2007年方正集团品牌重塑提案.ppt

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1、提出方正科技品牌主张（口号） 提出方正笔记本品牌主张 快乐男生代言分析 方正笔记本代言人建议,沟通目标,前期工作回顾,提出了“活力、品质、信赖、科技、关怀”五个核心词汇 确定了科技品牌三年 “三步走”策略 提出了第一步“注入活力”品牌重塑方针,价值定位,沟通支柱,品牌口号,新一代人性科技创新之道,由稳重、呆板、碌碌无为的老化IT大品牌,充满活力、具有品味、品质感的与时俱进的IT强大品牌,注入活力品牌重塑期,代言人形象 口号： 主张：,表现,策略,口号： 主张：完美的价值体验,沟通品牌过渡期,由产品树立品牌 转向品牌拉动产品,强化广告传播的执行力 推出拳头新品 采用代言人 制造市场关注点,进行顾

2、客关系营销 传达方正与消费者的伙伴关系 表达方正不断进取的精神 看见红方块就想到方正,赋予内涵品牌树立期,利用时尚界代表人物形象 树立起新品牌形象 赋予深刻的品牌内涵,口号： 主张：,强化执行,方正品牌策略总结,活力、品质、信赖、科技、关怀,关键阶段,代言人红方块同时出现,2,方正笔记本品牌定位,方正科技品牌主张（口号）,1,竞争对手品牌口号 提炼方正科技品牌口号 阐述方正科技品牌口号,国际IT,影音巨头 数码厂商,传统家电厂商,中国专业IT厂商,HP 商务及消费个性化 DELL,Haier 家电化营销，品牌主张离散，新品多，电视多 TCL 超女爆发之后市场沉寂,SONY 影音优势转移+卓越工

3、业设计+强悍性能+风格,Samsung 力图领率潮流，工学设计加分，高配,LENOVO 国际牌+奥运牌+明星牌 提升品牌 逸生活 FOUNDER 06时尚个性走偏？,台湾厂商,ASUS 基础代工出身，品质立身，概念产品附加品味 ACER 国际品牌，性价比，实惠型 BENQ 中等品质附加工学设计，提倡快乐,IT市场主要品牌（前10）,多媒体影音巨头,SONY VAIO 创所未想 小资、格调商务群,整合数码厂商,三星 创新 为你 消费力强的潮流跟风者,专业it厂商,HP 掌控个性世界 科技崇尚者 DELL 依你而为,台湾厂商,BENQ 享受快乐科技 ACER Empowering People 关

4、怀科技,传统家电厂商,TCL 有梦想,就有可能 HAIER 时尚生活,成就自我,中国IT厂商,lenovo 一起奥运，一起联想 只要你想 让世界一起联想,电器: 美的：原来生活可以更美的。 SIMMENS：灵性科技，智慧生活。 知其道，用其道。 Philips： Sense and Simplicity 精于心，简于型 三菱：We integrate, you communicate.我们集大成，您超越时空。 方太：让家的感觉更好 TCL国际电工：为顾客创造价值 长虹：我的C生活。（Clever Comfortable Cool） 创维：My wonderful life.健康美妙生活。 海信

5、：Technology with love innovates your life.,电信: 网通 ：由我天地宽 中国移动： 沟通从心开始 中国联通：情系中国结，联通四海心 香港电信：只要有梦想凡事可成真,手机 MOTO：Communication unlimited. 沟通无极限。 Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。 NOKIA： Connecting People. 科技以人为本 ERRICSON：Make yourself heard. 理解就是沟通 倾听自我 SIMMENS：Be inspired 灵感点亮生活 商务通：科技让你更轻松 联想手机：自由

6、联想，轻松共享,技术: IBM: 四海一家的解决之道。 No business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 Intel Pentium : Intel Inside.给电脑一颗奔腾的“芯”。,影像: 柯尼卡： 放低偏见，你会有精彩发现！ 柯达： 串起生活每一刻 Olympus ：Focus on life.瞄准生活。 佳能： Delinghting you always.感动常在。 尼康： We lead Others copy 我们领先，他人仿效。 EPSON:： Exceed your vision.,技术: IB

