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1、前 言,首先感谢贵司再次给予提案机会。 火炬区是一个特殊的区域，面对纷争的动态地产界，如何紧抓住消费者，以获取市场，是建发地产，也是我司入手的一个着眼点。 在前期的市调基础上，我司再次组织人员对火炬区及项目本身进行了深入的调查，试图进行市场剖析，找到适合本项目前进的道路，用品牌核心价值引领建发地产，用强势销售力量推动建发地产项目，铸就地产强势品牌。 在我司人员群策群力的基础上，我们拟定了这份销售运营方案，力求切合实际，可实施性，实现资源的优势组合。 再次对贵司的信任给予感谢，愿携手共进！,第一部分,销售团队的组建与培训,第二部分,销售团队对市场的必要认知,第三部分,相关销售制度的制定,第四部分
2、,项目定价机制,目 录,第五部分,销售案场、样板间的形象包装建议,第七部分,开盘方案演练,第八部分,销售节点控制,第九部分,营销效果的评估、监测与修正,第十部分,合作伙伴的确认,目 录,第六部分,销售道具的准备,销售团队对市场的必要认知： 区域市场动向及未来走势分析,第一部分,销售，是基于市场本身的需求及消费者对本产品感受的良好表现。因此，将市场动向作为制定销售规划和运营方案的前提。 为此，我司在前期市调的基础上，再次对火炬区楼盘及项目进行了实地实调，以制订出适合市场的销售方案。,火炬区概况,火炬开发区位于中山市东部，总面积70平方公里，下辖1个居委会和4个村委会，户籍人口5.3万，外来人口1
3、3.7万。 开发区经济发展速度迅猛，工业产值从“八五”末期40亿元（90年不变价格），增长到400.96亿元，同比增长25.32%，接近每两年翻一番。主要经济指标工业产值、出口总额、利用外资方面各占中山市总量的四分之一至三分之一。目前有世界上几十家知名跨国公司和大财团在区内投资设厂，工业企业共1000多家，其中现行价格工业总产值超亿的有58家 开发区外拓力极强，中山港客运每天有20班对开飞翼船往来香港，单程只需75分钟，年旅客量达150万人次，创历史新高。建有5000吨级泊位1个，3000吨级泊位4个，1400吨以下泊位10个，2004年货物吞吐量达493万吨，进出口集装箱运输82.25万标准
4、箱，集装箱吞吐量居全国港口第九位，当天出口通关率达97.75%，位居拱北海关同类港口前三名。,区域项目小档案,区域项目小档案,区域项目小档案,健康花城,后期开发中,健康花城于2002年初进驻火炬开发区，共分三期开发，首期于2004年10月开盘，绿化率达50%，以绿色环保概念进入市场，在市场逐渐形成影响力 货量较大，户型分布较广泛，满足各类人群的置业需求 区内配套渐趋成熟，运动会所、网球场、幼儿园、社区医院、市场、超市、银行邮政电信等合理分布 知名物业顾问“第一太平戴维斯FPDSavills”是项目的一吸引点 广告特点：更多诉求环境与亲情感等，相对温和化/温情化/温馨感 包装特点：前有园林广场，
5、售楼部空间高挑/开敞，大气/品位/品质感 推广部署：推广两年时间，楼盘整体中高端形象已树立 价格定位：目前价格集中在3000元/平方米 目前推售情况:推出“曦岸”组团,以130平方米的三房为主，主推一种户型.,区域项目点评,区域项目小档案,香晖晴园瀛台,（1）采用中国文化主题进行营销，园林景观的营造，销售中心的布置完全依照中国古典文化的风格来进行布置，这在一定程度上树立了项目的高度，吸引了一批客源。 （2）其前期的蓄客为其开盘销售打开良好基础，依工程进度小量集中地推售，在市场制造热销的气氛，其氛围营造较好。 （3）目前户型主要由两房、三房的经济户型组成，面积从80平方左右两房两厅到100多平米
6、。 （4）商业部分香晖生活港风情步行街造势强盛，在一定程度上促进了销售。,区域项目点评,区域项目小档案,尚城,火炬区客户组成,近年火炬区板块楼盘的发展情况来看，在火炬区板块的购房者主要有以下特征：,1、 企、合资企业中高层管理人员及一般职员,开发区外资、合资企业众多，随着企业中高层管理人员及一般职员在开发区的安家，产生了对不同档次楼盘的市场需求。,2、 投资客,开发区众多企业汇聚了大量的从业人员，除了有置业能力的阶层进行置业外，还有一个相当大的租赁市场，而且，随着开发区划入主城区规划的落实，开发区的楼价存在上涨的空间，上述原因吸引了众多投资客的目光。同时，火炬开发区的区域增值能力，也吸引了一大
