江苏苏州张家港国泰天城广场营销策划提案213p.ppt

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1、,谨呈：江苏国泰国际集团房地产实业有限公司 由：上海上实置业投资咨询有限公司20091030,国际上流行两种顾问模式，一为|守城|，一为|攻城|,上实推荐：上兵伐谋 其次伐交 其次伐兵 其下攻城（孙子谋攻） There are two typical types of consulting. One is more conservative while the other is more aggressive.,提报纲要,壹.市场综述015 贰.项目概况055 叁.客群分析005 肆.项目占位086 伍.推广演绎142 陆.招商策略190 柒.营销构想198,受到中国社会、经济发展的驱动，中国

2、办公及商用物业的规模和质量将展开全方位的发展,经济持续发展,中小民营企业崛起,城市化发展,1,2,办公及商用物业发展的驱动因素,3,序,中国中小企业崛起所引发的消费者收入及消费结构的变化，必将带来办公及商业物业供应结构和质量的提升,中国城市可支配收入结构预测（单位：十亿元）,100%=,523,1,687,4,819,11,559,22,605,1%,1%,0%,97%,0%,4%,3%,91%,5%,5%,10%,41%,36%,11%,7%,51%,21%,10%,16%,11%,61%,8%,4%,1985,1995,2005,2015,2025,全球水准- 家庭收入20万以上,富裕阶层

3、- 家庭收入10-20万,较高收入阶层- 家庭收入4-10万,较低收入阶层- 家庭收入2.5-4万,贫困阶层- 家庭收入不足2.5万,而城市化和城市群的进程是办公及商用物业总量发展的另一个重大契机,城市化进程发展迅速,城市群的发展改变扩张布局, 中国城市化率已经达到42%,但依然处于较低水平 由于城镇发展本身的规模不经济性，大城市将承担更多的 城市化责任 预计城市化将在未来五年带来新增城市人口1.2亿，每年 新增城市人口2400万，城市大众化消费品市场每年将新增 市场规模约900亿元, 城市群的发展将极大地推动二三线城市的经济 发展和消费观念的升级 城市群的商业机会将主要发生在城市郊区，以 及

4、城市群的交界处,中国全新的办公及商用物业市场格局正在逐渐培育及蓬勃兴起的建立的过程中,中国办公及商用物业的市场格局-2009,一线城市,二线城市,三四线城市, 上海、北京、深圳为代表 城市多商业中心格局已经形成， 人均商业面积达4-5平米 城市化进程发展速度快，商业面 积从总量上尚有一定的上升空间 办公及商用物业项目的集中地，存在定 位同质的问题，产品将趋于多元 化，结构面临调整，层次会更加 丰富 旧商业面临改建提升，存在市场 进入的机会 消费者/市场接纳能力很强，是创 新概念购物中心的主要市场, 杭州、成都、武汉为代表 城市多中心商业格局正在形成， 人均面积约2平米 预计经济逐渐进入快速通道

5、，消 费意识和观念强，预期办公及商用物业 总量有较大的市场提升空间 现代化购物中心逐渐涌现，产品 种类单一，以城市中心和邻里购 物中心为主，产品种类有较大的 发展空间 原城市商业中心区域存在旧有商 业改建、市场进入的机会，同时 有新城市商业中心兴起的进入机会, 本市、苏州市、常州、无锡、南通等为代表 城市以单一商业中心格局居多， 人均商业面积低 开始开发购物中心，总量有一定 的发展空间 目前产品以城市中心、 hypermarket anchored的地区中 心为主，未来市场仍将以这两种 产品为主 具有明显的“先行者优势”,但从开发与投资模式的角度，中国办公及商用物业地产开发，却处于起步阶段,中

6、国办公及商用物业尚处于起步阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,销售阶段 房地产开发商行为 以住宅地产的手法进行操作，是目 前多数房地产企业所处的状态 所开发的办公或商用物业、店铺被分割出售，或内部关联企业、关系企业、政府集团采购为主，开发商纯粹追求短期现金流，管理比较混乱，缺乏统一经营、物业整体形象一般较差,投资阶段 以长期投资的思路进行操作 做到了只租不售，或返租统一管理，具有整体的管理或商业规划 然而资金链条没有解决，基本依靠自有资金和私募，发展空间及扩张有限,证券化阶段 金融企业的行为 由金融公司发行基金，用长期的资金 进行项目投资和开发 是投资证券化的行为，将同时被证券 机构、证监会、

