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1、百讯2011品牌梳理沟通方案,喜鰷鰷品牌策划机构 2011.0516,安安：首席创意 8年创意生涯，出精品无数 先后担任全国十佳广告企业上海三人行包装策划广告公司创意；国内厨柜前三甲金牌厨柜品牌经理、中绿食品品牌部长等职位 拥有丰富的品牌塑造、拉升、活动推广执行和产品策划经验。 英子：策划&媒介推广 6年实战经验，精于活动策划和品牌整合传播 曾任本土专业行销策划公司策划经理和项目经理，深谙品牌构建和规划，知名企业年度服务成功案例；卫浴知名行业网站中洁网媒介经理 曾为G&U男装、康踏体育、公子世家、西域骆驼等知名企业中宇卫浴、九牧洁具、虎都生活、进行品牌年度整合及深度推广。,喜鰷鰷品牌服务团队,
2、晓东：新锐设计师 爱创意、爱思考，敢挑战、敢坚持 美术科班出身，在多年的实践中形成独特的风格 服务过天翼（中国电信）、嗒滴嗒童装、固美金属、沃特运动、中国烟草、圣象合雅木门、中骏集团、麦都烘焙等知名企业 老杨：商业摄影师 10年以上商业摄影资历 擅长各类产品拍摄，视角独特，长期服务家居建材企业 服务过：建发纸业 建材品牌：金宝艺、鑫欧典、利安门业等 家居品牌：喜梦宝、松霖卫浴、合成卫浴、太川家具等 食品类：安德鲁森、向阳坊、安井等,兆煌：设计总监 10年以上视觉创意经验 是厦门最早一批广告精英，引领了一波又一波平面视觉革命 厦门磐基国际、骏豪会、厦门广电、戴尔等都是其代表案例,本策略立足于 品
3、牌差异化形象塑造 品牌区域扩张 终端落地执行、设计理念包装、 活动推广,沟通目录,品牌竞争态势 品牌要素梳理 品牌内涵诠释 终端落地执行 品牌阶段规划参照,行业分析之 中国女装品牌扫描,阿维得、衣库 独辫子,国内女装品牌,区域市场女装品牌,Only 艾格 VORE MODA H&M、ZARA 欧时力,国际时尚女装品牌,哥弟，声雨竹 江南布衣、 例外、太平鸟 、.歌莉娅,以纯、班尼路等休闲女装,少女装：国际Only，VORE MODA，欧时力、H&M，国内：阿唯得、独辫子 熟女装：艾格、哥弟、声雨竹 少淑装：烂漫宣言、歌莉娅等 时尚知女装是继少女装、少淑装之后再次切分了女装市场的蛋糕，女装第 四
4、分类。 江南布衣、例外、太平鸟等个性化品牌 职业女装：职业女装比较不成熟G2000有占一些市场份额，金苑等有衰弱趋势,行业分析之 女装品牌分类,中国女装发展态势,1、女装市场区域性特征突出，国内女装尚未取得全国性品牌突围 2、以少女装、及年轻白领为开发重点 3、中国女装设计力量相对薄弱，很多靠翻版、抄袭。女装具有设计新颖、时效性高、周期断、变换快等特点，这务必要求企业具有很强的设计力量和应变市场方面的能力。 4、品牌个性模糊。如果掩去中国女装的商标，此品牌与彼品牌产品定位趋同现象突出，互补性差。,都市女性服装市场发展广阔，市场潜能巨大 根据零点调查数据，中国女性消费者花在购买服装服饰方面的支出
5、占家庭日用 消费品总支出的比例最高，其次是通讯、旅游、化妆品、书籍等 国内急缺设计感女装 目前国内女装设计力量薄弱，多为模仿、翻版、缺乏个性。亟需注入设计灵魂。 女性消费者着装个人意识觉醒 随着女性消费者文化水平、审美能力、独立经济能力的日趋提高，自信、个性 意识空前觉醒。追求品牌着装已成为新时代女性新理念，不再盲目跟从，对时 尚有自己的理解。 百讯地处闽南女装板块的核心厦门，拥有先天市场根基。,百讯女装市场机会点,百讯WSOT（优势劣势）分析,W-优势：以商业模式导入，在品牌诞生之初系统思路规划品牌发展，拥有产品研发 体系和思路，后发优势明显。 S-劣势：还未形成鲜明的品牌印记，即未能找到品
