一影响商品定价的因素.ppt

《一影响商品定价的因素.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《一影响商品定价的因素.ppt（84页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、 一、影响商品定价的因素 二、定价目标 三、定价方法 归纳小结 复习思考题 理论目录上一页下一页结构图退出 归纳小结 归纳小结 定价策略理论目录 四、定价策略 归纳小结 走进营销 （一）产品的成本及其价值 （二）供应状况 （三）市场竞争因素 （四）其他因素 （一）以获得最大利润为目标 （二）以获取投资报酬为目标 （三）以市场占有率为目标 （四）以稳定价格为目标 （一）成本导向定价方法 （二）需求导向定价方法 （三）竞争导向定价方法 3、差别定价策略 4、地理定价策略 5、心理定价策略 2、折扣定价策略 1、新产品定价策略 实训目录 分析1:经营出奇招 情景1：光明家电商场 情景2：变动成本定价

2、 实训四、案例分析 分析2:便鞋公司 分析3:渗透定价法 分析4:美国雷诺公司 实训一、讨价还价实践 实训二、资料分析 实训三、情景模拟 定价策略实训目录 案例2：“应急服务”启示 分析5:身份有价 分析6:定价的技巧 分析7:不降反升 情景3:没利润的业务 情景4:自行车的销路 案例1:“白毛乌骨鸡补酒”为何滞销 案例3：巧让房东降价术 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 n弄清影响商品定价的因素 n准确理解营销定价目标 n掌握定价方法和定价策略 知识目标 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 学习目标 n 能根据企业情况正确确定营销定价目 标； n 能正确运用定价方法、定价策略去占

3、领目 标市场，实现企业经营目标。 能力目标 走进营销 一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一 家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元 ，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好 。他们是这样算帐推销的： 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格； 3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格； 2000美元是产品可靠性更好而多付的价格； 2000美元是本公司服务更佳而多付的价格； 1000美元是保修期更长多付的价格； 28000美元是上述应付价格的总和； (4000元是折扣)24000美元是最后价格。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 一、影响商品定价

4、的因素 （一）产品的成本及其价值 （二）供应状况 （三）市场竞争因素 （四）其他因素 价格从经济学观点看是严肃的，它是商品价值的 货币表现，不会随意变动。而从市场营销学观点看， 价格又是活泼的，它能对市场供求作出灵敏反应，商 品价格的确定不是一种孤立的行为。影响商品价格的 因素很多，主要有： 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 一、影响商品定价的因素 （一）产品的成本及其价值 价格由三部分组成： (1)在生产过程中消耗掉的生产资料的价值C； (2)劳动者为自己创造的价值V； (3)劳动者为社会创造的价值m。 c和v构成商品的成本，而m则意味着盈利。在产品的成本 和价值之间，可以有无数个销售

5、价格，但是，成本是销售价格 的下限，如果商品定价低于这个下限，企业不仅无利可图，而 且连简单再生产也无法维持。所以，在为商品定价时，企业应 首先考虑产品的价值(成本十盈利)这个因素。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 一、影响商品定价的因素 （一）产品的成本及其价值 企业在营销定价过程中，一方面应在可能的情况 下制定尽量高于成本的销售价格，另一方面，应当在 企业内部采取各种措施，努力降低成本，使自己生产 商品的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，以求在 同等价格水平下，获取更多的利润。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 一、影响商品定价的因素 （二）供应状况 1、市场商品供求关系 商

6、品价格是在一定的市场供求状况下形成的。 在一定时间内，某种商品的供应状况反映其供给总 量与需求总量之间的关系，这种关系不外乎三种情 况，即: 供求平衡 供不应求 供过于求 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 一、影响商品定价的因素 （二）供应状况 2、需求价格弹性 所谓需求价格弹性，就是指需求量对价格变化的 反应敏感程度。可用公式表示为： 需求价格弹性系数1 需求价格弹性系数l 需求价格弹性系数l 价格变动的百分比 产品需求量变动的百分比 需求价格弹性系数 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 一、影响商品定价的因素 需求价格弹性系数l时，说明需求量的 变动百分比大于价格的变动百分比，称

