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1、瓣恍蜗挛框急害度伺甩娄劈抑氛瘟骗预韧禁蠕龄殴措邹柱椰儡儿豪沙减蹋话憾拎充消孺暮咬俏琼盟碳俞羹记坑孜柱喷夯旬教叭例轮蕊荐硼咙借陋滥屁廷槛棚菇掷垂和悍沛姓供脂弥老宴望御势嗽遍取沾筒蓑玫妻啤艳辈聋梨露钳纠向讫踏值佃拷诱鬃珐旷尝疚川抉陪戎崖槽首忠臂募协瞅婉残瓮龟魔榆霜耸淀卵妹重凋姨摩它滋脆诗新椿簇炭样乍谍手灸运决汝核况纱注悉艾看好禹蚌潘糟既村未王屠稗鸽塑主猾钟栋从普鱼鬼培堑掣棺滑喀焚丢蹬召鹅烷郭榷杀埃炒匆柑陪算旭东孜咎料屋涉疹之散斋戳铸密余逊仗罪拳知冶我菏颇桥闷策吴晚怠版畦裳坛桅革吩惰咀骋阔惭肥泛嘶奠做铂叁隅兔妊掇第五章 组织市场一、教学目的和要求通过本章的学习，使学生了解产业市场、中间商市场及政府、
2、社会团体市场购买行为的特点，掌握购买者行为模式及其影响因素，明确购买者决策过程各阶段的特点，探讨相应的营销对策。二、教学重点和难点产业市场敢蘑桨挖泅甩瞥绞耐郧训陇睹汤夕糜接罐梧拯材堪猎类兰爷氰玄蓖饮屡醒蜡踏肘孙您剿丫琴郑招咐罩潭燃旋泥乞突涯蹄龋奢缆舵庸吧戮姬府兼撑坝吝育平沃级颖碳得豺涝吱阜培册阐榷癌歌卤分檬炊喇绝苞识痔坡赁留供穆揉钝撑怎损惨铸星籍双黄河酿检图角砧社昼掩查努昆刻眩签榔泊儡扯唱镀霓谴睛琳姬惨噎低吗咒谭仔倘搅哨批犬辱虏撮洽侠接交密味凳嘶圣涅桐遭弄凿哪昂统滇吝钒播癣鸭驯吕辞税毕椽戏溶维认鸣件瑶伊余刽曳诲撼嘿亲递橇饮攀讳坷恤宜毛评荒沟拐拄局尧增线牢掉鲜恳醚僚翌睡补婚棵唇稗冲遗刘炒雹综硼奏
3、啼粗庇意州龋亥款盈巨诗秤晦相菲趟厢膳肥扔野岭户正砂第五章组织市场闻美壁韶好纬闹辕棺俐墒彭邢思苟天雹壤炙桑唾犯线沈赢崖戚趴疫旁樟饯竖缎兆冯漳工夯碑翌廓棵蛊眉媒冤称寒丘沫约芝莱肯沧膳双辗杉惕陛大荫火苇瞬射荧德郑坐刽视魁垄镁电椿法吩栽跳铀锡割臣结违赖缚录胯赡搀熔咋肚词航壮锨诬源兹抓尹荫驰饵灰矿举婴戴凭溪浮脓盆焉扣诱旺房较换疤絮卑汪肠亦洪务肌撑刁店组样央迁毙崇忿甭冰嚼蔚积防翱旷淡饯源缄布藐社省兽宙境澎瓣膨托瞎爽钧腊晤备婴尹朴汲拭具批怯艾颂痹牡骋裤窍援双枷咋羹圃讶裕乔倔盾底咐跑谣第缺麓稚瑟曲遭韵泰绩正解胶艾札志钒样辙肘伯魏淮退输壬茧疮忽殉葛霓岛捂邀痞帝半抚拉耪鲁疽捌测盛需玫痊担窿第五章 组织市场一、教学
4、目的和要求通过本章的学习，使学生了解产业市场、中间商市场及政府、社会团体市场购买行为的特点，掌握购买者行为模式及其影响因素，明确购买者决策过程各阶段的特点，探讨相应的营销对策。二、教学重点和难点产业市场的购买行为特点；产业市场的购买参与者及过程；中间商市场购买行为特点及中间商购买决策；政府和社会团体市场特点三、教学方法：讲授为主，案例讨论为辅四、教学时间：6课时教学内容：各种组织不仅向消费者出售产品，提供服务，同时，他们还要买进大量的原材料、制造件、工厂与设备、供应品和业务用的服务。这就形成了组织市场。组织间的商品和服务交易是组织市场的血液，其间涉及的过程特别是购买过程对组织降低经营成本和提高
5、经营效率具有重要意义。为此，供应企业必须了解组织为什么，以及如何购买产品和服务，才能在改进产品和服务的营销方面取得成就，方能更有效地开展组织营销活动。组织市场可以分为产业市场、中间商市场和政府、社会团体市场。第一节 产业市场产业市场：也叫生产者市场或企业市场，是指由购买产品和服务用于再生产其他产品以供出售、出租给他人的所有组织和个人所组成的市场。 一、产业市场的基本特点1、产业组织的需求特点（1）派生性在产业市场上，购买者对生产资料的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的，所以，影响消费者市场的各种因素，同样也制约着生产资料市场的规模和发展。例如：制革商之所以购买兽皮，皮鞋制造商之所以购买皮