7、M: 四海一家的解决之道。 No business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 Intel Pentium : Intel Inside.给电脑一颗奔腾的“芯”。,影像: 柯尼卡： 放低偏见，你会有精彩发现！ 柯达： 串起生活每一刻 Olympus ：Focus on life.瞄准生活。 佳能： Delinghting you always.感动常在。 尼康： We lead Others copy 我们领先，他人仿效。 EPSON:： Exceed your vision.,科技，创新生活 科技，创造未来 科技关怀

8、 科技，改变世界 科技触动未来 未来科技创想力 科技生活创想力 科技源自生活 科技让未来更近一步 成就未想 畅想平行世界 走向未来路,正为你想 畅想科技，方才有道 科技驱动世界 科技的力量，创新的力量 创造生活，制造未来 升级科技，升级世界 科技，让世界更精彩 方正科技 所想即所能 方正科技，简易生活 科技无限 创想无界 方正科技，先生活一步 世界从此不同,方正科技，让未来动起来 方正科技，一直在前进 方正科技，掌控随心所欲 科技无限，未来无界 以科技关爱生活 人性科技 方正创造 创新科技 创新生活 让科技更生活 用心科技 用心生活 新一代科技主张 年轻科技主张 玩乐科技时代,创新科技旅程 轻

9、松科技 自在生活 严谨品质 趣味生活 关爱科技 成就梦想 科技增添生活智慧 丰富你世界 无限科技 无限可能 科技也浪漫 传递快乐主张 属于你我的科技 用科技感动世界 科技让生活远离烦恼,轻松科技体验 以科技助力多彩生活 关注你需要 科技世界任驰骋 原创科技服务个性生活 激活世界原动力 在未来等你 让未来更坚实 心怀未来 行先一路 Enter your life 创新生活n,想像未来的力量 未来，为你 未来想像力 科技让未来无界 正品质 真内涵 Hello，生活！ 精深科技 简易生活,科技观 科技的表象 科技的内在 人文观 科技与人的关系 科技与社会的关系,科技相关企业选择品牌口号原则：,传统方

10、向 科技触动未来 科技，创新生活 精深科技 简易生活 OK,延续集团方向 原创科技服务个性生活 激活世界原动力 OK 科技让未来无界,新方向 创新生活n OK 心怀未来 行先一路 创新生活n,2,方正笔记本品牌主张,方正品牌重塑期 注入活力,洞察消费者 阶段性品牌定位 阶段性传播建议,消费者是谁,我们将方正NB品牌目标群确定为 笔记本消费重点人群,原因： 2028岁既有购买力，也有可持续发展潜力，数量巨大 利用2028岁人群拉动15岁及35岁左右的台式电脑消费人群。 性价比型人群是我们的销售对象，但我们现在的目标是提升品牌张力，品牌的传播重点集中在中高消费的20-28人群，由他们产生对于中低端

11、性价比人群的品牌拉力 品牌改变从上层市场1-3线城市人群做起，带动4-6线市场。可同时保证品牌形象的水准,15,20,28,35,方正科技目标人群,目标消费群清晰化,1.学生属条件尚佳的工薪阶层家庭 2.公司动物，初级白领 3.体制内的非既得利益者，教师，公务员等,现状,经济 能力,80后人群 1-3线城市的将立青年 高年级大学生 参加工作时间不长的职场新人,消费者在做什么,玩游戏、玩音乐、玩极限运动、动漫、cosplay、学生会社团工作、实习、应聘、上网、充电,“游戏中有一种满足感” “我喜欢音乐” “我喜欢极限运动，他让我不断去挑战” “我就是爱动漫，也愿意讲给别人听、演给别人看”,“我想