7、为强 弹性需求或称富有弹性，此时降低产品价格 会使销售收入增加，提高价格反而会使销售 收入减少； 返回 价格变动的百分比 产品需求量变动的百分比 需求价格弹性系数 一、影响商品定价的因素 当需求价格弹性系数l时，说明需求变 动的百分比小于价格变动的百分比，称为弱弹 性需求或称无弹性需求，此时提高价格会使销 售收入增加，降低价格会使销售收入减少； 返回 价格变动的百分比 产品需求量变动的百分比 需求价格弹性系数 一、影响商品定价的因素 当需求价格弹性系数1时，说明需求变 动的百分比与价格的变动百分比是一致的， 称单一弹性，此时价格变动与需求变动是一 致的，以保持价格相对稳定为宜。 返回 价格变动

8、的百分比 产品需求量变动的百分比 需求价格弹性系数 一、影响商品定价的因素 （三）市场竞争因素 竞争和供求之间存在着密切的关系。当竞 争在生产者之间进行时，说明商品供过于求， 价格必然下跌；当竞争在消费者之间展开时， 说明商品供不应求，则价格必然上涨。为此， 企业在定价时，必须考虑竞争者产品的价格。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 一、影响商品定价的因素 （四）其他因素 企业定价时还必须考虑其它环境因素，如 国家的政策法令、国内外的经济形势、货币流 通状况、消费者的心理预期、产品生命周期等 。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 价格是市场营销组合中一个十分敏感、 十分活跃的因素，

9、企业在定价时要受到产品的 成本、供求状况、市场竞争、其它环境等因素 的影响，我们只有充分了解，正确分析这些因 素，才能掌握其规律，有针对性地做好营销定 价工作。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 归纳小结 二、定价目标 （一）以获得最大利润为目标 最大利润可分为长期利润和短期利润两种。 如果选择以短期最大利润为企业的营销目标，必须具备 两个前提条件：一是企业的产品质量和生产技术、生产能力 处于领先地位；二是消费者对商品的边际需求评价较高或商 品供不应求。 如果选择以长期最大利润为企业的营销目标，也必须具 备两个前提条件；一是产品的长期市场前景看好；二是企业 有望迅速扩大生产能力和提高技术

10、水平。为了实现长期利润 最大化的目的，企业在制定营销战略时，可能会牺牲一些短 期利益，这是吃小亏而占大便宜的举措。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 二、定价目标 （二）以获取投资报酬为目标 任何企业对于营销过程中投放的资金，都 希望获得一定的预期报酬，且投资报酬率（预 期收益水平占投资额的比率）一般还应当不低 于银行存款利率，否则，人们就不会愿意进行 投资。由于预期投资报酬是通过销售产品来实 现的，因此，产品的价格水平应努力确保预期 投资报酬的实现。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 二、定价目标 （三）以维持或提高市场占有率为目标 所谓市场占有率，就是指企业产品销售量在同 类产

11、品市场销售总量中所占的比重，它反映了一个 企业的经营状况和产品在市场上的竞争能力。维持 或提高市场占有率，对企业来说有时比获取投资报 酬更为重要。企业必须在具备一定的生产能力，有 较高的管理水平，能使总成本的增长速度低于总产 量的增长速度的前提下，才能考虑选择这一目标， 否则，盲目降价促销，不但不能增加总利润，还可 能影响企业的扩大再生产。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 二、定价目标 （四）以稳定价格为目标 为了长期稳定地占领目标市场并获得适当的利 润，采取保持价格稳定的方法，可避免不必要的价 格竞争或价格骤然波动所带来的经营风险。这是获 得一定的投资收益和长期稳定利润的一条重要途径

12、 。以稳定价格为营销目标，对大企业来说，这是一 种稳妥的保护政策，而中小企业一般也愿意追随大 企业制定价格。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 所谓定价目标，就是指企业通过定价所要达 到的营销目的。企业定价目标一般有：以获取最大利 润为目标；以获取投资报酬为目标；以维持或提高市 场占有率为目标；以稳定价格为目标等，我们只有全 面理解了这些目标，才能因商品制宜，根据企业情况 ，科学地确定应该达到的定价目标。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 归纳小结 三、定价方法 （一）成本导向定价方法 1、成本加成定价法 2、盈亏平衡定价法 3、目标利润定价法 4、边际贡献定价法 理论目录上一页下

13、一页结构图退出实训目录 三、定价方法 返回退出 所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的 基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一 种方法。用公式表示为： 单位产品价格单位销售成本(1十综合加成率) 例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为100 元，按30的综合加成率计算，该皮鞋销价为100(1 十30)130元。采用这种方法定价的关键是综合加 成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可 能给企业造成不应有的损失。 成本加成定价法 三、定价方法 所谓盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原 理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点， 是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同

