成都琴台路原3508厂地块项目发展预判报告.ppt

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1、原3508厂地块,项目发展预判报告,2,项目发展预判的思考路径,第一步：成都市房地产市场发展趋势认知 了解宏观背景，摸清市场规律。 第三步：区域发展环境及规划、趋势认知 界定区域功能，判断发展前景。 第三步：项目地块微观条件认知 分析现实条件，寻找市场机会。 第四步：细分化供需市场及典型项目分析 明确竞争态势，提炼价值对抗。 第五步：项目发展方向预判 立足核心价值，预判项目发展。,3,宏观经济篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,国家宏观经济背景及政策分析 成都中观经济背景及政策分析,4,国家宏观政策导向,2007年12月中央经济会议将实施十年之久的“稳健的

2、货币政策”调整为“从 紧的货币政策”，明年要实施稳健的财政政策和从紧的货币政策。,稳健的财政政策 从紧的货币政策,房地产投资成本快速增长,投资热度降低,固定资产投资热缓解,关联产业得以调整,需求结构改变,5,国家宏观经济发展趋势,2008中国经济“总体目标”： 经济增长，充分就业；物价稳定，国际收支平衡。 2008中国经济“五大取向”： 遏通胀：为完成这一任务，国家将采取多种强有力措施，全力抑制（房地产）价格总水平过快上涨。 货币政策从紧：对严格控制新开工项目，防止投资热反弹产生诸多深刻影响。 节能减排：制订和实施促进节能减排的市场准入标准、强制性能效标准和环保标准，在重点行业（包括房地产）坚

3、决淘汰落后生产能力。 农村经济：我国基础设施建设的重点将逐步转移到农村，在城市内土地日益紧缺的情况下，新农村建设可能成为房地产开发的又一战场。 低收入群体：随着中国经济发展的新变化及构建社会主义和谐社会理念的深入，政策保障性住房的总量将有大幅度增加。,6,国家宏观房地产发展趋势,国民经济发展与房地产发展呈高度正比关系，随着经济的健康发展，2008年 中国房地产发展将呈现更加健康的发展态势。,7,制约因素,但是，不可忽略的是，国家住房保障事业已经呈现出了快速发展的状态。从 去年12月国家经济工作会议的主要议题中可以判断，未来几年国家将花大力气建 设保障性住房，缓解住房刚性需求。 一段时间以来，宏

4、观调控政策已经显现出了一定效果，市场观望情绪浓厚， 不排除国家加大政策力度，进一步打击房地产“投机、投资市场”的可能性。,8,前景预测,就眼前来看，中国房地产暂时遭遇了2007年末的寒冬。 但是，整体国民经济将长期保持又好又快的发展态势，相比而言城镇化的目 标却还远没有实现。目前城镇化程度仅为43%，2010年以后会达到60%，因此可以 预见，住宅的刚性消费市场将仍然保持旺盛态势。 人民币升值的压力，对于外资进入房地产行业有很大的吸引力，这将会加剧 房地产行业的洗牌速度，提升整体开发水平，拉动价格水平。 因此，结合各层面因素分析，中国房地产行业将服从长期、稳定的发展趋 势，2007年并非真正意

5、义上的拐点。随着市场对国家宏观政策的逐步消化、认 识，中国房地产在度过短暂的寒冬之后将会有回暖的趋势。,9,分析小结,从宏观层面来看，中国房地产业不会向“左”也不会向“右”，中间路线显 然是不偏不倚的最好选择。理由是中国房地产业在经历了宏观调控和市场搏 击的多轮洗礼后，已出现了泾渭分明的“两级分化” ： 向上：继续保持房地产市场化的健康发展，从布局、结构上使住房资源得到合理配置。 向下：必须坚持住房保障道路，使住房公平更多体现在社会底层。 房地产业的宏观面依旧会呈现稳步的上升态势！,10,宏观经济篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,国家宏观经济背景及政策分

