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1、第二章 需求,本章大綱,第一節 緒言 第二節 個人需求 第三節 需求與所得 第四節 影響需求的其他因素 第五節 市場需求 第六節 買方剩餘 第七節 企業需求 第八節 結論,美國線上公司：無限上網方案,美國線上公司行遍天下 1999年10月，與OpenTV公司簽訂協議 2000年9月，與ATT無線企業合作 如何對無限上網方案訂價,個人需求曲線,定義 一條能顯示在不同價格下個別消費者願意購買數量的曲線 假設其他條件不變，在某個價格上所購買的數量 縱軸價格 橫軸數量,圖2-1 個人需求曲線,價格（元場）,數量（場月）,個人需求曲線,100,200,400,300,1 2 3 4 5 6 7,500,
2、圖2-1 個人需求曲線（續）,個人需求曲線的特性 在最簡單的情形下，圖形是分階段的，如果將許多消費者的需求曲線都合在一起的話，曲線就會變得平滑 實際應用中，市場研究員會將此用於大量的潛在消費者 商品服務、消費者廠商需求的構圖也是一樣的,需求曲線：兩個要點,在每個可能的價格上，顯示需求的數量 價格數量觀點：建構個人需求曲線的方法 顯示顧客對每單位願意支付的最高價格，就是它的邊際利益 數量價格觀點：用於訂價策略；顯示購買者願意購買的最大價格,需求曲線：向下傾斜的曲線,需求曲線都具有負斜率 邊際利益遞減 每多消費一單位商品所帶來的邊際利益會小於前一單位商品的邊際利益 邊際利益遞減需求曲線向下傾斜（斜
3、率為負） 你願意花多少錢租一個500平方公尺的公寓？ 再多500平方公尺的話，你願意出多少錢？ 第3個500平方公尺，你願意出多少錢？,偏好,需求曲線的建構完全決定於消費者的偏好 兩種涵義 會隨消費者偏好的改變而改變，例如年齡 年輕人和老人對於下列物品的不同需求 賽馬 上網 不同的消費者會有不同的偏好，例如性別 比較保險套在男女消費者之間的差異,案例2-1 負價格下的需求量,忽佛公司(Hoover)免費贈送機票的促銷策略：購買其產品且超過100英鎊以上的顧客，一律贈送2張免費來回歐洲或美洲、市價超過400英鎊的機票 忽佛公司是英國家用電器製造商，又是美國Maytag旗下公司 1992年秋天的促
4、銷活動：每100英鎊產品的實際價格是-300英鎊 在負數價格上的需求是多少呢？ 促銷活動吸引了10萬名以上的顧客 忽佛公司損失了4,800萬英鎊,需求與所得,所得變動 價格變動與所得變動,正常財與劣等財,正常財(normal good)與劣等財(inferior good) 快餐店與高級飯店 早場演出與午夜場演出 汽車與摩托車 大多數類別的商品是正常財，某個類別下的個別商品則是劣等財 例如，交通工具與摩托車,正常財與劣等財（續）,區別正常財與劣等財的需求 經濟增長與經濟不景氣 富裕國家與發展中國家 預期收入 日本：通貨緊縮,影響需求的其他因素,相關產品的價格 替代財 火車與飛機 石油與煤（在發
5、電行業） 互補財 飛航和飯店：假設東方航空價香港至上海線，這會怎樣影響上海飯店的需求？ 微處理器和記憶體 汽車與汽油,影響需求的其他因素（續）,廣告 耐久財 錄音帶CDMP3（太耐用了？）,案例2-4 你喜歡音樂嗎？,加拿大 人均收入較高兩種買的都多 可是，為什麼兩種的價格較低？,圖2-3 互補財價格上升時的個人需求曲線,爆米花每桶30元以下的電影需求曲線,爆米花每桶50元以下的電影需求曲線,價格（元場）,數量（場月）,100,200,400,300,1 2 3 4 5 6 7,500,圖2-3 互補財價格上升時的個人需求曲線（續）,圖表上的變化 價格沿需求曲線移動 收入、相關產品的價格、廣告
6、或耐用性整個曲線移動 假使互補財變得更貴，將降低需求曲線,案例2-5 美式足球聯盟的電視 轉播,損益平衡 較低的票價高上座率更容易出售門票電視轉播 較高的票價現場門票的收入可能更高,耐久財的需求,對未來價格和收入的預期 融資成本 二手貨的價格 替代新貨物 代表新貨物的未來價值,耐久財的需求（續）,消費者案例 住房 汽車 小船 電腦設備 工業案例 油輪 拖拉機和農業機械 飛機,案例2-6 二手車,家庭平均收入的增長低於新車平均價格的增長對新車的需求增長緩慢 二手車需求的其他因素 舊車的品質上升 二手車貸款比新車貸款難,表2-3 市場需求,市場需求,市場需求個人需求曲線的總和 在每個價格上，把每個
