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1、中外广告史中外广告史 李秋华李秋华 EmailEmail： QQQQ： 417206512417206512 中外广告史中外广告史 史为鉴：史为鉴： 提供资料提供资料 提供经验提供经验 提供灵感提供灵感 提供思想提供思想 突破创新突破创新 （解决社会科学问题）最（解决社会科学问题）最 可靠、最必需、最重要可靠、最必需、最重要 的就是不要忘记基本的的就是不要忘记基本的 历史联系，考察每个问历史联系，考察每个问 题都要看某种现象在历题都要看某种现象在历 史上怎样发生、在发展史上怎样发生、在发展 中经过了哪些主要阶段中经过了哪些主要阶段 。 中外广告史中外广告史 中国广告史中国广告史 断代史断代史
2、分类史分类史 外国广告史外国广告史 断代史断代史 国别史国别史 主要内容主要内容 中外广告史中外广告史 广告为商业发广告为商业发 展之史乘，亦即文展之史乘，亦即文 化进步之记录。化进步之记录。 戈公振戈公振 中国报学史中国报学史 广告事业发展状况广告事业发展状况 社会生产生活及商业发展状貌社会生产生活及商业发展状貌 中外广告史中外广告史 中外广告史中外广告史 中外广告史中外广告史， 台北三民书局，台北三民书局， 19891989年年5 5月月 中外广告史中外广告史， 中国物价出版社，中国物价出版社， 19971997年年1 1月月 中国广告史中国广告史 第一部分第一部分 中国广告史中国广告史
3、中国古代广告中国古代广告 （原始社会（原始社会18401840年鸦片战争前）年鸦片战争前） 中国近代广告中国近代广告 （18401840年年19491949年新中国成立）年新中国成立） 中国现代广告中国现代广告 （ 19491949年年19791979年改革开放）年改革开放） 中国当代广告中国当代广告 （ 19791979年至今）年至今） 第一章第一章 先秦广告史先秦广告史 中国广告史中国广告史 第一节第一节 远古广告史远古广告史 一、远古时期的生产生活状况一、远古时期的生产生活状况 原始社会时期：原始社会时期： 从元谋人时代到公元前从元谋人时代到公元前2121世纪世纪 1.1.原始的生产状况
4、：原始的生产状况： 旧石器时代（公元前旧石器时代（公元前1010万年万年公元前公元前1 1万年），人万年），人 们已经开始了们已经开始了简单劳动简单劳动（图（图1100211002），过着），过着群群 居生活居生活。 山顶洞人时期，开始采取山顶洞人时期，开始采取磨制和钻孔技术磨制和钻孔技术，制，制 造造石器、骨器石器、骨器，也会制造，也会制造骨针骨针，把兽皮缝成衣，把兽皮缝成衣 服，而且他们还懂得服，而且他们还懂得人工取火人工取火，开始了，开始了氏族社氏族社 会会的生活。的生活。 公元前公元前50005000年，具有年，具有农业、制陶、村落和纺农业、制陶、村落和纺 织织的新石器时代普遍出现。的
5、新石器时代普遍出现。 原始人的简单劳动原始人的简单劳动 生产状况的不断改进，生活方式生产状况的不断改进，生活方式 的进步以及社会基本结构的逐步的进步以及社会基本结构的逐步 确立都促进了信息传播的不断发确立都促进了信息传播的不断发 展，也为古代后期，以及近代乃展，也为古代后期，以及近代乃 至现代商业广告的出现和发展奠至现代商业广告的出现和发展奠 定了坚实的社会物质基础。定了坚实的社会物质基础。 2. 2. 原始的生活状况原始的生活状况 火火 农耕与交通工具的雏形农耕与交通工具的雏形 原始图腾原始图腾 黄帝轩辕故里 二、早期的商业萌芽二、早期的商业萌芽 交换的出现交换的出现 市井的由来：市井的由来
