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1、佛山金地禅城项目 定位策划报告,世联对于项目的目标理解：,保证回本的基础上，项目的口碑建立和进一步的高价突破,地价2500元/平，7000元/回本销售,基础目标（必须实现）,上升目标（优化）,金地禅城第一枪，口碑建立,第一部分：项目面临的问题,界定问题,第二部分：目标及达成目标的举措,全面突破解决方案,报告核心内容,第三部分：规划实现及分期开发,建筑实践,项目面临的问题1：佛山向东|向南大趋势明确，禅城片区边缘化明显,往广州,广佛同城规划利好,东平新城未来佛山CBD,桂城东-千灯湖,东平新城,禅城,由广州、佛山两市共同出资建设，总投资146.75亿的广佛线，预计2010年10月30日建成通车首
2、通段佛山魁奇路至广州西朗，预计2012年全线贯通。 东平新城交通枢纽中心地块总建筑面积约60万平方米，属于商业、办公和居住混合用地，兼具交通设施用地性质。其中交通枢纽中心7万平方米，交通枢纽中心将集地铁、城际轻轨、公交、的士、城巴及其他客运等各种交通方式为一体，畅达珠三角及港澳地区。预计在2010年6月投入使用。,项目面临的问题2：乱|低端|缺乏城市感的区域印象深入人心，市场认可度低,区域现状：,客户声音：,“禅城空气不好，就是一个大工地，人有多又乱，治安不好。” “现在都往南往东走，北面整体都已经被边缘化了，再说禅城片区形象比较低端，杂居的多，整体感觉比较乱。” “不想回禅城，虽然我在禅城长
3、大，但是真的不喜欢那个地方，我们这一辈的有能力的都想往外走。” “禅城的交通不行，开车到禅城心情都会不一样，断头路多，地图上看起来很方便的地方因为路还没有完全修通就要兜好大的圈。” “禅城环境不是一般的差，在禅城住了两年，印象就是乱与差。” “比较少去那边，路过过，不像个城市”,项目面临的问题3： 项目外在界面混杂，整体建筑环境纯粹性不足,项目面临的问题4： 20余万，规模有限，难以借助规模更改区域印象,项目经济技术指标: 总占地：12.4万 净用地：9.5万（A+B：8.4万，C：1.1万） 容积率：A+B2.5；C 5， 总建面 26.5万,Luxurious house,关于开发方向的思
4、考,保本销售,A,保本销售,价值一级跳,价值二极跳,B,C,保本销售=6000-7000元/平的销售实现 Q1：禅城现状能否支撑6000-7000的价格，或是片区已经沦为更低的价格洼地？,两个思考维度： 1.市场需求验证 2.供应现状,房地产发展初级，以自建房为主，05年起商品房市场处于供应空白,Luxurious house,关于开发方向的思考,保本销售,A,保本销售,价值一级跳,价值二级跳,B,C,禅城自建房可分为两类： 1.普通自建房以单体建筑为主，无秩序，居住舒适度较差，无产权，不可买卖。 2.农民公寓村政府的农民福利分房。类小区，有规划，有物业管理，整体观感较好。无产权，仅供禅城村民
5、使用，不可买卖。,农民公寓,现状：区域内商品房发展初级，80-120平主流居家户型为主，整体素质偏低,现状：禅城高素质商品房二手房价5000-6000元/平，看齐城市核心区域主流二手房价，居住价值上升空间大,数据来源：佛山二手房网 ,未来供应：城市升级，未来放量以城市旧改为主，本项目作为区域内旧改住宅的排头兵，抢占市场先机。,禅城的城市历史发展就为工业、小作坊、村民自建房的自然生长，至2005年，禅城辖区面积23.6平方公里范围内，尚未开发产业用地仅约200亩。,2005年5月17日，禅城万亩规划发布，涉及除了佛高区部分以及已经完成改造的部分厂区、村民公寓之外，禅城将对辖区内剩下的两万多亩旧区
6、全部进行改造。禅城不仅正式提出“十年打造世界最大针织服装产业集群基地”的产业发展目标，同时加快了旧村改造的步伐。 2007年，禅城投资超过50亿元，全面启动十项工程。以“四区三带”规划连片改造开发为思路，禅城将一个传统的农村镇，打造为宜商宜居宜工的都市型禅西新城。,禅城形成了以针织服装为主，陶瓷业、玻璃制造业、建材业、塑料业、电子电器业、机械五金业、造纸业、家具等行业协调发展的工业格局。2002年,禅城被中国纺织工业协会、中国针织工业协会授予“中国针织名镇”称号。目前,禅城针织业已成为全国最大、知名度最高的针织布产区、针织布集散地。区域内已建成大江、白坭、古灶、上朗、下朗、禅城六大传统针织城及
