王老吉市场营销区域销售终端陈列业务经理操作实务.ppt

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1、市场营销区域销售终端陈列业务经理操作实务,2,目 录,产品介绍 产品生动化陈列原则 渠道生动化作业标准 特殊陈列点陈列标准 广宣物料使用标准 包装形象维护标准,3,王老吉凉茶创立于清朝道光 8 年（公元1828 年）。时值岭南地区阴霾雾霭，夏日流火，风寒湿热，燥火邪虐。广东鹤山人王泽邦（小名阿吉）深感于民众苦难，特创制药茶，专为普通大众清热解毒，预防上火之用。很多人饮用后立见其效，王老吉凉茶很快就名声远播。 盒装王老吉凉茶根据王老吉传统配方，采用上等草本植物，通过现代科学技术提炼精制而成，外包装采用无菌环保材料，既保持传统风味，有适应现代人工作、生活之特点，饮用方便，老少咸宜，实为家庭日常预防

2、上火必备之良品。,产品简介,原料：金银花、野菊花、蛋花； 夏枯草、仙草、甘草； 水、白砂糖、布渣叶；,4,注：1000ml装凉茶目前只在航空等渠道做特殊渠道销售；,产品规格,5,目 录,产品介绍 产品生动化陈列原则 渠道生动化作业标准 特殊陈列点陈列标准 广宣物料使用标准 包装形象维护标准,6,在终端中，任何一种提醒消费者产品的存在，来促成购买的行为。生动化陈列是通过合适的陈列点、陈列位置及醒目的广宣品，以吸引消费者的注意，并刺激购买。,参考：可口可乐公司关于生动化的定义 “在售点对我们的产品、广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切工作。”,生动化的定义,7,实施生动化的利益,8,集

3、中陈列：各品项产品尽可能集中陈列在同一个货架上； 垂直陈列：包装由轻到重，单包产品放在上方，整箱产品放在下 方，上下层货架产品陈列要对齐； 水平陈列：相同规格的产品陈列在同一层货架上，原则上单包与整 箱不陈列在同一层货架上； 黄金视线：产品陈列尽可能选择在货架从上而下计算的第二、第三 层（高度介于70cm-170cm之间）的货架上； 先进先出：产品陈列按“先进先出”的原则，避免产生过期产品； 明显的价格标识：使用公司或卖场提供的价格标识牌；,实施生动化的基本原则,9,集中陈列,除非商场有特殊规定，原则上应把公司所有规格品种的商品集中在同一个货架上陈列展示，有利于吸引消费者的注意力，激起购买冲动

4、，达成销售。,单包产品与整箱产品集中陈列在一个货架上,10,垂直陈列,人们的视觉习惯一般是由上至下，把重的、大的商品摆在下面，小的、轻的商品摆在上面，便于消费者拿取，也符合人们的审美习惯；,单包产品陈列在上方,整箱产品陈列在下方,六连包陈品陈列在中间,11,水平陈列,相同规格的产品陈列在同一层货架上，原则上单包、六联包以及整箱不陈列在同一层货架上；,对于既有单包，又有六联包销售的情况，单包产品集中陈列在一层，六联包产品集中陈列在另一层,12,黄金视线,产品陈列尽可能选择在货架从上而下计算的第二、第三层（高度介于70cm-170cm之间）的货架上；,13,先进先出,后端,前端,生产日期较早的产品

5、放在较前端（09年1月21日到期）,生产日期较晚的产品放在较后端（09年4月22日到期）,14,明显的价格标识,标示清楚、醒目的价格牌，可让消费者买的明白，是促使消费者做出购买决定的有效动力之一；使用公司统一提供的价格牌，还能增加品牌宣传效果，提升品牌形象；,使用公司的价格牌,使用货架插卡标示价格,使用卖场的价格牌标示价格,15,消费者在看完某种商品群获得满足后，必然会转入下一个，如果商品群过长，消费者就会产生厌烦的心理，但相同或同类商品陈列数量太少，往往就不能吸引到消费者的注意，导致消费者漏看，因此商品陈列的数量要适宜。 根据市场调查及统计所得，消费者在店内基本是按“ 8 ”字方向前进。,消

