精品文案-长沙西沃投资韶山路地产项目定位报告.ppt

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1、长沙西沃投资韶山路项目-定位篇 2006 年7月22日,【项目定位需要解决的问题】 1、了解项目所处的地理环境，给项目定位提供了那些优势的条件？ 2、根据项目自身情况和市场环境，确立了项目定位成什么样的产品，树立什么样的市场形象？ 3、我们对产品酒店和酒店公寓的概念理解； 4、06年住宅新政对本案定位的影响； 5、根据市场住宅产品推导项目中酒店公寓和产权酒店的价格，确立市场可认知产品价格； 6、用租金和同区域同类的商铺两种价格推导模式，确立本案商铺可售价格； 7、项目总体销售额和投入成本的预算，预测项目可实现的利润； 8、本案酒店经营成本预算，预测后期经营可实现的利润； 9、确立酒店的市场形象

2、、经营方式、客房配比、操作思路、目标客户群体定位； 10、确立酒店公寓的市场形象、不同户型组合定位产生的不同目标客户群体、购买者的使用方式； 11、确立商铺的市场形象、功能定位、业态组合、操作执行框架； 12、对本案整理规划概念、装修设计风格、装修标准作出建议； 13、确立了本案的开发节奏策略、销售时间控制、资金回笼计划、媒体费用投入计划； 14、制定了本案一期营销策略、销售时间节点、各阶段的销售策略、提升价格变化策略； 15、制定了本案一期推广策略、媒体投放组合策略、各阶段的推广安排、资源整合； 16、制定了项目执行单位工作关系、工作职责； 17、合美为本案所提供的具体服务工作内容；,项目定

3、位思路框架：,【 地理位置】,地块位于长沙市东南部的雨花区内，准确的位置是韶山路67号，南与未来话剧院之间的规划路（未建设），北到老社区的小路，西沿韶山路，东依曹家坡小学；,关键字:韶山路、东塘商圈,未来CBD的雏形已经出现,【 地块四周及地块现状】,【 地块周边配套环境】,本案,商业、商务、行政、居住为一体的城市生活圈,商业设施：,友谊商城、阿波罗商城 、湖南影剧院 、五一商圈的商业等等,生活性配套设施：,各大银行 、家润多朝阳店、旺万家超级市场 、高桥市场、华天酒店、文化大厦、通程酒店等,医疗教育设施 ：,市妇幼保健医院 、省水电医院、中医附一医院、曹家坡小学、稻田中学、湖南中医学院 、二

4、十一中、二十二中、十一中、十五中、雅礼中学等,娱乐运动设施,湖南大剧院、贺龙体育馆 、新世纪体育文化中心,地块所在区域就是我们未来推广地段预期价值及产升值、价值的必然因子,韶山路是未来崛起的现代都市CBD商贸区,【 项目规划草图】,项目SWOT分析,优势点： 项目地处韶山路，也算是城市中二级地段； 距离500米处的东塘商圈，进一步拉动项目区域的人气,形成不可阻挡的商机，也为项目带来机会； 项目的容积率较高，利润可佳； 项目周边人气较旺，有利于商业和商务的发展空间。,劣势点： 项目有些偏离商圈，商圈效应难以把握； 项目规模小，对于住宅来说不利产生效应，价值难以形成最大化； 地块形状不规则，地势西

5、低东高，项目规划 设计难度很大 。 所在街道业态分布较为浑乱，主要是餐饮和配套型小商业，且错杂分布，影响项目的形象；,机会点： 东塘商圈向北在扩张，目前韶山路商务和商 业气氛渐渐提升，利于项目的发展； 项目规模较小，但很适合打造商务性产品， 与其韶山路的环境相符；,威胁点： 项目所在区域大部分是老社区，目前长沙也正在逐步的对这些社区拆迁，后续将会产生一部分的项目，这些产品指标很可能与本案相吻合，这样会直接与本案构成竞争的势态。,【市场环境对定位的结论】,【项目定位原则】,区域定位须遵循纵观大市场和区域市场，细致的考虑局部市场，并结合项目自有的特征，进行科学性、合理性、准确性的定位必须要考虑以下

6、几点：,1、充分考虑项目的地貌特征、地理环境、地块的限制要求等； 2、必须迎合长沙住宅与商业等市场发展的空间，挖掘市场可行的空白点； 3、开发商利润最大化的前提下，也要保证资金的快速回笼； 4、尽可能以高调的姿态来开发，使项目树立高档的市场形象，并且能够迅速 的建立西沃在长沙的品牌基础； 5、项目的内部功能的相互协调，品质相互的提升；,【项目定位类型】,根据目前长沙市场住宅市场和酒店市场的发展，以及项目的自身特征，项目定位给予我们这样的思考：,【市场形象定位】,(豪生酒店名称)顶峰汇,五星豪门，城市领秀,五星级国际酒店 五星级国际酒店的服务标准 吃饭玩乐国际高档品牌的商业,三种产品定位间的关系