6、牌独特点与消费者进行沟通，消 费者感知度较低。 T-威胁：女装品牌市场竞争激烈，以年轻女性为消费群定位的品牌数不胜数，高价 段位的由ONLY、VEROMODA、ZARA等国外品牌把控。平价时尚由阿唯 得、独辫子，雅柔等各分一杯羹。 O-机会 ：国内品牌各有千秋还没有出现一家独大的状况，高端价位到平价之间还 有很大的市场空间。 近两、三年来，许多空降服装品牌凭借其精准的品牌定位、时尚高档的品牌 专卖形象，清晰的产品风格，在短期内取得市场成功，如HOPERISE、G&U。 百讯也将成为这种模式的践行者。,看看行业成功品牌的运作,ONLY与众不同 运作思路：定位精准，独立、自由、领导流行，对时尚和品
7、质敏感的 年轻都市女性； 抢鲜，快速的新款上市； 节奏感强，几乎每周都有新款； 产品风格：配色大胆时尚，同时系列感强 设计风格：欧美系的自由奔放,ONLY时尚,ZARA-快时尚,Lachapella(拉莎贝尔)-始终坚持自己独特的设计理念 设计理念：哥特式美学，法兰西式浪漫 干练自信、妩媚朝气、赋予时尚艺术气息,例外国内成功的设计师品牌 EXCEPTION de MIXMIND,品牌诉求：女人没有缺点只有特点 运作思路：鲜明的设计师印记，与国际接轨 将服装时尚与艺术、生活态度相融合 展示独有的品牌魅力 产品风格：经典时尚，以服装发布会的形式，推出不同主题服装 中坚价为：168-389,阿唯得V
8、ITTE-平价时尚 亲民路线 号称：时尚买手 品牌诉求：百变形象 乐在时尚 中坚价为：夏装-109-169 冬装：129246 快速走款 以量取胜,阿唯得VITTE,独辫子-个性时尚 男女装都有，近几年发展快速，全国专卖店迅速扩张 产品风格：休闲 优势产品：牛仔 中坚价位：79-219,百讯初步之印象 品牌未形成核心表现力 终端专卖形象无法体现品牌的核心百变时尚 产品价格层次较为单一 集中为：219241 T恤牛仔为179 店内产品陈列欠缺规划 主款、着眼款不明显 建议：价格层次拉大，扩大消费需求层次，增加进店率 百讯为大店格局，可以挑出一些价格较高的设计款单独陈列，用来拉升品牌段位 大众款走
9、量,百讯罗宾森店,门头,橱窗： 百讯专卖店形象清爽雅致 但品牌本义：迅速百变的时尚感 有较大差距,品牌对比一览表,结论1：百讯的定价比阿唯得、独辫子等品牌均要高。 结论2：百讯品牌缺乏差异化的形象与消费者沟通，要在中上游价位立品牌 要给消费者营造品牌价值感、品牌内涵，中高端的品牌塑造+强劲的 产品研发，将是百讯发展策略 结论3：独具特色的设计张力，亦是品牌包装的策略点。 女装品牌具有设计求新鲜、技巧含量高、时效性强、批量小、周期短、 变更快等特点。,How the product performance supports the brand,How strong your brands cus
10、tomer franchise is,Whether your brands image is strong and engaging,How well your brand is leveraged in its distribution channels,Whether your brand projects a clear, consistent & differentiated visual presence,Whether your brand has the goodwill of the influencers & communities in which it lives,品牌
11、表达包含,Product产品层面 目前百讯分三大产品系列 优雅浪漫系列 时尚个性系列 奢华品味系列 设计师作品是百讯品牌和产品的DNA之一 设计理念除融入产品元素中，在终端形象店亦要体现，借助软装对作品 进行诠释,Customer消费者 消费者群体分类 消费者产品需求分析 消费者情感需求分析,品牌说到底是消费者进行情感沟通 关照百讯消费群体内心 关注自己的形象，经常从时尚杂志上学习搭配衣服 在不同场合需要不同风格的穿着 爱时尚 不爱”撞衫“ 对感性表达接受度高,百讯品牌要素梳理,品牌定位：中高档时尚女装 核心诉求：迅速百变 品牌DNA：设计师血统 品牌外延：您身边的着装顾问 产品定位：以态度诠
