年5月长春红星美凯龙项目营销执行报告.ppt

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1、红星美凯龙项目营销执行报告,红星美凯龙长春项目组 2010.5,目 标,目标意味着什么？,目标分解,年底3亿的销售金额,意味着,至10年底必须至少消化1000套,而9月底开盘，3个月的销售期，又意味着,在集中销售500套的基础上，后续每周至少持续销售45套,如此目标，目前的市场是否支撑我们去完成？,新国十条出台，政策重压房地产,4月14日新国四条发布后3天，4月17日新国十条， 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知。通知要求遏制房价过快上涨,实行更为严格的差别化住房信贷的政策。,国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 ： 从五大方面共十条对市场进行全面空。 一、各地区、各有关部门

2、要切实履行稳定房价和住房保障职责 二、坚决抑制不合理住房需求 三、增加住房有效供给 四、加快保障性安居工程建设 五、加强市场监管,抑制不合理住房需求,切断金融杠杆对楼市投资效应；二套房50%首付，部分城市三套房贷。,增强供给，改善土地供应，政策普通住房供应方面。,各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责,避免各地方政府因为利益执行中可能会有“折扣”甚至“阳奉阴违”的情况,增加住房有效供给 加快保障性安居工程建设 加强市场监管,政策要点：,政策影响：,一线城市市场走势，将影响长春购房者的“观望”情绪,新一轮政策调控序幕已经拉开，目前后续调控政策何时出台存在不确定性，接下来的3至5个月内

3、市场为政策调控后的消化期，新一轮市场观望情绪开始蔓延。 从供需来看，长春市场上半年供应不足已成定局，下半年会出现预期中的集中放量，开发商是否会受政策影响放缓开发节奏值得关注。 长春房价整体水平仍然较低，加之目前开发商资金充裕，受政策影响短时间内房价松动可能性低。 一线城市将早于二线城市出现市场变化，如一线楼市走低，观望情绪将可能蔓延至长春，而对长春而言市场需求仍然存在。,短期内难改供需失衡，供求比为2.04。,4月部分楼盘推货，供需初步得到调整。,区域内上门量受一定影响，部分客户观望情绪显现 价格未出现松动,长春政策影响点式分析,政策出台后各案上门量普遍下降15组左右； 政策影响主要体现在客户

4、心理，目前市场价格未出现松动。,区域内项目月均销售套数为80套左右 销售面积约7000-7500平米每月。,本项目要实现目标，意味着超越竞争的全面提速!,通过以上分析我们认为：,在不确定的房地产市场背景下，本项目要全面超越区 域项目，实现目标，将面临两大问题：,如何突破竞争？让客户知道！,如何最大化客户量？让客户来且购买！,1,看自身,项目 区位,非传统宜居区域，区域认可度低,项目所在区域： 本案位于二道区八里堡远达大街与河东路交汇处。 八里堡简述： 相对落后，起步较晚，早期主要产业以工业及物流运输为主，当地居民生活水平低，是长春近几年棚户区改造的重点区域。 区域发展： 城市向外扩张， 07年

5、后八里堡迎来发展契机，大量品牌开发商集中进入，目前万科、保利、鲁辉、力旺等知名开发商已相继在此开发项目，区域房地产市场快速发展。,长春对八里堡认知距离较远，环境偏差，房价偏低。,八里堡,吉林大路,本案,周边 环境,地方知名企业中东集团创办，占地约22万平米，定位中高档家居消费市场，有稳定购买人群；,远达大街,周边云集中东瑞家、金海马等知名家居广场，商业基础好，但环境杂乱,金海马家居,远达大街,中东瑞家,远达大街为快速路有重型车通过，灰尘及嗓音对项目有不利影响； 长吉高铁约4层高，目前正在施工，未来存在嗓音影响。,香江集团实力打造，金海马是长春市人民政府重点项目，是集家具、建材、装饰材料及家装设

6、计、装修为一体的大型家居建材博览城 。,长吉高铁,周边 配套,项目周边生活配套不完善且档次较低 距主力商圈较近，交通便利，通达性强,本案位于东盛商圈与火车站商圈的中间位置，车行较为方便。,周边生活配套不完善全，满足基本生活需求。,二道商圈云集国贸商都、亚泰超市、亚泰会馆、未来开发的晨宇城市综合体等，商圈逐渐成熟，本案距离东盛商圈较近，车程在5分钟左右。,交通线有：3路、242路、141路、233路、223路、248路、257路等十余条。可直达人民广场、火车站、经济开发区的赛德购物广场、北方市场、中东大市场等主要商业网点。,火车站商圈,东盛 商圈,中东商圈,本案,人民广场 商圈,火车站有国商、远

