2011年4月遂宁河东中央商务区项目提案上.ppt

《2011年4月遂宁河东中央商务区项目提案上.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年4月遂宁河东中央商务区项目提案上.ppt（76页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、君悦华城地产顾问 2011.04.10,遂宁河东中央商务区项目 全程提案,第一部分：区域市场分析 第二部分：区域房地产市场研究 第三部分：项目地块及定位研究 第四部分：项目产品定位及分析 第五部分：产品研发及产值测算 第六部分：项目开发策略 第七部分：项目营销策略 第七部分：项目销售及组织 第八部分：项目风险及防范,中国著名的观音文化之乡 四川盆地中部腹心城市 涪江中游，川中政治、经济和文化中心 成都和重庆两座特大城市的中心节点,国家卫生城市、 国家园林城市 中国优秀旅游城市 中国人居范例奖城市 国家生态示范区 中国观音文化之乡 中国金融生态城市 全国现代物流示范城市 全国绿化模范城市,“小成

2、都”、“东川巨邑”、“川中重镇”、“西部水都”,九大国家级城市名片,四大城市特性,四大城市别称,遂宁市 面积5326平方千米，人口384万人（2009年）,遂宁为人口稠密区，人口密度为每平方公里706人，人口密度远大于全国、全省平均水平。全市人口绝大部分分布在沿涪江两岸的冲积平坝、沿河两岸的河谷地带和丘间小平坝区。从射洪县的金华镇到船山区的南强镇，沿涪江两岸属人口的特稠密区，人口密度达到每平方公里813人。,中国每平方公里平均人口密度为130人，约是世界人口密度的10倍， 东部沿海地区人口密集，每平方公里超过400人 中部地区每平方公里为200多人 西部高原地区人口稀少，每平方公里不足10人。

3、,全国人口密度,遂宁人口密度,2010年末金融机构各项存款余额523亿元，增长17.5% 2010年末城乡居民储蓄存款余额359亿元，比上年末增长14.16% 其中，活期存款余额119亿元，增长26.9% 其中，定期储蓄存款余额239亿元，增长8.7%,遂宁城市规划（2009年修编批复）,遂宁市的城市发展目标为：成渝地区经济发达、社会文明、生活富裕、环境优美、富有浓郁地方民俗文化和山水城市特色的现代化大城市 “十二五”期间，按照遂宁市城区面积100平方公里、100万城市人口的“双百”目标，首先继续加大城市化进程步伐，加强城市基础设施建设，深入完善城市商业、产业配套设施，加速聚集商气、人气； 其

4、次、按照“城市、文化、旅游、产业互动共融”的发展思路，以发展文化旅游产业为主线，大力发展教育产业，着力实现产业转型升级；,市城区五大旅游度假区：建设中国观音文化城、中华玫瑰城、九宗书院公园、中华养生谷旅游度假区和观音湖“一湖三岛” 五大主体功能区：活力新城区（河东新区）、高新产业区（经济开发区）、现代物流区（金家物流园）、新型工业区（创新工业园）、特色安居区（安居区） 河东四中心：河东体育中心、文化中心、会展中心、传媒中心,五大旅游度假区汇集“遂宁特色”,遂宁城市研究小结,从城市特性、城市名片分析，城市发展与建设充满着巨大的机会 从高人口密度分析，房地产以及城市建建设空间大 社区经济发展态势与

5、居民收入水平稳步提升 城市规划为城市确立了良好的蓝图与发展目标,第一部分：区域市场分析 第二部分：区域房地产市场研究 第三部分：项目地块及定位研究 第四部分：项目产品定位及分析 第五部分：产品研发及产值测算 第六部分：项目开发策略 第七部分：项目营销策略 第七部分：项目销售及组织 第八部分：项目风险及防范,区域房地产市场研究,房地产开发投资止跌回升。2010年，遂宁市房地产开发投资呈探底回升态势，累计完成房地产开发投资67.9亿元，比2009年同期增长15.5% 房屋施工面积与新开工面积大幅增长。2010年，全市房屋施工面积629.02万平方米，与2009年同期相比增长14.1%。全市房屋新开