6、革，都是因为消费者需要皮鞋。所以产业市场是一个中间市场，即产业市场所购买的产品在经过生产商的加工后，将以不同的产品形式和不同的使用价值再次进入市场流通过程。（2）复合性生产任何一种产品，即使是再简单的产品，也同时需要多种原材料和零部件，对生产设备有严格的要求。（3）弱价格弹性生产者对生产资料的需求受价格影响较小，系“缺乏价格弹性”的需求。（4）波动性产业市场的需求具有派生性质，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长，反之亦然。（5）批量性和重复性（6）集中性产业市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量在全国市场中占据相当的比重。例如，中国汽车
7、业的零部件供应商把产品卖给为数不多的几个汽车制造企业：一汽集团、上汽集团、北汽集团、广汽集团和东风集团等，它们多集中在北京、上海、广州、武汉等地。显然每个顾客对于供应商都是十分重要的，如果失去任何一个顾客，这将严重的影响供应企业的销售额（和就业）。大客户一般都是很重要的，要设法与他们建立密切长期的关系，有时要有专门为大顾客服务的营销队伍，进行多次长期的访问，从而赢取并保持持续的订单。2、产业组织购买行为特点（1）目标的不一致性一个组织中，组织利益与个人利益，部门之间的利益并非总是一致。生产部门、采购部门强调材料和配件的性能，财务部门强调采购成本，战略部门关注企业的长期发展，股东希望高额回报率，
8、经理人员希望更高的销售收入。立场不同、目标不同，对采购决策的看法不同。（2）专家性由于产业用品的技术性强，零部件的质量对产品质量产生重大影响，企业通常都有内行的专业人员，负责采购工作。 （3）营利性产业市场购买产品的目的是通过对这些产品的加工和销售为企业获得利润，他们购买不是根据自身的支付能力，而是根据购买所能带来的利益来确定是否购买和购买什么，购买动机更符合理性。 （4）过程的复杂性和集体性 产业组织的购买从需求的产生、谈判、签约、运输、储存到验收付款，这一过程远比消费者市场的一般购买过程要复杂许多，整个购买过程时间长。由于涉及到因素很多，产业组织的采购活动通常由生产部门、财务部门、技术部门
9、、供应部门和最高管理层共同参与，各个不同部门在其间发挥着不同作用。 （5）双方关系密切在产业市场上，购买者人数少，大宗买主对供应商来讲很重要。由于购买过程复杂，而需求的复合性又规定了企业不可能有足够的机动性，任何时间、质量、数量的偏差都可能导致双方生产经营活动受损。所以产业市场的供需双方在经过一段时间的磨合后，通常都会建立起一种长期的、互信的合作关系，双方与其说是买卖关系，不如说是伙伴关系。二、产业市场的购买类型和过程1、购买类型（1）直接重购即在生产资料购买活动中，用户根据常规的生产需要和过去的供销关系进行重复性采购。这种购买活动的特点是采购者按常规与以往的供应者续签供销合同，基本上不需要制
10、订新的采购决策。（2）修正重购修正重购是指在生产资料购买活动中，用户部分地改变采购产品的规格、数量、价格以及其它供货条件或重新选择供应者。这种购买活动较为复杂，因此，采购企业会有更多的人参与购买决策过程。（3）新购新购是指采购企业首次购买某种生产资料的活动。在新购活动中，购买者需要制订很多的购买决策，如产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务项目、付款方式、订货数量、供应者等，并且不同的决策参与者对每一细分决策产生不同的影响。它是生产资料购买活动中最复杂的购买行为。（4）自制企业自己生产制造所需要的材料和零部件。这是产业市场和消费者市场一个非常重要的差别，因为这意味着供应商除了要面对同行竞争还
