助理营销师讲义.ppt

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1、主讲：陈老师,人 生 旅 途 加 油 站,这个世界上，没有我卖不出去的东西，只有我愿不愿意去卖的东西，只有值不值得我去卖的东西。,助 理 营 销 师 讲 义,教材编号：YXSH-PX- 11-004 发行日期2006年11月4日 备注本教材仅供书城赣冠培训中心使用由培训中心管理,课程大纲 第一章 市场分析 第二章 营销策划 第三章 产品销售 第四章 客户管理 第五章 团队管理,第一章 市场分析 第一节：市场调研 第二节：购买行为,第一节 市场调研 一、收集二手资料 二、设计调查问卷 三、进行抽样调查,一、收集二手的资料 一）间接资料优缺点 1、优点：时间费用较少、不受时空控制、 资料范围广全。

2、 2、不足：资料过时、需要加工、利用率低。 管理者的决策依据：内部报告系统、营销情报系统、市场调研系统、 市场调研信息来源：二手资料、一手资料。,一、收集二手资料 二）选择资料的原则 1、相关性。2、时效性。3、系统性。4、经济性。 三）间接资料的来源 1、内部资料 职能部门提供、经营机构提供、其他各类记录。 2、外部资料 政府机构、行业协会、咨询机构、传播媒介、 图书文献。,二、设计市场调查问卷 一）设计问卷构成 1、开头。2、正文。3、结尾。 二）设计提问项目 1、提问内容要短。2、用词准确通俗。 3、一提问一内容。4、避免诱导提问。 5、避免否定提问。6、避免敏感提问。,要求：下载相关市

3、场调查问卷。,二、设计市场调查问卷 三）怎样设计问句 1、开放性提问：可以自由回答的提问。 2、封闭性提问：用是或否回答的提问。 四）设计问题顺序 1、有逻辑性。2、先易后难。 3、前面兴趣。4、后面开放。,三、进行抽样调查 一）随机抽样 1、简单随机抽样（抽签法、随机数表法） 2、相等距离抽样。 3、分层随机抽样。 4、分群随机抽样。 二）非随机抽样 1、任意抽样。2、判断抽样。 3、配额抽样,第二节 市场购买行为 一、消费者的购买决策分析 二、产业购买决策过程分析 三、中间商的购买决策分析 四、政府部门采购决策分析,一、消费者购买决策过程分析 一）消费者购买决策过程的参与者 1、发起者。

4、2、影响者。 3、决策者。 4、购买者。 5、使用者。,一、消费者购买决策过程分析 二）消费者购买过程 1、确认需要 2、收集信息（个人、商业、大众、经验） 3、评价方案（产品属性、属性权重、品牌信念、 效用函数、评价模型） 4、购买决策（最大满意原则、相对满意原则、 遗憾最小原则、预期满意原则） 5、购后行为（重复、推荐、放弃、劝阻、投诉、 索赔）,二、产业购买决策过程分析 一）产业市场购买决策过程的参与者 1、使用者。2、影响者。 3、采购者。4、决策者。 5、控制者。 二）分析影响产业购买者的主要因素 1、环境因素。2、组织因素。 3、人际因素。4、个人因素。,二、产业购买决策过程分析

5、三）产业购买者决策过程 1、认识需要。 2、确定需要。3、说明需要。 4、物色供应商。5、征求建议书。 6、选择供应商。7、签订合约。 8、绩效评价。,三、中间商的主要购买决定 一）独家配货。 二）专深配货。 三）广泛配货。 四）杂乱配货。,四、政府采购决策 一）公开招标与邀请招标 1、至少邀请三家供应商。 二）不执行招标的情况 三）招标投标程序 1、公开招标与邀请招标、 2、开标评标与现场竞投、 3、签订合同与支付价款、 4、监督检查。,第二章：营销计划 第一节：销售计划 第二节：产品策划 第三节：渠道策划 第四节：推广策划 第五节：网络营销,第一节 制定销售计划 一、编制销售计划 二、分配

