第二市场营销管理过程(区函研究生班郭国庆教材)2012.ppt

《第二市场营销管理过程(区函研究生班郭国庆教材)2012.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二市场营销管理过程(区函研究生班郭国庆教材)2012.ppt（135页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、第二讲 市场营销管理过程,内蒙古党校经济学教研部 李香兰,联系电话： 13847175191 E_mail： ,1.分析市场环境*,2.选择目标市场,4.整合营销策略*,3.制定营销战略,5.管理营销活动 /,市场营销管理活动过程：,一、市场营销环境分析, 避免环境威胁,（一）市场营销环境分析的意义（P57-72）, 寻找营销机会,（二）市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,营销环境特点：,外部环境因素不以企业的意志为转移，强制性、不可控性。,不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异

2、，不同的企业，其微观环境也存在着很多差别,无论直接环境还是间接环境中的任何一个要素都是在不断变化的,一个因素的变化可能导致环境中许多因素发生变化，特别是间接环境的变化,客观性 差异性 多变性 相关性,（三）宏观环境分析（P62-72）,1.人口环境 P62, 人口的规模及其增长速度, 人口的地理分布,人口的构成, 家庭单位及规模 /,市场=人口+购买力+购买欲望,2.经济环境 P63, 影响消费者购买力大小的主要因素,消费者收入的变化,价格水平的变化,消费者信贷情况的变化, 消费者支出结构的变化,传统的消费支出结构主要是吃、穿、用、住、行五大类，随着居民生活水平的提高，又增加了休（闲）、教（育

3、）、养（老）等新的消费支出。,恩格尔系数（食物消费支出居民最终消费支出总额）,边际消费倾向规律消费支出增（减）额消费者收入增（减）额,恩格尔定律： P64,3.自然环境 P65, 自然资源正在日趋短缺 走节约资源之路, 环境污染日益严重 走清洁生产之路, 能源成本变化起伏不定 大力开发新的能源, 政府对自然资源和环境的管理日益加强,走可持续发展的道路,1979年（左图）到2005年(右图），北冰洋的冰川覆盖面积量减小了20,来自联合国政府间气候专业委员会（IPCC）的第四次全球气候评估报告（2007）,全球气候变暖对本世纪影响深远： 平均气温将上升 1.46.4度 平均海平面将上升 60110

4、cm,受海平面上升威胁的亚洲城市 出处：联合国人居中心,亚洲低海拔沿海地区城市人口占国内人口的比率,Source:http:/ 天津、大连、青岛、上海、苏州、杭州、广州等城市, 都面临着泡在海水里的威胁。.,“2升温”是人类耐受极限,在20世纪里全球气温平均升高0.7 科学家提出2是人类社会未来可容忍的最高升温,在欧盟达成共识。 2030年温室气体浓度应稳定在450ppm以下； 2006年全球CO2浓度为379ppm, 如果承诺这一目标, 所剩的排放空间十分有限。 2009年7月在意大利召开的八国首脑会议声明已认可“2目标”。,全球变暖导致极端气候事件增多,干旱,高温,大风,雷暴,洪涝,厄尔尼

5、诺,泥石流,雪灾,喜马拉雅山脉的冰川提供全球40人口的50以上的饮用水，在今后半个世纪面临威胁！,2007年太湖大面积蓝藻爆发,云南滇池蓝藻污染,安徽巢湖蓝藻爆发,二氧化硫排放2005年比2000年增加27%，排放量占世界第一位,二氧化碳排放 占世界第二位,2004年全国由于大气污染共造成近35.8万人死亡，约64万呼吸和循环系统病人住院。 平均每1万个城市居民中有6个人因为空气污染死亡，10人因为大气污染引发呼吸或脑血管系统疾病住院。,沙尘暴年代后期开始回升，年急剧增加，为年来的最多一年。未来几年，我国沙尘暴的频次和强度仍呈增加趋势。 国家环保局,2006年4月17日北京沙尘暴降尘平均每平方

6、米20克，总量将超过30万吨。 北京日报,2010年全年各类自然灾害造成直接经济损失5340亿元，比上年增加1.1倍 （2009年为2524亿元，比2008年下降78.5%）。,2010年在监测的330个城市中，有273个城市空气质量达到二级以上（含二级）标准，占监测城市数的82.7%；有53个城市为三级，占16.1%；有4个城市为劣三级，占1.2%。在监测的331个城市中，城市区域声环境质量好的城市占6.3%，较好的占67.4%，轻度污染的占25.4%，中度污染的占0.9%。,创造了世界9.5%的GDP,高消耗,我们消耗了大量不可再生资源，承受着环境的污染，背负着“倾销”的恶名，可是利润的大

