第四章购买行为分析.ppt

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1、第四章 购买行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析,一、消费者市场及特征 1 定义：消费者市场又称消费品市场，是为了个人消费而购买商品或劳务的个人和家庭 2 特点： （1)从消费者的购买特点来看 购买的小型性及重复性 购买的伸缩性和可诱导性 购买的联系性及替代性 （）从需求特征看 需求的差异性及层次性 需求的变化性及发展性,第一节 消费者市场购买行为分析,二、消费者购买行为模式,外部刺激 营销因素 环境因素 产品 经济的 价格 技术的 分销 政治的 促销 文化的,消费者黑箱 消费者特征 决策过程 经济因素 确认问题 社会因素 收集信息 心理因素 方案评价 个人因

2、素 购买决策 购后行为,消费者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,市场由谁构成（ Who） 购买者 （Occupants) 购买什么？（What） 购买对象（Objects） 为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买?(Who） 组织（Organizations） 怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 何地购买？（Where） 购买地点（Outlets）,三、影响消费者购买行为的主要因素 （一）文化因素：文化 亚文化 社会阶层 （二）社会因素：参照群体 家庭角色 地位 （三

3、）个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况 生活方式、个性及自我观念 （四）心理因素：动机 知觉 学习 信念和态度,（一）文化因素 文化:引发人类愿望和行为的根本原因。指人类从生活实践中建立起来的价值观念、 道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 亚文化：是指整体文化中能为成员带来明确的认同感和集体感的的亚文化群落。 包括民族、宗教、种族、地理亚文化群。 社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体. 划分标准：收入、职业、教育、财产等.,美国社会的阶层 ( Social Class ),不同国家的文化差异的表现： 百事可乐公司在台湾版读者文摘上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！

4、”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！” 肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！” 通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“Chevrolet Nova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe”,在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的： 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对

5、陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。 意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心。,美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向

6、谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。,（二）社会因素 群体 成员群体：个人所从属并对其行为有直接影响的群体。 参照群体：即个人确定自己的判断、信念、行为时，用来参考的集体 2 角色和地位,3家庭: 对购买行为的影响主要体现在购买决策上。按“家庭权威中心”不同，将家庭分成4类,（三）个人因素 年龄与家庭生命周期 职业 经济能力 生活方式：个人生活的形式，由消费心态表现出来， 包括活动、兴趣和意见 个性和自我观念：个人独特的心理特征，使其对环境 做出一致和持

7、久的反映。,1. 动机：指推动人们进行各种活动的愿望和理想,是人们行为的驱动力。 （1）求实动机 （2）求安全动机 （3）求廉动机 （4）求新动机 （5）求美动机 （6）求名动机 弗洛伊德的动机理论 马斯洛的需求层次理论,（四）心理因素,马斯洛的需求层次论 包括两点： 需求是从低级向高级的： 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求 未满足的需求是购买者动机与行为的源泉和动力,2.感知 ：人们收集整理并解释信息，形成有意义的客观世界图象的过程。 是一种有选择性的心理过程。主要包括三个方面 （1）选择性注意：人们会过滤大部分接触到的信息 （2）选择性理解：人们将信息加以扭曲，使之合乎

8、自己意愿的倾向 （3）选择性记忆：人们记住那些符合自己态度和观念的信息 3.学习：指由于经验而引起的个人行为的改变学习模式（S-R模式）,4.信念与态度 信念：人们对事物所持的描述性的看法 态度：个人对某些事物或观念所持的相对稳定的评价、感受和倾向。,外部因素 产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等 销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等 情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等,影响消费者购买行为的主要因素（回顾）,文化因素,文 化 亚文化 社会阶层,社会因素,参考群体 家庭 角色和地位,个人因素,年龄和生命周期的阶段 职 业 经 济 情 况 生 活 方 式 个性和自我观念,

