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1、,第九章 广告伦理,第一节 广告与伦理的关系,一、广告的概念,所谓广告，字面理解：“广而告之”；而从其内容来说：“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。”广告的对象是消费者，广告的目的是“唤起消费者注意，说服消费者购买使用”，广告是围绕着消费者、消费行为旋转的。,（一）从国外情况来看，广告定位大致经历的三个阶段 第一阶段（20世纪50年代左右） 广告注意力集中于产品的特点及消费者利益上。 第二阶段（20世纪60年代以后） 广告要塑造企业的形象。 第三阶段（市场营销观念充分发展的今天 ） 广告创倡导、造消费观念。,（
2、二）广告对消费者道德观念的作用： （1）随着科学技术的发展，广告对人们生活的影响越来越大。 （2）广告是市场营销的一个重要组成部分。 （3）广告从业人员精心研究消费者的心理，精心策划广告活动，使广告具有最大的可接受性。,二 、广告对社会道德的影响 （一）广告活动对道德建设的正效应，主要包括三方面的内容： 第一、支持大众文化活动，丰富美化人民生活。 第二，赞助社会公益事业，倡导健康的社会道德观念。 第三，正确引导消费活动，建立良好的消费观念。,（二）广告活动对道德建设的负效应主要包括三方面 ：,第一、有些广告格调低下，庸俗丑陋。 第二、 有些广告宣扬享乐主义和极端个人主义思想。 第三、误导青少年
3、，影响他们心智的健康成长。,三、社会道德观念对广告的作用：,（一）消费者从接触广告到最终购买商品或使用服务一般要经过三个阶段： 第一阶段，了解认识阶段，这是广告对消费者发生影响的前提条件； 第二阶段，感受喜欢阶段，它要使消费者将短暂的视听上的注意转变为一种发自内心的关注，即一种欲望和需求； 第三阶段，行动阶段，广告引导消费者进行购买或使用行为。,（二）从中、西两方的思想渗透来阐述了社会道德对广告的影响,西方价值观影响下的广告作品，如香港的广告。 中国传统伦理道德影响下的广告作品。如：威力洗衣机广告,曾颇受好评的威力洗衣机广告，以一个远离家乡的游子思念家乡思念母亲为引子展开，画面中的慈母已是鬓发
4、苍白，仍吃力地手洗晾晒衣物，这异乡的游子如何报答母亲呢？“妈妈，我给您捎去一样好东西”-画外音“威力洗衣机，献给母亲的爱”。整部广告洋溢着浓浓的亲情，极富感染力，它既表现出中华民族敬老爱老的传统美德，也从一个侧面表现出一种新旧生活的对比，可算是一则上佳之作。,第二节 广告活动的基本道德规范,广告作为一种社会经济活动，必然要纳入整个社会规范体系内，必须要遵守社会法律规范、道德规范的约束。 中国于1994年颁布了第一部广告法 。 国际商会于1963年通过了国际商业广告从业准则。,，主要内容包括：（1）刊登广告应遵守所在国家之法律规定，并应不违背当地固有道德及审美观念；（2）凡是以引起轻视及非议的广
5、告，均不应刊登广告，广告的制作，也不应利用迷信或一般的盲从心理；（3）广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双关语及略语的手法，以歪曲事实；（4）广告不应含有夸大的宣传，致使顾客在购买后有受骗及失望之感；（5）凡广告中所刊有关商号、机构或个人的介绍，或刊登产品品质保证及服务周到等，不应有虚假或不实。凡捏造、过时、不实或无法印证的词句均不应刊登。引用证词者与作证者本人，对证词应负同等的责任；（6）未经征得当事人的同意或许可，不得使用个人、商号或机构所作的证词，也不得采用其相片，对已逝人物的证件或言词及其照片等，倘非依法征得其关系人同意，不得使用。另外该准则还包括“广告活动的公平原则”和“广告商及广告媒