7、人的需求數量加起來 可以在表中體現 在圖上也可以顯示,影響市場需求的因素,價格 消費者的所得 所得分配 相關財貨價格 廣告,影響市場需求的因素（續）,人口 數量 年齡 與中國相比，日本社會老齡化對醫療和藥品的需求就不同 種族 漢人喜歡吃豬肉，新疆人不可,人口年齡分布,案例2-7 哪些印度人會買冷氣機？,印度人每年購買超過8萬台價值600美元的冷氣機 印度平均國民所得不到1,000美元 印度的所得分配非常不平均（貧富差距大） 國民所得的兩種衡量 國民生產總值 國內生產總值國民生產總值國外資源的收入 當估計市場需求時，若個別市場的所得愈不平衡，考慮所得的實際分配就愈重要,買方剩餘,個人的買方剩餘：
8、買方所得到的利益與其支付的價格之差 市場買方剩餘：個人買方剩餘的總和 買方剩餘的最重要商業使用：訂價策略 整批交易 二段式收費(two-part tariff) 根本目的：侵占全部買方剩餘,二段式收費(Two-part Tariff),固定費用 需求曲線下面而價格曲線上方的部分 侵占全部買方剩餘 使用費，例如 移動電話服務：Y可以免費使用X分鐘，超出的部分每分鐘加P 高爾夫俱樂部：每個月的會員費另外加下場擊球的使用費 信用卡：年費加利息,二段式收費(Two-part Tariff) （續）,固定費用,使用費,整批交易(Package Deal),向購買者收取略低於他她的總利益的價格 買方剩餘幾
9、乎為零 交易的例子 美國線上公司無限上網方案每個月21.95 租車：200公里免費里程,降低對買方帶來的好處,購買同樣的數量，價格更低（非邊際單位） 購買更多件（邊際單位） 買方剩餘的概念準確衡量降價可為買方帶來好處 簡單的看法降價為買方帶來好處是單位數量 每單位節省的支出的乘積是錯誤的,圖2-9 個人的買方剩餘,0,100,200,300,400,1,2,4,7,b,e,h,j,g,d,a,價格在200元以下的個人買方剩餘,個人需求曲線 （個人邊際利益曲線）,c,f,k,500,數量（場月）,價格（元場）,圖2-9 個人的買方剩餘（續）,買得愈多，省得愈多嗎？ 獲得的總利益(total be
10、nefit)在買方需求曲線之下，直到購買的最後一個單位商品的部分 賣方能夠賣出的最高價格就是賣方的總利益 賣方剩餘（買方的全部利益與其實際付出的價格之間的差）在需求曲線下面而在價格曲線上方的部分,案例2-9 美國線上公司無限上網的訂價策略,如何將業務擴展到電腦以外的用戶？ 電腦電視、移動電話 客戶要使用美國線上的服務，使用者必須用硬體設備（互補） 美國線上的業務增長受電腦用戶數量的限制 要拓展規模，美國線上就把服務拓展到其他平台：美國線上的強勢所在，是可以隨時隨地上網，所以很重要的一點是，其他的平台不收取使用費 電視：天然免費 ATT無線：免費使用計畫,企業需求,簡單的教科書假定企業都是完全垂
11、直相連的 並且只購買原料、勞動和資本 實際上，大量的購買是 成品半成品：如機器工具、卡車、電器元件、零件 其他服務：訊息技術、廣告、物流、運輸,要素投入,原料 能源 勞動 資本,要素需求,產出的數量 最終產出量 當通用汽車的汽車需求量下降時，通用汽車就會降低所有零件的採購：通用汽車的零件採購在於市場對通用汽車的需求 生產替代財及互補財的價格 其他的投入 替代：如自動提款機或銀行出納 互補：如送貨員和貨車、線上書店和快遞服務,企業需求曲線,邊際利益增加一個單位的投入所帶來的收入 邊際利益遞減因為需求曲線向下傾斜 個人需求曲線和企業需求曲線的相同之處 價格變化沿著需求曲線移動 其他因素變化整條需求曲線位移,案例2-12 美國通用汽車對鋁的需求,鋁對不銹鋼 汽車重量 耗油 排放廢氣 價格 市場調查結果將最終用戶的訊息反映給生產商 最終用戶關心耗油量汽車生產商就生產耗油量較小的輕型汽車,