大理下关滇源路项目“SMART”营销执行报告126P.ppt

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1、,大理下关滇源路项目 “SMART”营销执行报告,想象力指导创意 而实践，是证明一切创意的 最有效方式！,100%项目阶实质性营销建议阶段,营销二部智慧与心血的结晶 2012年11月18日, 市场背景导读 营销客户对位 营销案例借鉴 营销策略 阶段执行 2013年整体推广费用预算 附件：LOFT产品精装修建议,报告体系,Analyze System,整体市场分析,成功案例分析,整体市场情况分析 未来三内开发和供应面积将达到600万平米，供应量巨大,在2010年土地交易量有2625亩，2011年第一季度的仅住宅和商业用地供应量有165亩，通过2010年和2011年的土地供应量看，供应量相对较大。

2、 未来3年内大理的房地产发展将集中在主城区、开发区、海东区三个片区。其中开发区和海东区面积有60平方公里，预计在未来3年内将有8000亩以上的开发土地放量。,2010年，大理改造面积有2904亩，其中下关片区的改造面积1763亩，都以商业和居住用地为主。北城区改造面积1140亩，以居住、商业、行政、娱乐用地为主。,整体市场情况分析 目前市场上供应的住宅产品面积以8090的两房、100140以下的三房为主； 功能与性价比结合的小面积产品供应相对较少；,整体市场情况分析小结,1,2,近年来大理住宅市场供应量巨大；未来三年将达到600万方。,目前市场住宅供应以80-140，功能与性价比结合的小户型物

3、业市场空缺。,整体市场分析,成功案例分析,开发商：花样年房地产开发有限公司 动工时间：2011年 竣工时间：2013年 占地面积：9212平方米 户数：816户 容积率：7.0 绿化率：27% 车位：266个 销售代理：武汉 阳光世纪 全程推广：关键元素,项目由花样年集团开发，由三栋22层组成、两层立体停车位，主推50-88户型，层高4.8米,为LOFT户型。,重点案例分析艺墅花乡概况,楼盘分析： 艺墅花乡位于位于泰安桥以北，西依苍山、东望洱海、南邻洱河。项目交通便利，周围配套成熟。由花样年集团投资开发，品质有保证。大理首个Loft公寓风格，挑高4.8m，双层空间，空间更灵活多变。面积55、6

4、62种。很多投资客的最佳选择。 对本案的借鉴： 1、赠送面积大；买一赠二； 2、社区功能、配套完善； 3、小户型适合投资客投资； 4、由花样年集团投资，品质有保证；,重点案例分析艺墅花乡区域分析,c户型： Loft公寓 66,艺墅花乡 c户型：66,户型点评 优点： 动静分离，格局紧凑； 4.8m挑高空间，一层客厅，二层卧室，动静分区，私密性好； 上下层双卫生间设计； 赠送面积丰富，二层均为赠送面积； 缺点： 房子进深长； 餐厅缺两墙一角布局； 书房和卫生间缺采光，属黑房；,进深长,黑房,黑房,重点案例分析艺墅花乡产品分析,项目一期以公寓入市，有55和662种户型 ，价格6800-7500元/

5、 ； 户型为loft公寓，此次推出55、66两种户型，均已售罄，通过三级市场了解到艺墅花乡出售率低，客户都看好这个项目，客户群体以外来投资客为主。,项目产品及价格体系：,重点案例分析艺墅花乡营销推广分析,客户结构：以投资客、首次置业客户为主 年龄段：30-50岁以上，以2540岁为主 客户来源：以下关市区为主（约占40%），大理城郊地区为辅（约占30%，外地客户约占30%；） 关注点：户型区域环境价格配套规模 意向户型面积： 50-80公寓 心理预期价格：6000元/左右 购买原因： 1、区域环境较好。 2、大社区生活氛围浓厚，宜居，社区配套好，周边生活较方便。 3、户型好，赠送面积大，适合投

6、资。 不购买原因：容积率高达7.0，绿化率低,重点案例分析艺墅花乡客户分析,个案对本项目的启示2013“破势”,可借鉴点：,产品定位上：小面积、高附加值赠送的性价比产品。 价格定位上：适当提高单价，但保证总价低，首付和月供压力小。 客群定位上： 以2540岁为主，客户来源以下关市区为主，大理城郊地区为辅,可突破点：,产品推广上：项目产品与目标客户生活、性格特性匹配的个性、新颖主题包装 媒体渠道上：层层递进，实效、性价比高的媒体为主 营销方式上：体验式营销为主，圈层客户口碑式营销产生共鸣,怎样将项目产品本身与目标客户特性相结合 为项目营销打开通路？ 我们认为从圈层客户细分研究，从而发现客户生活、

