武汉旅游综合体项目营销推广及销售策略(案例分析175页).ppt

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1、,思路决定出路,生态和谐、怡然自满,2012.4.25 提报方案,城市意义与地产价值,数据初看：非一般地产项目,依托五里界南部区域优质的自然环境和人文环境资源，将区域内各断状山脉和点状水系等资源紧密联系起来，拟建设成为一个以高端休闲度假为主导的生态旅游居住城邦，开辟温泉度假、体育公园和有特色的生态旅游项目,占地万亩、130万方住宅、 50万方配套、 6个功能区、 56洞国标果岭、 50亿投资额、依3座山、临5个湖、打井2000米以下、水温68摄氏度 3万平米温泉SPA、2个标准五星级酒店,本案：巴登城立足武汉，定位华中，代言城市，华中唯一,城市意义与地产价值,感性认知：旅游地产，华中唯一,本案

2、意义：满足物质和文化需求,城市意义与地产价值,背景决定潜力：旅游产业，前途无量,限购政策促使多人丧失购买资格,2012年初政府出台别墅用地禁批政策，促使别墅产品稀缺,积极发展旅游地产综合体，推动旅游城市经济健康发展,项目诞生 的 社会环境,政府决定地位：华中之“心”，城市之“新”,城市意义与地产价值,武汉：中部中心城市,蔡甸：城市发展新区,规划：滨湖宜居新城,四通八达，辐射华中,三环线,青郑高速,沪渝高速,本案,“中部中心”+“新城” 地块最大的价值在于政府对于这块地的规划,城市意义与地产价值,城市意义与地产价值,蓝图决定高度： 最全面的别墅资源,最齐全的高端配套,最丰富的产品类型,所有的别墅

3、资源，除了海岸，我们都具备山、湖、森林、温泉、果岭、高端配套,别墅天堂,城市意义与地产价值,青龙山,余脉造就山地别墅,城市意义与地产价值,人工湖,造就湖岸别墅,城市意义与地产价值,森林公园,森林青龙山森林公园 造就别墅独特小气候,城市意义与地产价值,最齐全的高端配套,高尔夫球场、温泉浴所、酒店等高端配套，一应俱全， 打造最高端、最完备别墅配套。,城市意义与地产价值,高尔夫球场,36洞高尔夫 果岭别墅,城市意义与地产价值,温泉度假村,温泉度假村 可打造成纯粹的顶级温泉疗养胜地,城市意义与地产价值,洲际酒店,五星级酒店配套，一个圈层的标志 星级酒店式物业服务输出,城市意义与地产价值,生态五站,零污

4、染纯美净境，别墅环境的极致,城市意义与地产价值,德国精工,别墅品质的极致,本项目的诞生，具有前瞻性，实践性，也有未来的社会意义和经济效益。,它未来将是一个城市功能区,为社会提供旅游、生活等服务。,作为一个城市功能区级别的项目，最好不要用常规的地产定位方法来定位。,不是一个常规意义上的地产项目，是一个城市规划项目,它在城市里开辟了一片独特的区域，实现一种前所未有的生活。,城市意义与地产价值,建议定位：,万亩度假圈 - 百亿养生堂 - 武汉温泉第一城,支持点： “万亩”、“百亿”，直接以气势磅礴的巨大数字，来体现项目的超级大盘配套属性。 “度假圈”和“养身堂”，直接点出项目的休闲旅游属性，“武汉温

5、泉第一城”更强调 了本案的唯一性、首创性和差异性，简洁凝练，气势十足。,城市意义与地产价值,地产价值：绝对稀缺,城市意义与地产价值,资源价值世界级旅游资源中央 生态价值青龙山国家森林公园、汤逊湖文化旅游区、龙泉山景区、梁子湖生态旅游区。 主题价值 华中旅游之心社区 配套价值 华中唯一世界级旅游主题配套 产品价值最全面的别墅资源,针对项目体内，最终需要实现销售的“旅游区”，以专业的地产角度进行价值解读,资源价值：世界级旅游资源中央,城市意义与地产价值,原山南麓、活水潺潺,城市意义与地产价值,生态价值： 生态旅游胜地,一万亩的生态规划用地、黑森林生态公园、人工湖都是用来来营造我们旅游项目的价值点。