6、工面积379.64万平方米，与去年同期相比增长74.4% 商品房销售面积有所下滑。2010年，全年销售商品房196.96万平方米，与去年同期相比下降17.5%,2010年遂市房地产市场运行,遂宁市房地产市场供应及需求,遂宁市房地产市场逐年价格增长,遂宁市房地产市场板块划分,区域均价 4400元/,区域均价4500元/,区域均价 5000元/,区域均价 4600元/,区域典型项目分析,遂宁市典型项目价格及户型比例分配,遂宁市房地产市场产品供应特征,遂宁市典型项目产品供应特征,遂宁市典型项目产品供应特征,遂宁市典型项目产品供应特征,遂宁2010年成交低于2009年，而新开工面积却增加74.4%，说

7、明2011年遂宁的竞争会加剧；,遂宁的主流产品特征是90-120平方米，投资型产品和小户型产品属于市场空白；,遂宁2009年价格增幅幅度较大，仅2010年增幅就达18%，远远超过GDP增长率；,1,2,3,消费者研究,客户需求特征,客户分析主要是与销售现场的置业顾问现场深度访谈及对购房者的沟通交流综合得出。访谈结果如下： （1）主力面积需求主要集中在2房80-90，3房100-120平米； （2）大多客户的总价接受能力在35-45万之间； （3）在与客户的访谈中，很多客户都流露出投资的意愿，遂宁目前尚未出现投资型公寓产品，但我司认为，这部分需求是确实存在的，只是目前遂宁没有合适的产品激发这方面

8、的需求； （4）对于商业来说，客户主力选择面积在40-70，接受的总价在50-70万；,客户群体特征,（1）目前遂宁客户构成主要分为3块，第一是以市区为主，约占60%的比例，其中以个体工商户、企亊业单位职工为主；第二是周边客户约占35%，主要集中在蓬溪、大英、射洪等区域；第三是外地客户约占5%，以重庆、成都投资客户为主； （2）家庭结构大多以3口之家为主； （3）购买商业的客户以个体工商户、公务员和外地投资客为主；,客户决策模式,（1）在选择项目的旪候，客户首先考虑地段和价格，其次是生活配套和环境，以及区域成熟度。 （2）大多数客户都希望居住的小区有优异的景观，物业管理方面由于遂宁还处于起步阶

9、段，客户对物业管理没有明确的概念，但希望服务水平能够越高越好，服务项目越多越好。 （3）购买商业的客户，大多数第一看重的是地段，其次是未来发展，第三是价格，第四是商业管理。,政策研究,宏观因素影响下的中国地产走向,发改委：5月1日起商品房销售明码标价,国家发展和改革委员会2011年3月22日宣布，发展改革委日前发布商品房销售明码标价规定，明文规定从5月1日起商品房销售实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。商品房销售价格明码标价对外后，可以自行降价，打折销售，但涨价必须重新申报备案,金融政策-加息,金融政策-上调存款准备金率,一线房

10、企对于宏观综合政策的反应两转战略,转型：商业地产开发产，调整商业地产开发比重 原本是不温不火的商业地产，却在住宅市场举步维艰之年迎来跨越式增长，众多靠住宅项目“持家”的一线房企，纷纷转战商业地产，持有商业比例持续加大 转战：一线房企纷转战二三城市 一线知名房地产开发企业转战二三线城市可以看出，目前一线城市的发展确实有限，而相对来说，二三线城市却有很大的发展空间,遂宁市确定2011年房价调控目标-2011年03月28日,限价不限购乱涨价的将取消预售许可证 根据遂宁市实际情况，近日，市住建部门向媒体公布了住房价格控制目标，遂宁市2011年新建房屋价格增长幅度控制在12%以内 加大市场供应今年将建保

11、障性安居住房15404套 据了解，“十二五”期间，遂宁市力争完成建设保障性住房和改造棚户区53500套（户），其中保障性住房47500户，各类棚户区改造5993户 规范交易行为年内拟将备案进行网络交易,加大保障房的供应,争夺首置客户和中低端客户，竞争加剧,宏观政策,遂宁楼市,限价不限购,国八条,不能胡乱涨价，开发商势必采取高价高折扣的方式销售,本土需求影响较小，催生外地来遂宁投资型需求增加,加息和调整准备金,房贷难度进一步增加，特别是二套房和商业贷款，直接影响开发商资金链,第一部分：区域市场分析 第二部分：区域房地产市场研究 第三部分：项目地块及定位研究 第四部分：项目产品定位及分析 第五部分

