宁波中元立方寓整合营销提案报告.ppt

《宁波中元立方寓整合营销提案报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宁波中元立方寓整合营销提案报告.ppt（112页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、中元*立方寓整合营销提案报告,宁波 天启&开启机构 2009.06,报告结构,项目现状 竞争分析 策略部署 价格推导 广告建议,PART1 : 项目现状解读,总平面图 主要经济指标 周边区位、配套 户型配比 开发商简介,项目概况,物业地址：江北区洪塘长阳路与广元路交界 建筑类别：高层 楼层状况：4幢小高层住宅楼（2幢8层，2幢9层），共628套 项目分布：南北两侧各排布2幢高层，中间被4车道马路分隔 占地面积:17357平方米 总建筑面积:42253平方米 主力面积：35-51 绿化率：20% 容积率：2.1 开发商:宁波中元房地产开发有限公司 投资商:宁波中元房地产开发有限公司,四车道马路,

2、社区规模小，规划类似宿舍楼，项目整体优势较弱,项目四至地貌,本案,江北工业园区,长阳路,广元路,宁波甬港茶厂,印刷包装厂,塑料加工厂,在建工厂,造纸厂,项目处于工业园区，周边欠缺居住感 项目临近轻度污染企业，居住抗性较大,项目区位,距离天一广场11公里 距离湾头7.2公里 距离江北大桥6.42 距离慈城5公里 距离未来江北新城中心4.5公里 项目半径1.5公里内为纯工业厂房布局,4.5KM,5KM,11KM,6.42KM,7.2KM,本案,3公里生活圈,项目半径3公里生活圈内无生活配套,南北朝向户型为主力,朝向分析 项目绝大多数产品为南北朝向 少数边套东西朝向 70%以上产品透风采光性好 项目

3、为4梯32户，电梯使用率高，高峰时拥挤,产品认知-朝向,产品配比,户型配比,本案30-50合计551套，占总套数的87.74%； 其中40-50的合计352套，占总套数的56.05%,纯粹小户型，30-50 为主,层高4.8米计单层面积，内部2层结构，使用面积大于产权面积,代表户型,户型开间太窄，采光不佳；部分房源暗间通风不佳 在LOFT同类产品中，户型设计中规中矩,户型分析,【规划配套】 江北边缘地段 加工型工业区内，生活配套与氛围缺失 规划孤零零的四幢楼被四车道马路横断、没有其余配套 规模小、物业类型偏小众 【产品小结】 LOFT的常规设计，与宁波之前产品对比，胜在精装修,小结-项目解读,

4、PART2:竞争力分析-市场再读,宁波市与江北区历年GDP走势,江北区GDP占宁波全市GDP比重不足5%且近年来比值不断降低； 江北区三大产业工业比值40%以上，远远高于海曙、江东区水准; 江北区第三产业发展滞后，人口增长远低于其他区域,江北经济数据研究,江北人口密度研究,宁波市老三区人口密度示意图,江北区人口密度较低 尽管近年来人口不断增长，但是与海曙、江东人口密度仍有较大差距,江北区人口平均密度约1123人/平方公里 慈城人口密度约550人/平方公里 洪塘街道西片区人口密度约100人/平方公里 庄市街道、洪塘街道中心区人口密度约2000人/平方公里 湾头区域越靠近三江口人口密度越高，接近8

5、000人/平方公里，新三江口人口引入尚未展开，约估为3000人/平方公里,区域人口密度低，短期未来人口导入性弱,工业区,江北区域内部划分,江北区以城市综合体为突破口，全力发展以下区域： 湾头休闲商务区新三江口 杭州湾大桥宁波门户区 荪湖旅游度假区 核心滨水区 宝庆寺地块商业 第三产业是未来发展重点,核心滨水区,新三江口,宁波西大门,荪湖旅游,宝庆寺,本案,江北未来发展研究,城市核心地带,城市核心地带,规划中湾头,湾头滨水核心区,少数小区、安置房、农民房,现代住宅小区密集、未来人口聚居区,工业区、农民房,创业园去、住宅区外延区域,现在,未来,本案,本案,郊区化、工业区化逐渐加强,城市化趋势向西北

