2012长房南屏锦源10#-12#营销执行报告163p.ppt

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1、2019/7/7,1,长房南屏锦源,10#-12#营销执行报告,报告框架：,1、项目解析认知自身&项目目标,2、宏观大势认知市场整体现状,3、客户解析认知客户现状&变化,4、竞争解析认清市场现场&明年态势,5、价值梳理重新梳理价值&营销策略,6、价值传递营销执行体系&关键动作,1.项目解析,认知项目自身&2012年目标,项目盘点通达性：湘府东路行车条件基本具备 湘府东路已完成路基施工，具备通车条件，但具体完工时间不确定。,湘府东路,项目盘点通达性：项目周边将设置公交站台，多条公交直达 6条公交线路（暂定）将达到本项目附近，并设置广电产业园公交首末站，方便项目业主出行，但开通时间暂未确定。,长房

2、南屏锦源,长房南屏锦源,计划调整线路,406路,806路,其它增加线路： 坪塘至广电产业园； 星沙至广电产业园； 暮云至广电产业园； 黄兴至广电产业园 以上各线路经过万家丽路、湘府东路，将本项目周边与各个方向的交通打通，未来通达性将有效提升。,项目盘点教育条件改善：枫树山小学落实，业主子女优先入读 相关单位将就枫树山小学落子长房南屏锦源于1月（暂定）前定相关协议，业主子女可享受优先入读权利。,项目盘点外环境：大部分单位景观视线较好，护坡影响较大 11#尤其是12#部分单位（6层以上）可享受良好的自然山林景观，但6层以下则受护坡影响较大。,10#,11#,12#,天际岭公园,水景园林,护坡,护坡

3、,天际岭实景,131：双花园+双阳台+飘窗+7.1M横厅,110：2.2M进深阳台+卧室全飘窗+动静分区,89：双阳台+空中花园+飘窗,入户 花园,阳台,阳台,阳台,空中 花园,2.2M进深阳台,2.2M进深阳台,空中 花园,7.1M横厅,飘窗,飘窗,飘窗,飘窗,270 飘窗,飘窗,项目盘点二期产品：户型设计附加值高 89为N+1；110、119产品通过飘窗、阳台提升附加值；130-140产品为N+2，赠送面积近20。,11#、12#143：双花园+3阳台+动静分区+飘窗,阳台,飘窗,飘窗,阳台,入户 花园,空中 花园,阳台,9,项目盘点二期产品：130-140大户型套数占比52%，面积占比达

4、58.3% 10#产品中131产品为46套，11#-12#产品中131-143共计104套，总共占比达52%，面积占比近60%。,10,二期营销目标1：,288套房源， 实现3个月内完成90%，5个月内清盘。,89以下产品销售速度需达到14套/月； 110-121销售速度将达到28套/月以上； 130-140销售速度将达到45套/月以上。,11,目标速度VS周边竞品现状:,VS,本项目目标：110-121达到23套/月以上；130-140达到37套/月以上,目标下的关键问题:如何实现项目快速销售？,12,二期营销目标2：,在大户型多、市场需求小的条件下， 实现整体均价不低于一期水平。,二期均价

5、5400元/时，89-110平米中小户型均价达到5900元/，已与区域新开楼盘同类户型价格持平甚至高出。,2.宏观大势,认知目前的房地产市场现状,1、国内市场表现：多个城市住宅库存量逼近或超过市场高位 北京、上海等一线城市库存量超过市场高位，各二线城市库存逼近市场高位。,1、国内市场表现：调控效果显现，全国房地产市场步入淡市 全国100个城市中超一半的城市量价起跌，成交量同比萎缩40%-60%，环比萎缩10%-20%、价格环比下跌5%-10%,当前长沙楼市表现：2011年住宅销售740.9万平米，下滑53.2% 2011年7月开始成交量逐步下滑，尤其是11月份下滑明显加剧，当前周成交面积不足8

6、万较去年同期萎缩了近76%，周成交量不到700套成交套数萎缩82%,2、当前长沙市场表现：近8周近六成项目成交量几乎为零 2011年11月以来，世联监控的在售普宅项目中，约85%的项目周均成交套数不足5套，近60%的项目处于周成交套数几乎为零的尴尬境地,2、当前长沙市场表现：已经进入淡市，开盘销售率急速走低 9月起至今开盘销售率连连走低，尤其是11月份的开盘销售率基本在60%以内，五成以上销售率不足40%，销售套数突破100套寥寥无几,2、当前长沙市场表现：在售盘特价房/折扣；新开盘降价明显 10-11月越来越多的项目打折促销，多个项目采用低起价团购；潇湘名称、珑景台等新开项目价格低于周边市场

