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1、2019/7/7,1,二三线城市 房地产全程营销策划技巧 中国策划研究院执行院长陈国庆,2019/7/7,2,房地产全程营销策划技巧演示稿,一、房地产开发商关注什么？ 投资决策: 利润、风险、规避方式,2019/7/7,3,房地产全程营销策划技巧演示稿,一、房地产开发商关注什么？ 资金运作: 自筹、贷款、招商引资,2019/7/7,4,房地产全程营销策划技巧演示稿,一、房地产开发商关注什么？ 规划设计: 控规、详规、生活方式,2019/7/7,5,房地产全程营销策划技巧演示稿,一、房地产开发商关注什么？ 整合营销: 开盘、广告、营销策略,2019/7/7,6,房地产全程营销策划技巧演示稿,一、
2、房地产开发商关注什么？ 品牌提升: 品质、利润、持续战略,2019/7/7,7,房地产全程营销策划技巧演示稿,一、房地产开发商关注什么？ 营销人才: 招聘、培训、管理模式,2019/7/7,8,房地产全程营销策划技巧演示稿,二、房地产开发的利润比较 10000万元 5000万利润 50% 5000万元 5000万利润 一亿元项目投入 创造 100% 2500万元 5000万利润 200% 1000万元 5000万利润 500%,2019/7/7,9,房地产全程营销策划技巧演示稿,如何赢得项目的应得利润？ 如何创造项目的剩余价值？ 如何解决项目的资金缺口？ 如何打造项目的品牌效益？ 如何构建项目
3、的招商渠道？ 如何招募项目的精英人才？,2019/7/7,10,房地产全程营销策划技巧演示稿,三、策划的基本概念 1、什么是策划 所谓策划就是一个谋划达成目标或事情的成功而先发的设想及其创造思维的过程。也是确保实现社会管理活动决策和计划而进行有科学运作程序的谋划、构思和设计过程。,2019/7/7,11,房地产全程营销策划技巧演示稿,三、策划的基本概念 2、为什么要策划 用最小的成本、最短的时间驾驭市场、实现目标。,2019/7/7,12,房地产全程营销策划技巧演示稿,三、策划的基本概念 3、策划与自己有什么关系 策划是不以人的意志为转移的，你不去策划别人、别人正在 策划你。,2019/7/7
4、,13,房地产全程营销策划技巧演示稿,三、策划的基本概念 4、策划研究什么 策划研究的根本是了解和掌握人的消费行为特征和消费心理特征。,2019/7/7,14,房地产全程营销策划技巧演示稿,三、策划的基本概念 5、策划目的是什么 策划的目的是通过了解和掌握人 的消费行为特征和消费心理特征,预测 和设计符合自己心愿的目标。,2019/7/7,15,房地产全程营销策划技巧演示稿,三、策划的基本概念 6、什么是营销策划 营销策划是用机遇和挑战评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体目标和长远目标，制定和选择实现目标的行动方案。,2019/7/7,16,房地产全程营销策
5、划技巧演示稿,四、中国消费群体的划分 1、兰领阶层 月收入在1,500元/月以下 ( 年 收入在2万元以下 ), 称低工薪价层, 一般称为社会弱势群体。,2019/7/7,17,房地产全程营销策划技巧演示稿,四、中国消费群体的划分 2、白领阶层 月收入在5000元/月以下 ( 年收入在6万元以下 ), 称准工薪价层, 一般称为社会管理群体。,2019/7/7,18,房地产全程营销策划技巧演示稿,四、中国消费群体的划分 3、金领阶层 月收入在15,000元/月以下 ( 年收入在20万元以下 ), 称高工薪价层, 一般称为社会经营群体。,2019/7/7,19,房地产全程营销策划技巧演示稿,四、中
6、国消费群体的划分 4、外企阶层 对年收入在20万元以上的外企 员工和经营、管理人员都称为外企 阶层，一般称为社会精英群体。,2019/7/7,20,房地产全程营销策划技巧演示稿,四、中国消费群体的划分 5、老板阶层 对年收入在30万元以内的私营企业主称为个体户, 对年收入在 30 万元以上的私营企业主称为老板，一般称为社会活跃群体。,2019/7/7,21,房地产全程营销策划技巧演示稿,四、中国消费群体的划分 6、公务员阶层 在各级政府副处级以上岗位的公务员, 在消费群体中属特殊群体，副处级以下的公务员以收入多少而定性为兰领、白领或金领阶层。,2019/7/7,22,房地产全程营销策划技巧演示
