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1、世联“城内中高密度豪宅”顾问经验分享,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2006-1-15,思路_城市豪宅,豪宅一览:定义和分级,意义,开发的条件,案例讨论,产品,客户和营销,城市内中高密度豪宅 一览,香港新鸿基凯旋門(The Victory Arch),The Arch,上海汤臣一品,顶级： 汤臣一品 80000-140000元/m2 华府天地 7000美金/m2 高端： 盛大金磐 35000-60000， 财富海景 33000-5300
2、0（精装修） 世茂滨江 33000（精装修） 主流： 淡水湾花园23000（毛坯）25800（精装修） 白金府邸25000 耀江花园25000,北京贡院六号 & 星河湾,深圳中信红树湾 & 红树西岸,大连星海国宝,成都世纪城、中海国际社区,何为豪宅世联“城市豪宅”的城市、价格、地段指数,假说一：豪宅必定诞生于便利指数、人文指数或自然指数中任何一项大于150的地段； 假说二：顶级豪宅依赖于自然指数，城市豪宅偏重于便利指数和人文指数，即前者坐落于近郊，后者集中在城市的经济中心区域； 假说三：城市住宅价格由高至低的排序通常是：城市核心区域（便利指数人文指数）新开发城区（潜在便利指数）旅游风景区（人文
3、指数自然指数）工业区郊区（自然指数），在动态市场中低价区的价格向临近的高价区流动，一旦逼近即遭遇瓶颈。,片区、地段指数,价格指数,假说一：城市顶级豪宅的价格体系可以脱离城市价格体系； 假说二：城市高端豪宅的价格在城市平均价格的4倍或以上； 假说三：城市主流豪宅的价格在城市平均价格的2-3倍。,城市及阶段指数,假说一：城市中高密度豪宅多出现在一二线及辐射外围型城市； 假说二：出现的时机在于高速发展及成熟阶段;,城市豪宅分级视项目条件及开发商的战略选择 : 前者需要心境,顶级豪宅,高端豪宅,主流豪宅,“伪豪宅”,“真豪宅”,小规模 面向个别人 超越城市价格体系；,大气 私密 神秘 含蓄 个性,大气
4、 张扬 强势 开放 速度,深圳：中信红树湾、中旅国际公馆、星河国际 北京：锋尚国际、星河湾、瑞景、棕榈泉国际公寓 上海：淡水湾、白金府邸,上海：汤臣一品 北京: 贡院六号,香港：凯旋门 广州: 凯旋会 上海：顶邦丽池 大连: 星海国宝 深圳：红树西岸、波托菲诺、香密湖1号,中小规模 面向少数 城市均价的4倍,中大规模 多数人进入 城市均价的2倍,自然资源,人文资源,城市资源,地块资源,品牌资源,星河国际：城市CBD,水榭花都：香蜜湖,熙园：容积率1.3,华侨城：人文名胜,万科第五园：超级品牌,定位豪宅的必要条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一,当以上条件仅具其一时，必须达到
5、以下标准,“城内中高密度豪宅”的产品 Product ,世联城市豪宅的产品价值指数,产品价值指数,硬指数,奢侈指数,单元房均人数、房均面积 和单元空间面积等,容积率、梯户比、户均面积、 户型布局、立面效果、园林、 会所配套等通行指标,假说一：在项目的产品指数中，容积率等硬指标的高低并不是决定项目能否成为豪宅的绝对指标。单元空间面积、房均面积等奢侈指数由于更精准的体现了户型单位的资源占有状况，因而成为了鉴别豪宅的最佳指标； 假说二：同期在同区域推出的豪宅比普通住宅的房均面积大50； 假说三：产品指数越高，房均居住人数越少，从一个侧面表现出高端客户的超前消费意识。,豪宅产品发力模式并非绝对，成熟的