7、500-900元/平米。,2、未来市场走势预测：明年将进入市场低谷期，市场会更冷 当前市场虽然已经进入淡市，但是处于局部促销阶段，预计明年政策调控环境难以改变，长沙楼市将步入淡市低谷期,NOW，长沙 is here,2012年， 长沙 will be here,1、开发商受困于资金回笼压力，出现促销、降价手段保证资金链正常运转 2、本轮政策短期内不会缓解，限购、信贷影响将会依然持续,22,宏观大势小结,1、全国市场：楼市寒冬已成全国定局 成交低迷已从一线城市蔓延到三线城市，多城市库存或达顶峰； 2、长沙市场：淡市低迷已成长沙定局 2011，长沙已步入淡市，促销、降价已大量出现； 2012，长沙

8、将进一步跌入淡市低谷。,楼市低迷已成定局，顺势而为即成关键。 在市场持续低迷的市场格局，“以价换量”将成为众多开发商的生存选择。,SUMMARY：,方向指引,ENLIGHT：,3.客户解析,认知目前客户现状&变化,24,PART 3：130-140客户分析,数据来源：周边项目销售员及客户访谈VS周边近期客户情况,数据来源：本项目一期VIP客户及成交客户、周边项目销售员VS周边近期客户情况,PART 2：110-120客户分析,数据来源：本项目一期VIP客户及成交客户VS周边近期客户情况,PART 1：89-100客户分析,1、基本素质：市场变化下，客户仍以年轻的首置刚需客户为主 对比10月以来

9、周边成交的客户，89-100的购房主力仍是25岁-35岁之间的首置刚需客户,数据来源：本项目89VIP客户及成交客户,湘府十城销售顾问语录： “我们这边买80多、90多大都是年轻人，20多岁很多，或者30出头.大都是第一次购房基本都是自己买来住，准备自己结婚，要么是年轻的小两口一起住”,潇湘名城成交客户语录： “我也快28岁了，我和男朋友准备买了结婚，近段时间看了不少楼盘，最后决定买在这里” “像我之前一直忙着工作，现在年纪也不小了，都30出头，得买个房考虑成家了”,2、来源：市场变化下，客户来源区域基本未变化 成交客户仍主要以周边的雨花区、天心区为主，以市中心芙蓉区客户为辅。,数据来源：本项

10、目89VIP客户及成交客户,潇湘名城销售顾问语录： “这次我们开盘，来的客户基本都是这附近，雨花区的、天心区的多，还有就是一些市区的到这边来看”,潇湘名城成交客户语录： “我就在周边的单位的上班，买来这边住着方便，工作也不用走很远” “我们一家人就住在这附近，今天过来就是跟儿子、儿媳妇一起看房子” “我家在市区，就是东塘那边，买这边就是考虑之后工作方便”,3、认知渠道：淡市下，友介、网络、短信仍有效 淡市下，客户大都通过友介、网络、短信了解到项目信息，保持基本的客户拉动作用。,数据来源：本项目89VIP客户及成交客户,潇湘名城销售顾问语录： “我们开盘前发了短信，很多客户就过来打电话问，像我们

11、的价格很优惠的，有一套打完折以后只要5022”,潇湘名城成交客户语录： “我之前就是上网查到这个项目，先了解了情况，才过来看的” “我听同事说这个项目还不错，就和他一起过来看看”,4、关注点：淡市下，客户价格敏感度提升，注重性价比；关注市场动态，觉得价格会继续松动。 除了项目的产品、地段、教育外，市场环境的变化使得客户更关注价格，同等条件下更倾向于价格更优惠的项目；另外客户觉得目前国家严厉调控下，长沙价格肯定还会降。,数据来源：本项目89VIP客户及成交客户,潇湘名城成交客户语录： “现在都说房地产要降价，这个项目就是这样的，之前就说要7000，我都不想看后来说是只要5000多，我觉得这个才算

12、合适可以说现在都在降价，这附近的万科不就降价了吗” “这边位置还可以，就万里路旁边，而且旁边步步高已经开了，生活方便孩子以后读书也方便，直接去砂子塘读书就可以了” “这附近的价格就这便宜些，其它的价格都要6000多，我当然选这里。”,29,客户小结-1,我们发现，在淡市下89-100的客户 仍以25-35岁的首置刚需客户为主 主要来源以雨花区、天心区为主，市中心芙蓉区为辅； 主要通过以友介、网络、短信为主； 关注户型、地段、教育等项目要素外，受市场环境的影响，更倾向于选择具备价格优势的性价比项目； 受调控影响，对楼市价格抱有继续下行的心理预期。,SUMMARY-1：,30,PART 3：130

