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1、2019/4/16,1,零售信息研究,市场实务专题 张瑛,2019/4/16,2,主要内容,什么是零售信息研究 零售信息研究的作用 零售信息的主要指标 通过案例对数据展示,2019/4/16,3,零售信息研究,如图示：,获取零售商进货量、销售量、 库存量等主要信息,对零售市场进行连续性的跟踪调查 并分析零售数据,了解产品 发展趋势 和竞争环境,结合对消费者 购买行为的分析 （销售量、份额）,以及生产商 销售能力 （铺货率、价格、 品牌）,2019/4/16,4,零售信息研究的作用,必要性 1、单纯的看厂家数据，无法反映出消费者购买量、厂家努力的效果、零售商支持等情况； 2、不监测零售市场，无法
2、窥知市场全貌； 因此，进行零售跟踪调查，才能完美的解决上述问题。,2019/4/16,5,零售信息研究的作用,一、它是进行SWOT 分析的必由之路； 二、可以得出客观、独到的见解； 三、监测同类商品的其他品牌； 四、它是产品促销决策的前提和基础； 五、可以和零售商保持一致的角度去解决市场问题 六、是其他数据应用程序的基础。,2019/4/16,6,进行零售跟踪调研的步骤,零售跟踪调研的五个步骤,确定零售研究范围,设计并建立具有代表性的零售样本,采集样本数据,推算样本数据,发送信息,2019/4/16,7,确定零售研究范围,2019/4/16,8,确定零售研究范围,说明（待完善） 呼和浩特市共分
3、为四个区： 赛罕区、 新城区、 玉泉区、 回民区 本次实践学习，覆盖终端门店？家,2019/4/16,9,确定零售研究范围,本次零售研究只限定在特定的分销渠道,代理商,零售商,批发商,酒店,团体,消费者,流通渠道烟酒店,2019/4/16,10,进行零售跟踪调研的步骤,零售跟踪调研的五个步骤,确定零售研究范围,设计并建立具有代表性的零售样本,采集样本数据,推算样本数据,发送信息,2019/4/16,11,设计并建立具有代表性的零售样本 （进行工作分组）,2019/4/16,12,设计并建立具有代表性的零售样本,2019/4/16,13,抽样方法,使用分群、非比例、任意抽样的原则进行 请同学们评
4、价该方法的利弊 现场分出编写调查报告的组合，并说明采集数据的样本选择。,2019/4/16,14,进行零售跟踪调研的步骤,零售跟踪调研的五个步骤,确定零售研究范围,设计并建立具有代表性的零售样本,采集样本数据,推算样本数据,发送信息,2019/4/16,15,采集数据,数据采集的模式 由基层促销员负责采集 数据覆盖？店 每周采集一次数据 数据时间为每周五、六、日,2019/4/16,16,采集数据,数据采集的模式 数据采集主要集中在酒类商品 重点调查：门店存货水平 产品陈列状况，如陈列位置、品项、单品数量、地堆和店外空箱（特别是竞品） 产品销售价格和促销活动（特别是竞品） 产品销售规律，比如销
5、售额、销售量、顾客的购买行为（特别是竞品）,2019/4/16,17,采集数据,门店酒类产品及陈列情况统计表 表一：店名： 喜士多 区域： 新城区 街区：总局街18号 面积：150平 类别：便利店 店内联系方式：杨根喜6289869,2019/4/16,18,采集数据,表二：酒品促销信息及零售价格信息表,2019/4/16,19,采集数据,表三：产品销售信息采集表,2019/4/16,20,进行零售跟踪调研的步骤,零售跟踪调研的五个步骤,确定零售研究范围,设计并建立具有代表性的零售样本,采集样本数据,推算样本数据,发送信息,2019/4/16,21,推算样本数据,将样本数据推算至整体时，要考虑
6、： 1、样本数量和整体数量之比； 2、样本店的销售状况在整体样本中的水平； 例如：样本总体数量为1000家； 抽样样本数量为100家； 总体数量就应该10 抽样店在总体样本中的销售状况居于前10%，则应把平均值下降40%。,2019/4/16,22,推算样本数据,请每组同学把选定的调研区域准确界定出来； 准确评估该区域内的客户容量 准确得出该区域内的样本总额 准确得出选定样本在该地的地位 例：样本店“喜士多便利店”，辐射区域为东起将军衙署东墙；北起建设西街；南至新华大街；西至悦嘉商务酒店。 期间酒店4家，宾馆3家，小饭店4家，企业40余家，固定居住人口300余人，流动人口500余人； 类似小店
7、5家 本店规模最大，销量居中。,2019/4/16,23,进行零售跟踪调研的步骤,零售跟踪调研的五个步骤,确定零售研究范围,设计并建立具有代表性的零售样本,采集样本数据,推算样本数据,发送信息,2019/4/16,24,调查结果的用途,你所提供的市场信息是了解以下信息的基础 消费者购物情况 产品市场的竞争格局 市场状况（口味、包装、风格等） 促销的影响 营销手段对销售的作用 零售商的支持理由,2019/4/16,25,调查结果的用途,你所提供的市场信息进而起更深远的影响 营销 我们该提供多少种产品组合 需求因地域有何变化 消费者购买我们产品的主渠道 新品是否正在挤掉老产品的份额 我们的竞争对手
8、表现如何 其他品牌产品对我们有何影响 商品整体表现如何 谁在推动品类的增长,2019/4/16,26,调查结果的用途,你所提供的市场信息进而起更深远的影响 销售 我们按照地区的分销状况如何 关于分销问题在那些方面可以改善 供应问题是否阻碍我们的发展 下一期销售目标的确定,2019/4/16,27,零售调查报告数据类型 定义及解读,销售量及销售额 调研周期内零售商卖给消费者的商品量 可以用金额、数量或转化过的单位来表示 该数据主要用于分析整体市场容量、销量份额情况、增长情况以及季节性研究,2019/4/16,28,零售调查报告数据类型 定义及解读,分析整体市场容量和增长趋势,80,70,周销量,
9、十年珍,八年陈,+35%,+25%,柱状指示图,销售增长曲线图,80,70,2019/4/16,29,零售调查报告数据类型 定义及解读,进行季节性分析,旺季之前的压货,库存量,销量,进货量,2019/4/16,30,零售调查报告数据类型 定义及解读,市场份额：某产品在某地销售额或销量在该地总产品销售额或销量的比例。,本品,其他产品,2019/4/16,31,增幅最快 地区,零售调查报告数据类型 定义及解读,地区重要性,玉泉区,回民区,新城区,赛罕区,销量最 大地区,销售额最大,水平低 地区,2019/4/16,32,零售调查报告数据类型 定义及解读,终端重要性解读,2019/4/16,33,其他指标（待完善）,产品数据分析 存货数据分析 铺市率分析 单点重要分析,2019/4/16,34,附 件,附图,