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1、创建“北奔”中国驰名商标成果主题报告包头北奔重型汽车有限公司（以下简称北奔重汽）作为中国兵器工业集团旗下的大型重型卡车制造企业，秉承大型军工企业的优良传统，在面对复杂多变的市场环境时，以商标品牌建设为先导，探索出了一条大型国有企业品牌建设和管理之路。在实施商标品牌建设过程中北奔重汽确立了“北奔”的品牌内涵；在商标品牌管理中坚持依法注册商标，同时科技创新，为打造品牌奠定基础；知识产权制度的推进，增加了商标品牌的技术基础；文化创新丰富了商标品牌内涵；信息化建设提升了商标品牌影响力；公司多渠道推广商标品牌知名度，品牌建设取得了良好的经济和社会效益。北奔重汽依托商标影响力打造品牌战略，商标管理与推广成
2、为北奔品牌建设工作中的重中之重。创建中国驰名商标是商标品牌战略的重要一步，创建中国驰名商标不但能为公司产品与服务确立优势地位，而且能够抵挡经济危机带来的部分损失。北奔重汽立足于中国驰名商标，为建设强大商用车品牌奠定了坚实的基础。一、提出中国驰名商标品牌战略的背景 由中国兵器工业集团公司、中国北方工业公司、内蒙古第一机械集团有限公司、中国华融资产管理公司等七方共同出资组成的包头北奔重型汽车有限公司总部设在包头市，拥有总资产153亿元，总占地面积达282万平方米。自88年引进德国奔驰公司820吨整车的全套生产技术和工艺装备，1995年正式通过国家验收以来，北奔重汽在上级部门及地方政府的亲切关怀和大
3、力支持下，整车综合产能突破10万台，快速成长为一个跨包头、重庆、蓬莱、北京、新疆五地，集重车、客车、改装车、车身、车桥、变速器、客车底盘等整车及大部件研发、生产、销售、服务为一体的现代化大型商用车企业。多年来，公司牢牢把握“技术先进、质量可靠、绿色环保、物有所值”的北奔重卡品牌内涵，及“安全、可靠、高效、节油”产品内涵，已形成“北奔重卡”、“铁马重卡”两大重车平台产品，载重量从8吨至25吨、牵引重量从30吨至60吨，包括载货、自卸、牵引、专用底盘等多系列共计千余种车型，可以满足购买者的不同需求。其中，标志着公司北奔重卡产品升级换代且具有自主知识产权的“V3”系列新车型于2010年成功上市，并已
4、迅速占领市场。目前北奔产品已在陆军、空军、二炮、海军航空兵、工程兵、中国维和部队等诸多兵种广泛使用，并广泛用于邮政、石油、化工等民用领域，同时迅速覆盖占国内重型车购买力80%以上的中小企业及私营运输户市场。除此之外，产品还远销亚洲、非洲、南美洲等多个地区的俄罗斯、埃及、巴基斯坦、新加坡、阿联酋等百余个国家。“十一五”期间，北奔重汽公司坚持以科学发展观为指引，坚定不移地推进成长战略，五年累计实现销售118197台，是“十五”累计销量15600台的7.6倍，市场占有率攀升至5.3%，为公司胜利实现“十二五”良好开局打下坚实基础。“十二五”时期，公司发展目标规划是形成20万辆的重型车辆制造能力，实现
5、整车15万辆以上的销售规模，主营业务收入达到400亿元以上。北奔重汽公司深刻领会兵器工业集团和自治区的战略部署和更高期待，深入贯彻落实科学发展观，继续坚持成长战略不动摇，为兵器工业集团建设高科技国际化兵器工业，打造有抱负、负责任、受尊重国家战略团队，为兵器工业跨越发展和地方经济繁荣发展做出新的、更大的贡献。 （一）从大客户订单的直销模式到全国市场经销模式转变的需要。北奔重汽自88年引进德国奔驰公司整车的生产技术和工艺装备后，凭借着强大的技术优势，国家大型重卡需求企业的订单纷至沓来，当时的北奔重汽产能有限，所签订单已经使得产能饱和，因此做市场、做品牌不是北奔人需要考虑的事情。进入21世纪，市场经