7、交易所进行监督，审 批程序严格,相比国际成熟的办公及商用物业开发流程，目前的中国办公及商用物业运作普遍缺失【前期战略层面的策划】,国内外办公及商用物业开发流程对比,国际成熟办公及商用物业开发的基本流程,项目选址,项目策划,项目设计,寻找融资渠道,获取土地,项目招商,项目施工,目前中国办公及商用物业开发的基本流程,项目选址,获取土地,项目设计,租户组合规划,项目施工,项目招商, 策划先行是成熟商业 地产开发流程的典型 特征 而国内缺乏对策划定 位（前期定位顾问） 的严谨论证，往往 依靠经验判断，直接 进入设计和招商阶段,缺乏战略策划会造成项目定位模糊、同质化严重及项目不符合市场需求，最终导致出租

8、率、收益率双低的后果, 基于市场研究所制定的目标消费群、商业概念以及独特卖 点，保证了项目与市场需求的匹配以及在激烈竞争中的独 特优势 明确的方向性，使得项目开发的各个环节具有高度的一致 性，减少项目方向摇摆引起的不必要的高额投入 经过租户测试的概念设计，极大的提高项目初期的出租率, 降低风险，保证了项目的初期成功, 缺乏策划，项目定位模糊，消费者无法在日趋 细分化的市场中识别本项目，进而形成偏好和 忠诚度 经验性、草率的项目定位，由于缺乏对市场的 深入理解，不能准确捕捉和把握市场机会 模仿、照搬、跟风，造成市场同质化严重，竞 争日趋激烈 没有方向性规划，往往难以顺利招商，设计、 招商、施工后

9、续环节出现反复修改和调整，造 成不必要的投入和成本,+,-,国际成熟的办公及商用物业开发以经过严谨论证的项目策划、以指导商业项目规划作为项目设计、招商的方向性指引，同时也是融资的重要依据,国际成熟办公及商用物业开发的流程,项目选址,土地储备,项目策划,商业概念 目标消费群 核心价值 行业组合 商业模块 概念测试 目标租户 布局与动线,项目设计,建筑与 结构设计,项目融资,一般是与适合办公及商用物业的基金合作,获取土地,获得土地的所有权或使用权,项目招商,由专业策划公司为项目目标租户进行实际招商,项目施工,结构施工 装修,开业经营,开业 日常经营 委托专业 经营管理 公司,基于科学量化研究的策划

10、，项目具有准确和清晰的方向,国内办公及商用物业项目开发缺失前期【战略策划】环节，造成项目整体运作的盲目性,中国办公及商用物业的开发流程,项目选址,储备土地,获取土地,贷款购买土 地使用权,项目设计,建筑与 结构设 计,规划,功能和业态简单排布，主力店选择关键租户 、租户类型比例,获取土地,获得土地的所有权或使用权,项目施工,委托施工 单位进行 建设,项目招商,独自招商或 委托代理公 司进行,开业经营,独自经营 或委托专 业经营管 理公司,无规划或“拍脑子”规划，项目盲目性极大,尽管部分开发商开始对项目进行前期规划，但往往停留在营销、租户组合和主力店选择上，缺乏对市场深入的调查与研究，依然无法准

11、确地建立有竞争力的市场定位,办公和商业策划不就是把租户组合在一起，分类、安放在 各楼层吗,主力店确定了就万事大吉了，其他租户的招商会很容易,租户招商都是看品牌，把有号召力的品牌招进来，其他的品牌都会跟风进来的,我对市场非常了解，我相信我的经验，我的感觉常常是对的,市场调查不一定准的，那些数字怎么说都可以,通过对消费者、竞争环境的深入研究，项目策划将回答项目定位的战略问题，是项目未来成功地进行设计、定位、销售、招商和运营管理的坚实基础,上实投资办公及商用物业项目的服务内容,项目战略策划,1. 概念策划,2. 详细规划,物业概念 开发战略定位 目标消费者 写字楼客户需求 商业部分定位 核心价值 品

12、牌内涵 差异化内容/特色 /卖点 功能组合,模块配比 功能范围 面积占比 布局 交通动线设计 商业及租户组合 核心租户/品牌/ 业态 位置安排 根据租户要求考 虑规划调整 收益预测 招商策略,3. 设计,协助第三方设计公司 出具建筑设计 任务书 协助设计公司 有效理解规划 意图 参与建筑方案 评审,4. 招商,招商策划与推广 组织实施招商,5. 运营,（专业运营公司） 商业运营管理 物业管理 市场营销管理,国泰在本区域内积累了成功的办公物业开发案例经验 但企业的持续发展/良好口碑/项目形象的提升/投资回报要求及其与市场现状间的距离为实现目标带来极大挑战 如何深度挖掘地块的潜在价值和区域价值，对