12、：产品研发及产值测算 第六部分：项目开发策略 第七部分：项目营销策略 第七部分：项目销售及组织 第八部分：项目风险及防范,河东新区-区域发展规划,河东四中心的建成，将极大提升遂宁城市品位、完善城市功能，对建设绿色遂宁、健康遂宁、和谐遂宁、现代遂宁必将起着重大的推动作用,会展中心会展业的发展平台 体育中心张扬城市“运动精神” 文化中心文化大餐荟萃 传媒中心培育城市文化的“温床”,为加快遂宁城市化进程，改善老城拥挤的现状，提升遂宁城市形象，拉动遂宁经济发展， 2002年市委、市政府确定开发建设河东，作为扩展遂宁城市规模、完善城市功能、提高城市品味、塑造城市形象的重要区域,五彩缤纷路,五彩缤纷路站在

13、遂宁未来发展的高度，从文化、城市精神、城市品位等角度入手，在景观文化上体现“寻找观音圣水，体验至善至美”的文化境界，景观空间上寻求“水-人-城”交融的完美。获得了住房和城乡建设部“2008中国人居典范建筑规划设计最佳设计方案金奖”,景观带全长6.5公里，沿观音湖东岸而建，项目占地面积60万平方米，规划景观建筑26栋，总建筑面积11.3万平方米，总投资5亿元左右。景观分为运动休闲、城市海岸、时尚商业、绿色主题、怡情养生五大功能区,现状一：整体规划不能过大更改 带规划拍地，规划方案中必须拥有3幢塔楼，切属于商业性质 现状二：综合成本高 项目每平方米楼面地价约3860元（不含税费） 加上项目除地价外

14、综合成本约2200元/平方米 项目综合成本超过6100元/平方米,关于地块价值的认知,河东之心 3C之核 CBD central business district 城市中商业和商务活动集中的主要地区 CLD Central Living District 中央生活区 CRD Central Recreation District 中央休闲娱乐中心,地块SWOT分析,市场环境分析,河东新区项目的主流产品是80-120的居住型户型为主。 河东新区的市场空白点是商务属性的产品和投资型产品。,细分产品的发展条件论证,项目定位因素汇总,项目定位,综合各种因素考虑，项目塔楼适合做投资型产品，但在投资型产

15、品中，各种细分产品的面积分配，我司在下面会详细论述。,职业特征： （1）拥有中型或中小型企业的民营或私营企业主 （2）拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者 （3）经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士 （4）企业事业机关之高层国家干部 （5）在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士 （6）营商有成之中小型私企老板,有一定经营规模个体商户 （7）外出务工或经商的的成功返乡置业者，已取得一定成就之外地成功人士 年龄结构： （1）是60年-75年出生的社会中坚人士 来源区域： （1）遂宁本地的投资者或者经营者 （2）成渝2地的投资者,项目目标客群定位

16、,项目商业分析定位,1、遂宁市的商业环境？ 2、河东的未来规划？ 3、项目商业的核心竞争力？ 4、项目商业业态的策略性思考？ 5、项目商业如何运营效益最大化？,了解遂宁市的商业环境，做到心中有数,政府的远景规划对于商业永远是最重要的！,了解自身有时远比了解竞争对手更困难！,准确科学的业态定位，是商业运营成功的关键！,协调招商与销售的关系，效益最大化是我们一致的目标！,商业分析后主要想为开发商解决的问题？,遂宁市商业格局,1、河东的商业主要分布在五彩缤纷路； 2、河东商业存量大，目前95%的商业尚未营业； 3、河东未来规划人口与较多，但目前大部分住宅项目入住率较低，人气较为冷清，目前已开业的商业

17、主要集中在慈音路和东平中路，以较为低端的社区商业和建材材料为主。,河东板块,1、遂宁的滨江路汇集了接近100家餐饮，是遂宁市最大的餐饮集散地； 2、伴随着餐饮而来的是商务型酒店、烟酒副食及配套休闲娱乐设施； 3、大部分餐饮以江湖菜等中端消费为主，极少数如一品汤鲍拥有高端消费； 4、滨江商业带的商业已经接近饱和，无法进一步发展；,滨江商业带,1、遂宁中央商务区以遂州南路为中心，辐射凯旋路、德胜西路、育才路，并围合形成遂宁的核心商圈； 2、遂州南路汇集了遂宁四个大型百货、著名快餐、精品服饰均集中于此； 3、遂州南路中端规划为步行街，人流量极大； 4、中央商务区的商业会进一步整合，未来发展会更加集约

