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1、华贸中心开盘执行方略,PREFACE：,本次报告是基于市场的变化以及对之前提报方案的整合。首先，中原鉴于国华置业对写字楼以及住宅销售任务的安排，重点梳理了写字楼的推售方案、价格走向以及开盘形式。同时，针对住宅的客户来源问题、客户下定问题以及银行放贷等关键性执行问题进行了重点解决。再次，中原认为华贸中心是综合体，写字楼与铂金府须以综合体的姿态出现，两者相辅相成，互为借势。以期在未来销售中达到双赢并实现价值最大化。,政策详解与思考,策略总纲以及各阶段执行,开发商配合,1,2,3,报告提纲,政策下的整盘思考,政策下的整盘思考,2.市场对调控出台已有预期，新政对楼市调控利弊兼具，楼市未来走向受金融市场
2、影响波动更具，商业地产将在相当一段时间内成为实力投资客的追捧,3. 预计两会结束后，惠州住宅市场将会出台房地产细节，市场的严厉性将增强，而商业地产的限制相对较弱,商业地产不受限，写字楼先行 避免新政加强，住宅紧随其后,整体思考：,1.2011年CPI、PPI预计将继续高位运行，通胀来临，中国进入新一轮加息周期，调控政策更将持续深入，房地产市场的宏观环境严峻，量跌价高局面仍会持续，“抢政策，看时机，快速出货，量为价先”将成为2011年营销重点,政策详解与思考,策略总纲以及各阶段执行,开发商配合,1,2,3,报告提纲,1.推盘排布：写字楼先行，住宅跟随,策略总纲,4.推广安排：线上、线下互相借势，
3、获取双赢,2.以综合体之势，互为整体，实现利益最大化,3.深拓渠道，客户共享，输控有度,基于新政的思考，以及对综合体项目的全盘思考，从而确定本项目营销总纲,策略总纲整体时间排布,3月,4月,5月,6月,后续,线上、线下的配合,节点,客户梳理,3。20 售楼处 开放,3.26 写字楼 开盘,4.5 巡展 开始,4.16 样板房 开放,4.22 铂金府 开盘,后续销售期,5.1 商业 开业,1.写字楼开盘前：线上：平缓进行 线下：释放大客户信息，启动中小投资客； 2.巡展开始至铂金府开盘：线上强攻，线下跟随； 3.商业开业后：线上、线下借势（借助商业之势进行发散）,客户漏斗,客户 主流向 写字楼,
4、客户 主流向 住宅,时间轴,阶段,四大阶段：启：3月3.26日写字楼开盘；承：4月初4.16日样板房开放； 转：铂金府开盘；合：5月至后期,客户在后期相互充分交叉利用,原则：充分运用客户资源，保证客户运用最大化； 梳理脉络：3月初至写字楼开盘前梳理写字楼大客户，巡展开始至铂金府开盘， 梳理住宅客户，保证开盘大卖；后期保证客户的不流失，两者相互引导。,4.9 住宅认筹,各个阶段下的策略与执行启势,第一阶段：启势（3月初写字楼开盘）,3月初,3月中,3月底,执行说明：由于前期各项准备工作还不到位，线上推广工作主要在软文宣传，项目在市场的影响力有限，并且写字楼蓄客时间有限。因此，中原认为写字楼的的推
5、售与开盘需要谨慎进行。 蓄客与客户的梳理：持续跟进大客户，促成大客户的成交；进行客户的梳理，筛选可利用客户资源，重点跟进。（中原建议国华置业可以采取一定动作，主动接洽大客户） 本阶段宣传推广：线上缓慢进行，大规模的推广。线下释放已经成交的大客户信息，吸引中小投资客户。,写字楼蓄客、摸底,3.26 写字楼开盘,后期持续销售,3.20 售楼处开放,启势写字楼推售,推售策略： 1.低区先行，高区紧随以3层6层低区产品入市； 2.先小后大，先弱后强先推售140平、280平、300平产品， 此类产品总价低，能够吸引较多投资客； 价格策略： 1.低区价格平走，高区价格提升以低总价、高热度在市场 形成写字楼
