第八章 广告创意理论.ppt

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1、广告创意与策划,前言,广告！广告！广告！ “用于广告的钱有一半打了水漂。” “Most of the advertising is shamefully ineffective.”（说来惭愧，大多数的广告 都 没什么效果。） 如何提高广告效益？ 加大广告投入 以全新创意取胜 运用正确的战略 创意-广告的灵魂！,创意是广告的灵魂,创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神与生命”的活动。 如何创意？如何让广告命中营销目标？这也许是每个广告人都为之头疼的事。 谈谈纸尿布 简单的介绍一些创意策略理论，实际上远远解决不了广告人的难题。可是，缺少了这些理论的支持，我们也许会多做很多无用功。,营销-4P理论,传

2、统理论 现代新说,产品Product关系Relationship 价格Price节省 Retrenchment 渠道Place报酬 Reward 促销Promotion关联Relevancy,从营销创意到广告战略,营销战略,广告战略,媒体策略,创意策略,广告预算,广告目标,一则广告的诞生,反馈、影响（变成经验，以修正目标，有效制作）,广告评估,广告媒体 选择,广告制作,广告预算,广告目标,一则广告的诞生,广告策划的6M,建立策略的思考,现状及原因 谁购买本品牌， 买多少？ 谁购买其他品牌， 其他品牌是什么？ 为何如此？,广告策略,从A到B,广告目标 想要改变谁的态度和行为？ 希望吸引非使用者

3、还是原使用者 多购买（或两者都是） 如何实现呢？,A,B,将创意一分为二,说什么 What,如何说 How,决定“说什么”的众多因素,说什么,产品/服务 的周期阶段,产品/服务的类别,营销广告目标,创意策略理论,目标 消费者,竞争 需要,创意策略的理论,“说什么”的理论,独特的销售主张 USP,品牌形象论 BI,ROI论,共鸣论 RESONANCE,品牌个性论 BC,整体形象论CI,定位论 POSITIONING,独特的销售主张USP Unique Selling Proposition,usp是R*雷斯在20世纪50年代提出的一种广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是： 每一则广告必须向消

4、费者“说一个主张(Proposition）”必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利润。 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须要说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 所强调的主张必须是强有力，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。,USP策略的要点,USP策略即指独特的销售主题。即广告要能指出产品的独特之处，并能用一句话概况出来。它有三部分特点： 1、必须包含特定的商品效用； 2、必须是独特的，是竞争对手商品不具有或没有宣传的说辞； 3、必须有利于销售。,USP策略的理论基础,USP强调诉求即说辞应是“独具”的，是其他竞争品不具

5、备或没有明示的，这符合市场变化的需要。 市场变化的轨迹： 卖方市场（大量生产，产品同质性，降低成本） 买方市场 （消费个性化，竞争激烈，市场信息繁杂，找出“独特利益”是竞争成败的关键）,USP策略的心理基础,消费者的购买动机和行为要受到其认知过程的影响。认知过程有以下特点：,人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物方面； 人们往往用事物的某一独具特征来标识、把握某一事物。 USP正是利用人们的这种认知心理特征，在广告宣传中突出产品独具的特征及利益，从而引起注意、兴趣，促成购买。,经典案例 -USP的应用,朵芙香皂 一般香皂盯着“清洁”来诉求 朵芙采用“滋润皮肤” 减肥

6、皂，去脂皂 舒肤佳：“唯一中华医学会认定”“持久杀菌” 高露洁 一般牙膏以“清洁牙齿”为诉求点 高露洁的诉求加入防蛀成分， “清洁牙齿同时清新口气”。 竞争品牌“清洁牙齿同时清新口气”，几百万只买到了失败的教训。,经典案例 -USP的应用,白加黑 上市一年，即占感冒药市场15%的份额。 大多感冒药采用“形象策略” 通过日夜百服宁找到灵感 产品 白片和黑片 诉求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香” 小场景、大特写，“无“色彩,品牌形象论 Brand Image,20世纪60年代由D*奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论中一个重要流派。在此策略理论的影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。 品

7、牌形象论的基本要点是： 为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点 。 随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多 。 消费者购买时所追求的是“实际利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。,什么是品牌？,对于品牌不同的人有不同的定义 广告策略中的品牌，是一个错综复杂的象征，体现为消费者对其中所

8、蕴含的诸多信息，如名称、标记、符号、发音、利益的提供、产品特色、市场评价、发展的历史等的认知和接受的程度，是建立在消费者心中的一种主观认识。,返回,品牌战略受到重视的原因,在市场竞争日趋激烈的环境中，企业营销阻力增大，利润普遍降低，迫使它们努力将原来为无形资产的品牌转为“有形化资产” 市场日趋成熟 由于流通革命，厂商对消费者的影响力部分转移至流通业者，迫使厂商不得不加强所持品牌对消费者的影响力 产品生命周期缩短，拥有品牌可提高新产品上市的成活率，可保证企业延续发展 企业主认识到发展新品牌不容易 媒体型态日趋复杂，广告效益大幅降低,返回,品牌力的构成,差别化 适宜度,尊重 亲近感,返回,强势品牌