7、东、黑水路批主市场等长春高中低档商场，是长春的重要商圈。,中东大市、北方市场商圈以零售、餐饮为主，业态丰富。,项目 指标,项目为房地产热点区域高密度商业综合体项目,备注：以上技术指标为暂定,红星美凯龙家居广场，商业体量较大约14.5万平米。,高层塔楼，商业外立面风格,办公,项目 分析,商业用地，住宅意向，住宅部分主力户型为6080平米为小两居,户型面积区间：,（备注：项目初步认定得房率为75%，户型面积区间为暂定）,住宅,项目首期预计推出两栋高层公寓，（27层、30层）,2#,3#,4#,5#,6#,7#,项目 分析,本项目户型均为纯点式楼设计，公摊大，通透、采光性较差，存在一定市场抗性,86

8、.82,83.5,45.9,71.97,核心筒,本项目约三梯14-20户之间，公摊达到约25%。 项目户型是在办公物业基础之上调整，在舒适性及实用性上劣势较为明显，居住功能较弱。,品牌 分析,红星美凯龙全国布局,红星美凯龙家居品牌影响力广泛，住宅部分可借势家居品牌及资源，但目前长春市场缺乏认知,红星美凯龙家居广场品牌知名度高，品牌号召力强，家居广场的良好经营，势必将带动本案住宅的升值。,本体结论,项目原有为商业用途，为纯粹商业外立面风格，住宅印象较低； 项目为点式楼户型不通透，得房率约75%，存在销售抗性； 项目为纯点式，有纯厢房和纯阴（北）朝向户型，采光问题、取暖问题严重； 项目为商业产权使

9、用年限为40年，并且在用水、电、天燃气等方面存在商业收费高等问题。（开发商已经协调处理中） 商业为品牌集中式家居广场并且体量较大，对住宅有一定带动，能吸引部分投资客关注； 周边中东瑞家、金海马家居经营良好，局部形成产业优势。,非传统宜居区域，区域认可度低。 周边云集中东瑞家、金海马等知名家居广场，商业基础好，环境杂乱。 项目周边配套不完善且档次较低。 距主力商圈较近，交通便利，通达性强。 项目户型存在一定的市场抗性。 红星美凯龙家居有一定品牌影响力，本案住宅可借势家居品牌。,本项目除交通整体无明显优势，品牌及产业优势需后期打造成优势条件,项目操作难点 项目本身不具备明显的竞争优势 机会在哪里？

10、,2,看发展,城市规划发展，东部取得先机,城市发展格局： “双心三翼多组团”未来随着城市格局的进一步拉大，城市的发展将呈现“南拓北优、西控东展”的格局，形成“双心三翼多组团”的城市格局。 “双心”城市主中心：人民广场一带，即原政务中心区；南部副中心，即政务新区。 “三翼”东北翼：引进大成玉米项目，形成以玉米为链条的产业群；西南翼：建设“长春国际汽车城”，整合汽车产业的发展。 东南翼：完善净月谭旅游经济开发区，将其作为城市居住、办公、休闲、娱乐与旅游的新址。“多组团”指城市的空间拓展采取组团的布局模式。,发展重点向东，项目临近物流发展区域。,二道区发展方向： 实施“南居住北物流”、“西优化东拓展

11、”战略。 以经开区北上为契机，结合老工业区改造，引导区内各种生产要素向东北方向集聚，重点发展现代制造业和仓储物流业。,城市发展： “南拓”拓展南部副中心； “北优”优化铁北企业，置换工业基地； “西控”发展生态，控制西部污染企业进驻； “东展” 远期重点发展区域，预留规划空间。,城市中心区域区位优势依然明显，宽城、八里堡、汽贸板块受城市环境及配套匮乏等影响，房价依然低价运行；,据统计，目前长春市区在售住宅项目共计126个（不含净月区），产品价位在均价5000元以上的项目共计30个(不含净月区），占项目总量的24%，比重较大,主要集中在南部轻轨沿线两侧。,本案,八里堡与宽城、汽贸等区域价格接近，

12、为长春价格洼地，未来升值空间大，,高新、宽城、二道集中放量，区域供应达100万平米左右，承接外溢客户，新置业热点,热点供应区域,已知数据652.06万平米与去年供应量551万平米相比，多供应101万平米； 高新、宽城、二道放量较大，平均接近100万平米； 朝阳区放量较小，购买力外溢；,数据来源：房地产报地产研究中心,市场小结,城市规划发展向东，二道区是长春近几年城市发展的重点区域，承接城市外溢客户，新置业热点。 区域供应量较大，市场竞争激烈，项目位于长春价格洼地，未来升值空间较大。,3,看竞争,区域扫描,区域置业特征决定主要来自区域内的竞争，并且重点来自于八里堡版块的竞争。,二道区域,八里堡版

