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1、天津倍儿幸福项目 2011年营销方案,2011年01月20日,壹。总结回顾 贰。营销计划,目录,总结回顾,壹,市场分析,政策背景及未来形势预测,宏观调控政策回顾,自2003年下半年以来，我国房地产市场开始进入了快速发展阶段。同时政府对楼市的宏观调控 也正式拉开了大幕。 历次调控都没能控制住房价这匹脱缰的野马。 2010年政府祭出最严厉调控政策，并将在2011年延续，决心将房价控制在合理的水平。,全国商品房销售均价增长率变化,数据来源：国家统计局网站,2008年,2009年,加息,12.21国务院促进房地产市场健康发展若干意见,10.17天津八举措支持居民购房,11.14天津推出公积金十项惠民举
2、措,10.22国家调整房地产交易环节税收,12.9二手房营业税优惠停止,政策从紧,全国各地开始救市,12.14国四条,11、12月准备金率上调,准备金率上调,11月天津市公积金政策收紧,政策开始从紧,全年政策从紧,2010年,政策,1月国十一条,4月新国十一条,9.29新政,10.13津十条,时间,2007年,准备金率上调,加息,9.27信贷收紧,6.13津13条,蓝印新政公积金新政,加息,加息,加息,加息,扩大保障房购买群体,国务院促进节约集约用地,12.17土地新政,7月二套房贷收紧,8月市内六区预售资金监管,加息,准备金率上调,准备金率上调,加息,2011年,延续政策从紧,加息,上调准备
3、金率,“新国八条”,市场分析,政策背景及未来形势预测,宏观调控历程,可以总结的是2010年的调控并不尽人意 可以预见的是2011年将延续从紧的基调,？,市场分析,政策年类似城市商品房成交对比,城市选择,青岛,除北京、天津两个直辖市外，2009年北方地区唯一GDP跻身全国前十名的城市；且城市总人口接近1000万人。,重庆,同为一线半或二线级别的直辖市，城市人口总数接近天津人口总数3倍。,南京,除“北上广深”一线城市外，在二线城市中，与天津商品房价格接近的省会城市（2010年住宅均价11278元/）。,市场分析,政策年类似城市商品房成交对比,天 津,重 庆,南 京,青 岛,通过与类似的一线半或二线
4、城市本年度成交走势的比较我们发现，这些城市对4月份的新政都很敏感，政策效果显现较快，都出现了量价齐跌的局面；三季度开始出现回暖迹象，对9月份的政策深化反应甚微；四季度市场全面回暖，供、求、成交价格全面回升，再次调控预期加大。,数据来源：各地房管局商品房成交记录,市场分析,政策背景及未来形势预测,调控总结及预测,2010年，政府出台了一系列房地产调控措施，根本目的是通过“促供给、抑需求”来遏制房价过快上涨，其中包括土地、金融、税收等多种调控手段。天津作为二线城市的代表，也出台了相应的政策，不过相比北京、上海等价格很高的一线城市，天津整体的调控强度相对比较温和。,2010年,2011年,在2010
5、国家宏观政策强势调控下，房地产价格快速上涨的势头得到初步抑制，但年底仍有所抬头，政策效力下降。 面对这种复杂的局面，2011年初，便祭出“新国八条”、加息、上调准备金率等常态调控。无论效果如何，政府态度已经明确：调控仍将继续，不会就此停止。,市场分析,10年天津市一级市场成交分析（经营性用地）,注：面积，百分比,成交土地用途分布,2010年全市成交经营性用地278宗，比09年多64宗；成交面积2844万，较09年增加395万。 其中，居住类和商业类用地同比09年均有增加，分别增加45.6%和56%；综合类用地同比减少7.5%。 2010年成交的经营性土地以综合类为主，占成交总面积的46%，其次
6、为居住类，占38%，商业类最少，占16%。,注：综合类用地：居住、商业混合用地 数据来源：天津市国土资源局网站,市场分析,成交土地区域分布,注：面积，百分比,从各区域圈层来看，2010年市内六区、环城四区和远郊区县的土地成交同比都有增加，其中远郊区县增加幅度最大，为94.5%；滨海新区成交出现下滑，且幅度较大，为33.7%。 2010年成交土地中，远郊区县最多，占总量的39%；环城四区和滨海新区比重相当；市内六区最少，仅为3%。,10年天津市一级市场成交分析（经营性用地）,数据来源：天津市国土资源局网站,2006年 成交1011万 均价5079元/ ,2007年 成交1173万 均价6483元
