品类管理中国实战培训教材一000002.ppt

《品类管理中国实战培训教材一000002.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品类管理中国实战培训教材一000002.ppt（72页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、2019/3/22,超市人培训中心,1,“品类管理 .中国实战” 培训教材（一）,2019/3/22,超市人培训中心,2,敬请配合：,请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 深入思考 适当借鉴 充分应用 贵在行动,知道的是知识， 应用的是智慧。,2019/3/22,超市人培训中心,3,现状：,1、竞争越来越激烈，门店数量增多，门店效益却在下滑，怎么办？ 2、促销的作用越来越不明显，做促销找死，不做促销等死，怎么办？ 3、超市之间相互打价格战，价格已经不能再低，毛利已经接近负数，怎么办？,2019/3/22,超市人培训中心,4,解决方案,向消费者要市场，扩大市场增加需求，深挖市场提升销

2、售 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！,2019/3/22,超市人培训中心,5,目 录,一、品类管理的重要意义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略 五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理,2019/3/22,超市人培训中心,6,什么是品类管理?,一、品类管理的重要意义,2019/3/22,超市人培训中心,7,品类管理,“ 一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求，最终提高企业经营业绩.”,一、品类管理的重要意义,2019/3/22,超市人培训中心,8,给每

3、个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理。 在决定和管理商品品种时，了解顾客是怎样做出购买决定的，同时关注整个市场及竞争环境 将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类的销售额，利润，营销和有关品类的各个方面。 将采购与销售结合起来，包括定价、促销、存货管理、货架管理等 零售商与供应商建立合作伙伴关系，共同来计划、管理和发展业务。,品类管理具体指什么？,一、品类管理的重要意义,2019/3/22,超市人培训中心,9,品类管理的益处,了解消费者，关注整个市场 充分利用供应商的知识和经验 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等.) - 团队作业，协调作战 节约时间，提高效

4、率 重点资源重点配置 在零售商和供应商之间建立具有共同语言的合作关系 防御竞争，包括其他零售业态的竞争，建立商品的核心竞争力,通过提高品类整体的销售和利润率 来提升零售商整体的经营效益,2019/3/22,超市人培训中心,10,品类管理在中国进展,60%的零售商未重视品类管理计划 90%的零售商尚未启动品类管理计划 只有10%的先行者已经行动了 但是： 大多数品类管理项目仍然停留在货架空间管理阶段 货架空间管理是实施品类管理的初级阶段.,2019/3/22,超市人培训中心,11,品类管理需要高层重视,关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造 品类管理不只是一次改革，而是一场变革 品类管理不仅仅是采

5、购部与门店关于商品调整的小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目 品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达成一致认识，形成统一的政策 品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队的加入（如领导型供应商）,2019/3/22,超市人培训中心,12,品类管理的过程,高层达成一致 形成品类政策,2019/3/22,超市人培训中心,13,品类角色,品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。,集中优势兵力打局部战争！,二、品类角色的确定,2019/3/22,超市人培训中心,14,西游记中你最喜欢谁？,2019/3/22,超市人培训中心,15,品类角色,日常性品

6、类,便利性品类,季节性品类,目标性品类,二、品类角色的确定,全脑组织,2019/3/22,超市人培训中心,16,目标性品类（战略性品类） 是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选 确定零售商形象，代表零售商的品牌形象 零售商的代名词 对目标消费群很重要 在销售增长方面，居于所有品类的领先地位 重点资源优先配置,品类角色定义,消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX” 超市,品项占比510%,2019/3/22,超市人培训中心,17,目标性品类政策,1、 品种齐全 2、 价格低廉 （全城最低价） 3、 质量保证 4、 货源充足 5、 促销频繁

7、6、 陈列醒目,消费者印象,1、采购专业/与供应商 良好的战略合作关系 2、财务在资金上的支持 3、采购严格要求 收货严格把关 4、供应商大力支持 门店店长对订货负责 5、企划努力供应商支持 6、企划与门店共同努力 更多更大的空间,品类政策,2019/3/22,超市人培训中心,18,常规性品类（日常性品类） 是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择 在销售额、增长和利润之间提供平衡 是消费者每日需要的重要品类,品类角色定义,品项占比5070%,2019/3/22,超市人培训中心,19,品类角色定义,季节性品类 是重要的品类提供者，通过

8、给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象 帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象 通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值 在利润、现金流方面扮演第二位的角色 在应季期间处于领导地位,品项占比1015%,如：标准超市中的食品中的月饼、年货等 大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等,2019/3/22,超市人培训中心,20,品类角色定义,便利性品类 是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值， 帮助加强零售商门店的形象 为额外的便利性购买提供机会 加强该零售商一站式购物的形象 为利润的增长提供机会,品项占比1015%,如：便利店的报刊与其他服务类商

