普纳－中粮福临门新一代玉米油公关推广方案.ppt

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1、福临门新一代玉米油公关推广方案,普纳营销传播机构 09.04,感谢中粮为我们提供的提案机会，感谢相关工作人员为此准备的丰富翔实的资料。本次提案所采用的资料即来自于中粮提供的资料，以及我们利用自身渠道所搜集的资料。 本方案主要是针对福临门新一代玉米油09年公关推广展开，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。,致 谢,版 权 声 明,本文件含有关于中粮及普纳营销传播机构的商业机密，版权归普纳营销传播机构所有。除中粮外，任何人或单位未经许可不得复印、传递和使用本文件中的内容，如有发生将追究法律责任。 如中粮决定不采用普纳营销传播机构的顾问和建议，亦应保证普纳营销传播机构的知识产权不会受到任何

2、形式的泄露和损害。,分析篇,1、中国食用油行业分析 2、中国玉米油市场分析 3、消费者洞察,1、中国食用油行业分析,中国食用油行业分析,近年来，中国消费者的食用油消费者观念发生了革命性改变选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上，而是更加注重食用油的健康、营养。,消费趋势,中国人均食用油消费量为18公斤，接近世界平均20公斤的水平。,消费量,温总理在十一届人大政府工作报告中指出，“特别要加强粮食、食用植物油、肉类及基本生活必须品和其他食品生产”。这是国家宏观调控政策首次锁定食用植物油。,政策指向,中国食用油消费，呈现良好的上升走势,中国食用油行业分析,北京人多爱色拉油，广州人多爱

3、花生油，成都人偏爱菜籽油，而上海人的口味则较为丰富，色拉油、豆油和调和油并驾齐驱 。,不同地区对食用油品类的偏好,我国食用油的产品种类较为丰富，如花生油、菜籽油、葵花子油、豆油、棉子油以及近年来新开发的粟米油等。从产量上来看，主要是菜籽油、豆油和花生油 。,中国食用油品种分类,国人偏好大豆油、花生油居多,中国食用油行业分析,中国食用油60%以上依赖进口原料或直接进口食用原油；中国64家大型油脂企业总股本的66%控制在跨国粮商手中。 中国市场上，食用油三大品牌 分别为,三大食用油品牌占中国食用油70以上市场份额， 其中“丰益嘉里系”独占中国食用油近50市场份额，而“中粮系”食用植物油的主要贸易进

4、口对象仍是美国ADM。,金龙鱼,福临门,鲁花,“丰益嘉吉系”的金龙鱼100%外资。,“中粮系”的福临门100%国资,鲁花51%民营资本（25%丰益，24%中粮）,品牌认知,选择偏好,传播影响,畅销多年的大品牌 奥运赞助商,国宴用油 5S压榨技术,福气十足，亲民 价格实惠,调和油,花生油,色拉油,1:1:1,中国压榨专家,实惠,普纳对全国小包装食用油品牌认知的调查（样本：300人/次）,中国食用油行业分析,金龙鱼的调和油、鲁花的花生油，都已成为品类冠军,中国食用油行业分析,一项针对沃尔玛、家乐福、物美等5家大型超市调查数据显示： 消费者对品牌的偏好： 金龙鱼：54% 鲁花：26% 福临门：11%

5、 其他：9% 金龙鱼销量最大品类是调和油，且几乎一统天下。调和油主要成份有大豆、玉米、菜籽、茶油，其中以大豆为主。,三大品牌中，福临门处于弱势,中国食用油行业分析,金龙鱼,鲁花,福临门,总结,调和油,花生油,？,作为三大品牌中较弱的一个,福临门没有冠军单品！ 福临门如果要培养某个品类，进而打破现有格局 那么，这个品类必须是在食用油市场中占有大份额 或是具有强劲的发展势头,2、中国玉米油市场分析,中国每年要消 耗食用油万吨，至以大豆油为主，其次至为花生油，山茶油、葵花油、玉米油等所占比例不到。,中国玉米油市场分析,目前，国内较出名的玉米油脂生产厂家主要有：金龙鱼、深圳南海油脂工业有限公司、上海融

6、氏企业有限公司（融氏）、湖北天颐集团公司、河南千禧油脂有限公司、天津北海粮油工业有限公司、山东邹平三星油指有限公司等，但在规模、工艺和技术方面能达到国际一流水平的厂家没有几个。,市场现状,玉米油的市场份额很小,暂无强势品牌,中国玉米油市场分析,58年内，国内小包装玉米油的销量将达到400万吨，是一个充满了无限诱惑力且又非常巨大的市场，呈现在食用油业面前，从而玉米油加工业将成为玉米深加工业的一个“黄金产业”,中国玉米油市场潜力巨大,尚未成为主流 但潜力巨大的市场 需要挖掘玉米油的健康价值，让“黄金产业”发光,美国玉米精加工协会曾表示，“只要中国消费者完全能够认识到食用玉米油的保健作用,那么中国食

