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1、上市推广经销商活动指导手册,Mazda2 劲翔上市背景,上市的目标及策略,区域投放方案建议,各类方案附件,1,2,3,4,5,产品定位以及卖点阐释,6,Mazda2 劲翔上市推广计划排期,Mazda2 劲翔上市背景,国内同级轿车市场增长迅速增长迅速，预计08年市场容量在110万辆，为Mazda2 劲翔提供了客观的市场空间,Mazda2 劲翔是在马自达技术开发远期展望Zoom-Zoom可持续宣言指导下开发的一款全球新一代战略产品，采用全新的技术及设计，具有非常强的产品力。将会给中国汽车市场需求最大的A级低端车型新伊兰特、凯越、宝来，以及A0级新车Vios 、产品已经陈旧的City 、 Polo劲
2、取等产品带来极大冲击力，吸收它们的市场份额,近年来轿车的用户在追求体面使用的同时，对美观、个性及时尚的要求逐渐提高，全新的动感个性化产品将会成为市场上 的黑马,“新概念紧凑型轿车”,Mazda2 劲翔产品定位：,Mazda2 劲翔 卖点,环保/油耗,创意: 先进/独特的配置&技术 （达到中高级车的技术与配置水平）,创意：使相对立的2个概念保持良好平衡,兼备动感与优雅感的造形设计,超出B级车概念的高品质,Mazda2 劲翔 卖点阐释,最新的Mazda2劲翔 最新的技术：08年首发中国市场，竞争对手都是3年7年前的产品（new VIOS 首发于2005年，POLO劲取、CITY首发于2001年）
3、最靓的内外部造型设计 ：在进化的Zoom-Zoom设计理念下进行全新的内外造型设计，以后的产品都会是此设计理念的延伸。 最先进技术 最时尚配备：smartkey、方向盘音响控制键、自动空调、行李厢液压支撑、AUX接口，达到中高级车的技术与配置水平 环保低油耗：同级独有 兼具SVT、VIS、TSCV三大进气系统 ，在同级车中最好的环保性能和燃油经济性，达到欧4标准。 安全：先进的MAIDAS高刚性安全车身、多处进口高张力双面镀锌防、腐钢板、4.7M最短刹车距离 超出B级车概念的高品质：先进制造工艺、严格道路试验、高品质零部件，在延续了Mazda DNA的优良基础上达到了中高级车标准的高品质。 同
4、级最长质量保障：3年6万公里(一般为2年5万公里),05/2008,02/2008,04/2008,03/2008,产品投放,1.3L劲翔发货,1.5L劲翔发货,主要活动,专业媒体试驾,时尚媒体鉴赏,1.5L下线仪式,线上投放,线下活动,软文传播,全球首发车型即将亮相中国市场（平面/网络）,劲翔中文名发布及传播,劲翔与新VIOS的评测（网络）,劲翔竟品对比及用户体验（平面/网络/电台）,劲翔上市传播（网络/平面）,劲翔产品卖点传播（平面/网络/电视/电台）,报纸/网络预热,LCD预热,TV/报纸/杂志/网络/ LCD/机载电视等 多形式上市AD,报纸/框架/户外,区域上市会,城市主题试驾活动,
5、车展,4.204.26,媒体上市会,Mazda2 劲翔上市推广计划排期,预热期,上市期,持续期,3.14,4.2,3.21,4.2,区域上市的目标及策略,策略,充分利用媒体传播，充分利用各个销售渠道，因地制宜，完成Mazda 2 劲翔上市期各项推广行为。 充分调动老客户以及基盘客户资源，并以新车的诱因吸引更多的用户群体 活动以试驾为核心，让客户充分接触和体验产品,目标,达成Mazda2 劲翔的市场认知，吸引目标客户群的关注，建立一定客户基盘。 吸引市场关注，提升展厅客流.同时也为Mazda2 创造一定销售机会。 形成区域媒体对Mazda2劲翔的强烈关注，持续传播新品信息。,区域投放方案建议,C