6、费者行为与陈列,16,1、饱满统一； 2、正面朝外； 3、方向相同； 4、上下对齐；,货架陈列标准,17,饱满统一,尽可能让自己的商品摆满陈列架，有利于增加商品展示的可见度，防止陈列位置被竞品挤占。在满陈列的基础上可有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，有利于消费者拿取，又可向消费者暗示产品良好的销售状况；,在陈列满货架后特意拿掉货架最外层陈列的几个产品，向消费者暗示产品良好的动销状况,有意拿掉的产品,18,正面朝外,产品陈列时，没有吸管的一面统一朝外；,正确的做法，没有吸管的一面统一朝外,错误的做法，夹杂的吸管朝外的情况,19,方向相同,产品陈列时，不同排面、不同货架层别的产品采用相同的陈列方向

7、；,错误的做法，正面和侧面夹杂,错误的做法，正面、侧面和倒置夹杂,20,方向相同,每组六联包陈列方向都一致，整齐美观,没有统一六联包的陈列方向，陈列略显凌乱,在一般情况下，整齐是美观的前提，陈列形象整齐了，效果也就显示出来了；,21,上下对齐,产品陈列时，不同货架层别的产品尽可能做到上下对齐；,上层货架与下层货架产品的的边缘对齐 陈列美观,上层货架的边缘与下层货架的边缘 对齐，陈列效果会更加好,22,目 录,产品介绍 产品生动化陈列原则 渠道生动化作业标准 特殊陈列点陈列标准 广宣物料使用标准 包装形象维护标准,23,市场类型的划分,24,渠道定义-现代通路,25,渠道定义-传统通路,26,不

8、同市场类型业务拜访标准,27,注：蓝色字部份为选择执行项目,渠道生动化作业标准-1,28,注：蓝色字部份为选择执行项目,渠道生动化作业标准-2,29,渠道生动化作业标准-图,现代渠道单包48个牌面 第24层陈列 整箱陈列2个牌面以上,批发门口显眼处5箱以上整箱陈列，经销商门口显眼处20箱以上的整箱陈列,小店24个牌面的货架陈列，冰点陈列，多点陈列,30,关于排面的说明,排面：指同一层货架上单包产品陈列的列数（在同一层货架上，即使陈列了2层产品，也只算一个牌面）。,对该层货架而言，虽然陈列了2层，但实际上只有9列，因此该层货架按9个排面计算,31,目 录,产品介绍 产品生动化陈列原则 渠道生动化

9、作业标准 特殊陈列点陈列标准 广宣物料使用标准 包装形象维护标准,32,1、端架 2、冷柜 3、堆头,特殊陈列点的种类,33,端架陈列的意义： 1、拉动销量提升； 2、增加顾客新鲜感； 3、增加促销的机会； 4、介绍新产品；,端架选点标准： 1、主通道两侧货架； 2、人流交叉点或转折点； 3、货架拐角处；,端架的意义与选点,34,1、端架正常高度一般为2-3米（视楼层高低决定）； 2、陈列层次须依据商品高度适时调整，原则上商品与承板间隙为3-6公分为宜； 3、端架为重要促销区，不得缺货或空排面，且应随时整理以维持美观； 4、端架原则陈列1-2个商品，尽量做垂直陈列，如果2个商品高度差异很大可做