7、大布顶工业园、和盛针织工业村、朗宝工业园、玉带制衣中心等现代化工业园区,拥有针织加工企业1695家、针织后整理企业36家、服装企业95家、原材料(绵纱)销售商733家,针织厂房面积266万平方米,占地约8000亩,从业人员57800人。,现状：传统染织重镇，以工业发展为主，近城市区域空间容量基本饱和,Luxurious house,关于开发方向的思考,保本销售,A,保本销售,价值一级跳,价值二级跳,B,C,支柱产业积极转型，逐渐形成规模工业园，吸引到中大型知名企业入驻,佛山国家高新技术开发区城西园（1998） 着重打造光电产业群、汽配产业群 城西园 14.88 平方公里，到2007年，首期开发
8、6平方公里，到2010年，基本完成开发建设。城西园是佛山高新科技园三园区中首先启动的核心区域。2004年城西园占城南、城西园合计数的比重，总产值占84.06，出口创汇占97.07，是高新区目前的主要高科技产业区域。 数码光学产业群入园企业：以佛山普立华、佛山日丰和腾龙光学为龙头代表，以及为普立华配套的华国、华品、华旭、华永、华洲、华普、普丽科技（佛山）等公司。 汽配产业入园企业：丰富汽配和优达佳汽配,“中部高新基数产业园区”（2010） “中部高新技术产业园区”将分为A、B、C、D四个片区， A区（禅城园）的转型招商定位以电子行业为主，拟培育成为高新电子产品研发、设计、生产、销售的电子产业基地
9、；B区（普华北片区）转型招商定位以网络设计、网络物流等软件行业为主，拟培育成为服务于电子商务的软件开发、设计、销售和相关人才聚集产业基地；C区（华南片区）转型招商定位以医疗器械、医药用品、生物医药的采购企业为主，拟培育成为配套于医药保健品制造和流通产业体系的物流产业基地；D区（玉带片区）转型招商定位以GPS、RFID无线射频识别技术企业为主，拟培育成为GPS和“北斗”卫星导航项目以及RFID无线射频识别技术的研发、成果转换和推广应用的产业基地。 当前A区禅城园，占地约300亩，已于6月26日正式挂牌，且有6家以科技为主的企业进驻,高新开发区城西园,民营科技园（禅城园）,产业升级下的禅城客户构成
10、：,工业园客群 私企业主 中大企业中高管 企业白领/基层技术人员,原住民经济实力强，具有一定的地域情节。第二代的区域归属感弱。 关键词：本地人/50-60岁/有地自建有房,典型代表描述： 李先生，50岁左右，禅城本地人 家庭人口：4人，夫妻两人，有2个孩子，一个儿子一个女儿，都已经工作，但四口人还是住在一起 居住现状：家里有祖屋（自建房），对外出租，自己和子女一起住在弘农园120平三房（大沙路农民公寓） 经济来源：祖屋出租+村股份分红+生意或工作所得,客户语录： “在这里（禅城）都住了几十年了，朋友亲戚都在这边，习惯了。” “外面的人都觉得禅城人凶，治安不好，我们住在里面也还好。” “我们本地
11、人是不会买外面的房子的（商品房），村子里都有自己的祖屋（自建房），现在是很多人都不住了，大多数都搬到农民公寓了，2、3千就可以买到，环境好又方便。” “这个农民公寓是补偿来的，所以是对村民特别的优惠，家里没有户口还不能买。这个房子不能买卖，但是这到底能不能谁知道呢。” “现在四个人住这个会小，准备换大房，听说这边小区准备建第二期了，等等看。”,原住民农民公寓成为其重要的福利房，但其只针对原居民。 关键词：本地人/50-60岁/为儿女置业,典型代表描述： 许先生，55岁左右，禅城本地人 家庭人口：5人，夫妻两人，有3个孩子，一个儿子两个女儿，都已经工作。五口人一起生活 居住现状：一家五口居住在弘
12、农园100平左右三房（大沙路农民公寓）,客户语录： “这边挺好的，生活几十年了没觉得有什么不好。大家老朋友住在一起方便。” “现在住的房子有点小，小孩也大了，我们不打算换了，准备给小孩单独买一套房子。” “先看二期吧（弘农园二期），想给小孩买个近点的，离家里近，回来喝汤也方便。” “也看他们自己喜欢，我仔想出去买房子，买商品房也好，将来可以升值。随他们，现在交通也方便。”,原住民（第二代）走出去，接受新事物 关键词：本地人/20-30岁/倾向商品房/会为父母考虑就近置业,典型代表描述： 王先生，25岁左右，禅城本地人 家庭人口：4人，父母两人，另加一个姐姐 居住现状：一家4口居住在弘农园100