7、批外来投资客。,供应量预测,火炬开发区产品供应分三部分，一是在濠头一带，以尚城和丽港城为代表。该地段属开发区，但辐射能力被多方覆盖，与东区间隔距离较远，但是随着中心城区的东进，加上广珠高速西线的建设，开发区的房地产开发前景看好，从尚城的价格上升趋势可以看到人们对火炬开发区的市场接受度趋向认可，均价可达3000元/以上；另一部分是中心市场一带，代表楼盘是颐景新城，其楼价将随着开发区工业地拉的上升而被拉动，但楼价未来三年内增幅不会太大。还有一部分是集中于科技新城区，以群英华庭和本项目为代表，其市场认可度目前尚不高。 火炬区的年供应量估计在15-20万平方米左右。 火炬区各工业园区的迅速发展和各种高
8、档专业人才的引进引致了对生产服务性的需求大大增加，从而也促进了该区房地产项目的开发。 市场逐渐唤醒高需求量，新城的概念逐渐入市，将再次提升区域楼盘价值。,发展趋势,火炬区作为中山市新城的趋势在目前还不够明显，房地产的逐步向火炬区中心区蔓延将在一定程度上加重这种趋势。 火炬区中心区的公共服务设施配套趋向完善，出现了像健康花城和群英华庭等中高档居住区，房价与城区的价格也在逐步提升。 目前火炬区组团商住房开放的规模平均在8万平方米，大多数商品房均集中布置在濠头和张家边等区域。经过多年的开发建设，濠头和张家边区域内的房地产已经较为成熟和配套完善，例如丽港城、尚城和颐景城等居住区，因此相对而言，濠头和张
9、家边的商住气氛较浓，而且作为濠头和张家边区域内的当地人和外来火炬区各工业园区中等收入人群建设配套已趋向完善。火炬中心区以群英华庭及其二期为主导，目前的配套不够完善，但后续的前景明媚，随着人们眼光的调整与策略的布署，中心区必能趋向正轨。,小 结,火炬开发区作为中山划出的新城区，已经完成了前期的人气积蓄及势力扩张，其中房地产的发展趋势在火炬开发区尤其明显，随着城市可用土地的减少，火炬开发区吸引了越来越多的消费群。但与此同时，众多开发商入驻，开发量增大，尚城、健康花城等规模化社区已完成前期的市场积淀，形成了较好的市场氛围，再加上筹备入市的御景湾和泰家园、翠名居二期等，消费者的选择范围仍有余地。 火炬
10、中心区科技新城片区目前认知度仍不算高，存在一定的市场挑战性，但其潜力不可估量，前景广阔，未来的区域价值仍是吸引消费群体的主要因素。,销售团队的组建与培训： 金牌置业顾问修炼术,第二部分,置业顾问是公司的形象代表，是公司经营理念的传递者，是将楼盘推介给客户的专家，同时还应是将客户意见向公司反映的媒介，是客户最好的朋友。如何保证专业销售团队的卓越，关系到企业形象，关系到项目的推售。为做好本项目，本公司拟定销售团队建设方案。,组建流程,第一阶段,4月15日5月15日 销售人员招聘,第二阶段,5月15日6月15日 建立培训机制，进行地产知识强化培训,第三阶段,6月15日7月15日 进行项目极限培训与内
11、部考核 蓄客期,第四阶段,7月15日7月25日 进行市调，销售人员市场环境认知,第五阶段,7月25日7月30日 模拟演练，备战开盘,优秀的销售团队是保证销售成功的基本条件。 销售团队的基本要求是： （1）完善的管理制度 （2）团队的凝聚力 （3）具备专业技能的销售人员。 销售人员的数量与素质要求 根据本项目的实际情况，本司认为现场销售人员应保证在4人左右，另外需设销售经理1名，销售主管1名。按揭办证人员1名。因此，案场工作人员应保证在6人以上，销售协作队伍的人数应保证在7人以上。,组建要求,组织架构,销售经理,销售主管,售楼员,售楼员,售楼员,售楼员,办证,具备强有力的团队管理能力 具备丰富的
12、销售经验和专业销售技巧 有一定的策划知识，熟悉项目策划思路 熟悉项目销售运作的整个程序 能够对销售人员进行基本培训 能够协助销售人员解决销售难题 能够不断激励士气，维持良好的销售气氛 具备较强的责任心和良好的职业道德,销售团队质素,销售经理/销售主管各1名,销售团队质素,具备较高的专业销售技能，成交能力强 具备丰富销售经验，善于营造销售气氛 熟悉本地房地产市场，善于把握客户心理 熟悉本项目特点，善于引导客户购买 有强烈的进取心，能不断被激励向上 有发现问题、分析问题、解决问题的能力 具有较强的团队精神，能积极进取 具备良好的职业道德，严格遵守规章制度,置业顾问4名,在销售团队中，销售人员起着重