13、块,吉林大路版块,吉林大路，为龙嘉机场进入城市中心的主路，延线城市形象较好，产品供应以板式高层为主。,八里堡目前云集万科、保利、鲁辉等品牌开发商，并以规模型大盘供应为主，形成热点开发版块。,区域市场竞争激烈，八里堡与吉林大路版块存在较大价差,八里堡版块价格在40005200元左右，受鲁辉国际城带动价格上涨较大。 吉林大路在售项目价格在55007300元左右，板块整体价格较高。,区域内供应主要以90-100平米左右两房及110-120平米三房为主，小户型市场机会较大,2010年,鲁辉国际城,保利百合香湾,蔚蓝国际,万科1948,鼎惠华庭,宜家观澜,万龙名城,2010年,2011年,主力面积801

14、20平米，约10万平米,1,2,3,4,5,6,7,8,10,11,9,12,主力面积7090平米，5万平,主力面积5090平米,销售排期上，本项目面临区域多个项目同期入市,2010年竞争锁定： 68月区域将集中供应，市场主流供应面积为90120平米的两居、三居； 蔚蓝国际、宜家观澜、鼎惠华庭等项目中小户型产品预计将与本案同期开盘，形成直接竞争。,面积5070平米，约2万平米,亚泰桂花苑,主力面积6590平米，约4万平,高格蓝湾,汉森金烁广场,主力面积90100平米，约10万平米,主力面积90130平米，约10万平米,主力面积90平米，10万平,主力面积70110平米，10万平,主力面积901

15、20平米，10万平,主力面积85135平米，10万平,直面竞争,干扰竞争,干扰竞争,吉林大路项目供应以90120平米房型为主，与本案竞争关系不大，但会分流部分客户。,保利、鲁辉8月前集中开盘，直接影响区域市场价格走势；,产品竞争主要是蔚蓝国际、宜家观澜、鼎惠华庭,20,30,40,50,60,总价：万元,面积：m2,50,70,90,110,130,150,170,190,210,230,保利 宜家观澜 鼎惠华庭 高格蓝湾 蔚蓝国际,250,270,30,本项目 鲁辉国际城,70,80,规模：占地24.6万平米，建面46.8万平米 项目动态： 一期推出的是项目中间位置较好的高层产品，面积区间为

16、90191平米，主力面积90130平米，对外报价5000元/平米，一期将于2010年底交房，预计将于7月下旬开盘。,蔚蓝国际,市场印象： 项目07年房交会亮相后，工程进展较慢，在回迁问题等方面与原住民存在纠纷，项目美誉度低； 2009年底项目以低碳概念，重新启动市场，并对售楼处进行包装，由于项目位置优越，目前客户积累情况良好。,回迁楼,一期主推产品，面积90130,5栋小户型，主力5070平米左右，预计将于10月份左右开盘，具体信息暂未公开,团购,地段/低碳概念/主流产品,规模： 占地面积:7万平方米；总建筑面积:12万平方米 项目动态： 一期产品西北面有煤灰厂存在环境污染，对项目销售有一定影

17、响；项目西南侧有伊通河景观资源，是项目一大卖点。 项目预计将于9月底开盘，目前在君子兰市场开放临时接待中心，目前无户型图及销售物料。 由于项目位置较远，每天客户上门量仅为5组左右，并且全部为周边客户。,宜家观澜,项目分两期开发，一期推出5栋高层共600套房源,伊通河,煤灰厂,性价比/景观,鼎惠华庭,规模： 占地出面积为4.7万方米，其中居住用地38212平方米，商业用地9553平方米，土地用途为居住、商业用地，土地级别为居住七级、商业六级，土地出让年限为50年。该地块的土地单价为2009元/平方米，楼面价为1117元/平方米，地块紧邻保利地块，但土地单价则要比保利地块高出174元/平方米。 项

18、目动态： 项目于5月末动工，将以小高层和高层为主，住宅的面积区间为50130平方米，将以中小户型产品为主，现价格未定，暂无销售中心。,性价比,户型对比上，90平米户型，在朝向、梯户比、公摊、物业类型等方面均处于劣势，竞争压力较大,90平米主力户型对比,竞争项目为全明户型,竞争项目全部为住宅产权，使用年限长，生活成本相对较低,竞争项目梯户比少共摊小,竞争项目为南向,竞争项目功能使用性强,户型对比上，40-70平米户型方正，空间划分合理，但在居住实用性及舒适性有待提高,4070平米主力户型对比,竞争项目为暗卫影响卫生间通风,竞争项目全部为住宅产权，使用年限长，生活成本相对较低,竞争项目梯户比少共摊