13、平左右三房（大沙路农民公寓）,客户语录： “不喜欢禅城，城市旧，以前又是工业区，不太像城市。如果可以还是想在外面买房子，但父母都在这边，还是会住近一点。” “现在住的是村里补助的农民公寓，我们买很便宜，2、3千就差不多，外面的房价太高了，千灯湖我前几天上网看了一下都已经九千、一万了。” “我们住100平左右的三房，准备换房来的，听说我们小区准备建二期，地都好像定了，我都会关注一些。” “农民公寓是没有产权证的，我个人还是倾向于商品房，有产权证，未来可以升值。不过还是要看价格，如果你们将来卖个6、7千我可以接受，我有个朋友买了荟丽花园，现在二手房都要5千多了，那新房6、7千我可以接受的。”,禅城
14、原住民购买需求判断：具有较强的经济实力，但受自建房和农民公寓的分流较大。购买本项目需要有更强的理由。,客户说法 禅城有12-13个小学，然后每个年级有4-5个班，每个班大概有30-40个人，这样估算一下，每一届大概有个2000-3000个小孩。每个禅城家庭一般是2-3个孩子。 禅城本地第二代 数据借鉴 禅城常住人口8万。村民约55517人。 禅城街道办事处网站,外地生意人就近方便生意，最有可能的客户群 关键词：外地人/30-40岁/便利性/关注物管,典型代表描述： 韩先生，40岁左右，潮州人，在东海湾花园街铺开了一个茶行 家庭人口：一家三口，有一个小孩，小孩上小学 居住现状：居住在东海湾花园，
15、80平两房,客户语录： “金地在这边刚拿了一块地，我都知道，一直在留意。” “我在这边做生意，就买了这边的房子，住的近方便看铺子。” “这里面住的都是周边做生意的。小区里面还有一栋公寓，住的人就杂了，基本上都是出租的、包二奶的，干什么的都有，杂的很。” “我们小区的物管不好，有贼。这点很烦，住的不舒心。周边的配套也不好，那个禅城市场我们从来不去，都去城里买东西。” “有换房子的想法，有钱当然想住好一点的地方啦，什么依云小镇啦，别墅好靓的嘛，但是我没那么多钱嘛。你们卖个6、7千我觉得还可以，现在房价一直在涨，未来广佛同城了房价肯定要再涨，7千不算贵。” “再换可能换个100多方的三房。”,专业市
16、场生意人就近方便生意，最有可能的客户群 关键词：本地人或浙江人/30-40岁/排斥工业区环境/关注社区环境,典型代表描述： 张先生，40岁左右，本地人，在禅城老布料批发市场开店 家庭人口：一家4口，有两个小孩，小孩上小学 居住现状：居住在禅城镇，约80平两房,客户语录： “工厂这边好大灰尘，空气不好，我是本地人，我是不会在这边买房子。” “金地我知道，那块地我也知道，算禅城配套比较好的地段。” “禅城有钱的人很多，像这边做布料批发的很多都是浙江那边过来的，听说禅城这边的布料出名，都过来了。但现在的生意不好做，以后也可能会搬到新的布料市场区。如果厂区不搬，我们也不想搬。” “现在禅城的市容市貌越
17、来越好了，但是就是没有好房子。” “想换个120左右的三房吧，7、8千都可以接受，但是具体得看社区。社区的花园大，环境好，舒服那还可以。”,禅城生意人购买需求判断：具有一定的经济实力和区域性，最有可能的客户群,客户说法 禅城的有钱人很多，禅城的纺织全国有名，还有很多浙江人都到这边来做生意了。 布匹市场老板访谈 数据借鉴 禅城拥有原材料(绵纱)销售商733家, 从业人员20000多人，产品遍销国内和港澳台地区以及欧美等国家。 禅城区经贸局,私企业主/企业中高管根本面改善居住环境 关键词：40-50岁/经济实力强/面子匹配/居住升级,客户侧面了解： 经济实力强劲，有车，多次置业，居住环境挑剔 大多
18、关注热点置业片区，如亚艺、千灯湖，有资源、环境好的低密度产品、洋房产品 讲究身份和居住的匹配,工业园企业员工访谈： “我们公司高层肯定不会在禅城买房子。禅城环境太差了，治安不好，整体感觉不好。” “他们有钱又有车，直接就开到城里去买房子了，方便的很。一条季华路可以直接开过去，交通根本都不是问题。” “主要还是选环境好的，城市新的，我们老大基本上都是在亚艺、城南买的房子，那边环境好，城市新。配套什么的都很多，生活方便。” “其实还有一点，买禅城其实挺没面子的，如果是我我也觉得没面子，都那么有钱了，带朋友来玩还像进了贫民窟一样，脸上无光。” “中层可能压力相对较大一点，但买城南那边的房子肯定没问题