6、ASE-1 位处当地权威性综合汽车市场，店在汽车城已经形成了销售和集客阵地,CASE-2 有效基盘客户不足，地理位置不佳,CASE-3 基盘客户巨大，店地理位置佳，客户可方便到达,1.在汽车城内开展新车上市活动，主要针对媒体,网点车商以及自然客流 2.店头展开赏驾活动，针对老客户与基盘客户,1. 在大型商业区做户外展示，并针对媒体和车商展开VIP新车赏鉴会 2.加大前期广告投放，市场形成声音后，在店头展开对基盘客户的赏驾会,在店头开展赏驾会，邀请媒体，车赏，基盘客户与老客户,(注:各店如人力充足,可考虑与投放仪式同步开展“商业区户外展示活动”,具体指导方案详见附件中的户外展示活动方案）,上市期
7、集客要求,成交目标率 25%,试驾目标70%,例：要达成100零售量，需要完成集客400人,请经销商根据自己的销量目标，计算自己的集客量。,集客方式：对于老客户和潜在客户，通过DM短信/电话邀约，邀其参加店头活动或试驾活动；对于新客户，通过投放的上市广告，发布新车信息及相关活动信息，吸引其到店赏车试驾,注意：Mazda2 劲翔的性能优势在客户试驾的时候才能更好的体现出来，请经销商务必重视试乘试驾的安排，一定要让客户在试驾中充分体验产品的特点，务必达成70%的试乘试驾率。,展厅布置方案,新车发布会方案,户外展示方案,附件内容,公关传播注意事项,区域投放活动与日程安排,媒体采访Q&A,附件,试驾会
8、方案,Mazda2 劲翔上市推广计划排期,05/2008,04/2008,03/2008,产品投放,1.3L劲翔发货,1.5L劲翔发货,CMSC,经销商配合支持,预热期,上市期,持续期,4.7 经销商店头发布会,城市主题试驾活动,劲翔预售及试驾广告刊登（网络、平面）,电视/报纸/杂志/LCD/网络/机载电视/框架/户外广告投放,展示区店面布置,预定及试驾用户接待及用户信息搜集,区域上市会准备 店面布置/试驾车辆/,上市前的集客活动,与CMSC的广告投放形成组合拳，整合资源，扩大投放声音（比如：电台）,区域上市会实施及后期传播,4.2,3.14,4.7日到店后即展开店头新车发布会,主要活动,短信
9、告知,第一阶段：信息告知，创造期待,第二阶段：赏驾体验，促进订单,DM直投,软文转发,报广预热投放,中文名发布,区域投放仪式,区域媒体试驾,大型车展/户外展示,后续纵深活动,店头集中试驾,潜在 用户,展厅布置方案,CMSC提供物品见展厅物料清单 到货时间：3月30日前 要求： 严格按本部提供的布置图进行布置，到货两天内务必完成； 由本部提供创意，由各店负责制做的物品，必须保证材质和档次； 如因当地城市管理限制无法悬挂或使用的宣传品，必须及时与区域 市场顾问说明情况。,展厅包装要求,物料准备,店面布置（平面图）,整体布局,(注：上图中M2 5HB为Mazda2两厢；M2 SDN为Mazda2劲翔
10、；M3为Mazda3),展厅物料,展厅外效果图,展厅内效果图,展厅宣传品材质说明,展厅宣传品材质说明,展厅宣传品材质说明,新车上市发布会方案,时间：4月7日（根据店的自身情况进行安排），原则是在新车到店之后尽快展开，并于3月27日六点前上报方案 方式：要求举行新车上市仪式，经销商可根据自己情况设计具体的方案，以新车发布告知为核心，结合安排赏车试驾活动 上市活动的策划： 活动内容设计要体现年轻、时尚、具有品质感； 形成用户邀请的统一话术； 活动期间，加入试驾活动，以满足用户对新车驾乘欲望； 建议各店与当地有实力的代理公司合作，进行活动策划及展厅内布置工作，以保证活动效果。是否选择代理公司经销商视
