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1、,广安房地产市场 典型项目分析,2015上半年,营销管理中心2015.7,2019/5/13,投资商简介 环境与地段 规划与产品 价格与去化 推广渠道与客源 现场包装与接待,目 录,2019/5/13,投资商简介,投资商简介,东睿集团 是一家集产业投资、实业开发为一体的综合性企业集团，2003年成立，公司总部设在中国成都； 集团业务主要涉及地产开发、有色金属、金融投资、商贸连锁、股权投资等产业领域； 目前在建五星级酒店2家，四星级酒店1家； 管理商业面积约60万，自持商业物业面积约40万。,东睿集团+中国交建,投资商简介,中国交建 中国交通建设股份有限公司，是中国第一家成功实现境外整体上市的特
2、大型国有基建企业； 世界500强企业，主要从事公路、桥梁、筑路机械的制造，以及交通基础设施投资、城市综合体开发运营和房地产开发业务等；,东睿集团+中国交建,小结,该项目由两家公司共同投资建设，资金实力与技术实力强大； 且具备较强的商业开发和商业运营管理能力；,2019/5/13,环境与地段,环境与地段,广安当前商业供应格局,枣山物流商贸园区：总规划面积约6300亩，位于主城区西南部，是 中心城区的交通枢纽，兼具轻工物资物流、商贸批发、居住、生活服务 功能；,广安南站,环境与地段,2019/5/13,环境与地段,广安国际会展中心,路网初步成形，道路情况较好,环境与地段,广安南站：是建在兰渝铁路广
3、安支线（南充东站华蓥南站）上的一个中间站，建筑面积1.2万，现为二等站（日均发送5000人次以上）； 车次：动车5对10列；快速列车4对8列； 客流量：设计旅客发送量为每年260万人，远期每年380万人；,紧邻广安南站 出口,广安长途客运总站：规划为日发量1万人次以上的“一级汽车站”，预 计年发量365万人次以上。,小结,广安商业供应较大，合计超过130万，其中枣山区域是核心供销地； 枣山区域是近年来政策引导地和商业集中供销地，其区域商业价值得到了市民的广泛认同和追捧； 该区域商业，在开发规模、规划设计、专业运作、包装、招商、利益设置、借势借力等多方面，远远领先于老城区及中桥板块，故能吸引较多
4、客户购买； 该案充分利用了上述“前辈打下的基础”，充分借力借势区域；,启示，对本案而言,须落地挖掘和借势古迹、山水、峡谷、体育场等给本案带来的真正核心价值一定是易懂的，已被人们认可的，最利于理解和传播的，为本案和本案所处的区域定势； 契合城市精神和项目资源，去挖掘高度，而非为了高度去硬拔高度大而空；,2019/5/13,规划与产品,ICEC中央湿地公园,ICEC文化艺术广场,ICEC财富广场一期 占地面积：14547 总建筑面积：59641 商业建筑面积：15825 SOHO/LOFT建面：31050 机动车位：371辆 非机动车位：727辆 在售,ICEC财富广场三期 占地面积：85309
5、总建筑面积：278013 商业建筑面积：79456 住宅建筑面积：149000 机动车位：1543辆 非机动车位：2845辆,ICEC财富广场二期 占地面积：15787 总建筑面积：65823 商业建筑面积：16682 SOHO建面：35667 机动车位：399辆 非机动车位：740辆,ICEC酒店会展中心 占地面积：15787 容积率：3.32 绿化率：10.7% 停车位：383个,规划与产品,占地：210亩；建面：40万 住宅、商业街区、MALL、SOHO、LOFT、酒店、写字楼、会展,规划与产品,整体外部动线,通过站前广场平台的连接，形成双首层概念，提升二层商铺价值,规划与产品,短途客运
