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1、,序。,无锡新区，在无锡迅速扩张土地资源之际，被纳入政府重点规划区域，其资源的丰厚，地理位置的优越，前景发展的热量都使得新区成为无锡炙手可热的珍土。 花样年集团，来自南方的知名品牌，携其最核心的尖端品质住宅理念来到新区，力求打造无锡新区的领先标志，征服长三角！ 易居中国，期待与花样年携手，通过对项目的无限创意，个性营销，与强大资源加以辅助，创造花样年品牌与产品长三角双赢的格局。,背景 解读,“危机”，非常时期，非常市场,短期之内，政策很难出现松动，房企应做长期准备,抑制不合理住房需求,4 月14 日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施（简称“新国
2、十条”）。此后在4月17 日，国办又发布了国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（简称通知）。对“新国十条”进一步地细化、完善。,增加住房有效供给,加强市场监管,加强保障性安居工程建设,差别化信贷,1、90平方米以上首套自住房首付30%； 2、二套房贷首付50%，利率1.1倍； 3、大幅度提高三套及以上住房首付比例及利率，可暂停发放购买三套及以上住房贷款； 4、对1年内肺本地纳税人暂停发放住房贷款； 5、地方政府可在一定时期内限定购房套数。,税收调节,1、加快研究制定引导个人合理住房消费和调剂个人房产收益的税收政策； 2、对定价过高、涨幅过快的房地产项目重点清算土地增值税。,炒房,涨价,
3、地王,1、增加居住用地供应总量； 2、加快处置闲置房地产用地； 3、完善招拍挂制度； 4、探索“综合评标”、“一次竞价”“双向竞价”等出让方式，抑制居住用地出让价格非理性上涨。,不良供应结构,1、保障性住房和中小套型仿品房用地不低于住房用地总量的70%； 2、大幅读增加公共租赁住房、经济适用住房和限价商品住房供应。,炒地,1、严查土地闲置、限制有违规行为企业新购土地，不得发放新开发项目贷款暂停批准其上市，在融资和资产重组。 2、严禁非主营房地产的国企进入地产业。,捂盘惜售,1、规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格对外销售； 2、严打捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价。,地方政府住房保
4、障构建不力,1、确保完成2010年建设保障性住房300万套； 2、住建部与地方政府签订住房保障工作目标责任书，落实工作责任。 3、加快发展公共租赁住房,信息不透明,1、各地及时向社会公布住房建设计划和住房用地年度供应计划。 2、住建部加快个人住房信息系统的建设 3、统计部研究发布更详细价格变动信息,+,+,+,最新动态,8月，迫于政府压力银监会发表声明，银行信贷全面收紧，三套房贷款全面暂停。,背景 解读,“危机”，非常时期，非常市场,年内价格回调可能性较小，成交量继续可能进一步萎缩,政策细则出台期,本轮新政后续细则将在6-7月内基本出台完毕,继中央出台一系列房产政策之后，地方政府纷纷出台各自的
5、房产政策细则，上海方面的细则仍在研究制定之中，对后市房地产走势具有指导作用;,市场探底期,企业应对新政将会进行策略性调整，市场逐步探底,不同的企业应对新政的策略也不尽相同，会根据自身要求进行调整，部分企业为了回笼资金，降价、折扣、促销等手段将会出现。 市场将会不断探底，客户对市场的接受程度也会不断提高。,放量成交期,至年底市场充分见底，由于各大开发商年报指标等要求将会有大量楼盘供应上市，而价格亦将达到底部，预计将会出现放量成交，价格出现底部;,随着价格筑底，成交量将随供应的放大有所回升,花样年新区金城路2010营销定位解读报告 解读大纲,发现价值,赋予价值,实现价值,PART 1,PART 2
6、,PART 3,发现价值,PART 1,项目方向思考,核心定位落地,整体市场,项目定位,整体 市场 无锡 楼市 概述,总体供求 历年对比 新政前后对比,整体 市场 无锡 楼市 概述,总体看来市场处于正常供求水平，市场稳定且较为健康,08年为各区商品住宅供应的集中爆发期，09年以来，各区商品住宅的供求比基本均在供求平衡线以下，整体市场供不应求的局面较为明显，10年除崇安、北塘、南长三区供求不均衡外，区域四大区域供求比均在平衡线附近。,0610年各区商品住宅供求走势,整体 市场 无锡 楼市 概述,10年成交量逐渐恢复到08年水平，而成交价格仍坚挺,近3年全市商品住宅成交量价对比,10年以来月均成交