13、要的作用。 A模范执行销售任务，带动整体成交气氛。 B以良好的业绩激励整个团队的积极成交 C能及时发现问题，能协助经理处理销售难题 D以较强的团队精神，保持良好的内部氛围 在销售过程中，售楼现场的基本人员配备应保持： 平日：销售经理（或主管）1名，销售人员23名 节、假日：销售经理1名，销售主管1名，销售人员4名,销售团队合作,销售经理（主管）与销售人员间的搭配,详细介绍公司情况： 公司背景、公众形象、公司目标 销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人目标业绩 .物业详情： 项目规模、定位、设施、买卖条件 物业周边环境、公共设施、交通条件 该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影
14、响情况 项目基本数据与项目宣传卖点： A 、项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等 B 、平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、 户型优缺点、深、宽、高等 C 、项目的优劣分析 D、 项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段,公司背景及项目知识,培训内容,.业务基础培训课程： 国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定 房地产基础术语、建筑常识 A 、术语、常识的理解 B 、建筑识图 C 、计算户型面积 心理学基础 银行按揭知识，涉及房地产交易的费用 国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势 公司制度、架构和
15、财务制度 .销售洽谈技巧： A、 如何以问题套答案 B 、询问客户的需求、经济情况、期望等 C、 掌握买家心理 D 、恰当使用电话的方法 E 、客户心理分析 F、销售员接待客户技巧,培训内容,业务基础知识及技巧培训,售楼部签约程序 A 、办理按揭及计算 B 、入住程序及费用 C 、合同说明 D 、其他法律文件 E 、所需填写的各类表格 F 、订金的灵活处理 G 、客户跟踪,培训内容,签定买卖合同的程序,销售业务流程 公司宣传推广挖掘潜在客户 销售代表多次接待，销售主管支持 客户签定认购书付订金 客户正式签约 客户付款 办理入住手续,物业管理的服务内容、收费标准 管理规则 公共契约 .销售模拟：
16、 以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易 利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程 及时讲评、总结、必要时再次实习模拟 .实地参观他人展销现场,培训内容,物业管理及销售模拟,培训内容,1、进行实地市调 2、填写市调表格 3、完成市调分析 4、挖掘周边楼盘优劣势 5、汲取周边竞争楼盘可取性因素 6、制定竞争楼盘突围措施 7、挖掘本项目优劣势 8、探讨本项目优势提升措施及劣势规避措施,周边竞争楼盘优劣势、销售组织分析及对策,.职业素质准则： 职业精神 职业信条 职业特征 .销售基础知识与技巧： 业务的阶段性 业务的特殊性 业务的技巧 .项目概括： 项目基本情况 优势点祈求 阻力
17、点剖析 升值潜力空间 .销售部管理架构： 职能/人员设置与分工/待遇,培训内容,销售作业指导书,考核方式及内容,考核方式：面试、笔试、背诵,考核内容： 1、区域楼市概况 2、本楼盘概况、收据、认购书 3、开发理念及楼盘卖点 4、经济指标、户型、园林、建筑特色等 5、工作流程 6、工作内容 7、销售知识及技巧 8、接待规范 9、置业顾问的理解力 10、置业顾问的应变能力,销售过程模拟,销售资料的整理和保管 销售人员的业绩评定 销售工作中的处理个案记录 销售工作总结,顾客购买心理分析 楼房情况介绍 签定认购书 客户档案记录 成交情况总汇 正式合同公证 签定正式合同 办理银行按揭 销售合同执行监控
18、成交情况汇总,销售实施,收款催款过程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住环节控制 客户档案 客户回访与情感培养 与物业管理的交接,销售合同执行监控,销售结束,相关销售制度的制定： 建立完善高效的制度体系,第三部分,销售部对于企业来说是一个前线部门，其工作比较复杂，涉及面较广，因此，它的制度建设相当重要。 它的制度的制定，要全面具体，具有可徇性和可操作性，同时不能与公司制度相抵触，利于激发团队潜能。,1、制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标 2、建立一个鲜明的发展商形象 3、制定并实施合理的价格政策 4、实施规范的销售操作与管理 5、保证不动产权转移的法律效力,销售部工作内容,市