9、品 标准超市销售小五金商品,2019/3/22,超市人培训中心,21,品类角色确定的重要性,品类管理是品类管理的灵魂 直接影响品类政策 涉及企业整体资源的配置（利益分配问题）,2019/3/22,超市人培训中心,22,品类角色不清晰，品类政策不明确,2019/3/22,超市人培训中心,23,品类角色的判断,同一品类因不同的零售商可能 有不同的品类角色 不同角色的品类不宜直接竞争 （切勿拿着鸡蛋碰石头）,2019/3/22,超市人培训中心,24,“四维动态”分析法确定品类角色,消费者,市场与竞争对手,供应商,零售商,2019/3/22,超市人培训中心,25,商品在市场上的品类角色,该品类零售企业

10、占市场份额,整体品类市场成长,目标品类,优先品类,问题品类,机会品类,重点扶持,分析机会,检讨原因,优先考虑,2019/3/22,超市人培训中心,26,消毒牛奶, 冰淇淋, 冷冻点心 和长保质期牛奶是零售商X的目标品类。因为这些品类拥有很高的销售额并且增长得更快。,对零售商X 最重要的品 类。他们应 该是零售商X 的目标品类。,2019/3/22,超市人培训中心,27,商品在消费者心目中的品类角色,购买比例,购买频率,稳定品类,必备品类,补充品类,差异品类,如：果蔬、肉类,如：粮、油、洗发水,如：复印纸、纸尿布,如：杀虫剂、除厕剂,特殊群体,2019/3/22,超市人培训中心,28,品类评估,

11、“ 建立一个系统来分析品类中的分类、中分类、品牌和SKU。这一分析基于消费者、零售商、供应商和市场的信息。”,现实和理想之间的差距 机会,2019/3/22,超市人培训中心,29,品类评估要素,2019/3/22,超市人培训中心,30,分析要点,消费者评估: 哪些人购买这个品类? 哪些人在这个零售商门店购物？ 消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？ 品类购买者对零售商整体价值如何？,市场评估 : 品类和中分类的销售趋势如何? 零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么？,零售商评估: 谁表现得更好？谁不太好？ 为什么? 哪个零售商在哪个品类中表现得更好？ 货架分类，空间定价和促销是否有

12、效？,供应商评估: 品牌表现如何？ 哪些品牌有最好的表现？ 哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会？,2019/3/22,超市人培训中心,31,目标消费群特征 选择标准 购物者行为 缺货影响. 消费者购买什么产品作为这个品类的替代？ 刺激购买的重要性,消费者,2019/3/22,超市人培训中心,32,消费者的行为在不断发生改变 。,2019/3/22,超市人培训中心,33,中国消费者市场的发展（一）,高收入人群越来越多： 消费者已愈来愈注重商品的性能价格比 消费者加大了非食品方面的支出 北京： 03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅 04年 人均可支配收入 15637.8元 1

13、2.6%增幅 月均 1303.1元 （最高29634.6元 最低 7400.9元）,2019/3/22,超市人培训中心,34,休闲时间增加： 节假日的增多推动了休闲和文化用品 根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但90%的人渴望去旅行。 一些市场将很快成熟： 运动品 新市场，新趋势将出现 烧烤 野营,中国消费者市场的发展（二）,新的品类,2019/3/22,超市人培训中心,35,汽车牌照取得条件的放宽 促进汽车配件的发展 更多的汽车，更多的需求 更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件 更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车,中国消费者市场的发展（三）,2019/3

14、/22,超市人培训中心,36,消费者更加关注环境： 保护环境 再循环产品（纸，塑料） 绿色空间越来越重要,中国消费者市场的发展（四）,2019/3/22,超市人培训中心,37,教育，家庭的敏感话题 父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度） 书籍，教育类磁带，VCD 益智玩具，书桌，台灯（保护视力） 儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）,中国消费者市场的发展（五）,2019/3/22,超市人培训中心,38,中国消费者市场的发展（六）,消费者越来越时尚，越来越追求个性 （功能性饮料/汇源：他/她） 消费者越来越强调健康，绿色食品,2019/3/22,超市人培训中心,39,对消费者评估的项目,

15、品类整体市场份额 消费者购物频率（最重要） 消费者购买比例 消费者平均每次购买量 消费者平均每次购买金额 家庭年支出单位 品类内商品可替代性,鞍山例子,2019/3/22,超市人培训中心,40,0.95,0.93,0.90,0.88,0.98,0.22,0.22,0.24,0.23,0.25,0.03,0.03,0.05,0.06,0.08,0.0,0.2,0.4,0.6,0.8,1.0,1.2,MAT98年11月,MAT99年11月,MAT00年11月,MAT01年11月,MAT02年11月,洗发水,护发素,特别护理,洗发水/护发素/特别护理- 每12个月的人均消费量,每人消费量 (升),(