9、心理因素,动 机 知 觉 学 习 信念和态度,影响消费者购买行为的主要内部因素（回顾）,消费者购买行为的变化趋势 ）冲动式购买大量增加。 ）对便利的需求更高。 ）要求休闲时间的更充分利用。 ）名牌精品越来越被世界各地的人们所关注。,四、购买行为类型,复杂的购买行为,寻求变化的购买 行为,寻求平衡的 购买行为,习惯性 购买行为,复杂的购买行为：帮助消费者了解产品性能及相对重要性，介绍产品优势及带来的利益，并作好售后服务 寻求平衡的购买行为：运用价格策略、人员推销策略、选择最家销售地点、向消费者提供有关评价信息 寻求变化的购买行为：领导品牌要通过摆满商品货架，避免脱销以及经常做提醒广告；挑战品牌要

10、低价、优惠、赠券、免费样品 习惯性购买行为：价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进。,营销人员应采取措施,五、消费者购买决策过程分析,1.确认需要 消费者由于刺激而产生对某种商品的需求 企业应能识别会引起消费者产生需求的刺激因素 2.信息收集 消费者信息收集的来源主要有 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、展览 公共来源：大众传播媒介 经验来源：产品的检查、操作与使用 商业来源一般起通知的作用，个人来源起着判断购买决定是否合理的评价作用 消费者通过收集信息以确定如何采取购买行为,在这个阶段,企业的任务是通过促销活动使自己产品能进入 潜在顾客的知晓品牌组、可供考虑品

11、牌组和选择品牌组。,3评价方案 对可供选择的品牌组，消费者会对各个品牌的商品就某些方面的属性进行评价 计算机：储存能力 图像显示能力 软件适用性 价格 牙膏：味道 洁齿 防蛀 价格 皮鞋：式样 舒适 耐穿 价格 汽车：外观 安全 油耗 驾驶 舒适 价格 电视机：色彩 图象 外观 功能 音质 价格 洗衣机：容量 洗涤效果 耗电量 耗水 外观 价格,对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价 消费者购买电视机时的属性判断 色彩 图象 外观 功能 音质 价格 综合 0.25 0.25 0.1 0.1 0.15 0.15 品牌 9 7 5 6 7 4

12、6.75 品牌 8 8 6 5 4 5 6.45 品牌 7 6 7 6 6 7 6.5 品牌 10 9 7 7 6 2 7.35 品牌 4 5 4 5 5 9 4.95 对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价 在这个阶段，企业营销活动的任务是提高消费者对自己产品的属性评价,4.购买决策 通过信息的收集和对各个品牌属性的评价，消费者会形成某种偏好，即可能形成某种购买意图而偏向购买他们所喜爱的品牌。但在购买意图和购买决策之间，还受两个因素的影响 他人态度： 他人对购买者所偏好品牌所持否定态度的强烈程度 购买者与他人关系的密切程度 他人的权威性 意外因素的影响：,参与购买的角色,发 起

13、者,影 响 者,决 策 者,购 买 者,使 用 者,购买决策,5 消费者购后评价行为理论 预期满意理论:认为消费者对产品的满意程度取决于期望得到实现的程度。 S= f（E，P） 其中：S表示消费者满意程度 E表示消费者对产品的期望 P表示可觉察性能 满意的顾客会再次购买，或鼓励他人购买。 不满意的顾客会讨回损失和补偿，不再购买，拒绝他人购买,第二节 组织市场购买行为分析,一、组织市场的类型和特点 （一）组织市场的含义 组织市场是指公商企业为从事生产、销售等业务活动以及非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括生产者（产业）市场、中间商市场和非营利组织市场和政府市场。,生产者市场指购

14、买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。,（二）组织市场的类型,（三）组织市场的特点 市场结构和需求 购买者比较少，购买数量大 购买者地理位置相对集中 购买者需求衍生于最终消费者需求 需求弹性小，需求波动大,决策类型和决策过程 产业购买者面对更为复杂的购买决策 购买过程更加规范化 供需双方关系密切 购买