19、场调查-目标市场、价格依据 批件申办-面积计算、预售许可 资料制作-楼盘价格、合约文件 宣传推广-广告策划、促销实施 销售操作-签约履行、楼款回收 成交汇总-回款复审、纠纷处理 客户入住-入住通知、管理移交 产权转移-分户汇总、转移完成 项目总结-业务总结、客户亲情,销售部工作职责,第一条： 销售人员职业道德准则 第二条 ：售楼人员行为准则 第三条 售楼部日常工作制度 第四条 现场客户接待准则 第五条 考勤及扣罚制度 第六条 合同管理制度 第七条 更改合同制度 第八条 客户资源管理归属,销售人员管理制度,销售报表及销售会议制度,1、现场销售主管每天按当日销售情况填写日报表并核对好销控，做到清晰
20、、明了。 2、建立健全会议机制，形成系统性的会议流程，交流反馈信息，了解市场动态，制定应对策略，交流技巧心得。 3、每周销售会议日，销售主管于该日交考勤、日报表、周报表和销售报告各一份，内容是本周该楼盘销售情况、客流量、存在问题及调整对策。 4、每月底，各销售部销售主管交回该楼盘销售报表，并负责对数及核算佣金。,销售费用预算,制定销售工作进度总表,销售控制与销售进度模拟,（销售控制表 销售收入预算表）,销售费用预算表,销售人员招聘费用 销售人员工资 销售提成/销售辅导顾问费 销售人员服装费 销售中心运营办公费用 销售人员差旅费用 销售人员业务费用 临时雇用销售人员工作费用 .边际费用： 销售优
21、惠打折 销售公关费用,项目定价机制： 寻求效益的市场平衡点,第四部分,对于项目而言，获取效益无疑是最终目标之一，如何切合市场机制，制定出合理的价格体系，寻求到开发商与消费者之间的最好平衡，是我们这一章里将要涉及的要素。,定价思考,项目的定价必须是在充分了解市场的基础上，根据当前中山市场总体价格水平，再结合项目的市场定位、区位认可度、楼盘品质对“新城上院”的价格进行制定。 项目价格水平在市场充分接受的基础上，必须考虑项目整体的销售进度计划，使项目顺利完成预定的销售目标，并支撑后期价格的上浮和加推销售单位的实现。,价格策略：整体目标均价,市场比较法是比较合理评估一个项目的市场价格的方法，其要点是在
22、房地产市场中选择类似程度较高的项目作比较，为增加待估项目价格的精确度。但由于中山火炬区目前与本项目规模、品质相似的楼盘较少，市场可比性不高。 因此，我司在评估本项目价格时，以目前在区域市场上销售的项目作为参照项目，力求为本项目评估出一个符合市场的价位。,A、市场加权比较法评估项目价格,价格策略：整体目标均价,市场比较法系数修正表,价格策略：整体目标均价,价格策略：整体目标均价,通过项目的市场比较法得出项目参考均价是2855元/平方米,中山主城区商品房累计成交均价从2005年3052元/平方米上升到2006年3160元/平方米，上升幅度约为4%。,价格策略：整体目标均价,B、市场走向定价修正法,
23、通过项目的区域市场走向修正后，得出的项目参考价是2969元/平方米。,价格策略：整体目标均价,C、项目实际推广价格,市场比较法只能作为一个参考，还要结合现时的市场实际情况分析，才能确定项目推出市场的均价。 制约价格提升的不利因素： 目前市场以售价水平在3000元/平方米左右的主力大型楼盘（如尚城、健康花城、香晖晴苑），以及售价在2800元/平方米左右的中小型楼盘，如香晖晴苑、翠名居、盛华园等。从目前销售态势来看，市场对3000元/平方米及以上的火炬区楼盘的市场认知度不太高，价格处于3000元/平方米以上的项目在销售速度上不是很理想。 火炬开发区产品供应分为三带，一是在濠头一带，以尚城和丽港城为
24、代表；另一部分是中心市场为中心的一带，代表楼盘是颐景园；三是中心区带，以本项目为代表。从整个趋势来看，火炬区的楼价随着开发区工业地位的上升而被拉动，但从城市规划中的火炬区楼盘供应量中得知，07年火炬区的年供应量将在15万平方米左右，供应量的加大，将对于销售价格的提升产生一定的影响。,价格策略：整体目标均价,C、项目实际推广价格,制约价格提升的有利因素：,1、地段未来价值及升值潜力 2、政府大力度的招商引资，大中型企业的进驻，周边配套的完善，必定会带动科技新城区的氛围，对物业升值起到拉动性的作用。,综合考虑到以上因素，我们认为项目合理的整体均价为：2950元/平方米，大量的筹将集中在2900-3