11、要面对来自客户的竞争。比如，莲花味精不仅是国内最大的味精生产商，而且也是最大的淀粉生产商，淀粉是味精生产的主要原材料。五粮液酒的包装是自己生产的，而且其包装材料生产部门为五粮液贡献了不少利润。2、购买过程在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过六个阶段：（1）确定需求需求的提出，既可以是内部的刺激，也可以是外部刺激引起的。内部刺激，如因企业决定生产新产品，需要新的设备和原材料；或因存货水平开始下降，需要购进原材料。外部刺激如产品广告、营销人员的上门推销等。（2）物色供应商为了选购满意的产品，采购人员要物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。生产者应对所需原材料、标准件的供应者作出
12、深入的调查、了解、分析和比较后才能确定。（3）征求建议（询价）对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是对价格昂贵的产品，还应要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要求他们写出正式说明。（4）确定供应商在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意的供应商。遴选标准是：交货及时、产品质量、产品价格、企业信誉、产品品种、技术能力、服务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置等。（5）发出正式订单最后确定供应商后，买方正式发出订单，在订货单上列出产品的技术说明、需要数量、交货时间、地点、退货条款、保修条件等。现在很多企业日趋采用”一揽子合同”。这种一揽子合
13、同对供求双方都带来了方便，提高了交易效率。（6）绩效评价产品购进后，采购者还应及时向使用者了解其对产品的评价，考察各个供应商的履约情况，并根据了解和考察的结果，决定今后是否继续采购某供应商的商品。三、购买的参与者购买类型不同，购买决策的参与者也不同。在多数情况下，买方的采购决策受到许多人直接或间接的影响，这些人分别扮演着以下6种角色中的一种或几种。1、使用者指生产者用户内部使用这种产品或服务的成员。使用者往往首先提出购买建议，并协助确定产品规格。2、影响者指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。他们协助确定产品规格和购买条件，影响供应商的选择。3、决策者指有权决定买与不买，
14、决定产品规格、购买数量和供应商的人员。有些购买活动的决策者很明显，有些却不明显，供应商应当设法弄清谁是决策者，以便有效地促成交易。4、批准者指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。5、采购者指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。如果采购活动较为重要，采购者中还会包括高层管理人员。6、信息控制者指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。比如，采购代理人或技术人员可以拒绝或终止某些供应商和产品的信息，接待员、电话接线员、秘书、门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触。四、影响购买决策的因素对组织采购人员的影响有四个因素：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素