13、产品进行科学组合以突破局限是上实的核心课题,我们的核心问题,壹、市场综述,在世界经济版图上，张家港所处的【长三角都市群】是世界经济发展最快最活跃的区域之一,巴黎大都市圈,伦敦大都市圈,纽约大都市圈,五大湖大都市圈,长三角大都市圈,东京大都市圈,世界五大都市圈：世界创造财富最多的地方 大都市圈融合：21世纪经济发展的主旋律,长三角 世界第六大都市圈,中国已经形成了三大城市群，其中以长三角城市群地区经济最为发达，城市一体化程度最高，逐渐形成以上海为核心的世界第六大都市圈。,美国东北部大西洋沿岸都市群 美国五大湖大城市群 日本东海道太平洋沿岸都市群 英国大城市群 欧洲西北部大城市群 中国长三角大城市

14、群,环渤海城市群特征： 中心化城市强化阶段，即极化阶段。北京、天津成为一个磁石核心，强烈地吸引着周边城市的产业功能。,珠江三角城市群特征： 中心城市的轴向扩散带动中小城市发展，点轴系统形成，即扩散阶段。以香港为核心，深圳为代言人，周边城市形成产业分工，并向特色性方向发展。,长三角城市群特征： 信息化与产业高技术化高速发展，区域生产力向均衡化发展，空间结构网络化，形成点轴网络系统，整个区域成为一个高度发达的城市化区域。,环渤海,长三角,珠三角,世界六大都市圈,中国已经形成环渤海、长三角和珠三角三大都市圈，其中上海市的城市一体化程度最高，逐渐形成了以上海为核心的世界第六大都市圈。,上海,苏州,扬州

15、,无锡,杭州,宁波,嘉兴,张家港,镇江,南通,舟山,台州,泰州,湖州,绍兴,核 心对外窗口,第一圈层次级辐射中心,第二圈层专业产业基地、专业市场,第三圈层原材料基地,上海将重点发展国际经济、金融、贸易、航运、信息服务等服务业，成为长江三角洲城市群的综合服务中心；同时上海国际大都市的地位得到加强，承但了长三角对外窗口的功能。,次级中心城市一方面接受核心城市转移出来的产业，向核心城市提供原材料和市场，同时调整自己在整个城市群内的产业，向低一等级的区域转移产业，带动低一等级区域的经济发展 。,集中发展优势产业，形成专业性的产业基地,南京,为产业基地提供原材料，并形成专业市场,第三圈层,原材料基地，以

16、廉价的人力、物力、丰富的自然资源为核心竞争力。,第二圈层,依靠廉价的人力资源，对原材料进行低附加值的粗加工，以集群优势、低成本、低利润取胜。,依靠人才、信息、技术、成本优势，完成产品的深加工，提高产品附加值。,第一圈层,核心层,依靠便捷的交通枢纽、优良的社会环境、高级人才的聚集、与国际接轨的大平台建设，提高凝聚与展示优势。,上海作为长三角都市圈的核心承担着综合服务中心和对外窗口的功能。,紧密的城市群落，精确的城市定位和功能,SSS模式,MSS模式,MMM模式,信息化时期,后工业化时期,国际成熟大都市圈的发展规律：中心城市产业向外转移，各形成明确的城市分工体系,工业化时期,核心城市,常州发展,初

17、级乡镇手工制造业,先进的制造、贸易业,国际性大都市， 金融、贸易、服务中心,全国制造贸易中心,全国性贸易金融服务区,阶段特征,小型城市群，城市体系联系较弱，少量产业联动,复杂的城市体系，中心城市辐射力加强，制造业转移作用加强,长三角都市圈正处于工业化向后工业化演变时期张家港将逐步实现产业升级,在此背景下张家港将承接先进制造及服务业的转移，未来将向先进制造及服务业基地转换，实现产业结构升级。,随着张家港产业结构不断优化及与人口的良性互动发展，最终将形成类梯形的高素质人口结构，并促进张家港楼市与办公楼市场良性发展。,发展阶段,制造业为主，人口数量少，高端客户以已有企业主为主,制造业向高科技转变；高

18、级职业经理人和专业技术人员开始增多,新城进入稳定成熟的发展阶段 进入研发阶段，中间力量和高收入人群壮大,金字塔结构,哑铃型结构,高端人口,中端人口,低端人口,人口结构的变化,人口与产业的 良性互动,类梯形结构,张家港典型的长三角区域县级市,经济实力强劲，外向型经济特征明显，私营经济发达。,沿海和长江两大经济开发带交汇处 ； 长江沿线最大的国际性贸易商港，中国最大的内陆港口； 全国唯一的内河港型保税区：江苏省张家港保税区和张家港保 税物流园区。,宏观市场分析,张家港作为区域性交通的纽带，是沟通长江南北和苏、皖、浙的重要交通节点，公路及河道运输十分发达。 水路：水网发达，港口条件得天独厚，境内长江