7、/ ,2008年 成交597万 均价7362元/ ,2009年 成交1493万 均价7613元/ ,2010年 成交1236万 均价9706元/ ,数据来源：天津房地产综合信息网,市场分析,近几年全市商品房成交走势,10年二级市场分析,总体看，价格曲线呈上升趋势。其中08年经济危机和10年的调控年波动性较大。 07年调控，政策时滞性，效果在08年显现；08年全球经济危机，对房地产市场影响较大；08年的刺激政策使09年市场十分活跃；而10年调控不断加码，对市场影响有限。由此可见，较好的经济面将是房地产市场的坚实基础。,市场分析,全市09-10年商品住宅供求走势,10年供应总面积为1279万，同比
8、大幅增加54%；成交1016.7万，同比下滑22%；成交均价为9167元/，同比上涨24%。 全市商品住宅成交均价在10年1月份有个阶梯性上涨，10年全年成交均价涨势平缓，政策调控对价格的增速放缓效果明显。 供需双方在年底大量释放将有可能导致明年一季度成交低迷。这种较高的成交态势也使得2011年政策将更加严厉。,政策效果阶段,回暖阶段,数据来源：天津房地产综合信息网,10年二级市场成交分析,市场分析,10年二级市场成交分析,全市10年1月份商品住宅均价大幅上涨原因分析,原因一：均价较高的市区成交比重较大，拉动价格陡增,原因二：09年强劲需求延续，供不应求致价格上涨压力加大,原因三：各个区域价格
9、环比全面上涨,09年成交走势,市内六区：土地稀缺，产品供应饥渴，需求无法满足，成交量严重下滑。但成交价格因此而大幅提升。 环城四区：市内供应紧张给环城区域带来契机，供应量井喷；但是由于政策影响及价格的快速上涨，使 成交量同比有所下挫；是未来天津市的主力成交区域。 滨海新区：滨海新区行政区域确定后，极大地带动了汉沽和大港等边缘区域，供应量大幅上涨，成交价 格也有所提升，但由于区位较远，去化量并不乐观，还是以塘沽和开发区为主。 远郊区县：2010年，由于蓝印政策的放宽，外来需求对武清区、宁河县等区域的拉动极为明显，总体供 应量、成交量和成交价格均有不同程度的提高。若蓝印政策不变，此态势将继续保持。
10、,市场分析,各圈层板块商品住宅09-10年供求对比,数据来源：天津市房地产综合信息网,仅市内六区供应下滑 其余均大幅增加,除远郊区县外 其余均下滑,价格全面上升 环城幅度最大,10年二级市场成交分析,政策效果阶段,回暖阶段,10年全市新增供应公寓产品约43.6万，同比下滑19%；成交约43万，同比增加48%，成交均价为16787元/，同比上涨34%。 投资客占据很大比例的公寓产品受政策调控的影响相对较大，4月份新政后成交量便迅速触底并连续维持较低的成交水平，9月份开始有所起色；而成交价格则在成交量低位运行数月后触底，四季度开始缓慢回升。,市场分析,全市09-10年公寓产品供求走势,10年全市公
11、寓市场分析,数据来源：天津市房地产综合信息网,07-10年公寓产品供求走势,市场分析,10年全市公寓市场分析,07-09年，天津市公寓产品供求严重失衡，各年新增供应量远大于该年的去化量，积累存量不断增加。 2010年，公寓产品的新增供应量同比有所下降，去化量环比提高，使得供求基本平衡。截止10年底，全市累计公寓产品存量76.2万。 根据07、08、09及10年2011年成交商用土地及次年公寓产品的供应量估算，预计全年新增供应量约为90万左右；预计成交量为60万左右；年底存量预计将达到106万左右。,数据来源：天津房地产综合信息网,市场分析,10年全市公寓市场分析,10年全市公寓产品存量及新增量
12、去化率分析,10年全市公寓去化44.8万平方米，其中23万平方米为本年新增的供应量，而21.8万平方米为09年的存量去化。 从“新、旧”产品的去化情况来看，新增产品的去化略好于存量产品。,数据来源：天津房地产综合信息网,10年全市公寓产品供应分布及去化情况,市场分析,供不应求,供过于求,供求相当,供过于求,数据来源：天津房地产综合信息网,10年，全市公寓产品的供应以市内六区为主，占全市供应总量的50%，其余依次为环城四区、滨海新区和远郊区县。 从右图的去化情况来看，市内六区为供不应求，滨海新区为供求平衡，环城四区和郊县为供过于求。（不含上年累计存量）,10年全市公寓市场分析,供应分布,市场分析
13、,10年全市公寓市场分析,10年全市公寓产品成交结构分析,2010年成交公的寓产品中，70平方米以下产品占绝对主力，占成交总套数的74%；其次为90-120平方米面积段的产品。 从成交产品的单套总价来看，总价在50-100万元之间的产品居多，占成交总套数的46%；其次为100-150万元总价段。,数据来源：天津房地产综合信息网,市内六区公寓产品供求及存量分布,市场分析,10年全市公寓市场分析,2010年市内六区公寓产品的供需状况，和平、南开河北区的去化量大于新增供应量，且南开区的去化量最多。 存量方面，由于本年河西区供应较大去化较少，因而存量最多；南开区居第二，占全市总存量的27%。 全市存量