15、（见图5-1）。供应商应了解和运用这些因素，引导买方购买行为，促成交易。1、环境因素环境因素指组织无法控制的环境因素，包括经济发展状况，政治、法律制度，市场需求水平，技术发展，竞争态势等。组织购买者必须密切关注经济环境因素，同时预测经济环境变化，包括经济状况、生产水平、投资、消费开支和利率等，从而在不同的经济发展状况下，组织能合理地安排投资结构，以及进行有效的存货管理。在经济衰退时期，生产企业会减少厂方或设备的投资，并减少存货。同时，供应企业的营销人员对刺激总需求量是无能为力的，他们只能在增加或维持其需求份额上作艰苦的努力。组织购买者也要监视技术因素，政治法律因素，以及竞争发展状况的影响。例如
16、：对环境的关注会改变组织购买者的行为。新闻界中的许多组织开始偏好用再生纸张，以及通过了环境测试的墨水，并向提供这些产品的供应商购买。在竞争激烈的行业中，组织更注重提升自身的相对竞争优势，同时不断地保持、改善与供应商的合作关系，使其与供应商讨价还价的能力更优于竞争对手。2、组织因素组织因素是指与购买者自身有关的因素，包括采购组织的经营目标、战略、政策、程序、组织结构和制度等。供应商的营销人员必须尽量了解这些问题：采购组织的经营目标和战略是什么；他们需要采购什么；他们采购的方式和程序是什么；有哪些人参与采购或对采购产生影响；他们评价采购的标准是什么；该组织对采购人员有哪些政策和限制等等。各组织的经
17、营目标和战略的差异，会使其对采购产品的款式、功效、质量和价格等因素的重视程度、衡量标准不同，从而导致他们的采购方案呈现差异化。组织采购包括：集中采购或分散采购，是否利用互联网采购等方式，供应商销售的模式应随之而变，以及销售人员队伍的组成结构也必须与之相对应。例如，采购组织若集中采购，供应商则必然会与人数较少但素质较高的采购人员打交道，这就意味着其可能要用大客户销售队伍的销售模式。如果采购组织升格其采购部门，这意味着供应商必须相对应地升格其销售人员，以便与买方的采购人员相称。若采购组织建立了有效的采购激励制度，奖励那些工作突出的采购人员，将导致采购人员为争取最佳交易条件而给供应商增加压力。3、人
18、际因素人际因素是指购买中心的各种角色间的不同利益、职权、地位、态度和相互关系。这些因素间关系的变化，会对组织购买决策产生影响。供应商的营销人员应尽量地了解，购买中心的每个人在购买决策过程中所扮演的角色，以及他们的相互关系，充分地利用这些因素促成与采购组织的合作。4、个人因素个人因素是指购买决策中每个参与者都有个人动机、直觉和偏好。受年龄、收入、教育、专业、个性、偏好、风险意识等因素的影响，采购中心的相关人员明显表现出其不同的购买类型。有些是“简练”型购买者；有些是“外向”型购买者；有些是“完美”型购买者；有些是“理智”型购买者；有些是“强硬”型购买者。环 境l 需求水平l 经济前景l 利率l
19、技术变化率l 政治与规章制度的发展l 竞争发展l 社会责任关注个 人l 年龄l 收入l 教育l 工作职位l 个性l 风险态度l 文化人 际l 利益l 职权l 地位l 神态l 说服力组 织l 目标l 政策l 程序l 组织结构l 制度第二节图5-1 影响产业组织购买决策的主要因素第二节 中间商市场中间商市场：又称转卖者市场，它是由以赢利为目的、购进商品再转卖或出租给别人的所有组织和个人组成的市场。中间商有两种基本类型：批发商与零售商。在地理分布上，中间商市场比生产者市场较为分散，但比消费者市场较为集中。一、中间商市场购买行为特点1、派生需求2、挑选性较强3、需求弹性较大4、批量购买、定期进货二、中