19、岸线长达64公里，建有万吨级以上泊位65个，年吞吐能力为1.3亿吨，开通国际航线19条，是长江沿线最大的国际 贸易商港。是全国唯一的货物吞吐量超亿吨的县域岸； 公路：沪宁、204（烟台上海）、沿江高速、苏锡 张、苏虞张等高速公路； 航空：距上海虹桥机场只有两小时车程，拥有浦东国 际机场、南京禄口国际机场等周边机场。,城市交通状况,上海方向 120分钟,宏观市场分析,张家港经济发展大于城市发展,1962年 沙洲县 从常熟和江阴各划出数个公社，成立沙洲县 1986年 张家港市 撤销沙洲县，成立张家港市，成为苏州县级市之一。城市框架未拉开。,与常熟、吴江等城市相比，缺乏历史与商业文化积淀，城市格局简

20、单。,城市发展及规划,城市格局,城市空间结构一城、双核、五片,“一城”张家港； “双核”杨舍城区、金港城区，主要的居住和公共服务中心； “五片”杨舍城区、金港城区、锦丰片区、塘桥片区、乐余片区。,城市格局,杨舍城区 全市行政、经济、文化中心，全市生活、生产服务中心，高新技术产业基地。将发展成为自然环境优美、文化艺术气息浓郁、人与自然高度和谐、最适宜人居的城市。 金港城区 长江重要港口，长江三角洲物流中心之一，大型化工基地。重点发展物流、化工等临港型产业。 锦丰片区 现代“钢城”，冶金、电力、新型建材等大型企业生产、科研基地。,塘桥片区 现代“纺织城”，轻工、纺织、劳动密集型加工业基地。 乐余片

21、区 生态水乡，东部生态保护区，现代生态农业示范区、生态观光景区，适度发展冶金、轻型机电、体育器材类工业。,张家港各片区简介,城市格局,城区规划格局小，沿城市界面向外顺延发展，未形成新城跳跃发展； 城市规划缺乏大规模引擎支持，除城 西新城板块规划较清晰完整、暨阳湖板块有一定规划外，其他区域均缺乏较完整规划； 商业格局极其简单，除步行街外几乎无其他商业节点，城西购物公园成形尚需时日。,张家港格局归纳,城市格局,1,张家港市经济快速增长，第三产业比重提升，居民可支配收入及城市人口稳步增长；,城市总结,张家港作为长三角经济圈腹地、国家中西部发展战略及江苏沿江开发港口的重要城市，张家港正处于新的一轮的城

22、市发展建设中；,目前城市商业较为集中，主要商业集中在城中板块； 城中为消费者购物的首选场所； 城西为城市未来次级商务中心，未来商业（ShoppingPark）发展体量较大； 目前城南、城北商业氛围较为不足，有待进一步发展完善。,商业现状描述,美食街商铺市场调研,河东路商铺市场调研,金港大道路商铺市场调研,1、张家港土地市场,1）近年经营性用地交易情况概览 张家港的土地市场可以说是全国的一个缩影，继06、07年的高涨后，08年进入低谷。无论是成交面积 还是成交金额都不到上一年的一半。但值得注意的是，成交宗数却没有太大的变化，从06年的42宗、 07年的39宗到08年的32宗，同比仅减少7宗。可见

23、张家港市紧跟形势，着重出让面积较小的地块，显然 这一举措取得了明显效果。,房地产市场分析,2006-2008张家港市区经营性用地交易情况,2）2006-2008年主要类型经营性质土地成交情况,住宅类,商住类,商业类,从类别看，张家港市近年出让的地块类型较为集中，总体来说，商业住宅类综合用地较多，而纯住宅用地则相对较少，尤其是08年，纯住宅用地仅成交两宗。,房地产市场分析,3)、2009年1-6月份经营性用地市场交易情况,去年的楼市观望给港城房产商带来了空前的影响，虽然今年上半年楼市回暖，但是不排除部分房产商对土地市场的谨慎，从上半年市区土地出让情况来看，房产商拿地时比较谨慎。 今年上半年张家港

24、市市区出让经营性用地8宗。总面积达155088.8平方米，涉及金额接近5亿元。从出让地块规划用途来看，上半年出让的地块中大多以商业地块为主，涉及到住宅的仅有1宗商住地块。,2009年1-6月份经营性用地成交情况,房地产市场分析,张家港房地产市场调整期向成熟期过渡,开发量下跌，需求量与均价上升，产品品质提升。,房地产市场发展,2、张家房地产市场,房地产市场分析,2008年全市完成房地产开发投资51.55亿元，同比增长18.55%，低于去年同期增幅4.3个百分点，在惯性作用下，张家港房地产开发投资依然保持较快增长，但在连续三年出现增速后，房地产开发投资增速首次出现回落。需要注意的是市场投资额仍然处