6、济趋于成熟，国内经济发展迅速，生产资料需求大幅增加，重型卡车的需求量逐年增加。北奔重汽公司看到了市场的未来，更意识到了将来所要面临的残酷竞争，北奔重卡进入全国市场刻不容缓。北奔重汽应对市场经济，提出了三步走战略，其中一步就是建立品牌，品牌是赢得市场竞争的最重要因素。公司品牌建设，是响应兵器集团公司将军工企业发展民品产业的客观需要，对企业调整经济结构，转变经济发展方式，以及对新产品推出、产业链的延伸和企业未来发展均具有深远影响和重要意义。（二）品牌是强化市场竞争的关键全球重型车制造基本集中在欧洲的奔驰、沃尔沃、雷诺、曼、斯堪尼亚等几家企业，虽然目前我国重型车辆行业发展不如国外，产业集中度不高的格
7、局没有改变，但已显现出这种发展趋势，一汽解放、东风、中国重汽、陕汽、北汽福田五大重车巨头的市场占有率已经超过80%，而且还在不断的蚕食着其他重卡企业的市场。改革开放30多年，市场经济模式趋于成熟，在市场经济中，企业之间的博弈胜负，完全是由市场来决定的。现代市场竞争已不单纯是过去的产品价格和质量的竞争，更重要的是企业品牌的竞争。一个大型商用车企业的品牌，有时就像一个人的名字，名人因人而出名，品牌因品质过硬而受到消费者的追捧。在进入市场经济的初级阶段，企业只有靠价格、质量、服务、关系等一些因素来竞争。随着市场的进一步成熟，企业之间的竞争已不再是单项要素的竞争，而是能体现综合能力的品牌竞争。怎样使重
8、卡具有知名品牌，知名品牌的“金字招牌”又如何培育一直以来是北奔人不断探索的方向。众所周知，兵器集团目前在全国知名的、叫得响的企业无一不是依托兵器行业得天独厚的资源优势，把这些传统上的优势资源如何转化成为经济优势是摆在每一个兵器旗下企业面前的问题，而这其中的捷径就是创名牌、做品牌、注商标。北奔重汽公司截至目前为止共注册商标11件，并在2011年11月，国家工商行政管理总局商标局认定“北奔”为中国驰名商标，这在北奔品牌建设之路上具有里程碑式的意义。（三）驰名商标更能助推品牌发展2002年，北奔重汽根据发展需要提出要尽快形成“北奔”品牌效应，无论是市场运作，还是具体经营，企业要想最大限度地释放能量，
9、产品要想得到顾客的认知，在合资合作中要想处于有利地位，都离不开品牌建设和管理。打造“北奔”品牌，是关系企业发展全局的战略举措，培育品牌、发展品牌、宣传品牌、保护品牌是全公司上下共同的任务。品牌建设的方式方法很多，驰名商标是品牌建设中最为重要且必须的一个。从法律角度上讲，品牌与驰名商标是紧密联系的，有机统一的。驰名商标为企业经过长期，甚至几代人的努力创造出的品牌资产提供了有力的法律保护，同时又推动了品牌的影响力和价值提升，这足以显示出驰名商标在品牌建设中的地位。二、创建中国驰名商标的意义（一）对内可规范公司的经营管理工作创建中国驰名商标是一项系统工作，涉及到很多方面的工作，广告、销售、维权打假、
10、税收、荣誉、政府及行业组织推荐函等材料。公司内各部门为保证驰名商标的申请工作系统有序的完成，也促成公司内部各部门之间的相互配合。沟通协作，如市场部、法律办公室、质量保证部、销售公司、国际贸易公司、财务审计部等，在销售发票、合同、广告发布均应突出驰名商标名称，通过这些工作提高公司各部门的商标意识，同时也促进了各部门的沟通和管理水平。（二）对外法律保护力度会更强大通过成功申报驰名商标，使其商标的专用权、禁用权范围更大，在企业名称、网络域名等其他领域，驰名商标仍可获得更有效的法律保护，防止他人将企业的商标淡化，同时为企业在时机成熟时采取多元化发展、在多个生产和服务领域广泛使用核心品牌打下坚实的基础。
11、（三）获得政府政策支持通过成功申报驰名商标,增强政府、行业组织、公众对企业发展的信心，获得更多信赖和支持。目前全国各地各级政府纷纷把所属地区的企业“争创驰名商标”作为政府工作的重心之一，各级政府纷纷出台奖励政策，奖励金额从几十万到几百万不等。除直接的经济奖励之外，可享受知识产权政策的倾斜及其它政策支持等等。（四）形成品牌效应，促进销售增长获得驰名商标认定，则意味着被权威部门认定为品质优良，广为知晓的品牌产品。这会让新老消费者认牌订购，其所能带来的宣传效应远非一般的广告投入所能比拟，是最具有公信力，也是最值得信赖的品牌宣传。由此拉动销售，带来的实效，更会是企业在激烈的市场竞争中获取竞争优势。（五