19、。”,企业白领追求性价比 关键词：20-30岁/经济实力一般/注重居住环境,典型代表描述： 高小姐，28岁左右，佛山人，普利华上班 家庭人口：夫妻两人，结婚两年，准备要孩子 居住现状：居住在城南季华花园，80平两房,客户语录： “禅城太乱了，城市氛围不好。又都是工厂，空气不好。我们同事除了本地的，基本上都不怎么喜欢这里。” “我坐公交车上下班，也就40分钟，还是挺方便的。” “我06年买的房子，当时房价还没有涨起来，4千多。还是喜欢城南的环境，都是新建的，而且现在听说市中心也要搬到那边去。我们同事没有买房的现在也大多在看城南的房子，现在房价高，他们压力很大，所以价格是关键。像我们公司属于富士康
20、，待遇相对不错，华宝路这边的企业大多数都是台资，他们的待遇会看齐富士康，但肯定还是没有富士康好，那他们压力更大。” “买房子主要还是看地段，配套，还有环境，大环境要好，社区公共环境都会考虑。” “没有关注过禅城工厂搬迁的事，虽然搬了，但是禅城还是乱了些，有些像农村。如果金地未来有很不错的小区，价格合理他们还是可以考虑。” “我同事现在看的还是实用性的，100多方的两房三房。”,禅城工业园购买需求判断：最多样和最强大的客户群，对区域的认同感游离，需要最大程度的争取,借鉴数字 佛山普立华科技有限公司于2006年12月并入全球500强企业富士康科技集团，主营机光电事业。公司现有员工15,000多人，
21、占地面积160,000多平方米。 普立华公司简介 日丰企业是国内新型管道行业的龙头企业，现有员工3000多人，其中高级职称人数占2，中级职称人数10，大学本科以上的人员达80以上。 佛山日丰公司简介 腾龙光学现有员工5200多名，占地面积30,287M2，建筑面积50,164M2，年产值超过20亿元 佛山腾龙光学公司简介,市场需求：片区价格认知6000-7000元/平，市场需求旺盛,禅城房地产发展初级，长期以来供应有限，置业需求被压制或被驱赶到其他区域置业，本体置业需求旺盛,Luxurious house,关于开发方向的思考,保本销售,A,保本销售,价值一级跳,价值二级跳,B,C,保本销售=6
22、-7000元/平的销售实现 1.市场供应长期处在空白，项目旧改排头兵，市场优势明显； 2.市场需求被长期压抑，中低端刚性需求旺盛 3.市场二手房价格达到5000元/平，本项目的6000-7000元/平的市场价格接受度较好,6000-7000元/平的保本销售，实现难度不大！,Luxurious house,关于价值提升的思考,保本销售,价值一级跳,价值突破1：探讨7000-8000元/平的可能性？ Q2：中高端客户外流倾向明显，如何有效吸纳片区内中高端客户，实现价格的进一步爬升？,三个思考维度： 1.项目机会 2.市场成功案例借鉴 3.规划实现,A,B,C,价值二级跳,问题：区内不乏中高端客户的
23、身影，但对区域的排斥使其存在大量的流失，如何留住他们成为价值突破的第一个瓶颈,优势1:相对城市感,1.禅城最具城市感的路段禅城的中心地带，禅城路|仙槎南路，项目进入性城市感相对优良,2010年6月30日，投资达4亿元的轻工路建设工程正式启动。轻工路东起佛山大道，西至华宝路全长4.2公里，沿线贯穿大沙、大岗等5个村（居）委会，明年区和街道两级预计投入近5亿元主要是大沙二路至华宝南路2.72公里进行改造，其新定位为交通干道。届时轻工路将由原来36米的标准4车道扩宽为标准8车道，拆除两侧1.5米宽的绿化带，改为道路中央设置3米宽绿化带。轻工路还将设置跨线路（桥）连接未来的禅西大道。 禅城将在未来两年
24、内投资建设、开通三条主要交通干道。轻工路2.8公里，计划投资4亿元；禅城西路2公里，预计投资2亿元，季华北路2.2公里，预计投资1.5亿元,轻工路预期于两年内开通，项目与一路相连，与城市核心的距离直接拉近,金地项目=直达祖庙五分钟！,2.禅城最纯粹的居住片区荟丽家园|丽日家园，项目北界面相对纯粹，居住氛围良好,项目商业体量2.8万，在禅城有绝对的商业体量优势，成为项目差异化的发力点,优势2:商业指标,禅城基础配套缺乏，区域内商业中心缺失，商业自然发展，租金相对较低，有较大的上升空间，市场机会明显,“禅城好一点的配套就只有一个新一佳吧，我们要买东西还是会去市区，如果这边有个好一点的百货当然好啦。