14、公寓套均面积为73.6，南开区套均面积为76.6.,数据来源：天津房地产综合信息网,东北角艺术公寓,基本信息 占地面积：5.23万 建筑面积：29.4万 容 积 率：6.29 绿 化 率：11% 建筑风格：现代简约 物业形态：混合式公寓 在推区域：南开区老城厢 首开时间：2009年12月5日 总 量：1710套 开发 商：天津新润房地产开发有限公司,市场分析,重点竞争个案分析,东北角,东北角艺术公寓,成交走势及结构分析,2009年底，项目开始推出，共1710套，截止2011年2月21日销售1229套。 开盘前5个月销售成绩较好，月均成交216套。10年12月项目对内推出29套特价房，成交量有所
15、拉升。 4月份起项目开始提价，而此时史上最严厉的调控政策出台，给项目销售很沉重的打击，销售量急转直下，项目开始封盘。2011年初，项目价格有所提升。 已成交的房源中，一室房源成交最多，占成交总套数60%，其次为三室户型。项目一室房型面积小，总价低，加上项目的地段和周边良好的配套，非常适合投资和初级居住置业，因此去化量较大。,数据来源：天津房地产综合信息网,东北角艺术公寓,2010年营销及推广动态,2009.10,登记办优先选房卡，预交5000，开盘98折。,2009.12,开盘,2010.1,开盘,项目截止目前共打61次报广，报广费近1400万元，其中10年41次，费用为556.7万元。 在媒
16、体选择上，每日新报有36次，占59%；其余为今晚报。 项目自09年10月份开始正式集客，12月首次开盘；10年仅1月进行了一次推盘。,数据来源：成全数据库,东北角艺术公寓,项目存量产品概况,剩余产品中，各户型的占有量基本相近，与本项目产品面积区间重合的90以下房源有237套，此部分房源在2011年将会对本案产生一定冲击。,数据来源：天津房地产综合信息网,保利香槟国际,基本数据 占地面积：1.4万 建筑面积：9.6万 容 积 率：5.00 绿 化 率：20.1% 建筑风格: 新古典主义 物业形态：住宅、酒店公寓、商业 在推区域：和平区 首开时间：2010年9月28日（住宅） 总 量：336套（住
17、宅）/286套（公寓） 开发 商：保利天津房地产开发有限公司,市场分析,重点竞争个案分析,成交走势及结构分析,保利香槟国际,项目自2010年9月底开盘上市，推出1、2#两栋住宅产品，共336套，分别为二、三室户型，集中去化近200套，截止2011年2月21日，共成交住宅303套，成交均价小有下滑。 3#楼公寓产品共286套，4-12层为平层，13-24层为loft。在11月23日推出平层和loft各约70套。由于没有进行公寓产品的专门邀约，仅打出两次报广。截止2011年2月21日，共成交9套房源。其中loft成交4套，均价24925元/；平层成交5套，均价20612元/。,数据来源：天津市房地
18、产综合信息网,2010年营销及推广概况,保利香槟国际,2010.8,预热期，vip会员招募，开盘享受200元/优惠,2010.9,住宅开盘,2010.11,推出部分公寓,项目10年共打9次报广，报广费134.58万元。 在媒体选择上，每日新报有5次，占59%；今晚报和城市快报各2次。 项目自2010年8月开始办理会员卡筛选客户，9月份住宅正式开盘，去化较好；公寓部分在11月试水销售，结果不佳。,数据来源：成全数据库,保利香槟国际,存量及未来产品分析,项目住宅产品销售较好，目前去化率达到92%，剩余产品中大面积的三室户型较多。接下来项目的销售重点为公寓产品。 公寓产品推出至今只销售9套房源，原因
19、是现场并没有对公寓部分进行专门客户预约，本次推盘是只是市场试探，成交结果不必着重分析，真正的推盘将会在2011年的4月份前后。,数据来源：天津市房地产综合信息网,宝利国际广场,基本数据 占地面积：66万 建筑面积：120万容 积 率：6.29 绿 化 率：11% 建筑风格: 欧洲古典 物业形态：住宅、酒店公寓、写字楼、商业 在推区域：南开区长江道 首开时间：2010年11月21日（住宅） 总 量：536套（住宅）/352套（公寓） 开发 商：天津宝利集团有限公司,市场分析,重点竞争个案分析,宝利国际广场,住宅成交走势及结构分析,项目住宅产品3、4、5、6、7#楼共约536套房源，截止2011年
