1、中国石油大学（北京）远程教育学院期末考试国际营销学习中心：* 姓名：* 学号：*一、简答题，6题，每题10分，共60分。(一)文化的构成因素有哪些?答：1.物态文化层，由物化的知识力量构成，它是人的物质生产活动及其产品的总和，是可感知的、具有物质实体的文化事物。2.制度文化层，由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成。包括社会经济制度婚姻制度、家族制度、政治法律制度、家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科技、艺术组织等。3.行为文化层，以民风民俗形态出现，见之于日常起居动作之中，具有鲜明的民族、地域特色。4.心态文化层，由人类社会实践和意识活动中经过长期蕴育而形成的价值观念、审美情趣
2、思维方式等构成，是文化的核心部分。5.心态文化层可细分为社会心理和社会意识形态两个层次。(二)什么是集中性目标市场战略?答：集中型战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。 该战略的前提思想是：企业业务的专一化,能以更高的效率和更好的效果为某一狭窄的细分市场服务,从而超越在较广阔范围内竞争的对手们。这样可以避免大而弱的分散投资局面,容易形成企业的核心竞争力。(三)什么是定位？答：是指确定方位，确定或指出的地方，确定场所或界限（如通过勘察）给这个
3、地产的界限定位。(四)国际竞争战略的类型有哪些?答：全球市场竞争、多国市场竞争、大宗贸易市场竞争。(五)企业在国际市场分销渠道的宽度上可以有哪几种选择策略?答：有三种，广泛分销策略、选择性分销策略、独家分销策略。(六)企业在国际营销活动中，有哪四种促销方式？答：广告、人员推销、公共关系、销售推广。二、 论述题，2题，每题20分，共40分。(一)企业在国际营销活动中, 应如何选用产品标准化策略和差异化策略? 答：随着全球化的加剧，未来跨国公司必然是经济活动中的重要组织单位。而摆在跨国公司的一个突出问题是采用产品差异化还是差异化策略。根据马斯诺需求层次理论，人类总体需求是类似的，因此可以说需求总体
4、来说是共性的。但是由于人类长期复杂原因形成的文化不同，所处地理位置、经济发展状况有所不同，因此具体的需求会是千差万别。1.需求差异性(1)需求完全不同比如印度在颜色节会使用大量的颜料涂抹于人的身上，而中国春节会贴对联。在印度对对联的需求绝对小，而在中国对颜色节上使用颜料的需求也很少。(2)需求冲突中国人喜欢吃牛肉，而在印度他们却不吃牛肉。这决定了中国人喜欢的牛肉干在印度可能市场很小。(3)需求差异性显而易见，中餐和西餐风味明显不同，而各地区的人对食物具有明显偏好。不过如果不存在文化冲突，至少两种不同偏好的食品可以相互替代。2.需求共性随着全球化的发展，人们的偏好主流逐渐趋同，具有相同偏好的往往
5、有以下几类：(1)新生事物。因为对这类产品大家还没形成偏好，一种足够强的产品可以引导人们的需求，例如iphone手机。(2)工业化产品。工业化产品因为客户较少，供应商也较少，往往容易形成统一的标准，这位公司采取标准化策略提供了条件。另外，因为个别高端产品具有技术垄断优势，可以强势推行标准化策略，消费者只能被动接受。如波音飞机。3.差异化和标准化的优缺点无论采用标准化还是差异化，都有无数的成功案例。瑞士表、微软的产品、可口可乐在全球推出一样的产品，可是在每个国家都有一定的顾客群。很难想象如果微软的产品差异化，会给我们带来多少不便。 而麦当劳会根据市场的不同，推出不同的产品。在印度不卖牛肉汉堡。在
6、德国麦当劳店推出啤酒。如果麦当劳单纯地用同一种市场打天下，势必丢失很多市场。到底是该采用标准化策略，还是差异化策略？什么样的企业适合标准化，什么样的企业适合标准化，是标准化多一点，还是差异化多一点。这些都将是本文讨论的一个核心。营销实际上是在满足客户需求并达成交易的一种过程。全球客户需求存在共性和差异性。共性往往大于差异。需求的差异主要取决于不同国家和地区历史文化，地理条件和经济发展水平的不同。随着全球一体化的发展，经济文化逐渐一体化，因此人们的需求逐渐趋同化，但是生活在同一时代的地球村不同角落的人需求仍然存在较大差异。面对严峻的市场竞争，因差异的不同造就了很多细分市场。为了开拓国际市场，拓展