6、,城市意义与地产价值,配套价值：完善的世界级健康主题配套,世界级,统一在“世界罕有的复合型旅游主题社区”之下的地产配套系统,标杆级配套,主题型配套,休闲配套,生活配套,国际标准高尔夫球场、温泉SPA、五星级酒店、大型国际会议中心,健康养生、商务会议、低密度风情住宅,温泉水疗中心、室外温泉区,餐饮区、体育运动、休闲度假、娱乐购物商业中心,城市意义与地产价值,产品价值：最全面的别墅资源,90墅/大联排/双拼/独栋,90墅/大联排/双拼/独栋90-500平米，别墅集大成者，一生之墅,未来的概念楼书,总结：核心价值：稀缺,稀缺价值一：城市意义,未来的产品手册,资源价值世界级旅游资源中央 生态价值青龙山

7、国家森林公园、汤逊湖文化旅游区、龙泉山景区、梁子湖生态旅游区。 主题价值 华中旅游之心社区 配套价值 华中唯一世界级旅游主题配套 产品价值最全面的别墅资源,稀缺价值二：地产价值,总结：核心价值：稀缺,1号作品,江山如画,Baden Baden 武汉飞德国没有直航 who cares? 半小时后 你会发现“德国”就在武汉 巴登城 醇正德式风情 武汉向南半小时 180万德式城邦都市温泉度假天堂,Baden Baden 在那山的那边，湖的那边，森林的那边where？ 隐于市更出于市 醉享生态大境 巴登城 隐于群山、河湖、森林之间 180万德式城邦都市温泉度假天堂,Baden Baden 其实泡温泉不

8、能叫度假 really? 说这句话的人除非家住温泉天堂 巴登城 武汉半小时经济圈内唯一温泉疗养胜地 180万德式城邦都市温泉度假天堂,Baden Baden 默克尔女士，果岭就在后院 Please 有些人的一场家宴影响着一场国宴 巴登城 27洞果岭标准球场 180万德式城邦都市温泉度假天堂”,2号作品,七彩生活,Rhein and Golf Green 我只去 莱茵河畔的果岭 人人都爱莱茵河畔的科隆大教堂 我更爱莱茵河畔的果岭 巴登城 满足一切偏爱 将湖域囊于私宅 将果岭纳于日常会客 我去 我留 我在我家 巴登城，将旅行留在家门口,Bach and Hot Spring 我只泡 巴赫情调的温泉

9、 羡慕巴赫的浪漫情深 不只在安娜玛格达蕾娜 谁说音乐只存于实在的音符 我更中意巴赫情调的温泉 巴登城 满足一切偏爱 衣香鬓影 相见浓情沐于温泉 我去 我留 我在我家 巴登城，将旅行留在家门口,Heidelberg and Hotel 我只住 海德堡级的酒店 歌德“把心遗失在海德堡” 帝侯宫邸总叫人缱绻忘返 我更倾于现代海德堡级的酒店 巴登城 满足一切偏爱 将世界五星酒店置于私宅配套 我去 我留 我在我家 巴登城，将旅行留在家门口,3号作品,蓝调风情,Baden-Baden（德语） 温泉温泉 泡澡泡澡（中文） 巴登德国最富盛名温泉疗养圣地； 巴登城中国中部中心的德国假期， 武汉唯一温泉SPA度假

10、墅区。 巴登巴登的温泉源头源于地底约2000 米以下，平均泉水水温约摄氏 68 度，不但可以饮用，而且有医疗的作用。 著名的肥皂刷按摩泡澡全套需时约三小时，有暖、泡、蒸、洗、冲、 动、冷、擦、按摩、涂油、泥澡与静养等十六种不同的程序。 圆形巨顶的建筑，和蓝天绿树融为一体。室内室外、芳香蒸汽、人 工日光乃至木炭桑拿，一应俱全。,Baden-Baden 19 世纪，世界上所有的大人物都在巴登巴登住过。 巴登群山环绕间的黑森林边缘小城， 19世纪的“欧洲夏都”； 巴登城中国中部中心的德国假期， 温泉果岭山湖森林洲际酒店德裔别墅群。 这座拿破仑三世所钟爱的城市，同样接待过俾斯麦、维多利亚女王、 俄罗斯