6、销售配额 三、编制销售预算 四、进行销售分析,一、编制销售计划 一）建立销售计划体系 1、销售计划的内容 进行销售预测、确定销售目标、分配销售配额、 编制销售预算、制定实施计划。 2、制定计划考虑的因素 环境、市场需求、业界动态；经营者、主管的意 见；收入目标额、销售费用额；人事安排。,一、编制销售计划 二）编制销售计划的步骤 1、分析营销现状。2、确定销售目标。 3、制定销售政策。4、评选销售策略。 5、编制销售计划。6、具体说明计划。 7、如何执行计划。8、控制检查效率。 三）决定销售计划的方式 1、分配方式。2、上行方式。,二、分配销售配额 一）建立销售配额体系的原则 1、公平性。2、可

7、行性。3、灵活性。 4、可控性。5、理解性。 二）确定销售配额的类型 1、销售量配额。（市场状况、竞品地位、 现占有率、市场涵盖、过去业绩、新品效果） 2、财务配额。（费用配额、毛利配额、利润配额） 3、销售活动配额。（日常拜访、新的客户、 产品展示、宣传活动、服务建议、培养新人） 4、综合配额,二、分配销售配额 三）确定销售量配额的基础 1、区域潜力。2、历史经验。3、经理判断。 四）确定销售配额的具体方法 1、产品类别分配法。2、地域分配法。 3、部门分配法。4、销售员分配法. 5、客户分配法。6、月别分配法。,三、编制销售预算 一）销售预算的编制过程 1、根据目标确定工作的范围。 2、确

8、定固定成本与变动成本。 固定成本：不随销售额增减而变化的成本。 3、进行量本利分析。 BEP（盈亏平衡点）=FC/P-VC 4、根据利润分析价格和费用。 5、预算提交企业最高管理层。 6、用销售预算控制销售工作。,三、编制销售预算 二）确定销售预算方法 1、销售百分比法。2、标杆超越法。 3、边际收益法。 4、零基预算法。 5、目标任务法。 6、投入产出法。 三）控制销售预算 1、费用专控目标体系。2、定额管理。,四、进行销售活动分析 一）选择销售活动分析方法 1、绝对分析法。（与计划比、与前期比、 与先进比） 2、相对分析法。（相关比率分析、构成比例分 析、动态比例分析） 3、因素替代法。

9、4、量本利分析法。Q=F/P-C,四、进行销售活动分析 二）确定销售活动分析程序 1、确定分析计划。2、收集分析资料。 3、研究分析资料。4、作出分析结论。 5、编写分析报告。 三）撰写销售活动分析报告 1、销售活动分析报告的作用。 促进销售完成、提高经济效益、 提供销售依据。 2、销售活动分析报告的特点。 专业性、定期性、描述性。,四、进行销售活动分析 三）撰写销售活动分析报告 3、销售活动分析报告的构成 1）标题。 2）正文。 开头：销售活动状况概述。 主体：销售活动状况分析。（数据、文字、 文字加数字） 结尾：改进工作的意见。 3）署名日期。,四、进行销售活动分析 三）撰写销售活动分析报

10、告 4、撰写活动分析报告的注意 1）遵循一定的写作步骤。（制定计划、明确目 的，收集资料、掌握数据，综合材料、概括分 析，拟定提纲，拟稿修改。 2）以政策为依据进行评价。 3）要全面辩证地分析。 4）要力求精简。（材料过多、观点不鲜明；面面 俱到、重点不突出；数字罗列、不精要；语言 不精炼、字数过多。）,第二节：产品策划 一、设计新产品的类型 二、推动新产品的采用 三、推动新产品的扩散 四、制定价格策略,销售就是找对人、说对话、作对事！,一、设计新产品类型： 一）全新产品。 二）换代产品。 三）改进产品。 四）仿制产品。,还没有建立信赖感之前，别谈产品。 没有认可产品价值之前，别谈价格。,二、

11、推动新产品的采用 一）认识阶段。 二）说服阶段。 三）决策阶段。 四）实施阶段。 五）证实阶段。 1、创新使用者。2、早期使用者。 3、早期大众。 4、晚期大众。 5、落后使用者。,三、推动新产品的扩散 一）介绍期 销售额迅速起飞。 二）成长期 销售额快速增长。 三）成熟期 产品渗透最大化。 四）衰退期 尽量维持销售额。,四、制定价格策略 一）心理定价 1、整数。2、位数。3、声望。4、习惯。5、招徕。 二）地区定价 1、FOB。 2、统一。3、分区。4、基点。5、免费。 三）折扣定价 1、现金。2、数量。3、职能。4、季节。5、折让。,销售是信心的传递，购买是情绪的转移。,四、制定价格策略