7、性格、态度方面的敏感点，为其量身定制一个与之匹配的个性空间。 是本项目营销包装的“破势之道”,报告体系,Analyze System, 市场背景导读 营销客户对位 营销案例借鉴 营销策略 阶段执行 2013年整体推广费用预算 附件：LOFT产品精装修建议,大理市区或者与大理有特殊情结的中高收入青年客户访谈：,访谈对象： 大理以往公寓项目成交客户、旅居大理的小户型公寓租赁客户（文艺青年）、周边4S店工作的外来白领以大理酒吧业主。,访谈目的：明晰年轻一族对置业关注点及置业需求 样本容量：10人,客户洞察,在之前一个阶段的定位报告中，项目“年轻、时尚一族”客群定位已非常明显。本阶段主要通过细分这类客

8、户的生活习惯、置业需求、区域分布，为产品推广和价值重塑提供与目标客户群关注对味的核心依据。,客户访谈1：自住客代表,姓名：王小姐等 职业：某私企中层管理 年龄：29 籍贯：河南，现居大理 置业意向：45-60 公寓 置业目的：自住、投资 家庭结构：独居 学历：本科 客户喜好：投资、聚会、名品鉴赏会、俱乐部、自驾游、日光浴、瑜伽、户外、酒吧PARTY 置业要求： 1、楼盘最好在市中心，或者城市未来规划核心区域； 2、交通方便； 3、总价低，投资风险小，产品设计合理 4、物业能保证永久维护和安全私密性，保障楼盘的长久价值。 5、周边配套齐全 6、意向产品最好是LOFT一类的,客户访谈2：租赁客户代

9、表,姓名：黄女士 职业：本田4S店职员（白领） 年龄：26岁左右 籍贯：楚雄 租赁项目：暂住亲戚家 家庭结构：一人 接受的租金价格：800-1000元/ 意向租赁面积：40-50 客户喜好：会所泡温泉、旅游、购物、与好友泡吧K歌 租赁要求： 1、物业能提供一个人居住的安全和私密保障，平时保持家里的卫生清洁，不用太操心家务； 2、工作忙碌，需要提供温馨的装修和齐全的家电，能直接住进去； 3、距离工作地点近最好，现在住在西边，上班要花20多分钟的时间； 4、邻居身份和自己相似，有共同语言。 5、跟同事两个人住，或者一个人住也行。,客户访谈3：投资客户代表,姓名：李先生 职业：旅行社老总 年龄：38

10、岁左右 籍贯：下关 置业次数：3次以上 家庭结构：一家三口 客户喜好：炒股炒房、健身、旅游 学历：大专 置业要求： 目前投资了花韵蓝湾、艺墅花乡等多个楼盘。李先生表示从惠丰新城的热卖可以看出，大理很多市民还是看好这个区域的，市政中心迁移、城中村的改造，相信这个片区以后还是会有改变的，关键是价格问题，什么价格吸引他们。,1,2,3,4,5,注重私密性，要求居所的安全性和智能化配套；,注重生活品质，享受精致、富有情调的生活；,注重交流，热衷于名流聚会party派对；,热爱shopping，常年穿梭于各大名店；,要求体现个人尊贵感，对物业服务要求较高。,年轻一族客户访谈小结,6,新颖的产品设计,项目

11、针对性营销包装形式，强调的是“别致”、“格调”、“精品”。该营销模式针对的是引导城市潮流动向的精英群体，强调年轻群体为主要目标客户群体。类似于城市达人群体，而高于达人群体，重品质，重调性。,可细分为三大群体： 城市精英白领群体 年轻时尚潮流群体 年轻新贵群体,城市新贵、风尚一族客户群体特征描述,群体分布特征：市中心，CBD区域。 群体职业特征：企业中高层管理人员，CEO，中小型企业私营业主。 群体生活特征：注重圈层生活、以工作事业为主，花在工作以及朋友圈子关系方面的时间占日常生活的大部分，追求品质型生活。 群体收入特征：年薪约15-30万元左右，高月薪，高奖金。 群体心理特征：成熟稳健、充满激