6、方式（香港）：资源+细节+配套,并非绝对：渗透式的做法如中信红树湾,结合区域资源、形象立势和户型创新取胜。,奢侈配套 案例：东莞世纪城1.5万平米豪华会所,风险：研发成本高、需规模化、存在试错风险,风险：成本高,标杆产品 案例：万科系宽景HOUSE、情景洋房,风险：成本高、后续运营难度大,风险：成本高、投机性强,高科智能 案例：红树西岸、锋尚国际,奢侈构造 案例：红树西岸超大体量无梁板式结构,常见的产品特色_更多的个性,引导和体验富有后的生活方式:,所有兼备不科学，选择是一门艺术。 例：九间堂的选择。,常见的产品特色_更多的个性,引导和体验富有后的生活方式:,所有兼备不科学，选择是一门艺术。
7、例：振业城的3A系统和太阳能问题。,豪宅的误区,错误 豪宅不需要人气。 绝对的独立别墅才算高档，客户不希望有其它物业。 真实 纯别墅区平时只有保姆、孩子和小狗。产品多元化并非不可接受，并非希望完全远离人群，而是有隔离的融和。（从银湖到纯水岸） 错误 豪宅不需要便利。 真实 如北京的温榆河畔的价值体系建立原因。,豪宅的误区,错误 豪宅应该全部都是大户型，小户影响档次。 真实 豪宅的需求也是多元化的，小户可能“托市”旺销，整体形象和小户能够协调。 对豪宅的意义更深层，更多是一种心理。面积可以不大，但一定只是少数人的专利。 太大的房子沟通都有困难。太忙，自己享受的时间少：“好象只是保安和保姆的家”，
8、太大没有意义。 错误 发展商在产品上付出了，客户就能认同。 真实： 客户只关心给自己带来实质利益的东西，如港丽豪庭用钢管混凝土的超高层，造价高，但客户不认同。无阳台不符合中国人的习惯。,豪宅的发展趋势（主动方向）,第一阶段：标志性建筑、显眼、外墙、内部装修 + 营销 如俊园的销售和贬值 第二阶段：产品、配套、装修、服务：如凯旋城。 第三阶段：区域和资源价值：如华侨城 第四阶段：居住者 居住者造就了真正的豪宅，如二沙岛（岭南会），所有人都知道这里属于谁。 与资源的结合： 由看景向用景、与景观的深层结合：前进一步是纯粹的自然，后退一步是无比的奢华和舒适。,豪宅的客户和营销 Market ,豪宅的客
9、户并非单纯为居住购买，而是作为资产构架中的一环来考虑,资源,豪宅的客户价值构价,区域,整体资产构架中的一环,稀缺,规划、发展前景,长期升值,其它：环境、产品、配套等,外界条件不支持时， 依靠自身努力需时间显现,例：深圳十七英里、东海岸等项目的购买用途,城市豪宅的客户在以下基础上，更了解和依托城市价值（忙碌的一代富人）,特性 专门的客户属性 较强的尊贵感需求 神密or张扬/理性or感性 中国人：第一代富人：时间和节检习惯。 实质上是生活方式变化的引导。 渠道 客源区域的广泛化VS 渠道的小众化 不关注普遍渠道。 对一般的活动缺乏兴趣（例：新世界倚山别墅）。 喜欢更照顾自己一点的活动（经济活动，让
10、手下听）。 喜欢给一个交流的圈子。,城市豪宅的客户和营销特点,营销实际上是示范第一代富人：有钱后可以如何生活，但他们不会容忍教育，只能体验和受引导。 社区感不易形成：“人跟人之间，不会象一般小区那样边走边打招呼，他们不喜欢碰到熟人。活动和设施主要是女人和孩子用，幼儿园是最大的交际场所” 他们有自己的圈子，圈子的同类消费和观念影响较大。 客户不愿意排队，认可电话通知、一一接待的方式。 有时他们的反应好象比营销慢一步，因为不是必需品；他们会先看看谁在买这个房子，市场反馈的情况到底怎样。 很注重发展商品牌，觉得华侨城和嘉里就是做豪宅的。重视区域，每个城市都有自己的富人区。 他们其实非常理性；但在某些