10、上小下大之水平陈列。,端架陈列生动化原则,35,端架陈列生动化原则-图,在端架生动化过程中应注意好上轻下重的原则，同时可适当使用广宣物料（货架插卡、摇摇卡）进行布置；,36,1、视平线上下 15 度范围内（70-170cm），一般为标准冰柜的第一到第三层（从上往下数）；与畅销饮品摆在一起。 2、尽量争取最大的排面。 3、有明显的价格标识或促销告知牌，同一卖场内不同陈列点价格应确保一致。,冷柜陈列生动化原则,37,冷柜陈列生动化原则-图,在冻柜陈列生动化过程中，应选择较好的位置（从上往下数的第一至第三层），并做好清晰的价格标示；,38,选择堆头位置要靠近卖场的出入口，人流最终的汇聚处。从食品、日

11、化、杂货等区域的人流最终都要经过此地离开卖场。与此同时，产品堆头紧邻杂货品类区，与消费者购买心理相吻合（消费者一般都会有一定的购买计划，为此消费者一般都习惯根据自己的购买计划在相应的品类区选择自己要购买的产品）。堆头位置的选择可参考以下的位置：,堆头位置的选择,39,1、正对门入口处 2、收银台附近 3、主通道中央 4、货架附近 5、特价区 6、人流交叉点 7、竞争品牌的前面或外侧,堆头位置的选择,40,1、产品选择上，除非多包装捆绑销售，落地陈列以同一包装为佳，在陈列空间受限时，允许多包装组合陈列，前小后大； 2、依据人流方向，摆放在所有竞争品牌的前面或外侧； 3、每个产品正面向外，中文商标

12、面对消费者； 4、堆头上摆放价格或促销告知牌，促销牌必须标明原价和促销价； 5、可随意抽出几盒，以示产品正在热卖中； 6、不与非同类产品摆放在一起，以免混淆产品定位；,堆头陈列生动化原则,41,1、底下若干层横向拜访（不少于7层）； 2、最上一层的产品打竖陈列，正面向外，提手向上； 3、最顶端部份若有多层需要竖立拜访的，可摆成上小下大阶梯状； 4、价格标识应放在堆头的顶端；,堆头陈列标准-地堆,42,堆头陈列标准-地堆（图）,价格标识在堆头的顶端,最上一层竖立摆放 提手向上 正面向外，方向统一,若干层产品横向摆放 提手方向统一 层数不少于7层,43,堆头陈列标准-地堆（图）,若干层产品横向摆放

13、 （图中产品层数较少） 提手方向应统一,顶端竖立摆放的产品层数较多时，可摆成上小下大的阶梯形状,44,1、最底下 3 层或以上平放，方向统一； 2、最上一层产品打竖陈列，正面向外，提手向上； 3、最顶端若需多层陈列的，可摆成上小下大阶梯状； 4、价格标识应放在堆头的顶端； 5、堆头台应使用公司的围裙或制作KT板围边；,堆头陈列标准-堆头台,45,主题活动的形象堆按照公司统一提供的效果图执行,堆头陈列标准-主题活动形象堆,46,1、围栏纸或围板保持平整，对退色、掉落、破损的情况应及时更换； 2、商品外包装、宣传画保持干净整洁； 3、商品摆放从下而上、由大到小的摆放陈列规则； 4、商品外部的包装有

14、没有破损、挤压变形； 5、及时进行补充商品，确保产品陈列饱满、美观；,堆头陈列生动化维护及注意事项,47,目 录,产品介绍 产品生动化陈列原则 渠道生动化作业标准 特殊陈列点陈列标准 广宣物料使用标准 包装形象维护标准,48,1、海报 2、围裙 3、价格插卡 4、摇摇贴 5、产品形象贴 6、吊旗,常规广宣物料的种类-易耗物料,49,1、张贴的高度一般在距离地面 50 厘米到 210 厘米之间； 2、张贴的数量应做到量化和集中，避免浪费，横版一般垂直 3-5 个单元，水平 2-3 个单元；竖版垂直 2-4 个单元，水平 3-5 个单元； 3、海报张贴后应能保持 1-2 周； 4、张贴海报要求平整