7、头却不在自己手里。 吴敬琏,4.技术环境 P67, 大部分产品的生命周期越来越短。, 微电子技术和网络技术的普及运用，使交易, 专利技术和知识产权的保护日益加强。 *,方式、流通方式将向更加现代化发展。,5.政治和法律环境 P69,政治环境,法律环境,社会压力集团 /,社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系,政策的松紧，企业的机遇或风险,6.社会和文化环境 P69,价值观念,宗教信仰,图腾文化,风俗习惯,道德规范,审美观念,教育水平,语言文字,拍摄当天，适逢孟加拉国佛教参访团到院参访，众僧人在门口迎接。,大雄宝殿外观是二层的仿宋宫殿

8、式建筑， 飞檐下挂着铃铛，微风吹来，风铃合鸣。,殿中央供奉着三尊大佛， 中间是释迦牟尼佛，两边分别是东方药师佛和西方阿弥陀佛。,（三）微观环境分析（P59-61 ）,1.企业内部环境,2.供应商,4.目标顾客 *,3.营销中介,5.竞争者竞争、学习、监督、合作,6.公众,金融公众,媒体公众,政府公众,群众团体,当地公众,一般公众,内部公众 /,名人名言,过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者” -唐E.舒尔茨 美国整合营销理论的倡导者,（四）消费者市场需求与购买行为分析（P93）,1.消费者需求的特征：P93,（1）分散性；（2）差异性（多样性）（3）多变性；,（4）伸缩性

9、；（5）可诱导性；（6）互补性和互替性。,2.影响消费者购买行为的因素（P95）,（1）文化因素,（2）社会因素,（3）个人因素,（4）心理因素 /,（7）发展性和层次性；（8）非专业性。,3.消费者购买行为的构成要素：,（1）购买什么（What）；,（2）为什么购买（Why）；,（3）什么时候购买（When）；,（4）什么地方购买（Where）；,（5）由谁购买（Who）；,（6）如何购买（How）。 /,4.消费者购买行为的决策过程（P102）,产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 金钱成本 时间成本 智力成本 体力成本,总顾客价值 总顾客成本,提供给顾客的价 值（满足度）,二、选择目标

10、市场 P121,目标市场营销三部曲：,市场细分化,目标市场选定,市场定位,1、确定细分变量 和细分市场 2、勾勒细分市场 的轮廓,3. 评估每个细分 市场的吸引力 4. 选择目标 细分市场,5. 为每个目标 细分市场定位 6. 选择、发展和 沟通所选择的定位,（一）市场细分 P121,指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，把整体市场（全部消费者）划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，归类成消费者群体（子市场）的求同存异的方法。,2.为什么要进行市场细分？ 内在：企业资源的有限性 外在：顾客需求的差异性 市场营销的发展历程：

11、 规模化生产多样化经营细分化营销,1.什么是市场细分?,3.市场细分的作用, 有利于发掘新的市场机会；, 有利于提高企业的经营效益和竞争力；, 有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。,4.市场细分的依据 P121-126, 细分消费者市场的依据, 细分产业市场的依据,判断有效市场细分的标准 P126-127,1.可测量性 2.可进入性 3.可盈利性 4.可区分性,案例,瓶装水市场细分： 纯净水（娃哈哈、乐百氏） 矿泉水（农夫山泉） 矿物质水（康师傅、达能沁蓝） 机能饮料（激活、脉动、她-他+）,（二）目标市场选择,所谓目标市场，就是企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要

12、为之服务的那部分特定的顾客群体。, 目标市场选择的依据,（1）细分市场的潜量； （2）细分市场的竞争状况； （3）企业资源与市场特征的吻合度； （4）细分市场的投资回报水平。,市场规模及发展潜力衡量,本企业占 有的市场,影响目标市场策略选择的因素,目标市场营销策略,可口 可乐,移动公 司业务,智强乳 核桃奶,有一定的规模 和发展潜力,竞争者未完全 控制,符合企业目标 和能力,目标市场的选定标准：,企业资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争对手的目标市场营销战略,选择目标市场营销战略的条件,（三）市场定位（P151） 是营销战略中最重要的一环,市场定位就是勾画本公司及所提