25、200元/平方米。,附若项目在对园林的建设中能突出特色，或在推广中巧夺声势，则整体均价会有再度上升空间。,价格走势控制,我司建议本项目不采取“低开高走”的价格策略，而采取“低开、平走、高收”的价格策略。即在公开发售时选择项目中景观、位置等相对较差的单位，以较低于市场价格入市，以试探市场为主要目的，同时以一定的性价比优势打响品牌及其知名度，引发认购热潮，后续逐步、节奏性地拉升价格，营造不断“升值”的形象。,低开、平走、高收,少量特价单位推出价格为：2580元/平方米左右（此特价单位为景观、位置、楼层较差的单位）； 首批推出的其它单位入市目标价格：27003000元/平方米， 首批推出单位市场目标
26、价格：2800元/平方米 后期将大量的价筹集中在29003200元/平方米之间，以达到平均价格3000元/平方米左右。,入市目标价格,价格走势,我们的主体思路就是将本案直接包装成32003500元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在29003200元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。 所以，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。 具体价位走势为：2580元入市 3000元持续 3300元尾盘 低价入市的供量控制在一定范围，大量筹码将积聚在3000元左右，最终实现均价3000元左
27、右。,目前中山各楼盘的层差为3060元/平方米，本项目为了配合项目的销售，楼层差价不必太高，建议各楼层差价控制在50元/平方米以内。 中山各楼盘的方向价格差依照视觉景观的不同而不同，根据项目的具体情况，向中心园林的方向价格差可以比不向中心园林的价格差大，我司建议总体方向差控制在150元/平方米之内。 根据市场及项目因素，确定不同楼层的楼层系数最大值为10%，单元朝向系数为12%，制定单元楼层系数表及单元朝向系数表。,楼层及方向差价,楼层及方向差价,单元楼层系数表,楼层及方向差价,单元楼层系数表,注：拟定楼层系数之最大值K=10%。 M=K/N,楼层及方向差价,单元朝向系数表,若有较大的景观差异
28、，则朝向系数有所变动。,价格公布时间,销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价位的过程，当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实际价格。只有这样，才能将前期积蓄的销售势能有效的释放出来。 建议在正式公开发售前一周内才向市场公布整体均价。 在之前的宣传中可以打出最低价，与认购可以享受的优惠折扣。,价格公布策略, 公开发售前要对价格保密 项目首期甄选的部分特许房出售的价格要远低于其他商品房的市场价，但其它价格则会有较大的上升空间，为了缩短客户思考的时间和减少负面影响，在价格上实行要严格保密制度。, 最优性价比 不断分析和总结市场价格，以接近市区同类楼价为参考依据，为项目公开发
29、售价格亮相前，造成市场物超所值的价格氛围，使项目在价格竞争中居于主动地位。, 持续“提升心理价位” 通过多层次、立体化的宣传推广，层层积累项目的优势，不断丰富项目的形象，持续提升项目在消费者心目中的心理价位，使之大大高于真实价格，从而蓄积起巨大的心理价位势能。在此过程中不透露具体价格，直到消费者亲临现场进入认购阶段。,销售策略,付款方式是主要价格策略，对销售实现有很重要促进作用。付款方式应根据目标客户群体的消费特性，作出合适的付款办法，既要刺激客户成交，又要保障发展商的收款进度。 我们建议设定三款付款方式，分别是一次性付款、首期款分期支付（业主只需支付首付的30%即可入住，其余开发商先代为垫付
30、，业主在1年之内分期支付）和银行按揭付款，以为目标客户提供多种付款办法选择：,付款方式策略,付款方式,销售策略,付款方式,付款方式策略,余70由银行提供 7成30年按揭,销售中心、样板间的形象包装建议： 建立现场视觉打击通道,第五部分,对于销售者而言，最直观的无疑是样板间与销售现场的感受，如何营造出最贴切的氛围，以适应购房者的需求，最终促使其下定决心，是样板间对于空间未来的展示，是销售中心对于产品价值的一种传递。,销售中心装修提示,销售中心的位置选择,销售中心建议设在沿会展道的B5栋首层1、2卡，由于客户进入销售中心现场的通道多集中于此，有利于给人良好的第一印象；同时，从交通路线图我们不难看出