6、中心,广安南站,2000 中庭,一期内外动线,此处2、3层有横跨走廊,外循环动线,内循环动线,平面动线,垂直动线,规划与产品,一期功能产品分布,商业街区 1.58万,5-13层 SOHO,14-18层 LOFT,C1座（纯SOHO，精装）,C2座（SOHO、 LOFT均为清水）,均通天然气,5-23层,一期商铺,规划与产品,层 高：6.1米 开间区间：3-6米 进深区间：4-13米 主力开间：4米 主力进深：8-12米,一层：内外街，双面铺,建面区间：11-90 主力建面：21-70 98套，占比87% 单层总建面：约5161,一期商铺,规划与产品,层 高：6.1米 开间区间：3.6-20米
7、进深区间：4-16米 主力开间：4米 主力进深：6-16米,二层：与南站平台直连，双首层概念； 局部连廊实现双面铺，以缩短进深；,建面区间：11-320 主力建面：21-85 69套，占比86% 单层总建面：约4016,一期商铺,规划与产品,层 高：6.1米 开间区间：3.6-20米 进深区间：3-16米 主力开间：4米 主力进深：6-12米,三层：商铺内退，连廊拓宽，以缩短进深,建面区间：11-320 主力建面：41-80 41套，占比80% 单层总建面：约3459,一期商铺,规划与产品,层 高：6.1米 开间区间：16米 进深区间：24米,四层：均为大型独立铺，各自赠送480-650露台,
8、建面区间：418-443 总建面：约1718,规划与产品,一期商铺 汇总,一层四层,建面区间：11-443 主力建面：21-80 215套，占比87% 总建面：约14354,业态规划指引：,一层：生活配套、精品零售、品牌餐饮、特产展销 二层：生活配套、时尚休闲、品牌餐饮 三层：娱乐空间、品牌餐饮 四层：商务休闲,规划与产品,尺寸：47.2米 层高：3米 建面：37 公摊：22% 套数：20套/层 C1：180套、6660 C2：380套、14060 合计：560套，20720,一期SOHO，总计672套，2.65万 其中清水216套，0.85万；精装456套，1.8万,尺寸：84-6米 层高：
9、3米 建面：51.4 公摊：22% 套数：4套/层 C1：36套、1850 C2：76套、3906 合计：112套，5756,规划与产品,一期SOHO C1座装修标准,规划与产品,尺寸：47.2米 层高：6米 建面：37 实得：62 套数：20套/层 C2：100套、3700,一期LOFT，总计120套，0.47万,尺寸：84-6米 层高：6米 建面：51.6 实得：100 套数：4套/层 C2：20套、1032,小结,在开发顺序方面，该案优先开发价值最高的地块，以求取“生地旺铺”的热销，以此提升全盘价值，树立价值标杆形象，； 充分借势“车站”红利和定式思维，且将产品设计与此衔接，从而实现了商
10、业价值的最大化提升； 通过设计不同种类、不同功能、不同总价的产品，对各类商业客户一网打尽； 产品创新，价值创新，引领市场，而非跟随市场； 严控面积，并敢于以价换量；,启示，对本案而言,除了借区域的势，亦要自己为自己“借势”； 充分利用人们的定式思维； 将产品设计与资源结合到极致，最大化实现资源延合力，方能使客群认同； 能设计出具备引领市场的产品，亦须符合市场的购买需求和购买能力；,价格与去化,注：此版块数据以现场价格表与销控为依据核算,一期共推出4层总计248套商铺，总建筑面积14082.7，一次性付款整体均价8868元/，总产值约1.25亿元 21-80是绝对主力产品，总套数达215套，占比