7、量为39万平方米，同比下滑17.02%；09年整体市场成交量大幅上扬，但成交均价涨幅较08年并不明显； 10年房地产市场再次出现调整，成交均价却依旧处于历史高位；,整体 市场 无锡 楼市 概述,新政对房地产抑制效果明显,2010年以来日度成交量走势图(新政前后对比,从2010年的日成交走势来看，2月13日左右的低点是受春节假期的影响，3月20日则是房管局备案系统调整无法备案所致。4月16日由于上周多个开盘加推项目的集中签约导致成交出现高点，4月17日“国十条”政策正式出台，由于政策实施有一定的滞后性，因此17日当天依旧保持了较高的成交态势，18日以来成交量则呈现明显回落的势头，此次各地银行对国
8、务院政策的响应速度较快，新政之后成交量就出现了较大幅度的下滑。我们认为近期无锡楼市仍将维持在低位，想恢复到政策调控前或是09年的水平仍需一定时间；,1、本轮政策调控对于三四线城市影响远小于一二线城市； 2、无锡与周边同等城市相比量价处于较低水平，量价前景广阔； 3、整体市场一定时期会出现滞销，但挺过风浪便是大赢家。,无锡市场三大特征抵御政策风险,无锡房地产市场投机型需求较少，市场基础较好，政策调控后将有较大反弹空间,同质竞争激烈，产品力拼比已白热化，附加值的挖掘并未深入，产品价值点仍有较大塑造空间, 特征一,部分楼盘逆市价格普涨，各个房企准备充分，从容应对调整。,内向型需求为主，客户购买力强劲
9、，市场抵御风险能力相比长三角其他城市要强。, 特征二, 特征三,易居观点,整体 市场 区域 市场 解读,市场份额 规划与板块 市场特征 市场预判 客户特征,长期以来新区市场一直稳定占有无锡市场17%的份额,整体 市场 区域 市场 解读,新区的市场占位,在售项目多，乡镇项目抑制区域均价走势,新区作为无锡市场中一个产业经济区域，是无锡经济的增长点；新区在售项目量较大，在市场中的占比基本在15%以上，与滨湖、惠山一起成为无锡楼市的主要支撑； 新区市场成交均价与全市成交均价价差基本维持在1000-1500元间，与锡城市场中高端物业区域滨湖、南长之间的价差亦是相当明显； 6、7两月主要是由于龙湖滟澜山、
10、金域缇香的热销，致使价格出现明显拉升，,从区域整体规划来看，项目所处板块潜力巨大,整体 市场 区域 市场 解读,居住和商贸发展版块,居住和商贸 建成版块,居住和商贸 发展版块,居住和商贸 发展版块,空港产业园,高新科技发展区,工业已建成版块,工业发展版块,项目所在区域为新区居住和商贸发展版块。 紧邻已建成的成熟居住和商贸发展版块， 将成为第二个成熟的核心居住区,本案位置,长江路板块一支独秀，旺庄路工业园板块则是后起之秀,整体 市场 区域 市场 解读,新区区域板块划分,根据新区楼盘分布、区域发展、商业生活配套以及人口密集度等因素，将新区划分成五大板块： 长江路板块 旺庄路园区板块 梅村板块 鸿山
11、硕放板块 太湖国际科教园板块,区域市场量价水平节节攀升，市场关注度逐步加强,整体 市场 区域 市场 解读,区域5大板块成交结构,自2005年以来，旺庄路-园区板块就一直是区域市场成交的主力板块，而随着新区核心商贸区的建设及花样年等品牌开发商的进入，区域市场的价值将会得到进一步的释放。,关键词：09年全年新区累计成交114.25万方，套均面积105平方米，成交均价为5379元/平方米，10年以来成交42.39万方，套均面积为102平方米，成交均价为7173元/平方米,产品户型上，主流为90平米两房和130平米的三房,整体 市场 区域 市场 解读,从09年7月来新区市场、项目周边的旺庄路-园区及东
12、亭板块的成交来看，80-90平米及120-140平米占市场中的占比明显较高。,区域成交面积结构分析,物业形态上，高层物业一统天下，其余产品零星点缀,整体 市场 区域 市场 解读,旺庄路-园区各面积段物业库存分析,目前区域内共计有620套已经取得预售许可证但上未销售的房源（不包含部分抵押房源），从物业形态来看，高层库存量最大，占比高达70%左右，小高层、洋房次之，别墅、多层物业的占比明显较低；从房型和面积段的分布来看，库存房源基本集中在80-90的两房及120-130、130-144平米的三房； 从旺庄路-园区近一年多多成交及目前库存来看，高层物业在未来依旧是市场中的主流，消费者对80-90平米
