巢湖半汤别墅项目策划营销报告.ppt

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1、宏 观 环 境 别 墅 市 场 客 户 需 求 价 格 评 估 案 例 论 证 项 目 解 析 客 群 研 究 产 品 建 议 推 售 思 路 总 结 回 顾,目 录,第一部分 宏观环境,宏观环境 经济,全国GDP增幅保持在15%左右，固定资产、房地产投资额占比逐年提高。部分一线 城市房价高、地价高，竞争相当激烈，开发商纷纷转向二、三线城市，导致这些城市的房 价也快速上涨。,江苏GDP年均增幅15%，固定资产、房地产投资额占比逐年提高。固定资产投资增速 06年开始有所放缓，房地产投资增长速度加快。根据房地产与 GDP的关系，江苏房地产 市场处于飞速发展期。,安徽GDP年均增幅13%，固定资产投

2、资是经济增长的动力。固定资产投资增速保持快 速增长，房地产投资处于快速上升通道，目前依然是拉动固定资产投资增长的重要组成 部分。合肥、芜湖等城市出现大量房地产项目，土地争夺激烈，房价也快速上涨。,安徽经济增长主要靠固定投资带动，固定资产投资比重过大，经济结构相对单一，经济可持续发展动力相对不足。江苏作为经济强省，经济结构相对合理，但依然面临经济结构调整的压力。,宏观环境 经济,合肥GDP增速06年开始放缓，芜湖、巢湖经济发展则不断加速。,06年开始合肥经济增长绝大部分靠固定资产投资带动，可持续发展后劲乏力。芜湖、 巢湖固定资产投资相对较低，但07年依然高于全国平均值。,房地产投资显示，合肥房地

3、产投资占GDP比重远高于芜湖、巢湖。也可表明芜湖、 巢湖房地产市场发展起步相对较晚。,加息,物权法,第二套住房,抑制了中、低收入家庭购房需求，迫使他们观望或者推迟原本的购房计划。,使得产权、年限、拆迁补偿影响到了购房成本和开发成本，为物业税的征收提供了法律保障。,以家庭为单位的认定直接导致投资成本增加，利润空间下降，风险加大，投资客开始慎重。,宏观环境 政策,市场预测 国民经济将继续保持较快增长，固定资产投资依然占较大比重。安徽等地属 于二线城市，房地产市场处于快速成长期，受政策影响相对较小，但投资客群对 于物业的选择将逐渐慎重。,宏观环境 产业结构,从长江四大米市定位的商贸城市逐渐变成了以商

4、贸流通业、汽车产业、电子电器 生产业、新型建材生产业为主的装备制造业城市。,巢湖初步形成了以特种电缆为主导、以磁性材料为补充的电子信息产业发展格局。,作为省会城市，合肥逐渐形成了汽车、装备制造、家用电器、化工及轮胎、电子信息 及软件、新材料、生物技术及新医药、食品及农副产品深加工8大重点产业。,合肥,“十一五”时期，合肥将逐步建设成为全国重要的现代制造业基地、高新技术产业基地、现代服务业基地。,芜湖,大力培育一批“芜湖制造”的名优品牌；逐步形成具有芜湖产业特色的现代工业体系；以信息化带动工业化，培育产业核心技术，打造具有自主创新能力的产业集群和自主知识产权的主导产品体系。,巢湖,做大、做强高沟

5、电线电缆产业集群；乌江化工产业集群 ；槐林渔具产业集群 ；庐江磁性材料产业集群 ；富煌钢结构产业集群 ；大力建设旅游休闲度假基地。,宏观环境 产业规划,产业结构，有部分重叠，东海依托其丰富的矿产资源培育扶持一批龙头骨 干企业，并带动其它企业同步发展，逐步形成了较完整的产业体系。,东海在做大、做强原有纺织服装、食品、机械、电子、照明等产业的基础 上，大力发展旅游业。,连云港、东海经济中第一产业整体呈下降趋势，但比重依然较大。,宏观环境 产业结构,巢湖旅游发展,“环巢湖旅游圈”的概念于2004年正式提出，它是指以安徽的巢湖为中心，包括整个巢湖市、合肥市辖肥西县以及六安市辖舒城县等三大区域构成的一个

6、近圆形板块。,巢湖旅游存在的问题,宏观环境 巢湖旅游,旅游产品缺乏统一的规划和开发，景点景区较为分散；,旅游产品结构单一，导致同质竞争；,缺少名牌旅游产品；,旅游促销手段单一，且力度不够；,旅游圈内服务设施、环境卫生状况有待改善。,宏观环境 结论,近几年经济快速增长，房地产市场飞速发展，巢湖的房地产市场也在加速发展，虽有宏观调控，但影响不大。 巢湖属于三线城市，经济实力相对较弱，高端项目光靠巢湖市场无法完全消化，且巢湖受到合肥、芜湖两大安徽经济强市的包夹，受其辐射，对外吸引力不强，高端项目如果同质化竞争，将难以支撑。,旅游圈内服务设施、环境卫生状况有待改善。,第二部分 别墅市场,别墅市场 合肥