25、于增长状态，因此房地产市场在现有阶段发展前景仍然被看好。,房地产市场分析,随着房地产市场价格的不断上升，上半年受紧缩性宏观政策调控，下半年受世界金融危机蔓延影响，2008年房地产市场需求急剧萎缩，商品房销售面积创下五年来最低，全市商品房销售面积仅为75.46万平方米，同比下降40.23%。,商品房市场分析,商品房价格分析,与全国房地产市场一样，数年来张家港房地产市场价格也出现了大幅增长，但经过2005年价格猛增后，商品房销售价格走势趋向平稳，到2008年，张家港的商品房销售价格为4494元/平方米，同比增长9.71%，出现增速迹象。,自住性需求为主，本地消化为多，外来投资较少。,144平米以上

26、大户型的供应量占了绝对优势，其次为90 144平米的中大户型，改善 型、舒适型的自用性市场特征明显； 改善型与自住型消费需求占绝对比例，投资比例仅占约5%； 外来人口购房比例上升，达到23%，2005年仅为10%。,住宅市场需求分析,房地产市场小结,1,去年以来受金融危机影响，经济出现放缓态势，房地产市场信心受挫，经营性土地开发量减少。,中央政府出台了加大投资力度、降低房地产交易税费支持居民购房，投资的大环境得到明显改善，房地产市场仍有一定的上行空间。,鼓励金融机构增加对中小企业贷款、提高纺织品和机电产品出口退税率等多项扩大内需，促进经济增长的政策措施，对于当地商贸和制造业较为有利，办公市场具

27、有相当的潜力。,写字楼市场概况,写字楼市场分析,从现有区域房地产市场的发展情况来看，区域内办公项目均位于城区的外围区域，项目主要分布主要可划分为“西面”、“南面”及“东北部”三块。整体发展情况来看，本项目所处的区域为城市行政、金融、文艺的主要区域，发展潜力相对较大。,市场价格分析,从区域市场的价格表现情况来看，“西部”区域的办公楼产品售价水平要略高于“东北部”区域。目前，“西部”区域的办公楼产品报价在6500-8500元/平方米之间。其中天霸商务馆价格达到8300元/平方米。“东北部”区域的办公楼产品报价在6000-10000元/平方米之间。其中，甲级写字楼产品华昌东方广场的报价目前在8600

28、元/平方米。 市场上产品的价格差距来看，区域市场的产品差距较为明显，导致产品之间有明显的价格差距。同一区域的甲级写字楼和乙级写字楼的报价差距在1500-2000元/平方米。,市场供应分析,区域市场中，办公楼供应分为两种。一种是对外公开销售的办公楼项目，面对普通自用企业和投资者，如天霸商务馆、华昌东方广场、友通数码广场等；另一种是主要依靠开发商自行消化的，如中联国际、新鸿基大厦等。 对外公开的办公楼项目中，目前市场供应主要来自天霸商务馆、华昌东方广场这两个项目，这两个项目的供应套数都在250套以上。供应及销售结构来看，区域市场的办公楼产品销售率都不甚理想。,目前区域办公楼市场的五个在售项目需求市

29、场可分为三种类型：,市场需求分析,张家港办公项目客户分析：,友通数码 商业广场,华昌东方广场,天霸商务馆,新鸿基大厦,中联国际,21层主楼中的1-8层由开发商整体持有，15层附楼中的9-15层主要由开发商自行寻找关系客户整层购买。,由开发商各股东直接整层购买，现可售的部分办公楼层均为股东无自用需求转让。,小面积loft办公产品的主力客户是外贸、广告、物流等中、小型私营企业，以及少量的投资客。,客户多为高端财智阶层，其中企业自用与投资者约各占一半。,1-2层为电脑卖场，3层为餐饮、4-5层为办公，6层为酒店公寓。该案的办公层单套面积仅有30-50平方米，设计时主要满足1-2层电脑卖场经营户的办公

30、需求。从销售情况来看，这类需求占到了成交的大部分。,写字楼用户分析,产品结构分析,1、区域办公楼市场报价在5500-8000元/平方米，影响报价的主要因素楼盘自身品质及区位；,产品结构分析,2、区域办公楼面积范围在30-900之间，200平方米以下的小面积大部分；,3、区域办公楼总价范围在18-720万元，产品存在比较明显的差距，选面相对。,写字楼市场分析,写字楼市场总结,1,从现有区域房地产市场的发展情况来看，区域内办公项目均位于城区的外围区域，项目主要分布主要可划分为“西面”、“南面”及“东北部”三块；,2,3,消化情况来看，以市场主导的办公物业产品是目前区域办公市场的主流产品，产品价格、