13、的二房及120-130、130-144平米的三房的青睐度较高；,板块市场竞争较大，品牌实力开发企业先后入驻，分食市场,整体 市场 区域 市场 解读,旺庄路-园区在售项目概览,旺庄路园区板块是目前新区楼盘数量最多，并且有国信世家、瑞城国际社区等热点大盘，未来将支撑新区主要的成交量。目前板块项目主要集中分在两个区域，一个是坊前附近，为太湖大道、春晖路以及春华路交界处，集中了国信世家、美新玫瑰大道、和睦家园以及第一国际等项目；而另一个区域则主要靠近新区管委会附近，主要有东鼎世纪、宝龙城市广场、润泽东都以及未来茂业的长江1号等，目前配套设施明显优于坊前区域。,板块价值已逐渐被中高端客户群所认同,整体
14、市场 区域 市场 解读,旺庄路-园区板块主流购房客群分析,通过对区域板块内主流典型项目的成交客户判断，我们认为区域内主流客户应该为三类： 一类为区域内的地缘性及工作緣需求； 一类为随着城市化进程的推进，周边乡镇板块内的进城置业需求（包含了受拆迁因素影响的改善型需求）； 还有一类则为受邻近区域滨湖、崇安或者太湖广场板块等高房价挤压从而流向价格相对较低区域的置业需求。,板块价值逐渐被发觉，客户认可度逐步加强,客户层级提升，由中低端客户群体向中高端客户群体过度，同时因客户的转变对于品质有了更高要求, 量价特征,高层一统天下，产品以目前主流的90两房与130的三房为主，10年后，将有大量的一线品牌开发
15、企业进驻,板块成长较快伴随09年火爆行情，板块2010年已经达到了全新的量价水平，市场持续购买力强劲, 产品特征, 客户特征,1、随着品牌开发商的进驻，后续板块形象将得到极大的提升； 2、未来两三年内将出出现大量中高端项目，价格直逼长江路板块； 3、结合政策板块市场一定时期销售会遇到困难，但总体前景仍然看好,易居观点,整体 市场 竞争 项目 研究,竞品界定 竞品分布 个案分析,五同原则作为项目选定竞品的原则,整体 市场 竞争 项目 研究,通过对竞争个案采用五通原则进行区分后，可以得出未来板块内金科米兰米兰及融侨观邸将会是本项目直接竞争者，而紧邻本板块的绿地及盛高在太湖大道项目亦是项目未来面临的
16、主要竞争项目。美新、国信、中邦等区域内的中端项目对本项目亦会产生一定的客户分流；,项目周边面临品牌与品质的包夹，竞争较大,整体 市场 竞争 项目 研究,竞争个案分布,与项目直接竞争，也是项目的最大的竞争对手，对本案压力较大,整体 市场 竞争 项目 研究,金科米兰米兰,整体 市场 竞争 项目 研究,金科米兰米兰,作为无锡首座商务公园，完全采用国际智能化商务配套标准，容纳商务配套、商务办公、商务出行、商务生活四大体系，集国际化金融、会议、通讯、接待、休闲、购物、代理、咨询、管家等服务功能于一体，为世界精英打造完备的商务居住环境，开启24小时国际化商务体验，助推无锡国际化进程。,户型方面秉承了金科一
17、贯的风格，对于赠送面积精打细算,整体 市场 竞争 项目 研究,首次开盘预计在2010年8月底； 首次推出的是项目的低容产品-花园(6+1式)洋房6+1式的洋房；此次推出的户型有50平米左右的单身公寓，90-110平米的两房和120-190平米的花园洋房 在户型的设计上，1、2、6层均为复式的格局，在户型设计上将赠送面积做到极致，每一个户型均有较大面积的赠送。,与项目直接竞争，同样是品牌企业新入驻，产品力塑造能力较强,整体 市场 竞争 项目 研究,融侨观邸,整体 市场 竞争 项目 研究,融侨观邸,无锡融侨观邸为融侨地产登陆无锡的第一个项目，距离新区城市综合体新之城仅一路之隔，拥有丰富的购物、休闲
18、、娱乐、餐饮等配套。项目毗邻新城中央公园，城市绿肺近在咫尺，绝佳的环境资源与顶级的配套资源，尊贵气质与生俱来。 融侨观邸外立面采用ARTDECO建筑风格，以新古典主义过渡到现代主义的装饰艺术，突出无处不在的精致与装饰美感。本着“为客户创造价值”的开发理念，在建筑规划上，充分利用地块丰厚的自然景观资源，将住宅融入环境之中，让住户无论身居家中何处，都可以一览无余公园美景，领略写意人生境界！,项目尚无具体信息，体量较大， 大型综合体项目,整体 市场 竞争 项目 研究,绿地太湖大道项目,整体 市场 竞争 项目 研究,绿地太湖大道项目,大型综合体项目，目前仍然处于前期拆迁阶段,整体 市场 竞争 项目 研