13、-140客户分析,数据来源：周边项目销售员及客户访谈VS周边近期客户情况,数据来源：本项目一期VIP客户及成交客户、周边项目销售员VS周边近期客户情况,PART 2：110-120客户分析,数据来源：本项目一期VIP客户及成交客户VS周边近期客户情况,PART 1：89-100客户分析,31,数据来源：本项目110VIP客户及成交客户,1、基本素质：淡市下，客户仍以三口之家为主 客户年龄集中在25岁-40岁，家庭结构简单，子女多处于幼儿园及小学入学年龄,潇湘名城成交客户语录： “我是想买个一百一、二十平米的房子，家里有个小孩，过一年就准备上小学了，正好这边有这样大，看着也觉得合适，就过来选一套

14、”,翡翠云天销售员语录： “我们看120的大部分是家里有个小孩，想让孩子读书更方便，有的还有两个小孩和老人住在一起也有，不多吧”,32,数据来源：本项目110VIP客户及成交客户,1、基本素质：淡市下，考虑一步到位的首置客户有所增加 首置客户了解到市场变化下，价格会出现松动，寻觅合适的项目争取一步到位,潇湘名城成交客户语录： “我本来就想买个100以下，和老公住想着现在房地产会降价，就和家里人商量想买个大的，争取一步到位，虽然压力大些，但是这样以后很长时间不用换房，也好”,33,数据来源：本项目110VIP客户及成交客户,2、来源：淡市下，客户仍以地域性为主，部分周边城市为辅 成交客户仍主要以

15、周边的雨花区、天心区为主，以市中心芙蓉区客户为辅；本省外地客户如邵阳、娄底、岳阳、常德等地客户较多，大都因工作原因想在长沙购房,潇湘名城成交客户语录： “我就住在这附近，就想在这附近买套大，住着也习惯” “我本来是在岳阳做事，现在因为工作原因要到长沙这边来，所以就想在这边买套房”,翡翠云天销售顾问语录： “我们项目来看120的周边雨花区、天心区的很多有很多是住在这附近的外地人，像邵阳、衡阳、岳阳这些地方就很多，户口不在长沙，但在长沙工作.还有就是长沙这边像雨花区、天心区这附近的长沙本地人”,34,数据来源：本项目110VIP客户及成交客户,3、认知渠道：淡市下，友介、网络、短信有效促进客户认知

16、 淡市下，客户大都通过友介、网络、短信了解到项目信息，保持基本的客户拉动作用。,潇湘名城成交客户语录： “我之前就和我同事说要买房，他就告诉我来看这里，还不错，我就过来看看平时我都不怎么用电脑的” “之前我准备买房的时候就上网查，对比了很多觉得这里还不错，而且价格还实惠，就想在这里买一套” “我看到他们发的短信，最低5000出头，就过来看看，觉得确实不错”,4、行业分布：公务员、私营业主、企业员工等 客户主要来源于行政教育、金融、工程制造及建材等行业的公务员或企业员工，另外从业其它行业的私营业主也占大部分，,数据来源：本项目110VIP客户及成交客户,潇湘名城销售顾问语录： “来这边看房的有很

17、多是这附近的公务员，自己做生意的也很多，还有一些是在周边企业上班的”,翡翠云天销售顾问语录： “我们有很多120的客户是私营业主，在红星、高桥自己做生意还有些老师，还有在政府机关上班的公务员”,36,数据来源：本项目110VIP客户及成交客户,5、关注点：淡市下，产品地段教育环境品牌外，价格尤为关注；认为国家严厉调控下楼市将下行 好的产品、便利交通的地段、方便子女入学的教育配套，成为客户选择项目的关键因素；此外，客户对于销售价格尤为注重，觉得国家严厉调控下，长沙必将降价,潇湘名城客户语录： “我看了这边户型设计还可以位置还挺好，步步高就在旁边，买东西方便，而且孩子上学不用操心最主要价格还可以，

18、我之前比较了不少，觉得这一片这个价格还挺实惠现在国家一直都说调控，长沙价格肯定降，这个项目不就是吗”,翡翠云天销售语录： “我们的客户觉得120的户型还可以，而且环境还不错，靠着天际岭，空气也好现在客户打电话都问价格降了没，都觉得现在的行情会降价”,37,客户小结-2,我们发现，在淡市下110-120的客户 以25-40岁的三口之家的首改客户为主，首置客户比例提升 以周边的地缘性客户为主，多有在长沙工作的外地人购房； 通过以友介、网络、短信为主的渠道了解项目； 关注户型/地段/教育/环境/品牌等项目要素外，价格成为客户重要考量的因素； 觉得楼市严厉调控下，市场必将下行。,SUMMARY-2：,