31、自身品质、营销推广手段等诸方面因素都会对需求客户产生影响；,4,而从供应及消化的面积段结构来看，小面积办公产品是最受市场青睐的产品。,目前，在售的办公楼主要集中在西面和东北面，产品品质差异较大；从整体发展情况来看，本项目所处的区域为未来城市开发的核心区域，发展潜力相对较大；,贰、项目概况,具体位置：张家港市人民中路、长安中 路路口 建筑形态：一栋25层大楼及裙房组成 总建筑面积：67103平方米 容积率：3.6 车位数：407泊 拟业态构成：办公楼+商铺,项目基本数据指标,北,东,南,Four dynamic factors,南面为住宅区及以下底层商铺。,北面紧靠人民中路,东面为长安中路，沿项

32、目依次为中国电信大楼、中国中国银行大楼。,西面沿项目依次为游泳馆、中国检验检疫大厦、国泰时代广场等建筑,西,项目四至条件分析,住宅社区： 通运新村、怡家苑等； 办公楼宇：邮政局大楼、国脉大厦、建设大厦、国泰时代广场、农业商业银行、广播电视大厦、税务局、中国检验检疫大楼、恒隆大厦、中国电信大楼、中国银行大楼、国泰大厦、农业银行大楼、海关大楼等； 生活配套：游泳馆、体育中心、吉龙汽车服务中心、海港城大酒店、百家惠大药房、福兰特连锁酒店、众多五金配件沿街商铺、华芳金陵国际酒店、中国城KTV、国贸皇冠酒店等；,区域内建筑群落构成,项目区域机能梳理,项目北靠的人民中路，该路段沿线为张家港市各行政单位的办

33、公楼，包括税务局、财政局、海关、电视台、银行总部、体育中心等部门均落地此处。,项目南面为普通住宅社区与相应沿街商铺为主。对于项目南面主入口的美观产生一定程度的负面效应。,项目外围环境分析,项目SWOT分析,S,T,O,W,国泰集团已在当地开发多个实力项目，品牌彰显品质； 产品品质较高，主打高端空缺； 地段、区位优异，属于垄断性资源。,产品户型、内部空间设计细节有待改进； 地块南面簇拥着众多普通住宅与低端沿街商铺，对大楼形象产生负面影响。,处港城行政、金融、文艺中心，区域未来发展潜力较大； 目前港城写字楼尚处起步阶段，同类竞争项目较少； 随着港城发展，海运、贸易、制造等产业进一步发展开放，利于办

34、公市场的发展。,城市发展中心位于西部，项目所在地所受政策利好不多； 封闭内需型市场使价格上升存在较大问题。,本项目周边办公竞争个案分析,天霸商务楼,华昌东方广场,项目竞品一览,本案,（苏州万达广场）,（南苏州生活广场）,天霸商务馆,项目竞品一览,物业地址：沙洲西路近国泰南路 开 发 商：江苏天霸房地产开发有限公司 产品类型：小面积LOFT办公 建筑面积：50000平方米 面积范围：50120平方米 总价范围：4096万/套 纳入网上销售套数：255套 去化套数：61套 销售率：60-70% 市场报价：8300元/平方米,该项目共有三幢小高层、两幢为loft办公，一幢为精装修公寓。现对外销售的是

35、两幢loft办公产品。 该案的办公产品层高6.4米，可分割成两层使用。其中，2层有一半面积计入建筑面积内。 该案面积较小，偏于控制总价；loft概念增加实际使用面积，提高项目性价比；强势的营销推广手段也对该案销售起到促进作用。购买的客户以外贸、广告等私营小型企业自用为主，另外也有部分投资者购买。,面积段供求分析：,天霸商务馆面积段主要分布在200平方米以下，占到供应的总量的95.69，200500平方米、500平方米以上二个面积段的套数合计仅占到供应总量的4.31%。成交的面积段全部集中在200平方米以下。该案小面积、低总价的产品所针对的主力客户群体为小型私企。,项目竞品一览,华昌东方广场,物

36、业地址：人民路近华昌路 开 发 商：江苏华昌东方置地有限公司 产品类型：甲级办公楼 建筑面积：1040000平方米 面积范围：135500平方米 总价范围：100375万/套 纳入网上销售套数：265套 去化套数：19套 销售率：65% 市场报价：8600元/平方米,该案主楼高24层，标准层面积约2600平方米，层高3.8米，规划为甲级办公楼。该案是目前张家港在售办公楼中品质最高的项目。购买的客户中包括私企老板和投资者。,项目竞品一览,面积段供求分析：,华昌东方广场200平方米以下的面积段占到供应的总量的50，200500平方米的面积段占43%，两者的供应结构约为1：0.8。 成交的面积段则集