7、用玉米油就能得到长足的发展”。,玉米油的价值,中国玉米油市场分析,玉米油是以玉米胚芽为原料，经过脱酸、脱胶、脱臭、脱色、脱蜡等工艺后制成玉米胚芽油 。,降低人体胆固醇、降血压、软化血管、增加人体肌肉和心脏、心血管系统的机能，预防和改善动脉硬化，减少心脏病发生等作用，并且还可以缓解人体前列腺病症的发作和皮炎的发生,不存在含有转基因成分，含有转基因油料的大部分国内市场上常见的大豆油，从安全角度来说，玉米油更具安全性。有的老人每天空腹食用一匙玉米油，以此作为一种补品。,对心脑血管起保健作用,安全性,富含维生素A、D、E,消化率高达97%以上,孩子同时补充维生素B2和维生素E，耐寒冷的能力更强。维生素

8、B2和维生素E还可预防和减少寒冷所诱发的多种疾病。玉米油以富含维生素E为主要特色，对人体细胞分裂、延缓衰老有一定作用,因而也被誉为“美容食用油”。,玉米油在人体中的消化率达97%以上，与其它食用油脂大致相同，营养价值很高。,中国玉米油市场分析,“玉米胚芽油”以其独有的玉米清香与不油腻的口味特点，在欧美已风靡几十年不衰。早在50年代，美、日的科学家就先后发现并经临床试验证明，经常食用亚油酸含量多的玉米油，可以降低人体血清中的胆固醇，有防止动脉粥样硬化、冠状动脉硬化和血栓形成的作用，并对多种老年性疾病及糖尿病具有积极防治作用。玉米油中还含有丰富的多种维生素。因此，国外称它为“营养健康油” 、“长寿

9、油”等美誉，其中美国玉米油产量仅次于大豆油。 玉米油代表了一种国际健康理念,玉米油在国外的食用情况,玉米油代表健康，是国际和国内行业的普遍认同 接下来，了解国内玉米油品牌所诉求的内容,17,品牌DNA,营销推广,品牌诉求,产品诉求,核心卖点,活动层面,传播层面,健康“心”选择,清香不油腻，健康心选择,三重营养组合,1.被列入中华预防医学会“健康金桥重点工程” 3.卫生部心血管病防治研究中心和中华预防医学会两大机构共同发起的全民心健康运动，金龙鱼玉米油支持 4.金龙鱼玉米油杯北京中老年“柔力球之星”表演大赛 5.“金龙鱼玉米油健康心选择”有奖调查,全民心健康运动、三重营养组合引领清淡饮食健康风尚

10、,中国玉米油市场分析,品牌定位,食用油专家（母品牌）,18,品牌DNA,营销推广,品牌诉求,产品诉求,核心卖点,活动层面,传播层面,健康当家油,清香不上火,健康12道（工艺）,1.倪萍代言 2.2005年成立三星油料科技研究所 3.农业部2008年奥运会指定品牌 5.2008年登陆欧交所创业板 7.2008年12月与国际食品工业协会、中国植物油行业协会举办”中国玉米油产业战略发展论坛“ 8.2005年中国食品工业协会专家组前往长寿花玉米油调研,健康12道、长寿花剑指中国玉米油第一品牌,中国玉米油市场分析,品牌定位,中国第一健康食用油,19,品牌DNA,营销推广,品牌诉求,产品诉求,核心卖点,活

11、动层面,传播层面,呵护全家健康的油,维E清淡爽口好健康,榨后经过八道工序精炼,与中华中医药学会合作关注心脑血管健康,中国糖都西王、邹平西王,中国玉米油市场分析,品牌定位,中国玉米油第一品牌,20,品牌DNA,营销推广,品牌诉求,产品诉求,核心卖点,活动层面,传播层面,健康中国人、强壮中国心,源自黑土地的液体黄金,1、产自世界第二大黄金玉米带核心区-中国.吉林; 2、浓缩植物胚胎精华,1.中国登山队唯一专用食用油 2. 北京2008圣火登顶珠峰指定食用油 3. 周牧茵、中国登山队队长王勇峰为代言人。 4. 国家公众营养与发展中心、国家公众营养改善项目办公室联合确定为中国目前唯一“玉米油研发基地”

12、、“玉米油生产示范基地“，向联合推荐的“营养健康倡导产品”。 5、国内玉米油市场上唯一拥有“绿色食品”标志的品牌。,玉米经济、吉林玉米黄金带、源自黑土地的液体黄金,中国玉米油市场分析,品牌定位,高品质的健康玉米油品牌,21,品牌DNA,营销推广,品牌诉求,产品诉求,核心卖点,活动层面,传播层面,N/A,纯天然，更营养,特有的谷固醇，抑制有害胆固醇的吸收,2004年、2005年“融氏”品牌玉米胚芽油产品连续被评为上海畅销品牌和产品；2006上海名牌产品等。,原材料来自于世界三大玉米黄金带之一的东北吉林； 沪上玉米油品类占有率连续四年第一； 纯天然，更营养； 上海地区市场占有率超过60,中国玉米油