31、所要进行包装的市政道路的情况，开售时必须有畅通的道路及明确的客户引导系统，使客户顺利到达现场。建议可于周末开通看房车，以吸引更大范围的人群。,要紧扣产品的特征进行营造，样板间装修要体现简洁、创新、细腻、温馨的风格；前台接待及洽谈区要突出现代、温馨的格调。,销售中心装修风格,销售中心装修提示,售楼处的功能分区及氛围营造,功能分区： 办公区：签协议、交楼款、办理按揭和销售员办公区域，简约而实用，通过标示牌标明 洽谈区：销售员与客户会谈区域。风格简约、自然，以绿色植物点缀，配以线条简洁的桌椅，四周墙面为户型图、效果图、销控进度表，中间摆放精致户型模型。 氛围营造： 1、售楼处外的导示系统 2、售楼人
32、员的热情接待 3、销控表创造热销的气氛 4、灯光、音乐的配合 5、洽谈区中布艺沙发、温馨茶几与墙上的画框营造家居感 6、室内展板鲜活地呈现生活状态 7、吊旗、汽球等装饰氛围 8、销售小礼品融洽,1、展板： 内容包括位置图、装修标准、户型图、会所内容介绍、项目简介、有关证照、购房及贷款流程等。 2、广告喷绘： 广告基本色调一致，把项目的创新及未来潜质等属性表现的更加完美，内容包括主力户型、社区规划鸟瞰图、配套设施、整体外环境介绍、销售热线等。,3、沙盘： 建议沙盘比例制作比例为1：100，可考虑内光源的形式。沙盘内容以项目内环境为主，要求突出外立面、外墙材料质感、环境艺术设计，外环境为辅。 4、
33、灯箱：项目的社区鸟瞰图。 5、其他：气球、资料袋、POP挂旗等。,销售中心装修提示,销售中心现场布置物料,样板房装修提示,样板房套数：建议装修2套样板房，选择两种主力户型。 样板房装修风格：应符合市场定位及目标客户群定位。简洁、温馨 样板房通道设置：开阔而亲切。外立面装饰效果也应密切统一。 样板房细节提示：加入动态的元素，如一缸活水鱼，一束玫瑰花、泡好的咖啡，打开的书等，营造清新、自然的生活氛围，通过明亮而柔和的色彩搭配，绿色环保型的家具选材。,样板房设计主题突出 彰显空间感与温馨感,去往洋板房沿路通畅开阔 温馨的导示+细致的装饰,建议：以立体景观、田园系列的餐桌、艺术图案的挂毯 铁艺烛台、浪
34、漫藤艺等细节中彰显出不凡格调。,样板房装修提示,整体简洁、温馨,以窗户突显视野,通过灯光等细节装饰打动人,公共设施指示系统： 小区示意图、花园路牌、路灯编号牌、车场指示牌、太阳伞、垃圾筒、洗手间、消防栓、告示栏（信息栏、意见栏），环保告示牌（不要踢球、溜旱冰、养狗、摘花、室外晾衣），物业部门电话牌。,物业管理系统形象提示,工地包装： 项目开工前，要对工地实施与产品定位相一致的、色彩鲜明的围墙包装。建议由广告公司在LOGO审定通过的基础上，进行统一设计并监督施工，在内部认购前全部完成。,销售道具的准备 展现实力的外在载体,第六部分,在销售的具体进程中，销售道具无疑给予项目的直观性良好的呈现，通过
35、文字、画面、实物，关系到销售进程的每一步，全面地促进快速销售。,.电话接听登记表 .新客户表 .旧客户表 .客户访谈记录表 .销售日统计表 .销售周报表 .销售月报表 .已成交客户档案表 .应收帐款控制表 .保留楼盘控制表,客户管理系统,销售现场包装及批文,现场销售道具,价格体系及合同文本,1、楼宇质量保证书 2、楼宇使用说明书 3、业主公约 4、用户手册 5、楼宇交收流程 6、入伙通知书 7、入伙手续书 8、收楼书 9、承诺书 10、业主/用户联系表 11、遗漏工程使用钥匙授权书 12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表 13、装修手册和装修申请表,销售所需物业管理资料,销售节点控制 把握销售
36、进程的脉动节奏,第七部分,销售中的每一个阶段都具有强烈的阶段特征，市场的变化，产品的跃进，销售的推进，广告的主题更迭，具一定的规律性可循，同时也应切合项目自身实际。,目标市场：本项目所处位置是火炬区，该区域在大多数中山人心中的工业区印象较为明显，在推广宣传中除了炒作区域新城核心概念及项目形象之外，更围绕项目从近到远划出不同的市场区域，在不同时期，同时针对投资价值，进行分类推广的手法。,在整个楼盘行销过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。,在不同推广阶段均有不同户型的