19、38,PART 3：130-140客户分析,数据来源：周边项目销售员及客户访谈VS周边近期客户情况,数据来源：本项目一期VIP客户及成交客户、周边项目销售员VS周边近期客户情况,PART 2：110-120客户分析,数据来源：本项目一期VIP客户及成交客户VS周边近期客户情况,PART 1：89-100客户分析,39,数据来源：本项目130VIP客户及成交客户,1、基本素质：淡市下，客户以三口之家为主，部分三代同堂 客户年龄集中在30岁-40岁，家庭结构简单，子女多处于幼儿园及小学入学年龄；部分客户打算三代同住。,鑫天御景湾销售员语录： “我们这边看大户型的，30、40岁都有，家里都有小孩，有

20、的打算和父母一起住”,130的客户,华悦城销售员语录： “看130的，主要30多岁，家里有小孩，有一些还是和长辈住在一起”,40,数据来源：本项目130VIP客户及成交客户,1、基本素质：淡市下，改善型客户占多数，首置客户较少 改善性客户仍是市场主力；而首置客户了解到市场变化下，价格会出现松动，在价格合适的情况下考虑购买,130的客户,鑫天御景湾销售员语录： “看130的，很多都是买过房，想换个面积大的，空间更大一些” “现在看这些户型，第一次买房的人还是有的，不是很多吧”,万境水岸销售员语录： “看130、140的，都是有住房的” “第一次买房的，我接待的客户很少，我同事也不多”,41,数据

21、来源：本项目130VIP客户及成交客户,2、来源：淡市下，地域性客户仍为主力，部分周边城市为辅 成交客户仍主要以周边的雨花区、天心区为主，以市中心芙蓉区客户为辅；本省外地客户如邵阳、娄底等地客户较多,万境水岸销售员语录： “像我们推出的首批单位里面有130的，周边雨花区、天心区的客户很多，还有部分是外地、周边城市的.”,130的客户,42,数据来源：本项目130VIP客户及成交客户,3、认知渠道：淡市下，友介最为有效，网络、短信其次 淡市下，通过友介了解项目的客户很多，其次为网络、短信，而且客户看到项目的信息后会经常询问身边的朋友。,130的客户,华悦城销售员语录： “像我们的客户有不少听朋友

22、说了这边项目的情况，后面陆陆续续来看，友介的效果还是很大的.”,长房南屏锦源近期电话客户语录： “我是想看你们130左右的房子.是在网上看到你们的信息，我还问了我朋友，说长房的房子应该还不错”,4、行业分布：私营业主、高级公务员居多 客户主要来源于行政教育、金融、工程制造及建材等行业的公务员或企业中层员工，另外从业其它行业的私营业主也占大部分，,万境水岸销售顾问语录： “我们的客户很多是周边的私营业主，在红星自己做生意还有些一些是周边单位的公务员、企业员工，工作都有段时间了”,130的客户,44,数据来源：本项目130VIP客户及成交客户,5、关注点：淡市下，关注项目产品地段教育环境项目品质外

23、，认为目前的市场价格会有调整 产品本身的附加值、便利交通的地段、方便子女入学的教育配套、良好的环境，成为客户选择项目的考虑重点；此外，客户觉得国家严厉调控下，长沙的市场价格明年肯定会有所调整,华悦城销售语录： “我们项目的客户觉得我们的产品、地段都挺好的，周边也有学校，孩子上学也方便”、“很多客户都说现在行情都不怎么好，长沙的价格肯定会降”,130的客户,140的客户,翡翠云天销售员语录： “近期我们看140的客户大都是40以上的，家里有三口人，有的还打算父母一起住的”,1、基本素质：客户多为40岁以上，三口之家，部分三代同堂 40岁以上占多数，孩子多处于小学年龄段，部分读幼儿园，有部分三代同

24、堂。,数据来源：10月前市场调查结果,融科东南海销售员语录： “我们看140多、150多的客户很多是40多岁，家里有小孩在读书，父母和子女都是住在一起的30多岁也有一些”,140的客户,融科东南海销售员语录： “140的客户买过房的客户很多第一次买房就想买140的很少”,数据来源：10月前市场调查结果,万境水岸销售员语录： “这些人很多是之前有一套房，有些甚至是两套房第一次买房的客户不多吧”,1、基本素质：淡市下，改善型客户仍为主力客户群 此前有过住房的客户占到市场客户主流的绝大部分，首改、二改客户仍是此户型的需求主力人群，首置客户占少数。,140的客户,融科东南海销售员语录： “我们这边买这

25、种大户型的很多外地是邵阳、娄底、岳阳的客户周边公务员、企业的中高层也有不少还有一些南雅的老师、学生家长在这边买了房”,数据来源：10月前市场调查结果,万境水岸销售员语录： “我们这边看大户型的客户很多都是附近的”,2、来源：淡市下，周边客户占多数，部分周边城市为辅 地缘性的雨花区、天心区客户占到主力，部分客户来源于芙蓉区；其它城市如邵阳、娄底、岳阳等客户较多。,140的客户,融科东南海销售员语录： “这些客户都是想和朋友住在一起自己买了，就拉着朋友也一起过来看看，合适的话就买在一起，那是最好了”、“现在有客户也自己上网，了解得很详细的”,数据来源：10月前市场调查结果,万境水岸销售员语录： “