11、自身情况而定。,区域上市活动,上市发布会-场地选择,客户试驾应在4S点直径1公里范围内，人流较少，道路状况较好，设计一条闭环路线 专业类试驾可选择专业试驾场地，如赛车场，驾校等,发布会场地,经销商根据自身具体情况选择上市发布会的地点，店内或商业区或其他 考虑座席及站位 如在户外展开上市发布会要考虑天气及其它不靠预知因素，做好预案,试乘试驾场地,上市发布会-人员邀请,揭幕仪式是上市活动的高潮部分，需要高度重视会议的安排和执行。 会议现场的团队面貌和背景音乐、灯光和色调气氛符合马自达的品牌形象和Mazda2 劲翔的产品定位和目标客户定位。会议流程清晰，细节考虑周到体贴。 经销商领导和当地政府官员为
12、经销商展厅开业和新车上市剪彩、致辞和揭幕。,人员邀请,于上市发布会前两周发出邀请函，邀请主流媒体，大客户，潜在客 媒体数量根据当地情况而定，不求数量多，力求控制落地稿件角度和质量 在上市活动前1周开始对媒体邀请，并在活动前跟进，保证出席率,揭幕仪式,上市发布会-演出环节,助兴活动,邀请专业车模现场表演， 车模的选择要求时尚、气质佳、展现Mazda2 劲翔优雅,动感的气质 除车模表演外，要求加入配合Mazda2 劲翔所展现出的活力四射的状态的表演节目，如现代舞，轮滑，街舞等,前期筹备工作要点,上市会布置图,冷餐提供区,观众席,展厅正门,签 到 处,舞 台,展车,上市发布会现场流程,来宾签到,领导
13、致辞,揭幕仪式,产品讲解,交车仪式,赏车试驾,客户信息收集,冷餐/礼品,注意 ：活动前期的传播预热与后续媒体试驾报道,大客户的追踪是工作的关键,上市发布会现场流程细节,上市发布会现场流程细节,物料需求单,物料需求单,试驾会方案,试乘试驾,客户试驾,媒体试驾,专业媒体试驾注意试驾的灵活性，路线设计，形式可以更为多样，旨在让媒体可以充分体会Mazda2 劲翔的产品特性,注意：Mazda 2劲翔的各种性能优势只有在客户试驾的时候方能体现出来，请经销商务必重视试乘试驾的安排，一定要让客户在试驾中充分体验产品的特点，达成70%的试乘试驾率。在试驾过程中，力图展Mazda2 劲翔灵活的操控，充沛的动力，着
14、重体现不是“开”车，而是驾驭的感觉。,经历过大型营销活动的消费者品牌忠诚度要较一般消费者高，在试驾过程中要加强对客户的引导，增强客户对Mazda2劲翔的信心与品牌好感,建议媒体试驾与客户试驾分开进行,媒体试驾场地建议,试驾体验区,车辆维修,媒体试驾，特别是一些专业类媒体，具有一定的驾驶技术，可以在专业的场地展开，建议在专业的赛车场，体育中心，或驾校举行。内容可加入趣味性比赛。,趣味比赛推荐一,穿梭障碍 体验汽车的操控性和考验选手的操控技巧 方法： 在赛道中设置模拟人形障碍，井盖障碍，垃圾桶障碍，轮胎障碍等 每组一人一车，选手在起点处出发，依次穿梭设定的模拟障碍物，到达终点 评分标准：起点到终点