6、：“因井为市因井为市” 神农氏 盐池关帝庙 禹王治水杨柳青年画 早期的物物交换促成了商业萌芽早期的物物交换促成了商业萌芽 ，也促进了人们生产与生活的交，也促进了人们生产与生活的交 流沟通，促进了信息传播的发展流沟通，促进了信息传播的发展 。 三、远古时期的信息传播三、远古时期的信息传播 1.1.火火人类社会较早的信息载体人类社会较早的信息载体 钻木取火钻木取火 “烽燧报寇警烽燧报寇警” “击鼓鸣金击鼓鸣金” 钻木取火钻木取火 陕西临潼县城南骊山烽火台遗址陕西临潼县城南骊山烽火台遗址 三、远古时期的信息传播三、远古时期的信息传播 2.2.最原始的记事方法最原始的记事方法 结绳记事结绳记事 易易系
7、辞下系辞下：“上古结绳而治上古结绳而治” 周易注周易注：“事大，大结其绳；事事大，大结其绳；事 小，小结其绳小，小结其绳” 刻契记事：刻契记事： 木刻、竹刻、骨刻木刻、竹刻、骨刻 形式：一方独存或双方共有形式：一方独存或双方共有 伏羲氏 三、远古时期的信息传播三、远古时期的信息传播 3.3.原始图腾原始图腾 “鱼鱼”图腾：生殖崇拜图腾：生殖崇拜 原始人的舞蹈：抒发感情、传递信息原始人的舞蹈：抒发感情、传递信息 跳舞和歌唱的生活状态跳舞和歌唱的生活状态 祭祀的舞蹈场面祭祀的舞蹈场面 狩猎舞狩猎舞 巫术作用或祈祷作用巫术作用或祈祷作用 人面鱼纹陶盆 舞蹈纹彩陶盆 三、远古时期的信息传播三、远古时期
8、的信息传播 4.4.世界上最早的广告：中国古代社会世界上最早的广告：中国古代社会 路标岩画路标岩画 甲骨文甲骨文 5.5.早期社会广告早期社会广告 告知告知 政治政治 军事军事 据古籍载，尧舜为了倾听民意 、纳民之谏，往往在“五达之 道”、“通都大邑”设置“进 善之旌”、“诽谤之木”、“ 敢谏之鼓”： “进善之旌”：悬挂旌 旗作为进言的标志 “诽谤之木”：树立华 表之类为标志，让老百姓在 其下进“诽谤”之言，或将 意见写在木牍上 “敢谏之鼓”：进言之 前击鼓以引起人们的注意。 华表华表 第二节第二节 夏商周广告史夏商周广告史 一、夏商周时期生产与生活状况一、夏商周时期生产与生活状况 说法一：说
9、法一：“商业商业” 、“商人商人”源于商源于商 族的买卖活动族的买卖活动 职业职业“商人商人”的出现的出现 官商与民商：官商与民商： “行商坐贾行商坐贾” 说法二：商为一种说法二：商为一种 乐器乐器 商代商人经商时为商代商人经商时为 招徕而使用的一种招徕而使用的一种 广告广告“响器响器” 后来用后来用“商商”作了作了 族名、地名乃至于族名、地名乃至于 国名国名 1. 1. 商业与商人的由来商业与商人的由来 “城城”的产生：居住区的产生：居住区 城：宫殿外面用作防御的墙 郭：围绕整个城市的墙 2.2.“ “城城” ”与与“ “市市” ”的形成的形成 王城岗沙盘 “市市”的产生：交易场所的产生：交
10、易场所 早期的“市”有时间限制且没有固定的店铺 商朝“邑”里面有“市”、“肆” 作为城中做买卖的特定场所的“市”最早出 现在周代 3.3.夏商周时期的文化与生活夏商周时期的文化与生活 青铜器及陶俑蕴含文化气息青铜器及陶俑蕴含文化气息 城市居民的日常生活城市居民的日常生活 周朝时城市消费阶层逐渐形成周朝时城市消费阶层逐渐形成 周朝时夜禁以及街道行人秩序周朝时夜禁以及街道行人秩序 礼礼王制王制：“道路，男子由左，妇人由右，车从中央。道路，男子由左，妇人由右，车从中央。” 黄觚 商朝晚期青铜器 司母戊大方鼎 四羊方尊 “市市”的发展情况的发展情况 市是封闭型的，营业时间也有市是封闭型的，营业时间也有