12、在学校能锻炼一下自己” “我想为将来的工作积累些经验” “现在找工作太难了” “工作竞争压力大，不充电怎么会有竞争力呀”,渴望自身价值（能力）被别人认可、不被人忽视,追求时尚？,锻炼自己？,现实社会的价值自我实现,兴趣领域的价值自我实现,在游戏中，我肯定可以成功，不断升级、好的游戏装备来表示自身能力 在音乐中，我是被别人羡慕的，我拥有别人不具有的天赋与能力 在运动中，我做到了别人做不到的事情，说明我的能力比别人强 在社团活动中，虽然没有报酬，但是别人欣赏我、肯定我，我付出值得。 在工作实习中，我希望被领导表扬，希望别人认为我是不可或缺的 在工作中，我要不断努力，希望让老板觉得公司没有我就是巨大

13、的损失,给我一个机会，我就会证明我的能力,80后内心洞察,这是消费者内心最深处洞察 对目标消费者价值观的沟通 是方正品牌对消费者表达共同进取的声音,提炼笔记本品牌定位,活力、品质、信赖、科技、关怀,方正与你共同进取,给我个机会、我就能够成功,新一代科技生活伙伴,代言人分析建议,3,快乐男生分析 其他代言人分析,收视率 “2007快乐男声”总决赛5进4比赛在18城市收视率达到2.54，收视份额7.57，同时段排名第一位。 4进3比赛又一次毫无悬念地拿下全国同时段收视第一的位置，其2.74的收视率和8.12的收视份额再次刷新了收视记录，观众人数也达到了7500万人之多。 受众人群 观众总规模已经近

14、3亿，其中，大学以上学历的观众规模占据了相当大的比例。 大学以上观众平均收视率1.17%、份额3.76%，最高峰值分别是1.6%和5.61%， 品牌调性 “快乐男声”的定位是：快乐、阳光、健康。 快乐、健康(无论是心理还是生理)、单纯、低调、高素质、无绯闻的“乐男” 是主办方的最爱。 后续预测 活动结束初期主办方会延续一些活动，造成持续影响力，但后期不容乐观 选手后期发展全凭经济公司的运作，具有不确定性,快乐男生基本情况,多年的酒吧歌手生涯 喜欢抱着吉他唱他的原创歌曲。 他的个性内敛，嗓音特别细腻，适合流浪味道的民谣曲风。 喜欢陈楚生的人喜欢他的个人味道：他能把齐秦的原来的我唱的有自己的味道，

15、也能把自己的姑娘唱的有民族风味。 进入决赛期，人气一直排名在前三，目前三强选手里他的人气最高。,他是一直在底层奋斗的很有天赋的音乐人，一直坚持自己的原创音乐，终于决定通过参赛来把音乐梦想扩大。 通过努力获得一个机会再得到认可，这正是目前的年轻人所羡慕和渴望的成功道路。 他的原创歌曲和方正的原创精神比较吻合，而他的内敛气质也比较符合科技产品的需求。,选择理由：,陈楚生,国外7年的留学经验 最拿手的是R&B音乐和转音的表现，能歌善舞。擅长英文歌曲的演绎，擅长用不同的编曲风格表现歌曲。 一首被遗忘的时光用R&B的演绎，加上转音，令人印象深刻。 全面的音乐才能，稳定的发挥和海外市场潜力，一直被媒体看好

16、。淡定的性格，自信的表现也是他另其他选手和观众喜欢的理由。 西安赛区冠军，现在人气排名第二。,苏醒,国外留学生活背景，文化的融合在他身上展现。 朋友情义表现充分，可以用来表达年轻人对友情的渴望。 语言表达能力好，具有良好的心态，值得年轻人学习。 有一定市场潜力。,选择理由,四川音乐学院学生 1米八的身高，帅气的外表，淡淡的笑容，乖巧可爱的男孩。 比赛后期几场唱悲伤歌曲的情绪表现力和他的进步获得了评委的认可，意外杀入三强。 与何洁合作的歌曲演绎，成为他整场比赛的最大亮点。 亲和力好，性格讨人喜欢。,比较完美的外在和80%的实力，而一直的进步使人刮目相看，可以表达不断挖掘不断进步的精神。,选择理由

