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1、Chapter I,目录 CONTENTS,Market 市场,研,Chapter II,Loctaion 定位,策,Chapter I Market,冰城 大.纵.横,大.宏观,0316,纵.楼市,1722,横.“新区”,2340,宏观/概览,提问：边缘城区，是否难以发展！？,松北新区位于哈尔滨西北端， 总面积736.30平方公里 下辖五个街道办事处及2个镇 目前户籍总人口仅20.5万人，人口导入明显不足 根据哈市市政规划图显示，目前正火热建设的轨道交通无法辐射至松北 ,宏观/概览,回答,否！ 桥梁的彼端，孕育着巨大的潜能。,宏观/政策,曙光,政策的大力支持 为冰城楼市剖开一片光明,宏观/政
2、策,2009年冰城房地产市场重要政策一览表,政策导向利好！ 政府之于市场发展具有主动意向，引发积极意义 潜能串流不息，活力四射！,宏观/政策,宏观/规划,省级中心商业一处,位于市政府北部，荷兰城、世茂滨江立足周边，世纪大道及金水河围合处； 占地约32.4万平方米，总建约66万平方米； 囊括大型商场，百货店，大型超市，专业店； 集购物，餐饮，休闲，娱乐于一身的多功能城市生活服务中心,体量及规模可媲美上海中心城区商业中心 区域大型商业已得到满足 本案商业部分无法竞争 不宜考虑大商业规划,宏观/规划,宏观/规划,商业中心内建设6条商业街,总计全长约千余米，其中包括：,宏观/规划,业态规划偏向 旅游及
3、物流产业,宏观/规划,其他建设,松北新区将作为哈市西北门户，将建设现代化物流服务中心 至2010年，松北区商业网点的配置水平将等同于市区水平，其中包括： A）省级商业中心一处；B）大型批发市场15处；C）大型商业零售点16处 全区将大力强调社区商业中心服务功能,宏观/规划,产业支撑带动人口导入 居住氛围要求社区品质 之于松北 社区商业优于集中商业,宏观/消费,2009年前三季度 哈市人均可支配收入11855.60元，同比 10.30% 人均消费性支出9176.90元，同比 18.00% 消费性支出中，人均购房支出460元，同比 47.60%,数据来源：哈市统计局,宏观/消费,支出逐渐接近收入
4、资金流动日益活跃 消费偏向购房，人均占比上涨迅速 资金及消费意向不断流入楼市,楼市/大局,数据来源：哈市统计局,2009年1-9月冰城房地产市场重要数据一览表,楼市/大局,2009年6月，成交量同比 122%，成交均价为5036.23元/平方米 2009年7月，成交量同比 251% 2009年7月，成交均价为5654.85元/平方米，同比 37.54% 2009年10月，成交量同比 3%，环比 32%,10月的成交下滑，绝非市场走低 而是当月楼市已无房可卖！,数据来源：哈市统计局,楼市/大局,投资情况喜人 7成住宅，3成商业 供应增量明显 却难以填补市场需求空白,供不应求 住宅极稳妥 商业有潜
5、能,楼市/竞争,楼市/竞争,由左至右： 观江国际 北岸明珠 世贸滨江,楼市/竞争,看似竞争激烈 实则供不应求 新区开发初期 升值潜力巨大 缺乏社区商业 率先占领先机,“新区”/总述,从荒芜人烟到繁华似锦 Rome was not built in a day 打造绝非一朝一夕 却也不会遥遥无期,“新区”/总述,上海新江湾城 沈阳浑南新区 天津滨海新区 苏州工业园区 它们曾今落寞，边缘，看上去不美 我们列举国内新区之案例 以此剖析新区之发展实质,“新区”/上海新江湾城,新江湾城位于上海市东北部， 西起逸仙路、国权北路，北抵军工路，南至政立路，东靠闸殷路。 总规划面积约9.45平方公里，规划人口6
6、-8万,“新区”/上海新江湾城,目前上海市区最大的一块成片开发的土地。按照土地一级开发商上海城投的规划，建成后的新江湾城将分为江湾天地、复旦江湾新校区、新江湾城公园、自然花园、都市村庄、知识商务中心六大板块。,“新区”/上海新江湾城,新江湾城整片土地采用熟地出让模式， 遵循“先造景后转让、先定位后招商”得原则； 整个新江湾城分为A、B、C、D、E、F六个区块 。,“新区”/上海新江湾城,从2005年初到2007年底 珠江投资 华润置地 浙江绿城 仁恒 分别拿下了C1、C2、D1、D3地块， 形成了品牌开发商扎堆新江湾城的局面。,“新区”/上海新江湾城,高尚居住环境不断被认可 高尚社区商业生长土