26、有很多人自己看了以后，就和朋友讲，要朋友过来看”,3、认知渠道：淡市下，友介最为有效，网络、短信其次 淡市下，通过友介了解项目的客户很多，其次为网络、短信，而且客户看到项目的信息后会经常询问身边的朋友。,140的客户,融科东南海销售员语录： “我们之前这些大户型的客户中自己做生意的、公务员、企业的职员多这些人工作了都有很长的年份了，都达到一定层次了”,数据来源：10月前市场调查结果,4、行业分布：私营业主、中高级公务员、企业中层以上为主 地缘性的私营业主、中高级公务员、企业中高层等仍为区域内消化140及以上大户型的主力。,140的客户,融科东南海销售员语录： “近期接待的客户也有很多和我聊到市

27、场的情况，说现在有很多在降价，明年肯定还会这样” “客户对于我们项目还是很认可，环境做得很好，产品还不错项目的品牌口碑也很好而且位置很好，就在香樟路边上小区里面还有小学、幼儿园”,数据来源：10月前市场调查结果,5、关注点：项目品质（产品附加值环境品牌等）地段教育；在当前的政策下，觉得市场价格处于下行,51,客户小结-3,我们发现，在淡市下130-140的客户 仍以30-45岁的三口之家的首改、二改客户为主，首置客户较少 本市客户仍以雨花区、天心区客户为主，以芙蓉区客户为辅； 外地客户集中在邵阳、娄底、岳阳等地，已在/将在长沙发展； 友介仍是他们了解信息的主渠道，网络、短信为其重要渠道； 关注

28、项目品质（产品附加值环境品牌等）地段教育； 市场变化下，客户认为价格将下行。,SUMMARY-3：,方向指引,ENLIGHT：,结合市场背景及项目,项目价值关键：区域生态环境及发展、产品、品牌。,渠道关键：友介、网络、短信。,客户关键：首改客群首置客群二改客群。,价格关键：迎合客户心理需求，顺应市场，合理定价。,4.竞争解析,认知对手的现状&明年态势,余货量约近350套；明年推售货量及产品待定。,54,11年12月,1月,2月,3月,12年4月,5月,6月,鑫天御景湾,潇湘名城,首推1#3万，剩余近180套；明年可能推售1栋160套，具体时间未定。,89-140m2，288套，约3.4万,11

29、月推出一栋33层楼王，90-160，目前剩余约140套；预计明天3或4月推售一栋60-102小户型。,目前剩余货量约170套；二期18层板式小高层120-140产品（有两栋拿到预售证，共计216套）推售时间待定。,首推1#、3#、4#共计465套，目前剩余货量约近300套；明年推售货量及产品待定。,翡翠云天,54-1501房到4房，目前剩余货量300余套；三期4栋，7.4万共计704套推售时间待定。,湘府十城,南屏锦源,万境长洲,海拔东方,前期剩余存量近190套；11月新推2期5#共计511套，目前剩余货量近380套。,地中海,供应量：2012.06前直接竞争对手供应量将达53万平米。 周边项

30、目存量保守估计达2510套，明年新推货量保守估计近2100套，区域市场总供应量预计达到4610套以上（约53万平米）,55,一期,二期,三期,三期,3#,10#,核心价值： 外部生态资源（南向天际岭公园）+ 内部生态资源（北向内部水景园林） + 产品附加值（赠送空间） 其它价值支撑： 社区内部配套（商业、社区幼儿园）+ 社区外部配套（红星商圈辐射区、地铁5号线、城市轻轨）+砂子塘小学学位,达到预售条件新推产品分析 推售楼栋：3#、10# 楼栋位置：二期组团内，位于社区东部 户型产品：120-122三房 138-140四房 楼栋结构：纯板式 内部园林景观：3#与9#间中心水景 外部资源：社区南面

31、天际岭森林公园,关键竞争对手1：翡翠云天，现6100元/，大户型特价房5580元/，近期无成交。 核心价值：外部生态资源+产品附加值+砂子塘小学学位 目前主要进行交楼；后期产品已达到预售条件，推售时间待定。,关键竞争对手1：翡翠云天 11月中旬推30套大户型特价房5580元/，仅销售约5套；12月未成交 渠道单一，未有效拓展客户。,关键动作： 11月中旬推出30套5580元/120-140大户型特价房； 报广+CALL老客户配合进行拓展； 目前主要进行一期交楼工作 成交受阻原因： 配合渠道单一，仅为报广、之前诚意客户CALL客； 未进行其它渠道的对应拓展。,140,57,121：6.9M超宽阳