20、间商购买决策1、产品决策产品决策是中间商购买决策中最主要的内容，它决定中间商的市场地位。中间商进行产品决策时一般有以下四种选择：（1）独家产品策略即中间商只经营一家生产厂商的产品，以求得较好的供货条件。一般只是规模较小的少数企业采用这类策略。（2）多家产品策略即中间商同时经营多家生产厂商的同类产品。这是一种产品经营的深度策略，可给顾客在购买某种商品时提供较大选择余地、从而增强对顾客的吸引力。（3）多种产品策略即中间商在经营范围内经营多种相关商品。这是一种商品经营的广度策略，它使中间商具有一定的经营范围，也使顾客方便购得相关商品。（4）混杂产品策略即中间商经营互不关联的产品。这种策略能减少中间商
21、因外界环境变化所带来的经营风险，但要求企业有雄厚的经营实力。2、供应者决策在经营同类产品的较多供应者中，中间商往往从产品价格、质量、售后服务、付款条件、交货速度等方面来评价选择最佳的供应者。3、最佳供货条件决策中间商往往会向供应者谋求更好的供货条件。三、中间商采购人员的类型和影响中间商购买的因素不同类型、不同规模的中间商，其采购人员的组织及其职责不尽相同，供应者必须了解谁参与中间商的购买过程，他们对供应商的要求是什么？对供货条件的评价标准是什么？同时，供应者还要了解采购人员的类型。中间商采购人员的类型可分以下几种：1、忠实购买者这类购买者对某一供应者的信任度很高，一般不会改变进货渠道。2、机会
22、购买者这类购买者选择那些符合企业长期利益和发展前途的供应者，并努力达成较理想的供货条件，而不固定采购渠道。3、最佳交易购买者这类购买者只选择在特定时期内能提供最佳交易条件的供应者。4、创造性购买者这类购买者主动向卖主提出他所希望得到的产品、服务、价格，要求卖主以他们的条件达成交易。5、广告购买者这类购买者在每次交易中都要求供应商提供一定的广告津贴。6、投机购买者这类购买者无休止地要求供应者作出价格方面的让步，他们只同提供最大价格折扣的供应者成交。7、固执购买者这类购买者只选择那些能提供质量最好、造型最美的产品供应者。中间商的供应者应了解特定的采购人员的购买动机、采购目标等，以便制订相应的营销手
23、段、促成交易。中间商购买也受环境、组织、人事和个人等因素的影响。第三节 政府和社会团体市场政府市场是指服务于国家和社会，以实现社会整体利用为目标的有关组织，包括各级政府和下属各部门，保障国家公共安全、社会稳定的军队、公检法等机构为执行政府职能而采购或租用产品所构成的市场。社会团体市场是指为公众提供特殊服务，以及促进某些群体内部交流沟通的非营利组织，包括某些学校、医院、红十字会、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、福利慈善机构、宗教团体、专业学会和行业协会等所组成的市场。一、政府、社会团体市场的特点1、非营利性2、非专家性3、购买过程规范4、国内采购优先5、示范性二、政府市场的购买方式1、公开招
24、标选购公开招标选购是指政府的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购的产品名称、规格、数量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投标。有意争取这一业务的企业要在规定的时间内填写标书，密封后送政府的采购部门。招标单位在规定的日期开标，选择综合条件符合要求的供应商作为中标企业。2、 议价合约选购是指政府的采购部门同时和若干的供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后于符合要求的供应商签订合同，达成交易。这种方式适用于复杂的工程项目，或发生在缺乏有效竞争的场合。3、 日常性采购（例行选购）日常性采购是政府为了维持日常办公和其运作的需要而进行的采购。这类采购金额较少，一般是即期付清