7、,五星级酒店,五星级酒店公寓,高档商业,提 升 住 宅 的 品 质,保证高档业态的存活,【产品概念解析】,【06年住宅新政对本案的影响】,【同类型产品借鉴】,苏州中茵皇冠国际 - 酒店公寓市场振兴者 抓住市场空白点 中茵为了取到这块黄金地块，不惜代价的把五星级酒店新苏国际购买下来，利用苏州整个市场几乎没有高端的居住型酒店公寓，并结合园区外商云集特征，打造了两幢酒店公寓，形成了良好的市场接受度，销售呈现了一度的火爆。并且引领着苏州酒店公寓革新的一面。 产品豪华、五星级管理服务 整个项目完全的体现了高档次的水准，在产品外观、大厅、室内都采用了品牌材料，进口的大理石、软硬齐全的装修、名牌家电等等，无

8、处不显示出她的高贵。配置专业的酒店管理团队服务，是业主贴家的保姆。,定位思路:,酒店公寓 操作思路,本项目的定位按照最终的真实居住者，以高品质酒店设施得到居住者的认可，收取高额的租金，利用回报率吸引投资者，是项目成功的最大砝码。,【 项目价格定位 】,根据上述住宅市场的情况来看，项目所在板块内周边住宅价格基本上在3800-4600元/平方米内。 依上述市场价格段中，我们索取一个比较适中的项目作为本案定价的参考标杆，来得出项目最实际 的市场接受价格：佳天国际新城,上表中以因素基本相同的住宅产品价格推算，单一以我案规划后天的优势，市场认知价格基本 上在4350 元/平方米;,酒店公寓和产权酒店价格

9、定位：,依照上述的价格推导，若是我案以普通住宅的形式销售，利润点很难保证。因此，遵循项 目的产品定位，我们按照项目的定位因素，来进行价格修正。,因本案为精装修的酒店公寓和产权酒店，根据上述为推出的毛坯房售价，加上装修的成本，才能构成本案的最终市场定价。,酒店公寓价格的定位,经过上述影响价格各项因素 的系数修正,本案酒店公寓定 价为6500元/平方米。,产权酒店价格的定位,根据项目自身内产品的对比来看，本案产权酒店推导价格为7200元/平方米。,产权酒店为投资性产品，与其竞争对手最大的对比性，完全取决于价格和回报率上。因此，我们必须将上述推导的价格来进行市场论证，方可缩小自己的风险性。,市场参照

10、标杆：天佑国际 （A/B为本案与其他楼盘因素的比较分值）,根据上述市场论证价格导入法来看，与对比项目的价格综合均衡计算得出，项目市场可操作的价格为7174元/平方米。,市场竞争对手论证价格与本案产品自身综 合对比价格基本一致。那么本案产权酒店 价格定位在7200元/平方米。,商铺价格定位：,长沙市商业市场上大部分裙楼性商铺都呈现烂尾性质，并且有小部分该类型商铺空置现 象严重，经过我们对此种现象分析： 其一为项目招商力度不够，无商先售，投资者信心不足； 其二为项目自身价格与周边租金不成比例，投资者回报难以保证； 这两点也是商铺的最大要害之处。因此，为了本案风险的化解以及资金的快速回笼，其 价格定

11、位最为重要性。,商铺市场环境的思考,商铺价格定位原则的确立, 符合项目售价与周边商业的租金水平成正比； 保证开发商利润，快速回笼资金； 租金水平满足投资者的预期效果； 租金水平一定能够满足业态的承受能力；,商铺价格定位思路的确立,项目区域租金推导,通过上面的租金以8%的回报率来进行平衡推导，推出该地段裙楼商铺的售价可定位在： 一层：30000元/平方米、 二层：15000元/平方米 三层：10000元/平方米、 四层：7500元/平方米,同区域、同地段、同类型商铺价格对比,市场参照标杆：汇富中心 （A/B为本案与其他楼盘因素的比较分值）,根据上述同类产品对比价格导入法来看,项目一层商铺可操作的