12、情、对新新事物敏感、目光敏锐独到、喜欢被认同、喜欢朋友圈子、有活力、有胆魄。 群体消费特征：品牌的消费主力军，注重品质，注重生活方式，喜欢创新的事物。在房地产消费方面会同时考虑产品品质、投资价值、商务办公价值等。属于感性消费和理性消费结合的类型。,城市经营白领群体,年轻时尚潮流群体,群体分布特征：各行业领域分布较广。 群体职业特征：企业年轻技术力量群体、多以各类技术性职业为主。 群体生活特征：两点一线的忙碌上班族，朝九晚五，经常加班，除固定的休息日以外很少有休息时间，各种日常生活事项及圈子活动都集中安排在周末。 群体收入特征：年薪约6-15万元左右。 群体心理特征：时尚、充满活力、强烈渴望自由

13、、生活压力大而极度希望释放、对潮流和新鲜事物较为敏感。 群体消费特征：感性主导型消费心理、理性决定消费行为，喜欢时尚、喜欢品牌，但实际情况不容自己随心所欲，房地产消费行为方面，多选择时尚主题调性，找寻结婚过渡的温馨小窝，物美价廉是关键因素。,年轻新贵群体,群体分布特征：无固定区域分布特征、自由分布。 群体职业特征：年轻新贵群体，即“富二代”或“官二代”，一般从事家庭事业、或赋闲、或找份工作体验生活。 群体生活特征：较好的物质基础决定了这类型群体以享受生活、享受朋友圈子为主，和一般年轻群体一样喜欢时尚潮流的事物。 群体收入特征：这部分群体的财富不适宜用年薪的形式来衡量。 群体心理特征：年轻时尚、

14、喜欢追随新鲜事物，物质生活满足心理需求、强烈的被认同心理和张扬的个性。 群体消费特征：品牌的消费主力军，有物质基础，但喜欢自由、无拘无束、自己做决定、不喜欢为其操办和代劳。房地产消费方面亦如此，希望有自己独立自由的空间，满足自己年轻时尚的生活方式、发挥个性、摆脱束缚。,他们是怎样的一群人？,TA们拥有相对较高的收入或家境殷实 TA们对新事物充满好奇，重视精神与物质的双重享受，不将就，不委屈 TA们具备敏锐的时尚触觉,小资，引领时下的流行风向标,他们有怎样的生活状态？,TA们注重交流，热衷于各种热闹的party派对 TA们享受个性化的生活 TA们要求有自己完全私密的空间，不被打扰的心灵栖息地 T

15、A们喜欢一切与年轻相匹配的活动和元素 TA们，崇尚自由、享受自在、个性张扬,Ta们， 引领时尚、个性鲜明 自由自我、懂得生活,我们称TA们为 城市“风尚人群、新贵一族” 特征：“年轻的 冲动型购买群体” 而一切冲动行为的根源都是建立在对新事物的好奇上,报告体系,Analyze System, 市场背景导读 营销客户对位 营销案例借鉴 营销策略 阶段执行 2013年整体推广费用预算 附件：LOFT产品精装修建议,客户群细分，市场空白点挖掘,从艺术定位的角度扭转，重新定位到较为空白的年轻女性市场。,在SUV、悍马大行其道的美国市场中细分出年轻时尚一族的空白点。,【mini和Smart的营销借鉴】,

16、MINI来自英国，2002年，MINI刚进入美国市场时，因玲珑娇小很受歧视。但MINI选择我行我素，坦白地表现自己的小巧，并在客群定位上瞄准了时尚年轻的女性，在性能上契合此类人群的需求，得到了极大的认可，并在销量上实现了很大突破，2002年3月在美国上市的MINI Cooper和MINI Cooper S到年底就已售出24590辆。,Smart于1998年10月面市，然而上市首年销量只完成计划的30%。为扭转乾坤，将原先的艺术定位舍弃，重新将目光锁定在与产品性质契合度极高的女性人群，为城市用车而设计的，它驾驶灵活，泊车方便，可作为家庭主妇进城购物、接送孩子上学用车，也可作为上下班的代步工具。2

17、010年中国市场Smart全年销量接近3880辆，同比增长119%。,产品价值强化：针对目标客群“生活态度”的价值包装,使产品 卖点与消费者需求产品共鸣,设计：外观时尚、独特,性能：高标准的安全性能,功能：自由自在、灵活、便捷,独特的外观：为满足年轻一族审美需求而设计的时尚、可爱、独特的外观。外观的DIY设计和无限的改装可能性，让它更具时尚和个性化。,高标准的安全性能：为满足女性对安全感的高度需求，在汽车性能上进行安全加码，全方位的保障提供高标准的安全性能。,便捷的功能：专为女性设计的小巧空间，娇小车型让它更方便泊车，在交通状况日益严重的情况下自由行驶，方便灵活。,SMART及MINI两个案例