19、小,竞争项目为南向,竞争项目2居紧凑，1居有一定实用性,营销诉求分析，品牌开发商主打景观与文化，强调展示和体验,万科1948主打历史文化，保留柴油机厂原生树及部分厂房，项目已经在鸿石国际开放外展中心，具体产品信息暂未公布。 万科长春项目联动，对开发商品牌持续的宣传打造，带动项目入市。,保利百合香湾,核心推广语：一线水岸公园领域,保利主打全方位现场展示，目前示范区及保利公园已经开始施工。 主推项目规划的保利公园与河景资源。,万科1948,核心推广语：长春首座光阴美学住区,关键词：示范、公园、河景,关键词：文化、品牌,案名,沙盘,蔚蓝国际主打海元素及低碳生活，但产品方面对概念支撑不足，仅停留在推广

20、层面。,鲁辉国际城,核心推广语： 200万平米豪布斯卡风情社区,鲁辉主打规模与风情，配合大力度的推广投入，聚集人气。,蔚蓝国际,核心推广语；海元素风情社 区,关键词：风情、规模,关键词：低碳、概念,开盘,营销诉求分析，大规模项目主打社区风情与概念炒作,从鼎惠华庭的项目特性来看，项目预计主打性价比，中小户型低总价的可能性比较大。 目前项目正在建设售楼处。,宜家观澜,核心推广语：一城、一园、一花,宜家观澜主打宜居性及伊通河景资源，临时接待中心档次感低，现场体验感较差。,鼎惠华庭,核心推广语：现阶段并未启动推广,关键词：河景,关键词：性价比、中小户型,施工现场,营销诉求分析，竞争对手主要打景观、性价

21、比,吉林大路地段优势明显，开发商主打地段及品牌，营销推广方面较为常规。,汉森围挡,关键词：地段、品牌、资源,亚泰桂花苑报广,万龙名城,营销诉求分析，吉林大路板块主打品牌及社区,区域内营销诉求涉及面广泛，景观、品牌、文化、性价比等等,地段是各案主推的首要卖点，其中吉林大路项目全部主打地段，八里堡项目没有过多宣传； 拥有伊通河资源的项目后会将河景作为第一卖点推广； 各案对户型的推广也比较多； 体验式营销推广不足，各案现场打击力不高，销售中心档次及接待能力一般； 仅万科1948主打文化。 各项目对客户情感诉求及对投资没有宣传。,竞争小结,市场供应主要集中在中等户型，小户型产品市场机会较大; 竞争项目

22、主打性价比; 营销诉求广泛，竞品缺乏对生活方式的提炼。,在目标前提下，结合本体条件，需紧抓市场机会，挖掘客户需求，在营销上进行突破,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,竞争占位,竞争策略： 差异化的竞争策略。 跳出现有竞争规则，建立新的价值评价体系，突破区域竞争限制。,3,看客户,蔚蓝国际客户关注点看重地段、配套,人物介绍：蔚蓝国际资深销

23、售代表马先生，从业3年，曾服务新奥蓝城、虹馆项目，经验丰富。 关于区域：二道为老城区，属城市次核心区域，配套齐全，但形象、居住品质相对较差。随着城市规划开展，后劲足，有一定的开拓空间。 区域房地产市场相对比较封闭，主要为区域内消化，近两年逐渐有城市外溢客户出现，成为主要承接区。 关于项目：蔚蓝国际地处吉林大路与八里铺中间居住带，居住氛围浓厚，属东盛商圈辐射范围之内，地段优势明显。 关于客户：从蔚蓝国际目前蓄客情况看，客户主要有两类，一类为改善型客户，如通安小区内客户、家居市场业主等，需求90平米两房及120平米三房产品，约占50%；其次为首置婚房客户，区域相对比较分散，主要看中性价比，需求70

24、-80平米左右，约占30%左右；由于毗邻吉林大路，投资客户型有一定比例，约占10%左右。,访谈语录： “我们这次推出的基本都是90平米以上的大户型，所以改善需求的比较多，不过有很多过来咨询70-80平米的，我们这目前小户型还没确定。” “二道区基本都原地回迁，所有拆迁户购房很少，不原地回迁的选择其他区域置业的较多。” “低碳主要体现在部分楼栋安装新风系统等环保节能设备等。”,蔚蓝国际销售代表访谈,背景介绍：宜家观澜销售经理彭女士，从业5年，曾服务宜家70/80、力旺康景、力旺格林春天等项目。 关于区域：八里铺片区为二道房地产开发热点区域，二道向南、向西均与其他主城区相连，东、北为二道未来外拓主

25、要方向。 目前政府全力打造长东北，发展物流等产业，未来八里铺片区将成为置业热点。 关于项目：宜家观澜是宜家房地产继宜家70/80后又一小户型力作，项目毗邻伊通河，君子兰花卉市场。 项目位于二道与宽城连接处，交通便利。 关于客户：从宜家观澜前期上门客户情况分析，客户主要来自二道区，其中受总价控制明显的刚性改善客户占绝大比例，约占60%左右，婚房等首置客户约占25%左右，改善型约10%，投资客户约5%左右。,访谈语录： “八里铺的客户经济实力非常有限，目前居住条件比较差，客户基本都是附近农贸市场的小商贩，还有住平房的。” “项目离宽城区很近，本来预计会有宽城区客户，不过现在看来很少，基本还是二道的

