合富辉煌-汇景新城项目形象价值打造历程.ppt

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1、汇景新城 项目形象价值打造历程,合富辉煌房地产 二七年一月八日,核心内容,一、汇景新城简介,二、汇景新城形象价值打造三步曲,三、国际豪宅社区,四、新亚洲建筑,五、上城,一）项目概况,位于广州市天河五山高校区，西、南面毗邻华工、华农、省农科院等多间高等学府和科研机构；东、北面为广州科学城、奥林匹克体育中心、世界大观等高新科技园及体育旅游区,位于永久生态保护区，区内山青水秀、绿树环抱、空气清新、为得天独厚的风水宝地，据华农大及气象部门观测资料显示该区夏季气温比市中心区低23,小区专用路南接广园快速，西接华南快速，东接科韵路快速，地铁3号线五山站在小区西边约1500米处，北面为北环及广深高速。既可快

2、速到达市内的火车站、机场、天河中央商务区等地，同时又能快速连接东莞、深圳、香港、中山、珠海、澳门等地，商务往来极为方便,占地130万平方米，容积率约1.7，总规划户数为6000户，是一个集别墅、多层、小高层、高层的综合型国际豪宅社区,发展商简介 侨鑫集团是经中国政府批准成立的首批外资企业集团之一 十多年来，侨鑫集团在中国广州的资产总额已达100多亿元,侨鑫集团是一家投资以房地产为龙头的多元化企业，涉及教育、 文化、智能化系统、电讯、制药、酒店、康体美容、饮食、 装修、贸易、三高农业等多个领域的综合性大型外资企业集团 侨鑫集团旗下拥有十多家企业，遍布中国大陆、香港、澳大利亚 等国家和地区,二）项

3、目发展,自2001年11月28日开盘以来，汇景新城屡创广州楼市销售奇迹，多次获得广州市区单盘销售额年度冠军,自2001年11月28日开盘，销售均价超该区域楼价一倍以来，平均每次开盘销售均价稳健提升，五年多来，销售均价升幅近1倍。,小高层,小高层,小高层,小高层,高层,高层,高层,高层,自2001年11月28日开盘，单套住宅总价亦不断提高，01年以单套300万的叠加式别墅树立豪宅价格标杆，现时单套近800万的总价继续引领极品大宅市场,小高层,小高层,小高层,小高层,高层,高层,高层,高层,4、屡获殊荣 2001-2005年，连续5年获得广州市民最喜爱楼盘称号； 2001年，获全国首家亚太村国际生

4、态住宅品牌评审； 2002-2003年，都市豪宅金奖； 2002-2005年，金牌户型、楼盘双金奖 2006年，中国唯一3次连膺“中国十大超级豪宅”称号； ,5、开发状况 开盘至06年12月 已售出超过3000套，占可售货量95%以上 其中，于06年10月22日开售的上城勋堡共470套 至06年11月上城勋堡首期已售磬 至07年1月上城勋堡二期已售磬 第三期即将于07年3月开售,核心内容,一、汇景新城简介,二、汇景新城形象价值打造三步曲,三、国际豪宅社区,四、新亚洲建筑,五、上城,核心内容,一、汇景新城简介,二、汇景新城形象价值打造三步曲,三、国际豪宅社区,四、新亚洲建筑,五、上城,1、新都市

5、主义的倡导者挑战住宅郊区化 背景： 1） 2001年上半年，华南板块成为全城热点， 择郊而居之势趋强。 2）项目所处区域不为人熟识，周边项目低档， 未形成板块效应。 3） 项目尚未具备销售的工程条件。,一）整合推广,2001年8月，汇景新城在广州市场率先高举“新都市主义”的大旗，于三大媒体（广州日报、羊城晚报、南方都市报）进行“大字报”宣传：,对“择郊而居”及“固守老城”的质疑,“新都市主义质疑篇”,突出项目都市繁荣与自然风光两者兼享的优势。,“新都市主义主张篇”,目的： 1）于理论层面上亮相市场，吸引注意力，占据有利的战略位置； 2） 解决项目所处区域不为人熟识、不为人认同其豪宅区位、未能形