19、究,盛高太湖大道项目,整体 市场 竞争 项目 研究,盛高太湖大道项目,板块早期品质项目的代表，随着后续产品的加入，项目表现平平,整体 市场 竞争 项目 研究,美新玫瑰大道,整体 市场 竞争 项目 研究,美新玫瑰大道,美新玫瑰大道是香港美新集团在长三角投资开发的首个项目。项目地处新区未来中央商贸区的核心位置，位于无锡新区西北隅，东向春晖路，西沿锡兴路，北靠金城东路，南临春江路两侧。与规划中占地300多亩的“城市绿肺”中央音乐公园隔路相望。 项目以春江路为界，分为A、B两个地块进行开发：其中A块187896平方米，B地块21509平方米。A地块规划为5个区域，依次为多层花园区、空中花园区、城市景观
20、住宅区、街区景观住宅区、服务中心区；B地块规划为酒店式公寓和商业中心。,整体 市场 竞争 项目 研究,入户花园增加性价比，140平米以上大户型出现滞销,项目户型配比,美新玫瑰大道目前推出房源中仍以高层、小高层为主，并含有少量的联排别墅，除10年上市房源及别墅外，其余两次预售证去化均在99%以上；项目房源仍以二房、三房为主，占比高达84.53%； 项目一期高层户型附赠面积明显较大，B户型赠送约15平米，A户型更是高达28平米；目前在售房源中亦有一定的面积增送；,项目推案情况,整体 市场 竞争 项目 研究,项目公寓部分产品销售尚可，别墅产品销售较为缓慢,美新玫瑰大道自07年12月以来的两次成交高点
21、均为开盘当月，成交量均在2万平米上方，项目在08年市场调控时期，整体表现较差，成交均价亦从08年中期的6241元的高位跌至4233元； 09年至今项目成交均价呈现振荡上扬的走势，10年7月更是创出公寓成交均价的新高，相较于均价的持续上扬，项目成交量在10年以来仍处于较低的水平；,项目成交情况,项目推进速度缓慢，整体品质感一般，营销方面同样表现平平,整体 市场 竞争 项目 研究,国信世家,整体 市场 竞争 项目 研究,国信世家,整体 市场 竞争 项目 研究,高层户型偏大，90户型空缺，对于客户需求欠考虑,项目推案情况,项目户型配比,户型鉴赏,项目目前一期房源已经全部推出，包含了洋房、小高层、高层
22、物业，普通公寓（高层、小高层）房源量明显较多，洋房较少；房型上仍以二房房、三房为主，房源的面积跨度明显较大，无论是高层亦或是洋房，每个户型均有不同的面积赠送，表现手法主要为阳台、入户花园、空中庭院等.,整体 市场 竞争 项目 研究,08年完全滞销，09年借助整体市场销售好转，10年再度陷入困境,项目成交情况,项目在首次开盘当月及次月成交量均较好，进入08年，项目成交一直处于低位，08年底随着成交量的持续走低，洋房、普通公寓的成交均价亦出现最低点； 09年项目成交虽随着市场走暖而有所回升，但仍无法达到07年底项目成交的水准； 价格方面：洋房价格波动较大，普通公寓类价格09年至今一直呈现上扬的走势
23、，洋房与公寓的价差基本在2000元左右.,区域成功案例，08年低迷市场开盘，低开高走，赢得了市场认可,整体 市场 竞争 项目 研究,中邦城市,整体 市场 竞争 项目 研究,中邦城市,平均100米宽的超大栋间距，80%超低建筑覆盖率，大面积的绿化与水景，配合采用现代风格立面的住宅，使整个小区不失优雅又显大气。中邦置业邀请奥运会水立方设计团队PTW公司担纲建筑设计，以国际眼光磨砺精品，领衔一个时代的居住梦想！ 项目内还设有五星级艺术酒店会所、中邦艺术幼儿园，此外，世界级艺术品（米丘雕塑）亦会入户社区，不论规划、建筑还是文化内涵，均完成了中邦住宅历程中里程碑式的超越.,整体 市场 竞争 项目 研究,
24、市场主流接受的面积段主力户型，市场反映较好,项目推案情况,项目户型配比,项目一期推出的1708套房源目前已经去化1368套，剩余可售房源较少（其中部分为抵押房源）；推出房源中以90平米左右的两房、130平米左右的三房为主，项目的户型较为中规中矩，其中项目精装修房源的户型相对偏大；相对于区域内美新、国信的户型来看，项目附赠的面积较少，基本以阳台、飘窗为主，并没有采用入户花园、空中庭院等手法；,户型鉴赏,整体 市场 竞争 项目 研究,市场主流接受的面积段主力户型，市场反映较好,项目成交情况,项目开盘初期时值经济危机，整个房地产市场成交持续低迷，项目开盘初期即以4000元/平米的低价入市，首批房源可