18、。针对城市新贵、风尚一族冲动性消费者营销成功的核心就是掌握并抓住了这部分群体的生活态度和性格特征，提供对味甚至超乎预期的产品，最终实现客户冲动性购买： “我就是喜欢” “我追求我自己的生活态度” “我无条件买单”,针对性营销案例借鉴：,小结,客群把控：客户群的精准扫描，特定圈层客户习性的充分了解；,产品价值强化：产品价值重塑方面与目标客群的生活态度相匹配；,1,2,从MINI cooper及smart成功的营销之道导出其内核,可借鉴两款车营销的成功案例，针对年轻风尚一族、城市新贵，进行对味的产品包装和价值塑造，形成针对“冲动型客户”的对味营销通路。,“SMART”营销法则,时尚,小资,灵活,多

19、变,自由,本项目 营销包装创新的通路,赋予项目一个特殊的“个性符号”,双空间主义 精品小资生活典范,双空间LOFT： 4.8米层高空间革命，买一层得两层，空间赠送实现超高得房率 小资（精品）： 自由格局、百变空间、可商可住、时尚配套，小资味十足 典范： 科技创意与生活的精美结合,项目整体形象定位,报告体系,Analyze System, 市场背景导读 营销客户对位 营销案例借鉴 营销策略 阶段执行 2013年整体推广费用预算 附件：LOFT产品精装修建议,Smart的价值体验 价值体系构建,价值传播诉求 价值传播载体 价值传播体验地,圈层拓客户计划 城市风尚活动引爆 强势客户资源积累,淡市之下

20、合理入市 中开高走，保持持续热度,冲动型营销策略 “Smart”营销计划,项目 对味价值 对味塑造 （引起冲动的根源）,对味的 客户拓展 （冲动客群深挖）,项目 对味价值 传播 （冲动扩散）,对味的 价格策略,享受潮流资源，满足年轻风尚一族的视觉享受,休闲空间,身份感,冲动根源1,“时尚元素的建筑立面设计” 满足城市风尚族群的视觉享受,“潮流”作为年轻风尚一族的代名词指导元素。 项目以新颖、时尚的立面外观打造，赋予年轻族群 足够的身份感。这里的身份感就是“我年轻、我时尚、我现代,享受潮流资源，满足年轻风尚一族的空间享受,休闲空间,身份感,冲动根源2,时尚不仅仅只是体现在视觉上! 产品设计上的创

21、新，也是一种时尚 4.8米层高，真正实现买一层送一层的强大产品特性,“百变空间、自由组合、高附加值赠送的产品特性” 符合城市新贵及风尚一族的生活态度,享受专属“娱乐休闲”配套资源，满足风尚贵族小资生活向往,休闲空间,身份感,“风尚会”商家联盟卡。业主可以享受本项目入驻的“时尚、娱乐休闲商家”专属销售折扣,冲动根源3,私密安全：安防及智能化系统提升,享受时尚资源,私密安全,品味的空间,休闲空间,身份感,电梯门禁系统，使得私密性和安全性大大提高，电梯速度提升至2.5s/秒至3米/秒； 智能安防系统，保证了便捷和有品质的空间。,智 能 门 禁,冲动根源4,会所设置：满足客群的品质生活需求,享受时尚资

22、源,私密安全,品味的空间,休闲空间,身份感,2层作为会所功能设置,冲动根源4,客户提前通知物业管理中心，由物业管理中心向物业管理人员发出指令，为客户预约的士，节约客户时间，提升出行效率以及人性化、早餐预订服务。,借助专业物业管理公司，对公寓进行统一管理，提升项目形象档次。,身份感：贴心物管服务,享受时尚资源,私密安全,品味的空间,休闲空间,身份感,向客户提前全方位物业管理服务，除配备日常的旅游信息、票务等服务外，还推出预约的士、旅行服务,冲动根源5,休闲空间：符合年轻风尚一族消费、交友调性小资式休闲商业打造,享受时尚资源,私密安全,品味的空间,休闲空间,身份感,1F沿街小资式休闲商业,情调定制