11、 限制，市门朝开夕闭限制，市门朝开夕闭 民商地位的提高民商地位的提高 自由身份、独立经营权利的私自由身份、独立经营权利的私 商商“自由商人自由商人”队伍不断队伍不断 扩大扩大 “城城”大量兴起大量兴起 战国各国都城规模较大战国各国都城规模较大 货币币种大量出现货币币种大量出现 4.4.春秋战国时期工商业的发展春秋战国时期工商业的发展 郑人买履 苏秦 刀币（齐） 方孔圆钱（齐） 5.5.夏商周时期广告传播活动夏商周时期广告传播活动 （1 1）信息传播形式）信息传播形式 汉字的起源汉字的起源文字传播文字传播 与政治相关的信息传播活动与政治相关的信息传播活动 商鞅商鞅“立木为信立木为信” 吕不韦吕不
12、韦吕氏春秋吕氏春秋： “能增省一字者予千金能增省一字者予千金” 早期的信息传播者：媒妁之人、游士早期的信息传播者：媒妁之人、游士 吕不韦 商代殷墟甲骨 5.5.夏商周时期广告传播活动夏商周时期广告传播活动 （2 2）商业广告形式）商业广告形式 “商商”与与“贾贾”的不同广告形式的不同广告形式 “行商行商”： 口头叫卖、响器、表演、展示口头叫卖、响器、表演、展示 “坐贾坐贾”： 店面装饰装潢、招牌、幌子店面装饰装潢、招牌、幌子 5.5.夏商周时期广告传播活动夏商周时期广告传播活动 （2 2）商业广告形式）商业广告形式 市声广告市声广告 叫卖声：叫卖声： 代声：代声：行商经常采用不同的器具，摇、打
13、、划、吹，以行商经常采用不同的器具，摇、打、划、吹，以 各类特殊响器来代表不同的行业。货郎打各类特殊响器来代表不同的行业。货郎打“小铜锣小铜锣”，摇，摇 “巴郎鼓巴郎鼓”，卖油郎敲，卖油郎敲“油梆子油梆子”，磨刀人拿的，磨刀人拿的4 4块刀形块刀形 铁片串成的铁片串成的“铁滑链铁滑链”，让铁片互相撞击。，让铁片互相撞击。 姜太公 楚辞天问： “师望在肆， 鼓刀扬声” 韩非子难势 自相矛盾 5.5.夏商周时期广告传播活动夏商周时期广告传播活动 （2 2）商业广告形式）商业广告形式 招幌广告招幌广告 招牌招牌 横放在店堂门上的牌匾横放在店堂门上的牌匾 立在商店柜台上的竖式招牌立在商店柜台上的竖式招
14、牌 ，也有放在柜台两头，也有放在柜台两头 或包柱上的或包柱上的 耸立于店铺门外距地面三至五米高的冲天招牌耸立于店铺门外距地面三至五米高的冲天招牌 幌子：幌子： “幔子幔子”、“望子望子”、“招子招子” 韩非子韩非子外储说右上外储说右上：“宋人有酤酒者，升概甚宋人有酤酒者，升概甚 平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”。 现代上海城隍庙里的茶幌现代上海城隍庙里的茶幌 5.5.夏商周时期广告传播活动夏商周时期广告传播活动 （2 2）商业广告形式）商业广告形式 标记广告标记广告 陶器、漆器、绢绣上陶器、漆器、绢绣上 印印“某记某记”造的字样造的字样 早期的早期的“名人效应名人效应”广告广告 陈列展示广告陈列展示广告 西周青铜铭文 （英国不列颠博物馆藏） 战国策燕策二：“人有卖骏马者，比三旦立市 ，人莫之知，往见伯乐，曰：臣有骏马，欲卖之，比 三旦立于市，人莫于言。愿子还而视之，去而顾之， 臣请献一朝之贾（价）。伯乐乃还而视之，去而顾之 ，一旦而马价十倍。” 伯乐相马 周礼地官司市：“以陈肆辨物而平市”