11、沙皇亚历山大，这些君主、政治家喜欢选择这个地方度假。 1867 年的春天，陀斯妥耶夫斯基在巴登巴登写下了他的传世之作 赌徒，而他的新婚妻子安娜则在一旁写着她的日记。 伟大的音乐家瓦格纳、勃拉姆斯从巴登巴登汲取了不少灵感。也许 在那个早晨，就是这样无所事事地坐在林边，享受那份难得的宁静。,Baden-Baden 在这里，5 分钟后你会忘掉自己，20 分钟后你会忘掉全世界。 马克*吐温 巴登德国最富盛名温泉疗养圣地， “欧洲的夏都” ； 巴登城中国中部中心的德国假期， 温泉果岭山湖森林洲际酒店德裔别墅群。 一个个精致的欧洲小镇在车窗外一闪而过，一栋栋咕咕钟式样的栗色房子错落 有致地分布在林间坡地上

12、，周围的山峦双手合围把小镇温柔地揽在怀里。 巴登巴登的山势起伏连绵，舒展且收放自如。山间有令人目眩的峡谷，清澈的 湖泊，山坡上数不清的泉眼。树木茂密，远远望去，一片墨绿近乎黑色，溪涧 轻流，美妙绝伦。 奢雅的星级酒店，美轮美奂的大歌剧院，被玛琳黛德丽称为“ 世界最美的赌场” 的Kurhaus这里只有阿玛尼西装面对输赢的从容和淡然。,4号作品,浪漫之城,5号作品,淡淡梦幻,6号作品,巧手插画,“ 事件营销 ” 关键词：攻击的卖点战术与攻击的事件战略 常规的推广方式是卖点推广，我这里有什么；而事件营销与传统的卖点营销完全不同，其首先需要的是事件营销所产生的市场震动力，目标在于建立领袖品牌的市场地位

13、，以领袖品牌的封杀力，形成至高点的高附加值，从而形成对销售的促动力。,巴登城项目七事件,媒体攻击力 政府攻击力 业界攻击力 旅游攻击力 专业攻击力 展会攻击力 圈层攻击力,事件一：媒体攻击力,新闻发布会巴登城 战略版图 媒体形式：新闻报道 （可信度） 事件影响：启动嘉凯城武汉第一个项目，旅游地产模式推介 A股上市16强嘉凯城，立足东部，强力扩张中原！ 嘉凯城投资46亿，造武汉市内首个果岭温泉旅游区！,事件二：政府攻击力,市政府+区政府+规划局+水利局 = 巴登城项目的政府看房团，市长看房团，局长看房团 = 市区领导的关怀和重视，代表政府的重视 = 巴登城项目积极参与社会公益活动 = 对政府关怀

14、的后续处理 “售楼处的图片” “软/硬新闻” “红头文件” “放心白皮书” “江夏区区域政府规划发展报告”,事件三：业界攻击力,蔡云+边华才+唐军 = 出现在巴登城项目的旅游地产大腕看房团 = 中国房地产业协会商业和旅游地产委员会秘书长 蔡 云 = 中凯集团董事长，嘉凯城集团副董事长 边华才 = 美国华特迪士尼公司副总裁、高级副总裁 唐 军 其实重点倒并不是一定要这些大腕到场，而是要建立本案在业界人士中的口碑，并且让人感觉到这是一个“不能不知，不得不来，不看不行”的项目，正如北京的星河湾，深圳的华侨城，上海的新天地我们要成为一个话题，成为一个业界的传奇。,事件四：旅游攻击力,媒体形式：城市论坛