12、）公司无形资产增值“中国驰名商标”是中国商标领域的最高荣誉，驰名商标获得的无形资产的价值远远超过企业的有形资产。获得“中国驰名商标”认定，可以提升企业的形象，是企业的无形资产大大增值，在企业上市及金融借贷都会得到更多支持。（六）更有利于走向国际化市场的国际化，经济一体化的企业走向国际市场、参与国际竞争是企业自身发展的需要，驰名商标可获得全世界的保护和认可。公司商标如能够从“中国驰名商标”发展到“世界驰名商标”，这将给公司的发展带来更大机会与空间，也是产品走向世界及企业实现国际化经营的敲门砖和通行证。因此，企业商标的发展也将面临着从中国走向世界发展的历程，面对这种情况，坐而等待不如起而行之，积极
13、申报驰名商标获得大范围的保护，同时也更有利于参与国际市场竞争。驰名商标是知识产权的重要组成部分，是一种无形财产，对商标所有人来说是一笔巨大的财富。驰名商标认定需满足严格的标准，方可被认定为驰名商标，一个驰名商标市场价值可能高达几亿、几十亿甚至上百亿元，可口可乐商标就是驰名商标的典型。知识产权的利用日渐多元化，驰名商标作为一种重要的无形财产，如果充分利用，对驰名商标所有人来说，会带来意向不到的收益。比如用该驰名商标融资、投资、担保等，会比用有形财产更便利，成本更小。随着我国市场经济的不断发展和完善，商标作为商战利器日益受到各类市场主体的重视，有关商标的报道也广泛见诸于媒体，受到社会公众越来越多的
14、关注。应该说，我国政府已经充分认识到了保护和发展自主知识产权在国际竞争中的重要性。在国务院2008年6月发布的国家知识产权战略纲要中明确指出，要“支持企业实施商标战略，在经济活动中使用自主商标。引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度，形成驰名商标。”在这一背景下，越来越多的企业在各级政府的支持下纷纷建立自己的知识产权战略，对自己的商标、专利、著作权进行体系化的管理，并加大对商标注册、商标广告、商标维权的投入力度，纷纷提出“争创驰名商标”的口号。三、北奔重汽商标品牌的内涵和主要做法“北奔”是北奔重汽公司的商标，“北奔重卡”是北奔重汽公司的企业品牌，“北奔重卡”的品牌内涵是：“借助奔
15、驰卡车的技术优势，振兴民族重车工业，创造属于中国人自己的品牌”。（一）“北奔重卡”商标品牌的文化内涵1、箭状图形似阿拉伯数字“1”，寓意北奔重卡将努力打造中国重卡第一品牌的战略愿景，与北奔重卡的品牌气质完全吻合。此外，箭形图案趋势性明显，传递出北奔重卡锐意进取。创新无限、超越未来的品牌特质，令用户切实感受到北奔重卡卓越的企业形象和品牌价值。2、图案是一个指北针，寓意北奔重卡坚定的未来发展方向，并传递给用户-选择北奔重卡是正确的。3、该形状的另一个含义为：具有类似北奔重卡品牌名称的“北”字，在形状上传达了一种强烈的品牌识别，塑造了独一无二的北奔重卡形象。4、圆润的环形，象征着团结、严谨、厚重、大
16、气的企业风格及行业特征。5、标志采用富含科技感、创新性、未来趋势的蓝色，是对北奔重卡品牌内涵的精到诠释。（二）成立品牌组织机构2010年，北奔重汽公司为了加快推进“北奔”企业品牌建设，成立了市场部品牌策划科，负责“北奔”品牌的建设与管理。公司就当前形式，分别将企业品牌标识、企业形象宣传图样、公司个人名片等企业品牌宣传的VI元素做出了详细的规定。同时成立了以总经理、党委书记为组长的品牌建设领导小组，各成员单位成立了品牌建设领导小组及组织机构，明确了职责，形成齐抓共创“北奔”企业品牌的良好局面。为了更好的进行品牌建设与管理，品牌策划科规定了工作范围与流程。1、品牌策划：负责组织广告等品牌策划与传播
17、活动，协调与外部广告机构的关系，监督外包广告业务的完成；负责组织汽车展览会、广告节、商标节等品牌策划与推广活动。2、商标使用管理：负责规范公司商标使用标准，监督公司各单位商标使用情况，对中国驰名商标的申报与保护。3、媒体公关：负责建立维护公司与行业媒体的关系、不定期向行业媒体披露公司最新动态；负责公司大型活动行业媒体的策划工作。4、企业网站管理：负责企业网站的日常管理、信息发布、后台维护和与专业设计公司对接。5、品牌传播绩效管理：负责评审经销商品牌传播方案的实施；负责组织开展品牌美誉度调查工作。（三）依法注册，保护品牌1、“北奔”商标注册北奔重汽自1988年建厂以来，在直销模式的影响下，没有注