13、供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。,名人名言,美国著名营销专家艾里斯和杰特劳特,（1981定位）,定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。,市场定位三部曲,把握目标市场 主要需求,确定企业产品 基本特色,取得目标顾客 概念认同,市场定位的步骤： 1、识别本企业的潜在竞争优势 2、准确地选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势,填补 策略,并存 策略,取代 策略,目标市场定位策略,企业将产品定位在目标市场的空缺部分；,企业将产品定位在竞争者市场附近， 服

14、务于相近的顾客群体；,同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。,1、产品定位：侧重于产品实体定位 质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 服务 送货/安装/培训/维修- - 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群,市场定位的内容：,产品定位的依据和方法（P130）,1.根据属性和利益定位；,2.根据用途定位；,3.根据使用者定位；,4.根据竞争状况定位,5.根据价格和质量定位；,6.根据特殊需求定位。,7.多种方法，综合定位。 /,初次定位 重新定位 对峙定

15、位 避强定位,定位成功的三要素： 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。,三、制定营销战略,（一）市场竞争战略 （P134）,（二）企业发展（增长）战略 （P42-43）,（三）企业形象(CIS)战略*,（四）顾客满意(CS)战略,四、整合营销策略 *,（一）产品策略 P195,产品策略架构：,产品差异、组合决策,品牌、商标,包装决策,产品生命 周期,新产品开发,产品 （产品整体概念）,（一）产品策略,1.产品整体概念（P195）, 传统产品概念：, 现代产品（产品整体*）概念,核心产品,形式产品,延伸产品（服务产品）,产品 = 物品（实体）,产品

16、= 物品（实体）+ 服务,产品分为：,形式产品和延伸产品,现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货，仓储，以及人们所重视的其他价值。 许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。愉悦是指对提供物添加了出乎意料的惊喜。如客人在枕下发现了糖果，或在房间里发现了一盆花，或在录像机内发现经挑选的录像带等。,产品的分类,个人或家用消费品 1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面 2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器 3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴 4、非需品

17、（非渴求品）：人寿保险/财产保险墓地,（个人或家用）消费品营销策略,（1）从产品整体概念方面实行差异化,（2）从市场营销组合因素方面实行差异化,从价格、促销、分销渠道、服务、人员、形象等方面寻求差异。/,2.产品差异化策略, 扩大产品组合策略, 缩减产品组合策略,（3）产品延伸策略,3.产品组合策略 （P196-198）, 向下延伸, 向上延伸, 双向延伸,（4）产品大类现代化策略,（1）产品组合的宽度、长度、深度和关联度,（2）产品组合的优化和调整,产品生命周 期与优化,产品组合优化 操作过程,产品地区投放 与企业整体 投放策略,包装与标 签决策,品牌运用 策略序列,品牌内涵 与价值,优化组

18、合,产品组合一般性优化因素:,宝洁公司的产品组合（9大类产品）,洗发护发用品； 护肤美容用品； 个人清洁用品； 口腔护理用品； 妇女保健用品； 婴儿护理用品； 食品； 织物和家居护理用品； 纸巾类品.,宝洁部分产品组合,产品组合的宽度,产品组合的长度,4.产品品牌策略（P213）,何谓品牌？ 品牌是以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案、识别符号或它们的组合所构成 我国商标法的规定 注册商标与非注册商标之分 习惯上，往往把商标和品牌视为同义词,品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别卖者的产品，以便与竞争者的产品相区别。 包括：品牌名称、品牌

19、标志、商标等概念。,一个成功的品牌代表着一种特定的产品属性、利益、价值观念、个性、文化、顾客群体等。, 品牌三要素：,品：技术，使用价值； 名：文化，符号价值； 牌：制度，交换价值。,（1）品牌与商标、名牌与驰名商标的区别与联系*,（2）设计品牌（商标）时应遵守的原则和注意的问题*,（3）品牌策略 * （P221）,（4）如何保护品牌（商标） */,（4）如何保护品牌（商标）,（1）要及时注册，取得法律效力，避免被人抢注，造成巨大损失。,（2）注册类别要宽。,（3）字、图多样化注册，（注册联合商标）。,（6）在与外商的合资、合作中，也要加强商标意识，保护自己的品牌，不要为他人作嫁衣。,（5）注