6、析 成都中观经济背景及政策分析,11,成都市中观政策导向,对于成都市这样一座极度渴望发展的国际化城市来讲，不太可能出台针对房 地产行业的严厉的控制性政策，中观政策对房地产行业的影响取决于市政府及相 关部门对国家宏观政策的执行力度。 土地政策：2008年是国家闲置土地整理的重点年份，成都也不例外。大型品牌开发商将逐步从“大量囤积土地”的单一战略转为“闲置土地开发利用与潜力土地囤积”的双向战略。 金融政策：一般来讲，在宏观的金融紧缩政策确定之后，还必须有非常详实的、能够落实到执行层面的执行条款，所以，金融政策的执行力度在一段时间内还将有一定程度的折扣。 房贷政策：房贷政策针对的主要是想捞金的投资性

7、机构和人群，随着“水分”的逐步被挤出，恰恰促进了房地产行业的健康发展，使得有着刚性需求的人群能够大胆、放心得选择自己的物业。,12,成都市中观经济发展趋势,过去的5年，成都经济步步高，截至2007年： 地区生产总值超过3324.4亿元，比2002年增长91.2%； 财政总收入993.2亿元，比2002年增长436%； 城镇居民人均可支配收入达14800元，比2002年增长65%； 社会消费品零售总额1357亿元，比2002年增长91.3%； 民营经济增加值1660亿元，比2002年增长144.2%。 未来5年： 地区生产总值将达6000亿元以上，人均地区生产总值达4.8万元以上，城镇化率达68

8、% 以上，城镇居民人均可支配收入达2.1万元，农村居民人均纯收入达1万元。 随着“试验区”成立及“全域成都”发展规划的推出： 城乡一体化统筹发展及大量外地高层次“工作缘”人口的涌入使得房地产市场的刚性 需求将继续维持在高位，并促进成都高尚人居项目的快速发展，推动市场容量放大。,13,成都市中观房地产发展趋势,2007年成都市主城区共拍卖和挂牌成交土地5691.2125亩，根据每宗土地的 控规指标和宗地规模综合计算，2007年成交的土地未来1-2年内将向市场供应约 1900万商品房，其中可供应商品住宅约1050万，商业物业约850万。 2008年，随众多大型品牌开发商及境外资本迅速进驻成都，成都

9、市房地产市 场在提升了开发水平的同时，也将呈现出愈加激烈的竞争格局！,14,外地地产巨鳄在成都的主要开发企业名单：（中小企业未计） 香港地区：九龙仓、新鸿基、新世界、和记黄埔、世贸 深圳地区：万科、中海、华侨城、招商、中信、佳兆业、花样年、长城、 广州地区：合生创展、富力、珠江、恒大、雅居乐、 北京地区：首创、华润、华远、阳光100、中粮、中铁、万通、远大 北方地区：万达、海仓、融创 上浙地区：绿地、新仁恒、新吉利、上实、七皮狼、中大、中兴、闽发、汉嘉 中部地区：东立国际、鑫苑 重庆地区：龙湖、金科、华宇 （以上全部为上市公司，其资产在50亿到千亿之巨，在成都的开发规模均在50亿以上） 成都本

10、土著名的大规模开发企业： 置信、蓝光、中房、宏义、宏信、炎华、万华、金房、金林、金河谷、国嘉、通瑞、中鹏、正成、华信大足、仁和、博瑞、世纪城、瑞升、新希望、怡合、武海、国泰、海特尔（凯旋城）、滕王阁、三利、联盟（牧马山）、泰基等，其主要的开发特征一则为多个项目的连续开发，一则为迅速打造超级项目，其规模均接近50亿左右。而整个成都大大小小开发企业及项目近千余多家，小的几个亿，大的几十亿，中小企业的总规模不少于6000亿。,15,分析小结,2008年成都市房地产市场总体将呈现 供需两旺、量价齐升的态势。 从中观层面来看，成都的城市吸引力人人皆知，来到成都投资居住的外来人口将越来越多。同时，对住房的