25、” “禅城没有什么出名的商业吧，那个新一佳也应该是除了禅城人知道，佛山市区的人都不知道。” “禅城现在整改之后，禅城路的商业越来越好了，也有了麦当劳、新一佳好一点的配套，但是百货什么的还是差。” “生意还过得去，周边有小区嘛，人气会旺一点，生意还是好做一些，所以这边的租金也贵一点。”,优势3:金地经验,金地水城城市新区的成功招商经验和已经累计的商业客户，金地有更丰富的商业操作经验,项目基本经济技术参数（商业水城） 占地面积：117034平方米 其中：地面以上建面：135436 商场、零售、娱乐62055 地面以下建面：77273 首层建面：49052 容积率：1.33 建筑密度：42 层数：7
26、层,金地花园金地水城城市价值之上的住宅操作，成就了千灯湖片区口碑相传的片区豪宅,金地取得本项目的市场表现： 是第一个进入禅城的品牌开发商； 是金地在禅城的第一个项目； 是金地拥有在“非热点区域”打造明星项目的魄力和眼光。,为禅城丰富配套，和政府建立关系： 保证未来金地在禅城的顺利扩张,扩大金地品牌在佛山的影响力： 范围更广、持续性更强、客户影响更深远,对于金地，商业还意味着什么？,是金地在禅城战略发展的第一步！,以城市感脱离区域的非城市感,最终实现，项目印象区域印象,禅城最具城市感的路；,禅城最具集中的商品房片区；,禅城最大的商业体量；,与祖庙五分钟的直接路径；,项目具备优秀的城市基础，,项目
27、需要构建坚实的“城市感”。,禅城第一的品牌开发商；,项目印象区域印象的案例借鉴1：金地梅陇镇（深圳） 建筑出位|配套展示|个性营销，个盘形象区域形象，树立口碑，实现高价,金地梅陇镇概况 位置：龙华二线拓展区东北侧，北临布龙路，西靠梅龙路 ； 区域背景：与福田中心区有较好的区位关系，被政府规划为龙华新城，但整体规重点向宝安中心区偏离，龙华片区配套严重缺失，发展初期。梅陇镇所在区域远离优势资源区域，交通、规划利好相对有限 占地面积：136000 ； 建筑面积：420000； 商业面积：约20000平 容积率：3.08； 绿化率：30%； 配套：商业街，幼儿园； 共分4期开发，一期于06年5月开盘，
28、实现均价7500元/平，高出市场均价约1000元。09年，四期实现均价13500元/平。,独特的规划、立面迅速在市场上引起热点关注，个盘印象迅速建立,不同于普通的围和式社区，整个社区通过自然高差与周边的城市界面形成区隔，长条的板楼形成强烈的空间秩序感，建筑的体量存在感大于公共空间的围和感； 德国WSP建筑设计公司用简约、纯粹的德式纯净主义风格，突出简洁的线条，用直线条的造型，让建筑大胆出位； 彩虹般绚丽七色立面百叶，通过百叶内墙多种色彩的运用，强调建筑时尚、活泼面，营造出最具都市气质的建筑表情,时尚街区展示社区个性的同时，以商业为标签迅速建立项目城市感,时尚街区的实景展示，以及先期部分配套商家
29、的引进，以商业迅速建立项目的城市标签 引进时尚的商业业态华南第一家肯德基汽车穿梭餐厅，吸引市场热点关注的同时，强化商业的时尚感，与社区整体气质统一,创新的潮流售楼处，空间、功能双重革新区域的售楼体验，增强新兴城市时尚感,阅读空间,传讯囊,售楼处底层,思考房,以时尚、潮流为营销语言，直接对接目标客户精神层面，引起市场热点关注,项目印象区域印象的案例借鉴2：华润幸福里（深圳） 借助商业立势，成为片区新中心，口碑|住宅价值远远超越片区价值,城市重心西移，罗湖片区边缘化； 周边城市资源平庸，地王大厦的价格推动力减弱； 自然资源匮乏，居住环境不纯粹 罗湖已经淡出了居住视线，高端客户对片区基本不认可,万象
30、城片区前市状况,深圳顶级购物中心，区域价值增值； 二手房价格催涨，二手房市场价格上涨,万象城片区目前状况,首期规划 北区写字楼+中区购物及娱乐中心，总建筑面积达23万平方米，提供约1000个车位 万象城18.8万平方米的大型综合性购物及娱乐中心，包含零售、餐饮、娱乐休闲、文化、康体等诸多消费元素，由超级市场、大型百货商店、时尚零售商店、电影院、真冰溜冰场及各类餐饮等近300家零售店面组成。,外因： 优越的地理位置，良好的交通可达性； 区域成熟后发展受限，需要一个新的亮点来激发活力； 区域内一直缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象。 内因： 超强的实力与品牌号召力； 集购物、娱乐等为一体的体验式