7、,合肥别墅市场，别墅类型以联排、叠加、双拼为主，独立别墅较少。从别墅的地理位置来看，二环之内的别墅去化速度较快，如绿色港湾，蓄水3个月，07年开盘当天241套房源在1个半小时内全部售完。而二环之外的别墅，由于距离主城区较远，去化速度较慢。 100-200万/套的经济型别墅市场去化速度较快，当总价超过200万之后，市场承受力明显下降。合肥别墅购买群体多以私营企业、国企中高管理层、政府当权者、金融业、IT业、商贸、大学教授为主，他们购买别墅的目的多为自住+资产增值，也有些是公司购买，用来会客。由于合肥的影响力，吸引了不少周边乡镇的私营业主、暴发户购买。例如玫瑰绅城自08年展示开始，就已有多个无为做

8、电缆的私营业主前往询问。,芜湖别墅市场，在售别墅楼盘不多，多以普通住宅+别墅混建的形态出现。目前品质较高的别墅为圣地雅歌，联排别墅主力面积在180-250平方米，但12000元/平方米的单价，将别墅总价拉升到200万/套以上，影响了该项目别墅的销售，共33套房源，目前只有3套成交。 芜湖开发区的凤鸣湖.凤凰城，其别墅单价相对较低，最贵的独立别墅也就7000元/平方米，联排等只有4000-5000元/平方米，且面积控制在180-230平方米，总价不高，目前已经全部售完。 芜湖别墅客群与合肥较为类似。 合肥、芜湖别墅市场投资比例较大，在30%左右。,别墅市场 芜湖,别墅购买群体多以私营企业、国企中

9、高 管理层、政府当权者、金融业、IT业、 商贸、大学教授为主，也部分公司购 买，用来会客。合肥、芜湖的辐射，还 吸引了不少周边乡镇的私营业主、暴发 户购买。,别墅市场 合肥、芜湖,南京别墅客群发展,起步阶段：主要依靠外籍人士购买，更多的是依靠出租收回成本。 第二阶段这部分“先富起来的人”主要是一些海归人士和私营老板，他们构成了这一阶段别墅购买者的主体。 第三阶段经济型别墅的兴起，消费群体逐渐从最初的外企高级人员、私营企业主等的较小范围扩展为包括国企、政府、金融业、IT业、商贸等多个阶层顶尖人士在内的庞大群体。,合肥、芜湖受到经济发展水平的影响， 别墅起步相对较晚，客群构成缺少了南 京的一、二代

10、群体。合、芜经济类别墅 受到第三代别墅消费群体的追捧。客群 对于别墅的认知主要通过口碑相传。,别墅客群,巢湖目前共有32家楼盘，其中17家楼盘在售，9家楼盘属于开盘前展示期，6家楼盘已经售完。巢湖目前在售商品住宅的建筑类型以多层为主、小高层次之，高层住宅也已经出现。 在售商品住宅价格在2200-2900元/平方米之间，部分市中心楼盘、地段好楼盘售价已经突破3000元/平方米，如信泰.国际花园其部分朝向好的房源售价已经突破3000元/平方米，该楼盘虽然不是市中心，但其周边配套较为完善，二院、中心医院、人民路小学环绕周边，且该楼盘紧临直通合肥的滨湖大道，该路修通后，巢湖到合肥市区的车程将缩短至30

11、-40分钟，因此该楼盘升值潜力较大。 从在售楼盘的供应面积来看，巢湖目前70%的房源供应面积区间在60-100平方米，80-100平方米面积区间内的房源销售情况最好。130平方米以上的房源，其供应量减少，消化速度也明显放缓。因此一些120、130平方米以上的大面积房源多集中在老城区，或者地段较好的地带。 别墅刚刚起步，目前已知的只有1家楼盘规划有别墅，远洲.玫瑰园预计在08年6月第一次开盘推出8栋3联排24套房源，户型有189平方米、216平方米2种。其余433套房源均为普通住宅，由于该楼盘目前尚处于蓄水期，价格等敏感因素尚不对外公布。,别墅市场 巢湖,巢湖高端客群,巢湖市场，巢湖目前尚无在售

12、别墅楼盘，档次比较高点的楼盘主要集中在市区以及未来升值潜力较大的地段。 巢湖目前高端客群主要来自巢湖市以及所辖几个县的机关企事业单位人员、私营企业主及个体工商户、在外工作的成功人士、将要结婚的年轻夫妇（家庭殷实）、事业成功人士、城市高级公务员、各个行业的经理级别人士，以及少量的合肥、芜湖的投资客。,别墅市场 巢湖,别墅市场 结论,合肥、芜湖别墅市场起步相对较晚，客群购买多作为第一居所，因此对于 别墅位置较为在意，度假型别墅的概念尚未形成。客户对于别墅认识还停留在 居住的层面，尚没有达到享受型的生活理念，市场还处于引导消费期。 巢湖别墅市场刚刚起步，与合肥早期别墅市场较为相似，别墅接受度较低，