20、册商标是有期限规定的，到期必须续展。,（4）注册区域要广。,（7）防止盗用名牌商标。,（8）在网上注册域名。 /,5. 产品包装策略 （P174）,（1）设计包装时应注意的问题,（2）包装策略,（3）包装的发展趋势,4R策略：减少使用包装材料 （Reduction）,可回收（Reclaim）；,可复用（Reuse）；,可再循环（Recycle）。,6. 产品生命周期及营销对策 P199,产品市场生命周期是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程。 是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。,产品生命周期各阶段的特点及策略 P199,产品生命周期曲线,产品市场生命周期各阶段特点 P199-200

21、,7.新产品开发,新产品是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，是能够给消费者带来新的利益和满足的产品。,全新新产品 换代新产品 改进型产品 仿制新产品 品牌新产品 重新定位型产品, 新产品开发的必要性 P179,产品生命周期越来越短，要求开发新产品； 消费需求不断变化，需要开发新产品； 科学技术发展迅速，推动开发新产品； 市场竞争加剧，迫使开发新产品。, 新产品开发方向和方式：,高效化 节能化 多能化 多样化 有市场 两极化 通用化 有特色 标准化 系列化 有能力 简 化 美 化 有效益 人性化,方 式 自行研发 技术引进 引研结合 技术协作,方 向,抢占市场策略 模仿式

22、新产品开发策略 时尚、潮流式的新产品开发策略 反向式新产品开发策略 系列式新产品开发策略 类比式新产品开发策略 差异化的新产品开发策略, 新产品开发策略：, 新产品开发应注意的问题：,（3）要有创新的思维方式,（1）要以消费者需求为中心,（2）要以技术创新为关键 *,（4）创新不能只依靠科技人员,要依靠顾客、竞争者、企业营销人员、高级管理人员、经销商等。/, 新产品开发面临的挑战：,1、创意严重不足； 2、市场分割过细； 3、创新技术手段落后； 4、开发成本高昂； 5、资金不足； 6、需求的快速变化； 7、产品的生命周期越来越短。, 消费者采用新产品的行为类型 34% 34% 早期 晚期 大众

23、 大众 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者 2.5% 创新 采用者,（二）价格策略 P230,确 定 价 格 目 标,明 确 需 求,估 算 成 本,分析竞争者价格策略,确 定 定 价 方 法,确 定 最 终 价 格,1.定价步骤：,2.影响定价的因素：P230,内部因素 市场营销目标 市场营销组合战略 产品成本 调价权限,外部因素 市场和需求的性质 竞争 其他环境因素 （经济、中间商、 政府等）,定价 决策,3.定价目标 P231,定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行定价的目标，,4.企业定价的 3C 模式,5.定价的方法 P

24、237,成本导向,竞争导向,价值导向,加成定价法 盈亏平衡定价法,随行就市定价法 密封投标定价法、拍卖法,价值定价法 感觉价值定价法,6.企业定价策略（一） P241,折扣定价 地理定价 促销定价 心理定价 差异定价 新产品定价,6.企业定价策略（二） P245,产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价,新产品定价策略： 撇脂定价 渗透定价,产品组合定价：,7.价格调整策略 P247 （1）主动调价策略 主动降价原因：生产能力过剩、提高竞争能力、保持市场份额、获得竞争优势、争取垄断地位、经济衰退 主动提价原因：成本膨胀、供不应求、质量提高、竞争减少,（2）被动

25、降价策略 P249 维持原价 提高被认知的质量 降价 提价并改进质量 推出廉价产品线,是长期的嘛？,否,竞争者是 否已降,这价格对销量 是否有重大影响,跌2%以下， 附带提供下次 购买的折扣券,保持现行价格不变， 关注竞争者价格动态,它的价格 跌了多少,跌2%-4%， 降至竞争者 降价水平的一半,跌4%以上， 跌到竞争者 的价格,否,否,是,是,是,应付竞争者降价的价格反映方案,（三）分销渠道策略（P255）,市场营销渠道，是指配合参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 也就是说，营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间