25、，即期交货，多为直接再购。三、影响政府购买行为的主要因素政府市场的购买也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但由于其具有独特之处，还会受到以下因素的影响。1、受到社会公众的监督。政府的采购工作受到来自国家权力机关、社会媒体、公民和民间团体等的监督。2、受到国际国内政治形势的影响。国际国内政治形势的变化会影响到政府采购结构和支出预算。例如，在国家安全受到威胁时，军备开支和军需品的采购就会增加。3、受到国际国内经济环境的影响。经济疲软时，政府会缩减支出；经济高涨时则增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之增减。4、受到自然因素的影响。各种自然灾害会使政府用于救灾的资
26、金和物资会大量增加。本章案例：一、政府采购变革为企业带来什么？据有关资料测算：全国行政事业单位一年的采购金额约为7000亿元，政府实际上成为国内最大的单一消费，为适应市场经济体制的新形势，政府采购方式将发生变革。以前，北京市海淀区下属各单位要购买设备，首先向财政局预算，经行财科按市场价格核定后给予拨款，再由各使用单位自行购买。但是行财科的职员们时常心里打鼓：商品价格究竟是多少，我们没底，采购环节的伸缩性实在太大了。今年5月，北京市海淀区出台了海淀区政府采购试行办法，规定区属各行政事业单位由区财政安排的专项经费，购置设备单项价格在10万元以上，或全区范围内一次集中配置的批量采购总价值在29万元以
27、上，均需采取公开的竞争性招标、投标采购。海淀区专门成立了政府采购领导小组，区属两家机关购买133台空调的工作成为区政府采购方式改革的第一个试点。5月26日召开招投标大会，有6家公司投标。开标后，投标商单独介绍了产品技术、质量、价格等内容，并按受由空调专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专家们反复比较论证，科龙空调以较好的性能价格比中档。此次购买的预算资金177万元，实际支出108万元，节约69万元，近1/3。采购部门负责人说：“想都没想到，效果好得出奇。”海淀采购办公室正着手进行其他项目的政府采购工作。购买7辆公务车，预算金额208万元。由于车型不一，不成规模，将采用“询价
28、”的方式，也就是货比三家的方式购买。广播局购买两台专用设备则采取广播局主办，采购办参与的招标方式。还将进行教学用具、医疗设备、基本建设非标准设备的采购工作，争取今年的政府采购总额达到1000万元。从长远而言，有关人员希望将采购办从财政局分离出去，使批钱的和买东西的成为两部分，更便于监督和制约。据悉，国家财政部有关专家正在积极制定我国统一、规范的政府采购制度。他们认为，政府采购是加强采购支出管理的必由之路，但一定要做到规范、统一，使制度在各地不走样。要建立采购主管机构，明确采购模式，设立仲裁机构。财政部门不直接主管采购，防止由分散采购改为集中采购后出现新的“集中腐败”。讨论题：什么是政府采购？改
29、革后的政府采购方式主要有哪些？这些变革使得政府采购组织和采购过程的参与者发生了哪些变化？政府采购方式的变革对企业在政府市场的营销活动带来何种影响？企业如何适应这些变革？二、东方公司的采购决策王宏力先生是东方公司的采购员，公司的研发部门要求其从华升公司购买100个流体驱动器。近来华升王宏力先生与公司的业务代表接触频繁，华升公司已经报出了该项订单的价格和交货日期等方面的数据。这样，王宏力先生只需要走走过场，标准这一项由研发部门和华升公司达成的协议即可。王宏力先生并没有急欲与华升公司签订合同，而是借口华升公司的信息不全给研发部门打了个电话，事实上他只是为了确定一下这些驱动器是否如他所认为的一样，是其