18、化、明细化，较为中低端的商业会逐步淘汰或者迁移。,中央商务区,城南板块,开善东路,开明星大道,南津街,1、城南板块的形成的业态组合较为散乱，商铺形象较差； 2、城南的商业正逐步向开善东路聚合，并逐步形成城南的核心商圈； 3、但南城受到其客运总站的影响，商业的发展前景较差，未来很大可能向批发、物流等方向发展，其商业发展较为低端。,主要街区人流量及的租金调查,遂宁商都,摩尔春天,永逸百货,盛华堂百货,大型商场百货商场,大型商场专业市场,遂宁以地域自然形成河东板块、滨江休闲板块、中央商务区、城南板块和城北板块五大商圈；,河东板块的商业较为冷清，目前的商业较为低端；中央商务区商业最为繁华，是遂宁目前的

19、核心商圈；,中央商务区未来会想更为高端的商业发展；滨江路受路线长度限制其进一步发展；,1,2,3,城南受汽车站限制，很难发展较为高端的商业；河东虽然现状较为冷清，但有湿地公园、滨江等丰富资源，发展看好。,4,大 仅五彩缤纷路规划景观商业建筑26栋11.3万平方米 同 商业同质化竞争程度大，业态过于集中 散 商业呈带状分布，无集中聚合形成合力 缺 生活类商业配套设施缺乏 稀 项目所在区域道路人、车流量较少,项目所在区域商业环境区域现状,整体规划水平高、打造的平台高 但后继入驻跟进乏力、缺少人气,项目所在区域商业环境区域现状,体育中心,项目位于河东板块，西临朝阳路、与中铁龙城相对，南与五彩缤纷路相

20、接，东与河东新区管委会相接 项目处于未来规划的中央商务区，周边有体育中心、五星级酒店、遂宁最大的湿地公园、长江岸线。,湿地公园,五星级酒店,项目,项目所在区域商业环境环境分析,河东竞争商业项目多以“裸卖”为主，未统一规划，未招商；一层商业面积在40-100，2-4层面积多在200-400；,项目所在区域商业环境竞争项目商业体量,2015年达到18万人,2015年末20平方公里,文化旅游产业园及行政文化中心,人口,规模,城市定位,已建成遂宁最大的湿地公园，正在修建市体育中心、锦江五星级酒店等。,河东现状,未来发展,项目所在区域商业环境区域未来规划,河东会成为未来遂宁人口迁移和城市发展的主要方向；

21、遂宁向东，会成为今后主流的居住方向,河东拥有最大的湿地公园和长江岸线，会成为比遂宁中心城区更适合人居的中高端区域；,河东“五彩缤纷路”凭借其独有的资源和政府未来规划，会成为遂宁第二个滨江餐饮休闲产业带；,1,2,3,但我们已经看到，河东临江独栋商业，已多数消化，周边项目业主逐渐入驻，河东商业仅仅需要的是一个契机，一个领头羊，来带动整个商业链的发展；,4,1,地段规划优,五彩缤纷路的未来规划、遂宁城市发展的未来规划，都为项目的商业有绝佳的利好支撑。,集成大体量,26栋独立商业体无统一规划，较为散乱，而项目体量大，经统一规划后，体量会成为项目的最大优势之一。,2,景观资源好,遂宁最大的湿地公园，长

22、江岸线，这不仅对住宅是优势，对商业，同样是优势，就好比重庆的南滨路，上海的外滩等。,3,4,发展机会佳,项目周边有五星级锦江酒店，体育中心、很多住宅项目、有独立的商业体，聚合了酒店、人气、运动设施等诸多优势资源。,商业核心竞争力,各业态的选址初步条件,基于项目现状及未来发展趋势，适合项目的业态有社区超市、中高端餐饮、一站式娱乐、社区商业、特殊业态、专业家居市场，接下来，我们需要从竞争力的角度重点分析上述业态！,1、滨江路大部分餐饮为江湖菜等中端消费，一站式的中高端的娱乐场所和中高端的餐饮体量较少；虽然餐饮行业整体量较大，但多业态整合性差、中高端结构不饱和，正是项目寻找的细分市场的空白点 2、中

23、央商务区以发展高端百货为主要方向，滨江路受地形限制，已无法发展；城南受物流业态、远离中心区及中高居住区限制，也只能向中端或者中低端商业发展，河东新区更适合中高端现代商业发展 3、河东板块是未来遂宁中高端人群的主要迁移方向，奠定了中高端餐饮和一站式娱乐的消费基础，沿江26栋商业虽然大部分也也做餐饮和娱乐，但这些商业全部以“裸卖”为主，未对外招商，其商业竞争力不强。,餐饮业态思考,1、周边未来人口量大，综合配套并不完善良好的市场机会； 2、多层商业景观资源并不理想重新考虑差异化定位 3、滨江景观商业体量大、同质化重新考虑差异化定位 4、河东商业空置率高，目前部分项目5年返租、3年免租，即使正常经营