6、方向拓展,本案目前处于郊区城乡结合部，板块构成以工业厂房和农民房为主 本案区位处于江北板块城市化拓展方向上，未来城市住宅规划最外围,随着江北城市化进行，未来江北中心将逐渐北移，而本案也将得益,洪塘板块研究,旅游及居住,工业园区,新城核心居住区,洪塘街道中心偏东区块以居住为主要功能的江北新城 洪塘街道西侧偏南以工业厂房为主的科技产业园区 洪塘街道北侧借助慈城新城、荪湖开发以旅游、居住为主要功能的区块,本案身处工业园区中心， 居住氛围先天较弱,相邻区块辐射研究,本案处于规划慈城新城和江北新区之间； 慈城未来的建设发展目标，集生态旅游、度假休闲、高尚住宅为一体的新城区； 江北新区包括新区商务启动区块

7、，投创中心商贸区块，洪塘南区商务区块，4个人口集聚区；功能定位是：集高品质的行政办公、商业商务、居住、休闲、文化、体育等功能的综合性城市新区，以及湾头、新三江口中心城的副商业中心。,5公里,4.5公里,慈城新城,江北新区,本案,道路两旁厂房、空地较多，住宅小区少,自西向东由工业园区向住宅区过度，城市感越来越强,未来江北新区以及慈城新城的开发将带动本案所在板块发展 慈城新城、江北新区目前仍处于规划中，目前对本案影响有限,轨道交通规划,4号线,4号线规划路线图： 慈城西站、慈城站、慈城新城站、应家站、江北工业区站、广厦怡亭站、庄桥货站、双东路站、翠柏里站、大卿桥站、柳西新村站、火车南站、兴宁桥西站

8、、兴宁桥东站、白鹤公园站、儿童乐园站、宁波东站站、潘火站、下应站、下应东站、东钱湖站、云龙站、东钱湖南站,4号线的通车是对本地块最大的利好消息 目前4号线尚处于规划之中，具体通车尚没有确切日期,机场路延伸线规划,机场路北延工程南起江北大道 北至绕城高速公路 全长约4375米 机场路改造属于江北区道路改造的一部分，包括庆南路北延、绕城高速连接线、环城北路改线段、机场路北延、云飞路一期和梅堰路等道路；全面开通湾头大桥、青林渡大桥的整体改造，目的是确保“五横四纵”都市快速路网体系建成。,机场路北延形成高速环路快速环路主干道路网络 使项目更快速的融入到城市高速网络,本案,红色为延伸段,江北大道,329

9、国道,未来江北大桥北侧宝庆寺地块成功签约万达广场，江北湾头区商业引擎功能加强,目前江北区人民政府北迁具体地点尚未确定；但据本案仍有4.5公里左右路程,江北万达,本案,万达即将登陆江北,随着区政府迁移、湾头、万达等项目的启动，机场路、轻轨等交通设施的完善，未来江北的城市凝聚力将更突出。,商业卫生配套规划,江北区洪塘南侧江北区人民医院规划在建，建成后江北区医疗卫生配套将大大加强；,商业、医疗卫生配套对区域功能 的提升起到促进作用,江北万达,人民医院,本案,区域竞争格局,盛世嘉苑,奥林花园,亲亲家园,洪都花园,售罄,尾盘,未售,立方寓,主要竞争个案,物业地址：江北区江北洪塘长兴路 建筑类别：多层 楼

10、层状况： 23栋多层，6层+阁楼 占地面积:45000平方米 总建筑面积:67000平方米 总户数:700 主力面积：60-120 绿化率：30% 容积率：1.5,开盘情况： 一期：开盘时间在2008年1月16日。 二期：开盘时间在2008年4月18日。,盛世嘉苑,江北客户占了绝大部分，尤其以周边客户所占比例最大； 30岁以下客户占比例50%左右，客户收入属于宁波偏低水平,盛世嘉苑,两房两厅户型分析 （40-50万左右）,两房朝南 所有功能全亮间 南北通透,合理利用 通道空间,全景阳台,一房朝南 暗间较多,盛世嘉苑,本案户型,VS,主要竞争个案,物业地址：洪都路和洪塘中路交叉口 建筑类别：高层