13、多用别墅与大面积普通住宅相比较，别墅市场尚处于培育期。 由于缺少了南京一、二代别墅客群的培养，合肥等安徽城市客群尚没有完全 认识到别墅是地位的象征、是生活品质的飞跃，是不同于普通住宅的稀缺产品。,第三部分 客户需求,配套设施要求,70%左右的被访者将别墅作为第一居所，因此对于别墅的配套要求绝大部分消费者，都希望会所能承担起主要满足小区配套的重要功能，包括基本生活配套、娱乐配套等。另有30%左右购买别墅用于投资。,建筑风格,目前合肥、芜湖的被访者83%倾向于欧式、美式、西班牙等建筑形态。这与当前别墅市场现状相吻合。而中式风格主要是受到一些在华的外国人和海归派的青睐。,面积、总价,受到经济能力的限

14、制，合肥、芜湖的75%的被访者选择经济型别墅，这类别墅面积不大，总价不高，多在180-250平方米之间。能够承受的总价在100-200万元/套之间，而南京161-180平方米和201-250平方米之间的经济类别墅也是市场销售的主力，占别墅总消化量的60%。,客户需求分析合肥、芜湖,数据来源：合肥、芜湖消费者调研及售楼人员统计,景观需求,对于一般小区划分中心景观或是设定景观带的做法，被访者并不赞同。他们认为，别墅小区应做到处处都是景观。不论是某一条小路，还是户与户之间的地带，让业主所到之处都有景可观。同时，他们还表示出对自然景观的偏爱，并且认为人造景观的打造应该适量不能喧宾夺主。,安全需求,表面

15、型 (78%) 对保安系统的要求仅限于小区整体保卫，对保安人员的素质和专业性比较重视，特别注重小区入口处对于外来人员的查问以及小区公共区域24小时巡逻和车辆停放等问题。 全面型 (22%) 首先要求整个小区的安全性要能够保证，其次对自家住宅区域也有较高的要求，例如单独设置安全报警装置、进户门彩色可视对讲、保安24小时巡逻等。,数据来源：合肥、芜湖、消费者调研及售楼人员统计,客户需求分析合肥、芜湖,合肥、芜湖被访者偏爱西方别墅建筑风格，购买别墅多以第一居所为主，因此对生活配套较为看重。 受到经济能力的限制，面积在180-250平方米，总价在100-200万/套的经济类别墅比较受欢迎。 对于别墅在

16、景观、道路、安保等方面的要求明显高于普通商品房，但与南京相比尚有一定差距。,客户需求分析,对于别墅观点,别墅市场在巢湖刚刚起步，通过与被访者交谈了解到，超过75%被访者对于别墅的看法和合肥市场初期较为相同，即认为别墅太贵，和住普通大面积商品房没什么区别。对于别墅可以明显改善居住环境，提升生活品质方面没有太多的认识，需要市场引导。,对于项目的观点,半汤镇距离巢湖市区虽然仅有8公里左右的距离，但在巢湖居民心目中就已经觉得距离太远，且他们认为半汤镇属于农村，各种生活条件还不便利。因为他们多把别墅与普通商品住宅做比较，觉得别墅周边生活配套太差。,客群分析 巢湖,数据来源：巢湖消费者调研及售楼人员统计,

17、42%的客群表示无所谓，他们觉得如果在别墅旁边有温泉会所会更好，而且觉得洗温泉在家里面洗不出感觉，并且温泉水的收费也是他们比较关心的问题。 30%的被访者表示需要温泉入户，因为这些客群平时工作较忙，没有太多的时间去泡温泉，温泉入户可以使他们在工作之余，在家里面享受。 28%的被访者表示不需要温泉入户，一个是温泉水收费高，不划算，令一方面担心地下水管时间长漏水的问题，他们买别墅并不太看重温泉，而是看重别墅的附加值（如周边的环境、别墅的档次、内部景观的打造、物业的服务，以及自己的邻居是些什么人）,客群分析 温泉入户,数据来源：合肥、芜湖、巢湖消费者及售楼处调研,客群分析 结论,巢湖城市小、经济收入

18、有限、见识少、接受新鲜事物慢，是巢湖目前的现状。本项目定位高端，如果只立足巢湖，客源不足是无法回避的问题。 目前巢湖的温泉其客群以安徽人为主，少量的南京等地的自驾游者会因为巢湖温泉价格相对便宜而选择巢湖泡温泉。 因此，本项目应该立足巢湖，辐射周边富裕乡镇，尽可能的吸引合肥、芜湖、马鞍山等地客群，在可能的情况下将客群区域扩大到距离巢湖不太远的非安徽地区。,巢湖客户对别墅的看法还没有上升到地位象征，生活品质飞跃等精神追求上， 目前还停留在距离、配套等物质层面，别墅市场发展尚不成熟，认识理念需要引 导。,第四部分 价格评估,市场现状,巢湖别墅市场处于起步阶段，早期有部分较低档次别墅（农村集体土地自建