32、台+飘窗+动静分区,阳台,飘窗,飘窗,11#、12#143：双花园+3阳台+动静分区+飘窗,阳台,飘窗,飘窗,飘窗,阳台,入户 花园,空中 花园,阳台,120,阳台,阳台,入户花园,入户花园,VS,VS,120户型PK：本项目户型阳台面积更大，更舒适,140户型PK：本项目户型阳台面积更大，更多；赠送空间更多；卧室飘窗更多,关键竞争对手1：翡翠云天户型对比本项目占优,58,已推售区域,三期,湘府十城价值体系分析 核心价值： 外部生态资源（天际岭国家森林公园）+ 内部生态资源（北向湖景+西侧小山体） 产品附加值（赠送空间） 其它价值支撑： 社区内部配套（商业、幼儿园）+ 社区外部配套（红星商圈辐

33、射区、地铁5号线、城市轻轨）,可能新推产品分析 推售楼栋：未定 楼栋位置：社区中央位置 户型产品：60-102小户型 楼栋结构：品字+部分板式 内部园林景观： 中心湖景+保留山体 外部资源：社区南面天际岭森林公园,关键竞争对手2：湘府十城楼王6400元/，近期无成交 核心价值：内部生态资源+产品附加值+砂子塘小学学位 后期产品已达到预售条件，推售时间待定。,关键竞争对手2：湘府十城 11月20日推出9#楼王，共计推售156套，均价6500元/，当天销售约10套；12月未成交。价格过高制约其销售速度提升。,开盘前关键动作： 开盘前仅通过免费办卡积累客户，未进行升级筛选客户； 开盘前三周通过旺场活

34、动拉动客户上门，有效提升上门； 以首付10万、开发商垫付三成10月还清的噱头吸引客户； 沿街围挡及户外更换楼王信息。 开盘后相关动作： 仅保持网络及户外的信息释放。 成交受阻原因： 价格过高，阻碍成交。,60,VS,对比：湘府十城产品卧室全飘窗，本项目产品空间布局更合理。,阳台,飘窗,空中 花园,飘窗,102,89：双阳台+空中花园+飘窗,阳台,2.2M进深阳台,空中 花园,飘窗,关键竞争对手2：湘府十城户型对比本项目占优 本项目产品相比湘府十城空间布局更合理，且配备生活阳台。,61,VS,对比：同样可做四房，本项目主卧更舒适，且卧室全飘窗。,阳台,165,入户 花园,阳台,11#、12#14

35、3：双花园+3阳台+动静分区+飘窗,阳台,飘窗,飘窗,飘窗,阳台,入户 花园,空中 花园,阳台,关键竞争对手2：湘府十城户型对比本项目占优 本项目产品相比湘府十城主卧空间更舒适，且卧室全飘窗。,62,潇湘名城价值体系分析 核心价值： 外部生态资源（圭塘河风光带）+ 产品附加值（有一定赠送空间） 其它价值支撑： 社区内部配套（商业）+ 社区外部配套（紧邻步步高、地铁5号线、城市轻轨） +砂子塘小学学位,1#,后期产品分析 推售楼栋：1-4# 楼栋位置：社区中央位置 户型产品：87-97小三房 120-134三房、四房 楼栋结构：品字 内部园林景观： 1-4#中心湖景 外部资源：社区西面圭塘河风光

36、带,主要竞争对手3：潇湘名城现5878元/，以价换量突破市场 核心价值：产品附加值+砂子塘小学学位+邻近商业配套 目前以消化存货为主；后期加推时间待定。,主要竞争对手3：潇湘名城 12月18日首开推出1#共计320套，当天销售144套，销售率45%，当天均价5828元/；开盘后提价50元/。 开盘前关键动作： 以5022元/起价拉动市场关注； 持续短信、网络释放； 办卡享受300元/优惠，开盘当天以额外92折及500元/优惠； 临街户外更换特价信息。 开盘后相关动作： 持续网络起价释放；提价50元/提升客户信心。,140,64,121：6.9M超宽阳台+飘窗+动静分区,阳台,飘窗,飘窗,11#

37、、12#143：双花园+3阳台+动静分区+飘窗,阳台,飘窗,飘窗,飘窗,阳台,入户 花园,空中 花园,阳台,120,阳台,阳台,VS,VS,120户型PK：本项目突出大阳台及飘窗的配备，对手则突出入户花园及双阳台的配备,140户型PK：本项目户型阳台面积更大，更多；赠送空间更多；卧室飘窗更多,主要竞争对手3：潇湘名城户型对比本项目部分户型占优,空中 花园,阳台,飘窗,飘窗,阳台,入户 花园,飘窗,65,已推售区域,鑫天御景湾价值体系分析 核心价值： 外部生态资源（西侧圭塘河风光带）+ 内部生态资源（楼栋间内部湖景）+ 产品附加值（有一定赠送空间） 其它价值支撑： 社区内部配套（商业、幼儿园）+