11、、多层 楼层状况：别墅式多层共13幢，共1568套，中高层（约12-14层）20幢 建筑面积：160000平米 占地面积：10万平米 主力面积：80-90 绿化率：30%；容积率：1.6,开盘情况： 一期第二批：开盘时间在2008年3月26日。 一期第一批：开盘时间在2008年1月16日。 二期：开盘时间在2009年3月24号 二期第二批：2009年4月底 二期第三批：2009年5月初 二期第四批：09年5月中旬,奥林80,740套88和92，88为中间ABA 851套80和96，边套96，80在中间ABBA 1142套80的21套，其余97的 1536套90的 1635套90的 1740套4

12、0的 1820套97的，其余90 2040套90的 其中阁楼或底层面积单独计算，约估未推产品70%以上90 15%80，15%97,红色标明为未推,7、8、11、15、16、17、18、20幢 总计348套房源未推 面积段以8890为主,项目首次置业和30岁以下客户比例较多； 客户以江北、海曙区中等收入年轻人为主； 随着项目价格的崇高，首次置业和30岁以下客户比例下降明显,奥林80,奥林80 两房户型分析 （55-60万左右）,客厅是暗间、本案小面宽、本案厨房位置南向优势位置浪费；客厅成暗间、本案厨房动线太长，干湿不分离、本有一房是暗间,户型方正 功能区间划分合理 生活动线合理 舒适两房 客厅

13、大阳台，空间延伸,本案户型,VS,在市场比较中再次审视项目竞争力,差距主要表现在区位规划上 优势体现在户型以及交付标准上,只有户型能突围！ 产品是全案突围竞争的关键,精装修、复式,精装修、复式,产品竞争解读提炼,产品竞争解读提炼,两房两厅+N空间,次卧,主卧,餐厅,客厅,南北通透、豪华更衣间、健身房,多数产品户型南北通透,更衣间,健身房,产品竞争解读提炼,N空间使用,本案核心产品力,同等总价下， 使用面积最高最灵活、居住情趣最高,小结-项目竞争分析,1、区位前景：大江北，一路向北 未来江北大区域有利好，但是对本案的影响不直接。而且利好具体的落实时间不详。 但可以肯定的是，随着区政府迁移、湾头、

14、万达等项目的启动，机场路、轻轨等交通设施的完善，未来江北的城市凝聚力将更突出。而由于江北核心辐射圈的北移，故本案推广可同时借力江北新城与慈城新城的规划潜力 2、产品亮点规划：小复式、精装修、大情调 江北第一家LOFT精装产品 精装修+复式是本案的主要亮点。同总价下更多的使用空间与生活情趣是项目的卖点,PART3:推广策略,现状回顾,江北边缘尴尬地段 加工型工业区内 明显缺少生活配套与氛围 未来区域前景曙光渺渺 孤零零的四幢楼 四车道马路横断 没有其余配套 LOFT的常规设计 精装修 ,怎样建立市场信任度？ 零星布局、缺少便利的配套、居住氛围弱 本案的产品竞争力在哪里？ 精装修、LOFT挑高，N

15、空间 究竟定位投资型小户产品，还是另谋出路？,策略前思考,当前主要问题项目定位,推广定位如何制定？,零落规划布局 缺少便利的配套 无居住氛围,A、投资客 B、受总价制约被动郊区化客户,客观条件,本案的潜在购买客户,决定,A类：投资客群分析,低 总 价,潜在价值 成长空间,区域前景,社区规划,稀缺产品,绝对的低,只有大江北区域规划， 具体实现时间不可预见,本案相应特点,对投资购买决策的 影响指数,区域潜力可预见性弱 （看不到或看不清）,无,总价有吸引力（看的到）,首个精装LOFT， 非不可再生产品,小面积决定我们拥有 区域的绝对价格筑底,相对的低,产品力对投资客群购买决定的影响非常关键！,购买决