7、稿 五、商品属性对比,房地产商品 资金投入巨大,一般商品 资金投入一般,2019/7/7,23,房地产全程营销策划技巧演示稿 五、商品属性对比,房地产商品 生产周期较短,一般商品 生产周期较长,2019/7/7,24,房地产全程营销策划技巧演示稿 五、商品属性对比,房地产商品 入市价格最低,一般商品 入市价格最高,2019/7/7,25,房地产全程营销策划技巧演示稿 五、商品属性对比,房地产商品 开盘数量最多,一般商品 开盘数量最少,2019/7/7,26,房地产全程营销策划技巧演示稿 五、商品属性对比,房地产商品 价值不断升值,一般商品 价值不断贬值,2019/7/7,27,房地产全程营销策
8、划技巧演示稿 五、商品属性对比,房地产商品 具有货币功能,一般商品 不具货币功能,2019/7/7,28,房地产全程营销策划技巧演示稿 五、商品属性对比,房地产商品 半品功能销售,一般商品 成品功能销售,2019/7/7,29,房地产全程营销策划技巧演示稿 五、商品属性对比,房地产商品 品质不能提升,一般商品 品质不断提升,2019/7/7,30,房地产全程营销策划技巧演示稿,六、房地产全程策划核心技术 1、策划为先(思维) 项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管 理、品牌塑造、效 益提升。,2019/7/
9、7,31,万科金域蓝湾二期 整合推广策略 Integrated Promotion Strategy 有效歼击,2019/7/7,32,发现有效客户 发现有效传播,策略核心,一个不食人间烟火的仙女 一个下凡的仙女,一个比喻,2019/7/7,33,一、为什么是有效歼击？,1、从品牌来看，金域蓝湾是万科“江河湖渠海”计划的先锋作品，在业界受到极大关注，成为地产的创新典范；现在项目品牌知名度及认知度都挺高，但还需要提升品牌的体验性，从生活角度丰富品牌内涵，而这一切是需要通过推广去实现； 2、从销售来看，金域蓝湾二期已销售60%，进入中尾盘销售阶段，属于销售的一个危险期，需要更有效进行市场攻击，促成
10、最后的销售任务； 3、从产品来看，二期余房的素质及面积也会有对成交产生致命影响，149平方米总价较高，面对将高端群体，6、7号楼存量较大，且西向海景较为单调，因而对销售的压力更大，需要有更强势及更有针对性的配合。 判断 这将是一场硬仗，必须以有效的策略、有效的SP、有效的诉求点、有效的表现来实现有效的打击！,2019/7/7,34,二、如何进行有效歼击？,再思考,客户群再思考,SP再思考,广告再思考,主力一定在30岁以下吗？,活动做得少吗？,广告还有新做法吗？,2019/7/7,35,三、客户群再思考,成交客户分析调查报告数据,30岁以下的占45.1%；首次置业62%,他们是 我们的目标消费群
11、,发现新的客户群,但他们数量可能有限 可能已被充分挖掘,30-50岁的消费群体是否 可以进入我们的视野？,2019/7/7,36,四、SP再思考,活动展会选撷： 1、海上油轮 2、宝马车展 3、奥迪星光之夜 4、巴西BBQ入伙 5、影音复式 6、30岁置业研讨会 7、第2届业主运动会 8、中国消费品采购大会 9、选美比赛： 优雅丽人行首发式/深圳时尚新女性 10、摄影赛 11、参加冬交会 12、业主生日会 ,两个评价： 1、活动已经举行很多（深圳楼盘活动最多的之一），规格、档次都很高，气氛热烈，也颇有创新，应该说是楼盘营销的典范！ 2、所能观察到的是，到场的人不少，也有成交量；只是成交量比较有
12、限，不能满足预定目标！,能否提升活动对有效人群的吸引力？,2019/7/7,37,五、广告再思考,概念太多 发现传世之美 生活无限奢享 城中极品2、3房 傲瞰深圳城市海景,主题乏力 可以说今年的报版都属于销售主题报版 第一卖点诠释不够；第二对品牌缺少建设性意义；第三没有很好表达现阶段的成熟生活内涵。,表现单一 主要还是以海景、人物和园林、样板间实景为图象，缺乏富有想象力的画面刺激，未能大器、沉稳、尖锐传达项目气质,必须寻找单纯的更有力量更富创意的传播！,2019/7/7,38,六、推广必须求变,整合推广大纲,核心卖点审视,阶段主题锁定,传播口号锁定,客户群针对策略,新媒介建议,2-6月广告主题
13、,2019/7/7,39,七、核心卖点审视,卖点罗列： 1、万科品牌 2、海（500米，国家保护区、户户看海，丰富城市海景） 3、红树林（368公顷、观鸟屋） 4、泰式园林（200尊雕塑、6.7米架空、月亮吧、流光阁） 5、SPA 6、专业会所（篮球、沙弧球、网球） 7、香堤坊（思研丽、全家乐、域蓝轩） 8、物业管理 9、品质细节（材质及装饰） 10、交通便捷（邻近中心区） 11、24万平方米社区/幼儿园,海/红树林 泰式园林/SPA 高档享受配置,核心卖点：,2019/7/7,40,八、锁定阶段主题,体验金域蓝湾,海的诉求可以说是深入人心，现在需要进行转变；根据二期已走向成熟，社区已成形2/