12、释生活，以美学 产品系列：优雅浪漫系列、时尚个性系列、奢华品味系列 消费群体：自信独立、追求时尚品质生活的都市白领，金领一族 将着装视为自我意识表达，敢于审视内心。,迅速百变之内涵诠释,一、善变是女人的特权！,谁说性格天注定 善变是女人的特权 风情万种 娴静优雅 干练自信 性感魅惑 分饰多角：职场精英、女儿、 母亲、妻子、闺蜜 每一面都是你 每一面都做好 物质可以给有限的快感 游走时尚有无限的境界,二、女为悦己者容，更为己悦而容！ 穿衣是不是自己的事儿？ 上司提醒你，明天穿正式点 男朋友在耳边聒噪：这么露的衣服不许穿 朋友说，这种风格比较适合你 从今天起 为悦己者容 更为己悦而容 做自己的着装
13、顾问 尺度，我掌握,三、迅速百变 时尚快1拍,时尚的精髓是”快“ 抢鲜 比别人快1拍,品牌落地载体 品牌传播一定要有差异化形象沟通，这是消费着最直观的品牌印记 如前卫野性机车模特之于EXR，麦当劳叔叔之于麦当劳 “软硬兼施”，既要有 软性的宣导，也要有直接跟消费者接触 的“硬形象” 1、品牌视觉主形象 2、专卖店中品牌文化诠释POP 3、品牌综合画册 4、企业VI、SI的创意运用 5、品牌个性橱窗展示 6、展示品牌和产品设计感的主题秀 7、品牌形象TVC,解决方案之平面形象表达,通过前面品牌比对分析，百讯必须塑造差异化的形象、传递品牌价值感，才能有市场竞争力。 拍摄品牌形象平面专辑，打造独有的
14、视觉形象 如野性、前卫机车模特之于EXR 性感、暧昧模特之于CK 拍摄要求：时尚神秘的面具女郎，用以直观表现“迅速百变”的品牌诉求,百变女王面具女郎,百变 每一面都是你,解决方案之终端形象执行,三宅一生独创24H专卖店 将前卫、独特的时尚设计理念，外化到终端专卖店。错落有致的白色支架， 陈列的产品仿佛飘在空中；极富东方梦幻色彩。 别出心裁，独具一格,ZARA专卖店 经典元素：极具时尚感的线条,OHMINE波浪型货架，彰显精致时尚,创意橱窗、货架 、中岛架往往是品牌专卖店的点睛之笔,品牌发展阶段性参照,品牌建设阶段,品牌积累与提升,营销扩张阶段,塑造百讯品牌差异化 形象、品牌基础工程,区域性强势
15、女装品牌,全国性实力女装品牌,全国专卖店 覆盖一、二线城市、重点 区域,做好厦门样板市场 开拓潜力市场,覆盖福建、及省外 重点区域,怎么样在行业中定位自己的品牌优势,什么样的产品结构可以更有效提高企业利润空间？,如何通过传播积累品牌资产和附加值？,才,建立什么样市场格局适合企业发展的？,针对传播对象的集中突破,重点市场重点培育,卖品牌也是卖生活方式,如打造与品牌匹配的服务体系？,服务于市场策略的产品组合,THE END 感谢聆听！,喜鰷鰷品牌策划 2011-5-20,Zara品牌研究,目录,品牌故事 品牌历程 Zara概念 快速反应的供应链 紧追潮流的设计 物流体系 IT结构 别具特色的市场运
16、营,品牌故事,品牌名称：ZARA(中文名称-飒拉) 所属国家：西班牙 创始时间：1975年 创始人：阿曼西奥奥尔特加 所属机构：Inditex集团 Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddys Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于1975年，目前在全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90，其余为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌
17、的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70左右。,品牌历史,1975年，学徒出身的阿曼西奥奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店。而今，昔日名不见经传的ZARA已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球60余个国家和地区，门店数已达1000余家。 在2005年度ZARA全球营业收入达到44亿欧元，税前利润为7.12亿欧元。摩根士丹利公司在一份研究报告中预测到2014年为止ZARA每股收益年均增长率是10.9%，而Burberry等五大奢侈品集团的年均增长率则只有7.7%。 由于ZARA财务表现良好，发展势头强劲，ZARA品牌创