31、； 项目立意高，与深圳人内心的价值观相符； 一流的精英团队。,万象城商业成功的关键驱动因素：,借力万象城，高品质精心打造，住宅溢价上涨，4万/平均价，开盘推出230套，销售三个星期基本售罄,幸福里整整打造1年 ，采用高品质材料，保证建筑的绝对品质，在业内、市场强势引起关注，09年7月低调销售，推出230套，实现4万/平均价，当前基本售罄,二种方式的构建借鉴：,金地梅陇镇：形象风格做秀 个性立面+时尚街区+营销呼应,华润幸福里：全新价值体系建立 商业中心立势+品质打造,本项目,方式1：展示城市化,方式2：商业起势,利用商业体量优势； 区域级商业中心立势，搭建项目城市感基座； 界面展示，迅速脱离区
32、域非城市感界面！,区域的商业中心之上，更璀璨的城市界面，老旧的区域被光芒淡化，吸引目光的是更闪亮的明星。,禅城从此被彻底遗忘。,价值突破一：造星运动，城市标签,发挥项目最大的优势，以商业为契机，,城市符号的迅速建立,商业立势：区域级商业中心打造 时尚城市场+城界建立,Chapter。,1,城市主场之一：内街式泛mall商业街区二层商铺共14400 城市主场之二：主题式shopping mall三层主力店共16800 两商业体之间采用连廊连接,B地块商业原始指标为3400 ，占总建面20% 。C地块商业原始指标为27800，占总建面50%。 C地块因商业mall体量单一，消化速度较慢;而B地块为
33、商业街铺形式，消化速度较快。 因此建议两块地商业面积统一考量，进行分解： B地块商业为14400 ，则C地块商业味16800 ,打造项目的城市界面,城市界面：商业之上的住宅打造 城市住宅+城市公寓,Chapter。,1,城市住宅：小面积紧凑型居家户型，70-80，共528户，总面积为40150； 城市公寓：功能模糊化小面积公寓，户均50，共550户，总面积为27500,区域商业中心地位建立： 引进品牌百货主力店（如天虹），品牌效应迅速建立中心地位,入口气势建立：运用灯光装饰等打造强烈的昭示性和引导性。,人流引入性，琉璃般的灯光装饰吸引人们的进入，入口：巨大的入口吊灯成为商业街独特体验,特色空间
34、节点通过外形立面等空间尺度感的变化，增加商业形象的丰富性和层次感,文化-浓缩-时尚的展示场,将商业街区的形式引进建筑空间的室内，用mall的建筑形式，更新全新的商业空间体验。,街区感打造通过室内空间处理，强化街道感,商业街区通过一系列整合打造,习惯成内街的室内空间,同时通过植物、路灯等强化街道感。,特色空间节点通过中庭、天井等空间尺度感的变化，增加室内空间的丰富性和层次感,顶棚采用可透光材料，形成采光中庭，打造商业街的聚焦点，可结合各种活动的举行，聚集人气。,灯光工程：结合商业建筑,入口或是转角部分的设计，形成独特的商业夜景,形成昭示性.,灯光工程,公建化立面：以Art deco的立面风格打造
35、项目的城市界面，强化项目城市形象,采用欧式元素的artdeco立面打造公寓,形成庄重典雅的品质感.佛山禅城西区目前为止还没有能够形成地标的楼盘形象，本项目能够借此机会，打造树立高端形象的住宅/公寓，同时能够较好的分解容积率,精装修：提升小面积产品的产品附加值和综合性价比,保证内装修,家电全套配送,业主拎包即可入住. 为投资者提供更大的附加值.,公共空间：高品质酒店式大堂，提升了住宅档次,采用酒店式精装修大堂，为住宅提供了更多的附加值，大大提升了住宅的品质感和档次，打造酒店式公寓住宅。,活动秀场：预留空地，或通过空间的特殊处理，形成广场的活动场,广场通过灯光与景观设计元素的结合，创造了富有趣味的
36、城市广场，由于其艺术化的形象，通常在这里举行艺术展览，科技SHOW、小型音乐会等。,人气场,喷泉：灵动的景观，增加了人气，形成聚集效应,商业入口处的溪流形成了景观，增加了人气。,广场标志,标志性雕塑：独有的标志性雕塑将成为整个广场的形象名片，人气聚集场,独特的雕塑设计不仅仅是景观需要，更是代言整个商业广场的标志.,趣味小品结合佛山商业业态，形成独有的标志元素，为商业增添色彩,结合佛山特色的瓷器等商业业态，形成独特的商业标志，如瓷器雕塑等。既能为商业提供标志，又能增加广场的情趣性。,瓷器公仔,电视柱播放项目宣传片或不同国家的电视片，结合雕塑、水景和地表的独特设计，进行景观灯光的打造，营造都市氛围
37、。 并形成独特的商业标志性，提升商业的昭示性。,灯光工程结合广场的电视柱，打造都市商业独特标志！,城市主轴住宅底商与商业街区的氛围呼应，延续仙槎南路的城市氛围,绿化、橱窗、虚实空间的相互呼应，将街区的城市感整体烘托出来。 同时，灯光工程的搭配使用，将进一步强化商业街的城市表情。,城市西区的繁华被点亮！ 城市的生命力植根于整个商业的营造，繁华、熙攘、歌舞升平,最新的城市街道； 最聚人气的商业广场； 最有趣的时尚内街； 最有名的品牌百货；,成就禅西的城市封面,保本销售=6000-7000元/平的销售实现 1.市场供应长期处在空白，项目旧改排头兵，市场优势明显； 2.市场需求被长期压抑，中低端刚性需