15、单位性质 涉及更多的购买参与者 购买方法较为专业,1 影响生产者购买决策的主要因素,二、生产者市场购买行为分析,2 生产者购买行为的主要类型 直接重购：购买者只需要重复订货而不用做任何修订。特点：日常决策，惯例化、一般由采购部门人员按常规进行 修正重购：指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，需要调整或修订采购方案，较为复杂，一般由企业的采购经理进行。这种采购行为是“入门”企业的市场威胁，是“未入门”企业的市场机会。 新购：指生产者首次购买某种产品或服务。最为复杂、费用高、风险大，一般由企业的采购委员会进行决策。,3 生产者购买决策的参与者 使用者:组织中实际使用产品和服务的人(如提出购买

16、建议) 影响者:直接或间接对采购决策有影响的人(如技术员,工程师) 决策者:有权决定采购项目和供应者的人(总经理、采购经理、生产主管） 采购者：被企业授权执行采购任务的人（熟悉采购程序、合同条款、洽谈） 控制者：控制外界与采购部门进行信息交换的人（如采购代理、接话员、接待员、秘书）,4 购买决策过程：,购买决策过程,认识需要： 内的刺激：生产的发展、设备的更新改造、新产品的开发 外在刺激：展销会、广告、 供应商应通过外在刺激来激发购买者的需求 确认需要；进一步确定所需产品的品种和数量 说明需要： 对产品的规格和型号等技术指标进行详细说明 营销人员应运用价值分析技术，向顾客说明产品具有良好功能

17、寻找供应商： 电话簿、交易指南、贸易展销会、其他公司介绍、老关系 供应商应通过有效的促销活动使之列入名录中 征求供应建议书 购买者向合格的供应商发函，请他们提供产品说明书和价目表等有关资料 供应商应认真撰写供应建议书，为购买者提出切实可行的采购建议,供应商的选择 根据供应建议书，采购商还会就供应商的技术能力、财务能力、生产能力、产品质量、交货可靠性、服务能力等对供应商进行评价，以确定自己产品的供应商 采购商对供应商的选择还须决定使用多少个供应商。一般不完全只依靠一个供应商，而是采用两个或两个供应商 减少企业的供货风险 供应商之间的竞争 订购合同的签订 与选好的供应商签订合同，列出技术规格，订购

18、数量，交换时间，退货办法，产品保证条款和措施等 绩效评价 采购者会对各供应商的绩效进行评价。这种评价的结果可能会引起采购者继续向供应商购买产品，也可能引起他们修正或停止向该供应商采购。,三、中间商购买行为分析 1 中间商的购买类型 直接重购 新产品采购 改善交易条件的采购 选择最佳供应商 2中间商购买过程的参与者 商品经理 采购委员会 分店经理,四、非营利组织购买行为分析 （一）非盈利组织市场的类型 按照不同的职能，非营利组织分为三类： 1履行国家职能的非营利组织 2、促进群体交流的非营利组织 3、提供社会服务的非营利组织,(二)非营利组织的购买特点及方式 特点 1 限定总额 2 价格低廉 3

19、 保证质量 4 受到控制 5 程序复杂 方式 1 公开招标选购 2 议价合约选购 3 日常性采购,四、政府市场购买行为分析 1政府市场的购买目的 加强国防与军事力量 维持政府的正常运转 稳定市场 2 政府采购的参与者 行政部门的购买组织 军事部门的购买组织,3 政府采购的主要特点 （1）受到社会公众的监督 （2）受到国际国内政治形势的影响 （3）受到国际国内经济形势的影响 （4）受到自然因素的影响,【案例3-1】 老年人消费行为分析及企业的营销对策,消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。人进入老年后，由于生理器官的变化，必然地引起心理上的变化。研究老年人的心

20、理特征，有助于了解老年 消费者的消费心理，有助于了解和掌握老年人消费心理，为企业的营销决策提供依据。 某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施： 1、在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松； 2、在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志；,3、在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星； 4、在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会； 5、在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，就送货上门。 6、在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近

21、居民区，并设立了老年专柜或老年店中店； 7、在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。,8、在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可而止，不硬性推销。 经过这八个方面的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。 分析讨论： 这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么，他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别，这样的心理和行为是怎样形成的？ 请用刺激反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。,