15、、牢固和美观，保证每个垂直可视面的画面完整性，不许出现画面不完整，若出现整张粘贴面不够时，最大限度保证产品包装的完整性；,海报的使用标准,50,海报的使用标准-图,适当使用一定数量的海报，高度离地面50-210cm之间,海报集中使用，在使用中保证海报画面的完整性，展现品牌形象。,51,1、在张贴时以最大限度的保证画面的完整性； 2、张贴应平整牢固，保持画面整洁； 3、能使海报的决不使用围裙；,围裙的使用标准,围裙张贴平整，画面完整,画面不完整,52,货架插卡的使用标准,1、集中数量使用； 2、使用时应用油性笔在填写清楚售点的价格；,货架插卡集中使用，价格填写清晰,53,摇摇贴的使用标准,1、粘

16、贴有规律（等宽或等高），也可只贴在我品货架的两端； 2、可结合货架插卡综合使用；,有规律粘贴，结合货架插卡使用,只贴在货架的两端，结合货架插卡使用,54,1、吊旗悬挂的高度应在 2.4 米- 3 米之间，不宜过高或过低； 2、吊旗应悬挂在风雨日晒较少的地方，避免吊旗画面褪色或变型； 3、注意保持吊旗画面的整洁与崭新，及时更换画面陈旧或褪色的吊旗； 4、吊旗的长度应和店面的宽度等宽； 5、吊旗应该尽可能拉直，下垂的弧度不应太大；,吊旗的使用标准,55,1、遵循各就各位的原则； 2、避免不同版本的物料在同一处使用； 3、不在一种物料上重复使用另外一种物料； 4、做到每种物料都要张贴平整、整洁、美观

17、；,广宣物料的组合使用,吊旗、海报、围裙合理使用,56,1、挂架 2、台架 3、座地陈列架,常规广宣物料的种类-耐用物料,投放型耐用物料的目的在于增加货架以外的陈列位置，促进销售达成的机会，提升品牌形象。,57,挂架的使用,多点使用,悬挂通道的两端,58,座地陈列架的使用,59,1、关注店面包装的围护； 2、货架陈列的维护； 3、冰点陈列； 4、多点陈列（投放性耐用物料的使用）； 5、整箱陈列； 6、广宣物料的使用；,形象店生动化执行,60,形象店生动化执行,耐用物料的使用,广宣物料的使用,整箱陈列,常规陈列的维护,61,形象店生动化执行,广宣物料的使用,整箱陈列,冰点陈列,包装的维护,62,

18、目 录,产品介绍 产品生动化陈列原则 渠道生动化作业标准 特殊陈列点陈列标准 广宣物料使用标准 包装形象维护标准,63,包装形象维护标准,64,要点： 销售目标分解 品牌目标 人员目标明确 卖场分工到人 产品备货 渠道备货,3、目标落实,65,要点： 事事有人管，人人都管事 责任和资源搭配 整合资源 分工明确 具备需求能力 具有良好意识 拥有良好作风,4、人员分工,66,要点： 目标分工培训 活动具体内容培训 细化方案培训 具体卖场销量实现培训 分工内容培训和操作指导 资源分配培训,5、人员培训,67,要点： 物料需求 物料设计 物料制作 物料分配 物料管理 物料分发,6、物料准备,68,要点

19、： 活动卖场场地 礼品堆码场地 礼品存放场地 推介活动场地 人员促销场地 场地的日期和费用,7、场地确认,69,要点： 物料武装到卖场 物料有专人负责 物料有发放台帐 物料费用落实核销,8、物料到位,70,要点： 人员准备充分 人员指定卖场 卖场明确专人 保证相对固定 带着任务做事,9、人员到位,71,要点： 完成活动指定要求 按照流程和程序有步骤有条件有进度的实施 注重细节 全面配合 逐一清理,10、活动执行,72,要点： 活动的阶段总结 活动的阶段改进 单项活动的总结 整体活动的改进 改进的目标 改进的过程控制 改进的人员和监督,11、活动的动态改进,73,要点： 每日总结 单店总结 阶段