17、,魏晨,张含韵：超级女声、蒙牛酸酸乳、网游幻想春秋 李宇春：神舟电脑、厦新直板手机、斯沃琪手表、可口可乐、佳洁士、以纯服饰、玉米爱心基金、跳跳龙糖果、蒙牛冰淇淋、酸酸乳、惠普耗材 周笔畅：太太血乐、网游灵游记 张靓颖：TCL电脑、诺基亚音乐手机、今麦郎清凉茶、本田汽车、伊韵儿服饰 何洁：蒙牛冰淇淋、背背佳、索爱手机、浏阳河酒、清逸洗发水、雪碧、艾达服装 尚雯婕：尚无 刘力扬：曼联中国大使 谭维维：步步高、仁和闪亮 Reborn：玉兰油 熊汝霖：金帅威鞋业 马天宇：网络游戏天骄2、喔喔奶糖 宋晓波：优格乳,选秀明星代言风险评估,代言人发展风险性,“快男”的事业发展具有不确定性。未来对目标人群的影

18、响力不稳定 “快男”后续活动会被赞助商“仁和药业”控制，消费者认知导向具有风险 “快男”初涉娱乐圈，具有负面报道风险 “快男”不具备当年“超女”的影响力,选秀活动的负面性,黑幕、打架、铜臭、俗套、不公平等等词汇，都开始用于形容选秀活动， 选秀节目繁多，消费者产生了自然排斥,SOHU新闻,网易新闻,新华网,消费者自然分类不利性,“快男”的性质与超女相似 消费者会自然把超女代言的产品与快男代言产品划为同一类别或者档次。 把方正与神州、TCL电脑自然归类,人气指数,知名度 在目标消费群中代言人的提及率高，媒体报道多 美誉度 具有媒体报道的美誉倾向度 消费者对代言人的喜好度高，不具备争议,目标人群 代

19、言人影响人群与品牌目标受众的匹配度 内涵 代言人内涵与方正信赖关怀的内涵相匹配 背景 发展及成长背景与方正进取精神的相匹配 个性 自身个性与方正活力，科技，品质等相匹配 形象 形象与品牌健康、积极进取形象相匹配,创意结合 代言人与产品结合画面便于创意传播 个人宣传 产品与代言人个人宣传的结合传播价值大 视觉运用 代言人形象的视觉便于传播运用与延展,发展前景 代言人事业的发展风险低，且呈上升趋势 负面报道 代言人负面报道及相关负面报道少 代言形象干扰 代言过品牌不能对方正产生干扰,品牌匹配度,传播性,风险评估,代言人评价体系,建议选择： 陈楚生具有较高的评价，具有发展前景，自己不断奋斗取得今天的

20、成绩。年轻并具有成熟感。 苏醒在个性随和阳光，具有较好的生活背景，心态良好，各方反映良好，但形象略显稚嫩。,黄晓明,出身年月：1977年11月13日 身高：180cm 体重：70kg 国籍：中国 籍贯：山东,主要成绩： 电视作品： 2002年，风流少年唐伯虎 还珠格格天上人间 2003年，萍踪侠影 2004年，女才男貌龙票 2005年，大汉天子2 聊斋陆判 神雕侠侣 2006年，新上海滩 鹿鼎记,电影作品：1999年，歌声与魅影 我们结婚吧 2000年，明亮的心 2005年，龙威父子 夜宴 广告作品：2003年，亨德克皮鞋 2005年，三得利乌龙茶 2006年，史都华西服 “欧莎莉”洗发水 2