11、需求当然也会继续保持比较旺盛的状态。而且在人们收入的提高，住房性价比的提高，开发商水平的提高等等因素的共同作用下，房市也必将持续繁荣的发展。 结合国家宏观经济发展趋势及政策调整方向，成都的高端住宅市场将仍然保持稳健向上的发展态势。分物业类型来看，高档电梯住宅、别墅、甲级写字楼、高星级酒店市场前景看好。 但是，在总体利好的形式之下，大量高水平开发商的聚集必然带来产品同质化的情况，任何一个开发商想竞争取胜，除了保证产品质量之外，还必须在开发理念、产品创新以及附加值提升等方面做足文章！,16,区域功能篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,城市规划发展与区域发展的关

12、联 区域规划建设发展趋势 区域城市价值 区域房地产发展态势,17,城市规划发展格局,在“全域成都”总体框 架下，成都市中心城区将按 照建设现代化大都市的定 位，中心城区现代服务业聚 集发展的空间布局，“两轴 四片”格局实施建设。 “两轴”以人民路、东大街（含攀成钢）为中轴的两侧地带。 “四片”即红星路盐市口片区、天府广场陕西街片区、骡马市片区、猛追湾游乐园片区。,天府广场陕西街片区,猛追湾游乐园片区,红星路盐市口片区,骡马市片区,项目紧邻城市重点发展片区，是内环线核心圈的重要成员。,18,本项目的内环地段价值,在内环线中，已经或将要出现一批以体现地段价值为核心的代表项目。 反观本项目，位置同样

13、优越，同样拥有地段价值，能够成为内环核心圈的代表项目之一。,世贸集团项目,时代广场,九龙仓项目,冠城广场,一号公馆,城市之心,财富中心,锦都,汇日央扩,铂金城,本项目,19,本项目的交通优势,项目六个地块均可通 过发达的路网在步行10分 钟之内到达天府广场陕 西街片区及周边的公园、 特色休闲文化，给项目发 展高尚文化人居带来了巨 大机会。 公园 武候祠 锦里 天下耍都 芳邻路酒吧一条街 青羊宫 琴台路,天府广场陕西街片区,锦里,耍都,酒吧,琴台路,20,本项目的资源亮点,浣花溪,南郊公园,人民公园,琴台路,青羊宫,武候祠,锦里,天下耍都,文化公园,生态景观资源 休闲人文资源,酒吧,锦江,城市高

14、尚 文化人居,21,区域功能篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,城市规划发展与区域发展的关联 区域规划建设发展趋势 区域城市价值 区域房地产发展态势,22,区域规划建设发展趋势,扼具武侯、青羊两区三大重点 规划范围之交点，凸显项目的城市 高尚文化人居地位。 武侯区正着力打造核心区域以武侯祠、锦里、春江花月为重点的“三国蜀汉”文化游憩商业区。 青羊区正重点打造以“天府上下五千年”为品牌的文化旅游产业带。包括天府广场人民公园文化旅游功能片区，推动文庙街片区旧城改造，打造一批体现传统文化特色的写字楼、商务公寓楼；琴台路(青羊宫)浣花溪(杜甫草堂)以汉唐文化、诗歌

15、文化、蜀锦文化及国教国药(道教、中医)文化“四大文化”为核心。,23,区域功能篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,城市规划发展与区域发展的关联 区域规划建设发展趋势 区域城市价值 区域房地产发展态势,24,区域城市价值,综上，不难发现，项目区域具有以下三个层面的城市价值： 高尚居住价值：价值因子公园、锦江、酒吧 一个能够被称之为“高尚居住”的区域，不仅需要满足基本的生活需求，同时也必须能够区别于普通区域，给惬意舒适生活以支撑点。 文化休闲价值：价值因子琴台路、耍都 区域内聚集了极具“成都味道”的、集文化休闲一体的特色功能场所。不论是本地人还是外地人，一旦进