26、商、辅助商以及最终消费者或用户等。,1.营销渠道的功能 P256：,调研：为计划和促进交换收集信息。 促销：进行关于所供产品的说服性沟通。 接洽；寻找潜在购买者，并与其进行有效的沟通。 配合：使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动。 谈判：尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 物流：从事产品的运输、储存、配送。 融资：为补偿分销成本而取得并支付相关资金。 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。,2.选择分销渠道的策略（P258）,(1)分析消费者需求, 产品特性； 市场需求特性；, 企业自身状况； 环境特性。,(2)设计分销渠道

27、, 确定渠道模式长短, 确定中间商数目宽窄（密集、选择、独家）, 确定渠道成员的权利和责任,(3)渠道管理选择、激励、评价、调整 /,选择渠道成员：P264,生产者在吸引中间商方面的能力是不同的。有些生产者能轻而易举地招到中间商，有些生产者则必须进行很大的努力去找到足够数量的合格的中间商。 对中间商进行评价：经商的年数、经营的其它产品、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度以及声誉。,激励渠道成员：P264, 生产者必须不断地激励中间商，促使其做好工作。促使他们参加渠道体系的条件固然已提供了若干激励因素，但是这些因素还必须通过生产者经常的监督和再鼓励得到补充。 要刺激渠道成员出色地执行任务，制造商

28、必须从尽力了解各个中间商的不同需要和欲望做起。 制造商经常批评中间商“未能重视某个特定的品牌，或者他的推销员产品知识十分贫乏，他不利用供应商的广告材料，他忽视某些顾客，他没有精细的销售记录制度”。,激励渠道成员的形式：, 合作：“胡萝卜加大棒”的方法，有时采用正面鼓励，如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、广告补助等；有时采用反面制裁，如威胁说终止关系、放慢交货等。 合伙。制造商与经销商建立长期的合伙关系。制造商首先弄清楚：在市场覆盖面、产品供应、市场开发、帐务要求、技术建议和服务以及市场情报等方面，制造商要从经销商那里得到什么，而经销商又有哪些期望。 分销规划。分销规划是制造商与经销商可能进一步

29、发展的一种更密切的关系。,渠道改进：,渠道系统要定期进行改进，以适应市场新的动态 渠道改进措施有三个不同的层次 增减个别渠道成员 增减某些特定的市场渠道 创建一个全新的方式：如一家汽车制造商考虑自办经销商以取代独立经销商；一家软饮料公司，可能考虑用集中装瓶和直接销售取代地方特许装瓶商。这些决策将要求改变大多数市场营销组合，并将产生影响深远的结果,（四）沟通（促销）策略 P276,1.沟通（促销）手段 （P276）,（1）人员推销；,（2）广告；,（3）公共关系；,（4）销售促进；,（5）直接营销。,2.沟通（促销)预算 （P283）, 量入为出法 销售比例法 竞争对手法 目标任务法,知道,兴趣

30、,欲望,购买,消费者行为,对商品的认知,1、为什么要促销？,2、促销与促销组合 P276,1促销的含义： 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 核心是沟通信息。 目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 方式有人员促销和非人员促销。,2、促销组合,促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。主要包括： （1）人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 （2）广告。是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过一定的媒体传播商品和劳务等有关经济

31、信息的大众传播活动。,（3）公共关系。指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 （4）销售促进。指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动（赠卷、抽奖、交易会等） 。,消费品与工业品的促销组合,相对重要性,相对重要性,工业品,消费品,广告,促销,人员推销,公关,广告,促销,人员推销,公关,3.选择促销工具用什么促销,4.分配促销预算钱花在哪？ 5.编制促销计划,6.促销方案的撰写与效果预测,市场分析：总则、环境、背景 市场调查报告 市场预测与建议 促销目标：总目标/目标分解 具体方案：时间

32、、产品、地区、手段 媒体、促销对象、促销人员 实施步骤 促销预算：预算计划/资金来源 效果预测：促销投资回报,三、促销计划的实施与管理,7.发布促销信息： 时间： 大型活动：一周前 中型活动：三天前 小型活动：两天前 媒体：与目标顾客的接触可能相一致。 内容：品牌与促销信息分开 准备充足商品：预测销量、送货布点。 控制促销过程：交通、安全、防窃等控制 效果评估：投资回报率,(五)服务策略 P209-211,1. 供求调节策略,（1）调节供给：根据需求调节工作时间和班次；提高顾客参与度；共享服务设施；交叉培训员工；雇用临时工；设计供给系统。,（2）调节需求：对需求进行分类；提供价格诱因；促进非高