20、2月21日已签约销售341套。住宅部分还有6#90套没有推出，预计6号楼会在2011年4月份推出。 项目住宅部分已两室房源为主，因此在已成交房源中，两室户型成交最多，占80%。相比之下，总价较低的一室房源成交很少。,数据来源：天津市房地产综合信息网,宝利国际广场,10年营销及推广情况,2010.9,开始接受诚意登记,2010.11,住宅开盘,2010.12,住宅加推,2010.1,开始预热,2011.1,住宅加推,项目10年共打12次报广，报广费164.6万元。 在媒体选择上，每日新报有9次；今晚报3次。 项目自2010年1月开始对外推广，预热期很长；9月份开始正式接受客户登记，11月份首次开
21、盘，销售较好，连续在12月份和2011年1月份加推。,数据来源：成全数据库,宝利国际广场,存量及未来产品分析,公寓产品 共27层，1-4层为商业，共有公寓352套，主力面积区间46-90，单层15户平层设计，预计在2011年5月初上市销售。,项目目前住宅部分剩余195套，剩余房源中以二室为主，其次为三室。 公寓产品共有352套，将会在住宅销售接近尾声时上市，预计为2011年5月初。,数据来源：天津市房地产综合信息网,市场分析,竞争个案比较,梯户设计,保利香槟国际,本案,东北角艺术公寓,极致性：4梯13户，L型设计，光照及朝向较好的位置设置较大面积，完全无光照的纯北向为最小面积。,均好性：3梯9
22、户，回字形设计，方正，正南正北。除57纯北户型外，其余户型均能享受光照。,极致、均好：7梯18户，回字、工字型设计，采光和朝向较好的位置设置较大户型，仅两套房源可能无法采光。,户型设计,一室：本案保利东北角,市场分析,竞争个案比较,户型设计,二室：保利本案东北角,市场分析,竞争个案比较,竞争个案比较,10年报广次数及推广费用,市场分析,竞盘项目中，东北角艺术公寓的报纸广告投放力度最大，共61次，其中2010年有41次。其余几个项目在10次上下。 2010年平面广告的费用上，同样东北角艺术公寓最多，远高于其余几个项目。其余项目的广告费相差不多。,100-160万/套,市场分析,竞争个案比较,预计
23、2011年竞品项目和本案的总价的重叠区间为100-160万，由于本案产品户型面积区间跨度较小，而此总价区间正式本案的主力总价区间。因此，在总价上本案不具备明显优势。,总价区间,市场分析,竞争个案比较,精装修材料及标准,市场分析,竞争个案11年推案节奏预估,从对竞品项目的未来上市量的统计和上市节奏的预估得出，预计2011年3-4月份的供应量比较集中，且主要以住宅产品为主，公寓产品的相对集中的月份预计在5月份前后。,市场分析,潜在竞争项目概况,10年成交商用地块信息,上表为2010年与本项目在同一区域或者距离相对较近的商业用地成交地块，其未来规划产品中可能将会出现公寓产品，全部总量约为22.7万。
24、 市内土地稀缺，参与竞争者较多，融创和津海达矿业地块均是以较高的溢价率成交。且三地块均是在2010年一季度成交，预计都将会在2011年上市.,信息来源：天津市国土资源局网站,市场分析,2011年项目竞争形势总结分析,竞品存量：存量大 同质化严重 2011年本案竞品中，住宅产品的存量约为1180套，公寓产品存量（10年剩余加 11年新增）为1142套，存量较大且同质化严重。 竞争格局：群雄逐鹿 谁能占得先机 在2011年4月份起，各项目开始有较大推案动作。保利香槟的公寓产品将会成为 其销售重点；东北角艺术公寓剩余516套平层公寓也将会在3-4月份开始发力；宝 利国际广场的公寓产品预计将会在5月份
25、推出。 阶段市场：就虚避实 寻找空当 3-4月份：保利香槟国际、东北角的公寓； 5-6月份：宝利国际广场、东北角、保利香槟国际的公寓； 6月份以后：竞品的剩余产品及新项目产品 竞争优势：扬长避短 通过对竞品的比较，本项目在产品上总体优于竞品；而相比之下地段和配套是本 案的短板。,寻找并放大本案独有特点，鹤立于竞品之中。,提前出击，率先进入消费者视野，占得先机。,审时度势，寻找合适空当，避免争锋相对。,产品为王，无限放大产品优势以掩盖项目短板。,10.1,10.27,8.28,12.26,预约,开盘,调整,封盘,蓄客期,开盘持销期,调整持销期,阶段分析,10.1,10.27,8.28,12.26
26、,预约,开盘,调整,封盘,蓄客期,开盘持销期,调整持销期,阶段分析,蓄客期,客户情况,周边区域长期无新房推出，客户对于项目期望值很高，来访客户群体差异大； 项目温馨浪漫调性和独特案名迅速扩大影响力，区域外客户的关注持续升温； 短期强势推广，集中轰炸，来访量成正比迅速积累。,阶段总结,客户对于产品舒适度和产品形态的关注成为重点，但恰是本案的硬伤； 主力客群整体承受能力较低，加之对外总价概念释放，客户价格预期整体偏低； 批量到访所带来的接待工作的不到位，同客户沟通深入度不够，预判性不足； 较高的到访量和对客户的把握度不足导致开盘前的盲目乐观，产品坐标定位偏差。,阶段分析,10.1,10.27,8.