16、6.52m),(6.58m),(6.64m),(6.71m),(6.76m),人数,1997,1998,1999,2000,2001,护发素消费量保持平稳。洗发水人均消费量接近1升. 特别护理产品增长很大,2019/3/22,超市人培训中心,41,市场调查是前提调查什么？ a. 居民状况（年龄、收入、文化、职业） b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平 （消费性支出）,客层需求分析是商品组合的核心,2019/3/22,超市人培训中心,42,市场调查明细表,2019/3/22,超市人培训中心,43,消费者问卷调查,2019/3/22,超市人培训中心,44,品类和中分类的表现如何？ 为什么？ 增

17、长和改进的机会在哪里？ 年增长率和未来的发展如何？,市场,功能性饮料,2019/3/22,超市人培训中心,45,染发产品,(+2.7/+10.6),头发特别护理产品,(+17.0/+33.1),头发定型产品,(-0.6/-4.6),护发素,(+5.8/+8.4),洗发水,(+10.0/+12.4),-20,-10,0,10,20,30,40,-5,0,5,10,15,20,与去年相比的百分比变化 (销售额),与去年相比的百分比变化 (销量),护发产品,销量的增长略快于销售额的增长.,2019/3/22,超市人培训中心,46,护发产品品类的健康成长,SHAMPOO,护发素,染发产品,头发特别护理

18、产品,00年11月,01年11月,02年11月,46.6%,12.4%,20.0%,5.8%,15.2%,792,150,46.5% /+0.5%,13.0% /+5.3%,19.2% /-3.5%,6.3% /+8.7%,15.1% /-0.2%,797,700 /+0.7%,47.9% /+10.0%,12.8% /+5.8%,18.4% /+2.7%,6.9% /+17.0%,14.0% /-0.6%,852,740 /+6.9%,头发定型产品,所有护发产品 - 在香港，每12个月的品类销售增长 (000HK$),2019/3/22,超市人培训中心,47,品类制造商继续投资,广告花费,与

19、去年相比的百分比变化:,+0.3%,+45%,护发产品 - 每12个月的广告投入 (基数: 000HK$),MAT 00年11月,MAT 01年11月,MAT 02年11月,洗发水 & 护发素,特别护理,头发定型,染发,%变化 01,%变化 00,302436,303494,441645,14%,9%,13%,8%,12%,15%,19%,9%,13%,59%,62%,68%,-25,+32,-8,+5,-7,-10,+86,+61,2019/3/22,超市人培训中心,48,零售商自我评估,品类毛利率 品类毛利额/占比/排行 品类销售额 /占比/排行 品类中单品平均销售额 品类中单品平均销售量

20、 品类平均米效 品类平均每平方米利润贡献,2019/3/22,超市人培训中心,49,竞争对手评估,竞争对手品类份额占整个市场份额比例 竞争对手品类排行 品类年销售增长率 品类品项数 品类陈列米数 品类平均价格/价格带 品类促销活动 / 商品 / 效果,2019/3/22,超市人培训中心,50,制造商,制造商/品牌的市场表现如何? 哪个品牌的市场表现最好? 哪个品牌为零售商提供了最好的市场机会？ 供应商供货的稳定性如何？ 该品类的供应商在广告推广上表现如何? 该品类供应商在终端促销上表现如何？,央视广告招标,2019/3/22,超市人培训中心,51,头发养护,洗发水,护发素,特别护理,染发,头发

21、定型,02年11月,%变化,02年11月,%变化,02年11月,%变化,02年11月,%变化,02年11月,%变化,02年11月,%变化,品类整体,886,087,8,449,375,10,120,511,6,64,334,17,120,511,6,131,357,-1,品类重要性,50.7,13.6,7.3,13.6,14.8,% 市场份额,联合利华,6.3,190.5,6.7,#,9.4,152.1,3.6,-,9.4,152.1,0.8,-44.8,销售组成,53.8,20.1,4.2,20.1,1.9,花王,14.1,-5.4,11.3,-8.6,18.9,0.1,3.6,-16.0,

22、18.9,0.1,20.6,-7.0,Sales Mix,40.3,18.1,1.9,18.1,21.5,宝洁,42.3,11.3,52.0,13.9,43.5,7.2,5.8,6.0,43.5,7.2,25.0,7.6,Sales Mix,62.3,14.0,1.0,14.0,8.8,欧莱雅,4.0,-11.2,0.6,-23.0,0.9,-26.0,2.1,-15.3,0.9,-26.0,22.4,-8.4,销售组成,7.3,3.1,3.7,3.1,82.7,高露洁,7.6,-4.9,11.8,-5.3,5.8,-3.6,-,-,5.8,-3.6,-,-,销售组成,79.1,10.5,-,