18、册商标，进入21世纪，为了改变品牌建设中缺乏法定注册商标问题，2002年北奔重汽公司申请了“北奔”、“北奔重卡”、“beiben truck”等文字商标，而且还申请了“北奔重卡”图形商标。北奔重汽公司考虑到商标保护事宜，除了申请使用商标外，还注册了多个保护性商标，目前与“北奔”品牌有关的商标注册总数已经达到11件，并制定了规范商标使用标准，在公司实施品牌战略奠定了法律基础。2、北奔重汽公司英文商标“beiben”于2007年在全世界开始注册，经过国家商标局国际处和世界知识产权组织国际局近一年的审查，世界知识产权组织国际局给北奔公司颁发了“beiben”商标国际注册证书。到目前为止，“beibe
19、n”商标已经在国际上100多个国家和地区完成了注册。“beiben”商标成功获国际注册，为公司参与国际竞争创造了条件。3、“北奔（beiben）”网络品牌注册根据中国互联信息网络中心提供的数据，截至2012年12月31日，中国网民数量达到5.64亿，越来越多的企业重视企业网络品牌的保护。为了保证“北奔（beiben）”品牌在网络中占有一席之地，公司在中国互联信息网络中心注册完成了6个与“北奔”品牌相关的中文域名。同时公司注册成功“”、””等多个网址，保证了公司在互联网上品牌的保有量。4、成功申报“北奔”中国驰名商标申报中国驰名商标不但是内蒙古自治区政府对地方大型企业在品牌建设上的要求，更是北奔
20、重汽公司为开拓市场，提高市场竞争力的需求。2011年11月，在公司各相关部门的相互配合、沟通协作之下，北奔重汽公司成功申报“北奔”中国驰名商标。创建中国驰名商标是北奔在品牌战略之路上的重要一步，它标志着北奔品牌从此成为名牌产品，为市场竞争增添了信心。（四）科技创新，为打造“北奔”商标品牌奠定基础商标，尤其是中国驰名商标离不开科技创新的支撑，科技创新为商标品牌建设注入源源不断的活力。2009年12月29日，北奔重汽公司自主研发的北奔重卡V3新车正式下线。北奔V3新车的成功开发，运用了国际合作科技创新的新模式，标志着北奔重汽公司拥有了自己的知识产权产品，对北奔重汽公司实现产品更新换代和提升“北奔”
21、品牌影响力具有重要意义。V3新产品刚刚下线，北奔“H09”项目就被提到了日程上去，打造中国高端物流重卡成为了一项更大的挑战，压力虽大，但动力更强，2013年4月21日，借助上海国际汽车工业展览会开幕，北奔重汽宣布代表着中国高端物流车的北奔V3HT正式上市，北奔V3HT实现的多项技术突破，完全达到了国际的最高水平要求。在V3HT上市的同时，北奔V3M也宣布上市，V3M是北奔重汽公司紧跟市场需求而开发出来的一款经济性轻量化重卡，虽然该款车型的技术程度不如V3HT先进，但是它符合市场需求，而且所使用的轻量化技术在行业内是首屈一指。北奔重卡的各式新车在人性化、系列化、技术先进性方面一次又一次站在了行业
22、的最前列，践行了“开放式开发”、“集成开发”的工作思想。这些技术专利、科技实力无不提升了“北奔”商标品牌的影响力。（五）知识产权制度的推进，增加商标品牌的技术基础为加强专利申请及维护的管理、保证专利活动事项的顺利开展和认真落实专利法中“一奖两酬”有关规定。根据兵器工业集团公司下发的兵器工业集团公司专利工作管理办法的规定，2008年修订的北奔重汽公司专利工作管理办法进一步调整了专利工作专项资金使用的范围和奖励力度，保证了知识产权管理系统正常运转，极大地鼓励广大工程技术人员发明创造及申请专利的积极性。北奔重汽公司申请专利平均年增长30%。通过专利申请，有力地提高了竞争能力并有效地降低了公司的无形资