27、28,12.26,预约,开盘,调整,封盘,蓄客期,开盘持销期,调整持销期,阶段分析,客户情况,有效预约客户342组，实际领卡客户250组， 开盘当天到访客户116组，当天认购60组； 所有房源无价差一次性推出382套； 成交客户主要为项目周边工作或生活的人群，类事业单位和私营业主占绝对比例，3/4 拥有私家车但档次基本为10万元左右，两代人共同承担购房款；,成交分析,1）受工期影响导致开盘时间节点控制不佳，临时调整的灵活性受限； 2）新政后的政策和市场观望情绪直接影响到开盘当天到访人数和认购套数； 3）开盘前临时价格调整，使得客户购买积极性受到直接打击； 4）成交客户居多为价格承受力高的优质客
28、户，经过价格筛选，中低端客户损失殆尽。,开盘,阶段分析,10.1,10.27,8.28,12.26,预约,开盘,调整,封盘,蓄客期,开盘持销期,调整持销期,阶段分析,客户情况,客群情况没有发生明显变化，仍旧以项目地段有关联客户为主，家庭状况相当； 该时期由于集中签约和项目整体调整，推广基本停止。,阶段总结,该阶段推广停止，累计来访129组，成交21组，来访成交比7：1； 此部分客户来访针对性强，主要为搜房网信息查询、朋友介绍、围挡等途径居多； 该时期区域竞品或周边住宅项目集中低价推出，客户对于价格和产权性质的抗性明显； 开盘后项目组势气低落，员工心态跌入低谷，产品信心传递不足。,开盘持销期,阶
29、段分析,10.1,10.27,8.28,12.26,预约,开盘,调整,封盘,蓄客期,开盘持销期,调整持销期,阶段分析,10#变相封盘，9#价格调整 9#均价调整为16500元左右，10#均价调整为17500元左右；,优惠幅度提高，促销方显实惠 通过一组客户一个优惠单独洽谈，最高优惠4-5%左右；,坐销行销同时进行 增加派单、CALL客、竞品短信等渠道，同时加大老客户邀约回访。,调整,阶段分析,品质提升,触点体现,客户触点放大化,现场及推广同时调整，整体提升项目品质,调整,阶段分析,媒体选择,暖场活动,增加免费媒体的使用,以增加现场氛围的暖场系列活动每周举行,调整,阶段分析,减少大面积温馨的红色
30、，增加鎏金底纹的使用,调整,阶段分析,10.1,10.27,8.28,12.26,预约,开盘,调整,封盘,蓄客期,开盘持销期,调整持销期,阶段分析,客户情况,由于推广和行销渠道的调整，客户居住区域相对分散，但最终均为项目周边有关联客户。,阶段总结,该阶段推广较少，累计来访208组，成交25组，来访成交比8：1； 该时期除搜房软文和论坛外，今晚报和搜房网硬广各一次，由于覆盖范围广，实际来访客户 诚意度一般； 现场暖场活动对周末的销售促进起到了明显效果； 该阶段客户对于价格抗性降低，价格在可以接受范围内的比例占75%； 对于创意表现方面调整，客户并无太多反馈，产品品质提升度较难评估。,调整后,阶段
31、分析,10.1,10.27,8.28,12.26,预约,开盘,调整,封盘,蓄客期,开盘持销期,调整持销期,封盘,阶段分析,势气重塑,客户积蓄,节点打造,团队势气低迷,持续销售平淡,营销节点不足,通过涨价信息释放，重塑团队对项目信心,封盘后客户统一回访邀约，筛选积累客户,通过封盘后节点设置，调整营销推广节奏,封盘,阶段分析,2.19,2.16,2.26,预约信息释放,加推销售,搜房合作,客户积累 价格预计1.7-1.8万左右,9#1-17层价目表公布,持续销售,加推,阶段分析,2天销售25套,营销渠道,以上数据截止日2010年12月31日,部分客户为多途径获知信息，统计以最深印象渠道为主； 路过
32、客户部分是通过灯杆气球途径来访，统计有误差。,营销渠道,主力来访途径：今晚报、搜房网、路过； 一般来访途径：每日新报、DM、朋友介绍； 其他来访途径：短信群发、老客户介绍。,来访性价比：超市路演、DM直投、短信群发、今晚报,营销渠道,主要成交途径：今晚报、搜房网、路过； 次要成交途径：每日新报、短信、朋友介绍； 其他成交途径：DM、围挡、灯杆道旗。,成交性价比：短信群发、搜房网、今晚报、DM,成交分析,年龄在25-35岁之间的即将或刚刚组建家庭年龄和40-50岁之间的三口之家为主。,以上数据为2010年12月31日成交的96组客户,成交分析,作为第一居所用房的单身或两口之家或由于子女或父母原因