33、峰期需求；开发互补性服务；使用预定系统及处理超额预定问题。,2.服务质量管理,服务质量管理的核心是降低顾客的流失率。,顾客满意度=顾客感知使用效果-顾客期望效果*,五、管理营销活动,（一）市场营销组织结构（P320-321）,1.职能式； 2.地区式；3.产品管理式；,4.市场管理式；5.产品/市场式；6.事业部式,（二）市场营销部门与其他部门的关系（P322，17）*,（三）市场营销控制 （P336-355）,1.年度计划控制,2.获利性控制,3.市场营销审计 /,21世纪企业营销创新的是大趋势,营销理念社会化 营销组织网络化 营销模式虚拟化 营销策略情感化 产品策略高新化 品牌营销全球化

34、服务营销个性化 营销区域国际化 营销竞争双赢化 营销管理信息化,中国市场营销趋势,1.市场划分更细 2.乡镇市场逐渐成新宠 3.洋品牌加速本土化 4.价格战转向品牌营销 5.消费渠道加速变革 6.企业品牌整合和集中趋势明显 7.本土品牌加速国际化,信息时代的市场营销新动向,面对经济全球化和信息化我国在市场营销上的创新，既要突出中国特点又要符合世界潮流，主要应表现在以下五个方面：,5. 全球营销观念,4. 网络营销观念,3. 服务营销观念,2. 文化营销观念,1. 绿色营销观念,面对经济全球化我国在营销观念上的创新，既要突出中国特点又要符合世界潮流，主要应表现在以下四个方面：,1.绿色营销观念

35、P24，P388-392,绿色市场营销观念是可持续发展理论和市场营销学理论相结合的产物，它要求企业在开展市场营销活动的同时，努力做到节约资源和保护环境（减少对生态环境的破坏）。,随着经济全球化和消费意识的提高，国际贸易之间虽然关税在逐渐降低，但绿色贸易壁垒却越来越多。,今后，国际贸易中的保护主义将会更多地运用环保的名义，采取更加隐蔽的环境管理措施，设置种种障碍抵制外国商品的进口。国际贸易组织乌拉圭回合达成的技术贸易壁垒协议中规定：不得阻止任何国家采取必要的措施来保护人类、动物或植物和生命和健康，保护环境。这样一来，保护环境就成为不承诺相关的国家贸易规范和准则的一种辩解。环境保护措施作为一种新兴

36、的非关税壁垒，必然以其隐蔽性强、技术要求高、灵活多变等特点，在今后若干年内大行其道。对于这种形势，我们的企业家们应有清醒的认识。(举例农业标准),绿色营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，以市场营销观念和可持续发展观念为指导，把企业的经济效益和环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境，减少环境威胁，充分利用环境机会，以求得企业的长久发展。,所以，不论是政府职能部门的宏观决策者，还企业的经营管理者都应该树立以市场营销观念为基础的社会营销观念，这样才能保证地区和企业的可持续发展。,2.文化营销观念,所谓文化营销，是指凭借或适应于一定民族或国家、地区的独特的文化习俗及

37、其因素，采取和运用一系列战略和策略，树立企业及其产品良好的形象，构建目标市场对该产品的信心，从而达到扩展营销渠道、扩大产品销售量，实现企业经营目标的一系列营销活动的总和。文化营销是在一国内针对不同地区或民族的文化、风俗、宗教、经济发展水平之间存在着较大的差异性而进行的。,产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化的，才是经典的。,（1）必须有意识地构建核心价值观念。,（2）通过文化营销实现满意度。,（3）价值观是文化营销的基础。,文化营销强调三个方面,企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。,在市场经济条件下，用商品(品牌)充当文化传播的载体，比之用宗教、

38、战争、科学、哲学和艺术等来得更为通俗、中立、积极和具有说服力，而且体现出一种“表面的平等价值”，“因为它用价钱而不是种族、性别、教育甚至社会阶层来遴选自己的归属者。商品（品牌）很容易让人们忘记意识形态，但是商品（品牌）是特定的意识形态的最有效、也是最有力而又轻易不会得罪人的捍卫者和传播者。很简单地说，全球化商业第一次实现了这样一种可能：谁是商品（品牌）上的强者，谁就是文化上的主导者。爱玩什么，爱用什么，决定着爱听什么，爱想什么和爱做什么” 所以要利用市场营销理念和方法把文化渗透到产品和服务中。,文化营销的作用：,3. 服务营销观念,现代市场竞争已经从数量竞争、质量竞争、价格竞争发展到服务竞争。