23、式咖啡吧,文艺氛围书吧,复古情调酒吧,桌游吧,冲动根源6,项目价值梳理,SMART 价值体系塑造,S-safe 私密安全,M-mini mall 小资商业,A-apartment 时尚产品,T-taste 品位生活,R-respect 物业尊贵,项目SMART价值 城市新贵一族专属区,Smart的价值体验 价值体系构建,价值传播诉求 价值传播载体 价值传播体验地,圈层拓客户计划 强势客户资源积累,淡市之下合理入市 中开高走，保持持续热度,营销策略 “Smart”营销计划,项目价值 体系重重塑,客户拓展 策略,项目价值 传播,价格 策略,项目“SMART”理念落地,四维价值传播法,1,2,整合一

24、条营销通路,“smart” 价值传播,打造一个现场平台,借力一种造势手段,4,3,建立一个系统形象,第一阶段产品入市：创意、差异化的主题包装，引起市场话题传播,“SMART概念”形象入市，形象包装诉求项目整体概念和产品创新元素（高赠送空间），引发圈层客户好奇心,整体传播概念建议：“城市风尚一族专属区 阶段性细分主题包装：“寻找属于我自己的SMART生活态度” 6项“SMART”价值元素包装 S：私密性包装 M：小资情调商业情境包装 A：产品设计亮点，附加赠送包装 R：物业尊贵感包装 T：圈层人群的特有品位感包装,第二阶段愿景价值兑现，冲动型客户争锋抢购,“SMART”价值兑现，推广诉求：个性“

25、风尚”样板对产品功能的最优体现、体现圈层小资元素配套的落实。将前期好奇心转化为购买力。,整体传播概念延续：“城市风尚一族专属区” 阶段性细分主题包装：“Smart生活，任您所享！ 1、样板间开放、产品价值兑现主题包装 2、小资情调商业联盟落实信息包装,案名,上下特区,城市新贵专属区,Loft的基本属性，楼上楼下。而我们的LOFT，层高4.9米，真正做到楼上楼下每一层都精彩而不局促。 “上下”本身是一个品牌，系中国设计师蒋琼耳女士与爱马仕集团合作的奢侈品品牌。 房产品都是奢侈品。50万的房子就是一辆宝马。可乐蜗、东东城走的是班尼路，我们要的是爱马仕的调性。 相对于大理市场乃至其他项目，LOFT是

26、个特别的区域,Slogan,开启上下几十年的空间灵感,开门见山的产品定位语,4.8米极限挑高 LOFT 灵动空间,折页效果,楼下，古典主义 楼上，前卫风格 Opening on the decades of the space inspiration 独创“新屋种”，4.8米极限挑高，买一层得两层。 真正的楼上楼下，首层2.7米、夹层2.1米的舒适高度。 开启 上下几十年的空间灵感,楼下，午夜场散尽 楼上，夜猫子刚醒 Opening on the decades of the space inspiration 独创“新屋种”，4.8米极限挑高，买一层得两层。 真正的楼上楼下，首层2.7米、夹

27、层2.1米的舒适高度。 开启 上下几十年的空间灵感,楼下，豪饮祝酒歌 楼上，孤星静夜思 Opening on the decades of the space inspiration 独创“新屋种”，4.8米极限挑高，买一层得两层。 真正的楼上楼下，首层2.7米、夹层2.1米的舒适高度。 开启 上下几十年的空间灵感,LOGO方案（备选1）,LOGO方案（备选2）,项目“SMART”理念落地,四维价值传播法,1,2,整合一条营销通路,“smart” 价值传播,打造一个现场平台,借力一种造势手段,4,3,建立一个系统形象,现场展示策略为风尚一族量身打造展示平台,样板间,进行三种格调的样板间打造，体

28、现产品百变空间的强大性价比 （1）办公SOHO （2）单间住宅 （3）连通住宅,售楼部包装及销售道具展示,数字化营销工具全程运用，“smart”项目价值展板 楼书、折页等物料的运用（概念楼书作为12月份重点展示物料）,从”smart”价值展示到”smart”价值兑现：,工地围墙包装展示,建议在售楼部或闹市区以项目名义打造一处”时尚潮流“主题的的风尚会所会所作为资源平台。为城市风尚年轻人的PARTY、开发商商务接待的提供一个聚所,样板“小资情调会所”展示,样板间打造建议：以体现系出名门，后现代调性进行包装,格局充分体现LOFT产品多变、自由组合的特性。建议同一个户型打造多种分隔方式（装修标准即为