19、房），别墅大规模开发目前已知的只有远洲.玫瑰园1家楼盘，该项目预计在08年6月销售，由于该楼盘目前尚处于蓄水期，价格等敏感因素尚不对外公布。 本项目别墅在巢湖没有同类价格比较，下面我们将分别用市场参考法和成本还原法来推导半汤别墅的价格。,巢湖别墅,根据南京、合肥、芜湖别墅与住宅的价格，对本项目的售价进行市场推导。,按照07年独立别墅与住宅价格比,如表所示，城市发展水平低，别墅与住宅的比值也相应降低，因此，巢湖的别墅与住宅比值取1.9，则根据巢湖住宅均价2391元/平方米计算，巢湖2008年初独立别墅的均价在4400-4600元/平方米之间。,项目价格推导,按照07年联排别墅与住宅价格比,如表所

20、示，城市发展水平低，别墅与住宅的比值也相应降低，因此，巢湖的别墅与住宅比值取1.2，则根据巢湖住宅均价2391元/平方米计算，巢湖2008年初联排别墅的均价在2700-2900元/平方米之间。,如表所示，二个项目所属同一区域,温泉别墅与非温泉别墅价格比值在1.07左右。,温泉别墅与非温泉别墅价格比,由于巢湖目前无在售别墅，因此选取了有二手别墅在售的康乐新村(二手在售独立别墅价格为:5000元/M2，)区域在售商品住宅价格（中凯.景湖豪庭）与距离本项目最近的楼盘（四海花园），进行价格比较，以了解两区域的商品住宅价差，为别墅定价提供参考。,价格比值在1.10左右。,二手别墅区域楼盘与项目区域楼盘价

21、格比,市场参考 (1),半汤别墅,根据08年初独栋别墅与住宅价格比：,巢湖2008年初独栋别墅的均价约在4543元/平方米。,项目市场价格推导,市场参考（2）,由于巢湖目前无在售别墅，可了解的市区二手别墅（独幢）售价5000元/平米，结合市区在售商品住宅价格（中凯.景湖豪庭）与距离本项目最近的楼盘（四海花园），进行价格比较得出目前区域价格比在1.1：1左右，由此推断区域内独幢别墅价格约为4545元/平米。,市场参考（3）,根据对同一区域内温泉别墅与非温泉别墅价格的调查，温泉别墅与非温泉别墅的价格比比值在1.07左右。,市场参考（4）,根据南京、合肥、芜湖等城市的比对，随着城市发展水平低，别墅与

22、住宅的比值也相应降低，巢湖的联排别墅与住宅比值取1.2，则按巢湖住宅均价2391元/平方米计算，巢湖2008年初联排别墅的均价在2700-2900元/平方米之间。,市场参考（5）,根据南京、合肥、芜湖等城市的比对，独幢别墅与联排别墅价格之间比之约在1.6左右，如按独幢别墅价格4545元/平米计算，则联排别墅价格应为2840元/平米。,市场参考终述,根据上述各方面分析，半汤地区别墅项目如目前推向市场，市场可接受价格为独栋4860元/平米，联排别墅价格约为3040元/平米。如考虑房地产价格自然增长幅度，根据目前市场发展，房价年平均涨幅均在15%以上，预计在2010年初独立别墅价格可达到6427元/

23、平米，联排价格可达到4020元/平米，综合均价为4500元/平米左右。但这一价格并不包括项目所拥有的酒店配套以及开发企业品牌对价格的提升作用，当酒店配套成熟及企业品牌推广完成后，半汤国际项目价格还将有所提高。,成本还原法,从上表中，我们可以看到，如果不算入酒店物业产权的话，本项 目如售价为5000元/平方米，基本无利润，如考虑15%左右的开发利润 则别墅价格须达到6000元/平方米左右 巢湖2010年初别墅的均价在4500元/平方米左右。,半汤别墅,？,第五部分 案例论证,温泉果岭华东第一温泉休假别墅,地址：江苏省连云港市温泉旅游度假区汤姑西路6号 占地面积：565亩 建筑面积： 154485

24、平方米 容积率：0.41 绿化率：61.53% 物业类型：温泉别墅 开发商：江苏钟山置业有限公司 内部配套：五星级福如东海温泉大酒店、小松原温泉康疗会馆、高尔夫练习场、医院,2007年5月一期开盘，推出31套别墅，均价5000元/平方米，同年12月售罄。 别墅住宅比值为2.78,远高于合、芜、宁的比值,温泉果岭,座落在连云港东海县温泉旅游度假区内，离东海县城10分钟车程，周围是农民房 ; 在东海县普通住宅价格1800元/平方米左右的市场情况下:,与本项目现状类似,何以支撑如此高的价格？,依托华东第一温泉小松原温泉； 温泉入户，融入现代时尚的“SPA”（水疗），每座园均设计室内SPA泡池及室外温

25、泉池。,温泉果岭,优势温泉资源,借鉴点,借鉴点,以五星级福如东海温泉大酒店设施与服务为配套； 国家大型国有企业江苏钟山宾馆集团投资，专业化酒店管理团队的钟山置业运营和管理； 当别墅空闲时，可委托福如东海温泉大酒店经营管理，既有投资收益，又可保值增值；,温泉果岭,优势酒店资源,建筑采用苏州古典园林的造园手法，营造纯苏式私家温泉庭院别墅，具有江南水乡风情； 内部配套：五星级福如东海温泉大酒店、小松原温泉康疗会馆、高尔夫练习场、医院 政府的支持,全力打造“华东第一温泉”的品牌，树立连云港市温泉旅游度假区良好的形象。,温泉果岭,优势其他,借鉴点,主要客群,客群定位：针对华东地区高尔夫阶层人士及中外大型