7、营业范围我们不得不面临不同的环境。总之，跨越国界的产品标准化可降低成本，诸如：研发、产品设计与包装之类的成本重复。此外，标准化亦可实现经济规模。而且，标准化可以在处理顾客与产品设计上达成一致性。产品风格的一致性特色、设计、品牌名称、包装均应建立产品全球一致的共同印象，以协助整体销售量的增加。举例而言，熟悉某种品牌的顾客可能会在海外购买同样的品牌。近年来，产品因为各地旅游便利以及大众传播而在全球曝光，而这更需要由标准化达成一致性。最后，标准化可能要求在一个国家中成功的产品在其他类似的国家与竞争条件下有良好的表现。4.标准化和差异化战略的抉择(1)规模大的产品适合采取标准化策略从产品生产的角度来看
8、适宜于产品标准化的产品类别为在r&d、采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品。具体表现为，技术标准化的产品，如电视机、录像机、音响等产品；研究开发成本高的枝术密集型产品，这类产品必须采取全球标准化以补偿产品研究与开发的巨额投资。(2)根据竞争条件选取。如果在国际目标市场上没有竞争对手出现，或市场竞争不激烈，企业可以采用标准化策略，或者市场竞争虽很激烈，但本公司拥有独特的生产技能，且是其他公司无法效仿的，则可采用标准化产品策略。(3)法律法规限制和文化冲突因为法律法规限制和文化冲突，要想进入一个地区，必须采取差异化策略，比如在印度就不能卖牛肉汉堡，如果想进入欧洲，很多质量要求必须达到
9、他们的标准。(4)国际标准和国别标准的差异随着工业化的发展，各国为了规范行业发展，都为产业和产品制订了具体标准。总得来说标准大都相似，但是也存在着细微差别，有些国家明确规定，必须在本国采用本国产品。因为为了进入这个市场，也需要对产品采取一些差异化。(5)产品生命周期导致差异化产品的生命周期在不同国家并非同一阶段，这是因为各国经济发展水平的原因造成的。因为要考虑到这一点并在不同地区推出不同档次的产品。诺基亚就会在非洲推出适应他们需求水平的低价机。总之，跨越国界的产品标准化可降低成本，诸如：研发、产品设计与包装之类的成本重复。此外，标准化亦可实现经济规模。而且，标准化可以在处理顾客与产品设计上达成
10、一致性。产品风格的一致性特色、设计、品牌名称、包装均应建立产品全球一致的共同印象，以协助整体销售量的增加。举例而言，熟悉某种品牌的顾客可能会在海外购买同样的品牌。近年来，产品因为各地旅游便利以及大众传播而在全球曝光，而这更需要由标准化达成一致性，因此标准化可能要求在一个国家中成功的产品在其他类似的国家与竞争条件下有良好的表现。综上所述，产品差异化必然加大公司的生产运营成本。这对全球化激烈竞争的厂家来说十分不利。但是为了开拓具有明显产品差异偏好的地区而言，有时候需要进行改革，以通过满足不同市场需求的方法增加市场份额。(二)企业把新产品投入国际市场时,可以采用怎样的定价策略？试论述并举例说明。答：
11、1.市场需求 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素存在着差异性，决定了各国消费者的消费偏好不尽相同。对某一产品感爱好的消费者的数量和他们的收入水平，对确定产品的最终价格有重要意义。即使是低收入消费群体，对某产品的迫切需要也会导致这种产品能够卖出高价，但仅有需求是不够的，还需要有支付能力作后盾。因此，外国消费者的支付能力对企业出口产品定价有专门大阻碍。要详细了解需求与支付能力，还需要深入研究该国国民的习俗及收入分布情形。 2.市场竞争结构 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限
12、和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。与国内市场不同，企业在不同的国外市场面对着不同的竞争形势和竞争对手，竞争者的定价策略也千差万别。因此 ，企业就不得不针对不同的竞争状况而制定相应的价格策略。竞争对企业定价自由造成了限制，企业不得不习惯市场的价格。除非企业的产品独一无二同时受专利爱护，否则没有可能实行高价策略。 按照行业内企业数目，企业规模以及产品是否同质三个条件，国际市场竞争结构能够划分为下列三种情形： (1)完全竞争，价格要紧取决于市场供求状况。 (2)不完全竞争 ，企业能够按照不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。 同时，应专门注意替