13、市场分析,品牌定位,N/A,总结,在玉米油这个正在被开垦的市场中，有影响力的品牌很少 从主要诉求来说：强调健康居多 从传播投入来说：金龙鱼和长寿花在宣传上的投入最大 从卖点来说：工艺、产地、独特成分都有，金龙鱼的“三重营养组合”和融氏的“谷固醇”差异化明显，但融氏主打区域,中国玉米油市场分析,3、消费者洞察,人群特征,决策要素,品牌偏好,主要信息来源,1、重品牌 2、较高消费能力 3、追求健康、营养,1、品牌 2、健康 3、口感 4、营养,1、金龙鱼 2、福临门 3、鲁花,1、电视广告 2、报刊新闻、广告 3、户外广告,食用油购买地域特点,A类城市,1、重品牌 2、消费能力高 3、关注营养健康

14、,1、品牌； 2、口感 3、健康 4、营养,1、金龙鱼 2、福临门,1、电视广告 2、报刊新闻、广告 3、户外广告,内陆省会城市,1、对价格较敏感 2、计较小利 3、关心营养,1、价格 2、营养 3、口感 4、品牌,地方品牌,1、电视广告 2、现场促销活动 3、口头传播,地县级城市,消费者洞察,来源：普纳对全国小包装食用油品牌认知的调查,聚焦在这里,食用油购买市场特点,消费者洞察,来源：普纳对全国小包装食用油品牌认知的调查,聚焦在这里,35-45岁的女性，拥有稳定的职业与收入；积极的消费观，信赖品牌，追求良好品质的产品；关注饮食健康并积极改善生活质量,30-35岁，45-55岁的女性，拥有稳定

15、的收入，关注家庭成员健康，重视其他人的建议，并受市场信息的影响较大,各年龄段女性都有，具体特性不明显，影响购买因素较多，对品牌忠诚度最缺乏,目标市场中的关键消费群,消费者洞察,聚焦在这里,来源：普纳对全国小包装食用油品牌认知的调查,未产生购买玉米油行为的原因,消费者洞察,不了解：对玉米油的价值不了解 习 惯：比较习惯于购买大豆油、花生油 等品类 品牌少：所能接触到的具有影响力的玉米 油品牌少,对玉米油不了解，是没有产生购买行为的最重要原因,来源：普纳对全国小包装食用油品牌认知的调查,消费者洞察,总结,在目标销售区域，消费者最看重“品牌”和“健康” “健康”相关信息，是目标消费者最关注的话题之一

16、 对玉米油的“不了解”，成为购买行为产生的最大障碍！,策略篇,1、任务解读 2、策略导出,金龙鱼,鲁花,福临门,调和油,花生油,玉米油,玉米油就是福临门的单品冠军！ 福临门也需要通过树立强有力的单品冠军 在食用油行业取得突破！,任务解读,福临门玉米油的任务目标,中国玉米油第一品牌,面对已经成为消费主流的食用油品类 面对同样都在讲健康的其他食用油品类,任务解读,福临门玉米油的任务目标,完成这项任务目标的两大障碍,品类的屏障,品牌的竞争,上有金龙鱼这样的大品牌 下有长寿花等也想取得中国玉米油第一品牌的后来争上者,1、面对已经成为消费主流的食用油品类 2、面对同样都在讲健康的其他食用油品类,任务解读

17、,福临门玉米油的任务目标,清除障碍的手段,品类的屏障,品牌的竞争,1、上有金龙鱼这样的大品牌 2、下有长寿花等也想取得中国玉米油第一品牌的后来争上者,面对消费主流品类 高调上市，教育消费者，灌输玉米油知识，引导玉米油消费； 面对其他健康油品 挖掘玉米油健康的差异化卖点,对上 强势喊出“中国玉米油第一品牌”，快速占位。同时寻找差异化； 对下 以更高、更强、更权威的形象示人,任务解读,福临门玉米油的任务目标,品类推广,品牌超越,齐头并进,策略导出,PUSH经验,普纳曾成功帮助多力成功打开中国葵花油市场，成为葵花油品类冠军 在品牌推广、品牌超越上总结经验如下,要注意的是，在玉米油市场还较小的情况下，

18、品类推广有可能为他人做嫁衣 所以，需要将差异化卖点包装成一个核心点，把品类推广和品牌超越两项任务紧紧相连,策略导出,中国玉米油第一品牌,添加植物甾醇，降低坏胆固醇，有益健康,世界第二玉米黄金产地吉林,生化能源工厂，国家粮食储备局、西安油脂研究院联手,目前为止，只有“产品”和“产地”，能够具备说服力,任务目标的支撑点,策略导出,策略导出,植物甾醇是最有力的差异化卖点 考虑到需要有权威背书，在研发和权威认证上，需要加强,也说植物甾醇，但未强力包装,以在宣传上力度最大的金龙鱼和长寿花的产品包装来看 金龙鱼还是讲求“均衡”，没有突出任何一点，但以权威机构作为佐证； 长寿花则主打工艺，诉求健康。,策略导