14、期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销 售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。 例如：某企业全年固定成本100万元，其中经营 男式休闲服应摊固定成本为2万元，每件男式休闲服 进价为140元，销售费用和税金为10元，即每件男式 休闲服变动成本为150元。若企业每年预期销量为 1000套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企业 才能保本？ 返回 盈亏平衡定价法 答案 三、定价方法 盈亏平衡点价格（20000/1000）+150170(元) 即如果每件男式休闲服定价为170元，企业就能做 到收支相抵，不盈不亏。 若该企业采取与竞争者同样的价格200元出售，则 企业收支相抵，不盈不亏的销售量是

15、： 保本销售量20000（200150）400套 即如果每件男式休闲服售价200元，则只须出售 400套就能保本。可见，这种定价方法的关键是必须正 确预测市场销售量。 退出返回题目 盈亏平衡定价法 三、定价方法 所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础， 加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。 上例中，如果该企业希望达到的目标利润为1万元 ，问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现 目标利润？ 目标利润价格（20000+10000）1000+150 180(元) 即每件男式休闲服定价为180元时，企业就能实现1 万元的目标利润。 返回退出 目标利润定价法 三、定价方法 所谓边际

16、贡献定价法，就是企业在定价时，只考 虑变动成本的一种定价方法。 我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额 ，叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿固定成本。 当产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕， 企业做到了收支平衡。可见，只要边际贡献大于零， 每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市 场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时， 可以考虑采用边际贡献定价法。 返回退出 边际贡献定价法 举例 三、定价方法 例如，某企业生产电动自行车的能力为每年1000辆，固定 成本为50万元，单位变动成本为1000元，产品原售价为2000元 。目前订货只有600辆，生产能力有闲置。一家外商提出订

17、购 200辆，出价只有1400元。问这笔订货是否可以接受? 分析：从表面看，单位产品总成本为5000001000十 10001500元，外商出价1400元，每辆要亏损100元。但进一 步分析我们发现：每辆变动成本为1000元，每多销售一辆的边 际贡献为1400一1000400元。如果接受这笔订货，可获边际 贡献40020080000元。固定成本50万元总是要支出的，而 且要分配到已订货的600辆中去，如果接受这笔订货，可以增 加80000元补偿固定成本。因此，按边际贡献原则分析，接受 这笔订货是有利可图的。 返回退出 边际贡献定价法举例 理论 三、定价方法 （二）需求导向定价方法 这是以消费者

18、对商品的理解和认识程度为依据，考虑 市场需求和竞争情况来定价。其具体方法有： 1、理解价值定价法 2、需求差异定价法 3、比较定价法 在实际营销活动中，究竟是采用厚利少销还是实行薄利多销 ，可以通过对价格需求弹性的研究与市场营销调研来决定。需求 弹性强的产品，可采用降价的办法；需求弹性弱的产品，可采用 提价的办法。通过比较其利润大小，从而判断出哪种价格更为合 适。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 三、定价方法 退出 所谓理解价值定价法，就是根据消费者对商品的理解认识 程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。 这种方法认为：一种商品的价格、质量、服务水平等在消 费者心目中都有一个特定的位

19、置。当商品价格与消费者的认识理 解水平大体一致时，消费者才会接受这种价格。 因此，企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品 的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个 完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度 ，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价 格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。理解价值 定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的 估计和判断。 理解价值定价法 返回 三、定价方法 退出 所谓需求差异定价法，就是以销售对象、销售地点、销售 时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为 定价基本依据的一种

20、定价方法。 在实际生活中，不仅不同的消费者对同一产品的需求有差 异，而且同一消费者在不同的时间、不同的地点对同一产品的 需求强度也不相同，甚至有很大差异。因此，即使产品的成本 相同，企业也可以针对不同的顾客、不同的销售地点、不同的 产品款式、不同的销售时间，分别为产品拟定不同的价格。需 注意的是，采用需求差异定价法要具备两个条件：一是各细分 市场差别比较明显；二是定价要有足够的理由和依据，以免引 起消费者的反感和不满，从而影响产品销路。 需求差异定价法 返回 三、定价方法 退出 所谓比较定价法，就是根据对产品需求弹性 的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定 价方法。 一般人认为，商品价格高