33、需要刚性改善型家庭。,以上数据为2010年12月31日成交的96组客户,成交分析,购房目的主要为婚房和跟子女买房，改善型客户亦因两代家庭原因的居住环境改善。,刚需型客户,以上数据为2010年12月31日成交的96组客户,成交分析,区域分布相对分散，但是外区域购房客户至少其家庭一员在项目周边工作或生活。,项目“周边”,以上数据为2010年12月31日成交的96组客户,成交分析,工作性质主要为政府及行政机构及个体等收入、福利待遇相对较好单位。,中上层收入阶层,以上数据为2010年12月31日成交的96组客户,成交分析,2室需求,本案客户需求以刚需为目的，低总价的2室和一室半C户型更加受青睐。,以上
34、数据为2010年12月31日成交的96组客户,成交分析,主要抗性点除产权和项目自身外，主要反馈对于价格普遍高于接受度。,以上数据为2010年12月31日成交的96组客户,成交分析,在客户主要购买触点上，仍旧以项目地段、升值潜力、户型和装修为主。,以上数据为2010年12月31日成交的96组客户,成交分析,项目周边,刚需客户,中等偏上收入,2室户型,两口、三口家庭,产权性质,交房时间,塔楼结构,地段,户型,精装修,升值潜力,抗性点,价值点,未成交分析,典型客户1,基本信息,居住在项目周边，开盘前就看过房子，主要想让孩子离自己近点，首付和贷款均不是问题，考虑南向金角户型，2次到访看房。（孟鑫）,客
35、户语录,1、价格太高，房子加上税钱要19000多元/平方； 2、花这么多钱买个没有阳台且不通风，而且是50年产权的公寓，觉得不值。,未成交分析,典型客户2,基本信息,家住静海，孩子在市区工作，想给孩子买婚房住，对倍儿幸福的地段和户型都很喜欢，多次回访中对方都在纠结产权问题，对产权公寓不满意。（沈姜宏）,客户语录,1、本来价格也高点，而且公寓以后卖房子税费多好几万（7-9万），卖不上价格。,未成交分析,典型客户3,基本信息,两口之家，在项目周边企业工作，两人收入一般，想用公积金贷款，对项目的地段和产品均没有提出太多异议，选择C户型，计算月供5000左右。（白娜）,客户语录,1、我们俩收入加起来每
36、月6000元左右，供房子每月要5000元，买不起。,未成交分析,典型问题,首付较高,市场观望,贷款压力,价格偏高,公寓产品,交易费用,家庭原因,市场观望,价格问题,产品形态,营销计划,贰,总结回顾,存量较大，竞争加剧,两房需求，价值认同大于抗性,总结回顾,主流媒体，增加来访,特定媒体，提高成交率,调整方向,价值点的深入挖掘,现场表现力的提升，提升溢价空间,营销节点的合理化,房源价格的渐进式提升,避开竞争，快速出击,特定媒体的有效运用,2010年倍儿幸福形象：温馨、浪漫、年轻化,第一印象是关键！,如何改变现有形象？,先关注一个国际品牌,这是Benz旗下的的smart品牌 他也不是一帆风顺,199
37、8年smart上市，第一年卖了不到8万辆，只达到计划20万辆的三分之一多一点。第二年，情况有了改善，但离20万还非常的遥远。以致梅赛德斯的母公司戴姆勒-克莱斯勒集团的董事长施冉普几次表示要出售在mcc的股份。 消费者认为最大的问题是双人座的设计，而且不能携带太多东西，也就是它是一部适合单身贵族的车。 smart的在百货商场里销售的设想终于因为设想过于超前，可操作性差而未能实施。,今天，他早已风靡全球,恰到时机的客户理念,成功经验一,倍儿幸福的客户也需要一种更幸福的生活方式！,“Open your mind” 很给力,色彩绚烂的漂亮外观,成功经验二,彩色外壳像手机一样换、大玩具一样可爱,倍儿幸福