38、求旺盛 3.6000-7000元/平的市场价格接受度较好,借商业起势，成为区域城市中心！金地成为城市运营商,价值一级跳=发挥项目最大的优势，建立区域城市封面，7000-8000元/平的从价值突破 1.项目具备优质的城市基础+金地品牌 2.商业立势，借助规模优势打造区域商业中心 3.城市界面强化项目城市感,价值二级跳：进一步吸纳区域外客户，成就禅西名盘，8000以上的可能性？ Q3：如何建立全新的价值体系，吸引到区域外的中高端客户置业？,市场格局,东平新城7500-9500 资源+规划 (河景资源项目),老城区板块 城市价值 6500-7500 （当前仅个盘在售）,千灯湖-桂城东 规划利好 85
39、00-11000,城南板块 城市价值 8000-9000,南庄板块 5000-7000 价格优势 （当前有部分资源型项目在售）,亚艺湖板块 资源价值 8000-11000,禅城片区 城市价值 (无在售）,资源|区域规划相对成熟,城市成熟区域,城市边缘|规划新区（不成熟）,城郊,传统豪宅片区：亚艺|桂城东-千灯湖，0.9-1.1万元/平 新兴豪宅片区：东平新城，0.85-0.95万元/平,城东板块 次级资源+规划 (无在售),传统豪宅：亚艺板块 0.8-1.1万/平，极致景观资源，富人区雏形具备，大户型为主，全佛山范围吸纳高端客户,雅居乐花园,天湖郦都,金地 九珑壁,中海文华熙岸,怡翠宏璟,环湖
40、国际,文华公园,亚艺公园,当前成交的客户中有74%都是禅城区，其中以旧城区45%居多，桂城和南海各镇区总体比率占到14%；,天湖郦都成交客户分析,传统豪宅：桂城东-千灯湖板块 0.85-1.1万/平，广佛RBD规划利好，中大户型为主，对禅城中高端客户吸引力逐渐增大,千 灯 湖,金地花园,中海万锦豪园,时代名居,星晖园,金地星座,南海颐景园,怡翠馨园,金御华府,千灯湖板块,桂城东板块,桂城典型项目客户来源区域,核心城区：老城区|城南板块 6500-7500元/平，成熟市场，中大户型为主，新增供应基本完毕，仅有个盘在售,当前老城区基本已经步入供应尾声，个别小体量楼盘在售； 城南区以两个大盘持续供应
41、，未来供应以商业地块为主,新兴豪宅：东平新城板块 7500-9000元/平，板块发展初级，资源区域优先启动，吸引到大量禅城中高端客户,滨海御庭成交客户分析,在售中高档大盘,在售高端大盘,在售普通大盘,竞争豪宅板块 亚艺湖板块未来供应项目少，逐渐淡寂；千灯湖板块大盘近尾声，10年下半年有新的一轮放量，整体项目少,竞争传统豪宅之争 禅桂在售传统豪宅基本步入供应尾声，未来2011年基本销售完毕,10年3季度,10年2季度,10年1季度,恒福新城， 新货量80-160平米/约706套，约7.6万平方米,09年4季度,09年3季度,怡翠宏璟，约7.3万平米 二期共13万,汇银环湖国际， 约2万平米,10
42、年4季度,11年1季度,11年2季度,11年3季度,11年4季度,天湖郦都 250-260平米约245套，别墅3套，约7万平米,中海文华熙岸160-280方约248套，别墅65套，110方约496套，共约9.8万平米,佛山雅居乐花园，250-380平米约5.6万平米 二期中小户型 7万,金地九珑璧，250平米洋房、别墅共约5.8万平米 二期中大户型为主建面8万,九鼎国际城南区 30-60平米/约6万平米,中海万锦豪园，共约3.5万平米,江南名居五期，锦苑、熙苑，约8.1万平米,南海颐景园，共约6.7万平米,金地星座，78135/200套约2.6万平米,金地花园，120190约1200套约19万
43、平米,金御华府 80-180平米/150套，别墅约23套，；共约2万平米,怡翠馨园， 共约4.7万平米,招商依去水岸二期 90-190平米，1036套，共12万； 三期90-190平米，1036套，共12万,滨海御庭二期住宅建面8.4万，有写字楼、公寓功能、预期以小户型为主,竞争新兴豪宅 未来两年高端豪宅供应体量巨大，且以城市型大盘、东平新城资源型豪宅为供应趋势,能兴南都，约42.6万平米,凯德城脉，约7.9万平米,依云上城，约25.6万平米，小户型，9070，但地价整体较高,东建普君，约81.9万平米,星星工厂 ，50万平米,岭南新天地，150万平，预计以别墅先行启动市场,工业大道，27万，