6、成板块效应的劣势，化劣势为优；将处于城市中心及效应之间的不利区位，换转为兼享繁华与自然的新都市主义选址。,效果： 1） 掀起新都市主义的讨论热潮，项目所处区域受到市场的高度注意。 2）抵抗择郊而居的浪潮，成为广州楼市唯一可与华南板块抗衡的项目。 3）化劣势为优势，引导市场以发展的标准重新认知本项目的区位，并认同该区位是新一代豪宅必须具备的地利条件。,2、挑战二沙岛传统豪宅区域 背景： 1）广州城市中心不断东移； 2）新都市主义推广加强了项目该区域的认知度，但还需迅速树立起项目的豪宅形象；,广州只有一个国际豪宅社区：,通过与昔日豪宅代表的类比，体现城市的发展与豪宅的区域发展趋势，迅速地将汇景的形

7、象定位提升到取替二沙岛的位置。,效果 1）通过对“固守老城”与“择郊而居”的质疑，首倡新都市主义的汇景新城在一个新的区域吸引了市场关注，并加强了该区域的认同感； 2）通过广州城市中心不断东移的事实，与二沙岛作为对比，迅速树立起汇景新城作为新一代豪宅中心的地位。,天河别墅区叫板二沙岛,3、别墅化策划 一个国际豪宅社区需要与之形象匹配的产品去衬托！ 策划提前启动别墅推广与销售 以“都市别墅生活”的高质生活方式，迅速提高项目形象，提升项目价值。,都市别墅生活,以居住最高模式“别墅”，直接有效地表达了汇景的环境、规划、配套等优势。 以自主创意设计的销售方式来打破当时别墅区内无别墅建筑的工程现状,中国首

8、席别墅策划,首创将传统的复式包装成叠加式别墅、展开式别墅,国际豪宅社区系列稿,二）附加值加造,1、侨鑫品牌重塑与资源整合 2、亚太村生态品牌建立 3、汇景国际沙龙及大型公关活动 4、亚太国际俱乐部 5、汇景国际幼儿园,1、侨鑫品牌重塑与资源整合 对国际豪宅定位的强有力支持,背景： 1）过往侨鑫集团较为低调，社会知名度不高； 2）侨鑫集团已开发楼盘汇侨新城对侨鑫集 团形象有或多或少的影响； 3）侨鑫集团之前未有开发豪宅的经验，存在市 民对汇景新城信心不足的危机；,对策： 利用九运庆典晚会、侨鑫集团社会关系、侨鑫集团十年来对社会的贡献等方面让社会在短时间内迅速认识侨鑫集团。,1）2001年9月，九

9、运会即将举行，侨鑫全力赞助广州九运会主会场落成庆典。 晚会电视转播期间，推出全城首创、长达3分钟的3D广告片。,2）对侨鑫品牌进行梳理、重整，以“国际化、多元化、精品化”为核心： a、广州日报：以“侨鑫对广州的贡献”这一高度切入，在人类文明、东西文化交融，都市精品三方面进行归纳,b、周末画报：以“展现国际化生活的精品”为主题，全面介绍侨鑫的国际背景及多元化资源,效果： 1) 强化侨鑫在市场上的国际化形象，突出其相对于其他大型开发商所独到的优势 2) 整合集团资源为汇景所用，提出“侨鑫一卡通”经营概念，有效补充项目前期配套资源汰后的劣势 3) 加强市场对汇景国际豪宅定位的信心,2、亚太村生态品牌

10、的建立,2002年，汇景新城全国第一家通过验收，成为 “亚太村国际生态住宅品牌”社区。在越来越关注健康的今天，生态构成了豪宅的又一要素，在2003年“非典”时期，广州楼市普遍趋淡，而汇景新城则逆市飘红，成为广州楼市的一大亮点。,2002年6月16日汇景新城现场“亚太村”新闻发布会 省市领导参观现场及发言：,新闻发布会会况：,授牌、授杯仪式：,3、汇景国际沙龙及大型公关活动,汇景国际沙龙自2002年初开办以来，至今已成功举办8次，汇景国际沙龙作为汇景新城一个与业主、社区名流等的交流与商务平台，在汇景新城及侨鑫集团的成长过程中起到了一个相当重要的作用。 汇景国际沙龙使汇景新城以一个高姿态融入社会并