12、价格为30100元/平方米.二层商铺价格为15050元/平方米，三层商业价格为8026元/平方米。,本案售价定位,租金推导结果,同类产品对比结果,符合,符合,高出2000元,根据上表综合对比来看，目前产品定位一层、二层价格与租金推导价基本平衡，分别定位在30000 元/和15000元/；四层以市场租金推导为准，我们可以定位在7500元/；那么三层高出部分来看， 我们可以利用项目的业态档次以及项目招商的操作中来进行平衡，三层价格可定位在10000元/。,一层：30000元/平方米、 二层：15000元/平方米 三层：10000元/平方米、 四层：7500元/平方米,【 项目总体销售额预算 】,【

13、 项目总体投入成本预算 】,【 项目总体收益预算 】,注：由于项目存在酒店，考虑到车位后期的应用，所以车库并未计入整体的销售中；,产权酒店定位,【 产权酒店经营收益 】,高档酒店：（四星级） (预估386间),不同回报率下的酒店经营利润情况：,注明：不含酒店配套经营收益利润，单纯为客房经营收益。,【 产权酒店定位 】,经过上述酒店的经营收益预算情况，以 7200元/售价，不同的回报率返租来进行 对比，还是可观的经营利润。因此，本 案定位成产权酒店是可行的。,为了控制项目的成本，提高项 目的利润。本案整体酒店以超四星 级标准设计装修。以便平衡项目利 润及酒店经营的盈利。,准五星级酒店,操 作 思

14、 路,聘请国际品牌酒店管理，推广五星级酒店,酒店经营中不要挂牌，以准五星酒店经营,【 酒店市场形象定位 】,某某品牌国际酒店,品牌推荐:,【 酒店客房配比定位 】,客房配比定位要符合旅游饭店星级的划分与评定的标准。在此基础上，必须要顺应 市场消费现状的需求。,以产权酒店总建面积18280平方米来分配客房数量。,【 酒店配套设施定位 】,面积分配情况建议,方案一： 开发商自己保留此部分配套 设施的面积，与投资者共担风险， 树立投资信心。,方案二： 此部分配套设施的面积公摊入 客房内出售，缩小开发商后续经营 的风险。,【 酒店经营方式 】,国外与国内酒店经营方式对比：,结合酒店经营收益的丰厚,为了

15、开发商利润有更好的增长性,建议本酒店 由开发商持有经营权,聘请一家国际品牌的酒店管理公司来进行经营,建 议采取“委托管理”的方式.,【 酒店操作思路 】,【 预期的投资客户群体 】,地位高,私企老板、民营企业的高级职员、少量政府官员和国企副 总级以上的人物，收入属中上等水平。,【 客户购买的决策过程模拟 】,引起社会及消费族群注意,创造话题与口碑进而关注,吻合消费者消费习性和需求,选择购买要素,【 酒店公寓市场形象定位 】,韶山路上长沙唯一的 五星级国际酒店公寓,五星级的家 五星级SOHO的商务生活 天天入住五星级酒店 五星级国际生活圈,以酒店公寓14820平方米的总建面积来进行户型的数量的推

16、导。,方案一：多种面积组合路线,【 方案一：预期客户群体定位 】,锁定线一：城市中商务精英 在竞争激烈的现代社会中，商务精英们从容应对 来自各方面的压力与挑战。时间对于他们来说最 宝贵,忙碌的工作使他们没有精力来梳理自己居 所, 他们需要拥有良好的商务性居所，能够提供 方便而周全的管家服务居所。,锁定线二：与长沙商业往来频繁者 他们同是这座城市的商务精英。此类人群分为两种 不同的特征：一部分是在长沙有自己的公司，经常 往返长沙或者长期居住于此；酒店是他们的长期商 务居所。二是外市县或省外的人工作在长沙。公司 安排的住所不能满足其对生活质量的追求，常住酒 店费用昂贵，酒店公寓自然是他们最适合的5

17、+2居所。,锁定线三： H生活一族 Happy 自由快乐是他们的特点！ Height education 知识涵养是他们的财富！ High Position 良好的社会地位是他们的收获！ Humor 幽默风趣是他们的口味！ Hard 倾心努力是他们的本色！ Hope 他们是国家的希望所在！,锁定线四：专业投资者 这类人具有一定的投资实力，同时也具有一定的投 资理念。这类客户比较理智，花哨的概念吵作并不 能打动他们。明晰的投资回报数据分析，或者以商 业计划书形式或许可以起到决定性的作用。作为本 案投资客主要是具有较高经济实力的中长期投资客， 来源区域的组成也比较广泛。,目标人群特征,本案不同户型