24、后承租能力能极低（每月每平方10-12元）难以吸引余下越来越少、并且更理性的客户 5、社区商业以人为本生存能力较强，有较强的市场承租能力,社区商业思考适合，需提升档次、加强聚合能量,社区商业包括 社区超市 通信银行 鲜花水果 彩扩店 洗衣店 社区餐饮 便利型店 美容美发 二手房介 音响文化 理容美护理 诊所药房 宠物水族 运动用品 五金用品 票务代理等,1、从现有地块条件看，百货业态不适合进入； 2、从未来发展的角度看，百货也有在居住区拓展的先例。但我们更应该注意到，老城中央商务区的百货业态未来发展更具有优势，本项目在选择百货业态，势必面临较为强势的竞争； 3、百货承租能力较差，多以经营分成的

25、方式分担租金，不利于项目资金回笼； 4、特殊业种的百货，如奥特莱斯，可以尝试引入。,1、项目拥有湿地公园、江岸线婚纱影楼的外景拍摄基地及办公室 2、周边未来居住人口量大中高端社区的第三服务产业发展机遇大 3、临近五星级酒店及办公区驻遂办事机构适合进驻 4、办公场所入驻为社区商业提供发展机会（餐饮、票务、银行、通信等）,百货业态思考不适合,办公场所思考较适合，需控制体量,综合考虑，本项目的商业业态以餐饮、休闲娱乐为主，社区商业为次、 以中型品牌超市带动，其他业态辅助的多业态商业集合体。 或者以特殊业态的百货，如奥特莱斯为主力店，餐饮、休闲娱乐和中型 品牌超市为辅的商业集合体。,五彩缤纷路、湿地公

26、园 打造中高端的休闲、餐饮平台，如水吧、茶吧、中高端餐饮、健身设施等。（重庆借助天然景观资源、社会人文资源打造休闲餐饮场所成功的案例较多，如南滨路、北滨路、直港大道、磁器口（特色）、洪崖洞等（特色）,五星级酒店、体育中心 1、五星级酒店的建成肯定会带动中高端的休闲餐饮的发展； 2、开放城市空间，中高档休闲餐饮聚集之地，如重庆奥体版块,商业机会分析, BLOCK综合体 中高档集成式开放型商业体,BLOCK是居住和商业的集中融合。街区，与其说是具备商业特征的商居城，不如说是应有尽有的生活城，以悠闲、诗意、活力和友善为特征，融合在人们的商居行为中。 BLOCK综合体设计理念是目前国际上较先进的一种楼

27、盘开发理念，是20世纪中期兴起的一种全新的社区规划理论，Block街区的概念来源于美国，BLOCK是5个英文单词的缩写。,本项目 属性,BLOCK商业综合体 BBusiness(商业) LLiefallow(休闲) 00pen(开放) CCrowd(人群) KKind(亲和),CBD,景观资源,投资性,聚集性,休闲及商务,开放性,中央地块,项目整体定位,唯一性：河东新区中央商务区地标财富物业 资源型：五彩滨纷路核心区域亲水生态景观资源不动产 投资类：通地对全国以及区域商业购买行为的确立项目为投资类产品 集成式：公寓+商业+办公，集成式商业综合体，具有商业持续自身能力,中央商务区&BLOCK综合

28、体,高端高价引领价值 奢侈名品折扣直销 品牌超市聚集人气 品牌餐饮带动跟进 切合项目商气环境 办公进驻联动互补,中央商务区&BLOCK综合体,财富中心（私产酒店/酒店式公寓） 名品中心（高档名品折扣直销，备选需深谈） 邻里中心（中型超市/精品社区商业） 美食中心（中高档品牌餐饮） 娱乐中心(一站式休闲:KTV/酒吧/保建/洗浴） 商务中心（婚纱/第三产业/驻遂机构）,项目定位及相关业态支撑,业态定位策略导向,第一部分：区域市场分析 第二部分：区域房地产市场研究 第三部分：项目地块及定位研究 第四部分：项目产品定位及分析 第五部分：产品研发及产值测算 第六部分：项目开发策略 第七部分：项目营销策略 第七部分：项目销售及组织 第八部分：项目风险及防范,