11、形成品牌凝聚力。,汇景国际新春舞会,英国Bond女郎辣妹大型音乐会,除举办汇景国际沙龙，汇景新城定期举办各类大、中、小型公关、直效等活动，以加强目标客户对产品、品牌的认知，搭建业主与目标客户之间的沟通平台进行项目产品与形象传播。 在2001底-2002年，汇景新城举办直效公关推广活动超过30场，平均每月举办2场,行业论坛活动,儿童与家庭活动,牛仔PARTY,劳斯莱斯车展,4、亚太国际俱乐部,汇景新城与APEC（太平洋经济合作组织）共同成立的中国华南地区第一家超六星级设施及服务的高级私人商务会所（类似北京“长安会”）。,5、汇景国际幼儿园,教育理念：对孩子的一生负责，注重孩子的智商与情商共同开发

12、 教育模式：开放、自由、快乐，培养孩子良好的习惯和健全的人格,三）产品创新,汇景新城总平面图,规划点评： 本期规划以南北向为主，采用半围合设计，在当时有不少项目采用。 后经市场验证，对于豪宅项目而言，客户对单元朝向要求十分高。非南向单元除景观有绝对优势外，均不宜设置单元，尤其是东西向的位置。 在豪宅项目，东西向单元虽然价格上有一定优势，但不在客户首要考虑范围，容易导致单元本身成交困难，而且影响到相邻单元的成交速度。,7,28,7,7,12,12,10,10,7,户型设计方正饱满、间隔规整大气；,客厅、餐厅南北贯通，连带双阳台设计，南北采光 通风条件相当优良；,交通线路简洁合理，实用率高、公摊面

13、积少；,通过突破以往市场上复式户型设计从室内入户的传 统，首创从空中花园入户的方式，令产品的档次籍 此大幅度拉升； 大面积圆弧观景窗令户型与景观能更充分结合，从 而直接提升产品的附加值；,首创多种入户方式，更好地实现了主仆分区概念和 提高居住使用的便利，令居住层次更为丰富，彰显 户型产品的尊贵性；,居住区主要集中在户内二层，更好地实现了动静分 区和主客分区； 迎合市场需求，着力打造主人生活区配置，除配备 六件套卫生间外，独立衣帽间，独立阳台、主人专 用出入门等配备一并提供，为市场首创；,汇景新城总平面图,相对当时高层设计多为一层六户至八户的普遍做法 设计上有其一定的领先优势；,由于北向户型（1

14、09平方）在销售上遭遇到较大的 阻力，因此亦奠定了之后的汇景高层设计全面改为 全南向的基调。,首次将最新的空中花园、多入户方式等新设计概念 引入到高层住宅中，并对在高层设置叠加式别墅进 行了大胆的尝试。,尝试将餐厅与客厅南北布置，以此改良室内空气南 北对流条件； 加大空中花园面积和客厅开间，进一步加强产品的 南向观景效果，提升产品的豪华度；,主人房在上一期叠加式别墅的基础上增加预留了书 房面积，令主人房功能更为完备； 主人房所在位置相对更为优越，减少了受电梯井的 影响，景观视野更为宽阔；,核心内容,一、汇景新城简介,二、汇景新城形象价值打造三步曲,三、国际豪宅社区,四、新亚洲建筑,五、上城,背

15、景： 经过国际豪宅社区的前期推广，汇景新城的豪宅形象已经深入人心。但广州楼市是一个追新求异的市场，如何保持项目的新鲜热度，不被周围模仿抄袭的竟争对手抢去已拥有的市场份额，是二期产品推出市场面临的最大挑战！,一）整合推广,2003年，中国的“亚洲地缘意识”崛起 随着亚洲政治、经济、科技的全面腾飞，“新”亚洲已经成为世界瞩目的中心，在21世纪，亚洲以全新形象展现在世界的舞台上，新亚洲的建筑领域也吸引了世界大师的身影，以新加坡、日本为代表的亚洲国家开始探索新的建筑方向。 2003年，中国在与各国邦交取得了巨大进展，中国的国际地位借入世（WTO）、申奥、申亚成功等得以提高，形成了这一时期的时代思潮。,