14、3，我们将主力诠释一种成熟生活： 金域蓝湾独有的生活方式 市场并不知道或者明晰？它是什么样子？ 金域蓝湾的生活是什么？我们需要进行归纳,2019/7/7,41,九、锁定阶段传播口号,生活由你，自在无拘,金域蓝湾是生活之美的最大化，涵盖了风景之美、建筑之美、园林之美、SPA之美，细节之美 金域蓝湾是居住的至高境界，实现人、建筑、自然三者在城市中心的完美交集； 金域蓝湾意味着生活的无限展开，在这里多少种生活方式也许不重要，重要的是你已在生活！ 每个人心中都有一个自己的金域蓝湾；因为他们的感受都是不同，而这个社区又充满宽容及给予。 金域蓝湾内涵无限延伸：质朴的高贵，精致的享受，稀有的和谐，由衷的平静
15、，简约的从容、自在的永恒,2019/7/7,42,十、客户群针对策略,两个年龄层客户群,30岁以下,30-50岁,1、老客户带新客户营销：二者享受连带奖励，如送东南亚之旅； 2、主办生活方式的城市沙龙，可以与深圳电台联合，并举行直播：选在中信城市广场。 3、销售新举措：联合购房优惠折扣，以套数论。 4、其他活动设想：与星巴克、西武举行联合活动，真人行为示范样板间，创意生活方式（Idea of lifestyle)征集大赛，第二届红树林观鸟节,（知性时尚）,（沉稳智慧）,5、高尔夫球会、游艇会、私人会所的针对宣传； 6、“60年代生人”系列活动，可以邀请刘欢前来助兴，如歌曲回放、收藏毛主席，如6
16、0年代座谈会，将观点结集由万科周刊出版。 7、新主题新创意新媒介新传播：以价值与生活诉求来打动对这个阶层，促成销售。,2019/7/7,43,十一、新媒介建议,商务楼/写字楼电梯口液晶电视 从媒介有效性来看，电视只在报纸之后，效果不错；但因为在深视投放时间已久，新鲜度已缺乏，需要进行更换 就电视广告本身而言，制作质量较高，容易受到关注 从楼盘销售来看，我们必须去发现新客户群，而高端商务人士是一个不错的选择 以此发布项目形象广告、楼盘资讯 手机短信+彩色屏保 电影院新片放映前插播广告,媒介常规运用：特报商报、DM、杂志、户外、现场包装更换、餐馆/酒楼宣传配合,2019/7/7,44,十二、2-6
17、月广告主题,2004年2月 3月 4月 5月 6月,价值体系 唯风景论/唯自然论 唯海权论/唯材质论,生活方式 八诫/八卦/八股 独有丰富生活内涵,入伙主题 优越生活观 成熟实景+细节品质,社区主题 城市中心 一线濒海大社区,品牌主题 深化金域蓝湾品牌 为三期启动蓄水,独一无二的地位,独一无二的生活,独一无二的品质,独一无二的社区,独一无二的品牌,2019/7/7,45,视觉延展,原则：突破深圳，引领深圳,2019/7/7,46,价值体系系列,2019/7/7,47,2019/7/7,48,2019/7/7,49,2019/7/7,50,生活方式系列,2019/7/7,51,2019/7/7,
18、52,2019/7/7,53,2019/7/7,54,户外表现,2019/7/7,55,2019/7/7,56,2019/7/7,57,2019/7/7,58,2019/7/7,59,房地产全程营销策划技巧演示稿,八、房地产全程策划核心技术 2、市调为据(依据) 政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴,了解和分析市场购买力,及消费趋势。,2019/7/7,60,房地产全程营销策划技巧演示稿,六、房地产全程策划核心技术 3、创新为赢(方式) 建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式。,2019/7/7,61,201
19、9/7/7,62,2019/7/7,63,2019/7/7,64,2019/7/7,65,2019/7/7,66,2019/7/7,67,2019/7/7,68,2019/7/7,69,2019/7/7,70,2019/7/7,71,2019/7/7,72,2019/7/7,73,2019/7/7,74,2019/7/7,75,2019/7/7,76,2019/7/7,77,2019/7/7,78,2019/7/7,79,2019/7/7,80,2019/7/7,81,2019/7/7,82,2019/7/7,83,2019/7/7,84,2019/7/7,85,2019/7/7,86,201