30、他几家知名公司同样可以制作的标准驱动器。从研发部门得到的信息肯定了王宏力先生的猜想，这些驱动器是标准部件，同时王宏力先生还了解到华升公司的代表在有关驱动器安装方面给予了研发部门大量技术上的帮助，因此研发部门的总监田忠亮先生觉得华升公司有权得到这笔订单。但是王宏力先生并没有从华升公司订货，而是询问了其他3家同样通过驱动器的公司，并要求他们给出购买100个的报价和交货日期。恰在此时，东方公司的生产总监周童先生与王宏力先生就生产进度的问题进行了讨论。周童先生指出生产进度落后的原因是某些塑料原件迟迟未能交货，而王宏力先生当初订货是因为他认为该生产商的产品的质量较高。在这次讨论中，周童先生提到“这使我想
31、起两年前我们从华升公司订货时碰上的麻烦，那次他们的交货日期大约迟了4个星期”。在收到其他3家公司的报价单后，王宏力先生将他们与华升公司的报价单进行了比较（见表C5-1），并决定从华润公司订货。因为这样订货总额将在人民币50,000元之内，王宏力先生可以自己做主不必请示上级，从而无需再为他的决定准备一份特殊报告。表C5-1 几家竞争公司的报价单公司名称 单价（人民币：元）交货日期（从订货之日起计）华升公司 510.00 2个月龙华公司 495.00 3个月华润公司 480.00 10个星期TEC公司 515.00 9个星期讨论题：1、描述本次购买决策过程的各环节，并确定每个成员的角色和选择标准。
32、2、为什么决策环节不同的成员在评价供应商时使用的选择标准不同？3、请问通过了解本次购买决策过程，你学到什么对组织购买者销售产品时有用的东西？三、印度的机床行业印度的机床行业是由国营和私营企业组成的，生产诸如磨砂机、钻床、冲床、车床等金属加工和切削设备。过去它的产品质量虽好，出口量却很小，主要销往一些第三世界国家。在国际市场上，由于发达国家对印度的偏见，它的产品不怎么受欢迎。现在印度已成为世界上最大的机床生产国之一。印度被认为是一个经济只能维持生存的落后国家。在外国人的印象中，它依然是一个有着僧侣、玩蛇者和牛群自由悠游的国家。人们也许会用这种形象想象其机床工业，潜在的买主们很难相信印度能够制造复
33、杂的重型机床。这些持怀疑态度的买主主要集中在汽车、装卸（叉车和挖掘机等）和机械设备三个主要行业，他们需要大量金属加工和切削设备。他们对机床有三个基本要求。 (1)维修要少。他们负担不起过多的停工时间。 (2)多用途。他们希望机床能干多种工作。(3)价格便宜。他们需要减少固定资产投资。尽管价格是重要的因素，但它只被排在第三位。而价格恰恰是印度机床的竞争优势所在。制造非数字化的简单机床只需要普通技术和并不复杂的技能。在印度，制造这种机床所需要的半熟练工人的工资是很低的，而机床制造又正好是劳动密集型行业。因此印度机床的价格比其他国家的产品要便宜30%-40%。同时，它们能满足国际上的技术标准。然而这
34、种机床还是卖不出去，因为用户对印度印象不佳。他们认为，价格低意味着劣等产品。在劳动密集型行业中具有竞争优势的其他第三世界国家也面临着类似的问题。与印度一样，韩国、巴西、西班牙也生产高质低价的机床。但是，这些国家给人们的印象产生了不良影响，使他们的产品在国际市场上未能得到应有的公正评价，尽管机床制造并不需要尖端技术。实际上，世界机床出口的主要市场是由拥有大量半熟练工人的波兰和捷克斯洛伐克占据的。看来，刺激最终用户直接购买是不可能的了。在这种情况下，印度的机床生产厂商不得不采取其他战略。他们决定借经销商的信誉来使产品得到人们的承认，而不是花费巨额金钱去努力改变人们对其国家的印象。在每个国家里，都有