18、总价推导的不同客户结论,注明：以单价6500元来计算总价；同时月还款占家庭总收入的40%。,方案二：单一面积路线,以酒店公寓14820平方米的总建面积来进行户型的数量的推导。,以上面面积，整体可以规划成115户。主力面积控制在135平方米。,【 方案二：预期客户群体定位 】,本案不同户型总价推导的不同客户结论,注明：月还款占家庭总收入的40-50%。,对应本案产品的客户分析,【 酒店公寓购买的使用方式分类】,【 商铺定位原则 】, 全面衡量大市场和区域市场的商业发展现状； 对区域市场进行准确的区分； 正确分析区域的消费方向和群体消费力； 项目定位的商业类型应该挖掘区域内潜在的消费需求； 充分的

19、发挥项目的优势和可利用的机会点； 追求利润最大化，而且保障开发商和经营者的利益。,【 商铺功能定位 】,从项目的自身情况来看,我们对下列可操作的商业功能定位进行对比性排除:,【 商铺市场形象定位 】,主题形象韶山路上CBD国际商务会馆,重点考量因素, 项目整体定位为五星级国际商务社区（档次） 项目酒店和酒店公寓具有着高级商务人士（环境） 建筑气息，体现了现代时尚感（时尚） 韶山路上是一个商务办公的聚集地（CBD概念） 西沃高端商业品牌的资源（顶级品牌）,辅助形象高档国际品牌吃喝玩乐休闲中心,【 商铺业态定位 】,本案商业业态组合,主力业态,辅助业态,【 商业整体运营方法 】,根据以上的商业研究

20、特性，不是目前短暂时间所能够得出的准确性策略。因此，我们建议待本案合作成功后，提交细致的营销执行方案。下面为合美是操作商业项目的工作框架。,项目定位思路：,项目招商工作思路：,包租型商业运营思路：,本案酒店公寓户型规划建议,即具备强烈的居家感，又体现出重要的商务功能,【 装修设计效果建议 】,酒店大堂装修风格,大堂休息等候区,会议室装修风格,健身房设施,酒店办公区风格,餐厅设计装修风格,室内装修效果,“精装修公寓”的具体装修预案,精装修标准分级说明 1、豪华级（成本预算基本控制在1500元/平米）建议采用本案装修标准 功能上以满足人性化需求，追求品味与档次为目标 在品牌选择上以世界品牌为主 2

21、、领先级（成本预算控制在1000元/平米）本案也不采用，同样仅作参照说明 功能上满足人性化要求，追求品质 会选择部分带有一定档次并能帮助提升项目价值的品牌 3、标准级（成本控制在500-750元/平米之间） 本案不采用，仅作分级依据说明 功能上以满足和提升本案项目产品竞争力为目标，追求高性价比 在装修品牌的选择上建议可作一定的高低搭配，以突现局部产品的品牌价值,以酒店品质相互对应，塑造五星级社区形象,本案装修建材标准建议,【 整体开发节奏策略】,以酒店和酒店公寓带动人气,提升商业的价值,以产权酒店提升社区档次，同 时能够提高酒店公寓的价格,利用充分时间针对性招商，以 酒店和酒店公寓客源发挥商业

22、,一期,二期,三期,【 资金回笼计划 】,项目整体资金回笼计划,【 各阶段媒体推广费用分配】,项目整体推广费用占总销金额的2%，预计约690万元。,项目一期包含前期推广期间涉及面较广，发展商品牌推广, 现场整体包装楼书等宣传资料等，一些报纸广告、SP活动等,根据销售实际情况,对阶段推广进行调整。适当采用报纸广告,针对性广告，sp活动等,根据销售实际情况,对阶段推广进行调整。适当采用报纸广告,针对性广告，sp活动等,1、品牌营销以大势，造大势,利用项目的国际型酒店管理公司的名气，进一步树立开发商的品牌形象，达到品牌强 强联手，以品牌大势，求盛泽内的大市，是本项目的成功关键。,【整合营销策略】,2

23、、体验营销树诚信，促发展,做为一个房地产投资性的产品来说，最担心后续的经营方面，这也是投资者普遍的质疑 问题，为此，我们要树立投资者的信心，保障投资的安全性和风险性，必须练好项目的内 功。,按照目前地块的工程进度，我司先对关键工程节点进行了预排:,结案,06年11月,07年1月,工程完成25%以上,外立面工程完工,临时售楼处完工 样板房工程完工,07年4月,07年9月,07年10月,进场预热,开盘期,07年5月,一次强销,尾盘期,07年7月,二次强销,07年12月,工程进度,销售进度,项目开工,08年1月,保温期,现场售楼处完成 样板房工程结束,【项目销售执行节点】,【各销售阶段工作安排】,【