25、签订价值保障计划协议书，当月即以20501平米的成交量高居无锡市场的首位； 整个09年项目中房地产市场走暖的大环境下，成交价格亦是一路攀升，月度均价最高至6500元左右，整体对外的报价已与板块内其余项目无明显差异。,同质化竞争激励，产品层次不明朗，竞争十分激烈,中邦案例成功有以下几点启示： 一、占据稳定的市场份额是项目首要任务，首低迷市场背景下，务实的开盘策略则是成功的前提; 二、强大购买力的存在，无论是08年的4000元/平米，还是10年的7000元/平米，项目去化均较为理想; 三、营销推广最为项目不可或缺的一环，值得重视，无论中邦还是金科，都是无锡楼市营销成功的典范; 四、产品方面，宽松的
26、建筑排布往往能得客户更多的认同，同时产品力的宣传则是突出项目竞争力关键。, 竞争格局,竞品市场目前产品普遍一般，赠送面积为主流提高附加值手段，但随着金科以及融侨等一系列一线品牌企业的入驻，对于产品创新和附加值方面提出了更高要求.,板块市场具有较大规模，总体竞争激烈，中高端项目为区域市场主流，品质与品牌的较量激烈, 产品研究, 经验教训,易居观点,项目 定位 地块 属性 解读,土地特征研判 项目SWOT分析,项目总体面临周边项目包夹，项目成功的关键取决于自身”内功”,项目 定位 地块 属性 解读,项目特征研判,1、整体看来项目周边生活配套目前较为欠缺，本案的商业作用关键,2、项目周边竞争个案较多
27、，市场较为低迷，项目难度加大,3、个别案例的成功验证了市场需求，未来仍有较大量价上升空间,4、周边项目云集，突出项目自身特色尤为关键,5、三角形地块，规划设计难度加大,SWOT分析：项目品牌与总体规划有一定优势，但市场接受需要时间,优势：,劣势：,项目处新区核心商贸区，政府大力支持发展，周边为无锡的工业园区，人口导入能力强； 项目仅靠沪宁高速及无锡大动脉-太湖大道、金城路，离未来的地铁二号线站点亦较近，无论是内部交通还是外部交通都很发达； 区域市场经过多年发展，在锡城市民心中有了一定位置，市场中成交份额一直处于前列；,目前项目周边区域开发尚不成熟，周边交通、商业配套不是很完善； 地块分为A、B
28、、C三块，形状为三角形分布，对项目的整体排布及格局带来一定难度。 A、C地块接近2万平米的集中式商业采用何种方式操作，如何与B地块进行完美的结合，将成为规划的重点。,机会：,新区政府目前主力发展核心商贸区，区域内未来发展前景较好；俱时周边项目的不断增多，生活、商业氛围将日趋完善，将发展为大规模的集行政、商业、居住为一体的区域性商业聚集地，能给项目较强的客源支持。 目前金科、融侨、花样年等国内品牌开发商的不断进入，有望提升区域内的居住品质； 二号线的动工使得区域与市中心的距离不再是想象中的那么远，二号线的动工将会大大提升项目的价值，为项目带来一定的客源； 区域内在售项目虽较多，但目前来看，国信、
29、中邦等项目均欠缺一定的品质感，本项目产品及品牌的竞争力将会拉开与区域中端物业的差距,威胁：,受宏观政策的影响，一定意义上打击部分购房者的信心，这将会对本项目客户产生一定影响； 未来房地产市场的不确定性，使得项目后续推盘具有一定的风险性； 周边市场日渐成熟，未来市场竞争将更加激烈。,项目在交通、规划、品牌、产品设计等方面具有一定的优势； 未来区域房地产市场潜力巨大，面临市场竞争愈发激烈的。,优势：,项目 定位 项目 方向 思考,项目核心问题 项目核心定位 项目客户定位,项目 定位 项目 方向 思考,在项目本身有一定优势基础上，项目面临一个核心问题：“占位”,通过前面的分析，我们得出项目在板块中，
30、规划和品牌具有一定的优势，同时得出项目应该坚持自身的特色，那么在周边大量竞争下项目的的核心“占位”究竟应是哪一种？,项目 定位 项目 方向 思考,总体原则是要在保证流量的同时还要创造溢价,主流 占位,问题：在现有的竞争现实中选择什么样的占位？,主流高端：,主流中端：,能够产生高价值，但是目前项目先天条件相对不足，要获得足够量目前市场主流高端客群的认同有困难,区域市场容量受目前多个项目的分流，虽然未来随着市政规划的实现会呈现增量，但依旧销售压力较大，并且需要一定的成长时间,主流中低端：,客户群体非主流，近期有限，且无法实现高溢价，并且该定位无法支撑花样年品牌和利润目标,结论：在目前的竞争现实中，
31、立足中高端，局部向高端突破应该是相对稳妥的占位,项目 定位 项目 方向 思考,项目核心定位,内城生活，新城核心区旗舰作品 关键词解释： 内 城诉求板块城市中心直线距离，传递板块重新定义的理念，强调旺庄路园区板块未来的价值变革 新城核心区本案处于未来新区核心商贸居住区的核心位置，应区别于周边的其他传统住区形象，诉求混合缔造新秩序 旗 舰抢占中心话语权。,项目 定位 项目 方向 思考,项目客户定位,客户来源：本区域客户，多为镇区高端客户，大学教师和有一定工作资历收入较高的企业管理阶层等泛公务员阶层； 置业驱动：高品质的产品和适当的价格、优越的生态环境、便捷的区位。,重要客户,边缘客户,客户来源：