7、壤日益肥沃,“新区”/沈阳浑南新区,新区主体部分为东起沈抚高速公路东陵大桥、西至长大铁路的浑河与南三环之间区域，东西长约 21公里，南北宽3-5公里，呈带状隔浑河与母城相望，规划面积90平方公里，常住人口20多万人。,“新区”/沈阳浑南新区,按照总体规划，浑南新区主要功能单元为“三区一城一带”，即：高新技术产业区、高档次中央商务区、高品质居住区、大学城和浑河观光旅游带。 主要建设用地80平方公里，其中产业用地20%，商贸金融用地4%，居住用地20%，教育科研用地6%，道路用地20%，公共绿地20%，其它用地10%。,起步萌芽阶段,1988-1992年,扎实基础阶段,2001年,全面建设发展阶段
8、,至今,“新区”/沈阳浑南新区,区域发展知名地产 提高品质，加速发展,“新区”/天津滨海新区,天津滨海新区，位于天津市的东部临海地区，由天津港、天津技术开发区、天津保税区、原塘沽、汉沽、大港三个行政区和东丽、津南区的一部分组成，规划面积2270平方公里 。预计2020年，新区GDP总量达到1万亿。,“新区”/天津滨海新区,“新区”/天津滨海新区,一轴、一带、三个城区、七个功能区 一轴: “高新技术产业发展轴” 一带: “海洋经济发展带” 三个城区：在轴和带的T型结构中，建设以塘沽城区为中心、大港城区和汉沽城区为两翼的宜居海滨新城 七个功能区：先进制造业产业区、滨海高新技术产业区、滨海化工区、滨
9、海新区中心商务商业区、海港物流区、临空产业区(航空城)和海滨休闲旅游区以及若干现代农业基地。,“新区”/天津滨海新区,滨海新区生态廊道 包括保护和建设新区南北部共500平方公里的两大生态环境区，构建五条生态廊道，建成若干生态组团，形成有机连接、各具特色的新区生态构架，实现人与自然经济社会与生态的和谐发展。,“新区”/苏州工业园区,苏州工业园区于苏州古城东侧，中新合作区80平方公里， 下辖三个镇，户籍人口31.5万,“新区”/苏州工业园区,新加坡人来了 工业园区富了,“新区”/苏州工业园区,苏州工业园区围绕金鸡湖、阳澄湖、独墅湖整治开发，突出“中部CBD核心区、南部科教创新区、北部休闲度假区”三
10、大重点板块，建设，先后投入200余亿元，兴建了现代物流园、国际博览中心等生产服务设施60多万平方米，建成左岸商业街、金鸡湖商业广场、李公堤等商业载体50万平方米，引进沃尔玛、普罗斯、普华永道等知名服务品牌200多个。,“新区”/小结,横向对比四大新区 它们曾经地处偏僻，乏人问津 但它们拥有相似的武器，得以昂首称雄 明确的产业链支持 全新而且完整的规划 政府打造大型商业 知名品牌合力开发 松北，同样具备这些,Chapter 2 Location,本案 策,本案.SWOT,4244,策.定位,4572,本案/SWOT,本案！,本案位于松北新区，市政府以北 周边近荷兰城，世茂滨江 总体量22万平方米
11、左右 宗地地理位置优越，形状较方正 无不可移除缺陷 属于较理想的建筑用地,Strengths优势, 宗地本身属于理想建筑用地 南向近市政府所在地与松花江景观，土地价值高 用地性质规划有商业部分，直击区域稀缺点 大市场供不应求，区域升值潜力大 区域住宅销售稳妥，提供有力支持 周边少有竞争对手，发展前景良好,本案/SWOT,Weaknesses劣势, 公建规划力度不足，周边配套较弱,Opportunities机会,Threats威胁, 区域存在稀缺产品，商业部分有切入点 处于发展浪尖处，宜以错位理念，品质产品立足市场,本案/SWOT, 区域发展尚存在不确定因素，更多依托政府发展情况 金色江湾目前情
12、况不明，难以根据竞品情况采取针对性措施,策/定位,进行项目定位的目的就是为了解决核心问题,商业的类型 商业的体量 商业的形态,区域、商圈、项目特性,区域：典型的新区特征（路宽、楼新、人少；配套不足、规划好 ） 商圈：邻近规划有省级商业中心及两条特色商业街 项目：住宅为主的城市综合体，周边多为同类型社区,策/定位,从多个新区的开发历程上来看： 成熟时间长：少则5年，多则10年20年 人口导入慢：住宅销售好，但空置率高，街面没有人气 规划不足恃：受宏观面、政策乃至“人治”的多重制约 商业难度大：商业多政府行为；经营及销售都面临困境 鸡先或蛋先：一定阶段即面临“先有鸡还是先有蛋”的瓶颈,策/定位,策
13、/定位,商圈活力指数（或称商圈引客指数）= 动态人口 * 平均消费 / 静态人口 * 区域平均消费,人口：静态人口、动态人口 静态人口：居住人口、工作人口 动态人口：流动人口,消费：消费力、消费意愿 消费力：人均可支配收入 消费意愿：年龄、职业、消费习惯,目前松北新区的人口组成以企事业工作人员、其它区县投资客、旧城移民及相关办事人员为主，区域商圈活力指数处于较低水平。,策/定位,世茂滨江、金色江湾、你好荷兰城、北岸明珠、保利公园九号、本案 以住宅为主的城市综合体集群浮出水面,社区商业命题呼之欲出,策/定位,策/定位,5万人 2公里 3万平方米 ,什么是社区商业？,辐射型：5%11%； 中间型：