26、企业集团度身定制。 据调研，客源主要来自上海、苏州、徐州，其中徐州客户占多数，多用作投资度假；另外，少数当地有钱人也会购买。,温泉果岭,总结,巴厘原墅,参考个案,借鉴,借鉴,巴厘原墅,引入地下280米的汤山温泉； 酒店式公寓有温泉泡汤池及矿泉水； 豪宅有私家泳池、景观水池，部分有双车库； 巴厘原墅是半山森林中的别墅，建于100米海拔的半山原生态森林之间； 著名的国际大师设计，别墅区内另建有20余亩巴厘岛风情的中心公园。巴厘原墅温泉SPA会馆SPA服务(巴厘岛式按摩、热石按摩SPA 、鳄梨SPA)；,项目特点,借鉴点,提升产品的附加值 自然资源的炒作 温泉的特色服务,由于开盘价格过高，推广力度薄

27、弱，项目前期接受度较低，月消化1套。 随着推广手法的改变（体验式消费等），以其鲜明的异域风情，大打错位牌，接受度不断提升。,巴厘原墅,借鉴点,体验式营销，直观吸引客群 差异化路线,规避点,市场培育不足 价位制定不合理,大吉山水田园中华风情的街坊邻里空间,地址： 浦口区汤泉镇1号 占地面积：99092平方米 建筑面积：73000平方米 容积率：0.74 绿地率：40.32% 开发商：南京大吉房地产开发有限公司 物业类型：联排别墅 建筑风格：徽派民居特色 内部配套：南京大吉温泉度假村、汤泉中心小学、银泉庄园、菜场、超市、便利店、餐饮、娱乐一应俱全。,参考个案,坐落于温泉胜地汤泉镇； 自然环境优美，

28、国家二级保护鸟类白鹭的栖息地 每户内均有私家后院，组团院落式布局，与水系、长廊小道配合，营造新的江南园林式风格； 小区融徽风雅韵及江南园林风格于一体； 以天人合一的哲学理念，在浓郁的传统境界中具备现代设施； 配套的商店均沿银泉路布置，形成完整的街景和商业口岸； 大吉温泉度假村拥有贵宾接待中心、温泉康乐中心、豪华别墅、独具风格的中西餐厅、酒吧、各种类型规模的会议设施。同时设有室内游泳馆、网球场、健身房、棋乌篷船、卡丁车场、垂钓、高尔夫水上发球台等各项娱乐设施。,山水田园,项目特点,打造主题园林 炒作文化概念,完善生活和娱乐配套设施,提升,山河水,项目卖点 室内恒温泳池和室外泳池两个泳池； 独门独

29、户，上下左右前后的独立空间， ； 独栋宽庭别墅、四季观景露台、双车库 ； 依靠九龙湖 。 独特的广告宣传； 细微的销售服务； 奢华的售楼处装修。,客群 多数以本地客户购买为主，如高新企业管理层，证券、金融管理层，辅以少量的外地人，多用作度假的第二居所。,江北首个纯独立别墅项目，走的是奢华路线，推广中强调老山、温泉、 九龙湖等景观和自然资源。,借鉴点,案例分析竞争个案,开发商较为了解巢湖市场，与政府关系较好。拥有较多优质客户资源。其玫瑰园开发 模式为先建住宅，再建酒店。规划在7层酒店的前提下，再建设1栋20层的酒店式公寓。,该项目开发理念为先建设度假村，在度假村建成营业之后再开建度假别墅（汤泉美

30、 墅）。因为品牌培育期较短，虽然与合富辉煌签订了代理协议，但因别墅产权短、面积 大、别墅自身特色不鲜明等原因，销售情况不尽如人意，目前让人能记住的只有度假村。,案例分析竞争个案,国轩.雅典娜,竞争个案1,大户型去化不好,规避,香泉湖-建在自然里的建筑,地址：安徽和县香泉湖畔 占地面积：3600018平方米 建筑面积：356401平方米 容积率：0.099 绿化率：89% 物业类型：住宅、别墅 开发商：南京建宇集团 内部配套：规划建设大型“维纳斯堡温泉浴场”，室外体育场等公共配套。另外，项目还将开发多项“轻旅游”产品，包括幸福农场、香泉垂钓、快艇游湖等。,竞争个案2,竞争个案2,借助外力，抬升身

31、价,提升,借鉴,异地推广 体验式营销,项目特点,香泉温泉资源 区位优势 拥抱山水意蕴的景观 主题组团规划：地中海风情，海天佛国，十二星座； 精巧的的户型设计 完善的配套： 罗马假日酒店、意大利广场、以特色湖鲜餐饮小吃为主的威尼斯水城、占地3万多平方米的南欧风情纯水岸商业街、 2万平方米的香泉湖大酒店、将建造一座亚洲一流水平的锦标级高尔夫练习场。,香泉湖,参考优秀户型，增加项目亮点 除了社区基本配套商业以外，考虑主题商业的营造,提升,借鉴点,酒店式公寓返租回报,吸引客源，但是风险大。,规避,第六部分 项目解析,本项目基本资料：,位置：巢湖半汤镇，距离巢湖市区8公里左右（原空军疗养院）。 居住用地

