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1、,传递公益之,诠释宝马之,宝马腾讯世博网络志愿者接力项目 腾讯广告部,项目背景回顾,史上最盛大的世博会 事件营销的最佳良机,中国盛事聚焦社会关注,2X 5X 15X,2010年上海世博会的日均参会人 数将是2008北京奥运会的2倍 2010年上海世博会的预计参会人 数将是2005爱知世博会的5倍 2010年上海世博会的预计参会人 数将是香港迪士尼乐园年均游客 的15倍,有关,“科技、创新、可持续发展”成为关注焦点 绝大多数公众认为世博主题与“可持续性发展、科技、创新”相关。 与宝马品牌传播的要点高度契合 63%的公众认为世博会主题与可持 续发展有关 63%的公众认为世博会主题与科技 有关 56
2、%的公众认为世博会主题与创新,Source：MillwardBrown ACSR&Lightspeed 03,2009,世博“科技、环保”理念与宝马品牌精神高 度统一,BMW力推的EfficientDynamics 理念认为：应用 系列创新科技，车辆油耗和排放水平将不断降 低，而驾驶乐趣有增无减。,环保公益,成就一次撼动全国的互联网活动,活动概述,Apr,May,Mar,Mar 17 传递开始,Feb Feb 22 第一棒招募,Jun Jun 10 Jun 17 传递结束 后续报道,志愿者接力 招募期：2010.2.222010.3.11，招募“宝马腾讯世博网络志愿者接力”活动第一 棒志愿者。
3、 传递期：2010.3.172010.6.10，通过招募阶段甄选出20100名用户作为第一棒志愿 者。每名第一棒志愿者就是该条线路的起点，通过QQ IM传递“世博志愿者”标志。所有 QQ用户都能参与到活动中来，完成选定任务，与宝马一起做出对爱心、环保、公益的承 诺，并以好友对好友的方式将接力传递下去，使活动影响力呈几何状扩散。,推广策略, 推广目标: 以腾讯世博“绿色城市”核心概念为载体，强调宝马在社会责任、环保科技,等方面做出的努力和贡献，建立宝马高效动力技术的品牌知名度，同时通过互动体验宣传 BMW之悦的品牌策略。, 受众分析: 世博是今年的关注焦点及热门话题，但实地参与的人毕竟有限。我们
4、试图通,过一种操作简单、形式独特的参与方式，让更多网民加入到这次盛会中来，增加他们的参 与感与责任感，建立用户对宝马品牌的偏好度。,宝马腾讯世博网络志愿者接力,通过一种操作简单、形式独特的参与方式让更多网民在线体验志愿者图标传递，,在宝马的号召下加入到环保和社会责任的贡献中，共同创造美好未来。,合作亮点,独特的身份象征 + 震撼的传递体验, 凡成功参加宝马腾讯世博网络志愿者接力活动的用户，可获得一枚独特的志愿者,心形Icon并在QQ面板显示，成为其线上志愿者的身份象征。,整合应用腾讯世博网络赞助的资源及其平台各种产品, 传递功能置入QQ IM，用户需通过与好友的互动完成操作；其它QQ产品如Qz
5、one、,绿红黄钻、Tips等的共同配合让网民能够从各种渠道参与其中；, 接力线路包括世博大使刘翔、郞朗及其它一些名人等明星线，一对一的传递规则保,持了志愿者的稀缺性。,紧扣现今社会热点话题环保和公益, 各种环保任务的植入提高了网民参与度与积极性；, 在执行过程中不断加入与时下热点相关的公益任务，如救助青海地震等，保持关注,的热度。,项目流程核心网友关系链传递公益,世博志愿者图标：,收 到 接 力 棒 并 把 接 力 棒 传 递 给 好 友 后 ， 自 己 就 可 以 成 为 志 愿 者 ， 同时可以在QQ签名前点亮一个世 博志愿者图标，图标Rich Tips中 展 示 志 愿 者 传 递 信
6、 息 ， 被 曝 光 次 数超过47.5亿。,好友之间直接传播：,活 动 通 过 功 能Tips ， 在 好 友 之 间 活 动 消 息 ， 利 用 好 友 关 系 链 拉 动 活 动 效 果 ， 而 功 能Tips 曝 光 次 数 超过15亿。,项目流程介绍志愿者招募,提交个人照片或参与过的活动公益照片，书写曾经参与公益活 动的事迹，以及想成为世博网络志愿者的理由。参与网友有机 会入选为第一棒志愿者,项目流程介绍传递接力过程,收到邀请TIPS,项目流程介绍传递接力过程,点击到达活动minisite,项目流程介绍传递接力过程,参与公益任务,项目流程介绍传递接力过程,完成公益任务，传递接力棒,项