18、始人阿曼西奥奥尔特加的财富也随着股票市值的上扬而节节攀升，在2007年福布斯全球富豪榜中位列第八，资产总额已达240亿美元。,Zara概念,国际上对ZARA及类似服饰品牌的运作方式作过精辟的总结，即：一流的形象，二流的产品，三流的价格。 国际品牌在形象方面有着非常严格的要求，即使是一个家庭作坊，也会将店面装饰得各具特色。形象的建立不仅仅是资金实力的体现，也是品牌文化及产品特色的另类表达。 所谓“二流的产品”，是指其与高档时尚品牌的产品相比较而言。为了适宜产品快速进入消费市场，生产中尽量避免制作周期较长或档次较高的面料在产品中使用，而产品类型也多选择非冬季类时尚女装为主。他们将与“时尚”无关的细
19、枝末节通通减掉，在保证产品质量的前提下最大限度的节省成本。 在“价格”的认识方面，ZARA认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。,快速反应的供应链,ZARA实现了1014天的反应型生产配送，而中国大多数企业从接单到产品上市需要90天； ZARA绝大多数的产品都在当季生产,季前生产比例只有10%15%左右，而中国服装企业的季前生产比例几乎是100%； ZARA每年推出12000个新款，而中国服装企业只有4000款左右，每个季度大约1000款； ZARA的库存周转率大约为每年11次，而中国服装企业只有大约3次； ZARA的
20、财务表现非常好，在GAP等美国服装巨头几乎零增长利润的时候，ZARA的销售额保持了每年20%的增长速度。,产品与物流的管理,产品设计和生产 总部400多名专业设计师，他们随时穿梭于巴黎、米兰、伦敦、纽约等时尚中心，追踪最新的流行趋势并寻找灵感。并以最快的速度推出仿真款式以满足市场。,ZARA一直致力于缩减前导时间、快速地模仿、掌握顾客品位的转变趋势。目前，ZARA已经打破其他企业设计师主导企业未来的境遇，占领了中高端35%的市场份额，跻身世界100强著名品牌行列。在这些成绩的背后是ZARA对业务运作的高投入和对运营模式的创新。ZARA用3000万美元重组信息系统；通过收购，将1200家生产企业
21、变为自己的战略联盟；招募了四百多人的庞大的设计团队，但没有一名高级服装设计师；同时在巴黎、米兰、纽约等时装时尚发布地建立了完备的时尚情报站。 正是有如此之多的资源整合，ZARA完全理解了消费者的购买目的，即立即拥有“流行的”服装，对消费者来说，“流行”就是影视杂志上看到的服装和明星们在电视里穿的衣服。除此以外，ZARA还拥有两个决定性的竞争优势：节省大量设计成本；商品定期、及时地更新。,时尚信息的来源,时装发布会：根据服装行业的传统，高档品牌时装公司每年都会在销售季节前提前6个月左右发布时尚信息，一般是3月份发布秋冬季时装、9月份发布春夏季时装。ZARA的设计师就混在T台旁的观众中，他们从这些
22、顶级设计师和顶级品牌的设计中获取灵感。 流行地带：ZARA有专人搜集时装展示会、交易会、咖啡馆、餐厅、酒吧、舞厅、街头艺人、大街行人、时尚杂志、影视明星、大学校园 等地方和场所所展示的流行元素和服装细节。 买手模式：ZARA在全球各地都有极富时尚嗅觉的买手，他们购买当区各高档品牌或主要竞争对手的当季流行产品，并把样品迅速集中返回总部做“逆向工程“。 门店反馈：ZARA全球各专卖店通过信息系统返回销售和库存信息，供总部分析畅销/滞销产品的款式、花色、尺码等特征，供完善或设计新款服装时参考。另外，各门店可以把销售过程中顾客的反馈意见，或者他们自己对款式、面料或花色的一些想法和建议，甚至是来自光顾Z