16、入本区域之后，必然会被浓郁的文化氛围所感染。 旅游商务价值：价值因子天府广场、武候祠、锦里 区域毗邻并受到以天府广场为代表的成都CBD中心区域的辐射作用，具备了一定的商务价值。而区域内初具知名度的旅游项目也在一定程度上弱化了商务所带来的“硬感受”，加之以旅游性质的“软感觉”。 那么，现实中的项目区域发展现状究竟如何？,25,区域功能篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,城市规划发展与区域发展的关联 区域规划建设发展趋势 区域城市价值 区域房地产发展态势,26,区域房地产发展态势,小步慢跑，逐步成熟 2001年至今，区域内只出现了包括旅游休闲在内的11个项目，

17、相比于建设路区域、金沙区域来讲，数量非常少，平均只有1-2个/年。 但是，由于区域的地段价值及独到资源，每个项目都能成为当时区域内的闪光点。本项目区域的整体房地产市场已拥有了较高的市场口碑和接受度。 这为项目带来了填补区域房地产市 场空白点的绝佳历史机遇！,27,本项目发展机遇,从以上几个方面的分析中，我们可以看到，项目具备往高尚居住、文化休闲、 旅游商务“三位一体”的区域标杆项目发展的外部肥沃土壤，能够成为区域高尚 文化人居的标杆代表项目，填补市场空白。,Diagram 2,Diagram 3,Diagram 2,Diagram 3,高尚居住,文化休闲,旅游商务,28,本项目面临的发展困惑,

18、同时应看到，区域内仍存在大量落后的陈旧物业，整体发展水平较缓慢，缺 乏独特的特色，对照一江之隔的锦江宾馆高级商务带与附近以武侯祠-锦里特色 休闲文化带，明显呈现出价值失位、上升无力的困惑。 究其原因，不难发现： 整个区域没有鲜明的功能定位和价值体系； 居住人群混杂，影响了整个区域的档次形象； 虽然紧依城市中心，但是由于自身定位模糊，被市中心的强大功能特色所遮蔽，典型“灯下黑”症状。 解惑之道： 明晰功能定位，与市中心相互补充、相互抬升。,29,本项目发展设想,一个区域的发展，最直接体现在房地产市场的发展程度上。而本项目区域目 前仍未出现类似“锦都”这样能迅速撬动区域价值抬升的房地产典范项目，新

19、近 推出的78号观邸对外辐射作用有限，而凯旋门深受规模和开发体量的影响，均无 法承担起区域价值启航作用。 我们可以设想： 本项目肩负“复兴区域价值，打造标杆项目，引导圈层形成”的功能职 责，利用地段和交通条件与城市中心形成更良好、更有利的依存关系，从而推 助整个区域朝向功能更清晰、价值更明显、与城市中心关系更紧密的方向迅速发 展。,30,案例借鉴：锦都,立足传统“少城”高尚居住概念，深度挖掘出提升区域价值的高端商务/商业DNA，对接高端客群对居住和商务的双重品质需求。 打造具备浓厚文化内涵的现代中式风格电梯公寓+星级商务酒店+精品商业，使“居”与“商”两个不同层面的价值相互抬升、相得益彰。 锦

20、都发展模式既满足了区域内高端居住客群的商务需求，又吸引了向往该区域人文环境的高端商务人群，形成两者之间的良性循环。 在具备同等的区域背景和发展机遇条件下： 本项目能否做到？能否超越？,31,项目地块篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,地块资源条件分析 地块发展控制性指标分析 交通条件与周边配套调查 开发企业发展战略 项目总体发展战略,32,地块资源条件分析,地块自身核心资源 总体来看，对于城市核心区域的土地而言，面积适中，虽然在景观打造上收到一些限制，但仍然不能阻碍其成为精品电梯住宅的发展道路。 1、2、3、4号地块拥有极具特色的原生态植被，在城市中心区域