38、 社区外部配套（步步高、地铁5号线、城市轻轨） +砂子塘小学学位,1#,2#,3#,4#,后期产品分析 推售楼栋：1-4# 楼栋位置：社区中央位置 户型产品：87-97小三房 120-134三房、四房 楼栋结构：品字 内部园林景观： 1-4#中心湖景 外部资源：社区西面圭塘河风光带,主要竞争对手4：鑫天御景湾目前6400元/，近期无成交 核心价值：外部资源+产品附加值+砂子塘小学学位 目前以消化存货为主，仅更换优惠噱头；后期推售时间待定。,区域典型项目1：五矿万境水岸，团购6100元/，市场价6800元/，一次性付款96折 核心价值：品牌+外部生态资源+12年前沿基础教育+商业配套+交通 目前

39、主要推售1、3、4栋；后期产品推售时间待定。,核心价值： 外部生态资源（东侧圭塘河风光带）+ 内部生态资源（楼栋间内部园林）+ 产品附加值（有一定赠送空间） 其它价值支撑： 社区内部配套（幼儿园、小学、中学）+ 社区外部配套（喜盈门范城、地铁1、2号线、红星）,后期产品分析 推售楼栋：1、3、4# 楼栋位置：社区靠南边位置 户型产品：80-90两房 110-140三房、四房 楼栋结构：品字 内部园林景观： 楼栋间园林景观 外部资源：社区东面圭塘河风光带,现售,区域典型项目1：五矿万境水岸 好地段上的好景观+好景观下得好地段+现场展示，有效支撑项目价格。,豪装销售中心,外部精装园林,产品细节展示

40、,精装样板房,68,121：6.9M超宽阳台+飘窗+动静分区,阳台,飘窗,飘窗,11#、12#143：双花园+3阳台+动静分区+飘窗,阳台,飘窗,飘窗,飘窗,阳台,入户 花园,空中 花园,阳台,VS,VS,120户型PK：本项目突出南向大阳台，对手则突出全飘窗带空中花园,140户型PK：本项目户型3+2设计，可改造性大，舒适度高,区域典型项目1：五矿万境水岸对比本项目部分户型占优,阳台,阳台,空中 花园,129,阳台,阳台,空中 花园,飘窗,飘窗,飘窗,飘窗,飘窗,89户型PK：本项目突出南向大阳台+户型利用率高，对手则突出主卧舒适度高,区域典型项目1：五矿万境水岸对比本项目部分户型占优,89

41、：双阳台+空中花园+飘窗,阳台,2.2M进深阳台,空中 花园,飘窗,阳台,空中 花园,飘窗,阳 台,VS,110：2.2M进深阳台+卧室全飘窗+动静分区,2.2M进深阳台,飘窗,270 飘窗,飘窗,VS,110户型PK：本项目突出南向大阳台，对手则突出南北通透，阳台多，赠送多。,飘窗,飘窗,阳台,阳台,阳台,区域典型项目1：五矿万境水岸 项目一直没有正式开盘，施工单位二十冶建设集团有限公司团购了100余套，11月开始散卖，已售50余套，首推还剩约300套。 销售关键动作： 在田汉大剧院对面设置临时展示中心，进行提前客户积蓄； 10月房交会宣传造势（现场派单，填表免费办VIP卡）； 11月开始内

42、部认购，均价6000元/。散卖客户均价6800元/，购房一次性9.5折，按揭9.8折； 12月18日样板房开放（到场100余人左右）； 网络、户外（红星与东塘）宣传。 实现走货因素： 前期蓄客结合外展点/房交会/户外/关系客户等进行拓展； 现场展示品质感强，有效支撑价格实现,区域典型项目2：华悦城 核心价值：圭塘河风光带+商业配套+交通+产品 预计今年上半年推300套99-130户型，具体价格未定。,华悦城价值体系分析 核心价值： 外部生态资源（圭塘河风光带、省植物园）+ 内部生态资源（楼栋间内部园林景观）+ 产品附加值（有一定赠送空间） 其它价值支撑： 社区内部配套（写字楼、酒店、影院、购物