26、客户为主。”,宜家观澜客户关注点需求小户型，关注价格、升值,宜家观澜销售经理访谈,人物介绍：鲁辉国际城策划王先生，也是鲁辉国际城业主，购买80平米户型为婚房。 关于区域：2010年集聚大量品牌开发商，保利、万科未来力旺等，八里铺将成为房地产开发热点，同时带动整个区域产品水平及营销水平。 关于项目：鲁辉国际成为八里铺第一大盘，炒热整个区域，09年销售前十，低开高走，带动整个八里铺区域的房地产价格走势。 关于客户：鲁辉国际城客户主要以二道区域客户为主，刚性改善客户占40%左右，大多数来自电炉厂、烟厂等职工，需求90/100平米户型；居住改善型客户约占30%，以周边生意人为主，需求110/120平米

27、大户型居多；首置客户占20%，主要需求小户型60-80平米；另外10%为投资客，需求面积段较广，以90平米以下小户型为主。,访谈语录： “周边烟厂、企事业单位购房比较多，一般都是自住客户，面积主要是80/90平米米消化比较快，需求量大；” “小户型产产品主要是结婚、单身白领投资兼自住、首置购房居多。” “客户聚集型性比较强，一般都是一家子亲戚一起买，住一个单元；” “鲁辉前期售价低，持续热销，目前口碑比较好，知名度高，客户基本认可”,鲁辉国际城客户关注点价格、产品、环境、升值,鲁辉国际城销售访谈,背景介绍：亚泰樱花苑策划经理姜先生，从业8年，曾服务富城国际、华瀚四季花园等项目。 关于区域：二道

28、为长春重点棚户区，亚泰地产通过亚泰桃花苑、杏花苑、樱花苑及目前桂花苑系列打造，带动二道区房地产市场发展。 关于项目：亚泰樱花苑为二道区高端项目，占据二道最核心位置，目前已成为二道标志，认知度极高。 关于客户：亚泰樱花苑集合了二道区大部分的中高端客户，基本以改善型自住客户为主，约占50%左右，首置客户占30%，由于核心的地段优势，投资客户约占20%左右。,访谈语录： “亚泰花园产品基本属于二道区比较高端的项目，客户层次相对较高，开发商、政府官员都是樱花苑主力客户构成。” “客户基本为改善型客户，之前二道项目基本很少有社区和物业管理概念，这类客户还是需求环境和服务的。” “小户型产品相对首置和投资

29、占比重比较大，主要受总价控制。”,亚泰樱花苑访谈,亚泰樱花苑客户关注点地段、环境品质、升值,二道区主力置业客户群来源区域,本区域内占60%,南关、经开内占20%,区域来源：（相对封闭的市场） 1）二道区域是客户主要区域来源；2）受居住习惯认知的影响，短期客户依然以本区域内及周边的为主。,火车站商圈,东盛 商圈,中东商圈,本案,人民广场 商圈,15分钟,20分钟,5分钟,10分钟,二道主力置业客户群客户类型,通过项目在二道已售、在售项目的客户分析、结合深入的市场调查发现，目前二道的主力置业客户群异常相似，重叠度非常高，区域相对封闭。片区域主要以刚改、环境改善及婚房首置客户为主，投资同样占有一定比

30、例。,二道置业客户特征购房关注因素,附：,客户购房主要关注因素： 1、价格：关注价格，更看重物有所值，置业能力一般； 2、区位：关心地段，关心交通、关心生活配套，所以地段成为片区项目竞争的核心要素； 3、升值：看中区域未来规划利好及升级潜力。 4、产品：重视产品的实用性，功能性； 5、景观环境：希望提升生活品质； 6、物业：普遍对以往物业不满意，对新购置小区物业要求较高。,典型目标客户需求分析,客户主要以自住为主，总价控制明显，普遍接受在25-35万之间总价范围。 自住需求中以6080平米小两居及大两居为主，投资客选择中小户型； 以自住为需求的准购房者能接受单价在40005000元平米之间，经

31、济实力一般。,张先生（年龄27岁，广告公司职员） 背景： 从小生活在二道，家住80平米两居，明年准备结婚， 意向户型： 想购买一套70平米左右的婚房。 区域印象： 八里堡城市环境差，但是可以接受在那里居住，只要价格便宜就可以考虑。 影响购房主要因素： 主要考虑价格与户型，交通要方便些。 客户语录： “买房主要是为了结婚” “喜欢现代化的社区，最好有运动设施，平时可以打球、娱乐，和老婆平时喜欢上网打游戏，有无线网络覆盖最好。” ”想买一个小一点的，现在房子太贵，太贵买不起，而且两口人差不多就行，再说我比较喜欢住在繁华、便利的地方,小区里最好有便利店、餐饮、干洗店，适合年轻人。“,关键词：要求居所