24、各阶段价格策略】,【一期媒体推广节奏策略】,DM直邮,【媒体投放组合策略】,【各阶段推广战略】,合作伙伴、开发商占有股份的公司、公司个人关系等资源。,【客户资源整合】,【项目工作关系图】,【项目合作各方作用和职责概述】,【合美在项目推进过程中所要起到的控制作用】,-（甲方有权根据实际状态下的销售情况对上述工作予以适当调整）,【市场顾问服务】,（1）市场的宏观分析 （2）区域市场的现状分析 （3）区域市场的历史回顾和趋势分析 （4）竞争对手综合剖析 （5）潜在对手跟踪分析 （6）竞争对手产品分析（产品特征等） （7）竞争对手市场定位 （8）竞争对手营销动态收集（包括价格、促销等） （9）客户群体

25、分析 （10）消费需求分析 （11）心理特征分析 （12）区域来源分析,成果输出-市场研究分析报告，竞争对手分析研究报告，客户群体分析研究报告，市场月报告（如果遇重大市场变化将提供即时跟踪报告）。,【后期产品设计顾问工作】,（1）项目概念设计主题创意 （2）建筑单体的平面户型组合及布置 （3）总体规划设计要求的概念确定 （4）公共建筑与配套设施概念提示与功能建议 （5）智能化设计的概念建议 （6）生态环保的概念建议 （7）总体建筑风格及色彩建议 （8）室内空间布局和装饰设计建议 （9）建筑组团过渡风格建议 （10）公共装饰材料选择建议 （11）建筑单体立面风格设计建议 （12）小区灯光设计和背

26、景音乐建议 （13）小区未来生活方式建议,成果输出-项目总体概念设计报告，项目户型建议报告，项目公共建筑配套报告，项目外立面概念示意图。,【社区商业顾问工作】,（1）区域商圈调查 （2）消费情况分析 （3）项目功能组合建议 （4）项目业态组合建议 （5）招商合作方式 （6）商业形象定位 （7）商业规划设计 （8）经营管理合作建议,成果输出-商业调查分析报告，商业设计建议文本，业态建议报告，商业项目VI手册,【项目策划顾问工作】,（1）项目SWOT分析 （2）市场定位（项目销售倾诉对象、项目区域形象树立、入市销售推广时机等） （3）产品概念定位和组合（整体总精神、产品卖点归纳、产品核心概念等）

27、（4）营销战略 （5）各阶段推广主体策划 （6）各阶段营销分析汇总 （7）结合市场动态制定各阶段营销对策 （8）各阶段营销推广建议,成果输出-前期市场定位报告，产品概念定位及组合报告，月度的策划报告，各阶段推广主题建议报告。,【销售顾问及执行工作】,（1）入市实际评估 （2）销售模式的选择和设计 （3）销售阶段的划分和促销策略 （4）推盘的组合策略（选择时机、销控计划、主力规划、去化组合等） （5）各期主题策略 （6）阶段性销售总结及竞争应对策略 （7）价格策略 （8）物业管理建议,成果输出-每月的营销策略报告，广告效果评估报告，监控竞争对手及矫正结论报告，针对物业管理手册做出建议。,【项目形

28、象执行工作】,（1）本项目VIS（视觉识别系统）的设计 （2）围墙 （3）广告牌 （4）道旗 （5）绿化带方案提示 （6）楼体包装 （7）售楼处来访车辆动线建议 （8）售楼处广场的位置及风格建议 （9）售楼处内部动线及功能分布建议 （10）绿化带方案提示 （11）内部装修风格建议 （12）样板区的选址建议 （13）样板房的选择建议 （14）样板区动线安排建议 （15）内部装修风格建议 （16）与设计公司及装修单位共同负责软装潢，摆设等工作 （17）精神堡垒设计建议,成果输出-项目形象包装设计应用部分，形象包装策划，形象效果评估报告，竞争对手形象包装情况报告，形象制作及执行建议。,【项目广告策略执行顾问】,（1）项目品牌形象定位 （2）广告战略整合计划 （3）媒体推广计划 （4）广告创意表现 （5）报纸创意方案 （6）杂志创意方案 （7）广播创意方案 （8）电视（构思）创意方案 （9）户外广告创意方案 （10）现场道具的设计 （11）促销道具的设计 （12）各种印刷品、礼品的设计 （13）协助公关活动的主题策划和组织实施 （14）协助宣传计划的制订 （15）协助新闻统发稿的撰写 （16）协助大型公关活动的统筹安排,成果输出-项目广告设计应用部分，广告策略执行报告，媒体建议报告，广告效果评估报告，竞争对手广告投放情况报告，广告制作及执行建议。,THE END,以下为交流时间,