43、广场）+ 社区外部配套（教育配套、红星省府、城际轻轨、地铁1、5号线）,后期产品分析 推售楼栋：5、6、7# 楼栋位置：社区靠北边位置 户型产品：90-130两房、三房 楼栋结构：品字 内部园林景观： 楼栋间园林景观 外部资源：社区东面圭塘河风光带,购物中心、公寓、写字楼,酒店、写字楼,住宅,公寓,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,区域典型项目2：华悦城 项目现在在办卡（指定银行定存2万，开盘优惠1万），已有300批客户办卡，周上门量70-90批，进线50-70批；现场活动有效促进办卡及上门 销售关键动作： 9月1日步步高、沃尔玛外展宣传； 12月6日售楼部开放； 1月3日“责任

44、地产 慈善拍卖”活动；(Iphone4、Ipad2等9样商品，100余客户到场，1个小时拍得10450元，1月10日为雨花区福利院32位老人购冬衣 ) 芙蓉路、韶山路十多块公交站牌，户外（红星、侯家塘、湖南日报），少量网络加短信宣传。,73,121：6.9M超宽阳台+飘窗+动静分区,阳台,飘窗,飘窗,11#、12#143：双花园+3阳台+动静分区+飘窗,阳台,飘窗,飘窗,飘窗,阳台,入户 花园,空中 花园,阳台,VS,VS,120户型PK：本项目突出南向大阳台，对手则突出3+1户型,140户型PK：本项目户型3+2设计，可改造性大，突出大阳台，舒适度高,区域典型项目2：华悦城户型对比本项目部分

45、户型占优,飘窗,阳台,入户 花园,飘窗,阳台,136,入户 花园,阳台,阳台,飘窗,飘窗,品牌优势,广电差异,社区内名校教育优势,产品优势,竞争小结,SUMMARY：,1、本项目核心优势梳理： 核心优势：产品附加值+社区内枫树山小学+广电+品牌,竞争小结,SUMMARY：,2、市场表现： 区域市场内“以价换量”出现，部分项目下行至6000以下突破市场； 价格突破下，不同项目的市场表现差别较大。,方向指引,ENLIGHT：,结合大势及客户,项目价值传递对应客户需求，更直接凸显差异及优势； 市场变化下价格突破，仍需积极采取配合动作实现量的实质性突破。,5.价值梳理,重新梳理价值&营销策略,2012

46、年我们想要通过营销实现快速销售，关键在于什么？,关键在于： 短期内集中爆破市场，迅速聚焦，吸引目标客户关注并购买,从世联的案例中我们可以借鉴经验：,案例选取：,08年南城销冠保利花园2期,保利花园销售业绩 两个月销售近160套，平均每月80套 周边竞争项目月销售套数：2040套 保利花园周销售套数为20套 竞争项目周销售套数不足10套 保利花园销售套数相当于竞争项目的23倍 年底冲刺，10天销售45套，创造了销售奇迹。,保利花园2期省府最宜居楼盘破冰之旅 2个月的时间实现质的飞跃，并成为南城板块乃至长沙的畅销楼盘。,案例借鉴：保利花园2期破冰关键举措 ACTION1：重新梳理项目价值，强化核心

47、竞争优势。,推广诉求点 频繁变换促销政策，以寻求新意，吸引市场关注； 主要以实质性优惠信息为主，且优惠政策需具有差异化或者明 显的竞争优势； 推广诉求，形象和价值点有效组合; 媒体渠道 媒体渠道以窄众渠道为主,更加注重推广的精准度以及对销售的 直接促进作用; 线上以户型推广项目形象及价值点，线下以短信和派单宣传活 动信息。 推广和活动配合 在房地产进入“观望”阶段后，仅仅靠单纯的推广很难起到促 进销售的目的，因此推广需配合有效的营销手段及销售现场造 场活动同步进行。 品牌文化推广及口碑宣传 通过创立保利花园月刊，讲客户的故事，维系客户关系，加强 口碑宣传。同时通过软性文章宣传保利品牌及项目价值

48、点。,各阶段户外：变则通,案例借鉴：保利花园2期破冰关键举措 ACTION2：将项目核心竞争力最直接、最有效传递给客户。,案例借鉴：保利花园2期破冰关键举措 ACTION3：根据项目、市场及客户情况制定有效促销策略。,客户为先 渠道为王 随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品 为中心”到“以消费者为中心”的转变，只有将客户拓展渠道建设作为企业发展战略，建立有效辐射房地产项目目标客户的市场渠道，才能保证产品销售渠道的有效运转，实现房地产开发企业的长远利益！ 搭建完整的客户渠道框架，从横向和纵深两方面拓展 应由被动等待客户上门、大众化推广即“单一纵深型”为主，向根据 项目目标客群特征、选择针对性、直效型的客户渠道，并充分挖掘老业主推荐渠道，即“多向选择型”过渡，从而形成客户渠道的重心由浅入深、由窄向宽、由单一向多选的转变，最终实现客户渠道建设的绩优选择和整合优势！,案例借鉴：保利花园2期