15、、新地产专刊（舆论性、关注度、影响力） 事件影响： - 改变游戏规则，设定价值标准。 - 荣誉从无到有，品牌点滴积累。 - 借助权威渠道，建立专业地位。,谁说武汉无温泉？去巴登城吧,事件五：专业攻击力,巴登模式 嘉凯标准 = 关于城市旅游与地产发展的高峰论坛 = 江夏五里界地块规划价值倍增计划与品牌精髓演绎 = 巴登城项目规划/建筑理念剖析 = 内容翔实，例证丰富，表现感人的产品技术手册（如：奔驰手册） = 引发一次回归到城市/旅游/别墅/生活/本源的深层次探讨,事件六：展会攻击力,2012 武汉房交会 主题：城市温泉果岭之梦,品牌为先 项目导入 本着“缔造生活品位”的理念，巴登城将旅游、景观

16、、亲水、园林和建筑等各种元素融合，不仅在人居环境、自然生态与人文景观之间架起了一条条人性的桥梁，也在描绘高雅的栖居艺术的同时创造了一个个地产精品。,事件七：圈层攻击力,小众优越，源于大众崇拜,“地中海”邂逅“巴登城” “摩根-ING-高盛：财富放对位” “文化香奈儿双年展” “美国LCS携手巴登城” “世界豪车漂移大赛” “名流私人定制晚宴”,关键词：攻击执行的形象战术与销售战略 推广的所有目标都是在于销售，销售才是硬道理；而以销售为目标的攻击执行才是真正的战略推广。,“ 销售才是硬道理 ”,巴登城 整合攻击战略布局,第1步：品牌战,第一阶段,战略点：品牌启动,对于品牌项目一定是品牌-项目-品

17、牌的推广模式。因此价值提升必定是通过品牌建立影响力量，再运用项目的高品质扩散影响力，最后完美收官。武汉首发之作，运用嘉凯城品牌效应、过往荣誉来奠定项目影响力。,新闻点：武汉市内首现！天然温泉。,如何启动品牌战？,简述：给我一个支点，我可以撬动整个地球！ 制造一个与众生息息相关新闻话题，引起社会关注。 时间：待定 主题：武汉市内首现！天然温泉。 向武汉严寒SAY NO！温泉疗养，就在家里！,事件点：品牌战略新闻发布会,简述：品牌启动嘉凯城武汉首个项目，巴登模式推介鉴赏。 提升区域价值和项目关注度， 形成全城焦点。 时间：待定 主题：嘉凯城华中区战略版图 内容：品牌发展战略及历程，项目预告篇 A股

18、上市16强嘉凯城，立足东部，强力扩张中原！ 嘉凯城投资46亿，造武汉市内首个果岭温泉旅游区！,如何启动品牌战？,事件点：明星现场助阵外展点开放,如何启动品牌战？,简述：著名明星到场，提高调性，吸引大众眼球，创造谈资。 时间：待定 主题：群星闪耀，明星现场助阵外展点开放 内容：原味德风奇幻体验起点，高端圈层营造启点！,利用外展点开放事件及明星效应，持续扩大项目影响,由于会所无法及时呈现，在品牌启动期，可以收集有兴趣的来访电话，只接受VIP预约，保持项目神秘感和期待感，作为项目正式亮相的VIP嘉宾通知。,销售点：VIP电话预约登记,第一阶段,高举高打，全城撒网，广泛登记,客户点：C级客户,第一阶段

19、,第一阶段,阶段推广语：谁说武汉无温泉？,事件营销： 武汉市内首现！天然温泉 / 品牌战略新闻发布会,媒体投放：户外、报纸、网络、杂志,通路：外展点包装、导示系统、交通蓝牌、大型指示牌,现场：精神堡垒,蓄客目标：区域内塑造产品知名度,蓄客手段：网站蓄客+启动外展蓄客,战略点：区域炒作,销售物料：旅游地图标示、海报、折页,攻击渠道：政府/企事业大客户团购、区县巡展、数据库直投,圈层活动：群星闪耀，明星现场助阵外展点开放,阶段主形象,户外效果,第2步：大盘战,为何要启动大盘战？,全局观：不仅仅是一期启动，更是130万全盘启动。 第一次启动，关系到整盘印象。整盘价值，动牵全身。,不是一期启动！,第二