13、代品的价格竞争。 (3)寡头竞争，因为竞争者少，价格受要紧竞争者行为的阻碍。如果存在价格协议、默契，就会显现垄断价格，致使企业只能采纳跟随价格。 3.政府的价格调控政策 东道国政府能够从专门多方面阻碍企业的定价政策，例如关税、税收、汇率、利息、竞争政策 以及行业进展规划等。一些国家为爱护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加专门多。作为出口企业，不可幸免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，例如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。 即使东道国政府的干预专门小，企业仍面临着如何应付国际价格协定的咨询题。国际价格协定是同行业各企业之间为了幸免恶性竞争，专
14、门是竞相削价而达成的价格协议。这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直截了当出面，通过国际会议达成的多国协议。企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国的公平交易法(或反不正当竞争法)对价格协定的阻碍。 本国政府对出口产品实行价格补贴，能够降低出口产品价格，增强产品国际竞争力。如美国政府对农产品实行价格补贴，能够提升其农产品的国际市场竞争力。我国出口产品退税制也是为增强出口产品的竞争力 4.国际营销定价方法与策略 国际营销定价的差不多方法与国内市场营销同，也分为成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法。不同的是在具体的价格制定当中，需结合以上分析的各因
15、素。 在定价策略上与国内营销也相似，包括新产品定价策略，内心定价策略，折扣与折让定价策略和地理定价策略。前三者在其他部分有详细的介绍，那个地点要紧讲述地理定价策略。 企业在国际市场上销售产品，由于各国地理分布的差异而带来了成本费用的差异，因而，企业需要对销售于不同地区的产品制定出差异价格。地区性定价的形式有如下几种： 1FOB原产地定价与到岸价格 FOB原产地定价或离岸价，确实是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到某种运输工具上(如卡车、火车、船舶、飞机等)交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承担。采纳这种定价方法，与企业相邻国家的顾客负担的费用小，离企业远的国家
16、的顾客负担的费用大，有可能导致离得远的国家的顾客不情愿购买那个企业的产品，而购买离他们近、运费低的企业的产品，使本企业失去地理位置较远的市场。 到岸价格是指由出口企业提供海外运输与保险。 5.统一交货定价 统一交货定价和FOB原产地定价正好相反。它是企业关于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费运算)定价，保证企业全球市场上的顾客都能以相同价格买到同一产品。这种策略便于企业的价格治理，有助于企业在各国的广告宣传中保持价格的统一。专门明显，这种策略有利于巩固和进展离企业远的目标市场的占有率，但容易失去距离较近的部分市场。 6.分区定价 分区定价是指企业把销售市场划分为若
17、干区域，关于不同区域的顾客，分别制定不同的地区价格，例如出口到美洲各国用一种价，在欧洲各国用另一种价，在亚太地区用第三种价格。 产品在同一地区的价格相同，在不同地区价格有差异，离得远的区域产品的价格略高一些。 企业采纳分区定价也有咨询题：(1)在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算。(2)处在两个相邻价格区邻近的顾客，他们相距不远，然而要按高低不同的价格购买同一种产品。相邻区域的价格差异有可能导致中间商随意地跨区域销售 ，不利于企业对区域价格的操纵。企业在划分区域时，要注意这些咨询题。 7.基点定价 基点定价是企业选定某些地点作为基点，然后按同样的价格向其他地点供货，顾客购买价格 的差异只包含离基点远近运费的不同，采纳这种方法，减少了顾客购买价格的差异，有利于统一产品的市场价格。企业能够选定多个基点，按照管客离得最近的基点运算运费。例如，企业出口产品到欧洲，可将产品先运输到荷兰的港口，然后通过集装箱将产品运到欧洲各地。 8.运费免收定价 有些企业为了尽快开拓某个国家的市场，由企业负担全部或部分实际运费。企业认为，如果产品销量增加，其平均成本就会降低，能够补偿运费开支。采取运费免收定价，有利于企业在国外市场实现快速渗透，在新市场尽快站稳脚跟。
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