37、物业推出，避免销售后期物业户型单一化现 象出现； 对畅销户型进行了甄别的前提下，预留部分畅销单位作为拉高价格的诱饵； 有效利用销控达到利益最大化。 根据市场的冷热周期与市场整体状况，结合项目自身的特性，在合理的时机设计合理的策略，创造脉冲性的市场高潮，并且保持销售的恒温性。,销售总策略,销售目标,销售周期：开盘后8个月完成200套的销售任务。（前提是前期蓄客及造势的基础上） 价格策略：低开、平走、高收 销售价格：首期以低价入市，甄选几套缺陷户型以2580元/平方米入市，以吸引市场，但大量的首批入市价集中在2700-3000元/平方米；中期“平走”，持续期走高，以提升项目价值，同时以折扣的方式来
38、获取市场。大量的筹集中在2900-3200元/平方米间，以实现整体均价3000元/平方米以上。 销量控制：试盘 10% 2750 开盘 20% 2850 热销 40% 2950 持续 35% 3050 尾盘 5% 3200 （运用折扣的方式） 销售策略：实效传播、阶段控制、全面攻击、适市而动,项目内涵,一）品牌第一内涵：难以想象的高档不动产投资机会 1、 新城的逐渐形成能给项目带来更美好的居住环境，对比香晖晴苑、尚城等给人更高的环境价值与投资价值。 2 、政府投资20亿，建设周期20年，能为项目及其周边地区带来难以想像的不动产投资机会,二）品牌第二内涵：物业的具体形态（投资载体）能从不同角度满
39、足置业者的不同用途 A、 白领精英、厂企的管理层置业（注重第一居住，第二投资） B、 私营业主置业（过渡性居住，兼投资） C、 投资者置业（纯投资，用于出租和出售，） D、 租房者置业 E、 其它区域消费者 这些群体都可以在这里找到印证自己的价值内涵，这在户型的设置中得以体现。,入市时机,入市前提： 1、项目具有一定的工程进度，园林规划已有初步雏形 2、销售道具、人员等安排有序 3、广告造势已经完成了市场一定占有率，引起了较好的认知度 4、蓄积了一定的客源。 综合以上因素，考虑项目本色状况，建议本项目入市时间在8月上旬。 另：秋季是楼盘的旺销季节，选择这个时段入市，也利于制造出热销的气势，形成
40、良好的现场气氛。,销售节点划分,时间：现阶段-7月31日 推广目标：提升开发商的市场认知度、预热区域市场价值和“新城上院”的认知度。 推广主题：建发地产形象、新城未来、百变户型、 配合营销：蓄客、内部认购、试盘、定价测试及市场调整 节点细分： A、项目筹备期及品牌导入期：现阶段至5月1日 B、蓄客期及品牌传播期：5月1日至5月31日 C、内部认购期和品牌提升期：6月1日至7月31日,1、开盘前：项目筹备品牌传播期,销售节点控制,A、项目筹备期以及品牌导入期：现阶段至5月1日,目的：对项目进行预热，为前期的蓄客做好充分的准备。 市场态势：项目即将亮相，随即进行展示活动，对外展开初步宣传 通用媒体
41、： 首批广告发布，检测效果 销售前筹备： 确立与代理商、广告商的合作关系， 进行人员招聘、培训、进行市调、确立管理体制、制定定价机制 准备合同文体、销售案场资料及其它道具 物业公司、银行、模型公司、装修公司等的筹备,目的： 加紧项目的宣传推广工作，采取大面积的覆盖式广告强力出击，为项目积蓄充足的客源，实现快速销售目标，营造市场热脉。收取诚意金有利于筛选客户，同时创造人气氛围，最大程度的实现快速销售的目的。 销售策略： 在5月1日5月31日，项目主要是以接受客户咨询和积累意向客户为主，在此阶段不接受客户认购，只向客户接受诚意金5000元/套。 交纳诚意金客户的两大优惠：额外折扣、诚意金超额抵兑定
42、金、优先选房。 通用媒体：DM、短信、报广、网络、户外,销售节点控制,B、蓄客期及品牌传播期：5月1日至5月31日,销售节点控制,优 惠 措 施,1、预交“诚意金”的客户享有优先认购单位的权利； 2、在开盘销售期，选购首批推出单位，可分别享受不同的优惠： 5月31日之前下诚意金的客户，可作10000元购房现金券使用（或作额外9.7折优惠）； 6月1日6月15日下诚意金的客户，可作9000元购房现金券使用（或作额外9.7折优惠）； 6月16日6月30日下诚意金的客户，可作8000元购房现金券使用（或作额外9.8折优惠）； 7月1日7月30日下诚意金的客户，可作7000元购房现金券使用（或作额外9
43、.8折优惠）； 3、交纳“诚意金”的客户如不购房，可选择在项目公开发售后一个月退款。,项目销售的关键阶段，统一通知已经交纳诚意金的客户到销售中心进行正式的认购登记，掀起市场热潮并借势大力宣传推广。,销售节点控制,C、内部认购期和品牌提升期：6月1日至7月31日,（1） 销售策略： 将前期积累的意向客户转化为认购客户。由于内部认购的操作不是简单的以卖楼为主，其目的就是为制造市场的销售亮点，在项目公开发售前制造市场轰动，引起买家高度关注。所以，建议内部认购期间所推售单位以物超所值的单位为主，且根据交纳诚意金客户的数量推出单位不宜过多，尽量制造抢购的现象出现，便于制造市场热点；建议选择单位以位置较偏