11、87%；,一期商铺整体供应与价格,价格与去化,价格与去化,一期商铺（一层）开盘去化情况,一层供应商铺113套，5160，整体去化107套，4791，整体去化率近95%； 其中，50以下全部售罄，61-80全部售罄； 按一次性成交均价核算，一层已去化商铺成交均价为11016元/ 已去化商铺主力成交总价约为30-50万，其次为60-75万,价格与去化,一期商铺（二 层）开盘去化情况,二层供应商铺80套，4016，整体去化70套，3079，套数去化率近88%，面积去化率近77%； 其中，50以下全部售罄，50以上去化较差； 按一次性成交均价核算，二层已去化商铺整体成交均价为8843元/； 已去化商铺
12、主力成交总价约为20-50万；,价格与去化,一期商铺（三 层）开盘去化情况,三层供应商铺51套，3459，整体去化33套，2194，整体去化率近65%； 其中，40以下全部售罄，50-80去化相对较差； 按一次性成交均价核算，三层已去化商铺整体成交均价为6637元/； 已去化商铺主力成交总价约为20-40万；,价格与去化,一期商铺（四 层）开盘去化情况,四层供应商铺4套，1718，整体去化2套，861，整体去化率50%； 按一次性成交均价核算，四层已去化商铺成交均价为6486元/； 已去化商铺主力成交总价约为260万；,一期商铺总共成交212套，成交约1.1万，成交总额约1亿元 剩余36套，剩
13、余面积3158；其中： 一层余6套 二层余10套 三层余18套 四层与2套 50以下小面积商铺基本去化完毕，剩余商铺均为50以上的产品；,价格与去化,价格与去化,一期SOHO、LOFT开盘去化情况,LOFT供应120套，4700，全部售罄，成交均价3900元/，成交总额约0.18亿元； 清水SOHO供应216套，8500，全部售罄，成交均价3200元/，成交总额约0.27亿元； 精装SOHO供应456套，1800，去化333套，成交均价4200元/，成交总额约0.62亿元； 以上合计总计去化669套，27852，成交总额约1.07亿元,小结,该案一期商业开盘成交总额约2亿元； 50以下，总价2
14、0-50万的商铺最易销售； 在特定地利优势和总价优势下，SOHO、LOFT产品起到了奇兵的作用，其中通天然气很重要； 租金能支撑的售价，方能被广泛接受；,启示，对本案而言,严格控制面积； 该项目SOHO、LOFT的热销存在特定商圈特定地利的特殊性，不代表在广安市场具备普适性； 须清晰掌握广安商业租金市场情况。,推广渠道与客源,推广渠道与客源,户外,官网、各专业网站,手机微官网,现场物料,推广渠道与客源,线下活动,客源：,以广安本地及周边县镇投资客群为主； SOHO、LOFT产品由于低总价缘故，较多业内人士亦参与了购买；,小结,该案推广并不猛烈，主要是因为该区域已被商业投资者认可，而其地利优势亦
15、显而易见； 热销原因之一，是得到了业内的认同，并实现了口碑传播； 线下活动较为失败；,启示，对本案而言,本案的商业的“势”，一定是建立在区域认同的“势”之上，否则商业风险较大； 建议后续须考虑本案在业内的口碑传播，传播先做业内，特别是商业； 做活动一定要符合目标客群的利益点和欲望点；,现场包装与接待,现场包装与接待,项目工地,现场 接待,外,外,内,样板房 SOHO,LOFT,居家型,酒店型,下,上,工地 围挡,7月工程进度,现场置业顾问接待，整体素质属于广安业内中上水平： 着装统一，外形干练整洁，形象相对较好； 接待流程较为完善，说辞较为熟练，表达能力相对较强； 当天电话再次回访，三天后第二