39、服务竞争是市场竞争的最高层次。在产品质量、价格基本相同的情况下，利用核心产品来取得竞争优势已经变得非常困难，除非企业能够保持持久的技术优势或者持低成本优势。既使是有形产品，随着市场竞争的加剧，附加在产品中的服务所占比重也越来越大，企业为顾客所提供的服务远不止那些可在账面上反映的服务，还有许许多多的隐性服务，如质量问题处理、服务补救、抱怨处理、顾客咨询、电子邮件收发、特殊问题的关照、信守承诺、及时送货等等。因此，不论是生产有形产品还是提供无形服务的企业，向顾客提供完整和富有创见性的服务体系，是超越竞争对手、增强企业竞争力的惟一正确途径。,网络营销就是利用国际互联网开展营销活动，它以现代营销理论为

40、基础，以Internet技术和功能为手段，对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，服务老顾客，寻找新顾客，最大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场、增加盈利的目标。网络营销的发展和普及，促使企业在经营形态上从现实空间向虚拟空间转化。网络营销不仅仅是技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就是无本之源。网络营销的特点：跨时空，多媒体，交互式，拟人化，整合性，超前性，高效性，经济性。,4

41、.网络营销观念 P382,国际互联网中的域名与企业商标,域名是互联网的单位名称，它能给人传达很多重要信息，比如单位属性、业务特征等。域名具有三种属性：商标属性、永久地址属性和企业正式名称属性。 目前域名系统委员会（IAHC）共推出10个通用顶级域名。（1）.com-公司；（2）.org-事业单位（3）.net-网络单位；（4）.firm-企业或公司;（5）.store 销售物品的企业;（6）.web-强调与www活动有关的单位；（7）.arts-强调文化与娱乐活动；（8）.rec-强调康乐活动的单位；（9）.info提供信息服务的单位；（10）.nom-个体或个人命名。,办理域名注册规则仍然采

42、用时间优先原则，即谁先注册，谁拥有。现在企业有两种选择：一种是在国内注册二级域名，另一种是国际上注册一级域名。随着世界经济一体化进程的推进，世界发达国家企业都在拼命争夺国际域名，美国99%以上的企业都在国际互联网上注册了一级域名，这是一种有长远发展眼光的做法。一级域名不是美国域名，而是国际域名，企业不注册，只能拱手让给别人。对于国内企业来说，对于那些想让产品进入国际市场的企业来说，在世界各国都争抢一级域名的情况下，决不能拱手相让。,在全球经济一体化的大潮中，企业营销的国际化成为世界经济发展的必然趋势。各国企业，无论发达国家，还是发展中国家，都参与到全球竞争的国际市场营销中来。这一方面是由于经济

43、全球化所带来的挑战国际竞争就在国内，国内竞争已经国际化；另一方面广阔的国际市场所提供的无数发展机会，使得很多国家和企业对国际市场营销表现出极大的兴趣，它们逐步认识到国际市场营销的重要性。 全球营销运作的工具“全球本地化”。全球标准化虽然是不可阻挡的潮流，但由于各个国家或各个地区确实存在文化差异，所以对标准化趋势的拒绝越来越多，但完全适应战略常常是昂贵的和无效的，而“全球”“本地化”则寻求了两者的统一。它是一种“思维全球化，行动地方化”的战略。,5.全球营销观念,全球营销的内容： 1、产业的全球化 2、市场的全球化 3、顾客的全球化 4、竞争的全球化,2011级研究生班市场营销学作业,1.市场营销学的性质和对象是什么？ 2.什么是市场营销，理解其内涵应把握几个方面？ 3.试述市场经营观念的演变过程及各种观念的特点。 4.什么是产品整体概念？强调这一概念的意义是什么？ 5.企业应如何保护品牌？ 6.试述绿色营销与内蒙古可持续发展。P24，388 要求手写 交作业时间： 2012年10月,谢谢大家！,联系电话： 13847175191 E_mail: ,内蒙古党校经济学教研部 李香兰,