32、由于城市未来所带来的产业导入人群、市政相关泛公务员阶层、其他区域主动外溢客户； 置业驱动：优越的生态环境，城市未来核心居住区前景、高品质社区、便捷的交通。,客户来源：无锡以外，有无锡“情结”的客户，上海、浙江人居多，多为投资客。 置业驱动：较高的性价比、新区新城商贸区的生态环境及区域发展前景,高,低,核心客户,项目 定位 核心 定位 落地,竞争价格 竞争策略 产品建议,项目 定位 核心 定位 落地,竞争价值：项目核心价值体系构建,1,2,3,4,大品牌，大手笔，打造旗舰作品,格局清晰，产品线丰富,亲水景观设计使小区品质感明显,优秀的物业形象为项目加码,5,内城中心，新城核心,关键词,品质品牌,
33、旗舰作品,水系景观,核心区域,物业形象,项目 定位 核心 定位 落地,竞争策略：品牌落地洋房先期入市打造标杆，为后续高层发力铺垫,项目 定位 核心 定位 落地,产品建议之户型配比,户型修改建议：,洋房产品建议全部调整为6+1产品，拉大洋房间距，保证采光和景观最大化，此外洋房需全部附加电梯 高层产品应为2梯四户（三户），一部电梯很难被市场接受； 面积方面现有方案145平米以上占了总量的26%，这个大大超出了板块市场需求，根据前面的市场分析以及个别案例的教训，建议这部分产品只保留5%，其余均控制在145以下； 小户型尽可能集中在高层里，18层里可以放部分140左右的三房；145平米以上则集中在洋房
34、。,项目 定位 核心 定位 落地,产品建议之户型建议,局部赠送面积是增加项目附加值有效的手段，无论是通过阳台还是空中花园都可能赢得客户认同。,项目 定位 核心 定位 落地,产品建议之景观参考案例金科东方王榭,本案地块为洋房与高层结合，沿水系的景观带是最大的绿化展示，因此我们建议参考东方王榭的做法，对于中轴景观考究处理。,项目 定位 核心 定位 落地,产品建议之景观参考案例金科东方王榭,纯高层社区，采用纯粹的风格，使得项目景观效果吸引眼球； 局部小品做工精细，景色层次感强。,项目 定位 核心 定位 落地,产品建议之入口建议,入口建议采用竖向挑高或横向铺陈的主入口大门，传达社区厚重的品质，甚至可做
35、到高于社区品质。,建议采用星级酒店式双大堂，大堂局部挑空6米,装修营造高端形象，提升整体档次；大堂可设置会客区，保证业主的私密性。,入户门厅,入口门厅建议采用挑高的入户门厅设计，结合玻璃等材料的采用，营造出全明通透的入户感受。,赋予价值,PART 2,价值提炼,客户定位,客群 定位,花样年， “让生活更有风格！”是集团开发的宗旨。而正是在这样的开发宗旨之下， 花样年集团从成立初期到今天，创造了一个又一个别样的风格楼盘,专注于“富裕中高阶层的个人及家庭” 开发路线 注定了花样年项目必定以走高端、精英品质路线。,他们在寻找一个“适合”自己的房子,客群 定位,他们在寻找一个“适合”自己的房子,我们很
36、有机会相互认识，会有一千人居住在这里， 这是城市生活中少见又恰如其分的规模。 城市中我们同样需要彼此的关怀， 有恰当的距离，才有充分的机会交往沟通。 在这里，久违的人情味会有良好的土壤滋生， “邻居”这个熟悉的词汇也将重新回来， 并将我们的生活温暖。,客群 定位 消费 洞察,千人社区，城市中最温暖的尺度。,他们在寻找一个“适合”自己的房子,这个城市中最不缺少的就是建筑， 却少有建筑如此精神。 眼前一亮是多数人的感受， 懂得建筑的古典艺术的人才会真正的喜欢。 城市中心，难得的缓坡高地上，建筑被诗意的排列。 优雅的天际线和爽朗的立面相得益彰， 神清气爽，多数情况下形容人，偶尔可以形容建筑。,客群
37、定位 消费 洞察,经典的新古典主义花园建筑， 城市中美的尺度。,他们在寻找一个“适合”自己的房子,在人少的地方散步，在人多的地方叫做溜达。 城市的好，要在溜溜达达中才能看得到。 从安静的院子中走出来，散步就成了溜达， 脚步被城市中那些有趣的地方牵引, 溜达着，到了楼下超市; 溜达着，到了新区展示馆; 溜达着，在中央公园上， 溜达着，却又回到了自己的院子。 建筑与城市的友好，就这样成就了一种随心所欲的生活。,客群 定位 消费 洞察,新区旺庄路 城市中友好的尺度,他们在寻找一个“适合”自己的房子,毫无疑问，这是相当宽松的建筑，舒舒服服得躺在城市的中间。 这不是城市应该有的建筑旋律，城市里少见这样的