12、四）差别定价 1、顾客。2、时间。3、地点。4、产品。 五）新品定价 1、市场撇脂。2、市场渗透（有九种策略） 六）组合定价 1、系列产品 1）品种。2）档次。3）规格。4)花色。5）式样。 2、互补产品 3、互替产品,第三节：渠道策划 一）利用销售代理迅速启动市场 二）选择销售代理方式 三）征询代理商 四）签订代理合同 五）代理商行为管理 六）设计连锁经营体系,一、利用销售代理快速启动市场 一）销售代理的魅力 1、产品快进市场，试探市场需求。 2、减免市场风险，降低销售成本。 3、减少交易次数，加强售后服务。,一、利用销售代理快速启动市场 二）销售代理与代销 1、代销是寄售，是指厂商委托中间

13、商以中间商的名义销售货物，盈亏由厂商自行负责，中间商只收佣金报酬的一种销售方式。 2、代销以自己的名义售卖产品，销售代理中，代理商以厂家的名义售卖产品。 3、销售代理是直接代理，代销是间接代理。,一、利用销售代理快速启动市场 三）销售代理与经纪人 1、概念 经纪人是以合法身份在市场上为买卖双方充当中介并收取佣金的商人。 2、区别 1）行为名义不同。2）服务对象不同。 3）服务范围不同。3）享有权利不同。 4）关系持续不同。,一、利用销售代理快速启动市场 三）销售代理与销售代表 销售代表由厂家直接指定，可代表厂家签订合同，无代理期限的约定，通常不为厂商收账，不承担储运功能。,二、选择销售代理方式

14、 一）独家还是多家 1、独家代理的特点 1）充分合作，立场统一。 2）乐做宣传，售后工作。 3）易于管理。4）易受要挟。 2、多家代理的特点 1）厂家主动。2）网络更广。 3）易为接受。4）恶性竞争。 5）士气不高。,二、选择销售代理方式 一）独家还是多家 3、选择独家代理与多家代理应考虑的因素 1）新的产品。投入期、成长期：独家。 成熟期、衰退期：多家。 2）市场潜力。大：多家，小：独家。 3）产品差别。小：多家，大：独家。 4）代理能力。强：独家，弱：多家。,二、选择销售代理方式 二）佣金代理还是买断代理 1、佣金代理只领佣金收入，不承担买卖风险。 2、买断代理购货价格低，承担买卖的风险大

15、。 3、佣金代理的特点 1）容易控制。2）价格统一。3)资金较少。 4、买断代理的特点 1）资金雄厚、销售力强。 2）价格不一。3）风险较大。,二、选择销售代理方式 三）其他代理方式 1、互为代理 2、混合代理 3、指导代理,三、征询代理商 一）直接信函 二）广告 三）考虑因素 1、品格。 2、营业规模。3、经营项目。 4、销售网络。5、拓展能力。6、财务能力。 7、营业地址。8、国籍、 9、社会影响力。 0、同行评价。,四、签订代理合同 1、要求下载代理合同。,五、代理商的管理 一）激励代理商 1、物质激励。2、代理权激励。 3、一体化激励 1）技术授权。2）相互参股。3）自营部门 二）合同

16、规范 三）日常业务控制 1、指导。2、评估,六、设计连锁经营体系 经营方式：1、选择连锁经营商。2、自建连锁专营店 一）明确连锁经营的关键 概念：同一资本所有，经营 同类商品和服务，由同一个总部 集中管理领导，共同进行经营活 动的组织化的零售企业集团。,六、设计连锁经营体系 关键： 1、标准化过程 探索发掘方式方法；技术规范化明文化； 经营技术需要训练；实行不断提升改善。 2、经营理念 从消费者立场出发；更高层次满足生活； 创造丰裕便利消费。,六、设计连锁经营体系 二）连锁经营的本质 1、以消费者、使用者立场为中心。 按产品的档次陈列、按需要和价位陈列。 2、大批量商品化经营计划体系。 采购体