20、阶段：,战略点：全盘形象,130万德式城邦都市温泉度假天堂，惊世亮相，以城市的高度与客群进行深度共鸣！,事件点：“地中海”邂逅“巴登城”,大盘的高点如何建立？,简述：利用复星高端资源，通过世界级平台，让客户体验世界级旅游 优化国际环境，吸引高端自住，推高别墅价值！ 方式：2012武汉国际旅游资源发展论坛。 CLUBMED策源独家旅游资源联动，实现国际化嫁接 整合商业、商务、旅游资源联动营销 购房赠地中海俱乐部VIP，享优先及优惠 地点：外展点,CLUBMED策源独家旅游资源联动，实现国际化嫁接,事件点：“美国LCS携手巴登城”,大盘的高点如何建立？,简述：LCS联动养老地产，实现国际化嫁接,优

21、化国际环境， 吸引高端自住，推高别墅价值。 方式：美国LCS策源独家资源联动。 2012武汉国际养老地产发展论坛。联动政府资源 美国排名前三养老地产经营管理机构 整合商业、商务、旅游资源联动营销 购房赠地中海俱乐部VIP，享优先及优惠 地点：外展点,整合复星高端资源，通过世界级平台，让客户体验高端养老地产价值,圈层：“男人装”时尚GS体验周,大盘的高点如何建立？,简述：快速聚焦“爱玩”的武汉及周边精英族群关注 在认筹前，为本案的国际化时尚生活品味造势 同时凸显项目的优美生态环境与旅游资源规划 方式：联合男人装高调举办Game Sports体验周 邀请男人装摄制组与武汉娱乐圈精英互动 地点： 外

22、展中心为GS互动式娱乐运动报名点和休整站。 主题：“男人装”时尚GS体验,快速聚焦“爱玩”的武汉及周边精英族群关注,客户渠道：全面启动入会登记（入会会员开盘可享优惠） 客户升级：会员诚意登记全面启动制定团购方案 升级方式：巴登城会员卡，享受优惠权益，以此测评诚意度,销售点：“巴登置业会”,第二阶段,通过VIP礼遇优惠方式吸引客户眼球，并且初次筛选客户意向 通过问卷形式调查项目客户关注点、喜好、购房预算、贷款承受等一系列购房条件,客户点：准B级客户,客户拓展： 商厦商场大型巡展、政府酒会、高端行业客户联谊,第二阶段,第二阶段,阶段主形象,户外效果,报纸,围墙,围墙效果,情景围挡,宣传手册,宣传手

23、册,宣传手册,第3步：一期战,为何要启动一期战？,营销的核心是销售，销售的核心是一期产品。前期的营销布局同样是为一期的销售建立销售高点。,销售任务所在,第三阶段,客户最终买的是产品，产品本身的价值力才是重点。 温泉价值、山林价值、规划价值、果岭价值、德墅价值 以产品本身价值力震动市场,战略点：一期产品,事件点：摩根-ING-高盛：财富放对位,一期的震动力如何建立？,国际基金金融专家教你做对投资选择题,简述：造势蓄客，扩大产品认知度 重点突出项目别墅集大成定位 针对投资型客户，吸引关注 方式：嫁接复星高端资源和政府资源 结合营销中心开放 时间：待定 地点：营销中心,整合复星高端资源，通过大事件大

24、话题，展望旅游地产前景。,圈层：”世界豪车首站-巴登城”,大盘的高点如何建立？,简述：通过奢侈品展示，快速建立项目高端形象 在认筹时，为本案的国际化时尚生活品味造势 同时凸显项目的高端消费群与旅游资源规划 方式：世界顶级豪车展，与汽车公司联动，提供展示场地等资源共享合作 地点：营销中心,世界豪车展示，快速嫁接高端形象,“巴登巴登体验馆”,以呼应独特的温泉果岭和圈层资源，锁定“130万德式城邦 都市温泉度假天堂 ”定位，使之成为整个片区最美丽的售楼处。建议在贴合景观风情的基础上，强调凸显本案在武汉的旅游价值意义。,营销中心建议,营销中心引入水景元素,呼应旅游主题,室内的树，室外的树，传达生态，以