37、中在200平方米以下的面积段内，达到成交量的73%，客户对于小面积产品表、 出明显的偏好。,项目竞品一览,1,当地近期经营性土地推出量较小 、办公性质用地稀缺，本项目在区域市场存在较大的机会空间；,2,3,4,本项目品质高端，规划设计精良，在区域市场中处于领先水平，拥有着极强的市场竞争力与巨大的升值空间。,项目小结,项目所处区域为当地行政、金融中心，地理位置优越，而区域市场竞争对手又匮乏，本项目机极具市场潜力；,随着本地经济的进一步发展，制造业的持续升温，对外贸易的繁盛，更多企业与外商将进入港城，全面提升对高端办公物业的需求，使得本项目拥有广泛且高端的客户群作支撑。,叁、客群探寻,客户演变：随

38、着项目的开发和区域的成熟，客户也将完成由行业经营者（自用）向投资性客户（投资）转变。,时间,前期,后期,配套追随型客户,投资性客户,企业客源进入的同时，投资性客户的进入,逐步完成由自用客户向投资客户的转变,企业经营者,张家港地区现有大中型企业经营者（国企、私营业主、外企代表；等高端经营人群）,前期客户,中后期客户,中期,周转资金较充足，但不知如何使用的短期投资者,专业房产炒家，看好该市场，愿意长期投资,自买自用型企业主、基本属于张家港市各行业龙头骨干地位,周转资金不多，但希望在市区办公，以期提高谋求更大发展空间的企业,【按购买能级可分为】,张家港市区及外围自用客户和投资客户,以上海、北京、广州

39、、南京等常驻张家港的自买自用企业客户,以温州、台州为主的房产投资客户,【按购买区域可分为】,70%,二级目标,一级目标,三级目标,张家港市区及周边地区,锁定目标客户,理智型的投资者，周转资金较充足，但资金投资途径不明确的投资者；,周转资金不多，希望通过房地产投资赢利的投资者,自买自用型 专业房产炒家,客户区域综合象限图,区域内客户,区域外客户,投资客户,小面积客户,自用客户,大面积客户,小面积投资,大面积投资（较少),【结论】 区域内的自用客户因对该区域的了解及偏好，以及自身的实力往往选择较大面积的使用和炫耀空间，对价格敏感性弱； 区域内的投资客户数量相对较少； 区域外的自用客户则为追求 “驻

40、点”的同时更要考虑实惠的价格，故常选择以中、小面积需求为主； 区域外的投资客户以小面积投资为主；,目标客户描述,项目目标客户特征,多形态物业组合,面积较大,商业设施完备,商务配置超前,总体量适中,区域内顶级规划 区域外超前规划,客户区域锁定,标杆性项目,区域内客户,区域外客户,AND,区域性界定,单以区域内自用客户为主体，难以快速去化本案，因此需向外区域延伸，扩展到张家港全市乃至周边范围，扩大用户群。,自用客区域内以为主,政府示范效应 政府、事业机关林立，便于 相关企业发展沟通,地段优越、行政商务区中心 产品档次高、显示企业形象,客户购买动机分析,自用客户分析,自用客户入驻特征,服务于行政区域

41、内（政府部门）的企业。传媒、广告公司等此类行政区配套商家对办公有一定需求，但价格抗性大。（集中于普通商住型办公楼） 大型金融类企业（银行为主）往往选择本区域，目前基本集中于自用型楼宇内 对区域要求不高，但注重产品形象，对价格要求较高的，贸易类、外地公司驻上张家港办事处等。（集中于标准办公楼） 张家港当地龙头企业，对区域条件相当认可，注重企业形象，对于“面子”的偏好使得他们渴求“炫耀性”产品。（高档办公楼的主力）,人民路及长安路沿线地区行业企业比例图,区域内办公企业分析,成熟型企业,发展型企业,成长型企业,入驻企业类型及需求特征,创业型企业,成长型企业,成熟型企业,共性需求 关注自身形象的提高

42、事业为重，难以兼顾零星琐事 异地、异国经常出差为，时间至上 追求便利一站式的办公环境 看中政府面的影响与扶持,基本结论：本项目客户以成熟型企业为主，成长型企业为辅。,投资客户购买动机分析,投资客户,追求稳定的租金收益 注重项目的长期获利能力 对项目长期的增值能力有一定的期望 对产品内部装修及配套要求相应较高，以便于后期租赁,区域办公楼常年满租，租赁状况稳定,区域内的良好规划，升值潜力大,本案的高标准产品配置,区域条件,注重资金回笼的安全性,写字楼市场整体面趋好,综合本区域发展轨迹，可吸引部分投资，并有足够的区域条件满足需求,2、长期投资客户关注点,3、短期投资客户关注点,1、自用客户关注点,自