23、ARA店的顾客们身上穿的可模仿的元素等各种信息反馈给ZARA总部。,产品设计流程,所有流行信息被迅速返回总部后，马上会有专业的时装设计师团队分类别(现在主要是分女装、男装和童装，他们分别有一个独立的宽敞的窗明几净的开放空间，女装约占销售的58%，男装22%、童装20%，因为女人对时尚更敏感、更舍得在这上面花销)、款式及风格进行改版设计，加入一部分独有的西班牙风情元素，重新组合成新的产品主题系列。Zara公司总部有一个260人的由设计专家、市场分析专家和买手(负责采购样品、面料、外协和生产计划等)组成的专业团队，一起共同探讨将来可能流行的服装款式、花色、面料等，并讨论大致的成本和零售价等问题，并
24、迅速达成共识。然后由设计师快速手工绘出服装的样式，然后进一步讨论修改。接下来设计师在CAD上进行细化和完善，保证款式、面料纹路、花色等搭配得更好，并要给出详细的尺寸和相应的技术要求。然后这个团队进一步讨论、确定成本和零售价等问题，决定是否投产，款式设计出来后决定投产比例约1/4到1/3。产品组织与设计的整体流程见图。,产品开发流程,设计团队,在ZARA总部那栋洋溢着现代气息的大楼里，女装、男装和童装的设计师们分布于各个大厅。整个设计过程都是非正式的、开放的。 ZARA推崇民主与创新的设计氛围，不设首席设计师，所有设计师的平均年龄为26岁。同时，ZARA鼓励设计人员从全球任何地方获取灵感，鼓励全
25、球各个连锁店在设计过程中提出自己的意见。 ZARA设计团队喜欢到处“抄袭“最新时装周的潮流信息，同时又集中在一起办公，共同设计即将流行的款式、迅速更新当季的产品，讨论需用布料、大致成本、相关售价等问题，并尽快达成共识。更重要的是，团队中的每个人，都是独当一面的发言人。比如设计师需要经常与代表每季流行趋势的国际舞台保持接触，每周都推出新品；市场专家要通过公司特意配给其分管连锁店店长的专用手提设备，保持与一线的即时联系，掌握市场动态，确定订单和设计；连锁店长则掌控渠道信息并按需求按时订货等；采购人员具有独立的决策能力，在对全球纺织品市场有全面了解的基础上，确定那些能够保证质量、款式以及交货期的供应
26、商并与其谈判，最终使货品及时供应；配送人员在了解库存情况的前提下，根据店长的要求保证商品供应，与设计团队分享意见并参与其中。,“三位一体”,Zara“三位一体”的开发流程是其设计保证引领潮流的重要原因。,采购特点,产品生产流程（一）,Zara公司在西班牙拥有22家工厂，约50%的产品是通过它自己的工厂来完成的，其它50的产品由400余家外协供应商来完成，这些供应商有70位于欧洲(集中在西班牙Zara总部加利西亚省和葡萄牙北部)，剩余的主要分布在亚洲。 如果从公司内部的工厂不能获得满意的价格、有效的运输和质量保证或者产能有限，采购人员可以选择外包；如果决定自产，且有现成的面料库存，则直接领用面料
27、开始生产；如果没有现成的面料，则可以选择采购已染色的面料生产，或采购/领用原纱(一般提前6个月就向西班牙、印度、远东和摩洛哥等地用轮船买来原坯布-未染色的织布，放在仓库里面)然后进行染色和后整理再生产。 一般内部工厂只安排生产下季预期销量的15%，这样为当期畅销产品补货预留了大量产能。Zara公司自己的工厂生产产品时，其面辅料是尽量从Inditex集团内相关厂家购买，其中约40的面料供应来自于内部。其中有50的布料是未染色的，这样就可以迅速应对市场上花色变换的潮流。为防止对某个供应商的依赖，同时也鼓励供应商更快地反应，Zara剩余的原材料供应来自于附近的260家供应商，每家供应商的份额最多不超
28、过4。面料准备好了后，则会下达生产指令，用高速裁床按要求迅速裁剪布料。,产品生产流程（二）,裁剪好的面料及配套的拉链、钮扣等被一同通过地下传送带(其累计长达200多公里)运送到当地外协缝制厂，这样所有的缝制工作全部被外包。这些外协缝制厂所雇的绝大多数员工是非正式工人，如在家或退休的中年妇女、老年妇女和年轻的小女孩，这些人生活在小镇或是村庄上想通过这种方式增加他们家庭的收入。据估计为Zara工作的女裁缝的工资(约500美元/月)可能不到产业工人工资(约1300美元/月)的一半。Zara为这些工厂提供了一系列容易执行的指令，一般一段时间一个工厂集中做一款服装以减少差错。其运作模式达到成组单元的效果