44、100-130为主,翠堤明珠，21.7万,鸿业地块，18万平方米，主力面积88-160,万科南村，50万平米,金地文化公园项目12万,中海万锦东苑/高层/ 80150 ，约19万平米,鸿荣源项目约39万,丰树集团，占地11万,创鸿项目约16万,万科尖东，约58万平米,万科潭州村项目，约71万平米,高端豪宅项目,中大盘新增供应,竞争豪宅从单中心到多中心转变，多元化的新兴豪宅争取开始 豪宅格局由传统的豪宅区向多区域分散发展，且呈现出相对单一的豪宅价值体系,品牌+规模+城市价值,规划+品牌+公园配套,季华路地段优势+规模,品牌+规模+资源,规划+规模+资源,季华路地段优势+规模+品牌,本项目,亚艺湖
45、豪宅板块的传统豪宅价值体系构建在资源+地段，未来新兴豪宅则体现为单一的城市价值或资源价值,争,竞,高端豪宅的竞争分析： 作为豪宅本项目将面对的竞争格局,亚艺湖,千灯湖,本项目,豪宅板块,星星工厂,岭南新天地,万科尖东,依云水岸,新兴豪宅,新兴豪宅的崛起，绝对一线豪宅的岭南新天地给项目带来最佳比价体系,本项目,岭南新天地,佛山岭南天地位于佛山市禅城区祖庙东华里中心地段。项目占地面积达65公顷，总建筑面积达150万平方米。项目共分五期开发，预计整体开发完成时间为2020年。在一期工程内，包括新广场五星级酒店及旁边商业街区部分将于2010年广州亚运会前建成开业，亚运会佛山分赛区届时将向世人展现靓丽形
46、象。一期已经启动，包括一座五星级酒店、一座精品酒店、特色商业街及低密度高尚住宅等。一期范围囊括了简氏别墅、嫁娶屋等文物保护单位、历史文化街区。预期其将成为禅城的绝对一线豪宅,项目通过轻工路/禅城路通达祖庙，仅五分钟的路程，城市关系及其紧密,岭南新天地绝对的一线城市豪宅； 项目的比价系统建立前提：“同类产品”，我们需要将自己伪装成“豪宅的模样”，进入同一类“商品”进行比价。,看起来和一线豪宅是同一阵列，借助真豪宅的天价，成全项目的价格二级跳！,然而，我们如何成为市场认可的“豪宅项目”？,中海万锦豪园（当前价格0.97-1万/平）,佛山豪宅表皮借鉴,万科金御华府（当前价格0.9元/平）,选择理由：
47、新区建立豪宅口碑，当前成为市场公认高端豪宅，豪宅符号认可度广,选择理由：凭借标志性的豪宅符号，在非豪宅片区、资源缺失的情况下，成就高价,符号1：豪宅形象立面 典雅高贵的立面建筑风格、品质的立面细节打造，在佛山市场上获得一直的口碑认可,采用古典主义的三段式方式，并加以简化，去除了古典主义的繁琐和冗长，形成了独具一格的立面形象；通过对色系的把握，细节的欧式元素的装饰，让整个立面看起来磅礴大气而不失细节推敲。,中海万锦豪园,在立面采用了典雅高贵的暖色系，简单的欧式元素进行装饰，既避免了纯欧式的繁琐，又体现了细节的质感。,符号1：豪宅形象星级会所 星级的豪华水会所，高端会所形象及丰富的会所功能成为中海
48、万锦豪园的豪宅标签之一,会所采用奢华的欧式风格，结合泳池形成无边界水会所，打造星级的奢华体验。 会所配备室内恒温泳池、国际标准篮球场等设施，打造星级的会所服务。,。,两个星级会所，总面积达到1.2万；一期5000 将配置室内恒温泳池、国际标准篮球场等设施。,会所结合泳池，形成无边界水会所。,符号2：豪宅价值基础资源级差打造 内部园林景观轴的重点打造，人为划分园林资源级差，形成不同层级的产品，楼王产品豪宅化突出,规划排布中，除了考虑外部的湿地景观以外，更注重内部的景观打造，采用浪漫飘逸的巴厘风情园林，大面积水系形成奢华景观主轴。,组团围和式规划，以楼间距和风情园林打造，保证社区在空间上的舒适性，同时形成奢华的园林风格。,水系为主的泰式园林，打造豪宅园林风格。,以景观主轴作为产品分级的最佳评判依据。,在产品排布中，靠近景观主轴的户型面积放大，且能够纵观主轴的户型成为楼王。靠近外部的户型面积较小。,符号3：产品豪宅化类低密度产品标签 在底部打造创新的底层复式产品，通过前后院赠送，产生类低密度产品的居住体验，强化社区豪宅感,底部Thouse创新底T产品，1.2-1.3万/，500-600万，赠送花园，类别墅居住感受，产品溢价明显，且受到客户认可,实现价格： 2010年6月推出，其中端头均价1.3万/平米，中间单位1.1-1.2万/平米