43、用客户关注点,地段与交通是重要影响因素 要求产品面积与公司发展程度较为契合 对产品品质有相应要求,区位现状，基本定形,客户因素，无法掌控,可利用的突破点,产品品质是提高自用客户接受度的突破点,客户关注点分析,客户关注点分析,长期投资客户关注点,追求稳定的租金收益 注重项目的长期获利能力,产品品质是提高长期投资客户收益的突破点,租金价格,产品品质,张家港平均水平 1.0元/平米/天（商住楼）,当地高档写字楼（时代广场） 通行水平1.52元/平米/天,?,?,?,?,?,2、长期投资客户关注点,3、短期投资客户关注点,1、自用客户关注点,短期投资客户关注点,追求物业增值回报 对资金的快速回收有较高

44、要求 注重资金回笼的安全性与便捷性,产品品质是提高短期投资客户收益的突破点,产品品质,提升空间,2、长期投资客户关注点,3、短期投资客户关注点,1、自用客户关注点,客户关注点分析,自用客户考虑因素 对产品品质要求高，寻求匹配公司性质的办公场地 长期投资客考虑因素 看中远期及租金收益，如何高于同区域内租金均价 短期投资客考虑因素 在同区域同质竞争激烈，且地段与面积既定的情况下,客户综合性分析结论,产品品质 是突破口,项目品牌 是附加值,区域客以自用为主,吸引区外投资客,牢抓区域自用客,区域投资市场空白,谁能赢得客户，谁就赢得市场！,有了更多的自用客，才能吸引更多的投资客。,肆、项目定位,城市综合

45、体发展的五种模式,模式一 商业核心模式,模式二 酒店核心模式,模式三 写字楼核心模式,模式四 住宅核心模式,模式五 均衡发展模式,城市核心区；交通可达性好/主干道沿线/区域功能的缺乏，需求旺盛；人流及商业气氛一流的合作团队规划设计/经营管理,典型案例,发展模式,发展特征,不远离城市核心区；交通可达性好，沿主干道沿线；商务客户支持；开发商有足够的经济实力；顶级商场配套设施,客户（产业）支撑，产业簇群；未来商务核心区；写字楼带动其他功能，影响其定位规模与档次；商场、公寓等配套完善,项目的区位条件不是很好；以居住为主体的片区；成熟度不高，居住人口有限；往往后期会开发商业，但规模往往不大；,CBD/

46、城市中心； 主干道沿线/交通枢纽；建筑面积20万以上；开发商较强的实力和丰富的经验/专业的物业管理/经营管理,上海港汇广场,上海商城（波特曼酒店）,上海南京西路商圈 北京SOHO,上海联洋社区,香港太古广场,发展模式,1,问题：我们如何抉择？,作为一个居城市核心区位的综合体，其发展和定位当然遵循一般城市综合体的必然模式,定位模型推荐,城市综合体研究,发展模式,产品分析,酒店型,居住型,商务型,商业型,普通公寓,青年公寓,酒店式公寓,开放式商业,传统 Mall,写字楼,SOHO商住型,产权酒店,商务酒店,?,X,X,X,?,X,?,问题：按波士顿矩形，如何分辨“金牛”和“瘦狗”？上实给出了基本结

47、论和必然答案,影响综合体发展模式和构成的主要因素包括：区域属性、环境资源、开发目标。,发展模式,问题：为什么是【写字楼核心模式】？,城市综合体中各种物业类型的相互影响和制约效果（初步提报，暂未深入展开）,发展模式,一般办公物业可提升形象，实现较高的销售价格 但在本市办公物业价格过低，与住宅倒挂,可提升整体档次 具有标志性 但对资金要求较高,不同类型的物业在商业综合体中承担的功能各不相同（初步提报，暂未深入展开）,写字楼：价值标杆，可树立项目高端形象（本案应避免价格倒挂）。 商业：可实现较高利润，承担某种社会职能，可以塑造与其他项目较大的差异，项目的活力核心。 酒店：标志性物业，定义项目整体档次(回报低，销售难，资金要求高)。 公寓：保证开发企业现金流来源，满足中长期居住者需求。 在既定的开发目标和限制条件下，需要结合不同物业所承担的功能来确定项目的功能组合和规模配比。 综合性物业价值的最大化包含两个方面的含义：一、最大限度的实现各个物业自身的价值。二、避免各物业之间的负面影响。 正确的开发时序