32、品质高，享受都市流行快速生活，张扬时尚感觉;关注首期和月供,徐小姐（年龄25岁，4S店） 背景： 吉林市人，在长春建工学院读大学，对房地产有所了解，现居住在二道临河街，目前单身。 意向户型： 想购买一套40-60平米左右住宅。 区域印象： 八里堡城市环境差，地理位置较远，上班不方便，主要想在二道或者南关购房。 客户语录： “比较喜欢品牌，追求简单快乐的生活，习惯比较繁华的都市生活。“ ”小区主要安全，另外最好配套齐全点，这样生活比较方便“,关键词：居住氛围好，安全性，周边生活配套齐全,王先生（年龄35岁，商贩） 背景： 外五县原住民，有一男孩10岁，来长春打工8年，经济实力有限，目前积累了一定

33、的积蓄。 需求户型： 需求60-80平米小两居。 区域印象： 位置不错，交通便利，离市区近，属于二道，可以接受的区域价格。 客户语录： “来长春8年了，在农贸市场卖菜，一直租房子” “主要想买离市场近的地方，方便。“ “主要还是想买个60/70平米左右的，现在孩子还小，用钱的地方太多了，太大的负担不起，八里堡那还行，交通方便，离市区近”,关键词：注重工作的便利性与就近性,刘先生（年龄46岁，出租车车主，业余炒股） 背景： 家庭住房1套，孩子20岁，目前居住小区60平米。 需求户型： 80-90平米两房 区域印象： 八里堡以前环境较差，但不少大开发商项目在此区域开发，小区环境物业都不错感觉，未来

34、规划越来越好。 客户语录： “我是老二道了，之前这边都是平房，想不到这几年发展的这么快。” “现在孩子都住校了，也想改善改善生活，现在住的小区就是环境太差，而且物业不好，经常有些陌生人出出入入的，不安全。“ “主要还是想买个大点的，有小区管理的，最好有个广场，鲁辉不错，好几个亲戚都在那买，想买保利，品牌，有公园，物业也好，就是有点贵”,关键词：关注物业品质、注重生活情趣,吴女士（年龄43岁，中东瑞宝家居业主） 背景： 家住亚泰花园120平米，另在通安小区有1套60平米住房出租，家里有一定存款认为把钱放在银行里会贬值，准备再投资一套小户型房产，理想投资地点为吉林大路附近，有过二道区内多家楼盘走访

35、经验。 区域印象： 八里堡城市环境差，不过将来会有升值潜力。 客户语录： “考虑地理位置，想在吉林大路投资觉得升值潜力好，主要还是考虑价格因素，近期政策调控，决定暂时先看看再说，下半年在考虑吧。” “八里铺这边有中东瑞家，金海马不愁出租，不过我还是优先考虑吉林大路沿线的。”,关键词：赚钱、升值前景,王先生（年龄45岁） 背景： 原锅炉厂职工，居住宿舍43平米。 需求户型： 60-70平米两房 区域印象： 好男不娶桃园路，好女不嫁八里堡。 客户语录： “现在拆迁都得原地回迁，当然要房子合适，给钱你也买不着这样的地方了，再说现在房价多高啊” “要买也不能买大的，也就60-70平米，要是换地方就换小

36、区环境好的。“,关键词：拆迁、搬家、改善,有一定积累个体、私营业主，公务员、企业管理层等，投资兼自住的客户及纯投资客户,重点客户,核心客户,游离、偶得客户,首置、首改等自住客户，刚性需求,升级改善及拆迁客户,本项目核心客户来自首置、改善为主的刚性需求，需求面积主要集中在60-80平米两房。,客户定位,客户精神描述,他们需要一套婚房，他们长久在二道生活，习惯二道的环境 能够在熟悉的环境中挑选一套高尚住宅是他们幸福的标志 他们不会离父母太远，不会离开自己的圈层 他们希望自己的房子能体现自己的性格，有点特色的房子他们才能接受,他们是一群现代人，喜欢都市生活； 他们刚到长春几年，资金有限，每天为事业而

37、拼命奋斗； 他们对任何一个区都没有情节，只是需要一个可以晚上静下来思考的地方；,客户精神描述,他们是年轻一群，凭借专业、进取、一直向上的努力，体现自我的社会价值。 他们年轻、时尚、追求健康快乐生活 但购买力有限，一次置业，现在他们需要一个体现自己价值的东西，好房子是最好表现,他们精明，懂得用长远的眼光看世界，看长春的发展，他们知道这里的居住价值，也许他们在 其他城市投资过同样的区域,他们是产业发展带动下的一批产业人群，家居、物流、娱乐等相关行业业务 他们因在二道工作而对二道产生依赖，在二道有契合他们物业的时候，他们会自然的接受,【区域价值的核心是什么？】,地段价值,交通价值,长春城市扩张推动区