16、汇景新城与具国际视野的目标买家的契合 汇景新城通过近两年的推广，国际豪宅社区形象深入民心，成功吸引了部分具国际视野的买家。正因为他们具国际视野（相当部分属海归派），他们有着东方人的传统、价值观及西方人的思维方式、追求与品味，对产品、配套、生活都有新的要求。故在建筑与推广上融合东西方更能迎合目标买家,汇景新城与新亚洲主义的契合 在新一期产品时，汇景新城运用自然、地理、环境、气候、光、狭义建筑、规划、园林、人文空间、配套等所有元素，它所缔造的产品不拘囿于任何风格与流派的争辩，它所倡导的生活不以任何一种标准为标准，它的实质是不在东方、不在西方，或者是不只是东方、不只是西方，它的核心是从居住者出发，最

17、终回归到人本主义。,因此，在当时楼市“欧风美雨”的嘈杂声中，“新亚洲”概念透出一股清新气息。 当年，新都市主义”需要挑战“固守老城”和“择郊而居”两种传统观念，“新亚洲建筑”同样需要颠覆“抄袭西方”与“漠视传统”的习俗。,广日报眼,吸引高关注,平面推广表现,新闻性软文报道,全面阐释产品价值,新亚洲影视形象广告,影视广告制作打破常规表现手法，不再采用多数楼盘简单地刻录楼盘实景的手法，而是把实景放入建筑与人的对话关系中予以表现，从而让受众对汇景的理解提高到了一个新的高度。而在表现手法上，以清新明艳的色彩，强烈的视觉效果，突出新亚洲独有的人文美感，表现朦胧与含蓄的美感追求。,该影视片亦得到了权威的认

18、可，获得了全球五大广告节之一的“美国莫比”广告节的一等奖，是近几年来唯一入选的地产广告。,推广效果 市场买家、业界同行都很快关注到了汇景进入全新发展阶段，再次引爆市场，而媒体方面更作了大篇幅报道。,凭借新颖有力的概念切入、多种传播手段的整合发力以及广告节奏的精确把握，新亚洲建筑的推广达到了预期效果，既巩固了汇景新城一贯的豪宅形象，又成功传达出全新二期信息实现了销售任务的超额完成。,二）附加值打造,1、汇景高尔夫乡村俱乐部 2、广州市47中（省一级）汇景实验学校 3、汇景国际沙龙及大型公关活动 4、国际公寓,1、汇景高尔夫乡村俱乐部,位于天河汇景新城社区内，占地8万平方米，是世界专业PGA级的高

19、尔夫培训中心 。,拥有120条挥杆打位及超过300米击球距离 30间豪华贵宾房专享私人打位， 全场设有美国一级的“FIBERBUILT”防震发球席 拥有全球最先进的英国“VISIOTICS GOLF”高尔夫模拟系统及“GOLFERS EDGE”训练平台,2、 广州市47中（省一级）汇景实验学校,学校是由侨鑫集团、天河区教育局、省一级中学四十七中通过充分沟通、优势互补、强强合作的形式，为进一步提升天河区的优质教育水平而联合创新的特色教育工程九年一贯制作实验学校。,学校于2004年9月1日正式开学，由侨鑫集团提供征地并按省一级重点学校的标准来建设校园设施，建成后移交天河区教育局，由天河区教育局来承

20、办省一级公立重点学校，并设立国际部（海外留学预科部），学生考核合格后可直接升入国外大学留学深造。,3、汇景国际沙龙及大型公关活动,通过多种活动形式来策划及组织，并整合发展商资源、代理商资源、社会资源、项目资源与产品特点更好地整合在一起，吸引高端客户层，达到不断积累高端客源，在2003-2005年，汇景新城举办直效公关推广活动超过110场，平均每月举办3场,汇景国际沙龙六东方群星耀汇景,汇景国际沙龙七新亚洲旋风舞影,教育讲座,中秋晚会,雕塑展,粤港企业交流会,职业英语论坛,4、国际公寓,背景： 广州作为中国一个国际大都会，外国领事、跨国公司管理人员、港澳台胞等高端房屋求租者众，高素质房产租值可观