25、及生命的能量感,呼应生态主题,高档情景功能区,内外景观互动,品牌荣誉区 声光电多媒体运用 尊贵物业服务融入 以代表城市形象为标准,德国风情体验区,世界婚纱展览体验区,雪茄参观体验区,德式哲学书籍阅读区,德国童话儿童游乐堡模拟区,销售点：置业会升级,第三阶段,* 客户升级：置业会会员结合现场开放活动，客户VIP权益升级，享受相应优惠的累积 * 客户拓展：大型广场大型巡展、大客户拜访,客户点：B级客户,通过阶段释放优惠，进行意向客户甄别，并保证对项目的持续关注；为销售提供更有效的客户判定方式，利于客户把握。,第三阶段,第三阶段,事件营销：摩根-ING-高盛：财富放对位,媒体投放：户外、报纸、网络、

26、杂志,通路：营销中心包装、专车接送、导示系统、大型指示牌等持续,现场：精神堡垒、示范区体验,蓄客目标：精准筛客，为一期开盘准备客源基础,蓄客手段：圈层营销+认筹优惠+会员升级,战略点：一期价值力,销售物料：旅游地图标示、海报、折页、多媒体展示,攻击渠道：政府/企事业大客户团购、数据库直投持续续,圈层活动：世界顶级豪车展,阶段推广语： 巴登之星，别墅天堂,阶段主形象,户外效果,报纸,报纸,杂志效果,杂志效果,杂志效果,杂志效果,网络/灯箱,网络/灯箱,网络/灯箱,机场灯箱效果,海报,夹报效果,第4步：开盘战,开盘的意义点在哪里？,热销才是硬道理。一期销售成败决定全盘市场地位。影响全盘销售节奏。,

27、不仅仅只是一期销售,结合销售旺季规律和客户待售心理，建议在待定开盘。,开盘时机：待定,开盘的时机点在哪里？,逐步收网，客户工作的重点转移到现有客户的维护层面， 保证最多有效客户。最终实现销售目标。,客户点：A级客户、认购,客户事件：集中展示示范区和样板房 客户维护：定点举行每周六西式下午茶款待大客户 比如（美容讲座，时尚资 讯，金融证券，瑜伽讲座、插花等多元化方式）,第四阶段：,事件：神圣罗马帝国文物展,方式：联合德国博物馆举办德国古历史文物 结合项目认筹活动，促进开盘成交 时间：待定 地点：营销中心,第四阶段：,简述：突出项目独有资源，尽显异域,针对客户圈层诉求，身份诉求心理 聚集项目高端人

28、群，精准营销,整合国际德国文化资源，提升项目文化内涵,简述：树立项目品牌精神，提升项目高端品牌形象 文化、旅游、商业、人居环环相扣，增强体验感 展现居住氛围与生活配套，描绘生活前景,圈层：人文盛典文化香奈儿双年展,方式：结合开盘，邀请当地文化、艺术、演艺界名流出席 时间：待定 地点：营销中心,第四阶段：,以时尚艺术人文之名，网聚高端，文化开启复合生活新篇章。,第四阶段,报纸,趁热打铁,借一期热销，带动下一批入市，制造供不应求，为引爆买下伏笔。,2012年攻略总图6点点江山,战略点,品牌价值战略5期定江夏,城市占位期,大盘启动期,价值渗透期,品牌提升期,品牌成果期,X月外展点 X月营销中心 X月五星级酒店开业 温泉开业 山地公园开放 园林样板段 X月首期高尔夫呈现,时间点,配套完善 文化塑造 圈层渗透,品牌递进 人气聚集 价值提升,Thanks,