29、交房标准、客户可自由选择分割方案） 1）成长型办公LOFT功能 2）享受型居住LOFT功能,下层客厅,开放式厨房,跳空客厅,挑空客厅,卫生间,旋转楼梯,售楼部打造建议：SMART元素包装，整体风格现代与时尚结合,售楼部选址建议： 大理闹市区（沃尔玛）200平米以上商铺（3层，单层层高3米） 功能： 1层为展示中心，摆放沙盘等销售道具 2-3层为样板区，展示1-2个样板房,售楼部装修和软装一定要体现“时尚、潮流、现代”的项目调性元素；配备时尚潮流的 “三维数字化”营销道具！全面武装，对味年轻风尚一族客户群。,书吧,会所不仅仅作为开发商渠道平台使用，其软性价值还在于： 1、通过会所设置与时尚小资结

30、合的业态，体现项目核心主题概念。 同时，也是对项目即将营造的小资生活业态的一个提前展示。 2、中高档娱乐休闲型商家联盟的策略积累圈层客户群,样板“会所”打造建议高端休闲会所，设置红酒屋、高档咖啡厅、早教/家庭活动多功能厅、书吧等功能场所,现场展示物料凸显“smart”六大价值理念。强调高性价比的产品设计,私密,产品 创新,小资 配套,物业 尊贵,极大凸显项目SMART价值理念的展板,项目“SMART”理念落地,四维价值传播法,1,2,整合一条营销通路,“smart” 价值传播,打造一个现场平台,借力一种造势手段,4,3,建立一个系统形象,本案媒介策略的思考主推地州推广最实效的媒体渠道组合,本案

31、产品属于特定产品、客户类型的中高端项目，基于低成本快速营销的原则，保证传统与小众媒介组合，尽量舍弃高成本媒体，制定出符合自身的特色媒介,传播渠道的实施,项 目 入 市 热 度 轴,重点渠道： 网络炒作、节点活动平台、杂志 项目悬念入市,12月中,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,SMART概念传递,重点渠道： 全面渠道，节点活动配合、硬广、网络、短信渠道齐上 爆破市场,重点渠道： 全面渠道沿用，促进持续热销,SMART价值兑现,SMART价值深化,时间轴,8月,9月,10月,11月,推广强度轴,项目“SMART”理念落地,四维价值传播法,1,2,整合一条营销通路,“smart” 价值传

32、播,打造一个现场平台,借力一种造势手段,4,3,建立一个系统形象,第一阶段关键： 寻找 FIND ！ SMART风尚人群锁定,第二阶段关键： SMART生活 由你尽享。全量体验阶段至开盘,12月中,3月中,城市虽然太美，但生活似乎缺少点什么意义 在生活中迷失了自己，迷失了理想 亲，生活没那么可怕，重拾理想 一起寻找属于你的SMART生活态度,4月,6月,7-8月,活动策略：励志，向上的主题活动、高度和深度相结合,第一阶段关键：FIND 精致生活态度 SMART人群锁定,活动策略：通过年轻时尚主题狂欢活动汇聚年轻风尚人群，从而传递项目SMART价值，吸引圈层客户关注和追从，圈定年轻客户群 活动主

33、题：圣诞之夜，SMART狂欢节PARTY 活动时间：2012年12月24 晚上20：00-22：00 活动背景：为打造SMART精致生活理念而展开的狂欢酒会，都市高端男女交友聚会。 活动地点：下关某酒吧会所 活动内容：1）邀请时尚精英、有特长的老外和白领人士到场进行酒会狂欢（我方邀请美女来参与）2）现场拍卖具有收藏价值和文艺内涵的收藏品 参与人群：喜欢社会交际的白领年轻男女，享受品质生活的时尚新贵（富二代）。 媒体支持：网络（微博）、短信、电台、海报 费用预算：,第一阶段关键：FIND 精致生活态度 SMART人群锁定,活动策略：通过以小资情调、时尚一族享受概念为主题的酒会、冷餐会活动，邀请媒

34、体、及年轻时尚一族代表参加，正式宣布产品入市及售楼部开放信息 活动主题：项目媒体发布会本活动以酒店内冷餐或鸡尾酒品鉴PARTY的形式进行） 活动时间：2012年3月底（售楼部开放前3天） 活动背景：为项目售楼部正式亮相，产品价值信息全面市场导入制造一个集中展示的契机 活动地点：下关某酒吧会所 活动内容：1）邀请时尚精英、有特长的老外和白领人士到场进行鸡尾酒品鉴（我方邀请美女来参与）2）项目开发策划团队进行现场项目打造的SMART概念、产品价值全面宣传 3）邀请省内主流房地产、时尚媒体参加，会后以软文的形式大肆宣传项目营造的“SMART”生活态度和创新产品特性 参与人群：喜欢社会交际的白领年轻男