21、，吸引了一批投资客的注意 国际人士 的入住有利于提升国际豪宅社区的国际性,看到了市场的潜力，汇景新城适时地将当时销售前景较低的两栋住宅打包推出了36套国际公寓，并提出一个“拎套西装即可入住”的概念，满足了高素质租客需要。而该两栋带租约出住投资的方式亦吸引了不少投资者的目光。,三）产品创新,汇景新城总平面图,规划点评： 本期规划汲取W1W3街区存在的不足之处，将原有的东西向单元部分取消，改为全南北向低密度三排行列式设计。 由于当时叠加式别墅的新型产品较受市场欢迎，所以在本期的设计中有意识地增加该类型产品的供应量，将中间一行改为面积略小的叠加式别墅，以求充分发挥组团内景观绿化的附加价值并迎合市场需

22、求。后经市场验证，中间一行的叠加式别墅较临近中央景观带的叠加式别墅销售速度明显放慢，较为清晰地表明叠加式别墅作为高端产品必须与景观有良好的对接才能发挥最大的效益。,正式全面推广入户空中花园的概念，令阳台的性质发 生较为根本性的转变，起到很好的空间变化效果，居 住园景化进一步延伸到户内，同时对高楼层观景角度 不佳的情况亦能起到完善的作用；,将叠加式别墅的圆弧玻璃观景设计移植到平层单元， 大幅提升产品外观美感的室内观景的效能，使尊贵性 和实用性得以更好的结合；,本期设计是棕榈园一、三街的延续和优化，工人房 具备了直接采光通风、另外在户内楼梯的设计上减 少了空间的占用同时保持其尊贵性；,汇景新城总平

23、面图,规划点评： C1街区规划在以往三排行列式的基础上有了较大提升，结合商业广场首先采用了错位行列式的布置手法，令中间一排的产品的采光、景观视野大为提升，极大地促进了产品的销售速度和价值拉升； C4C5街区稍后于C1街区开发，利用街区用地形状方正、展面大的优势，在区内营造大型的组团景观，为产品打造多朝向景观的新卖点，不仅令平层价值得以提升，同时叠加式别墅亦能同时获得南向优势，另产品优势进一步扩大。,在户型布局上采用了叠加式的设计，客厅、餐厅并列 对景布置，客厅的空间感大为增强；,客厅和餐厅直接对景空中花园，令空中花园的实用性 能进一步发挥，提供单元内外、远近两重观景优势；,结合新一期产品南欧风

24、格设计，圆弧玻璃窗改为折角 窗，既保持良好的观景视角，又避免了圆弧玻璃的晚 间人影光线反射变形问题,本期产品平层户型面积进一步扩大，四房单元设计首 次达到双套房标准，豪华度和舒适度进一步加强，为 业主再次在汇景投资置业创造条件；,空中花园设计更具创新性，面积进一步扩大至30平方 米，功能方面结合观景和室外活动的需要设计成美观 合理形式；,在本期设计中，空中花园的共享性得到进一步利用， 令客厅、主卧室等多个空间能直接对景，一定程度化 解了该街区部分楼宇楼距不太宽的问题。,因地制宜地首次尝试一层三户的设计，充分利用组团 园景绿化的景观附加价值；,首次将小高层的观光电梯设计应用到高层中，直接拉 升产

25、品的档次，配合整体价格的提升；,维纶特莱（C4C5街区）平层户型评点： 产品设计提升点： 因地制宜地首次尝试一层三户的设计，充分利用组团 园景绿化的景观附加价值； 首次将小高层的观光电梯设计应用到高层中，直接拉升产品的档次，配合整体价格的提升；,汇景新城总平面图,规划点评： W6W8街区比W2W4街区在高层设计上有了较大提升，除从一层四户两户面北的设计提升为一层三户全部朝南的设计，从而避免了以往在W2W4街区北向单元销售缓慢的问题。 南排叠加式别墅亦通过设计调整和基本不增加工程成本的前提下提升至一梯一户，另汇景叠加式别墅的豪华元素更为突出，另一方面通过合理的规划单体布置，令组团园林单个集中绿化