19、出,中华预防医学会,对您的健康有益 不含胆固醇,非转基因,健康十二道,9颗金胚芽 1滴长寿花,健康当家油,策略导出,福临门新一代玉米油的核心诉求在哪里？,策略导出,护心多一点,“心黄金元素”植物甾醇,品类提升行动,品牌超越行动,产品品质层面,情感沟通层面,多一点，家人更健康,品牌支撑层面,多在学术权威、多在集团实力,多一点关爱 多一点福气 家人健康有保证,和其他食用油比，降低胆固醇、保护心血管能力增强 和其他玉米油品牌比，特有元素添加，为健康主力,权威学术机构的联合、强大研发团队的保证，让健康多了保证,将降低胆固醇，转化为更有冲击力、更简化的“护心”，也有利于配合之后的一系列动作,41,品牌D

20、NA,营销推广,品牌诉求,产品诉求,核心卖点,活动层面,传播层面,护心多一点/健康多一点,多一点，就健康,心黄金元素植物甾醇，调节胆固醇,品类提升行动 品牌超越行动,配合活动手段，紧紧围绕“多”一点,品牌定位,中国玉米油第一品牌,策略导出,策略导出,策略导出,策略延展,品类提升行动,品牌超越行动,共贺60年 健康福临门,世界心脏日宣传,“黄金油之乡”,玉米油营养研究中心,首届中国国际玉米节,启动两项行动,借助权威,制造关注,借势热点,高调上市，快速占位！,爆发性行动,日常性渗透,执行篇,1、高调上市活动 2、品类提升行动 3、品牌超越行动,新一代玉米油上市发布会,1,高调上市活动,发布会主题,

21、玉米油新品上市发布会,护心多一点 新一代健康玉米油上市发布会,呵护心脏、健康全家,权威见证、学术气息,第一品牌、大气磅礴,发布会主基调,玉米油新品上市发布会,活动时间：2009年5月10日 活动诉求： 产品层面：标志着福临门新一代玉米油正式上市； 企业层面：正式进军玉米油领域，打造拳头产品； 品牌层面：塑造福临门玉米油第一品牌形象； 传播层面：以本次发布会为传播爆发点，继而广泛开展全国重点销售区域的强势传播。 媒体邀请： 集中邀请平面、电视台、网站等全国性媒体，共39家。,发布会概述,玉米油新品上市发布会,活动地点推荐：,玉米油新品上市发布会,发布会概述,香格里拉大饭店,中国大饭店,东方君悦大

22、酒店,北京长城大饭店,利用超大型LED视频播放、主持人、集团领导、以及邀请嘉宾发言等形式，讲述福临门悠久的历史，展示福临门强大的品牌号召力，体现品牌传承的荣耀之感。,荣耀传承篇,全场布置以金黄色为主调，体现玉米油“液体黄金”，以及新品“心”黄金概念，展现新一代玉米油“护心多一点”的新品核心元素，凸显全新产品形象、企业形象。,超越新生篇,精彩共续篇,串引各方寄语形式，展现福临门新一代玉米油美好市场前景，全方位展示福临门新形象、新突破，强势塑造福临门“玉米油第一品牌”形象。,福临门新一代健康玉米油上市发布会,玉米油新品上市发布会,发布会基本架构,篇章 A 荣耀传承 09：30-10：00 来宾入场

23、 10：00-10：05 特色开场 10：05-10：15 视频播放 10：15-10：20 介绍嘉宾 10：20-10：25 领导讲话 篇章 B 超越新生 10：25-10：35 特色表演 10：35-10：45 新品亮相 10：45-10：50 新品介绍 10：50-11：05 嘉宾发言 11：05-11：15 共享佳肴 篇章 C 精彩共续 11：15-11：20 寄语视频 11：20-11：25 特色表演 11：25- 活动结束,玉米油新品上市发布会,发布会基本流程,发布会亮点展示,VIP邀请： 权威机构 世界心脏联盟组织 国际生命科学院 中国粮油协会 国家粮食储备局 国家公众营养发展中

24、心 国家粮食标准委员会 国家疾控中心 西安油脂科学研究院 。 权威专家 “中国之父” 李登海 著名养生专家 林光常 中国农科院玉米研究中心 李明顺 BTV快乐一箩筐嘉宾主持 赵之心,玉米油新品上市发布会,发布会亮点展示,新品亮相,玉米油新品上市发布会,每位嘉宾手持印有“福临门”Logo的精美瓶子，将其中代表“心”黄金的液体注入拥有“三颗心”独特设计的透明容器内，液体迅速融合，呈现出“三颗心”形状。这时，通过另一个机关设置，全新一代福临门健康玉米油缓缓升起，出现在大家面前，并象征着“护心多一点”的品牌内涵。,发布会亮点展示,共品佳肴，共享福临门新一代玉米油,玉米油新品上市发布会,活动现场，皇家御