16、次电话回访邀约； 一对多能力偏弱。,小结,该案的售楼处现场内外包装，印证了该案的大盘气质，会给予客户潜移默化的信心保证； 售楼处外围广场的“空旷”保证了停车的便捷和户外活动的开展； 工地围挡的品质较高，大字报的形式，色彩对比多，保证诉求的清晰明确；,启示，对本案而言,售楼处外围广场须具备聚客和活动的实用性； 本案的工地围挡存在调整的必要性，就商业来讲，“商气”欠缺，文字偏小；,END,交投置地承平盛世如何能做到持续热销？ 针对该项目销售线对本案“攻击性说辞”的转化思路,目 录,交投置地承平盛世如何能做到持续热销？ 品牌、天时、地利、人和、内修,品牌,四川交投置地 四川省国资委批准成立的国有企业
17、； 公司由四川省交通投资集团公司、四川省港航开发有限责任公司、四川高速公路建设开发总公司、四川成渝高速公路股份有限公司共同出资组建，注册资本1亿元人民币。,天时,该项目于2014年初入市，当时广安市场新入市房源并不多，且无品牌开发商进入，得以一举立势； 该项目对面的环宇世纪城与其推盘节奏相近，多盘共振会将众多客户吸引到同一区域，从而通过品质、现场表现、置业顾问能力来实现客户截流。,地利,该项目交通到达性较好，且周边项目较多，易吸引客户到达； 且有部分先后竣工，区域气势已成，是客户购房的必看之地；,人和,港航公司有较为丰富的开发经验，效率较高，能保证工程进度，为销售在各节点提供足够货源； 与政府
18、的合作，可接触和引入较多行政事业单位客源； 每批次销售的成功均为项目累积了大量的老客户资源，可供其持续开发； 置业顾问形象气质较好，销售流程基本完备，表达能力较强；,2014年供销备案数据,内修,售楼处气势与气场，及内部装修和呈现，在当前广安住宅项目中处于较高品质；,内修,2. 项目一期外立面即将呈现，交房只需约一年左右，增强客户信心；,内修,3. 户型方正，舒适性较强，符合广安市场改善型需求；,内修,4. 小高层、高层、电梯洋房产品均有，2梯4户，1梯2户均有，亦是品质的体现,11号楼启动认筹，交1万抵3万,内修,5. 持续的促销活动+现场活动的推送，有利于售楼处现场对人流的吸引和把控。,针
19、对该项目销售线对本案“攻击性说辞”的转化思路,2019/5/13,攻击性说辞,“他们项目确实很大，光是一个西溪峡谷都得投入接近20个亿，他们开发商都没听说过，你觉得可能不嘛？反正我觉得悬。” “他们项目容积率和密度比我们高多了，而且他们全是高层，采光多半会有问题，而且他们都是2梯6户，我们才2梯4户，品质肯定比他们高。” “买我们这房子的客户80%都是广安的公务员和事业单位的，像XX局的领导在我们这带一帮子下属来买了，而他们基本上都是周边乡镇上的人来买的，住的人的素质都不一样。,“他们项目确实很大，光是一个西溪峡谷都得投入接近20个亿，他们开发商都没听说过，你觉得可能不嘛？反正我觉得悬。”,攻
20、击性说辞,将客户对“绿源”品牌的陌生或无感，转移到对“低碳节能”专业技术的兴趣关注，从而化解“品牌竞品”的“攻击性说辞”，因为术业有专攻； 现场须提供具备说服力的技术或物料展示来印证；,转化思路,攻击性说辞,2. “他们项目容积率和密度比我们高多了，而且他们全是高层，采光多半会有问题，而且他们都是2梯6户，我们才2梯4户，品质肯定比他们高。”,锦绣山河占据着城市唯一的白塔景观资源、西溪峡景观资源，拥有着为数不多的沿江景观资源，这些都是不可复制的珍贵自然文化瑰宝，让更多的广安人民享有这些瑰宝是我们锦绣山河的心愿和立场，所谓住得高，望得远，如果每天都能够看到江景、峡谷或者白塔，那是多么惬意的事情，您觉得呢？,转化思路,攻击性说辞,3. “买我们这房子的客户80%都是广安的公务员和事业单位的，像XX局的领导在我们这带一帮子下属来买了好几套，而锦绣山河基本上都是周边乡镇上的人来买的，住的人的素质都不一样。,反问：“您是不是觉得我们价格太便宜了？其实以我们的地段和资源完全应该比他们卖得贵，但我们一直遵循着薄利多销和让利于民的原则，,转化思路,