38、域的城市化进程 紧邻南关区、经开区，板块挤压下加快区域城市化进程,城市规划重新定义区域功能，二道将成为长春的重要节点 长东北的门户作用促使区域的公建配套必须快速升级，增加了城市形象,【区域所赋予的未来都市价值如何支撑项目的精神价值？】,城市价值,生活方式,客群特征,城市便捷居住生活 便捷、繁华与城市生活的融合,喜欢城市的便利/ 向往高品质生活/憧憬新颖的居住社区,提供符合城市化生活方式和客户潜在需求的产品,区域价值,生活方式,目标客群,产品价值,【产品价值的核心是什么？】,【认知价值的核心是什么？】,区域价值 产品价值,生活模式潜在需求,展示 营销 氛围 服务,项 目,认知价值主要基于是否认同

39、都市高尚居住生活模式及是否提供足够的支撑以满足其需求,客 户,【项目核心精神提炼】,给这些向往都市生活， 又崇尚品质的客群一种新的生活模式：,开放、包容、共享、注重邻里、人性化的都市时尚生活,这是一个多元、丰富而包容的社区。 建筑是多样性的，有住宅，有商业，有公共空间，有配套。 在这里，不同职业、不同年龄、不同价值观的人们都能在同一片天空下找到生活的归属。 这是一个提供时尚生活方式的多元社区。 家里像温暖的港湾，很舒适； 不必走多远的路就能买到日常的生活必需品； 有景致宜人的花园，还有公共的空间，可以小坐上一会儿，可以缓缓地散步，可以运动，可以和朋友们海阔天空； 最好连工作的地方也都在家的附近

40、，这样每天就可以有更多的时间陪伴家人 ,这就是我们要打造的都市时尚住居,都市休闲示范区,本项目定位意在提炼自身的综合竞争优势，并用一种精神统领,“都市”是项目区别于区域内其他项目的主要特征，他将打破区域竞品的居住标准，伴随区域的成长也进行飞跃！ 都市休闲示范区是保证客户能为都市时尚人居支付合理价钱精神基础！,项目定位：,Urban Recreatist Demo,URD的核心特质,都市休闲示范区 Urban Recreatist Demo Keywords： 都市魅力 休闲,多元 示范未来,urban-charm,recreation,diversification,demo,URD是都市魅力

41、的载体 这种魅力应该是鲜活而具体的， 是能闻得见的暗香盈袖， 能听得见的环佩叮当 能吃的到的人间烟火 能弹得出的欢乐吉他 在声色欢愉之中， 城市风情盈盈铺展。,时尚、体验、特色的城市休闲气质,创新的产品,多元的人群,时尚的生活,“都市休闲示范区”的KPI指标,指标1：区域升值，未来发展价值，示范未来 指标2：城市门户，便捷的交通，随意切换繁华 指标3：多元，开放，符合5分钟步行尺度 指标4：引以为豪的都市魅力 指标5：创新户型设计，商、住两相宜的产品形式 指标6：时尚、休闲的空中园林景观 指标7：全球家居品牌商业 指标8：亲切周到的物业管理 指标9：美凯龙品牌,打造URD，改变长春居住标准！,

42、产品价值全面提升,打造URD的基础,产品价值全面提升户型附加值赠送,赠送1400MM进深步入式凸窗或错层露台,做法1： 赠送不超过2.2米高的进深1.4米的步入式凸窗。 做法2：做假2.2空间，客户可自行拆卸。 送错层露台,2.8米,2.2米,“掏空的”使用空间,创新,特别做法： 通过大胆的色块的运用，增强项目的昭示性及差异化、个性化，突显项目的品质感、价值感。,产品价值全面提升外立面建议,亮丽色彩的应用，让建筑富于变化，年轻、跳跃； 三段式外立面，缓解高层压抑感；,市场做法： 利用沉稳的深色线条，普遍雷同，无鲜明特色。,现代,丰富夜空的天际线，建筑的整体性雄伟壮观，展示项目的标志性； 顶部灯

43、的处理给人们的夜间活动创造一个良好的光照环境，给业主带来视觉、身心上的享受。,顶部造型处理，结合灯光设计，体现项目归属感。,关于屋顶： 建议能够尽量舒展，并体现独特造型，可以与项目永久性灯光字结合，同时与整个建筑立面的造型相结合。,产品价值全面提升外立面屋顶建议,都 市,产品价值全面提升主入口建议,品质,主入口是项目的门面，注意品质感与整个项目的调性一致。,关于入户大堂: 入户大堂是家的门面,也是体现项目品质感及调性的重要方面,建议风格简洁，布置温馨 。,产品价值全面提升入户大堂建议,时尚,产品价值全面提升空中园林,一般做法： 普通的屋顶绿化 差异化做法： 以园林的手法打造屋顶花园,使整个园林