25、厨使用新一代福临门玉米油烹制美味佳肴，并邀请所有嘉宾进行品尝，让每位嘉宾在品味美味的同时，拉近嘉宾与产品间的距离，赢得好感，凸显福临门玉米油健康新一代的产品、品牌形象 。,发布会亮点展示,寄语视频,玉米油新品上市发布会,利用视频呈现各个相关领域、以及不同人士和角色，对福临门新一代玉米油的信心肯定和殷切希望 。,发布会亮点展示,特色节目表演沙画,玉米油新品上市发布会,开场利用沙画艺术的震撼视觉效果，以及唯美的天籁之音，将现场所有嘉宾带入到了福临门品牌发展的历史长廊中，呈现福临门品牌以及中粮集团的荣耀传承和无限辉煌。,福临门品牌发展历史长廊,发布会亮点展示,特色节目表演心之舞,玉米油新品上市发布会

26、,采用艺术体操的表演形式，演员在舞蹈过程中，用肢体舞出“心”的形状，象征着福临门新一代玉米油“护心多一点”的品牌内涵。,发布会亮点展示,特色节目表演烛光秀,玉米油新品上市发布会,每一束烛光都代表着福临门新一代玉米油对广大消费者的呵护和关爱。演员伴随着音乐飘然起舞，最终定格为一个“心”的造型。在温馨中，让嘉宾感受福临门的关爱，以及品牌文化内涵。,发布会传播,传播目标,玉米油新品上市发布会,玉米油新品上市发布会,发布会传播,媒体执行,发布会传播,传播规划,玉米油新品上市发布会,玉米油新品上市发布会,发布会传播,传播规划,品类影响提升行动,玉米油营养研究中心,首届中国国际玉米节,2,63,1. 成立

27、“玉米油营养研究中心”,福临门：品类影响提升行动,64,通过“中国玉米油营养研究中心”的成立，关联福临门与权威专业研究机构，建立普通受众认知的心理联想。 利用“中国玉米油营养研究中心”内研究专家的号召力和影响力，树立福临门在玉米油行业中的领导地位，在大众人群中建立信任度和好感度。 玉米油营养研究中心的成立将树立福临门玉米油专家形象。,“中国玉米油营养研究中心”成立意义,案例参考 竞品“长寿花玉米油” 2005年，邹平三星油脂与江南大学食品学院合作成立“山东省三星油料科技研究所”。 食用油巨头鲁花（国家花生工程技术研究中心） 2006年9月23日，国家花生工程技术研究中心成果转化基地落户鲁花，

28、这是我国花生科研领域唯一的一个国家级工程技术研究中心。,65,联合资源： 学术机构（中国农业科学院油料作物研究所、中国农业大学等）、营养机构（公众营养中心、地方营养学会等）。 落地活动： 组织并联合机构的专家、媒体共同为“中国玉米油营养研究中心”揭幕挂牌。 传播要点： 从公益的角度全方位介绍玉米油营养研究中心诞生的过程和意义 利用专家在行业内的权威性，充分肯定玉米油营养研究中心的职能，从第三方的角度阐释中心存在的必要性。 全面打造玉米油营养研究中心正规、科学、行业领先的形象，引出福临门为此做出的积极努力和贡献，从而进行品牌信息的传播。 把品牌的宣传搭载于整个行业背景之下，结合公益和社会贡献同过

29、媒体宣传提升品牌价值。,“中国玉米油营养研究中心”执行要点,福临门剑指玉米油第一品牌一定要成立“国字号”研究中心，从而为品牌研发和宣传推广助力。,可开展多项研发类、学术类活动，如玉米经济国际研讨会；某某大学教学实践科研基地等,66,活动主题：中国玉米油营养研究中心揭牌挂牌仪式 活动地点：北京或吉林生产基地 参加人员：联合机构专家、企业领导、媒体等 核心内容：中心负责人讲话、企业领导讲话、专家代表讲话、揭牌仪式、现场QA、会后专访 宣传配合：平面、电视、网络（邀请北京媒体参会，其他全国平面媒体、网络媒体通发稿）,“中国玉米油营养研究中心”揭幕挂牌,中国玉米油 营养研究中心,67,国内合作建议,1

30、、直接挂牌成立“中国玉米油营养研究中心” 福临门的任务： 与意向中的四大权威机构合作“中国玉米油营养研究中心” 将企业现在的专家资源利用一下，聘请其做中心顾问。 PUSH的任务： 组织实施挂牌仪式，邀请媒体、专家、企业一起参与，后续传播。,2、挂靠大学、科研机构的“中国玉米油营养研究中心” 福临门的任务： 与目标权威机构建立并保持通畅往来关系，以后可以相互分享并发表科研成果。 PUSH任务： 协助福临门寻觅合作单位，组织实施合作挂牌仪式，邀请媒体、专家、企业一起参与，后续传播。 合作单位建议： 除了中国农业科学院、农业大学这样的学术单位外，还有地方研究所或协会，如吉林农科院玉米研究所、广西玉米

31、研究所、吉林省玉米产业协会等。,除国家权威科研机构外，快速抢占玉米黄金带吉林的地方资源，以免其他竞品抢夺资源！,68,国际化合作建议,玉米是人类食品和动物饲料的一种主要来源，是全世界最广泛种植的农作物。 这种用途广泛的植物在各种气候条件下都能生长，美国气候温和的平原区为玉米提供了世界上最好的种植条件， 美国是世界最大的玉米生产国。 美国的玉米种植和研发技术在世界上也处于领先地位。 2008年美国玉米产量约为3亿吨，中国约为1.6亿吨， 巴西约5000万吨，墨西哥约为2500万吨。（数据来源：中国粮油信息中心）,美国和中国同为玉米油世界巨头，中粮福临门作为中国粮油的代表性企业，开展玉米油的国际化