21、，获利就多；价格 低，获利就少，其实未必。如果根据市场需求情 况，实行薄利多销，在销量增加的情况下，仍然 可以获得较多利润。 比较定价法 返回 三、定价方法 （三）竞争导向定价方法 1、通行价格定价法 所谓通行价格定价法，就是将本企业产品价格与同 行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方 法。企业在营销中采用通行价格定价法，既容易被消 费者所接受，也能与竞争对手“和平共处”，还能给 企业带来合理的利润。主要适合于企业难以对消费者 和竞争者的反应作出准确估计，不易为产品另行定价 ；或应用于同质产品的定价。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 三、定价方法 （三）竞争导向定价方法 2、投

22、标定价法 所谓投标定价法就是买方引导卖方通过竞争成交的一 种定价方法。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标， 密封递价，最后由买方按物美价廉的原则择优选取。投 标定价的目的是中标订合同，每个企业都想争取自己的 报价低于竞争对手的报价以获得较大收益。但报价过低 ，也可能中不了标，因此，报价时，既要考虑实现企业 利润目标，又要结合竞争状况考虑中标概率。一般来说 ，投标报价时，应预测对手的报价，计算本企业的费用 和预期利润，然后提出自己的报价。投标定价法主要用 于建筑包工、大型设备制造等。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 以成本、需求、竞争作为 选择定价方法的出发点，有 成本导向定价法、需求导

23、向 定价法、竞争导向定价法三 种方法可供选择，方法选择 应以最有利于实现企业定价 目标为标准。 二、定价方法 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 归纳小结 四、定价策略 3、差别定价策略 4、地理定价策略 5、心理定价策略 2、折扣定价策略 1、新产品定价策略 取脂定价策略渗透定价策略 满意定价策略 现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣 产地交货价格目的地价格统一交货价格区域定价 尾数定价整数定价声望定价习惯定价招徕定价 所谓定价策略，就是指企业为达到总体经营目标，根据产品 的特点，市场供求及竞争状况、产品成本变动状况和消费者行为 倾向等所采取的各种定价技巧和措施。 理论目录上一页下一页结构图

24、退出实训目录 四、定价策略 所谓取脂定价策略，就是指在产品生命周期的最初阶段，把 产品的价格定得很高，以赚取最大利润的一种定价技巧和措施 。取脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。所以又 称为高价厚利策略。取脂定价策略利用消费者的求新心理。 其优点是：可以树立新产品高档优质的形象，容易激发追求 优质新潮消费者的购买心理，并为以后降低产品价格留下余地 ，使企业掌握调价主动权。 其缺点是：价格过高易使消费者望而生畏，不利于企业开拓 市场；产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。作为一种 短期的价格策略，较适用于技术独特、难以仿效、生产能力不 易迅速扩大等特点的新产品。 返回退出 取脂定价策略

25、 四、定价策略 所谓渗透定价策略，就是指企业以微利、无利甚 至亏损的低价全力推出新产品，以达到在短时间内迅 速打开销路，尽快占领市场目的，在获得对市场的一 定控制之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的 一种定价技巧和措施。其目的在于使新产品迅速向市 场渗透，通过牺牲短期利益来取得巨额销售量和市场 占有率。 其优点是：运用价格优势争取用户，可以迅速占 领市场，并能有效地排斥竞争者加入。 其缺点是：投资回收期较长，降低价格的回旋余 地较小。 渗透定价策略 返回退出 所谓满意定价策略，就是指企业为产品制定不高不 低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使 企业弥补成本后还有盈利，以使企业和消费

26、者双方都 满意的一种定价技巧和措施。 优点是：适中的价格被认为是合情合理的，能较快 被市场接受，消费者也比较满意；可以避免不必要的 竞争；价格在弥补成本后还有盈利，使生产经营者也 能收回投资，为企业对产品进一步改进并稳步调价奠 定了基础。 缺点是：这种策略是将产品消极地推向市场，企业 往往难以灵活适应瞬息万变的市场。 满意定价策略 返回退出 四、定价策略 所谓现金折扣就是指购买者如 果按约定日期付款或提前付款，可 按商品基本价格享受一定数量折扣 的一种定价技巧。目的在于鼓励消 费者及时交付全部货款，以加速企 业资金周转。 现金折扣 返回退出 四、定价策略 所谓数量折扣，就是指对购买产品达到一定