38、建筑、户型、装修设计也很漂亮,代表身份的客户感受,成功经验三,smart的形象成为年轻贵族的个性与风格的体现,南开区，双地铁交汇的地段也很尊贵,聊暗花明的复苏经历,更重要的是,失败不可怕,这是我们正在努力去做的,学习smart好榜样,全理念+全形象+全服务+全渠道+全配置,“Open your mind” 很给力,微型都会代步用车概念 ，smart打造了一种全新汽车应用理论,Study one倍儿幸福需要打造全新的居住理念,更好的生活，更多的幸福 Better living，better happiness 不是在卖公寓，而是在创造城市公寓生活标准,所以，请不要再谈房子！,城市公寓生活标准是什
39、么,2011年，城市公寓生活就是和幸福零距离,家人工作升值房子便捷 南开+地铁+低总价,倍儿幸福，成就你和幸福的零距离,神马都是零距离,百度大神说：“广告宣传也不再集中在车子的性能特点上，而是着力于形象创意。” 情景和故事代入保证了其理念塑造的成功！,Study two倍儿幸福需要打造全新的项目形象,说教NO 倍儿幸福也要情景带入和故事感染,smart公社很强大：活动组织、网络社区时尚产品也有Benz的高端服务,Study three倍儿幸福需要打造全新的服务模式,硬件无法调整，软件还有余地 提前代入物业管理的服务模式 给客户高端酒店式公寓的业主体验,物有所值，服务也有所值！,1、生日及重要节
40、日的祝福和小礼品 2、送礼送健康，免费体检 3、客户联谊：自驾游、野炊 4、客户和准客户的北京亿城参观之旅 5、物业热线：未入住，但是服务已经开始 ,让客户倍儿幸福,smart可以在网站定制、可以在淘宝购买、玻璃房子销售中心 购买很方便,Study four倍儿幸福需要打造全新的渠道模式,和搜房合作 和银行等金融机构合作 全面合作,smart传统两座、敞篷两座、四座版forfour 多样产品搭配组合进行销售,Study five倍儿幸福需要打造全新的配置模式,1、推售需要组合 2、价格需要组合 3、道具需要组合 让配置更合理,销售任务,根据市场预判，并结合项目重要节点安排，销售任务分解如下：,
41、推盘策略,“小步快跑，货量及时补足”,推盘总思路：以全新项目操作，并采用“小步快跑”的推盘方式，少量推出，快速消化，利用楼层位置差异形逐步提升价格空间。 货量根据销售情况及时补充。,03月26日采用较低价格和大额优惠，集中开盘形成项目口碑；,采用9#高层无遮挡的因素，自然提升价格空间，持续项目热度和信心，补足货量；,6月25日利用地铁开通及现场售楼处呈现因素，推出10#地铁房概念；,地铁和长虹景观，将10#高层房源溢价因素凸显，准现房概念完美收官。,1月份,2月份,3月份,4月份,5月份,6月份,7月份,8月份,9月份,营销排期,营销计划,销售目标,12月份,项目导入,幸福让生活更美好 项目重
42、新开盘,现场升级 实景呈现 售楼处新址和10#开盘,客户维系 活动：新春贺岁 网络团购 媒体：搜房网、短信、免费网络资源 费用预算：30万,去化55套 案场调整,促销活动： 购房赠家电 购房赠旅游套票 客户维系活动： 幸福体检健康日、五一享乐汇、北京亿城参观之旅 渠道拓展：银行合作 媒体选择：搜房网、今晚报、每日新报、短信 费用预算：50万,节点活动： 售楼处落成仪式暨10#开盘 客户维系活动： 周末投资讲堂、客户自驾游、集体观影 媒体：搜房网、今晚报、每日新报、短信、地铁广告 费用预算：100万,去化60套,去化174套,项目导入,贺岁,团购,调整,项目导入,营销计划 时间：2011年1月3
43、月 活动：新春贺岁、网络团购 媒体：搜房网、短信、免费网络资源 费用：30万 销售目标 案场调整完毕，项目开盘，去化55套,新春贺岁,正月十五元宵佳节前，置业顾问亲自送上新年祝福，购买知名品牌元宵送至客户家中。体现开发商对客户的关切之心，活动概括为“新春贺岁”。（此活动已结束，客户反映很好）,网络团购,活动名称：搜房白金卡团购 活动目的：项目造势 拉动销售 活动内容：与搜房网合作，拿出首次推出房源进行网络团购，客户用1万元购买白金卡可冲抵购房卡10万元。,案场调整,1、扩编整员 增加置业顾问人数，统一调配分组，大集体小团体合作模式,2、浮动薪酬 业绩不同，薪酬不同，拉大佣金提取比例，激励完成任