16、定因素,追求可预见性的价值成长空间,THE KEY:如何让产品力更加直观？ （即：能在目前的水平市场比较中，就清楚的发现产品的独特价值）,无可借鉴优势 （看不到）,但是产品的深入挖掘和包装， 却可以创造二次生产力,LOFT,本身并非不可再生产品,独有价值下的总价对比，才是购买动力！,寻找现在就能看见的产品竞争力！,投资心态壁垒,A类：投资客群分析,投资客也同样需要看到本案的居住价值！,精装修LOFT,PK,平层毛胚小两房,使用面积,70/90,低总价+车,交通配套,忽略未来的潜力发展，即使在目前市场下，本案也同样具备居住价值！ 立方寓同样可以和区域内大盘产品一较高低！,A类：投资客群分析,水平

17、竞争力分析,本 案,区域内项目,B类：被动郊区化客群分析,客群特征描述：,江北或海曙工作为主,外来新宁波人为主,2235之间,过渡型住房兼婚房备用房，25年，自住兼变相存款,改善型需求，需要2-3房的实际居住空间,。园区内的毕业生或将占大比例,。或将更年轻化。2029岁,虽然根本原因是经济基础有限， 但仍想为自己远郊化的选择找些体面的借口。如品味、个性等。, 是本案调性掌握的关键,较少,本案相应的客群特征属性：,B类：被动郊区化客户关心的重点,苛刻的总价范围,区域内同类产品的绝对价格筑底,更阔绰的室内空间,如改善型自住客一般会要求2-3个房间 很多人选择远郊大是为了在同总价范围内享受更大空间,

18、交通配套,要求一定基础公交配套，有车者少,低总价,公共交通,生活配套,更丰富的使用空间,水平市场中的产品竞争力,综合本案AB类客群的需求，对项目的购买决策主要要求如下,区域前景,B类郊区化,A类投资客,前期引入班车，或能通过总价价差来弥补,建议底商中，开发商持有少量，交付前期先引入商业,充分挖掘产品的使用卖点同时营造概念,通过产品价值的凸显，体现价格的低,关键：产品突围 产品居住价值的充分挖掘,调性突围 （通过塑造产品的宜居性拔高品质）,寻找方向 提升品质,KEY,赢取客户的关键点,项目定位,满足小资情结的居住产品 具备升值潜力的投资型产品,策略总纲,强调总价、功能空间与实用面积 规避建筑面积

19、,拔高品质、体现价值,与平层二房对比，先拉高价位心里预期，实现价值最大化,策略总方向界定,超90，精装两房两厅复式公馆,产品核心价值提炼,强化中元的品牌 强调功能空间，忽略建筑面积 展示未来大区域前景规划,在广告诉求上,在推广渠道上,工业园区定点推广 亲亲嘉园、奥林80片区贴身推广 慈城推广、大学城推广,在产品挖掘上,精装修 复式 南北通透主力两房+N空间,策略制定,策略制定体系,附加值建议： 1、商业：开发商先行优惠招租 完善配套打造商业雏形，开发商引进商业配套（租约形式） 招商政策交付2年内免租金，对业主优先，第三年享优先购买权 2、交通壁垒：引入班车 人性化服务2年内增设小区班车，早7：

20、30、晚18：30各一班 3、品质升级：精装修，大品牌小价钱 重点厨卫装修，可用一线品牌下的低价系列产品。如科勒,PART4:销售策略,策略制定前思考 问题综述 项目自身,社区规模小，物业形态受众小，项目整体优势较弱,工业氛围浓重，没有居住氛围,住宅户型结构单一，主力面积50，部分户型受条件限制存在问题,层高4.8米计单层面积，内部2层结构，使用面积大于产权面积,周边交通差，出行极其不便利,主要问题,策略制定前思考 项目 PK 市场 住宅层面,本案产品PK市场有一定优势，地段认可是最大难题,50 PK 90,产品供应层面,户型设计层面,市场机会较大,局部暗间 PK 全明,项目资源层面,环境 O