32、：350亩； 容积率 0.45 资源：温泉 周边现状：温泉已被开发，温泉疗养场所众多；由于开发较早,场馆均较陈旧，且档次参差不齐，整体形象较低。 知名度：中国四大古温泉之一，区域推广力度较弱，在市场未形成较好的影响力。,项目解析SWOT分析,优势 项目周边温泉资源丰富； 半汤温泉历史悠久； 巢湖对于周边乡镇具有一定的影响力； 距离巢湖市区最近的温泉； 与政务新区、开发区相邻，且开发区进驻企业多；,劣势 半汤温泉的非唯一性； 半汤镇距离市区距离超出巢湖人心里路程； 知名度的培育需要时间； 现有半汤温泉的硬件建设落后于汤池、香泉，给人落后的印象； 周边环境复杂，各类档次温泉浴室聚集；,威胁 巢湖人

33、对于别墅的接受度需要培养； 半汤现有温泉对于客户的分流； 与庐江国轩.雅典娜的同质化竞争； 汤池、香泉温泉的竞争； 和县碧桂园的强大吸引； 远洲.玫瑰园的距离优势； 东方新世界、远洲玫瑰园两楼盘5星级酒店、酒店式公寓的先期动工对于本项目客源的争夺； 巢湖对于周边辐射力有限，受到芜湖、合肥两大城市的双重辐射。,机会点 目前巢湖市区及半汤镇尚无与温泉关联的别墅； 半汤镇尚无具有品牌影响力的温泉疗养地； 半汤镇的改造升级； 本项目硬件、软件上的赶超。,SWOT分析,项目周边温泉资源丰富； 借势稀缺的温泉资源，培育市场，提升人气与形象 半汤温泉历史悠久； 挖掘文化资源，打造社区人文内涵 巢湖对于周边乡

34、镇具有一定的影响力； 进行项目品牌扩展，增大客群覆盖面 距离巢湖市区最近的温泉； 市区人群就近消费； 与政务新区、开发区相邻，且开发区进驻企业多； 较强的消费力支撑,优势：,劣势： 半汤温泉的非唯一性； 借鉴巴厘原墅的操作，打造特色主题，进行体验式营销 半汤镇距离市区距离超出巢湖人心里路程； 温泉、酒店的整合运作，带来档次和人气的提升，足够好的产品，会让人弱化区位距离，比如汤山与南京的距离； 城市化进程、区域的发展，逐渐淡化城乡区隔。 知名度的培育需要时间； 借助品牌联动缩短培育时间 现有半汤温泉的硬件建设落后于汤池、香泉，给人落后的印象； 以星级酒店的入驻为突破，借助酒店的物业服务和新建配套

35、逐渐改善形象 周边环境复杂，各类档次温泉浴室聚集； 区域联动，打造各类风格的温泉休闲区,威胁： 巢湖人对于别墅的接受度需要培养； 本案将于2010年后面世，避开了市场别墅的市场培育期 半汤现有温泉对于客户的分流； 与庐江国轩.雅典娜的同质化竞争； 汤池、香泉温泉的竞争； 和县碧桂园的强大吸引； 远洲.玫瑰园的距离优势； 东方新世界、远洲玫瑰园两楼盘5星级酒店、酒店式公寓的先期动工对于本项目客源的争夺； 差异化竞争 巢湖对于周边辐射力有限，受到芜湖、合肥两大城市的双重辐射。 相对于芜湖、合肥来说，温泉别墅是项目不可复制的特色产品，对两大城市的人群有一定的吸引力。,竞争不可避免，打造自己的特色产品

36、,机遇： 目前巢湖市区及半汤镇尚无与温泉关联的别墅； 半汤镇尚无具有品牌影响力的温泉疗养地； 半汤镇的改造升级； 本项目硬件、软件上的赶超。,抓住区域空白点针对性炒作,大环境的改善，提升项目的档次 抓住机遇，尝试打造旅游、渡假、休闲商业、高档社区为一体的全新区域,弥补弱势，打造新一代的半汤,第七部分 客群研究,温泉果岭客群,连云港人 10% 养老 上海人、 15% 苏州人、 10% 徐州人 65% 距离近，养老,小松原温泉 Spa水疗 高星级酒店 投资收益与保值升值 完善的休闲娱乐配套 江南水乡风情 政府支持,吸引客群的最主要原因，100%纯温泉水,共同原因,共同原因,客群构成 占比 购买目的