15、所用的时间/障碍物的碰撞程度（碰撞到障碍物将被加秒，一个障碍物加罚10秒） 道具：模拟障碍物（柔软，弹性，对车不造成损害）,趣味比赛推荐二,车顶运水 比赛规则： 比赛限时7分钟，每车参与人数不限。 在难度区设置塑桩，并划出车辆行驶路线。 每辆参赛车辆车顶放置塑料水杯或塑料水盆，盛满清水。规定参赛车辆在裁判吹哨后出发，并根据行驶路线完成行驶动作，在规定停车线内停车。 要 求：选手必须按规定路线行驶，不得压线，碰桩，停车不得超越停车线，否则均视为犯规（相应扣分） 比赛以最后水杯剩水多少及完成时间作为评判标准 道具：水杯/水盆、模拟障碍物,趣味比赛推荐三,准时准点赛 （分组各项冠军总决赛） 规则：
16、参赛车辆由两人组成一组，驾驶员负责驾驶车辆，教练员为副驾驶员 活动限时4分32秒钟，活动要求参赛选手在完成任务前不得下车，不得开启车门 车辆由起点通过设置的障碍到达终点，最接近标准时间（4“32）为冠军； 道具：模拟障碍物（柔软，弹性，对车不造成损害）,客户试驾,场地建议：经销商展厅周边，路况良好，人流少的道路，设计一条闭环路线。,方式建议：试乘试驾与赏车结合，静态展厅自由发挥空间大，氛围营造容易，两个区域之间距离近，便于组织协调,时间浪费小,客户试驾流程,产品讲解,驾驶培训,试驾协议,试驾,信息收集,由专人讲解Mazda2 劲翔 的产品特性，让客户有针对性的进行试驾,试驾前做驾驶培训，驾驶技
17、术，试驾注意事项，道路说明等。要调动参与者所有的感官，激发来宾的驾驶热情 ，体验驾驶乐趣,填写试驾协议，如无驾照，可选择试乘,每位客户试驾时需要驾驶经验且产品及技术知识丰富的销售顾问1名 ，在试驾过程中，注意与客户的信息沟通，让客户体验产品的特性,试驾完毕后，注意客户信息的收集与分析，确定客户的真实购买意愿。,客户试驾注意事项,场地方面：试驾须在相对封闭的场地，做好场地的隔离和安保工作 车辆方面：对每台试驾车辆进行保险及试驾前的调试工作 人员方面：要求培训师在专业培训时认真耐心讲解驾驶过程中的安全问题 要求陪同试驾的工作人员做好对试驾人员的安全检查（安全带） 天气方面：如遇大雨及大风等恶劣天气
18、，建议取消试驾活动 应急方面：制定好应急处理小组，对于突发状况，由小组人员紧急处理 提前与当地公安、消防、医院等部门做好应急备案,特殊试驾安排,对少部分有要求的用户和媒体，可在教练陪同下，做综合线路试驾，全面体验驾驶乐趣，感受车辆综合性能。 注意事项： 蛇型绕桩部分注意柔和控制车向及油门的配合，选择合适速度 形弯道注意避免转向过度和不足，慢进快出 高速变道部分，切记控制车速，轻打方向,户外展示方案,展车要求： 展车不少于2台； 地点/时间 主要商业街区、人流量大的购物商场附近，年轻时尚人群的聚集地 建议在4月初5月初期间进行 布展建议： 根据经销商自身情况而定 PlanA: 大型展示。舞台搭建
19、，物料设计应按照CMSC提供的模版制作。设计方案首先需要由区域经理确认，再由市场部批准； PlanB: 中小型展示。按照CMSC制作背景板，物料等。 活动策划： 建议设计与产品，品牌风格一致的各类演艺活动； 建议设计有奖问答、订单有礼、试驾预约活动环节； 建议设计调查问卷，调查用户需求，有效留有客户资料。,户外展示活动要求,户外展示活动主要内容,车辆展示,试驾预约& 意向客户留档,娱乐演出,车迷互动,同时展出Mazda2 劲翔与Mazda2,现场设销售顾问直接预约试驾，存档,车模走秀（必备） 可根据当地情况自行设计其他演出活动，以动感时尚为原则,有奖问答 建议与当地媒体合作展开，进行直播报道,