44、，相对价格较低的单位为主。 （2） 优惠措施： 在内部认购期购房的客户除享受交纳诚意金的优惠外，额外享有98折优惠。,销售节点控制,（3） 内部认购流程,根据购买关系客户数量，选定一定比例的单位进行内部认购； 首批面向5月31日前交纳诚意金的客户优先认购； 根据意向客户人数来制定选购方式，建议以排队方式为主，先到者先选房；如果意向客户较多可采取先摇号、后排队的做法； 选房时，按顺序将客户分批安排进销售中心选取房区进行选房，每批客户10人，选房时间为20分钟，选好房的客户即签认购书； 对还未购房的客户保留公开发售当日优惠的权利； 必须维护本次选房的公平、公开、公证之原则。,销售节点划分,2、开盘
45、及开盘后：公开发售期和品牌提升期,时间：8月上旬-2007.03 推广目标：公开向市场展示项目的形象、价格，接受客户下定购买产品 推广主题：开盘、投资价值、区域未来 配合营销：开盘、活动公关、优惠措施、价格控制及推售控制 节点细分： A、盛大开盘创造热销气势及社会关注度（8月上旬） B、公开发售期和品牌优化期：2个月 C、强销期和品牌维护期：3个月 D、持续期和品牌保温期：3个月,销售策略： 项目正式公开发售。通过盛大的活动及有序的组织，将前期蓄积的客户统一消化。 优惠措施 交纳诚意金的客户享有诚意金规定购房优惠外，并另额外享有开盘期折扣优惠； 非认购客户开盘当日签定合同，享有额外99折优惠；
46、 成功认购单位的客户可参加现场大抽奖活动。 发售方式 开盘当天，如果意向客户较多，建议采取排队认购、先到先得的购房措施。,操作要点 按照排队的顺序，每批10名客户进入销售中心里选房区进行认购，每批客户选房时间限时30分钟；（注：客户在成功认购后，由总销控发放认购牌号一个，每10位客户为一组，牌号从110，并凭此号参加抽车活动） 客户交纳购房定金10000元（含诚意金5000元，现金券优惠在成交时即减总价），填写购房认购书； 完成购房手续，由销售人员引导到抽奖指定区域，等候参加大抽奖活动。 （具体操作方式见下一章开盘方案演练,A、盛大开盘创造热销气势及社会关注度（8月上旬）,销售节点控制,销售节
47、点控制,B、公开发售期和品牌优化期：2个月,公开发售期的工作细节 收集、整理信息是一个不可间断的工作，发售期间继续进行市场调研，继续完善潜在客户的档案，掌握潜在客户的整体数量指标。 在市场调研和日常工作中加强人员的宣传力度。 通过媒体、广告等综合宣传，诱导消费者对住房的要求。 热情、详细地向客户介绍楼盘的情况，并强调购买期房的好处和投资价值。 巧妙处理客户异议，销售员和销售主管多次协调达成交易。 对已认购的客户进行跟踪服务，在他们中建立良好口碑，以老客户带新客户 为正式销售人为制造人气，为以后的销售阶段打下良好的基础。,销售节点控制,C、强销期和品牌维护期：3个月,强销期的细部处理 a、信息管
48、理 售楼员在客户推广、接待的全过程中会获得很多第一手信息，这些信息对于营销策略有正确的指导作用，所以售楼员应及时向销售经理反映。 在市调过程中，相关人员获得有关畅销户型、周边竞争对手动向及市场行情等信息，也应及时反馈。 b、加强销售公关力度 利用公益活动，取得良好的效应 通过市场调研、信息反馈，寻找适当的销售契机 C、结合客户层，适当开展其他公关活动,销售节点控制,D、持续期和品牌保温期：3个月,持续期目的： 继续提升项目品牌，衔接推广。 运用媒体： 网络、户外广告、公关活动等媒体优势组合 推广产品： 主题推广的提升，价格的增值，以保障客户对专案的信心。 持续期主要工作： 以前期的热销引起市场关注 以新商圈的建立吸引市场热度 投资热度升温，进入商铺招商期,模拟营销进程,住宅部分现有货量： 现有B5、B6、C1、C2、C3、C4，合计6幢主楼；层数18，其中1-2层为商铺，3-18层为住宅，一梯四户，每幢64户；其中C2、C3为一梯三户，每幢48户。 总货量是约352套。通过前期与贵司交流，要求去货量在200套左右，经我司内部讨论，确定推出C3、C4、B5、B6四栋主楼共计240套。 C3、C4、B5、B6户数明细表： C3：48户 C4：64户 B5：64户 B6：64户 （处于C3、C4与B5、B6之间的C1、C2两栋封盘，对外宣称已