20、总结 最终总结 分项总结,12、活动总结,74,要点： 活动费用 活动收益 单台成本比较 成本收益分析 费用控制总结,13、成本分析,75,三、构建渠道组合（3）,2、零售商结构优化 “扫街”及零售商一览 零售商组合方案：层次，重点，各零售商的战略定位 关注零售业态及趋势，平衡不同业态之间的关系 合理确定零售商宽度（铺货率），避免掉入“陷阱”,76,确定宽度的依据：市场零售业格局，价格稳定性，零售商边际毛利率及满足度，自身的任务和支持,三、构建渠道组合（4）,77,三、构建渠道组合（5）,对零售商进行分类管理：重点，次重点，和非重点 零售商组合与战略“攻”、“防”的关系 3、分销商组合 分销商

21、组合的原则 分销商的多与少以及空间的大小 分销商的产品分布和空间分布 物流结构安排,78,三、构建渠道组合（6）,4、渠道体系评估 渠道质量 优秀代理商占有（平均质量） 零售商合理覆盖 零售商主推 优秀零售商覆盖 优秀零售商主推,79,三、构建渠道组合（7）,渠道可控性和协同性 价格体系的可控性 窜货出现的频度和程度 市场运作的协同性 物流的配合度 信息流的整合程度 渠道弹性 零售结构的均衡性 分销商的可替换程度 备选物流商情况,80,四、分销商（代理/经销）的选择与开发（1）,1、分销商评价 4维评价系统,81,四、分销商（代理/经销）的选择与开发（2）,双方“交集”测定 分销商的相对评估,

22、理念交集 资源和能力的互补性 运作模式的一致性,82,四、分销商（代理/经销）的选择与开发（3）,2、分销商的选择 选择现在，还是未来,83,四、分销商（代理/经销）的选择与开发（4）,区隔还是渗透 强势区隔 弱势渗透 弱势区隔 3、分销商的定位 营销职能在制造商和分销商之间的拆分,84,五、分销商（代理/经销）管理与服务（1）,1、合作规则 规则 预期 信任 行动 渠道利益政策设计：几种模式 底价制 基准价+顺价规定+返利 基准价+返利 返利的几种做法：明返/暗返；事前返/事后返；现金返/实物返,85,五、分销商（代理/经销）管理与服务（2）,2、销售任务和政策驱动 大周期政策和短期政策：囤

23、货法（灌水法）与常流法 连环政策 “抢钱” 3、分销商满意度 利益机制 产品销售效率 毛利空间 利益实现方式,86,五、分销商（代理/经销）管理与服务（3）,到货准确率（品种、时间） 产品质量及售后服务率 品牌效应和连带效应（溢出价值） 文化机制 管理输出，培训辅导，企业文化传播 问题解决速度和程度 承诺兑现 沟通与互动 情感交融程度,87,五、分销商（代理/经销）管理与服务（4）,4、分销商管理主要事项 基础工作：流程制定，合同准备，客户档案管理，信息网络建设等 业务运行：下达目标，政策宣讲，回款管理，物流安排，库存管理 客户服务：培训辅导，资金帮助等 问题处理：各种具体问题的解决 客户沟通

24、：多层次拜访，多种沟通方式，有关联谊活动,88,五、分销商（代理/经销）管理与服务（5）,5、业务人员分销商拜访要点 目的、任务 频次 拜访时间安排 拜访过程管理 拜访中的行为规范 拜访总结与交流,89,五、分销商（代理/经销）管理与服务（6）,6、分销商库存管理 建立动态、共时的进销存信息系统 确立调控库存的参数：库龄、最大（小）库存量、库存周转速度 监控参数，迅速决策：促销，调配，退回,90,六、零售商的选择与开发（1）,1、零售商评估 4维评价系统,91,策略性评估：多重关系下的相对评估,六、零售商的选择与开发（2）,92,六、零售商的选择与开发（3）,2、零售商的选择 几种可能性 选择