6、热销；,启势写字楼推售,写字楼产品对位分析,启势写字楼推售,开盘推售安排：由于写字楼销售期较长，并且大部分为中小投资者。 在华贸中心写字楼推售中必须以引进大客户，带进小客户为主方针。 第一批推售单位：以低区小户型单位进入市场，总价低、出手快，36层小单元作为第一批单位并搭配部分半层产品。,16层为避难层，设备房，内部与15层连接楼梯，建议15+16层合用按整层出售。,20-26层按整层出售，作为高区价值标杆，结合整层出售给大客户，利于实现项目品质与价值。27层示做价值标杆楼层，作为楼王单位出售,5-9层受写字楼遮挡、西南紧邻华贸天地，视野、采光受遮挡。按划分8个单元作小户出售。,10-11、1
7、4层小户型、。,17、18、19层按半层出售，综合性价比高。,备注：12、13层已出售给大客户,商业部分：1、2层首要考虑商户为银行，外资银行优先。3层可以灵活化处理，建议全部做办公出售。,单元划分,散售搭配部分半层,半层,整层,推售计划,选取低区3-6层及14、17层,7-11层及18、19层,（15+16）层、20-27层。,7月,5月,3月,1、小单元总价低，出手快，对景观总体要求不高； 2、17层受设备房影响，散售利于避开影响。,1、中层单位整体资源均好，按半层出售有利于吸引更多潜力，并具备相当规模企业购买；,1、15与16层电梯公用，且16层有设备装置，建议合用按整层出售； 2、20
8、-26层资源最优，按整层出售对应大企业进驻，定立项目定位与形象。 3、27层作为楼王单位出售，市场高标形象,启势推售策略,启势,优惠策略与价格策略,优惠策略：凡办理华贸King卡写字楼客户即可享受99折，也有以下优惠措施 大客户优惠：针对购买整层或者以上客户优惠88折 散户优惠：凡购买半层以及半层以下客户均可享受92折优惠 不同企业的优惠：如果入驻企业比较知名，可以考虑更多优惠措施,25-27层纵观东江、西湖，俯瞰城市无敌景观。拉高垂直价差，树立项目价值标杆。,17-24按标准层差，设定为500元/平米/层。,价格策略：拉高垂直价差，对外统一标准报价，对内以折扣区分，以大户推高小户价格,启势,
9、按照预计工程计划，华贸中心售楼出将于3月20日正式开放。 King卡启动：售楼处开放当天启动King卡，凡办理King卡的客户，购买住宅可享受开盘97折优惠。购买写字楼客户需要在办理King卡同时交纳10万认筹金，King卡在后期如果购买住宅也可享受折扣优惠,也可以在商场使用。 售楼处开放：写字楼客户在售楼处开放当日交足10万定金，即可选房并签订认购书。,启势阶段重要节点1：售楼处开放（3.20）,在项目售楼处开放前，相关信息告知即需要启动，建议以报版和短信通知为主，主要内容为告知项目售楼处开放时间和形式的相关消息。,在售楼开放前5天，即3月15日，所有销售人员按照统一说辞集中call客，内容
10、为邀请客户参加售楼处开放盛典。口径上不释放价格信息,线上线下推广配合,call客户摸底,火爆开放售楼处,确定开放方案 并准备紧急预案 造成现场火爆预告，形成热销场面,各个阶段下的策略与执行启势,启势阶段重要节点：写字楼开盘（3.26）,开盘时间地点：2011年3月26日华贸中心售楼处,开盘方式：自然开盘,由于开盘时间比较紧迫，并且写字楼以自然开盘方式居多，中原建议运 用自然开盘方式，如果客户到达现场即可购买华贸大厦。,开盘当日主要工作：签订协议,开盘当天，客户可以携带认购书，到华贸中心签订买卖合同。,开盘信息释放：以告知客户华贸大厦从3.26日开始全球发售即可,各个阶段下的策略与执行承势&转势