35、女，享受品质生活的时尚新贵（富二代）。 媒体支持：网络（微博）、短信、电台、海报 费用预算：,第一阶段关键： 寻找 FIND ！ SMART风尚人群锁定,第二阶段关键： SMART生活 由你尽享。全量体验阶段至开盘,12月中,3月中,4月,6月,7-8月,活动策略：SMART价值兑现，时尚小资情调的活动主题,风尚一族的七彩生活，玩味尊贵，尊品尽享！,活动策略：强势锁定人群，从中寻找属于项目SMART态度的形象代言，在社会上掀起SMART潮流，海啸式宣传楼盘价值 活动主题：谁是SMART新贵？ 活动时间：2012年4月初 活动地点：待定 活动内容：SMART达人评选 1）生活理念分享 2）形象气

36、质展示 3）才艺特技展示 4）才智问答 参与人群：前期积累客户、所有时尚新贵、社会精英弄潮儿 评奖方式：3个潮流名人评委加现场50位男性大众评委， 50位女性大众评委 活动奖品：SMART达人只需要交付VIP认筹费用即可获得项目特惠和价值4万汽车一辆（开发商指定） 媒体支持：电视、网络、短信、报广、户外 费用预算：。,第二阶段关键：FIND YOU 城市因你而SMART，谁是真正的SMART新贵！,活动策略：样板间开放活动,活动策略：通过样板间开放的活动，聚集人群，作为认筹启动的筹码 活动主题：SMART生活样板间震撼面世 活动时间：2012年5月或者6月（配合启动认筹） 活动形式：1）样板开

37、放品鉴 2）歌舞表演 3）汽车兑现 参与人群：所有积累客户，也潜在意向客户 媒体支持： 费用预算：,活动策略：SMART生活，由你尽享,活动策略：联合奔驰SMART综合楼盘理念推广，吸引客户群，引爆开盘，轰动星城。 活动主题：奔驰SMART品鉴趣味试驾会 （开盘活动） 活动时间：2012年8月中旬 活动背景：1）城市年轻、风尚、自由生活的追求。2）SMART时尚生活理念融合和人气车型的免费有奖品鉴 活动地点：售楼处 活动内容：1）趣味试驾要求男女一对（可现场配对，也可要求带异性同伴）2）七款不同色彩的SMART车展出，试驾SMART，设置趣味关卡，进行过关冲刺评奖。 参与人群：成交客户 中奖形

38、式：有7对名额（VIP）中奖 3台7彩SMART任你选一色使用权2年。 媒体支持：电视、报广、网络、短信 费用预算：,活动策略：强势价值体现，尊贵、私密、身份感的价值体现。针对年轻一族进行项目疯狂造势 活动主题：浪漫七夕 尊荣尽享 活动时间：2012年七夕情人节 活动形式：1）与客户签订保密协议，保证客户信息私密2）与大理的高档酒店合作，预定20间房 3）预派贴身管家，进行尊贵管家体验式服务 4）准备红酒点心 5）官方微博私信报名 6）交付认筹诚意金，即可争抢名额。 参与人群：所有VIP认筹客户，也潜在意向客户 媒体支持：网络为主，也可投入其他配合宣传 费用预算：,活动策略：SMART情调，两

39、个人的甜蜜七夕活动,Smart的价值体验 价值体系构建,价值传播诉求 价值传播载体 价值传播体验地,圈层拓客户计划 强势客户资源积累,淡市之下合理入市 中开高走，保持持续热度,营销策略 “Smart”营销计划,项目价值 体系重重塑,客户拓展 策略,项目价值 传播,价格 策略,关键路口高速公路的户外拦截；周边竞品项目客户拦截 单位团购宣传 相关主题活动圈层客户拦截 关键节点城市巡展 下关机场内海报宣传造势，制作夹报和放在飞机上的宣传杂志 短信的有效运用，针对铺排！ 大理主城、周边地县行销DM单派发，海报粘贴 各大客栈、高端酒店场所展板宣传,重点渠道的客户拦截,Smart的价值体验 价值体系构建,

40、价值传播诉求 价值传播载体 价值传播体验地,圈层拓客户计划 强势客户资源积累,淡市之下合理入市 中开高走，保持持续热度,营销策略 “Smart”营销计划,项目价值 体系重重塑,客户拓展 策略,项目价值 传播,价格 策略,价格测算：采用市场比较法进行价格测算。因具有一定的科学性，在实际操作中相对简单和可操作性强，因此被广泛运用。,通过市场比较法初步得出项目入市价格可实现规整均价 5690/平米 .(毛坯）,报告体系,Analyze System, 市场背景导读 营销客户对位 营销案例借鉴 营销策略 阶段执行 2013年整体推广费用预算 附件：LOFT产品精装修建议,营销执行 “Smart”营销执