38、惬意。 洋房是低调的，我们更容易看见天空； 花园是体贴的，灵巧的院落围合形成了一个个院落，静静而美好。 很多树，适合散步。 花有时序地开放，散步中就有了惊喜 这是为散步设计的景观，再轻缓的步调都适合这里， 尽管这里是城市的中心。,客群 定位 消费 洞察,少见的城市花园电梯洋房， 城市中最舒服的尺度。,他们在寻找一个“适合”自己的房子,毫无疑问，这是相当宽松的建筑，舒舒服服得躺在城市的中间。 这不是城市应该有的建筑旋律，城市里少见这样的惬意。 洋房是低调的，我们更容易看见天空； 花园是体贴的，灵巧的院落围合形成了一个个院落，静静而美好。 很多树，适合散步。 花有时序地开放，散步中就有了惊喜 这是
39、为散步设计的景观，再轻缓的步调都适合这里.,客群 定位 消费 洞察,少见的城市花园电梯洋房， 城市中最舒服的尺度。,价值感的营造,品牌,区位,资源,交通,规划,建筑,户型,花样年集团 无锡2010年品质力作,区位 新区旺庄路板块新居住标杆,一公里范围内城市生活资源丰富,便捷区位，职（业）（生活）一体化,建筑与水系融合的高水准规划围合,新古典主义风格,个性人居 精彩生活,特色,价值,优势,洋房+LOFT+高层 MIX社区,15分钟新都市生活圈,花样年幸福产品塑造专家,自身价值,附加价值,City城市,Classical经典,Chic时尚,Creative创造,Cool个性,花样年别样城,案名 建
40、议,slogan,梦想照进现实 花样年C元论,新都市生活圈 洋房+LOFT+高层 MIX幸福社区,实现价值,PART 3,营销策略,策划执行,“海派”操盘手法,营销 策略,“海派”操盘特征,营销 策略,策略切入关键点,关键词：蓝海开局、主动行销、品质提升、全面开花,我们按上市时间、产品差异作为市场切入点 按策略节奏逐步占领无锡新区市场,传统坐销 = 坐以待毙,供应放量,竞争激烈,销售任务重,区域标杆产品,花样年品牌未落地 知名度仍有待宣传,其它板块项目,销售策略 主动式 销售,“请进来+走出去”动态坐销，内外互动,以现场坐销为基础的动态销售,“请进来”现场接待中心： 接待户外广告导入和走过路过
41、客户; “走出去”： 于无锡市区人气聚集点设立接待中心扩大销售面，直击客户; 同时以新区“科技园区”及各大企业为区域客户突破口，以促使团购。,销售策略 主动式 销售,以行销提高覆盖密度,跨区域覆盖直销：对于无锡市商业网点进行路演巡展直销； 竞争项目客户拦截： 利用派单形式 ，针对周边各竞争楼盘展开游击式直销拦截，做到对手打广告开盘，我们卖房子（为客户提供第二个选择）。,策略切入关键点,2010年12月，洋房主推，公寓辅助,率先以花样年高品质楼盘形象进入市场,整盘 目标,洋房销售均价以13000元/平方米为目标 30层公寓销售均价以9000元/平方米为目标 18层公寓销售均价以9500元/平方米
42、为目标,整盘销售额以超22亿元为目标,开发及推盘策略,考虑到项目所处区域客户结构内刚性需求客户所占一定比例，为了避免产品单一所造成的客户流失，故在开发及推案时采取多元化结合方式。,本案建议分四期开发,建议：多频次开盘， 分批走量， 力争三年完销,一期推盘适量推案，保持市场持续热度 计划在执行的过程当中，随着销售率的变化，可能会发生一些细微的调整，例如前期蓄水情况较好，开盘较为热销，则可立即考虑加推房源等等。,销售策略 推案策略,销售策略 推案策略,间隙型进取式推案手法,“少量多推”“推一批，售罄一批”主动权销售 为原则； 首次开盘 要有 充分蓄水,形成开盘 ； 后序类推开盘以 短蓄短爆、并结合
43、蓄水量实现 梯度放量 为基础； 每次开盘蓄水量应供应量的 1.5-2.5倍； 刺激消费，形成“需求大于供给”的 焦虑氛围。,销售策略 价格策略,项目自亮相起，就必须成为区域标杆,高举高打、志在必得的市场雄心，也决定了本案操盘 ： 不适合采用“平均、跟随”的市场惯用的成式化套路,价格策略高开稳走 稳中求畅,将根据不同的销售阶段市场特征和产品特征动态调整阶段价格，采用“高开稳走”的总体价格策略不断平衡售价与销售速度之间的关系。,项目整体由洋房及高层公寓两种产品组成，在推盘策略上将通过放量洋房、控制公寓的手法进一步的提升产品整体项目形象，拉高项目公寓产品的价格，从而高调入市打开市场。,调价策略,3t