17、系开发、自有商标品种和商店商标品种体系、委托加工生产体系。 3、大工业生产方式经营。 差别化、标准化、专业化、简单化。（4S主义）,六、设计连锁经营体系 三）选择连锁商店的类型 1、按所有权构成划分 1）直营连锁商店（RC）：是指同属于一个资本的统一经营的店铺，又称联号商店、正规连锁商店、公司连锁商店。 大政方针规范化、业务操作规范化、商品管理科学化、选址装修标准化、经营方法标准化。,六、设计连锁经营体系 三）选择连锁商店的类型 1、按所有权构成划分 2）自由加盟连锁（VC）：是指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营。一般又称自愿连锁。加盟店每年要交广告费、指导费。 3）合同连锁（CC）：契约

18、连锁指的是主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统，包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业场所和区域，以契约的形式授予加盟店在规定区域的经销权。加盟店须交营业权使用费。商品加盟连锁、服务加盟连锁。,六、设计连锁经营体系 三）选择连锁商店的类型 2、按主导企业类别划分 1）生产厂家主导型的连锁。 2）批发商主导的连锁组织。 3）零售商主导的连锁组织。 3、按行业标识划分 1）商业连锁。 2）饮食业连锁。 3）服务业连锁。,六、设计连锁经营体系 三）选择连锁商店的类型 4、按经营形式划分 1）超级市场。2）便民商店。3）专业商店。 4）折扣商店。5）快餐店。 5、按地理范围划分 1）地区性

19、连锁。2）全国性连锁。 3）国际性连锁。,六、设计连锁经营体系 四）连锁商店的产品特征和经营方针 1、连锁店经营的产品特征 1）大众化产品、实用品。 2）易于接受的价格。 3）便于购买。 4）高品质或必要的品质。 5）消费更方便更愉快。,六、设计连锁经营体系 四）选择连锁商店的类型 2、连锁店确定经营商品的方针 1)特殊化、个性化； 2)单纯化、简单化； 3)标准化。,六、设计连锁经营体系 五）连锁经营的品种选择 原则：是否有利可图；是否便于顾客。 条件：数量大、频率高、普及广、采购易、质性强、替代低、毛利高、季节强、个性化。 1、大众化品种、实用品种。 2、发展性品种。 3、组合的原则。（用

20、途、消费特点购买频率、更便于购买、搭配商品线） 4、规模要适度。5、组合与陈列。,七连锁经营的运作 开单店失败的概率是50，开连锁店失败的概率是5。 一）连锁经营的理论分析 交易费用理论、内部化理论、一体化理论。 二）连锁经营的优势 1、规模效应的优势 1）威胁制造商。2）节约广告费。 3）节约流通费。4）有规模优势。 2、专业化、标准化、集中化、信息化的优势。,七连锁经营的运作 三）连锁经营需注意的问题。 规模大，要求高管理；成本低，会盲目扩张； 速度快，要雄厚资金；地域广，标准化出错； 形象殊，易影响整体。,八、企业的连锁专营 一）专营店的特征 1、规模较小，回报也快。 2、商品专一。 3

21、、服务灵活。 4、引导潮流。 二）专营店的优势 1、信誉优势。 2、技术经营优势。 3、商品结构、地域优势。,第四节 市场推广策划,高级营销员,第三章 产品销售,第一节 拜访与接近顾客 一、寻找潜在顾客 1、逐户访问。2、广告搜寻。3、连锁介绍。 4、名人介绍。5、会议寻找。6、电话寻找。 7、信函寻找。8、资料查询。9、市场咨询。 10、个人观察。11、设立代理。12、竞争插足。 13、委托助手。14、行业突击。,二、拟定拜访计划 1、名单 2、路线 3、时间地点 4、行动纲要 5、销售工具,三、接近潜在顾客 1、商品接近法。2、介绍接近法。 3、社交介绍法。4、馈赠介绍法。 5、赞美介绍法。6、反复接近法。 7、服务接近法。8、利益接近法。 9、好奇接近法。10、求教介绍法。 11、问题接近法。12、调查接近法。,四、拜访与接近顾客的要点 1、巧妙的开场白 提问题、讲故事、引意见、赠礼品。 2、运用FABE 特征、优点、利益、证明。 3、顾客兴趣点 使用价值、流行性、安全性、美观性、教育性、保健性、耐久性、经济性。 4、精彩示范 别过多强调优点、别过高估计自己的表演能力、要观察顾客的反应。,五、认定顾客资格 MAN原则 购买力、决定权、需求。,THE END!,Q*A互动提问解答,演讲完毕，请多指教,