41、行,时间 2012年,12月,1月,3月,进场,开盘,4月,6月,11月,2月,5月,7月,8月,9月,10月,蓄客期,热销、持续销售期,形象期,项目整体营销时间排期,2013年,阶段,目的,推广,销售,渠道,规划阶段,工程0,认筹,预售条件,售楼部、样板体验平台开放,SMART生活态度话题营造，圈层客群锁定,圈层客户好奇心、好感度培养。为开盘销售积累客户,诉求项目整体“态度”传播SMART生活态度概念导入 LOFT产品形象态度,SMART细分价值传播（诉求产品细节、配套、资源、以与之匹配的生活态度延续,价值深化、概念兑现,好奇心变购买力销售回款,项目热销信息传播,无可厚非的达人集群地；SMA

42、RT生活情调呈现,短信、活动、户外、围墙（海报、电台、微博）,短信、微博、活动、巡展、DM单、海报、户外、围墙、广播、电视,短信、户外、DM单、海报、电视、微博,认筹 交收诚意金,开盘挤压式成交,为进场积极准备、培训,推广 强度,时间 2012年,12月,1月,3月,进场,开盘,4月,6月,11月,2月,5月,7月,8月,9月,10月,蓄客期,热销、持续销售期,形象期,阶段执行：第一阶段（概念形象导入）,2013年,阶段,目的,推广,销售,渠道,规划阶段,工程0,认筹,预售条件,售楼部、会所平台开放,样板间开放,SMART生活态度话题营造，圈层客群锁定,圈层客户好奇心、好感度培养。为开盘销售积

43、累客户,诉求项目整体“态度”传播SMART生活态度概念导入 LOFT产品形象态度,SMART细分价值传播（诉求产品细节、配套、资源、以与之匹配的生活态度延续,价值深化、概念兑现,好奇心变购买力 销售回款,项目热销信息传播,无可厚非的达人集群地；SMART生活情调呈现,短信、活动、户外、围墙（海报、电台、微博）,短信、微博、活动、巡展、DM单、海报、户外、围墙、广播、电视,短信、户外、DM单、海报、电视、微博,认筹 交收诚意金,开盘挤压式成交,为进场积极准备、培训,推广 强度,阶段目标,活动策略,推广策略,客户策略,时间： 2012年12月中旬-3月底 主推产品： 暂无 目标： 话题营造，客群锁

44、定 营销策略： “态度决定一切” 针对细分客户的活动推广，通过一系列年轻时尚主题狂欢活动汇聚年轻风尚人群，从而传递项目SMART价值，吸引圈层客户关注和追从，圈定年轻客户群,阶段执行：第一阶段（概念形象导入）,现场策略,阶段执行：第一阶段（概念形象导入）,阶段目标,活动策略,推广策略,客户策略,推广主题： “案名” 城市风尚一族专属区 LOFT产品概念导入与项目整体态度捆绑传播,推广思路： 客户视角转化细分。专属风尚一族的SMART态度创意营销推广释放，从而迅速占据市场,现场策略,阶段执行：第一阶段（概念形象导入）,阶段目标,活动策略,推广策略,客户策略,【活动目的】 1、主题：FIND SM

45、ART ATTITUDE 寻找属于您的SMART生活态度 2、高端发声，营造市场热度,【活动安排】 1、FIND MY 精致生活态度，圣诞狂欢晚会（SMART六大价值融入生活展示） 2、项目媒体发布会商家联盟启动仪式酒会,现场策略,客户策略,现场策略,活动策略,客户策略,现场策略,推广策略,活动策略,客户策略,现场策略,阶段目标,推广策略,活动策略,客户策略,现场策略,阶段执行：第一阶段（概念形象导入）,阶段目标,活动策略,推广策略,客户策略,【目的】 1、圈定年轻一族圈层客户 2、活动和广告，培养本类客户好感度，项目悬念勾起这类客户好奇 3、似项目推广态度在市场上形成热议话题,现场策略,到位时间： 工地围挡、户外：2012年12月中,现场打造一： 围挡包装，树立项目整体调性形象 户外包装,阶段执行：第一阶段（概念形象导入）,阶段目标,推广策略,活动策略,客户策略,现场策略,时间 2012年,12月,1月,3月,进场,开盘,4月,6月,11月,2月,5月,7月,8