44、imes,进取型销售定价价格测试,开盘前经过3个轮次价格测试确定最终价格，形成客户愿意支付的最高价,销售策略 蓄水策略,每次房源入市销售前储客阶段，对意向客户收取VIP意向金，达到排摸及锁定客户的目的。 开盘当日给于购买VIP卡客户以适当的优惠，促进成交； 开始小量推盘，形成客户争抢，利于迅速去化；同时易产生热销口碑； 之后逐渐提升价格，利于达到利润最大化,VIP贵宾卡,购买条件 本项目意向客户 意向金50000元。 会员卡专利 （1）凭卡可享受本项目优先知情权； （2）凭卡可享受本项目指定优惠折扣政策； （3）此卡再成为业主后可作为小区会所贵宾卡使用； （4）卡内意向金可退，如成功认购则自动
45、转为房款； （5）此卡实名制，不接受更名 （6）可凭VIP卡参加项目和各种高档品牌产品推广的联谊活动 注：为了增加客户购买VIP的吸引力，项目需尽可能落实会所设施，及放大优惠幅度。尽可能拓展与其他大品牌合作，使VIP客户不仅享受实际的优惠，更能在心理上得到充满满足，成为一种身份的象征。,精耕细作 形象利润双赢,花样年别样城,一期,二期,三期/四期,先树形象 惊艳全城,再拔形象 锁定品质,利润提升 锦上添花,花样年品质 5C人居,拔高调性，持续精品 样板实景完美呈现,营销圈层 高位运作,一期稳健 推广,暴力营销 活动引爆 卖点洗脑 情景样板,热炒热销 老带新计划,以品牌带动营销制胜,以体验式营销
46、制胜,以创新生活SP营销制胜,策划 执行,策划 执行,以品牌带动营销制胜 营销策略之一：营销眼球,利器1：一个关于新区旺庄板块的官方网站 利器 2：“花样年幸福花”营销活动 利器3：确立“幸福5C”品质标杆,以品牌带动营销制胜 营销策略之一：营销眼球,携手新浪乐居，成立新区旺庄路板块置业官网站 推选本项目作为该板块的闪亮明星项目，提升项目影响力 线上线下两路蓄客，组织网络看房团 全程跟踪项目讯息，维持本项目关注度和影响力。,策划 执行,以品牌带动营销制胜 营销策略之一：营销眼球,携手锡城十大影楼，举办“花样年幸福花”活动 通过网络，提升项目的全程影响力，将本项目塑造成2010年锡城婚姻精英婚房
47、首选。 爱就给她一个温暖的家 提升项目现场人气，为项目火爆销售蓄客。,策划 执行,以品牌带动营销制胜 营销策略之一：营销眼球,2010年锡城新区社区项目大PK，确立本项目为区域的品质标杆 携手新浪乐居和楼市传媒，举办锡城新区社区项目全纬度PK，确立本项目为区域内的品质标杆，从而提升项目的市场影响力厄关注度。,策划 执行,设立高品质的景观示范区和加强施工现场的管理,参考案例一：金地梅陇镇的施工现场与景观示范区,参考案例二：武汉万科魅力之城的施工现场与景观示范区,以体验式营销制胜 营销策略之二：营销现场,策划 执行,现场样板体验现场，细节体现品质,功能配置：营造细节至上的品质与品味 入口景观 水吧
48、：饮品提供，卷状湿巾纸，夏天提供前需冰镇，冬天提供前需温热。 卫生间：提供口喷、擦鞋器、卷状湿巾纸、木梳、润手霜 贵宾室 其他：定期提供专业灭蚊灭蝇服务、安利速洁去污（客户衣物污染应急用）、销售中心覆盖无线上网功能,以体验式营销制胜 营销策略之二：营销现场,服务配置：提供精细、专业的服务 入门处：专门人员为客户拉车门，下雨天为客户打伞迎宾，专门人员为客户泊车，客户离开前将车停泊在销售中心门口，恭候客户离去 入门处（门内侧）：为客户提供外衣寄放服务，专人管理 模型区：配讲解录音，销售人员下班后客户来访时播放 水吧：夏天为客户提供干净、芬芳的湿巾纸擦汗。冬天提供热毛巾敷手 贵宾室及会议室：贵宾来访
49、，配置专人高标准服务接待,现场样板体验现场，细节体现品质,以体验式营销制胜 营销策略之二：营销现场,以体验式营销制胜 营销策略之二：营销现场,整合区域外环境，塑造品牌标杆姿态,品质形象工程打造区， 体验重金打造的景致生活。,塑造多元MIX个性，样板间也有故事在讲述。,模拟男女主人的生活空间，以精致的细节唤起生活的共鸣,男主人的房间,女主人样板房,纯粹 风格,纯美 风格,以体验式营销制胜 营销策略之二：营销现场,策划 执行,易居为花样年集团-无锡新区金城路项目 度身定制的四柄利剑,1、 集中资源造势，突出项目的优点全国业界精英与专家权威,2、 集中全国资源渠道，精心挑选置业意向客户100万易居会员,3、 调集全国精英为本项目打造营销团队上海总部与无锡公司携手,4、 高激励模式推动高销售效率的“士兵突击模式”,The end!,