7、目流程介绍传递接力过程,邀请好友参与传递,项目流程介绍传递接力过程,完成邀请，等待好友参与活动方可点亮志愿者图标,项目流程介绍传递接力过程,拉取QQ好友列表名单邀请好友参与传递,项目流程介绍抢夺传递资格,参与在线争夺接力资格，获得资格后传递步骤同传递接力流程,项目流程介绍最终点亮图标,传递过程详细逻辑:,志愿者收到Tips消息，获得一个传递资格，加入志愿者接 力活动,从Tips进入到活动官网，随机获得一个世博志愿者任务 选择在线好友和接力宣言，向好友发送接力棒传递邀请 好友接受邀请后，传递任务完成，自己的图标点亮 新的志愿者开始新的传递过程,一场史无前例的互联网战役,Measurability
8、 可衡量的效果,Interactive Experience 互动式的体验,Navigation 精准化的导航,Differentiation 差异性的定位,营销效果概述,招募阶段（2.223.11） Total PV: 213万 Total UV: 73万 Participants: 超过102万,接力阶段（3.175.3） Total PV: 4.9亿 Total UV: 8400万 总参与人数: 超过6500万,Apr,May,Mar,Mar 17 传递开始,Feb Feb 22 第一棒招募,Jun Jun 10 Jun 17 传递结束 后续报道,志愿者接力,典,招募阶段：百万爱心 预热
9、公益盛典,Measurability 可衡量的效果 -用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性,大影响,招募阶段效果概述,品牌活动大影响力实现 传播期间生24亿以上的总曝光量，131万余次的总广告点击量。 活动期间吸引大量目标消费者关注及主动参与，引发大回响 活动期间活动平台总PV：2,134,761 总UV：725,776 通过参与实现关注 共有102.3万人参与活动，上传作品数量超过6万幅，总投票数35万张,益,传递阶段：亿万关注 引导品牌公益,Measurability 可衡量的效果 -用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性,大影响,传递
10、阶段：引爆亿万关注,电视、网络、平媒海量曝光，三位一体覆盖亿万受众 随着上海世博会一天天临近，以它最美的面貌迎接即将到来的中外宾朋，互联网上兴起一 场传播世博理念、倡导绿色生活的世博网络志愿者接力活动 CCTV新闻频道报道 中国最权威的电视媒体主动报道此次活动，提升活动影响力及宝马的品牌形象,搜索宝马世博、网络志愿者等相关 关键词，国内覆盖率前三位搜索引 擎搜索结果如下,总计约1500万条结果 总计约800万条结果 以上搜索数据日期：2010.6.24,北京晚报| 北京晨报 | 东方早报| 潇湘晨 报 | 扬子晚报 | 钱江晚报 | 南方都市报 | 华西都市报 | 每日新报 | 燕赵都市报 |
11、 齐 鲁晚报 | 西安晚报 | 重庆晚报 | 新文化报 | 江南都市报 | 海峡都市报 | 辽沈晚报 | 楚天都市报 参与活动报道,腾讯全面整合其他合作媒体资源，跨 媒体推广极大提升本次活动影响力 新华网、中新网、凤凰网、新浪、网,易等各大网媒转载12篇PR稿件 总计约1000万条结果,Measurability 可衡量的效果 -用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性,大影响,传递阶段：引爆亿万关注,参与人数单日峰值最高为1,633,749，在正 式传递开始后第25天，即4月10日，当天 有和基金会的合作，借助了QQ登录框 banner等重要资源 活动官网总PV超过4
12、.9亿，单日峰值超过1300万 活动官网总UV超过8400万，单日峰值超过210万 活动中基于强势资源和事件的影响，产生参与高峰,Measurability 可衡量的效果 -用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性,大影响,传递阶段：引爆亿万关注,Measurability 可衡量的效果 -用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性,大影响,传递阶段：引爆亿万关注 单一媒体最大品牌曝光度 世博志愿者个签图标Rich Tips（含宝马LOGO）被曝光次数超 过47.5亿 传递功能Tips（包括宝马活动广告图片）在用户桌面曝光次 数超过15亿,参与人数