14、2%5%；内向型：2%以下。,社区商业类型-按照商住比指标分类,策/定位,策/定位,社区商业类型-按照服务的规模分类,便利型 . 3000平方米以下 . 3000人 邻里型 . 3000-20000平方米 . 3000-50000人 社区型 . 20000-50000平方米 . 50000-150000人,社区商业类型-按照社区的规模分类,中型社区 人口规模：2000-5000户； 人均商业面积：0.6-0.8平米/人； 商业交通时间：步行10分钟以内； 可设定的商业层次：商业街区(交通条件优可考虑)或邻里购物中心； 商业功能满足：常性服务与商品并重，便捷性餐饮并可结合部分中式正餐，可考虑建设
15、社区商业中心。,策/定位,本项目的商业标签如下： 社区商业 / 中间型 / 邻里级 / 街区 / 1000025000M2,项目商业定位获得了理论上的支撑，但还不够， 目光再投向功能与实用,策/定位,忽悠买房者？ 服务业主？ 品牌支撑？ 利润获取？ 完成指标？ 自我作品？ 其它,社区商业的角色,都对！,策/定位,都对！但侧重点的不同，开发策略也不同。 制订开发策略的基础是可行性、适应性及价值最大原则。,策/定位,可行性： 政策是否与现行政策相容 指标是否能够满足指标的要求 招商规划的商家能否进场,适应性： 规划适应政府对这一区域的规划考量 项目形象上对项目其它物业种类能否有提升 现状太过超前或
16、者滞后的定位都是不成功的 发展商要求口碑与品牌，资金及资产,策/定位,价值最大： 短期物业是否可以销售，从而快速的回笼资金缓解开发压力 中期具备一定的升值空间，采用先租后卖的形式 长期持有物业，享受租金回报及物业升值的利润成长,策/定位,策/定位,方案一： 功能：仅能满足社区内部日常生活便利需要 体量：8000M2以下 形式：街铺,控制风险 去化迅速 利润降低 其它物业比重加大难以成为项目的亮点,策/定位,策/定位,部分持有 宜租宜售 利润增长点 利于打造成为提升项目品质的亮点,方案二： 功能：满足本社区及周边社区日常生活需要 体量：1500025000M2 形式：街区,策/定位,持有大部分
17、前期投入较大 需组建专业的管理团队 对项目的提升不言而喻，同时也要 注意商业与住宅的和谐,方案三： 功能：具备区域商业中心的雏形，业态完备，有相当的辐射力 体量：2500040000M2 形式：街区+集中商业,策/定位,综合可行性、适应性及价值最大化评估，仍以方案二为最优，也与理论推定的结果相吻合。,社区商业 / 邻里级 / 街区形式 / 1500025000M2 / 持有约1/4,策/定位,为什么要自行持有1/4的商业？,策/定位,利于打造商业整体氛围 丰富商业街区建筑形态 主力店先行，利于招商 提升其它物业的价值 给投资者及经营者信心 分享利润升值空间,策/定位,本项目商业的业态设置 社区
18、商业的三大主题：零售、服务、餐饮,依体量而言，一般2万平方米规模、中等成熟的社区商业，其三大主题“零售：服务：餐饮”的比重分别为“3：3：4”； 结合本项目地处北国、地处新区及邻近行政中心等诸多特性来看，建议本项目商业三大主题“零售：服务：餐饮”调整为“4：2：4”。,策/定位,主力店引进 将自行持有的商业面积作为主力店规划，进行招商，不仅能提高人气促进周边商业的发展，也为项目整体提升了高度。 主力店招商方案一：大型生活卖场 主力店招商方案二：2家次主力店，业种选择餐饮、家电/家居卖场,策/定位,策/定位,大型生活卖场： 在聚集人气及提高知名度方面有无可比拟的优势，但其需求面积大，租金低廉，同时对周边商业还具有一定的伤害性。,策/定位,次主力店： 招商面更为宽泛，同时租金收益也相对更高，对周边商业视具体业种也有相当的带动力。但其对商业位置较为敏感。,商业管理建议： 即使大部分商业物业进行销售，但无论销售前期或后期，仍应有一体化的概念，具体归纳为： 大部销售、统一招租、全盘管理、整合营运 。,策/定位,公建部分整体配置建议 社区商业：1500025000M2 （尤其值得注意利用地下空间） 酒店：2500030000M2（依托地段优势，采用公寓式酒店形式，租售皆宜） 办公：2000025000M2（建议脱离传统写字楼形式，而采用SOHO或LOFT形式）,策/定位,THANKS!,