11、,第二&第三阶段：承势&转势,4月初,4月中,4月底,4.5 巡展开始,4.16 样板房开放,4.23 铂金府开盘,本阶段主要任务与工作安排： 1.对住宅户型分析；2.梳理前期积累客户，摸清客户对户型的实际需求；3.依据客户 需求制定推售方案； 本阶段重点解决问题： 1.住宅客户来源；2.如何吸引客户下定；3.如何解决银行放贷 本阶段线上、线下的配合：线上集中爆破，轮番式轰炸；线下，相关活动配合；,4.9 园林开放 住宅认筹,承势&转势铂金府户型分析,铂金府户型分析,承势&转势客户关注点分析,客户关注点分析：梳理前期积累客户关注点，以客户为导向确定引爆市场的首推户型,分析结论：从前期积累客户梳
12、理可以发现，客户对两房、三房产品关注度较高。 在开盘时，需要以客户为导向，首先推售客户关注度较高户型，以此引爆市场。,承势&转势铂金府推售,推售策略： 1.以客户为导向，总价上控制，引爆市场原则首先推出客户关注度较高的两房、三房产品，搭配部分四房产品，客户群广泛，能够为市场营造热销局面,推售方式1,蓄客情况相对不理想时:高调入市，平开高走，实现项目一期“高”（销售价格高）、“平”（销售量平稳）、“快”（回款迅速）的销售目标 小步快跑，多次开盘，分步骤集中消化，达到此次开盘、场场爆满的效果，最终达到利润与影响力的双赢效果； 首期开盘主推优质高关注单位（二房、三房、四房），打破观望，实现销量，站住
13、价格。后期分批少量加推四房、五房、复式等优质大户型，实现价格逐步攀升。,承势&转势具体推售方案,推售方式2,最佳理想状态 前提：在蓄客量有充足把握时 集中爆破式开盘，万人看房、争相交订、口碑相传，为二期蓄势 保留部分优质单位，以期加推，实现更高溢价，立足价格标杆,承势&转势具体推售方案,1.客户的来源？ 2.如何吸引客户下定？ 3.如何解决银行放贷？,三大问题下的住宅推售,承势&转势,新政下住宅面临三大问题：,问题一：客户的来源,来源1：深莞惠巡展,重点说明：为了保证华贸中心在巡展时的声势与影响力，必须邀请惠州市政府 以及深圳市政府领导出席发布会，以此彰显华贸中心的品质感。,问题一：客户的来源
14、,来源2：线上、线下的全面铺排吸引,线上：网络、户外、报版等媒体渠道全面展开，点燃整个市场，快速获取市场认可度,要求：1.网络：房信网、搜房网等热门网站的通栏、头版； 2.户外：全面宣告华贸中心铂金府信息； 3.报版：特区报、惠州日报等重点报纸投放，每周两次头版，并且全部选择为省版,线下：线下现场活动配合与各个价值点的释放，扩大华贸中心的知名度与影响力,要求：1.现场活动配合：4.9日园林开放当天，邀请惠州市政府相关部门与惠州市知名 企业参观华贸中心的写字楼，不仅有助于写字楼的发售，也提升铂金府的知名度。 2.线下价值点的释放：每周以20万条短信输送市场，释放华贸中心综合体的优势 与各个价值点
15、。,来源3：中原渠道配合（线下）,短信群发： 以短信的形式告知华贸中心即将推售信息，包括VIP会员申请、样板房开放及会员升级、试算价格及会员二次升级等相关信息。 发送对象：中原二、三级市场全体同事；发送次数：每周2次，不间断发送 网络信息发布： 中原外网统一发布二期信息，样板房开放、VIP会员申请及会员升级、试算价格及会员二次升级等相关信息。 更新次数：不间断发送，开盘前至少更新3次 中原月刊广告投放： 充用利用中原月刊专业市场眼光及在开发商的认知度，利用中原月刊插页及封底广告发布项目样板房开放、VIP会员申请及会员升级、算价及会员二次升级等信息。 投放次数：至少3次 中原内部邮件信息释放：
16、通过中原邮件平台持续发送项目VIP会员申请、样板房开放及会员升级等相关信息。 发布更新次数：每周至少2次 中原总部海报、易拉宝宣传投放： 在中原总部投放项目相关宣传物料，拓宽市场知名度及信息发布广度。 发布次数：持续性发布，开盘前至少更新3次,问题一：客户的来源,来源3：中原渠道配合（线下）,中原专场诚意推介（可以提前至3月中） 邀请与会人员：中原二级市场高层、各大区高级经理、中原工商铺老总 推介内容：华贸中心综合体，写字楼与铂金府，发动深圳二级市场所有销售精英共同推介华贸项目。 中原CCES客户资源启动： 为增加项目蓄客量，提升项目的客户认知度，蓄客期间即可正式启动中原CCES系统，充分利用