27、数量的消费者 给予一定价格折扣的一种定价技巧。有两种形式： 累计数量折扣即在一定时期内，对消费者购买商品的数量 进行累计，规定购买达到若干数量等级时，给予若干等级折扣， 一般是累计购买数量越大，折扣就越多。其目的既能鼓励消费者 大量购买，以扩大产品销量，也有利于与消费者或客户建立长期 固定的合作关系，减少企业的经营风险。 非累计数量折扣，即对消费者购买商品的数量不逐笔进行 累计，仅根据一次购买数量的多少给予一定的价格折扣，一般是 购买越多，折扣越大。 数量折扣 返回退出 四、定价策略 所谓功能折扣，就是指企业根据 各类中间商(批发商、零售商)在营销 活动中所执行的功能不同，分别给予 不同折扣的

28、一种定价技巧。目的是为 了调动中间商的推销积极性。 功能折扣 返回退出 四、定价策略 所谓季节折扣，就是指对那些购买过 季产品的消费者给予价格优惠的一种定价 技巧。其实质是把商品存储任务交给了买 主，目的是为了均衡生产，均衡上市，节 约仓储费用。 季节折扣 返回退出 四、定价策略 所谓差别定价策略，就是企业对同一产品 在不同地区、不同时期或不同用户确定不同价格 的一种定价技巧。例如季节差价、地区差价、批 零差价等。 采用差别定价策略的目的是：占领更广泛 的市场面或有意识地开辟新的市场，给部分用户 以优惠价格可以建立长期稳定的交易关系，保证 企业均衡生产或经营。 差别定价策略 返回退出 四、定价

29、策略 产地交货价格（提货价格）就是在卖主所在地的 某种运输工具上交货的价格，也称“离岸价格”。按 这种方式，卖主支付把商品装上运载工具的费用，在 装货地点把商品所有权转让给买主，由买主承担运费 和运输中的风险。 优点：可以相对减轻销售企业在交易中的风险； 缺点：是要冒可能失去远方客户的危险，因为远 方客户需承担较大的运输费用和风险。均衡生产或经 营。 产地交货价格 返回退出 四、定价策略 目的地价格(交货价格)：就是在商品产地价 的基础上再加上由卖方负担的、在商品到达目的 地之前的运输、搬运、保管等费用而形成的价格 。此种价格虽然略高，但方便了买主，减少了买 主运输商品所要承担的风险，因此买主

30、一般都乐 于接受。 目的地价格 返回退出 四、定价策略 统一交货价格:就是不管买主距离远近均制定 相同的出售价格。优点是有利于巩固销售企业的 市场地位，也较易获得客户好感，还方便买者比 较其他供应者的价格。 统一交货价格 区域定价 区域定价：就是指企业把整个市场分为几个区域 ，每一个区域实行一种销售价格。实质上，区域定价 是统一交货价格的一种新形式，能够较为合理地分摊 运输费用。 返回退出 四、定价策略 尾数定价：就是把商品价格以零头数结尾。 如商品定价0.99元而不定1元，定9.97元而不定10元 等。 从消费者心理分析，一般消费者往往认为尾数价格是 经过企业精密计算的，产生一种真实感、信任

31、感，并认 为商品价格便宜。尾数价格有利于扩大商品销售，但是 ，这种方法对熟悉市场情况的消费者作用不大，且给计 价、收款带来麻烦。一般来说，日用消费品可采用此方 法。 尾数定价 返回退出 四、定价策略 整数定价：就是把商品价格定成整数，不要零 头。如电视机1000元/台，汽车98000元辆等。 把商品价格定成整数，能使人产生“档次高” 的印象，提高商品身价，反而有利于商品销售。一 般来说，耐用消费品或高档商品可采用此方法。 整数定价 返回退出 四、定价策略 声望定价：对市场上有一定声望的名牌商品， 有意把商品价格定得较高。 因为一些崇尚名牌的消费者往往以价格来判断 质量，认为一分价钱一分货，高价

32、格代表高质量。 同时，把价格定得高些，还能满足一部分消费者的 炫耀心理，有利于商品销售，当然，声望定价一是 必须质价相符，不能随意欺骗消费者；二是价格不 能高得离谱，以免失去消费者信任。 声望定价 返回退出 四、定价策略 习惯定价：许多日用消费品，由于经常使用，在 消费者心目中形成了一种价格习惯，这类商品的价格 一般就不能轻易变动。 因为如果定价高于习惯价格，可能引起“涨价” 的社会反响，消费者往往难以接受；如果低于习惯价 格，又可能引起是否货真价实的怀疑。如果必须变价 ，应向消费者加强宣传，讲清理由，避免负面影响， 或采用某种变通手段。 习惯定价 返回退出 四、定价策略 招徕定价：就是利用消