13、最多的网络活动 活动总参与人数超过6500万 凸显宝马与腾讯品牌联袂的巨大影响力,Interactive Experience 互动式的体验 通过品牌与消费者的互动来创建和消费者之间的网络沟通方式,参 与,覆盖最广的关系链病毒传播,腾讯平台的关系 链优势 发挥的淋漓尽致 77%的UV来源于受众间的主动传播 邀请好友总次数1.9亿次 资格抢夺总次数5800万 活动资格索要总次数2200万 徽章发放量770万个 挂件发放量560万 直接输入网址主要包括以下几种情况： 1、客户端聊天窗口中发送的网址链接点击到达活动网站的数据 2、从网页、聊天窗口、邮件、软文等复制网址来到活动网站的数据,Intera
14、ctive Experience 互动式的体验 通过品牌与消费者的互动来创建和消费者之间的网络沟通方式,参 与,覆盖最广的关系链病毒传播 QQ空间挂件：,世博志愿者QQ空间挂件是给完成接力用户的 一种身份体现，给用户待遇荣誉感，活动期间 总共发放挂件数量达到560万个。,QQ秀徽章： 5月11日，活动推出世博志愿者徽章，每 个获得接力资格的用户都可以领取佩戴，,至活动结束，共发放徽章超过700万枚。 腾讯独有的黄金传播资源助力关系链营销,Interactive Experience 互动式的体验 通过品牌与消费者的互动来创建和消费者之间的网络沟通方式,参 与,受众与品牌的重复交互让沟通更为深入
15、 活动官网总PV超过4.9亿 活动官网总UV超过8400万 每UV浏览页面超过5.8个 每UV页面停留时间189秒 每UV转化率接近80% 充分利用腾讯平台用户的高互动性和参与性 放大受众之间及受众与品牌之间的沟通交流,Interactive Experience 互动式的体验 通过品牌与消费者的互动来创建和消费者之间的网络沟通方式,参 与,受众深度参与全面理解宝马品牌精神,上传笑脸墙数量：602万,上传个人风采图片的总用户数超过600万人 用户上传个人风采图片总数超过930万张,超过4500万志愿者 完成了世博志愿者任务,宝马的品牌理念渗透到受众参与的每一互动环节中,Interactive
16、Experience 互动式的体验 通过品牌与消费者的互动来创建和消费者之间的网络沟通方式,参 与,用户行为访问统计值得注意的是”特性用户”群 体，此群体的被定义为“高端用户”。近2500万高 端受众参与活动，让品牌与受众的沟通更加高效、 精准。,18-24岁的主力用户群体，再次证明了活动的号 召力和活力，此类人群也是客户品牌印象积累的 最佳人群，此外25-30岁的用户群体的比例也高 于往期的项目，更印证了腾讯在白领阶层有着普 遍认知度，这个群体也是客户的直接受众群体。, Navigation 精确化的导航 对于不同的目标受众，在互联网上实现更有针对性的定向解决方法，从而更有效实现推广目的 有
17、效覆盖宝马受众，让沟通更为高效 用户年龄分布,Differentiation 差异化的品牌沟通,具差异性的在线推广才可使广告主的核心品牌价值得以延伸,Online,Community,Instant Messenger,Portal Site,全面整合腾讯优势平台，提供更多的品牌接触点,玉树地震发生后第五天，宝马慈善基金,刘翔公益线路资格抢夺，最高同时抢夺 人数超过10万人,志愿者公益宣言,志愿者公益任务,与腾讯公益联手开通10条“灾区祈福爱心 路线” BMW绿荫行动 利用明星资源 吸引受众对公益活动的关注,万条绿色公益线路,5000条环保先锋线路,Differentiation 差异化的品牌
18、沟通 具差异性的在线推广才可使广告主的核心品牌价值得以延伸 BMW品牌公益理念贯穿始终 快捷的反映速度 第一时间传递宝马公益爱心,深入结合BMW品牌精神,宝马环保科技页面,结合宝马同期其他公益环保活动,PV超过200万 UV达到180万,为亿万网友诠释的不仅是“BMW之悦”,更是一种行动之“悦”,一种用行动创造更美好未来之“悦”,Differentiation 差异化的品牌沟通,具差异性的在线推广才可使广告主的核心品牌价值得以延伸,本世纪最大的网络志愿者活动！,业界影响力空前强大 覆盖最广的关系链病毒传播 单一媒体最多平台整合推广 单一媒体最大品牌曝光度 参与人数最多的网络活动,活动参与人数超过6542万 活动平台总PV超过4.9亿 客户端TIPS品牌曝光次数超过62.5亿,重复交互让沟通更为深入 深度参与全面理解宝马品牌精神 BMW品牌公益理念贯穿始终 深入结合BMW品牌精神 有效覆盖宝马受众，让沟通更为高效,