32、合作，推进国际间交流，将提升福临门品牌的权威性和专业性。,69,国际化合作建议,中粮福临门国际化合作伙伴建议：,美国谷物协会,美国玉米种植协会,沟通开展合作或活动： 中美两国谷物作物经济论坛 中国玉米经济考察团赴美考察 由美国玉米种植协会和中国玉米营养研究中心举办“玉米经济研讨会”等 美国玉米专家访华高度评价福临门玉米油,70,玉米油营养研究中心的宣传可行性操作点,成立活动宣传 中心成立时，以挂牌新闻进行全国传播 以中心名义进行品类、品牌影响传播 如不断传播玉米和玉米油的营养价值、不断宣传玉米油国家标准等 产品套标宣传 套标中的内容宣传落款以中心名称出现 企业宣传册、产品宣传册内容宣传 中心作

33、为彰显企业话语权的基石呈现在宣传内容中，如讲中心有多少专家、多少科研成果等 相关领导参观中心宣传 不同领域的领导视察或行业专家进行科研交流，可以将其作为参观一站，并同时大作宣传 国际玉米专业人士学术交流 由于玉米油、橄榄油、葵花油是国外盛行的食用油品类，邀请国际玉米油专家进行学术交流和行业 沟通将彰显中粮福临门的大气、国际化和开放性。,传播时间：2009年6月7月 传播目标： 通过营养研究中心，建立品牌联想，塑造福临门玉米油专业形象 利用专家的强大号召力，提升福临门玉米油品牌在行业人群、大众中的品牌地位，增强多福临门玉米油在消费者中的地位和好感度； 借助“福临门玉米油营养研究中心”的专业影响，

34、持续不断地传递玉米油标准，引导受众认知。 核心话题： 中国首个玉米油营养研究中心成立。 玉米油营养行业研讨会/国际学术交流，及科研成果展示,玉米油营养研究中心传播配合,玉米油营养研究中心传播配合,备注：传播时间供参考，根据营养研究中心建立和发展情况，推动传播进程,73,2. 首届中国国际玉米节,福临门：品类影响提升行动,中国有很多与“食材”相关的节日，湖南石门柑橘节、安徽固镇花生节、新疆哈密瓜节、涪陵 葵花节、浙江的草莓节以大品牌为支撑、以名产地为支撑、以品种为支撑的真正的具有国际交流性质的节日寥寥无几，玉米节尚无任何地区或品牌开展。 【中国国际玉米节可行性因素】 玉米 丰收的象征 玉米 常见

35、却不寻常：谷物中的黄金、世界认知的粮食作物、富含丰富的营养、公认可口美味食物、可开发利用营养成分多、美味食品制作基础原料等 世界交流的通用“食品语言” 世界上尼加拉瓜有每年一度的 ”玉米节“ 玉米节具有推动玉米产地旅游经济的效果，吉林作为福临门产区还没有特色旅游文化节日。 PUSH观点：玉米节与福临门玉米油有极大的品类关联点，通过公关活动，可打造一个国际 交流的平台，可以成为“青岛国际啤酒节”一样受各界喜爱的节日。,74,中国国际玉米节创意起源,75,中国国际玉米节,福临门“中国国际玉米节”计划 活动意义： 通过举办中国国际玉米节，开展丰富的文化交流活动，吸引大众对“玉米”营养健康的关注以及福

36、临门玉米油的关注，并强力关联玉米油和福临门品牌，实现品类和品牌影响力的同步扩大。 活动地点选择： 方案一：福临门玉米油产地吉林， 也是玉米黄金带的省份，与地方旅游局或行业协会开展活动，共同推出中国国际玉米节活动，实现双赢。 方案二：在北京中粮福临门大本营、中国文化活动中心、世界瞩目的城市、世界文化交流之所，举办中国国际玉米节活动，推动“玉米”文化交流。 操作要点： 1、与当地旅游部门协调好，冠名“玉米节”或争取其他权益。 2、在中国国际玉米节期间特辟活动区，开展“玉米”有关的国际文化交流活动。 3. 在活动区域，设计紧密结合福临门玉米油宣传主题的各种趣味横生的活动。 4、为呈现最佳媒体效益，特

37、设玉米节开幕仪式，邀请当地主流媒体参与。,76,中国国际玉米节开幕仪式,【活动名称】 福临门2009中国国际玉米节开幕仪式 【活动时间】 7月或8月 【活动地点】 北京或吉林 【参与人群】 主办方、玉米协会、美食组织、媒体、 社会大众等 【活动目的】 正式揭开福临门玉米油亲近社会大众的序幕， 塑造强烈的品牌关联认知，增强福临门玉米油的认知度和影响力。 【活动环节】 领导致辞、共同揭幕、表演、互动等,活动亮点,77,中国国际玉米节玉米文化交流活动,活动亮点,评选玉米节公主 （玉米是温和的、恬美的、健康的象征）,活动方式足够吸引大众注意力、媒体兴趣点和品牌关联度。 张裕卡斯特酒庄2008年曾评选“