21、是非常稀有的，能够成为项目的一大亮点，必须尽可能保留这些原生态植被。 地块外部核心资源 毗邻锦江，是其他很多城市中心区域项目无法比拟的首要环境条件，是本项目的巨大优势条件。 各地块处于五大公园、四大人文景点环抱中，是城市居家、休闲、旅游的集核中心。,33,项目地块篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,地块资源条件分析 地块发展控制性指标分析 交通条件与周边配套调查 开发企业发展战略 项目总体发展战略,34,地块发展控制性指标分析,以上是依据现有指标计算出的各地块经济指标。 按照尽量做满容积率的诉求来讲，地块指标对于企业价值最大化非常有利。 但是，如果只追求容

22、积率，则会大大降低物业的品质和业主的居住舒适型。 所以，必须考虑多方面的关系，找到一个能够顾及多方利益的平衡点。,35,项目地块篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,地块资源条件分析 地块发展控制性指标分析 交通条件与周边配套调查 开发企业发展战略 项目总体发展战略,36,交通条件分析,外部交通：项目处于成都市贯通城区的三条主要通道交汇处，交通便利性极佳。 内部交通：项目所有地块均处于“小街”之中，有一定的临街面，便于整体规划和施工组织。 虽然6号地块面临一段单行道的困惑，但这不影响其成为高尚居住社区的价值。,37,周边配套示意,地块周边配套完善便利，且具备

23、多重属性，但是其核心仍然指向高尚人居，其配套的 多样性恰能为现代城市高尚人居提供更高的便利度。,38,项目地块篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,地块资源条件分析 地块发展控制性指标分析 交通条件与周边配套调查 开发企业发展战略 项目总体发展战略,39,开发企业发展战略,战略背景 集团战略：依托集团的综合管理和投融资平台，以酒店为基础业务，塑造企业品牌；同时，利用集团的延展能力，发展房地产和相关产业；一旦时机成熟，成为上市公司，迅速扩大集团的产业组团性竞争优势，向成为真正国际化的企业迈进。 而对于房地产而言，开发企业将成为特色的地产开发商，注重与酒店业的内

24、在互动，主要针对高档/中高档市场，提供住宅产品。 两大高要求开发战略 由于项目开发成本较高，必须满足一定的现金流要求，而住宅开发的利润点较高，回款速度较快，所以，项目开发必须实行确保相当的利润点，实现投资回报率的高要求战略。 虽然项目分商品房与安置房两大块，但是考虑到项目必须是整体高品质打造才能符合其市场地位，所以，项目开发必须实行商品房与安置房同等水准打造的高要求战略。,40,项目地块篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,地块资源条件分析 地块发展控制性指标分析 交通条件与周边配套调查 开发企业发展战略 项目总体发展战略,41,前述分析小结,根据前述分析，

25、项目地块具有多重属性的特征，而居住、文化属性是项目着 力打造的重点，对提升和凸显项目区域价值有着决定性的作用。,从微观层面来看，项目的交通、资源、配套等各方面的条件，必然使其 走以高尚人居为主，以区域文化为亮点的发展线路。,42,项目总体发展战略,踞城市中心地段，聚城市文化底蕴，扬城市核心功能。 项目地处中心城区核心位置，毗邻CBD，拥有各种具有浓厚“成都味道”的特色文化休闲场所，必然使其具有承载城市中央商务区的居住、旅游、商务休闲多重城市功能。 以高尚居住为核心价值点、以特色文化为核心亮点。 区域内以锦江为代表的人居环境较为突出，辅之以多个公园后，使得本项目的高尚居住价值能够成为核心价值点。

26、同时，各个老成都文化的点缀功能使得项目能够区别与普通的高尚人居区域，成为本项目的最亮点。 打造区域顶级标杆项目。 受到对城市价值认知有限的束缚，我们的市场先导者们尚未能打造出足以承载区域价值的典范作品，即便如目前热销的78号观邸，也未能将区域的高尚人居价值演绎至极致。在拥有高度的市场认可和接受度的有利局面下，我们应秉承区域的高尚人文血脉，通过打造高价值创新产品，吸引更纯粹、更高端的优质客群进入区域，以此打造一个全面刷新市场高度的区域顶级标杆项目。,43,城市中心、特色文化、标杆项目 我们将围绕本项目的总体发展战略进行市场细分，寻找与本项目同等条件、 方向一致、有借鉴意义的典型项目逐一进行分析比