23、产流失风险，最大限度地保护了公司的自主知识产权，提升了“北奔”商标品牌的技术基础和价值。（六）文化创新丰富“北奔”商标品牌内涵品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌中的企业精华，而商标尤其是中国驰名商标又将这两者进行了进一步的提升。2002年，北奔重汽公司进行了三次征集企业价值观、企业精神、企业经营理念、企业愿景、企业作风等企业文化理念，最后凝练出符合公司特色的企业理念，并进行广泛的宣传。同时，公司依据企业文化的内涵要求，结合公司实际情况，建立了具有公司特色的企业文化理念系统：“勤勉、自律、协力、奋斗”的企业作风；“发展自我，回报社会”的企业精神；“做北奔重汽敬业人，创第一品牌中型车”的企业价值观
24、；“以产品和服务实现顾客价值”的经营理念；“以客户为中心，以经销商为纽带”的营销理念；“用心服务”的服务理念。除此之外，公司还制订了北奔重汽目标宣言：我们的使命：振兴民族重车工业；我们的选择：体现中国人实力和尊严的事业；我们的目标：创造属于中国人自己的品牌。这些文化理念的形成，极大丰富了“北奔”商标品牌的文化内涵。（七）建设多渠道推广“北奔”中国驰名商标知名度1、利用多种形式，推广中国驰名商标通过利用电视广告、广播广告、互联网、知名报刊杂志、国内外有影响力的展览会、博览会、广告节、商标节等方式，推广“北奔”中国驰名商标在各种受众群体的知名度。现“北奔（beiben）”商标知名度已经扩大到俄罗斯
25、、埃及、巴基斯坦、新加坡、阿联酋、沙特、哈萨克斯坦、叙利亚、南非、苏丹、阿曼、蒙古、泰国、印度尼西亚、孟加拉、古巴等百余个国家和地区。2、北奔重汽公司运用营销网络增加“北奔”中国驰名商标知名度截至2012年底，北奔重汽公司一级经销商192家，4S店57家，服务站680家，营销网络与服务网络覆盖了国内所有省会城市及周边地区。到2015年，北奔重汽计划一级经销商要达到500家，服务站800家，标准4S店100家，网络范围涉及到全国大部分乡镇地区。如此庞大的网络覆盖，给予了“北奔”商标一个很好的宣传机会，北奔品牌的知名度迅速扩张。四、“北奔”中国驰名商标建设效果（一）公司经济效益逐年增长2009年，
26、在“北奔”商标的强大影响力下，公司成功破除全球金融危机的严重不利影响，实现整车销售28018台。2010年，公司继续坚持品牌建设，坚定不移地实施成长战略，实现整车销售40098台，销售收入超过百亿，全面实现公司“十一五”完美收官。公司历经“十一五”商标品牌营销实践的深度运作，五年累计实现销售118197台，是“十五”累计销量15600台的7.6倍，是“九五”累计销量2785台的42.4倍，市场占有率攀升至5.3%，为公司胜利实现“十二五”良好开局打下坚实基础。2011年在较为艰难形势下基本完成了预期目标，整体经营在行业销量同比下滑13%的情况下实现了稳步增长，全年实现整车销售40228台，主营
27、业务收入117亿元、同比增长8.3%。北奔重汽公司近十年销量数据（二）商标品牌构建取得阶段性成果构建企业商标品牌，有三种最基本的方法可供选择。一是地方商标认定。企业首先要在企业所在地区创出知名度，获得地方著名商标认定。二是获得国家级驰名商标认定。当企业已经在本地区成为著名商标以后，就实施国家级驰名商标认定，在全国范围内提高企业产品的知名度和美誉度，提高在全国范围内的市场占有率。三是国际级商标认定。努力在国际市场上打响本国产品的知名度，使之成为国际著名商标或国际驰名商标。2009年10月1日，北奔重卡凭借先进技术、卓越品质、强大品牌光荣加入阅兵部队受阅装备方队，圆满完成受阅任务，被中国人民解放军总装备部光荣地授予“建国六十周年国庆首都阅兵装备工作突出贡献单位”荣誉称号；此外北奔重汽公司还被中国兵器工业集团公司授予“建国六十周年国庆首都阅兵装备保障工作突出贡献单位”荣誉称号；2011年5月，公司连续三年被中国机械工业联合会、中国汽车工业协会联合授予“中国汽车工业30强企业”荣誉称号。2011年6月，北奔重汽公司被全国商报联合会授予“中国商界最具价值载货汽车品牌”。2012年7月，北奔重卡被内蒙古自治区人民政府授予“2011年内蒙古名牌产品”。这些成绩的取得，都离不开“北奔”商标品牌的创建，中国驰名商标提升了公司品牌形象，使公司的无形资产增值。