6、体商守则”等。,广告道德规范的基本原则包括：,一、广告必须真实而又客观。 广告作为一种信息传播活动，所传达的信息必须是真实而又客观的 。因而必须要诚实守信，防止欺骗性广告。 诚实守信，是中国传统伦理道德的重要范畴之一，是一个人在社会立身处世的必须品德之一，也被当作衡量一个商家好坏的基本条件之一。 如：美国的凯特皮纳勒公司；瑞士的钟表公司。,所谓欺骗性广告是指广告主故意用捏造虚假信息或者歪曲真实情况的手段，致使消费者陷于错误，并且基于这种错误认识而进行消费行为的。如：蒙妮坦奇妙换肤霜广告 虚假欺骗性的广告的背后是错误的义利观在作祟，损害了消费者的权益，败坏了广告主的形象，还会给企业带来极端不利的
7、负面影响 。,几年前，“蒙妮坦奇妙换肤霜”以其响亮的“换肤”名称风靡上海，一路北上，把京城闹得沸沸扬扬。“一次使用更换老化皮肤，八次使用彻底换了模样”，颇具魅力的广告促使许多消费者慷慨解囊，捧着一套奇妙换肤霜欣喜而去，无不虔诚地等待着奇迹的出现。然而，该广告终因夸大失实、言过其实、误导消费，被工商行政管理部门责令停止刊播，广告主也被处以668万元的巨额罚款。,二、广告内容要健康，形式要优美,广告法第三条规定：“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”。社会主义精神文明的建设，包括思维道德建设和教育科学文化两个方面，广告活动从内容到形式，都必须要符合这两方面的要求。,三、广告要尊重社
8、会风俗习惯和道德禁忌,广告活动一定要注意这些与一个社会或一个地区的发展历史、文化背景、家庭信仰等密切相关的问题，这就是道德禁忌的问题。 另外还有一些禁忌是广告业主们应当注意的，如文字禁忌、数字禁忌、图形禁忌、颜色禁忌等等。,四、广告要有利于社会稳定,广告所传播的信息对于社会有着巨大的影响力，使得广告要有利于社会稳定必须做到：重视广告策划者维护社会稳定的道德责任；政府有关部门必须采取对广告严格的管理。,第三节 广告活动的道德评价,所谓道德评价是要根据一定社会或阶级的道德规范体系，对社会中的个体或群体的道德活动作出善或恶、正或邪、道德或不道德的价值判断，以达到褒善贬恶、扬善抑恶的目的。 “三个有利
9、于” 是我们现时期道德评价的根本标准。“三个有利于”是将善恶评价标准和人民群众的实际利益结合起来，要求以国家和人民的最根本利益作为衡量善恶是非的标准。,对广告善与恶的衡量的具体道德原则标准 （一）消费者利益至上的标准 广大消费者是广告活动直接指向的受体，他们真正的利益要求就是衡量具体广告活动善与恶的基本标准。 广告传递信息要做到真正为消费者服务。 广告用名人做证言式广告，必须如实反映自己的意见和经验 。 广告原始素材的准备，也要以消费者利益至上为原则进行 。,（二）社会公共道德标准 社会公共道德是指在一定的社会生活中，为了维持社会正常的生活秩序，全体社会成员应当遵守的一些最基本、最起码的公共生活准则。 尊重公民基本人格尊严是社会公共道德的基本要求之一 。 另一类与社会公共道德不符的是性别歧视的问题。 热心公益都是我们道德生活的基本组成，广告活动也应积极参与其中。,（三）全人类标准 主要包括两个方面： 一方面是人类自身健康发展的标准，保护人民身心健康是社会道德的基本原则； 第二方面是生态环境保护的标准。 一种道德能否真正应用于社会，主要在于它最终是否转化为社会成员自觉的道德修养，因此，消费者也应加强自身道德品质，道德情感及道德习惯的培养，形成高尚美好的生活品味，这自然会对广告产业的道德取向起到积极的作用。,