38、葡萄公主”获得媒体广泛关注度和社会大众热情参与，收到良好的品牌传播效果。 拉美尼加拉瓜每年举办“玉米节”并评选“玉米皇后” 每年都在全国数以万计的年轻貌美的农家姑娘中挑选出24名玉米皇后侯选人参赛。参赛者的服饰必须全部用玉米的各部分制成。她们的上衣和裙子一般都是用白净柔软的玉米棒包皮编织而成，款式与花色酷似布料所仿，极为美丽。花冠是用玉米叶编的。耳环、项链和手镯都是用精心挑选和加工过的玉米粒穿制成的。玉米皇后选出后，便乘坐用玉米叶和杆装饰起来的彩车在手风琴的伴奏下缓行在人群中展示其风姿。成千上万的农民发出热烈的欢呼声，把玉米节推上欢乐的高潮。,78,中国国际玉米节玉米文化交流活动,活动亮点,玉

39、米节国际美食博览会,活动方式足够吸引大众注意力、媒体兴趣点和品牌关联度 玉米作为健康、营养和美味集一身的常见食品，在各国饮食文化中占据着重要地位。玉米常见却不寻常，玉米作为食材在各国都有不同的美食做法。 通过中国国际玉米节，开展玉米饮食文化交流活动，将迅速提升大众对玉米营养健康的认识、国际文化交流的认同以及福临门玉米油的品牌认知度和好感度。,中国国际玉米节传播配合,备注：传播时间供参考，根据中国国际玉米节的举办情况，推动传播进程,共贺60年 健康福临门,世界心脏日宣传,“黄金油之乡”,品牌影响超越行动,3,1. “黄金油之乡”,81,福临门：品牌影响超越行动,82,福临门玉米原料产地吉林与同纬

40、度上的美国玉米带、乌克兰玉米带齐名，并称为“世界三大黄金玉米带”，包装”黄金油之乡”的概念，将有效的推动受众 “好产区，出好油”的认知。 利用“黄金油之乡”的包装，关联福临门与玉米油在产地上的绝对优势。,“黄金油之乡”传播意义,核心话题： 吉林玉米经济产业链 福临门推动地方经济强劲的新增长点,“黄金油之乡”传播配合,2. 共贺60年 健康福临门,84,福临门：品牌影响超越行动,共贺60年 健康福临门,2009年10月，九州同庆60年，作为中国最大的粮油食品企业，福临门玉米油针对华诞60年 开展一系列活动，将把“福临门玉米油”深入民众，彰显大品牌的风范。,共贺60年 健康福临门,主题诠释： 共贺

41、60年，彰显中粮福临门大品牌的风范。 “健康”意指福临门玉米油的营养和品牌诉求。 “健康福临门” 关联表述，捆绑福临门玉米油健康诉求和品牌标识，且语言识别度和记忆度高。,共贺60年 健康福临门,商标“福临门”的好彩头,共贺60年 健康福临门,共庆60年 福临家家门,【创意亮点】 既然是“福临家家门”，一定要体现“福气到门”的印象， 将福临门玉米油健康理念带入社区，将提升受众对福临门 玉米油的健康认知，并强力关联品牌和品类，抢占玉米油 第一品牌的位置，甚至直接拉动销售。 【活动建议】 以销售区域一个城市，如北京为试点，选取距离售卖福临门玉米油卖场较近的大型社区， 如果成功，可进行地区的不断复制，

42、从而达到品牌宣传和销售的合力。 A. 设置能够展现福临门玉米油终端形象和活动形象以及玉米油健康知识的社区宣传栏。 B. 开展玉米油健康教育和心血管健康营养咨询活动。 C. 进行小包装试用装的派发 D. 组织社区互动趣味活动等 E. 福临门套标或标签在社区打折换购福临门新一代健康玉米油。,北京：如百子湾社区，光华路社区，望京，和平里等大型社区附近。 选取相对年轻的社区，受众较容易接受玉米油的新观念。,共贺60年 健康福临门,传播时间：2009年9月 传播目标： 通过“福临家家门”，传递品牌在国庆60年，惠泽普通消费者的亲民形象。 通过在社区的系列活动，普及玉米油健康营养知识，关联福临门与玉米油。

43、 核心话题： “护心多一点 福临家家门”社区活动 植物甾醇食用油的“心”黄金,“共庆60年 福临家家门”传播配合,备注：传播时间供参考，根据活动开展情况，推动传播进程,“共庆60年 福临家家门”传播配合,共庆60年 福临中国门,祖国成立60周年，举国同庆，此时此刻每个中国人在享受“福临门”的时刻，驻守在祖国东、南、西、北四个大门的战士依旧为保家卫国坚 守岗位，而无法享受普通人的幸福 中粮福临门慰问驻守东南西北大门的家园保卫者 【活动形式】 赠送代表中粮人心意的“福临门玉米油” 部队联欢活动 营养专家和特级厨师实地指导和慰问,东乌苏镇哨所,北漠河北极哨所,南南沙群岛永暑礁,西斯姆哈纳边防连,共贺