9、的作用,市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 强势品牌没有生命周期,返回,品牌形象的形成,品牌和产品是有区别的.品牌是包括认同感和个性在内的一种主观存在 品牌形象是消费者对品牌的看法和印象,它给产品附加了一定的形象、个性和象征，是人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。 每一个品牌和产品都对应着一个形象，品牌形象是由各种技术推广、特别是经由广告传达给顾客的,品牌形象论-哈药模式,哈药三精 1997年，由于占销售收入90%以上的人参蜂王浆已进入衰退期且乏“后继者”，便筹划将攻下难题的葡萄糖酸钙口服液隆重推出。没想到，1000万元广告投放下去而市场却悄无声息。经过慎重决策，决定再

10、增加500万元的广告投入。此后奇迹突然出现了，“三精”牌骤然热了起来，并迅速扬名全国。 哈药六厂 1988年，哈药六厂就率先启动广告战略，把省吃俭用的钱投向了广告。“泻利停，一吃就停”的广告语不时出现在各种媒体上。80万元广告费砸出去了，“泻利停”开始火了，第二年就创利150万元，自此，“哈药六厂”四个字也开始广为人知。,哈药六厂与哈药三精（葡萄糖酸钙口服溶液）率先试水大获成功，使两家企业坚定了以广覆盖、高频率广告投放方式催生品牌的决心。百万元、千万元、上亿元，广告投入越来越大，“哈药集团三精制药”和“哈药六厂”的名气也越来越大，两者联手甚至还在国内掀起了补钙和补锌风潮。 由于深谙市场策略，三

11、精制药的葡萄糖酸钙口服液、葡萄糖酸锌口服液、双黄连口服液、司乐平，哈药六厂的严迪、新盖中盖等产品顺利实现单品种年销售额过亿元，部分产品甚至成为“中国王”。,“ 依托品牌，小品种能长成大品种。”这是哈药集团在营销工作实践中总结出的一条经验。以致曾有人评价哈药品牌现象：“一种药开花，一群药畅销。”在哈药集团里，“品种助推品牌，品牌带动品种”的定律再次被诠释得淋漓尽致。 虽然哈药六厂最早的当家产品“泻痢停”早在1984年就已被开发出来，有了20多年畅销纪录。但2004年底它仍然为哈药六厂带回六七千万元的进账。这个老品种与后来陆续主打的维生素E烟酸脂胶囊及商品名为“严迪”的罗红霉素一样，产品生命被大大

12、延长，衰退期被延迟。 凭借“哈药三精”的品牌影响力，“哈药三精”品牌的司乐平、双黄连口服液、阿莫西林等后起之秀均得到市场的热烈回应。多品牌产品营销战略的实施，使得哈药集团可以优化整合企业内部资源去同时满足不同品牌的发展需要，除了能够提高企业的资源利用效率外，同时还可规避企业在激烈市场竞争中单一品牌的经营风险。,新盖中盖广告词,正宗版： 这人啊一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦！现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，高压片，水果味，一个片嘣五楼，不费劲儿！一天一片,效果不错,还实惠!,搞笑版：,这人啊一上年纪就爱放屁，过去一天三遍地放，麻烦！现在好了，有了新盖中盖高钙屁，一屁顶过去五

13、屁，高压屁，水果味，一个屁嘣五楼，不费劲儿！还实惠！,定位论 Positioning,20世纪70年代由A里斯和J屈特提出的定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是： 广告的目标是使某一品牌、公司产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理位置。 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，

14、而是要显示和实现出品牌之间类的区别 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。,定位观念的要点,定位的心理基础和特征 定位是以受众心智为出发点，使消费者对产品或品牌形成一种稳定的位置观念。定位观念具有以下特征： 定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息 定位借助的是一种符号（USP、品牌形象和定位借助的代码不同） 定位与受众心理的保守性和可塑性 定位的竞争性特征 定位是一种心理位置上的争夺 定位承认并利用竞争品牌的位置和优势,葡萄的故事-产品定位与差异化,曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸

15、的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。,定位论-脑白金,成绩 定位策略-礼品定位,经典案例-定位论的应用,失败案例 李宁 定位 自我定位：大中城市，年轻人，喜欢运动时尚 实际：中小城市，20-45岁，对李宁比较熟悉 红塔 最失败的广告：黄河咆哮，很多人在拉小提琴 定位模糊，企业本身也不清楚自己的定位是什么。 经过咨询：没有注重培养年轻消费者,CI论 Corporation Identity,公司引