20、此背景板可在舞台摆设展车时使用,背景板设计方案,流程及执行要点,活动时间为10：00-18：00 可根据现场情况具体安排演出时间和场次,公关传播注意事项,公关传播的注意事项,CMSC在Mazda2 劲翔上市的预热期与上市期会在媒体上发布一系列公关软文，具体内容将上传至FTP并发告知邮件,请各经销商及时在当地进行二次传播，扩大传播效果。,新车发布之前，CMSC将准备Mazda2劲翔上市预热的三篇软文稿件，为各区域经销商在当地发布投放提供素材，稿件正文将上传FTP,并及时发出告知邮件，请注意查收。,经销商配合软文发布的工作要求（1/2）,（一）、准时发布 （1）、第一篇保证在 3月 18日至3 月
21、 22日期间发布； （2）、第二篇保证在 3月 22日至3 月25 日期间发布； （3）、第三篇保证在 3月 25日至 3月29 日期间发布； （二）、版面预定 （1）、 3月 25日前务必完成发布版面的预定（因北京车展前后将有多款竞争车型同步上市） （2）、尽可能选取择在汽车版发布，新闻版、财经版也可；,经销商配合软文发布的工作要求（2/2）,（三）、分工合作 （1）、同城两家店以上区域，各店要在区域市场顾问的协调下，分别负责与当地主流媒体沟通 （四）篇幅及内容不可调整 （1）、软文发布的字数在8001200字之间，内容尽可能不进行删减 （2）、请酌情增加车辆到店信息，邀请消费者莅临赏车 （
22、2）、各店如需增加内容，必须得到区域市场顾问确认后方可执行,接受媒体访问的原则,不知道的事，一定要先问一下（新证据、新数据）。 只讲事实，不做分析和预测。 出现口误必须及时更正。 宽容媒体，不与记者有冲突。 不要指名道姓评价（指责）某人（企业）。 人名、地名要告诉清楚，并认真核对。 姿势规范，表情、手势平和。 眼睛要与现场人员交流，对提问者点头示意。,要用形象比喻代替数字描述。 不能没稿，但不要读稿、背稿，而是说话。 没有让你说所有的真话，但决不说假话。 不要简单的回避记者的问题 多用“我们”而不是“我”。 发布完信息就可离开会场（不去争辩）。 棘手的问题，不要硬回答，可设法安排会后回答。 尽
23、量避免直播采访或电话采访,Mazda2 劲翔的产品定位、设计理念和目标消费人群是什么? 产品定位：新概念紧凑型轿车 目标消费群：充满活力、创意，享受生活的年轻都市精英 设计理念：“动感创意优雅” Mazda2 劲翔的产品优势/卖点有哪些？ Mazda2 劲翔主要有5大产品优势/卖点： 兼备动感与优雅感的造形设计：最新的产品设计 创意 1相对立的两个概念保持良好平衡 2先进/独特的配置&技术 安全 节能环保 超出B级车概念的高品质 如何理解Mazda2 劲翔产品定位中的“新概念”这一点，新概念是怎样来体现的？ Mazda2 劲翔是一款“新概念”的产品，因为它是一款富于创意的产品，它能够巧妙地将几
24、对彼此矛盾的特性和谐地统一于这款产品上。Mazda2 劲翔既兼顾了造型上的动感和优雅两个不同方向的特征，同时达成了动感造型与宽敞空间、动感造型与良好可视性以及马自达DNA所表现的Zoom-Zoom驾驭感受与乘坐舒适性这三组相矛盾的特性的完美平衡。,媒体采访Q&A集（4/1）,媒体采访Q&A集（4/2）,请问Mazda2 劲翔轿车在配置方面的主要卖点有哪些？ Mazda2 劲翔是同级别车型中唯一拥有方向盘音响控制键，无钥匙进入启动系统这些高端配置的车型；可连接MP3的AUX接口，能满足爱好音乐的客户的要求。另外，双开启式电动天窗，遥控开启/智能一触式后行李厢门，处处体现人性化的配置设计。 Maz