29、，因此在其它公司需要几个月时间的工作Zara在几天之内就能完成。在Zara总部拉科鲁尼亚附近约有500家这样的外协缝制厂，他们几乎专为Zara公司工作，Zara公司密切监督他们的工作流程以保证产品的质量。外协缝制厂把衣服缝制好之后，再送回Zara做慰烫、贴标签和包装等最后处理并接受检查，然后送到物流配送中心。采购与生产的整体流程见图。,垂直生产管理,产品配送流程（一）,ZARA的大部分生产是安排在欧洲进行,且很多都是在西班牙总部周围一个很小的辐射范围内,而其它中高档服装公司如Benetton、Gap、H,产品配送流程（二）,产品包装检查完毕后,每个专卖店的订单都会独立放在各自的箱子里,通过长约
30、20公里的地下传送带运送到配送中心。为确保每一笔订单准时准确到达其目的地,ZARA没有采取耗时较多且易出错的人工分检方法而是借用激光条形码读取工具(出错率不到0.5%),它每小时能挑选并分捡超过80000件衣服。 为加速物流周转,ZARA总部还设有双车道高速公路直通配送中心。通常订单收到后8个小时以内货物就可以被运走,每周给各专卖店配货2次。物流中心的卡车都按固定的发车时刻表不断开往各地。从物流中心用卡车直接运送到欧洲的各个专卖店,利用附近的两个空运基地运送到美国和亚洲,再用第三方物流的卡车送往各专卖店。这样,欧洲的专卖店可在24小时内收到货物,美国的专卖店可在48小时内收到,日本的专卖店在4
31、8-72小时之间收到,配送流程（三）,Zara的配送特点,分析发现,在产品配送阶段ZARA与大多数服装企业不同的是: (1)ZARA更强调的是速度,甚至有些不惜代价地抢时间,因为失去时间的概念也就没有了时尚的概念,而其它服装企业更注重的是成本。 (2)其配送中心在快速、高效地运作,实际上只是一个服装周转中心,其主要功能是周转而不是存储;而国内众多服装企业的配送中心是越建越大且里面成品堆积如山的仓库。 (3)ZARA的各专卖店基本上是采用从配送中心直配的模式,而国内大多数服装企业都是当地设分公司建仓库,从而也在各级中间环节积压了大量成品库存;ZARA高频、快速、少量、多款的补货策略也保证了专卖店
32、的出样丰富但库存少。,IT结构,基于价值链的IT建设节奏总的来说， ZARA公司应用IT来支撑全程供应链管理模式成功的关键可以归纳为五个方面： IT只能协助人做判断，不能取代人。不是计算机在做决定，是由ZARA的店经理在决定订什么货。计算机协助他们处理信息，而不能提供任何建议，甚至做任何决定。信息化要标准化和阶段化，并且有焦点。公司的IT原则应该：“对你必须做的，做最多；对你可以不做的，做最少。”例如，店面必须要能够储存业绩数据，并且传回总部。因此，一套能够回传总部的POS系统就能起到很重要的作用。,Zara模式特点,ZARA的商业模式是以快速时尚服装为核心以供应链全程控制等一系列商业模式创新
33、密切配合为基础的整体系统，这也是ZARA之所以成功的关键所在： Zara商业模式创新之一：锁定个性化消费需求 Zara商业模式创新之二：提供“与众不同”、“独一无二”的产品价值 Zara商业模式创新之三：通过全程控制供应链，创造快速时尚的稀缺价值 Zara商业模式创新之四：压缩的黄金渠道 Zara商业模式创新之五：重金打造信息系统,在ZARA整个商业模式中，基于IT信息系统的快速供应链管理是其核心竞争力. 1、 对门店极强的控制能力：每个门店都拥有与西班牙总部直接相连的信息系统，通过每天大量的销售信息交换，总部可迅速和精准地掌控每个门店的情况。 2、 单一化的模式拷贝：ZARA在每个区域市场都