25、时应注意的问题 “点”对“面”的影响 短期效应和长期效应 多重战略意义的考虑,93,七、零售商管理与服务（1）,1、与零售商相关的产品管理 产品的差异化分布：提高效率，区隔通路 考虑各零售场所的顾客及经营特点 依据自身对各零售商的战略定位 库存和助销管理 动态监测“水位” 灵活、快速地调控和助销 产品销售结构优化与零售渠道建设的互动,94,七、零售商管理与服务（2）,2、零售价格管理 不同业态之间的价格水平 价格体系的稳定 “控价”管理以及“乱价”制止,95,七、零售商管理与服务（3）,3、业态的分类管理 不同业态的生存空间和走势 对不同业态的定位以及引导 业态之间的利益平衡和调节,96,七、

26、零售商管理与服务（4）,4、与零售商的策略联盟 由浅入深的合作关系 普通经销 特约经销 专营 专卖店、准专卖店 加盟合作,97,七、零售商管理与服务（5）,5、如何与零售巨头打交道 基本原则 规范合作，策略定位 把握平衡，保持底线 扩大销售，深化客情 合理利润，服务到位 策略框架,长期,短期,治本,治标,98,5、活动主题要点,确定活动的主题 支持的活动产品 针对性 简洁性 创新性 概括性,99,5、活动主题示例,概念 娱乐手机 功能 摄像手机 品牌 moto手机 技术 世界风双模手机 特征 诺基亚手机 外型 松下化妆镜手机,100,6、活动方案注意要点,书面 详尽 可行 完备 衔接 条理 简

27、洁,101,7、活动进度表,具体到时间和人员 资源和物资搭配准备充分 培训到关联人员 有应急预案 有总体负责协调,102,8、活动预算,预算准确 预算控制不超支 预算有总体控制负责人 考虑活动成本收益,103,9、终端活动要点,活动不断促销不断 注意利用免费低成本资源 积极利用社会热点炒作 促销有重点和高潮低估 产品促销目标明确 用好促销的每一分钱 参与人员激情、廉洁、奉献 善于总结和改进,104,培训资料第四部分,促销策略 （26种促销策略）,105,1、产品折价让利,要点： 直接价格折扣 实例： 打折销售，减价销售 分析： 损失利润，恶性竞价,106,2、赠品销售,要点： 提供附加赠品，搭

28、配销售 保证质量，档次符合，对象符合 实例： 买手机，送拉杆箱 分析： 城门失火，殃及池鱼,107,3、现金返还,要点： 购买成交，返还现金 实例： 购物200元，返还50元 分析： 收支两条线，税费规避，经手风险,108,4、凭证优惠,要点： 凭卷凭票凭证优惠 实例： 凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度 分析： 发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值,109,5、集点购买,要点： 达到积分或者数量，兑换或者优惠 实例： 集12个瓶盖，兑换一瓶啤酒 分析： 快速消费品,110,6、联合促销,要点： 直接价格折扣 实例： 酒楼和婚纱影楼互惠联合促销 酒店和旅行社 分析： 互相优惠，目标对象统一,111,7、免费试用,要点： 提供试用产品 实例： 化妆品试用装 食品、保健品试用装 分析： 尝试接收，消费体验，直观感受,112,8、抽奖销售,要点： 购物参与抽奖，现场或者集中开奖 实例： 中兴助你看奥运 分析： 普及面、中奖率问题 可信度、公证度问题,113,9、有奖参与,要点： 设置活动，参与有奖 实例： 填写有奖问答卡，参与抽奖。 分析： 针对购机未购机顾客都可,114,10、游戏参与,要点： 参与组织的游戏，有机会赢得礼品 实例： 如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等 分析： 调动消费者参与热情,115,谢 谢 观 阅,