11、局部地方会感性：觉得这就是自己所需的：如古树、对保安的感觉等。 越高端的楼盘客户的区域性越弱，如十七英里是面向全国的南京人买了3000万的楼王。,华侨城某别墅客户小结:,客户以中青年为主，3-4口人的家庭结构；子女都在市重点学校就学，并对子女的期望值很高，希望能送往国外深造； 客户素质较高，基本上都有海外学习或培训经历，甚至取得外国国籍或长住海外十多年； 客户对独立空间的追求较高，大部分客户购买别墅只希望和自己的小家庭分享，不想私密被破坏； 小汽车的拥有不再简单的是为了满足交通的便利，更高层次是满足自己不同的需要； 受访客户基本上都住过别墅，对深圳各处乃至世界各地的别墅都有一定的了解； 别墅客
12、户了解房子的信息方式不限于公众媒体，多是通过朋友口碑传播; 购买别墅不是一时之需，买房、看房的周期较长，只有自己认为完美了才会定下来，而且是长时间关注，直到获得； 对于房子，客户关注的不是房产数量，而是新的房产是否能满足自己不断攀升的价值需求，如：身份的体现、房子升值后带给自己的成就感，更周到的服务,更直接的接触香密湖某别墅客户访谈,客户印象： 王先生一家家庭关系和睦，注重家庭生活的品质，对与生活有关的事情有自己的主见。经济实力雄厚，敢说敢做，不受制于销售的引导，求实，不认同虚幻、想象的东西。购房诚意度较高。,客户语录： 王先生： “面积、价格，什么时候有消息？” “户型可以改，2个主人房，父
13、母也要住好点” “要是你们发展商把路打开，让它装个红绿灯，你们就牛了” “炒楼的不会全家都出来吧” “你们这个和17英里不一样，17英里是休闲度假的” “如果你们登记，至少我知道自己是多少号” “我现在交1000万都没关系。” “给一次性付款的多些折扣，或者就干脆先让一次性付款的选房，按揭的都是炒楼的” “那些炒楼都炒小的，你这个炒楼的人少。” “肯定要预约才能看房的，这种房子动不动就一千万，哪里会怕什么麻烦。” “有什么好拿的，都没定。” 王先生的太太： “到湖边的距离有多远？” “这会不会比较贵” “红树西岸是智能的，你们呢？” “庭院的好，要泳池干吗，立面有个水浅浅的流就好了。” “超过
14、3万就要1000多万了，装修至少都要200万。” “最讨厌买房了一年半年再去装修的，吵死了。” “打高尔夫不会来这里。”,营销模式根据项目情况有所不同,问题1：如何在城市传统高档区域建立项目品牌及营销策划 世联案例：香密湖一号、亮马名居、华侨城波托菲诺 问题2：如何在城市中央边缘区域建立项目品牌及营销策划 世联案例：锋尚国际公寓、淘金山、星河丹堤 问题3：如何在城市集中供应区域建立项目品牌及营销策划 世联案例：星河国际、棕榈泉国际公寓、中信红树湾 问题4：如何在城市极端资源稀缺区域建立项目品牌 世联案例：西山美庐、中信栖湖、观澜高尔夫大宅,“草船借箭”,“改换门庭”,“重建标准”,“从一而终”
15、,沙龙最后，我们将就两个例子具体谈产品和营销,城内中高密度豪宅项目对开发商的意义 Meaning ,企业品牌和产品品牌的联系非常紧密 品牌发展商的开发比例占整体达70%,初入者 建立品牌,常规发展商 重塑品牌,品牌发展商 强化品牌,东莞 世纪城 世纪城国际公馆 成都 世纪城 世纪城会展中心,深圳 港中旅 中旅国际公馆 深圳 益田 半岛 城邦,香港 新鸿基 凯旋门 上海 汤臣集团 汤臣一品 深圳 中信 中信红树湾 深圳 中海 香密湖一号 ,豪宅对于发展商的意义: 多方位利益&挑战 & 里程碑,企业品牌,开发模式,政府：取地,资源渠道,产品溢价,相关生意,万科十七英里 的案例,世联豪宅操作实例 Case ,世联豪宅经验,世联中国在高端项目方面的实践案例深圳,世联中国在高端项目方面实践案例北京,世联中国在高端项目方面的实践案例上海/广州,2006年中信红树湾,2006年香密湖一号,2006年淘金山,2006年中信 栖湖,2006年星河丹提,案例和讨论时间 中信红树湾、十七英里,THE END,