44、绿化富有层次感与茂盛感,做到绿化的和谐统一。,屋顶 花园,园林设置有层次感,茂盛而不显杂乱; 形成组团式的园林规划,泛会所功能通过组团化的园林体现出来,形成各泛会所功能的和谐统一又相互隔离; 整个园林具有亮点,形成园林的明星地带,既具有人气又具有景观的天然品质感.,木质小门及门灯增加园林情趣,绿化与水系的和谐统一,园林的点睛之笔,洽谈功能与景观功能的结合,园林形成组团式特色,具有品质感,产品价值全面提升空中园林,开放,富有变化和情趣，参与性强的屋顶空间，体现形象与品质,结合空中园林，考虑在屋顶布置参与性的运动休闲公共空间和富有情趣的建筑小品。 考虑到后期使用频率的风险，不设置经营性设施，建议布

45、置慢跑跑道和休憩设施等，成为销售卖点。,产品价值全面提升空中园林,设置原则： 实用性与管理便利性兼顾，穿插于园林设计 动静结合设计，娱乐与运动休闲结合设计，雅俗共赏。,功能,产品价值全面提升空中泛会所,空中个性化的小品布置,布置原则： 小而精； 趣味性； 不经意间的风景。,共 享,产品价值全面提升社区智能化,做法： 联络网络运营商，安装无线网络工程。 注意事项：需建筑前期进行沟通确认,享受高科技带来的便利生活，网络生活是社区精神的延伸 居住商业两相宜。,时尚,原则：关注年轻一代对网络的依赖与对信息技术的崇尚，通过一些亮点表达。 社区内部局域网与宽带接入，再造一个网络社区； 建立社区BBS，激发

46、沟通与碰撞，全方位的营造虚拟与现实的都市社区，成为项目形象传播的有力手段； 可视门禁系统 小区智能抄表系统,社区业主组织 运动、电影、音乐、休闲等爱好者的联盟,产品价值全面提升社区组织,交流,安防需求：,可视对讲系统：黑白可视对讲系统可以降低成本； 红外检测安防：房屋外设置红外探头、社区边缘设施红外双监装置； 社区内电子巡更及闭路监视系统； 自动报警系统：烟感报警、燃气泄漏报警联动排烟装置、温感报警和手动报警按钮；,产品价值全面提升物业管理建议,服务,专业的礼宾形象和礼宾服务容易在先期被客户感知、给客户带来尊贵体验,软性管理的优势在于：相对硬件设施节约成本，而又显而易见，统一着装、统一培训做到

47、位后，能与目前市场项目拉开差距； 专业性的礼宾服务能凸显业主的尊贵身份，在项目销售阶段就极易被客户感知。,产品价值全面提升物业管理建议,建议引进知名物业管理公司，如广州白天鹅，深圳之平管理等。,服务,多元的太古城，城市的太古城,城市体系下，分工的明晰与精细化，赋予城市群体生活特有的便利性,项目核心价值梳理,城市,人群,交通,城市繁华的簇拥下，各式各样的潮流资讯充斥着人们的生活，因为城市的养分，时尚元素得以开花结果。,都市人总是步伐匆匆，争分夺秒的，城市赋予的生活方式下习惯与时间赛跑。我的邻居都在影响着城市,产品,商业、商务、居住的交融，给予城市无限的能量与动力,多元，丰富的城市居住体验,红星,

48、 引领二道区城市步伐！,美凯龙，让二道区都市起来！,红星未来域 最城市的活力生活体验场,形象定位：,4,营销实践,形象策略,第一阶段 项目亮相,第二阶段 价值奠定，形象导入,第三阶段 销售信息传达,对产品销售信息进行相关宣传,结合项目节点安排，对项目价值分阶段进行宣传推广，实现各阶段宣传效能最大化,2010.7-2010.9,2010.9-2010.10,2010.11-2010.12,阶段性形象诠释,第一阶段：项目亮相,2010.7-2010.9,2010.9-2010.10,2010.11-2010.12,项目亮相,红星未来域 Hello,城市!,因此提出项目的生活方式,陈逸飞先生说：“十年前，我们为生活而消费，现在，我们为生活质量而消费！” 因此，我们提倡,是一种理想，是一种生活，是一种体验，是一种期待，但不只是居住！,第一阶段：项目亮相,城市在变，生活在变！,红星.未来域,价值奠定，形象导入,2010.7-2010.9,2010.9-2010.10,2010.11-2010.12,放大的世界！,价值奠定，形象导入,2010.7-2010.9,2010.9-2010.10,2010.11-2010.12,红星.未来域,销售信息传达,第三阶段：销售