27、较，结合项目自身特征，寻求 最佳发展模式。,44,供需分析篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,一环内中心城区供需分析 项目周边在售楼盘分析 区域三级市场现状分析 项目未来竞争格局分析 同类典型项目分析 项目总体竞争策略,45,一环内中心城区供需结构,市中区房地产市场经过多年供应低迷后，2007住宅供应量达到约60万平方米，较去年同期增长234%。其中，内环线放量表现尤为突出。 随着住宅市场的整体大量放量，城中区住宅供应也随之增加。这与市中区旧城改造、土地清理带来的环线土地放量不无关系。,从以上统计的数据信息分析： 面积：供应与需求呈现出良性的平衡关系； 套

28、数：中心城区物业需求旺盛，但是出于对配套、环境等综合因素的考虑，部分客群最终选择购买二手房。因此会出现全年实际交易套数大于新增供应套数的现象。,46,供需分析篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,一环内中心城区供需分析 项目周边在售楼盘分析 区域三级市场现状分析 项目未来竞争格局分析 同类典型项目分析 项目总体竞争策略,47,项目周边在售楼盘分析,本案周边项目调研范围,48,78号观邸,项目基本信息统计,49,推盘概况,锦,里,西,路,A区：2幢33层，一批次推出；为85套二，100套三，均为3梯6户。,C区：均为33层。 1-15层2批次，15-33层3批

29、次，包含： 套三：2梯3户 /2梯4户； 套二：2梯4户 /3梯6户； 套一：2梯6户。,B区：3幢15层小高层在第二批次推出；均为2梯3户102套三。,此区域已经入驻，为将军楼，产品形态与右侧推向市场的类似。,2 号 楼,4 号 楼,50,供需动态统计,51,供需分析,总体看来： 该项目初期主要以舒适型套二及紧凑套三产品为供应主力。 中期加推舒适套二及舒适套三产品。 市场反映良好，整体呈热销局面，表明区域购买力旺盛，需求旺盛。,52,价格走势,价格特征分析： 一批次开盘当天基本销售完毕，再出售时增加了200元/。 11月17日二批次开盘，较一批次均价涨2000多元。 11月17日开盘至今，涨

30、价幅度在200元/左右，主要是通过取消优惠的手段来实现变相涨价。,53,成交客群分析,由于处于军事保密区，因此没有外销证，成交客户群没有外籍人士。,54,该项目启示 项目40的房源被达州等二级城市客户消化，反映了成都城中心的物业受到来自二级城市想融入成都大都市的优质客群的青睐。 开发商源自达州，由此可以看到开发商自身的客户资源也是城市中心物业的购房主力军。壹号公馆也是如此。 自住性购房占了70的比例，而78号官邸项目的产品，以实用易居为主。而流失的目标客户主要是因为项目自身配套匮乏而放弃。 城区客户是该项目的购房主力，把握区域各类购房者偏好成为本案成功必须考虑的因素。,55,力迅酒店式服务公寓

31、项目,56,项目基本信息统计,57,供应产品,该项目将进一步完善内环线内商住功能，打造高品质的酒店式服务公寓，进一步提升 了区域形象，将与本案共同完善区域城市功能，有一定的借鉴意义。,58,凯旋门（世代锦江2期）,基本信息统计,59,供需分析,60,价格走势,价格特征分析： 由于观景、采光、户型、受噪音、废气污染的不同，实行一房一价。 2007年3月项目低调公开发售，正逢新政出台，部分客户抱观望态度，为刺激购买，因此价格相对温和。 2007年7月中旬，随着成都楼市大环境逐步回升，城市物业需求旺盛，销售中心正式开放，基于地段和较佳的锦江观赏度，整体均价一次性上涨700元。 项目进入热销局面后，均