17、已有客户资源，挖掘潜在客户。,注：本阶段，中原不建议采用二三级市场联动方式。由于二、三级市场系统不一致， 不便于操作，若操作不当，会对华贸中心的形象造成一定影响。,问题二：如何吸引客户下定,方法一：优惠策略与价格策略,优惠策略：“大折扣”先行原则充分保证实收均价的基础上，蓄客期间使用大折扣策略引爆市场关注，扩大King卡办理客户，尽力扩充客户，并推动现场冻结及认筹积极性。具体折扣使用如下：,价格策略： 1.实现均价13000元/平，争取提升至15000元/平。在对外价格释放时，对价格未来提升 空间进行包装，以华润万象城与北京华贸中心为例。,应急优惠措施： 130-160平米左右三房优惠开盘折扣
18、外加5万元的华贸天地现金卡； 85-89平米左右两房优惠开盘折扣外加赠送4万元华贸天地现金卡； 180-190平米左右四房开盘折扣外加3华贸天地现金卡； 购物卡生效日期为入伙后,优惠应急预案：若诚意金客户数量不尽理想，未达到预定的450批，则推出赠送华贸天地现金卡活动，促进现场成交率提升。,问题二：如何吸引客户下定,问题二：如何吸引客户下定,方法二：各个节点客户的梳理与把控,华贸中心园林开放：园林开放当日开始冻结资金并查验客户银行征信,方法二：各个节点客户的梳理与把控,问题二：如何吸引客户下定,问题三：银行放贷,建议： 1.对惠州当地银行采取公关活动，尽力争取贷款的优惠与加快后期办理放贷的速度
19、。 2.与深圳相关银行进行洽谈，确定12家深圳本地银行方便深圳客户的贷款； 3.考虑引进外资银行，扩大客户贷款渠道，确保项目的顺利销售。,策略：对相关银行进行公关活动,承势&转势铂金府开盘,铂金府开盘：稳妥开盘,第四阶段：合势,合势：5月初后期（铂金府热销至售罄、写字楼稳定销售）,5月初,6月中,7月底,5.1日 商业开业,5月中 铂金府加推,6月中 铂金府加推,合势阶段客户的梳理与引导：5月2日开始对铂金府成交以及未成交客户进行详细梳理，全面分析未成交原因，若客户由于受限问题，业务员可以引导其购买写字楼。客户梳理原则：两者相互引导。,5月2 客户梳理,合势：商业开业后，综合体优势凸显。铂金府
20、与写字楼可以在线上、线下借势商业。 同时，可以通过铂金府的大卖来吸引客户对写字楼的关注与追捧。,第四阶段：合势,合势阶段各节点工作安排:,政策详解与思考,策略总纲以及各阶段执行,开发商配合,1,2,3,报告提纲,开发商配合,配合点1：现场硬件的包装,包装：1.售楼处：为了保证销售团队顺利进场，售楼处包装需要在3.15日前包装妥善。 2.看楼通道：看楼通道的包装需要在园林广场开放前包装完毕； 3.外部围墙：外部围墙的包装必须在3月16日完成； 4.停车场的包装：由于华贸中心的高端性，大部分客户会开车前来，为了让客户 体验华贸的周到细致，停车场包装必须人性化。停车场包装需要在售楼处 开放前完成。,
21、配合点2：推广 要求：开发商需要再大范围推广时全线铺排,配合点3：精细化软性服务,开发商配合,总则：精细每一步服务体系，充分为客户营造尊贵体验,敏感点：售楼处、样板房、园林等,注：需要开发商客服深度配合,开发商配合,配合点4：物料准备到位,要求：相关物料与人员，需要尽快落实确定,要求：相关物料与人员，需要尽快落实确定,1：与相关银行进行公关,建议： 1.对惠州当地银行采取公关活动，尽力争取贷款的优惠与加快后期办理放贷的速度。 2.与深圳相关银行进行洽谈，确定12家深圳本地银行方便深圳客户的贷款； 3.考虑引进外资银行，扩大客户贷款渠道，确保项目的顺利销售。,开发商配合,配合点5：风险把控,2：对媒体进行公关,为了保证华贸中心在市场上的口碑，不造成负面影响，开发商需要对媒体进行公关,