34、保持供应链的单一节奏 3、 高科技的物流中心：位于西班牙总部的物流中心拥有非常成熟的自动化管理软件系统，可以快速地以每周250万件的速度将货品发送到世界各地。 4、 先进的生产模式：采用和丰田汽车公司（TOYOTA）联合开发的准时生产系统（Just In Time），可以定制生产流程，迎合市场需求。 5、 强大的供应商管理平台：位于全球的供应商都可以在这个平台上填写海关通关、出关的数据，ZARA可以在上面看到货物的流向。同时，网络化的操作消除了因时差带来的工作拖延。,信息化特点,对门店极强的控制能力 垂直一体化的模式 高效的物流中心 强大的供应商平台,公司组织结构,组织运作模式,市场运作模式,
35、ZARA凭借独特的商业模式，加快了时尚消费与淘汰的速度，打破了时尚流行定律，创造了流行没有淡旺季，突破传统品牌的区域优势与运作规律，始终保持了旺盛的销售态势。,市场运作,ZARA品牌在全球各地设有500余家专卖店，每一家ZARA专卖店与其称之为店铺不如称之为小型商场，因为ZARA专卖店往往都拥有万余平方米的面积，上万种不同款式的服装，使消费者能够形成“一站式”购物环境。多款少量的营销方式，使得同一种款式、不同尺寸的时装只有十余件，销售好的话最多补货两次，一方面减少同质化产品的产生，满足市场时尚化、个性化的需求；另一方面，也促使顾客产生即时消费，避免购物遗憾。 ZARA通过汇每季最畅销的流行单品
36、、集各品牌营销之所长，经过改版及组款的方式，向流行敏感度高且消费能力强的2535岁顾客群提供高品质、低价格的流行时装。“消费者要什么？“成为公司经营最重要的参考目标，全球零售点的第一线工作人员聆听消费者对产品的建议，从颜色、款式到价格，每天汇总回总公司，设计部门立即进行检讨，两星期后，依顾客建议而产生的新产品就可以在店内找到。快速的市场反应及合理的品牌运营方式，使得ZARA品牌以每年30%的速度增长，年营销额超过20亿美元。,品牌管理,雖然Zara的品牌定位中端，但它往往選擇最好的地段修建旗艦店。 這些旗艦店往往外觀豪華，面積也大，能給消費者帶來一種獨特的購物體驗。 其次是極快的新品推出速度。
37、 Zara每年推出近12000種設計款式，每一種款式在同一家店面的數量很有限，而且每款設計在旗艦店的擺放週期不超過兩週。 這種人為造成的“稀缺”能給消費者帶來兩種印象：一個是這個店面的服裝銷售得很快，另一個是店面的服裝總是新的。 Zara品牌管理策略，有一個著名的“三不”原則“不做廣告、不外包、不打折”。 目前，Zara的廣告額只佔銷售額的0.3%，遠低於行業3%到4%的平均水平。 大多數的原料和成衣都由自己生產，但到目前為止大約有近50%已經外包。 Zara折扣的種類一般只佔總品種的10%不到，並且一般只打8.5折。 Zara堅持將關鍵製造環節留在歐洲，而不是為生產成本在發展中國家生產。,营
38、销模式,直营能够保证最大限度地提高反应速度，紧追潮流，满足消费者个性化需求 Zara专卖店一般在高档商业区，租金成本高，一般企业无力承担 Zara作为新潮时装，对专卖店、橱窗展示、货品陈列、促销服务等都有极高的要求；通常代理商很难全面满足这些要求,渠道管理,宣传推广：通过消费者的口碑宣传。在城市中心地段通过橱窗展示最新的流行时尚，选择优秀得明星代言 陈列管理：橱窗设计和陈列展示一般由设计团队统一规划以保证统一品牌形象 销售管理：每个门店都有单独的POS系统，与总部直接连接，每周门店经理向总部发出订单 人员管理：专卖店的人员都受过标准化的训练,销售策略,為給顧客提供“買得起的流行時裝”，Zara
39、需要持續開發新款，從而門店存貨水平不可能很高。為此，Zara採取了三種措施：首先，協調所有門店的補貨節拍。並且，在全球調配系統下，執行周期性的補貨，有利於產品在各門店之間調配，減少庫存。其次，發出新品訂單。Zara門店經理負責查看門店貨品銷售情況，然後根據下一周的需求向總部下達新品訂單，如果出現貨品積壓，就由門店經理為這些庫存埋單。這樣，層層訂單之後，就會形成牛鞭效應。最後，構建“人為缺貨”。其每種款式如同其他限量版的奢侈品一般，在每個專賣店的數量都僅有幾件；銷量好的產品會增加產量，但不會增加太多。從而，Zara會刻意保留一些額外的產能，避免因需求低所導致的庫存積壓或是產能的閑置，或因需求高所導致的缺貨水平超出供應鏈柔性所承受的範圍等情況。,