44、60年 健康福临门,传播时间：2009年10月 传播目标： 通过“福临中国门”，传递品牌在国庆60年，除了关心身边的消费者以外，对祖国贡献之士的尊敬与关怀。 通过在此类“红色行动”，提升品牌的价值内涵，彰显品牌的影响力和企业实力。 核心话题： 福临门慰问驻守祖国东西南北“四大门”的战士,“共庆60年 福临中国门”传播配合,备注：传播时间供参考，根据活动开展情况，推动传播进程,“共庆60年 福临中国门”传播配合,3. 世界心脏日“护心多一点”宣传,93,福临门：品牌影响超越行动,传播时间：2009年9月（世界心脏日，每年九月的最后一个周日） 传播目标： 每年世界心脏日主题虽有不同，但通过福临门“

45、玉米油”的营养理念，贴合“护心多一点”的品牌沟通主题，建立福临门品牌对预防心血管疾病，保护心脏的联想。 借世界心脏日，大力宣传福临门玉米油的产品利益点植物甾醇。 核心话题： 福临门玉米油“护心多一点“的品牌沟通主题 植物甾醇与心血管健康,世界心脏日传播方向,世界心脏日传播规划,备注：也可以届时根据世界心脏日年度主题和企业实际需求，安排巡展一类活动，本版暂不展开讨论。,其 他 建 议,其他公关建议，供福临门参考。,2010年世博会指定用油,与国际健康接轨 申请2010年世博会指定用油 上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”，福临门玉米油的健康属性正是让生活更美好的一项元素。 申请2010年世博

46、会指定用油将扩大受众对福临门玉米油高端形象的认知，并引领健康玉米油革命。,“福临门”关键字病毒式传播,福临门玉米油“病毒式”传播 “福临门”从语言角度来说，是个传播语义上 的“高关联度词汇”： 60年中国福临门、欢乐万家福临门、家有喜事福临 门、乔迁新居福临门 通过“福临门”网络关键词的传播，普纳将与媒体进一步沟通，在适宜的文章中纳入“福临门”三个关键字，从而进一步扩大受众认知，在短时间内迅速提升“福临门玉米油”的曝光率。,“福临门”迅速跃入大众眼 球，短时间内配合产品上市或重大活动，提升品牌影响力，拉动概念认知！,媒体篇,1、竞品金龙鱼玉米油08年平面媒体投放情况 2、福临门玉米油的媒体选择

47、,竞品金龙鱼玉米油08年平面媒体投放情况,主要城市的投放情况,从投放篇数上看，前五个城市分别是广州、金华、深圳、上海、南昌 从投放字数来看，前五个城市分别是上海、广州、深圳、金华、贵阳,金龙鱼玉米油08年传播的重点区域是广东、浙江和上海,来源：普纳与权威调研机构（慧聪）的调研结果,竞品金龙鱼玉米油08年平面媒体投放情况,重点媒体的投放情况,从频率上，前五家媒体分别是金华晚报、羊城晚报、江南都市报、晶报和海口晚报,来源：普纳与权威调研机构（慧聪）的调研结果,竞品金龙鱼玉米油08年平面媒体投放情况,重点媒体的投放情况,从投放量上，前五家媒体分别是生活周刊、羊城晚报、金华晚报、贵阳晚报和晶报,整体投

48、放量不大 区域大众类媒体是重点，新闻和软文投放并重,来源：普纳与权威调研机构（慧聪）的调研结果,福临门玉米油的媒体选择,以第一批上市区域为重点 北方:北京,天津 华东:上海,杭州,宁波,温州,南京,苏州,无锡 华中:武汉,区域：上市区域为重点，辅以全国其他区域媒体传播,覆盖金龙鱼玉米油的传播区域，以更为强力、更具有集中性和爆发性的传播攻势，占位“中国玉米油第一品牌”！,将影响力扩大的其他区域 由于需要在第一时间喊出“中国玉米油第一品牌”，快速占位，所以，仅在第一批上市区域进行投放，力度是不够的，需要将影响力扩大到全国。,福临门玉米油的媒体选择,类型：媒体选择,在媒体选择上，增加行业类树立权威，而在大众类媒体的挑选上，增加区域的数量以增强渗透性,覆盖区域大众类和中央行业类； 其中大众类为主,平面、网络、电视，丰富媒体组合,媒体名单及预算 详见福临门公关传播预算表,团队篇,为了专业的服务客户，普纳将建立福临门项目团队，在此将策略支持者和核心成员介绍如下,副总经理,撰稿主任,策略顾问,媒介经理,媒介主管,撰稿专员,媒介专员,媒介专员,项目负责人,部门总监,整体架构,分析人员,策划主任,策略支持,媒介监控,副总经理：赵晓冬,八年公关