33、费者的求廉心理和投机心理，以较 低的价格（特价）吸引消费者购买商品的一种定价技巧。 零售商为了有效地吸引消费者进店，有意把少数几种商品 价格定低些，甚至低于成本，借以吸引消费者，达到连带销售 其他商品的目的。节日期间的优惠酬宾、换季“大甩卖”等， 即属此类情况。但实行这种定价方法，第一，降价应有吸引力 ；第二，降价应有时间限制；第三，特价品要经常变换；第四 ，经营的规模要大，否则不能达到经营目的。 招徕定价 返回退出 四、定价策略 定价策略有新产品定价策略、折扣定 价策略、差别定价策略、地理定价策略、心 理定价策略等，策略的选择应以最有利于实 现企业定价目标为标准。 理论目录上一页下一页结构图

34、退出实训目录 归纳小结 四、定价策略 复习思考题 1、试分析影响商品定价的因 素。 2、什么是边际贡献定价法， 简要分析边际贡献定价法的应用 条件。 3、简要分析新产品定价策略 和心理定价策略。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 步骤： 在授课老师指导下，利用双休日，选择某小商 品市场，最好是服装市场进行讨价还价实践，然后 写出讨价还价过程及心得体会。 具体要求： 1、精心进行讨价还价实践准备。 2、掌握讨价还价的方法与技巧。 3、力争做到不露声色、不露痕迹，让生意人信以为 真。 4、认真写好讨价还价过程及心得体会，根据所写质 量评定成绩。 实训一：讨价还价实践 理论目录上一页下一页结构

35、图退出实训目录 实训二：资料分析1 美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。 餐馆菜单上的菜单无标价，广告牌上有五个字：“随你 给多少。”他规定：“让顾客根据饭菜和服务的满意程 度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不满意，也可 分文不付。”罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至 ，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇，收入大增。许 多食客心甘情愿的付出比实际价格高许多的价款。虽 然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对餐厅的整体 经营却不伤筋骨，最终使他腰缠万贯。 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 经营出奇招 【详见案例详见案例】 实训二：资料分析1 1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销 的一个

36、组成部分。 2、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者 为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费 者之所需”。为此，就必须从调查消费者需要开始， 在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能 、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着 想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不 必要了。 【详见案例详见案例】 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 分析要点： 实训二：资料分析2 美国一家生产猪皮便鞋的 公司，在生产一种名叫“安静的小 狗”牌便鞋时，他们首先将100双 这种便鞋送给100位顾客试穿，经 过8周的试穿后，便通知顾客说“ 公司准备收回鞋子，不过你想留下 也行，但每双

37、须付5美元。”该公 司是不是真的要收回那5美元的鞋 子？为什么？ 【详见案例详见案例】 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 便鞋公司 实训二：资料分析2 分析要点 1、该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁 之意不在酒”，其目的是为了弄清这个价格在消费者 心理上是否愿意接受。如果大多数顾客都愿意留下， 则说明顾客是欢迎这种鞋子的，并且愿意支付每双5 美元或更高一点的价钱。如果大多数顾客都不愿意留 下，则说明顾客不欢迎这种鞋子的，嫌价钱太高。 2、启示：企业定价能否得到消费者在心理上的认可 ，是企业能否开拓市场，占领市场的重要一环。 【详见案例详见案例】 理论目录上一页下一页结构图退出

38、实训目录 实训二：资料分析3 20世纪30年代被誉为世界胶鞋大王的著名 华侨陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年，用大 大低于成本的价格对市场进行渗透，以赢得大量消费 者，迅速打开销路，直到他的胶鞋成为名牌产品时， 才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。陈嘉庚先生 是运用什么定价方法打开市场的？有何特点？他给我 们何种启示？ 【详见案例详见案例】 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 渗透定价法 实训二：资料分析3 分析要点 1、陈嘉庚先生是运用渗透定价法打开市场的。 2、渗透定价法的主要特点是，在商品进入市场的初级 阶段，为渗透市场，利于竞争，而将价格定得很低，等到 商品打开销路后，再逐步将