44、务,3、奖惩机制 根据工作业绩和工作表现，给予团队和个人物质奖励和惩罚措施,4、培训计划 重塑人员团队信心，重塑案场形象，加强个人单兵作战能力,幸福生活,促销,维系,渠道,幸福生活,营销计划 时间：2011年4月6月 活动：购房赠家电、赠旅游套票，幸福体检健康日、 五一享乐汇、北京亿城参观之旅 渠道：合作银行客户拓展 媒体：搜房网、今晚报、每日新报、短信费用：50万 销售目标：去化60套,购房即送家电，售楼中心摆放某知名品牌家电（可根据客户意愿调换），客户可在认购时进行抽奖，成功认购客户任意抽取两件家电，交房时开发商会专程送往，作为入伙贺礼。,营销活动,五一长假出外旅行异常拥挤，项目5天推出五
45、款旅游路线，买房即赠送旅游套票，任意时间幸福旅行，具体的费用支出相应可在优惠中扣除，同时售楼现场配合休闲冷餐等暖场活动以示映衬。,五一享乐汇,营销活动,带领老客户及强烈意向客户参观北京亿城项目，并赠送纪念品，在客户心中树立起对开发商和项目的信心，促进老带新比例和项目的销售业绩。,参观亿城集团北京项目,营销活动,关爱客户从点滴做起，定期组织成交和意向客户免费体检，让客户从内心感到开发商对其的关怀。提升品牌的客户忠诚度和美誉度。,幸福体检健康日,营销活动,022-8772 0110,物业服务,幸福生活，时时所想。 提升软性服务，助推公司和项目品牌，物业至关重要，万科如是。 倍儿幸福作为天津城市公寓
46、的典范之作，物业服务提前介入，开通 服务热线，让客户享受到前所未有的全程式五星级物业服务体验。,HAPPY BIRTHDAY,物业服务,牢记客户的生日，尤其是已购房客户，在独特的日子里送去倍儿幸福的一句问候、一份礼物，让客户时刻体会到VIP会员般的待遇，从心理上让客户成为我们销售团队的第二方阵。,洽谈合作单位，利用其客户资源举办指定客户产品推介会，聚众营销效果直达，同时还可洽谈项目营销信息以对账单的形式一并寄给客户。,营销渠道,产品推介会,现场升级,新址,10#,实景,营销计划 时间：2011年7月12月 活动：售楼处喜迁新址、周末投资课堂、客户自驾游 媒体：搜房网、今晚报、每日新报、每日新报
47、、短信、 地铁广告 费用：100万 销售目标：去化174套,现场升级,售楼处迁至项目施工现场，此为项目重大节点活动，届时纸媒、网络等推广手段皆可使用，配合10#楼的开盘和地铁2号线的开通，续燃项目热销的高潮。,售楼处 喜迁新址,营销活动,目前通货膨胀，货币贬值，广大消费者对于理财的愿望越来越强烈，但苦于无投资渠道和比较好的专家引导，倍儿幸福利用周末时间给各位培训此类知识（也可考虑和其他企业合作，资源互用）。,周末投资课堂,营销活动,营销活动,无论是从成交客户的调研来看，还是从周末暖场活动的反馈来说，倍儿幸福的客户中绝大多数是有车一族，而且对于自驾游的热情非常高涨，组织客户参与此类活动，既响应客
48、户需求，同时也赢得了口碑。,小区联谊自驾游,现场提升,现场售楼处的全新打造，势必对项目的调性提升起到事半功倍的作用，尤其是对项目溢价和销售速度更是至关重要。,THANKS,快乐者 思想者 引领者,上海成全置业顾问有限公司 上海全成营销策划有限公司 上海总部：静安区南京西路580号南证大厦B座715-717室 邮编：200041 电话：021-62172636 北京公司：朝阳区东四环中路82号金长安大厦A座1602室 邮编：100022 电话：010-52088766 苏南公司：苏州市工业园区苏绣路新天翔广场A座2005室 邮编：215021 电话：0512-62960091 成全机构官方网站： http:/,THANKS,快乐者 思想者 引领者,上海成全置业顾问有限公司 上海全成营销策划有限公司 上海总部：静安区南京西路580号南证大厦B座715-717室 邮编：200041 电话：021-62172636 北京公司：朝阳区东四环中路82号金长安大厦A座1602室 邮编：100022 电话：010-52088766 苏南公司：苏州市工业园区苏绣路新天翔广场A座2005室 邮编：215021 电话：0512-62960091 成全机构官方网站： http:/,