16、入CI战略后，广告作为公司实施CI战略的一个组成部分，对广告“说什么”提出了新的要求和主张，即形成了广告创意策略理论中的CI论。该策略理论的基本要点是 ： 强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由CI总战略所规定的。广告应注重延续和积累效果。 广告应着眼塑造公司的整体形象，而不是某单一品牌的形象（与BI相区别） CI论的广告虽然也以形象为主，但重视的整体统一形象（Overall Image）和网络相关形象（Net Image ）,品牌个性论 Brand Character,对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创

17、意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派-品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是： 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征） 塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如

18、，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；BRANDS鸡精以灯泡为象征物；骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等等。,品牌个性论,产品+定位+个性=品牌性格 苹果牛仔裤 四女一男在无鞍的马背上赤膊传递苹果。由于是影后，又赤裸上身，“反叛”“个性主义”的品牌性格显露无遗。 万宝路、可口可乐、麦当劳,品牌个性论-不流行的第五季,共鸣论 Resonance,主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 该策略最适合大

19、众化的产品或服务，在拟订广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。 常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。 关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的想象或想象的经历联接起来。 侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。,共鸣论,有一种温暖让我们感动-谈药品的贺岁广告 “送礼送健康”理念“礼到福到健康到”，配合贺岁片播放，三株口服液取得了出乎意料的市场效果，销售节节攀高，口号也便得家喻户晓，后来几乎所有的著名保健品品牌都跟风沾光，在逢年过节也纷纷打出了送礼送健康的理念。电视画面上常常会出现儿子或女儿手捧三株孝敬年迈的父母，当长辈接过后脸上的兴奋与喜

20、悦，常常会感染众多的消费者从中体验一份美好的亲情。,从“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的承诺到“孝敬爸妈，脑白金”的肯定，其实质也是把贺岁广告的单纯祝福延伸到了新的层次，在文化的平台上构筑起了与消费者心理互动的桥梁。 脑白金又推出了新的贺岁广告，通过不同阶层不同年龄的人士手捧脑白金生动直观的表情，传导了节日期间送脑白金就是送健康、送关怀、送温暖。,娃哈哈的“非常可乐到、福禄寿禧来” 金六福酒，电视上通过一个女童稚声稚气的“好日子就要服金六福酒”的反复灌输，乖乖，如果不买的话，那日子可咋过呀。 椰岛鹿龟酒强调“1.2亿不卖的酒”市场表现并不好，而自从推出“父亲的补酒”后，由于从伦理、人情的角度

21、进行深度开挖，把人性中最柔软的情感部分通过酒的传输表现的淋漓尽致。,ROI论（1）,ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师 W伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订出的 广告策略上的一套独特概念主张。其基本要点是： 好的广告应具备三个基本特质： 关联性 Relevance 原创性Originality 震撼性Impact 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难；不关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”又要“创新”和

22、“震撼”,ROI论（2）,达到ROI必须具体明确地解决以下五个基本问题： 广告的目的是什么？ 广告做给谁看？ 有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支 持点？ 品牌有什么特别的个性？ 选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切 入口在哪里？,第八章,广告主题策划,第一节 广告主题策划,广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念,一、广告主题的定义,二、广告主题的三要素： 广告目标 广告个性 消费心理,第二节 广告主题策划的 基础,建立产品价值网 建立产品价值链 挖掘产品潜在价值，创造产品新价值,建立产品价值网,从产品实体因素出发 从商品的使用情况出发 从商品的价格、档次出发 从产品与其它产品

23、的关系出发(互补、竞争促进、屏障、同化） 从消费者对产品的关心点和期望出发,建立产品价值链,建立产品的社会价值链 建立产品的主观价值链 产品给人的感觉 产品的性格 产品的象征,唤醒消费需求 创造消费需求 突破消费观念障碍 逆向思维，从负价值中挖掘新价值,挖掘产品潜在价值，创造产品新价值,创造消费需求,突破消费观念障碍,第三节 确定广告主题应注意的问题,选择能解决销售难题的承诺 选择和消费者关心点相符的承诺 选择最能体现产品个性的承诺,一、必须为消费者提供利益承诺,二、广告主题应简单、集中、精练,三、广告主题应保持统一性和连贯性,四、广告主题要易懂,AIDAS 原理,是用来说明广告是如何对消费者产生兴趣的,A: Attention -引起注意 I: Interesting -产生兴趣 D: Desire -引发欲望 A: Action -促使购买行为 S: Satisfaction -达到满意,如何说的不同路线,边缘路线,理性分析模型CPM,中心路线,感性体验模型HPM,“如何说的元素”,幽默Humor,音乐 Music,隐喻 Subliminal,恐惧 Fear,代言人 Endorser,性 Sex,比较 Comparative,How To Say,场景化 context,广告代言人的创意表现,代言人,广告效果,吸引力-认同,可信度-内在化,代言人,普通人,明星,1个,多个,