21、R 交通,无法满足居住条件,双层 PK 单层,使用价值低,生活情趣体现,策略制定前思考 问题设定如何让市场认可我们？,具备认可的条件主要有三点： 1、较高的居住人气 2、成熟的商业配套 3、发达的交通配置,从以上三要素来看，我们均不具备，那我们靠什么赢得客户？,目标设定 项目工程节点预诂,根据工程进度，项目开盘销售时间约在09年10月，销售周期预估为9-12个月,08,09/1,09/3,09/6,09/7,09/8,09/10,2010/9,项目开工,正负零,结构6层,结顶,销售准备期,销售执行期,开盘,结构4层,策略执行 主要策略建议,销售策略,价格体系建议,销售模式建议,策略执行 销售策

22、略要点 1、开盘时间为2009年10月 2、街铺包装，氛围营造，给予市场充分预期 招商提前、政策制定是关键 3、住宅开盘后1年内实现90%以上去化 住宅销售是达成项目最大利润的可能 把控合理的销售速度是关键,策略执行 价格体系建议 住宅均价设定 1、参考现有区域市场价格： 目前周边项目以阶段尾房销售为主，普通住宅均价为5000-5500元/左右； 周边项目短期内价格提升可能很小； 参照不同物业的价格，挑空小户型的均价可考虑设定为10000 - 11000元/平米之间 2、考量区域市场总价竞争： 目前周边90户型，销售单价约6000元，总价55万左右 本项目产品基本使用面积约为90左右，则换算单

23、价约为5500元/平米 3、把项目住宅作为利润增长点来考虑： 商业价值目前无法体现，建议采用先租后卖，争取更大利润值 建议住宅均价范围为：10000-11000/平米,策略执行 商业模式建议 目的：盘活资产，提前形成商业氛围，提升项目形象 模式1：短期免租金合约 开发商选择商家入驻，提供为期2年的免租金合约 商家须在合约规定时间内完成入驻，并达到营业条件 合约到期后商家可选择续租或买断，拥有优先购买权 续租或买断，价格均依据市场价格及双方约定 以上政策对业主优先 金融、餐饮、便利店等社区配套条件可适当放宽,策略执行 住宅销售模式建议 目的：稳定销售速度，创造利润空间 销售方面： 采用批次推案，

24、平衡批次推案供给 采用分层推案，达到批次去化的口碑效应 控制批次推案量，追求利润与速度的平衡 价格方面： 价格体系采用低开高走，具体根据客户意向积累情况定 价格体系采用杠杆定价，形成局部房源的价格差异，实现价格试探 价格体系采用分段定价，根据客户意向，保证楼层的定向去化,PART5:广告亮相,在广告诉求上， 塑造项目的宜居性为主 通过产品力与总价的直观对比 吸引投资客,立方寓印象（主要来自前期广告印象） 单身公寓 年轻、总价低 买一层得两层、投资产品 没有区位方面的广告，大概在奥林80附近，具体没概念 立方寓实地印象（第一次看完工地后） 不是一般的远！ 周围都是工厂，没前途 产品不错，要是在市

25、区就好了 没有居住氛围,现阶段的区位劣势回避不了，而应引导客户印象,看前景大未来,立方寓冷静印象（综合分析后的印象） 大未来还是有一点潜力，但是现阶段确实有需要克服的困难 鱼和熊掌不能两全，又好又有特色又便宜的房子哪找去 要是价格真能在XX万左右，那还是合算的 立方寓目标印象（根据新的定位及推广后计划达到印象） 很有特色的产品，宁波或许只此一家哦 性价比很高，省下来的钱可以买辆车 至少可以住个三五年，不能算是过渡性产品,有的放矢,广告定位： 视觉形象更有品质 精神号召更有共鸣 让卖点更加视觉化,以下进入秀稿推广阶段,轮胎改造成的秋千，裸露的红砖墙，巨幅的主人照片， 暴露的房梁，以及拉丁美洲风格