32、价再次整体上调600元，并且快速售磐。,61,该项目分析启示 项目于2007年3月一次性低推出300套房源，均价7400元/，共计5000余方城市中心高层物业，总价区间约为73-150万。 通过两次600和700元的集中均价上涨，并且快速售磐，反映了良好地段城市高层物业的旺盛需求，同时验证了这一巨大的市场空间。 整体营销成本较低。由于项目毗邻锦江宾馆，高端人流密集，因此仅用项目围墙广告就将项目信息传递给目标客群，并较快的散发出去。 购买此项目的客户成都以外的客户依然占到一半以上，由此说明成都市区内的高层物业受到了外地各类客户的高度青睐。,62,供需分析篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认

33、知,供需特征认知,项目发展预判,一环内中心城区供需分析 项目周边在售楼盘分析 区域三级市场现状分析 项目未来竞争格局分析 同类典型项目分析 项目总体竞争策略,63,三级市场基本信息统计,64,信息分析小结,畅销户型总结： 二手房市场最为畅销的是套二，7080的户型，总价60万左右；其次为套一，50多户型，总价在3040万。 购买者大部分为外地人士，购买用途主要用于其融入成都市区后的自住，其中70%人群有潜在的投资需求，对未来物业升值抱有较高期望值。 月去化量分析： 片区内房产中介商估计25家左右，旺季时一家能成交7，8套，淡季时1，2套。 07年12月央行出台“从紧的货币政策”，08年1月正是

34、实施以后，普遍反应成交套数相当少，几乎没有。 二手房热点楼盘配套分析： 除长城园绿化景观做得好，冠城花园2期、现代城有网球场和游泳池等配套设施外，其 他楼盘小区仅有少量绿化，无其他配套。 购买客群： 目前该片区的客群主要来自成都市以外的区域，主要是达州、遂宁、南充等川北地区 的客户。客户的职业主要是政府官员以及一些企业主等。,65,区域供需分析总结,大套三及套四,区域供需结构,本案区域供应总量约为45万方，其中新房14.63万方，三级市场供应约30万方。其中力迅项目的216套酒店式公寓暂未发售。 总供应约4400套住房，其中1400套商品房新房，3000套三级市场房源。 07年1月中旬至08年

35、1月上旬，区域共有4183套住房的需求。,66,区域市场发展开发环境总结,综合以上，我们对有如下总结： 从开发格局上看，建筑高度不端刷新，由高层逐步向超高层发展。 区域物业发展水平在旺盛的需求下不断超越，城市豪宅呼之欲出。 客户群以项目所在区域及成都周边二、三级城市客群为主，以自住为主要需求特征。 价格已经突破万元均价，逐步向1200013000元/逼进，并且具备更高的上涨空间。 住宅销售目前以占据区域优质资源及配套的三级市场房源为主体，品质新盘同样得到市场追捧。,67,供需分析篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,一环内中心城区供需分析 项目周边在售楼盘分

36、析 区域三级市场现状分析 项目未来竞争格局分析 同类典型项目分析 项目总体竞争策略,68,项目未来面临的竞争环境,本项目区域由于土地供应量稀缺，2007年新开发楼盘仅有78号观邸和凯旋门两个项目，且凯旋门新近亦已售完。短期内也不会出现大规模的新盘供应。 由于本项目地段的特殊性，我们应将竞争视界放宽至一环内高品质社区而非仅限于项目区域；同时，成都市旧城改造进程中逐步清理出来的土地供应也对本项目的未来发展造成重要的竞争影响。 因此，以下章节将首先从城区内重要的旧城改造项目和一环内供应的同类楼 盘两个层面入手，分析本项目未来竞争环境，寻求对抗策略。,69,旧城改造项目一览,以商务为主基调；以高级写字