39、价格提高到一定水平，这是一 种薄利多销的定价方法。一般适用于选择性不大、消费量 多、短时间内可以打开销路的商品。 3、他给我们的启示是：对于大众化商品，要善于利用 消费者注重实惠、实用、求廉的心理，而把商品价格适当 定低一点，以利迅速打开市场，扩大销售面。坚持薄利才 能多销，多销才能增加利润。这就是经营中的辩证法。 【详见案例详见案例】 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 实训二：资料分析4 第二次世界大战结束时，美国雷诺公司生产了一种 笔，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，取了 个时兴的名字原子笔(即现在的圆珠笔)作为圣诞礼 物投入市场。加上通过各种宣传为之披上了种种神秘外 衣，致

40、使该笔身价倍增，成本仅50美分，售价却高达20 美元，一下子就发了大财。等到这种商品的神秘外衣被 不断揭开，身价一落千丈时，资本家已带着快要撑破的 钱包去经营更新的商品去了。美国雷诺公司运用的是什 么定价方法？有何优点？他给我们何种启示？ 【详见案例详见案例】 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 美国雷诺公司 实训二：资料分析4 1、美国雷诺公司运用的定价方法，国外称为“撇油定价 法”。 “撇油定价法”利用了消费者的好奇和求新心理，当 商品面市的初期，把价格定得高一些，及时牟取利润，等到 竞争者出现或市场销路缩减时，再行降价。 2、其优点：一是可以提高商品身价；二是可以及时赚 取利润；三是

41、万一定价出现错误，调整价格比较容易。 3、他给我们的启示是：厚利也能畅销。他能让我们获 得诸多如处，加快企业发展壮大的进程。既然如此，何乐而 不为！ 【详见案例详见案例】 分析要点 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 实训二：资料分析5 巴厘克是印尼久负盛名的传统服装，某印尼 服装厂设计师经过革新，在服装设计中将精美与典 雅、娟秀与华丽并存，到日本展销，日本社会名流 应邀光顾，却无人问津。调查发现，定价太低，贵 妇们认为低价则脸上无光。之后设计师改进设计， 第二年又争取到日本展销，质量并无大变化，价格 比上次高出3倍，却被抢购一空。调查发现，日本妇 女认为，价格昂贵，又久负盛名，一定货高价

42、实， 购买这种服装能显示自己的身份和地位，因而争相 购买。 【详见案例详见案例】 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 身份有价 实训二：资料分析5 1、印尼服装厂运用的定价方法，叫“声望定价法”。 2、它利用了消费者求名望、图虚荣的心理。 3、随着生活水平的提高，人们开始追求名牌优质产品，以 显示自己的身份、地位，因此，他给我们的启示是：对消 费者信任的名牌产品可制定出大大高于同类普通产品的价 格，以获取发展壮大企业所必需的资金，加快企业发展壮 大的进程。 【详见案例详见案例】 分析要点 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 实训二：资料分析6 据美国一些商业心理学家调 查，零售价49美

43、分的商品，其 商品销量远比标价50美分的为 多，也比48美分的为好。因此 ，许多商店对商品标价，宁取 9.97元而不标价为10元，宁可 定价4.99元而不定价为5元。 【详见案例详见案例】 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 定价的技巧 1、美国商店运用的定价方法叫“非整数定价法”。 2、其依据是：整数定价往往会使消费者产生一种错 觉，认为这种商品没有经过细心核算，随意取其大约之 数，可能不很准确。而非整数定价，消费者往往会认为 是经过精确计算的、一丝不苟的价格。 3、非整数价格虽然与整数价格相差无几，但它传达 给消费者的信息是不同的。例如，某种商品标价0.99元 ，就远比标价1元的好销得

44、多，因为前者是“角”的概 念，而不是“元”的概念，消费者会产生该商品十分便 宜的错觉。许多市场调查结果表明，非整数定价的商品 容易使消费者产生信任感和便宜感，因而比整数定价的 商品销路要好的多。 实训二：资料分析6 分析要点 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 实训二：资料分析7 远大公司是生产和经营葡萄酒的专业公司，其生产的味美思 酒在葡萄酒市场享有较高的声誉，占有率一度达20以上。另 一家公司推出一种新型葡萄酒，其质量不比味美思酒低，每瓶 价格却比它低l元。 该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，采取了对方意想不 到的策略，即将味美思的价格再提高l元，同时推出一种与竞争 对手新葡萄酒价格