25、da2 劲翔轿车中文名称的含义是什么？为什么要起中文名？ 劲：代表了“Mazda2 劲翔”突破性的“新概念”设计和其独特的强劲动力，体现了目标受众勇往直前的胆识。 翔：体现了“Mazda2 劲翔”超越同级别车的灵活操控，同时也代表了目标受众积极进取的精神。 劲翔：是目标受众蓬勃进取、创造精彩的人生态度最好写照。 Mazda2 劲翔轿车是全球首发并率先在中国投放的创新产品。产品中文名字，不仅能够很好的诠释产品特征和目标消费群体形象，同时也能充分证明马自达对中国市场的高度重视。,与全新Mazda2 相比，Mazda2 劲翔有什么不同之处？ Mazda2 劲翔轿车与之前上市的全新Mazda2 的不同
26、主要表现在以下四个方面： “动感优雅”的造型； 空气阻力性能方面更优于全新Mazda2 ； 后排座留给乘坐者的空间更宽敞、合理； 细节配置方面的区别，例如：车身同色时尚前/后保险杠、镀铬网状上进气隔栅和车顶及 车后部造型上的不同，使用高级米色内饰，车内配备两个烟灰杯，后排门侧水瓶存放格等等。 Mazda2 劲翔的竞争车型是哪些？最直接的竞争压力来自哪款车型？ 我们未来的主要竞争对手是同级车中主流品牌的全新一代产品。我们相信凭借各自不同的产品定位，Mazda2 劲翔能够与先前上市的丰田新VIOS等产品一起来满足国内用户们对这一级别轿车的需求。 在销售方面你们预测Mazda2 劲翔轿车和全新Maz
27、da2 这两款车哪个会卖得更好？ 当前的汽车市场的消费需非常多元化，这两款产品迎合了当前人们对时尚，个性化的追求，但Mazda2 和Mazda2 劲翔所针对的消费人群有着一定的差别，它们都是各自细分市场中最优秀的产品，我们对这两款产品未来的市场表现都十分有信心。,媒体采访Q&A集（4/3）,媒体采访Q&A集（4/4）,作为长安马自达的经销商，请问如何在店面和售后上有何特色呢？ 首先，作为马自达品牌下的销售公司，我们的建设在风格上遵循了马自达品牌最具特色的精髓Zoom-Zoom理念；比如，马自达有一个叫Brand at retail的理念，在店面的外观视觉设计上有鲜明的马自达品牌特征，充满时尚和
28、活力。 服务人员的形象也是我们需要传达给顾客的马自达品牌特色。长安马自达品牌的经销店是充满活力的、积极向上的；售后服务方面，我们也会承诺提供贯穿始终的高品质的服务，使顾客从进入店面开始就感受到马自达品牌的活力。,竆N筝琧Q_槾俧)CM?鲩?_-唤曽)ekh?骯惵?垣颅cB2?:犽U皊毋葠?.q饀Z_?V?燀本-8fD氾|6V?摑1彊“?Z9&蓅聉匷簊癦?籬艂1鵯憳Q?莢?.?V潮乃2“?娣賃宅Q唨$ HTv?2?瘤!W炷箝裘7豀糏4 腪甘?闱詋j?X#辐Q柸w&m岶桎茵Z捰奅蓮您?桟?N離妨b?刋)?_?艜 +庱笜侰 ?魻偂U喅冒-汙阬B徙絕拃g肳?oHG3濳綣甐剀7磦?1 籸P?vF?凱泮w
29、7?铪?聨焃騝堌“鋷?X流?iQ?镄?s_UR(m彖娷泚T“3硎mL1鑃r+Z =?竛姑酄?jB滪9Y擥螣?虭( jg03復?H?b玾n=渐d*菂土?涓吷D:Ba侪?袱紑騿PX夰 伽W|N 騝嚯碅啎?S#鱇?-鄤 ?湇B鑀 樠?誃D壚?.2珔鑮谣3鑅C0?0p 嚯?q梽羳G 脤K貳+庱笜侰 ?魻偂U喅冒-汙阬B徙絕拃g肳?oHG3濳綣甐剀7磦?1 籸P?vF?凱泮w7?铪?聨焃騝堌“鋷?X流?iQ?镄?s_UR(m彖娷泚T“3硎mL1鑃r+Z =?竛姑酄?jB滪9Y擥螣?虭( jg03復?H?b玾n=渐d*菂土?涓吷D:Ba侪?袱紑騿PX夰 伽W|N 騝嚯碅啎?S#鱇?-鄤 ?湇B鑀 樠?誃D壚?.2珔鑮谣3鑅C0?0p 嚯?q梽羳G 脤K貳,