26、的陶瓷盘，满墙的涂鸦 这样的居所，让人眼睛一亮。对。这是奋斗里的乌托邦。 你。你们。也许也能拥有！,广告推广,我们认为： 一种房子定义一种生活 一种生活汇聚一类人群,广告推广,我们的项目是 都市青年社区 洞悉并满足青年心理，基于客群心理的定位是关键。,广告推广,广告诉求形象 生于70末80初，有文化，有理想，有责任，还有点小钱； 对城市怀有眷恋，想在此打拼，实现自己的都市英雄梦； 有良好的教育背景、较高的鉴赏能力和小资情节； 事业尚处于起步阶段，对未来充满信心； 没有浑厚的经济实力，懂得用有限的资源让自己过的更舒适。,广告推广,他们的生活 注重品质 吃什么很重要，穿什么很重要，住什么更重要。

27、强调情趣 有时喜欢两个人的甜言蜜语，有时独爱一个人的私属空间。 喜欢创新 眼界更宽，想法更多，痛恨平庸的生活，厌倦一层不变的日子 爱好简便 淘宝，快递，精装享受21世纪最智慧的懒人成果。,广告推广,综上所述，得出关键词： 年轻人 有点小钱 有品位格调 能在总价范围内，能满足自己多方面的空间需要 想过舒适精彩的都市生活 中元立方寓，完全满足青年新贵需求，出现正当时。,广告推广,中元立方寓 江北洪塘 “超90”精装复式公馆,广告推广,现在来解构这个定位 江北洪塘区域属性，横向空间维度上的高度。 复式公馆产品属性，同时凸显出产品的格调。 “超90”空间属性，纵向维度上的产品区隔。 精装 产品的附加属

28、性，超越于普通白坯房。,广告推广,该定位的核心内容为： 超90，复式，精装 即超越周边产品的优势所在。,广告推广,“超90”，主力49M2户型可享类同90M2的使用面积，满足家庭各成员的生活需求， “超90”，实现两房两厅功能空间，额外N空间可根据需要改造成琴房、书房等多能房。 “超90”，超越单身公寓，超越普通两房，是户型创新和超值实用的完美结合。 “超90”，超低总价，超高性价比，超值享受,广告推广,复式：空间不平面，生活不平庸 复式：楼上楼下的别墅体验 复式：动静有别的层次生活 复式，实用，更时尚！,广告推广,精装：省去精装修，抵用首付款 精装：省钱，省时，省力 精装：品位，品质，品牌

29、用更少的钱过更精致的生活！,广告推广,这样的房子，这样的生活，令人向往 故得出我们的广告语： 住有想法的房子，过有层次的生活,广告推广,备选广告语 告别一层不变的生活 空间蒙太奇，居住新维度 跃两房，越生活,广告推广,品牌篇,客群篇：新宁波人,客群篇：新宁波人,客群篇：新宁波人,客群篇：新宁波人,大卖点：区域潜力篇,产品形象篇,产品形象篇,产品形象篇,精装修形象篇,总价对比：房车篇,精装对比：省心篇,精装对比：省钱篇,小资-楼梯情结篇,小资-楼梯情结篇,小资-楼梯情结篇,小资-楼梯情结篇,附 录,初步沟通,6月,项目评审/ 确定项目方向,7月,团队组建/进场,8月,9月,10月,营销报告提交,盛大开盘,深入沟通,开盘报告细化,根据蓄水调整,【天启作业计划表】,代理费报价,当本项目每批次的销售率在开盘后6个月内达80%以上时，按1.3%计提佣金； 当本项目每批次的销售率在开盘后3个月内达80%以上时，按1.5%计提佣金； 基准服务费：当月销售额的1%计提佣金,【专案经理1人】,项目人员架构,【行政助理1人】,【销售主管1人】,【销售主管1人】,【置业顾问23人】,【置业顾问23人】,【策划12人】,【项目经理1人】,【广创中心】,【战略研究院】,支持配合,THE END,