20、9/7/7,87,2019/7/7,88,2019/7/7,89,2019/7/7,90,2019/7/7,91,2019/7/7,92,2019/7/7,93,2019/7/7,94,2019/7/7,95,2019/7/7,96,2019/7/7,97,2019/7/7,98,2019/7/7,99,2019/7/7,100,2019/7/7,101,2019/7/7,102,房地产全程营销策划技巧演示稿,六、房地产全程策划核心技术 4、全程为握(环节) 房地产开发的全程策划，每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销等。,2019/7/7,
21、103,房地产全程营销策划技巧演示稿,六、房地产全程策划核心技术 5、差异为谋(设计) 建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计。,2019/7/7,104,房地产全程营销策划技巧演示稿,六、房地产全程策划核心技术 6、整合为略(营销) 定价方式、开盘起价、价格策略、付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖点营造、物管承诺等。,2019/7/7,105,地产作品,2019/7/7,106,logo/北京项目,2019/7/7,107,logo/深圳项目,2019/7/7,108,案 例 北京项目/世纪城,2019/7/7
22、,109,2019/7/7,110,2019/7/7,111,2019/7/7,112,2019/7/7,113,案 例 深圳/华桥城波托菲诺提案,2019/7/7,114,标志,2019/7/7,115,名片,2019/7/7,116,信封,2019/7/7,117,手袋,2019/7/7,118,手袋,2019/7/7,119,导示旗,2019/7/7,120,2019/7/7,121,2019/7/7,122,2019/7/7,123,深圳/华桥城波托菲诺 定稿方案,2019/7/7,124,2019/7/7,125,2019/7/7,126,房地产全程营销策划技巧演示稿,六、房地产全程
23、策划核心技术 7、品牌为上(品牌) 房地产企业在项目开发或经营中要体现人性化意识，企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式。,2019/7/7,127,房地产全程营销策划技巧演示稿,六、房地产全程策划核心技术 8、营利为本(目的) 房地产开发的毛利至少在 100 %以上,达不到此标准即为项目开发策划有问题或缺少策划,优秀的项目应该在 300 %以上的毛利。,2019/7/7,128,七、经典策划案例精选 1、项目融资策划 江苏连云港中德商城4,300万元资金, 地价3,900万元, 建筑面积50,000平方米,基建成本约10,000万元, 资金缺口5,000万元 A.市调重要性? B.
24、营销卖点策略? C.消除心理障碍? D.政策法规的掌握?,2019/7/7,129,房地产全程营销策划技巧演示稿,七、经典策划案例精选 2、公关营销策划 深圳高档高尔夫别墅162栋, 250-480平方米/栋,单价20,800元/平方米, 510万元/栋-980万元/栋。 A.销售对象? B.消费者行为特征? C.市场定位? D.策划步骤?,2019/7/7,130,房地产全程营销策划技巧演示稿,七、经典策划案例精选 3、地产营销策划 辽宁丹东万隆房地产 大户型市场导入小户型,300万元开发42000平方米小区,买房不再是梦想, 650元拿钥匙广告推出, 一 天卖了423套房,当天开盘当地封盘
25、。 A.媒体引导策划? B.精心安排道具? C.产品市场定位? D.价格整合营销?,2019/7/7,131,房地产全程营销策划技巧演示稿,【举例分析】 二房二厅75m2 1500元/m2 112,500元/套 付款方式: 付二贷八 付二即付20%:22,500元(首付) 贷八即付80%: 90,000元/20年按揭 月付款500元(本金) 首付22500元门槛过 不了怎么办?,【举例分析】 二房二厅75m2 2000元/m2 150,000元/套 付款方式: 付二贷八 付二即付20%:30,000元(首付) 贷八即付80%: 120,000元/20年按揭 月付款650元(本金) 在促销期内购房 赠30,000元装修费(冲 抵首付款)。,2019/7/7,132,2019/7/7,133,2019/7/7,134,2019/7/7,135,2019/7/7,136,房地产全程营销策划技巧演示稿,七、经典策划案例精选 4、商铺营销策划 新疆乌鲁木齐小商品城 火车站地下商城，30,000平方米，8,000元/平方米卖不去，25,000元/平方米很快卖出? A.名称布局调整? B.市场买家定位? C.经营灵魂导入? D.营销整合策略?,2019/7/7,137,房地产全程营销策划技巧演示稿,完 谢谢大家配合!,