21、007年，吉尔吉皮鞋,代言价值 事业潜力： 从神雕侠侣开始，黄晓明的戏路逐渐稳定，受到越来越多人的宠爱。他勤奋向上、扎实稳重的精神使他得到的不仅仅是广大观众的青睐，而且还有众多导演、广告商的赏识，可以充分相信黄晓明的戏路以及发展前景一定是越走越宽的。 个人品牌： 外型： 黄晓明的外型基本上是无可挑剔的，英俊爽朗中又带着一丝魅惑。时而英俊，时而潇洒，时而成熟，时而冷酷的扮相深深吸引了很多观众。 特质： 黄晓明自出道以来口碑一直都很好，戏里戏外给人的总体感觉都很积极向上，在观众中的美誉度很高。但是作为一个年轻人，又有着年青人很可爱很活泼的感觉，传达出的是一种活力。 良好的声誉可以保证方正传播时的名

22、誉。而他自身的活力可以给方正的品牌注入一丝活力。,评价,吴克群,性别：男 英文名：KenJi 出身年月：1979年11月18日 身高：178cm 体重：67kg 国籍：中国 籍贯：台湾,主要成就： 音乐作品：一个人的Tomorrow 吴克群 大顽家 广告作品： 7-11心热园 戏剧作品：蜜桃女孩 阳光果冻 月光森林 电影作品：7-11之恋,吴克群曾发行过一张国语专辑一个人Tomorrow，反应平平。后来逐渐转往戏剧发展，曾主演过蜜桃女孩及月光森林等两部偶像剧，及电影7-ELEVEN之恋。与前唱片公司合约结束后克群沉潜一年多，学习吉他、乐理，开始写歌、组BAND，累积了十多首创作。2004年加入

23、种子音乐，开启新的音乐历程。,事业潜力： 从大舌头到将军令，吴克群的风格以及唱功越来越受到人们的欢迎。他身上体现的是一名作为歌者想唱就唱的风格。 个人品牌： 外型：俊朗，活泼，阳光 特质：在将军令这张专辑中，他主张中国人要做中国自己的音乐来走向世界，这与方正要做中国的方正，世界的方正不谋而合。,评价,何炅,出身年月：1974年4月28日 身高：172cm 体重：50kg 国籍：中国 籍贯：湖南,广告代言： “安必信”计算机护眼灯形象代言人 “裕兴”计算机影碟机形象代言人 “蓝图”计算机复读机平面形象 “佐罗世家”休闲服饰代言人 “魔法英语”系列图书代言人 “e百分”代言人 “联想”手机快乐代言

24、人 “光速”运动品牌代言人,电台主持人 在很多影片的首映式中，经常看到何炅的身影，他在主持这一类活动的时候，非常地自然，能够和场下的记者和影迷们达成互动。而除了在首映式之外，节目主持人 音乐风云榜是专门介绍音乐的节目。在这节目中，我们能发现何炅的“善良一面”， 快乐大本营节目中，观众会看到另外的一个何炅了，活泼、风趣、幽默，能够把现场的气氛弄到最HIGH，节目气氛变得更活力。 老师 何炅是一位和蔼可亲老师，关怀学生。,建议选择： 黄晓明近期事业不断上升，具有良好的外表与较高名气。稳重气质下显出活力 吴克群经历了不断的奋斗，符合方正进取的精神，并且他的音乐是现在年轻人追捧的风格,四人均能体现出活

25、力的气质，也都具有较高知名度与美誉度，且品牌个性也大致相符 快男具有较大的前景同时也面临未来发展的风险，必须作出有效的风险规避策略 黄晓明与吴克群虽然已经在娱乐圈立足脚，但代言费用较高，企业对其不易掌控,品牌重塑阶段传播建议,8月,召开新品新闻发布会 拍摄笔记本产品TVC 推出笔记本拳头产品,以注入活力（活力、品质、信赖、科技、关怀五个词）为传播调性衡量标准 强化广告品质执行力（细节执行以及媒体投放） 统一终端形象 以新品推出为主要事件，制造市场热点 延续到代言人形象出现，并以代言活动，制造第二轮市场热点,9月,10月,举办具有市场热点的促销活动 新品到店,利用事件营销，保证持续关注,12月,为寒促预热 利用明星代言，启动传播攻势 召开代言新闻发布会,利用代言人资源进行活动营销,11月,1月,谢谢！,