37、,钟山品牌追随者,巴厘原墅客群,南京人为主 75% 企业内部会所、度假 上海人 12% （这些客群与南京都有渊源，他们购买目浙江人 13% 的多是落叶归根，另外也是保值增值）,汤山温泉 浓郁巴厘岛风情 半山原生态森林 巴厘岛风情中心公园 国际级大师设计景观 公寓温泉入户（周末供应） 体验式消费,客群兴趣点：温泉、巴厘岛风情亮点，景观细节精致,客群构成 占比 购买特点,香泉湖客群,南京人 37% 买酒店式公寓居多 合肥、芜湖 41% 酒店式公寓 马鞍山 6% 周边乡镇私营业主 7% 酒店式公寓,香泉温泉资源 区位优势 拥抱山水意蕴的景观 主题组团规划 精巧的户型设计 完善的配套,便宜的酒店式公寓

38、是 吸引客群的主要原因,客群反映景观规划混乱。 小户型渡假公寓，低总价。,客群构成 占比 购买特点,由于大吉山水田园尚没开盘，国轩雅典娜销售很差，已撤出售楼处，在此不作客群分析,温泉资源、区域推广力度较大，影响力比本项目广,为渡假提供了较完善的配套。,案例客群总结,参照以上三个项目的客群，归纳推导出本项目对应的客群,辐射区域： 巢湖、合肥、芜湖等 周边区域 辐射人群： 企业中高管理层 政府及事业单位 私营业主 投资客 项目功能： 投资、居住、度假,第八部分 产品建议,从案例中，可以看到，面世的温泉别墅项目都对客群的关注点，做了着重打造，下面我们将结合客群需求情况，对本案产品作出特色化建议，打造

39、主题产品：,主题形象的市场情况,主题形象,半汤是世界上少有的“氡泉”，具有很高的医疗保健作用，是极其稀缺的资源优势，难以被复制，即可饮用，又可引入矿泉保健疗法，配合spa水疗法，与其它温泉别墅形成差异点，突出本项目的养生、保健功效。 本项目除温泉及山水资源，还设置了特色植物培植区，为项目更添养生的特色点。,温泉坡地养生别墅,项目的初步定位,有资料显示：半汤泉水冷热合流，洁明清澈，出地一般在55，内含活性元素30多种，其中每毫升含80-120埃曼氡气，在国内罕见。经国家权威科研机构鉴定，半汤既产沐浴温泉，又产饮用矿泉，品位上乘，质量优良，可与驰名世界的8大饮用矿泉水媲美，具有极珍贵的开发价值。据

40、寰宇记载：“凡抱疾者饮浴此汤，无不效验”。,矿泉水入户 汤池矿泉水可以直接饮用，建议矿泉水入户，打造项目新的价值点。,温泉资源,温 泉 资 源,汤池会馆 有42%的受访者希望别墅附近有温泉会所。半汤国际设置了温泉会馆、养生汤池、趣味汤池等，结合温泉资源，能够满足消费者的需求,氡泉养生spa 引入矿泉医疗保健疗法，结合氡泉资源，设置专业的的休闲养生水疗馆。,温泉资源,另外，经过调研，我们发现温泉入户对消费者的吸引力不大，有30%的被访者需求温泉入户。 考虑到温泉入户的保温管道费用很大，建议缩小比例，参照双拼的面积配比20%（下文介绍），设置10%-20%的别墅温泉入户。建议靠近酒店、汤池等的双拼

41、别墅温泉入户，以缩短保温管道，控制开发成本。,物业配比,以合肥、芜湖市场上去化最好的联排为主，配以少量双拼别墅,合肥、芜湖别墅市场起步相对较晚，客群购买多作为第一居所，因此对于 别墅位置较为在意，度假型别墅的概念尚未形成。客户对于别墅认识还停留在 居住的层面，尚没有达到享受型的生活理念，市场还处于引导消费期。 巢湖别墅市场刚刚起步，与合肥早期别墅市场较为相似，别墅接受度较低， 多用别墅与大面积普通住宅相比较，别墅市场尚处于培育期。 由于缺少了南京一、二代别墅客群的培养，合肥等安徽城市客群尚没有完全 认识到别墅是地位的象征、是生活品质的飞跃，是不同于普通住宅的稀缺产品。,物业配比市场情况,别墅市

42、场主力面积,合肥别墅市场，别墅类型以联排、叠加、双拼为主，独立别墅较少。100-200万/套的经济型别墅市场去化速度较快，当总价超过200万之后，市场承受力明显下降。,芜湖别墅市场，在售别墅楼盘不多，多以普通住宅+别墅混建的形态出现。目前品质较高的别墅为圣地雅歌，联排别墅主力面积在180-250平方米，但12000元/平方米的单价，直接将别墅总价拉升到200万/套以上，直接影响了该项目别墅的销售。 芜湖开发区的凤鸣湖.凤凰城，其别墅单价相对较低，最贵的独立别墅也就7000元/平方米，联排等只有4000-5000元/平方米，且面积控制在180-230平方米，总价不高，市场销售情况较好。,双拼主力

43、面积段220-280平方米，联排主力面积段160-200平方米,我们按照2008年初巢湖独栋别墅均价4543元/平方米为标准，来测算双拼和联排不同面积比时的经济利益 根据我们对芜湖、合肥别墅价格的比较，独栋单价约为联排的1.42倍，约为双拼的1.14倍，则08年初巢湖联排均价为3199元/平方米，双拼均价为3985元/平方米,物业配比,按照经济最大化原则，同时考虑到巢湖别墅市场尚在引导期，适当下调双拼面积。建议物业配比面积为双拼20%+联排80%,第九部分 推售思路,品牌策略,企业的品牌策略是企业经营自身产品之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略