26、面积首次突破8000平方米，有效地加强了高层单元景观支持并实现更高的产 品价值。,26,9,9,9,9,26,26,9,9,9,9,26,北排高层单元首次采用一层两户设计，并同时实现南向 双套房的设计，迎合客户对居住功能不断提升的要求；,首次实现高层全景电梯厅、令产品的豪华性更为突出， 从不同方面提升产品的整体品质；,在户内厨房整合吧台设计，既丰富户内的功能配置， 同时令室内装饰显得更富于变化；,为高层大户型单元配备尊享独立使用电梯，令设计更 显人性化和提升居住的尊贵性；,一层三户的“T”型设计取得了较大的成功，在实现 全南向的同时，能较好地发挥景观、采光、通风对流的 均好性，该设计模式在后期

27、开发中多期被采用。,利用叠加式别墅两层一户的特点，在设计上一改以往 每层对称的做法，改成错层后每户均能享有独立的私 家电梯厅，令户型的实用性和尊贵感大为提升。该优 势基本上没有增加成本，但能取得很好的市场优势， 因此在以后开发的街区中被广泛实用；,核心内容,一、汇景新城简介,二、汇景新城形象价值打造三步曲,三、国际豪宅社区,四、新亚洲建筑,五、上城,一）整合推广,广州的上城汇景新城 背景： 1）“新亚洲”理念作为汇景新城的广告主题，从2003年开始至 今使用了3年，已经出现了市场审美疲劳。 2）“棕榈园68”是汇景新城西区的最后一期，未来数年所推出 的产品，都位于汇景新城中区。 3）汇景新城以

28、过5年的发展，已产生质的飞跃。 此时，是时候以“棕榈园68”作为“新亚洲”理念的汇总，并以 汇景新城的中区为重点，提出新的主题概念，作为未来几年的 推广主线。,上城,全新主题形象“上城”顺势推出，从居住者需求角度去阐释汇景新城，以 “广州的上城”为主打概念，与主要竞争对手珠江新城的商务功能差异化，强调“上城”是生活之城。,如何“筑城”？,上城溯源：每一个国际化大都市，都有一个上城！,上城标准：上城地位、上层人文、上乘品质,上城定位：上流生活之城,以生活为主线贯穿其中,策略：,形象价值提升,软件,位置、环境、建筑,生活方式,物质,精神,硬件,【上城峰境】推出，“上城”概念首次进入大众视野,200

29、6年49月 上城概念时期,第一阶段（认知期） 诉求“上城存在的必然性和合理性”,上城溯源与产品的衔接,今天的广州，具备这三大要素的，只有汇景新城,举例 纽约上东区、巴黎十六区、香港半山等国际上著名的上城,上城价值体系占据上城地位、凝聚上层人文、体现上乘品质。,珠江新城是“商务的城”，汇景新城是“生活的城”。 上城不在珠江新城，在汇景新城！,第二阶段（定义） 汇景新城 VS 珠江新城,广州只有一个上城汇景新城,针对珠江新城的竞争威胁,国际上的上城不在CBD,广州的上城不在CBD，而在汇景新城,第三阶段（深化期） 汇景新城是上流生活之城,第四阶段（强销期） 当大众接受“上城”概念后，以最原始的价格

30、作为诉求点,第五阶段（消化期） 热销之后，高调公布业绩，趁机消化余货,第六阶段（持续期）上层人文 【上城峰境】7-8月份推出高层单位,业主访谈,上城峰境 各阶段媒体炒作主题,第一阶段 铺垫 强调汇景品质，定义“上城” 新闻主题：侨鑫地产致力打造广州的上城 第二阶段 预热 高调亮相 新闻主题：解读上城建筑， 率先披露“上城峰境”即将出市 第三阶段 收获 市场肯定、品质保证 新闻主题： “上城峰境”刷新广州豪宅销售记录,上城影视形象广告,2006年9至今 上城深化时期,【上城勋堡】,目标消费群：家族的创始人，以传世大宅为始，开始 一个家族的创建。以拥有【上城勋堡】 为荣，以此为勋章，给自己，给家人！ 广告主题：家族荣耀 由此开始,将家族的概念融入到“上城”的推广,家族荣耀 由此开始 从古至今，但凡富贵之家， 总有一处传世的大宅。 对于成功的男人， 比财富和权力更具深远意味的是， 担当家族创始人的角色， 以【上城勋堡 】传世大宅为始， 写下家族史册第一页。 如勋章，给自己、给家人！,