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1、第4章 執行行銷研究,任課教師：曾士祈,2,資訊的功用,一、行銷資訊的重要性1/2,行銷研究過程,行銷資訊的重要性,行銷資訊系統,行銷資料來源,資訊,決策,協助,降低不確定性、風險,資訊不能保證決策絕對正確，而是提供參考與指引。可視為一種策略資產與競爭工具。,3,一、行銷資訊的重要性2/2,行銷資訊受到業界重視的原因 因應大環境的複雜多變 了解並掌握消費群 降低失敗機率與風險,4,資料 資訊,資料：原始的、零散的、對決策協助有限的數字或文字,資訊：經過整理的資料；較精簡，對管理較有參考價值,二、行銷資訊系統1/3,5,資訊,二、行銷資訊系統2/3,6,二、行銷資訊系統3/3,圖4-1行銷資訊系
2、統,7,三、行銷資料來源1/5,內部記錄(internal records) 包含訂單、銷售記錄、顧客資料 資料採礦(data mining) 透過統計分析方法，發掘資料中的重要現象 行銷情報(marketing intelligence) 幫助行銷人員掌握外部環境,8,行銷研究(marketing research)的種類 非正式的行銷研究 事前沒有精心的設計，過程比較便捷省事，甚至是隨性、想到就做的。,餐廳裡常聽到：今天的菜色吃起來，還滿意嗎？ 課堂上常聽到：今天教的，有沒有問題？,三、行銷資料來源2/5,9,行銷研究的種類 正式的行銷研究 針對特定行銷問題，以一定的程序蒐集、分析、整理資
3、料，並將分析結果提供給決策者的過程,三、行銷資料來源3/5,10,行銷研究的種類 正式的行銷研究 缺點 -比較耗費金錢、時間與人力 -可能緩不濟急 優點 -推理過程較為嚴謹、講求證據 -注重精確度的評估與衡量 -可以重複驗證，較客觀,三、行銷資料來源4/5,11,進行 行銷研究,行銷研究的用途,獲得 資訊,協助規劃 解決問題 進行控制,三、行銷資料來源5/5,12,界定行銷情況(marketing situation),（動機）,四、 行銷研究的過程1/11,13,決定研究範圍與目標,研究動機,研究範圍,研究目標,研究類型,包括：地點、時間、研究對象等,這份研究想瞭解或解決什麼問題？,從研究中
4、要獲得什麼具體資訊？ 描述得越具體，越有利研究設計,探索性、敘述性及因果性研究,四、 行銷研究的過程2/11,14,決定資料的類別與來源 次級資料（二手資料） 企業內部原有資料 企業外部 -政府與產業出版品 -媒體（報章、雜誌、網路）資料 -學術性刊物與各類書籍 -商業機構蒐集、販賣的資料 初級資料（一手資料）,四、 行銷研究的過程3/11,15,決定資料的類別與來源 初級資料（一手資料） 調查法 實驗法 觀察法 深度訪問法,量化研究(quantitative research),定性或質性研究(qualitative research),四、 行銷研究的過程4/11,16,設計資料蒐集工具
5、量化研究：問卷（參考課本4.4.3.3節） 質性研究：訪問大綱（參考課本表4-6）,資料蒐集工具的品質，由_與_判斷。 這兩項指標越高，代表資料蒐集工具的品質越好。,四、 行銷研究的過程5/11,效度,信度,17,設計資料蒐集工具,效度(validity)：是不是真正衡量、瞭解到我們所要的東西？,例：行銷管理考試題目 兒童每天應該攝取至少熱量（卡）,以上題目的效度不高，因為無法真正衡量考生的 行銷知識。,四、 行銷研究的過程6/11,18,設計資料蒐集工具,以下哪些問題在衡量品牌忠誠度上有較好的效度？,我下回會再次購買這個品牌。 我會向朋友推薦這個品牌。 我會向廠商反映其他人使用這品牌後的觀感
6、。 下一回的購買，這個品牌是第一順位。 我希望能瞭解這個品牌的經營績效。,四、 行銷研究的過程7/11,X,X,19,設計資料蒐集工具,信度(reliability)：是否能一致的、穩定的衡量出結果？,每次間隔10秒。 第一次：58公斤 第二次：53公斤 第三次：56公斤,結果過於分歧，以上磅秤的信度顯然不高。,四、 行銷研究的過程8/11,20,決定樣本與抽樣方法,樣本(sample),母體(population),推論,何謂樣本代表性？,四、 行銷研究的過程9/11,21,決定資料分析方法 量化研究：統計分析 質性研究：文字內容分析,四、 行銷研究的過程10/11,22,蒐集、整理及分析資料 報告研究成果 據實以告，應注重對管理實務的貢獻 架構清楚、表達流暢、排版美觀,四、 行銷研究的過程11/11,