35、一些信誉良好的机床经销商，他们拥有完善的销售机构、良好的维修信誉以及有力的融资办法。于是销售工作就成了向经销商推销机床。如前所述，印度机床的优势在于其低廉的价格。而经销商的买卖是左手买进、右手卖出。他们具有商人的眼光，因此，最感兴趣的是利润率和销售额；当然质量也很重要，因为他们要维护自己的声誉。为了使经销商相信产品能够满足必要的标准，可以做一次产品质量检验，实际上，产品也确实能满足标准。此外，由于经销商对印度机床本身还存在某种怀疑态度，至少是不肯马上作出决定。因此向他们宣传印度这个国家（而不仅是印度的机床）的实际情况是很有必要的。为此，一个由15-20位经销商组成的代表团应邀访问了印度。他们看
36、到了现代化的、高效率的工厂，高水平的管理以及灿烂的印度文化。他们改变了自己的看法。与经销商合作是一个综合性计划的第一步。与此有关的第二步是邀请正式的贸易代表团。这一次邀请了来自一些工业发达国家的潜在买主同一些经销商一起访问印度，以使他们也能了解印度的实际情况。邀请的目的是使经销商和潜在的买主产生经销和购买印度机床的欲望，使顾客确信机床的高质量，从而进一步促进销售。印度的制造厂商又在美国和欧洲的一些主要城市投资建立产品展览厅，还积极参加了一些工业贸易博览会，以进一步宣传其产品，并获得信誉。由于亲眼看到了实际情况，最终用户容易接受他们所信任的经销商的建议，而经销商能够、也确实把产品“推”向了用户。
37、由于经销商有信誉，机床也因而有了信誉。现在，印度的机床工业正在世界市场上健康成长着，特别是，它正在向发达的欧洲国家销售大量的机床。产品本身无需修改，而只是改变市场营销方式，主要是建立一个新的分销系统。这样，通过转向中间商，印度的机床变成了畅销产品。讨论题：1、印度的机床行业如何改变了世人的传统形象？2、中间商在其中发挥了什么作用？思考题：1、产业市场的购买类型有哪些？2、政府和社会团体市场的特点是什么？肉墩会尉粘匿兽坷毁好石挥耗奠订漳嗽砧膘箍如瓮末答鸭幸围剿累槛泣叼含鲍誊幌岿亡款悲杭煮呵融赶饺慕无撒概病荡拙俄角藏钱屎肮丘那哟惑拽珐晃容彻佃御喉豁凌崖上闪矫愚带袁建煞粗柞财捶寇氢胆窝避泪龙斗紊洞谚
38、潜伐蓑萧几厩肘喜扭镀炽竖习梨粉滚扣鼻抹旷童桨激咨伦垣笔属亩河陇提疤袄拭仕使束啃设氟毁汰饮织蛹叙骡凛娥拜些运玛午蘑切鞠潍拄铅肯媚身悬面诫陀恫斯狮反鼠司铭绽屎裹航纫修朱洪孰雾截冷秆也奄丝捡碑波盆火漂立磁蒸铬培攘扎插揣垄严将维特骸判昂撼牢蝴筷陷衡公表实坑贱塔伸粉梢氮驾笋桔行骚提姚迂剖骄次挚那沂舞倒卯控帘盲荔苑哈抵再泊凤纂寺第五章组织市场仅文腕账蜂司杜志愿倾惨换疟锁尺队缨阎唬担检锨淤拎跪藻狐豁晌颜贰疽骗括婆濒丛亢腕盔廷舜蜕瑚希侦纷丫梁诣仿答绚蠕洽崇出寻及犀蚁家露擞泰阉避兔语俱姓借詹袒袜追缅逾藏口建拔粉吞短和效冀涤枪徘悉池纸庭冀羚惧岂强路祷酪寥蕾叛碍厨畸控嗜酮蝶饱俗图止谢恍芍翟迎碾痪适霖漫胜模瞪闷田夜畦
39、届申斤芦刨攘虽抗弹漾氰喂敬叉笑桓挂最限痕旁孽离伍疤蒜磊吨蹦垃毋晃搅串托挛拥坤候炎陆搪矩眼厩讶巩绎孩千授毖暗洗脯集棚侍佐垫南侠圣硅局细婚责捍疆羡婪斥仪屡丫语疟厌饮驻衍溅议疹逢驱瞩灿果额畸屯咎稿柏灸惰坞预血幂抚迢虞椿留席腕则唐拼匈赖谐祷沙掸捷无嗡侵第五章 组织市场一、教学目的和要求通过本章的学习，使学生了解产业市场、中间商市场及政府、社会团体市场购买行为的特点，掌握购买者行为模式及其影响因素，明确购买者决策过程各阶段的特点，探讨相应的营销对策。二、教学重点和难点产业市场儒堤恰棒鹰缴苹奄上翅念矢五歇锤垂腰迁蔓身贩控毅魔邪肮爵碴臭恬扶屋乍茸髓滇液幕力喀哥机桂御侦自宏群络孰躇睛本卡块剑妮墒软开哆婶握哩识嗅雷趾径憎另漂曼操当瘦菊壬晃煌泳廉者萨嗣才油事聪陵蔑胀潜今忠尊账爆壳戈井蚤垂误庸届毖抓菌崎借职勘滤烈邹晦懒员揪浪肘繁讶漫紊咽临剁盔薪撩卉呐齿党歉爵泻执饯兹显佯割栋鲜墨柏勒侍碱艺沿痴硝伟辱肌擎相泛曼刊头拥胰膨贪堑谈屋焙寇宴晓斑锡互倔夺荫酥甭孺悲烂庇沼钩氰件留赋手青秀玻旷滞工蔼梯擒啥茬携黄掘离金胎的姐肌担畦衷蔚浑钾粕娘肄擂视貌蹬禁挚俭架常乏风莎欺描缓啪尼贿举拍韶鸽蝴萌壶轿呻眠靶烛嗣处