45、一样的合意酒和另一种价格低一些的如意酒 。其实这三种酒的味道和成本几乎相同。但该项策略却使该公 司扭转了不利局面：一方面提高了味美思的地位，使竞争对手 的新产品成为一种普通的品牌；另一方面不影响公司的销售收 入，而且由于销量大增，使得利润大增，令人拍案叫绝。 【详见案例详见案例】 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 不降反升 实训二：资料分析7 远大公司的定价营销策略“绝”在对消费者心理需求分析 的基础上采用了避实击虚的“差别定价法”。所谓“差别价格 ”就是将同一种商品以不同的价格出售。采取差别价格看似不 合理，实则可以细分消费者需求，在不损害消费者根本利益的 前提下，可使经营者拓宽经营商

46、品的影响面，来个“东方不亮 西方亮”，不失为一种明智的营销策略。 前面三条对策对远大公司似乎都可采用，并且合乎情理， 但这三条对策均属于被动做法，或减少销售收入，或增加销售 费用，这对公司都会造成一定损失。采取第四种对策则避开了 对方价格上的锋芒，而以同价的合意酒对付，使高价的味美思 酒和低价的如意酒脱颖而出，形成三对一的格局，这样就使对 方处于被动的境地。 【详见案例详见案例】 分析要点 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 实训三：情景模拟1 光明家电商场主营彩电、冰箱、洗衣机，其中彩电、 冰箱经营效益良好。洗衣机每个台变动成本400元，每台 应摊固定成本100元，售价每台480元，全年

47、可销1000台 ，共计亏损2万元。由于亏损，基层管理人员纷纷要求停 止洗衣机经营，集中经营彩电、冰箱或开辟别的经营门 路。现洗衣机经营部经理前来反映基层意见，请求定夺 。 提示：A、彩电、冰箱竞争激烈，增销可能性不大；B 、商场受条件限制，目前无力开辟新的经营门路。 【详见案例详见案例】 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 光明家电商场 实训三：情景模拟1 模拟要点： 基层管理人员要求停止洗衣机经营的意见不能采纳 。因为： 1、受条件限制，目前商场不可能将经营洗衣机的力 量转移到彩电、冰箱或别的经营门路上去，因此，只 存在继续经营或停止经营洗衣机的选择。 2、根据变动成本定价法，在特定条件

48、下，只要售价 高于变动成本，那么，继续经营就有利可图。因为售 价480元，已摊固定成本80元，如果停止经营，这80元 势必由彩电、冰箱经营承担，公司停止经营洗衣机， 不仅没有减少亏损2万元，反而增加亏损8万元。 【详见案例详见案例】 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 实训三：情景模拟2 某日，一外商前来洽谈，拟订购健身器400台，按摩器 200台，但在谈判中，外商坚持健身器每台按1000元付款 ，按摩器每台按450元付款，否则，这笔生意就不做。而 企业出厂价健身器每台为1600元，按摩器每台为600元， 由于对方出价太低，谈判陷于僵局。现营销部经理前来厂 长办公室，汇报谈判情况，请示对策

49、。 资料：健身器年生产能力为1500台，全年已落实要货计 划1000台，全年应摊固定成本40万元，则每台应分摊固定 成本400元（4000001000），单位变动成本800元。按摩 器年生产能力为1000台，全年已落实要货计划1000台，全 年应摊固定成本10万元，则每台应分摊固定成本100元（ 1000001000），单位变动成本400元。 【详见案例详见案例】 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 变动成本定价 实训三：情景模拟2 模拟要点： 1、根据变动成本定价法，在特定条件下，只要对方 出价高于变动成本，那么，这笔生意就可做。因为 从表面上看，对方出价过低，健身器每台要亏200元 ，共亏8万元，但由于该厂有剩余生产能力，而固定 成本已由原生产的1000台分摊完毕，无须再分摊固 定成本，每台有边际贡献200元（1000800），所 以这笔生意不仅不亏，反而使企业多盈利8万元（ 400200）。 2、按摩器由于该厂已无剩余生产能力，若接受订货 ，就得扩大固定资产投资，就得再摊固定成本，从 而导致亏损，所以不能按受订货。 【详见案例详见案例】 理论目录上一页下一页结构图退出实训目录 实训三：