23、10.5,-,强生,2.6,-9.4,3.9,-7.1,2.3,-13.8,0.2,-40.8,2.3,-13.8,*,-99.6,销售组成,75.4,12.0,0.6,12.0,*,雅涛,3.7,-5.1,0.8,3.0,2.5,15.1,19.3,-13.2,2.5,15.1,8.0,-6.9,销售组成,11.4,9.3,37.9,9.3,32.1,护发产品 - 在香港每12个月主要制造商销售额增长 (000HK$),宝洁继续在各品类中保持高增长,2019/3/22,超市人培训中心,52,整体洗发水,销售额 (000HK$),01年11月,02年11月,318597.2 / +0.5%,3

24、50456.9 / +10.0%,销售量 (10 升),01年11月,02年11月,5921.9 / -1.1%,6654.3 / +12.4%,Lavneus,多芬,潘婷-旧,潘婷-新,潘婷牛奶,诗芬-新,飘柔,棕榄自然,其它,% 与去年相比的变化,其它,所有潘婷,所有诗芬,所有飘柔,352567.5,214.8,34891.8,5562.8,15360.4,350235.1,8523.5,1584.5,755.5,934.6,21693.7,18495.7,28555.3,18597.0,5223.8,3.8,458.2,58.6,177.7,5284.0,194.4,22.5,9.4,1

25、1.7,291.0,247.4,356.2,237.9,-5.8,-0.7,8.1,17.9,-21.0,-20.3,14.2,22.9,-6.1,7.3,-20.6,17.1,1.2,20.0,-16.9,28.7,洗发水 - 在香港每12个月的品牌增长, 02年11月和 02年11月前的12个月的对比。,分析新产品发现，“其它品牌”所占市场份额变化不大。多芬带来了整个品牌的增长。 飘柔也是品类增长动力之一。,2019/3/22,超市人培训中心,53,品类角色的确定,2019/3/22,超市人培训中心,54,发发超市案例分享,2019/3/22,超市人培训中心,55,品类指标,反映现实情况和

26、理想状态（目标） 比照目标对市场行为进行衡量和监测,2019/3/22,超市人培训中心,56,品类指标的帮助是什么?,使零售商和供应商有共同的目标 保证战略和战术能达到目标和目的 评估品类对零售商目标的贡献 由零售商和供应商共同完成,2019/3/22,超市人培训中心,57,品类指标的制定,2019/3/22,超市人培训中心,58,商品经营计划的内容,横坐标： 商品分类 单品数 直线陈列面 销售额 毛利率 库存天数,纵坐标： 淡季、旺季 年度、季度、 月份 每周、每日、 每时,2019/3/22,超市人培训中心,59,商品计划举例： 大卖场（营业面积10000）,2019/3/22,超市人培训

27、中心,60,商品计划举例： 大卖场（营业面积10000）,商品计划举例：食品部 （营业面积3000）,商品计划举例：SAMS,2019/3/22,超市人培训中心,63,商品计划举例：便利店 （200，单品数2000sku，毛利率为 1830%，平均库存天数20-22天）,便利店的分类： 酒店店 医院店 学校店 地铁店 写字楼店 商业街店 社区店 其它类型店,2019/3/22,超市人培训中心,64,品类策略,制定策略以传递品类角色和品类指标 详细制定有关市场营销和产品供应方面的策略,2019/3/22,超市人培训中心,65,对什么产品运用什么策略？,2019/3/22,超市人培训中心,66,品

28、类角色暗示的策略,目标品类 增加客流量 保卫市场 增加交易量 制造快乐 优先品类 增加交易量 产生利润,季节性品类 增加客流量 制造快乐 产生利润 便利性品类 增加交易量 制造利润 强化形象,2019/3/22,超市人培训中心,67,品类策略 - 洗发水,洗发水品类对零售商X是优先品类 通过品类评估，我们发现零售商X在以下方面存在市场机会 高收入的，中年和老年家庭群体 虽然消费者渗透率在提高，然而 每个顾客的消费额在下降，并且消费者认为我们的价格较高 因此，零售商X应运用增加交易量策略 来提升品类销售,2019/3/22,超市人培训中心,68,举例：某会员店各商品部门的策略,干食 生鲜 非食,干食的作用,大幅增加销量 创造客流 创造价格形象 批发形象 (更加以专业化为导向的) 为目标客户提供日常用品的一站式购物 基础公司核心业务的中心,生鲜食品的作用,带来客流 用有限的品类提供良好的价格形象 与间接竞争对手区分开 质量形象 经过一段时间后能为公司带来毛利,非食品类的作用,带来毛利 与间接竞争对手区分开 激动 性/价比形象,2019/3/22,超市人培训中心,72,谢 谢！,