44、。 深业南方地产（集团）有限公司，经过十余年的稳健发展，已发展成为综合一级房地产企业，先后开发建设了多个大中型住宅小区和高中档楼宇，形成了“深业地产”品牌。 但是，深业品牌知名度在华南地区很高，却没有辐射到华东片区，华东区域人群对“深业地产”了解度低，需要把深业品牌知名度扩展到华东片区，以利于提升半汤别墅的档次与品牌。,深业品牌,需要正视的是，深业品牌力在区域的扩散，短期内难以形成效应，需要与其他品牌联动：,品牌联动,深 业,政 府,酒 店,项 目,氡泉养生价值的推广,政务会议中心的挂名,酒店的专业管理,完善的配套设施,深业品牌与项目的相互提升,体现深业品牌的实力与品质,借力迅速提升知名度,在

45、活动中，展现深业的品牌力,品牌联动： 半汤温泉具有一定知名度，但市场形象较低，现有客群多为巢湖区域居民、政府机关人员。半汤温泉需要借助洲际酒店的档次和配套，来提升自身的形象和区域外人气； 星级酒店也需依托半汤温泉资源和名气运营，结合巢湖的自然人文资源，发展综合旅游观光度假，形成颇具规模的温泉度假村，提升项目区域的档次和价值，同时借助酒店客人的口碑，进行品牌传播； 市场培育： 温泉和酒店的相互提升过程，就是项目别墅市场的培育期，提升了项目的价值和档次，积聚了人气和度假居住氛围，这个周期一般在2-3年。在2010年，能够实现别墅价格6000元/平方米左右。,开发模式,通过对类似项目、竞争项目的分析

46、可以发现，多数温泉项目的开发，采用了温泉品牌的培育酒店的运作别墅开发这种模式，实践证明，是较为成功的。,市场培育的充分 星级温泉酒店的成功运营，形成了稳定的温泉度假客群，积聚了人气与美誉； 经过玫瑰园等楼盘的先期培育，巢湖人认识到了别墅的品质，接受别墅产品； 深业品牌的扩散提升，能够为目标客群了解与信任； 政府对区域的规划改建，完善了半汤镇的生活设施，降低了当地人对半汤镇的抗性； 经过两年的发展，房地产升值，别墅市场售价能够保证项目15%的投资回报。,入市策略,首批房源入市时机,建议首批房源入市时间在2010年。,项目规划别墅面积不到8万平方米，可以增加项目的可售面积，提升项目的收益。 降低酒

47、店、温泉的投入，以降低总投资，降低价格。如可考虑引入钟山宾馆，招商成本小，并且有温泉度假中心的成功操作经验，酒店价格在300-400元，客群能够承受。 利用酒店、温泉等资源，培育别墅、商铺市场，增加房地产价值。,平衡投资策略,别墅销售周期,根据户型面积设置比例，初步估算房源有380套左右； 巢湖本地尚无别墅楼盘去化度参考，本表参考的标准是目前芜湖开发区10-15套/月的去化率。按照以往发展规律，2010年，巢湖发展可以跟上开发区水平。 因为目前巢湖尚无别墅市场，且去化速度和酒店、温泉运营大有关系，这里仅为初步预测，应根据市场灵活变通。,销控策略,巢湖别墅市场刚起步，当地人对别墅可以明显改善居住

48、环境，提升生活品质方面没有太多的认识； 别墅单价较贵，所以有意向购买的消费者对于别墅在景观、道路、安保等方面的要求明显高于普通商品房； 所以，建议别墅样板示范区先行，让当地人和度假者可以直观地体会到温泉别墅的生活品质。,实景策略样板示范区,销售配合建议：,样板示范区包括：样板房（临近酒店、靠近温泉）+样板景观+少量商业 让客户就能直观地感受到项目的优势条件。,别墅、酒店均需要一定的商业配套支撑，但是考虑到区域现有经济的发展情况，一次性推出大批商业是不现实的，可先开发小批商铺满足业主和旅客的日常生活、娱乐需求，例如社区便利店、棋牌室等。 首批商业的开发，可与酒店同步，后期再结合别墅的开发节奏，分

49、批推出。,第十部分 总结回顾,别墅市场 尚处于培育期，面积在180-250平方米，总价在100-200万/套的经济类别墅比较受欢迎。 客户研究 对别墅的看法还没有上升到地位象征，生活品质飞跃等精神追求上，目前还停留在距离、配套等物质层面，别墅市场发展尚不成熟，认识理念需要引导。 价格评估 运用市场参考法巢湖2010年初别墅的均价在4500元/平方米左右，用成本还原法若想获得15%的开发利润，必须保证别墅价格达到6000元/平方米左右。 案例论证,通过对案例的分析可以发现，多数温泉项目的开发，采用了温泉品牌的培育酒店的运作别墅开发这种模式，实践证明，是较为成功的。,客群研究,产品建议 温泉坡地养生别墅，拥有80%的联排和20%的双