37、楼、高级酒店、商场为主要物业。,以居住为主基调；以高档电梯住宅为主要物业；以特色商业街和酒店为主要配套。,本项目偏重于后者。,70,商务基调项目特征分析,71,居住基调项目特征分析,72,本项目竞争对策,基于以上对城区重点旧城改造项目的分析，本项目将主要面临来自地段、配 套、规模、产品品质等方面的竞争。结合本项目自身独有的资源条件和开发战 略，提炼竞争对策如下： 突出本项目的区域人文价值： 本项目位于青羊区、武侯区重点城市人文打造片区的交汇处，文化底蕴浓厚，种类丰 富，以武候祠、锦里为代表的项目已初具知名度。 突出本项目的区域景观价值： 本项目毗邻锦江，被周边公园环抱，拥有城市内少见的原生态植

38、被，能够产生“三重” 景观的“共振效应”。,73,供需分析篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,一环内中心城区供需分析 项目周边在售楼盘分析 区域三级市场现状分析 项目未来竞争格局分析 同类典型项目分析 项目总体竞争策略,74,同类项目信息统计及分析,75,76,77,同类项目核心价值提炼,78,同类项目共性特征分析,79,供需分析篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,一环内中心城区供需分析 项目周边在售楼盘分析 区域三级市场现状分析 项目未来竞争格局分析 同类典型项目分析 项目总体竞争策略,80,项目总体竞争策略,利用区

39、域独有的文化特质，挖掘项目产品创新力；同时，利用产品差异化组合特点打造独树一帜的项目核心竞争力。 做区域市场的领导者，引领区域价值实现的开发军团；同时，找准区域城市功能核心所在，做城市功能的补缺者。 以创新的差异化产品为基础，以周密的营销组织和手段为依托，带动企业品牌发展，实现企业品牌的延续。 另外，我们必抓住市场机会，认识清楚项目劣势和面临的威胁，依据项目自 身的优势，提炼项目的核心竞争力，对项目的整体定位做全方位考虑,81,项目发展篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,整体发展思路 目标客群预判 产品发展预判 价格特征预判,82,整体发展思路,基于： 项

40、目总体发展战略： 城市中心、特色文化、标杆项目。 项目总体竞争策略： 独特人文、区域功能、创新产品。 项目地块资源条件： 大规模、分片区、低密度、超高层。,宜居宜商的 城市中心标杆物业,83,鉴于： 项目发展方向中“居住”与“商务”的双重属性； 项目沿街而隔、划江而立的地块特点。 我司建议：对项目整体进行功能划分，以此形成双线发展思路。,宜居宜商的 城市中心标杆物业,宜 居,宜 商,生态人居组团,商务游憩组团,84,整体发展思路诠释,依托锦江、武侯祠等资源，发展商务游憩组团。特指6#地块。,生态人居组团,商务游憩组团,依托人民公园和成熟的生活配套，发展生态人居组团。包括1#、2#、3#、4#、

41、5#地块。,两大组团之间保持了一定的独立关系，不致相互干扰；同时遥相呼应，共享锦江，体现本项目“宜居宜商”的独特魅力。,85,项目发展篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,整体发展思路 目标客群预判 产品发展预判 价格特征预判,86,目标客群预判,预判准则 置业动机： 对于房地产物业而言，购买用途无外乎自用和投资两类；而动机的不同，将直接影响客群对项目价值的判断和购买决心。因此，研究不同置业动机人群的特点，将成为本项目目标客群分类的重要准则。 地域特征： 出于对物业保值升值的需求，市中心高品质物业向来会受到外来人士的信赖和青睐，这从区域房地产市场的成交客群中

42、已得到体现。本项目拥有特殊的地段价值，同时占据打造标杆物业的战略高度，未来将会面临更丰富、更细分化的目标群体。因此，研究不同地域特征人群的特点，将成为本项目目标客群分类的另一重要准则。,87,根据区域内典型项目以及二手房成交客群特征分析表示：,88,通过以上特征总结可以看到： 区域内新售物业成交客群多以自住用途为主，而二手房成交客群多以投资用途为主。 深入思考：新售物业价格高昂，尤其是新政出台以后，投资客群的升值期望空间骤然缩小，购买者多出于自身的实际居住需求；而二手房投资客群密集的现象正说明了区域内物业的自住价值。 区域高品质物业对外地客户的吸引力相当明显。 深入思考：来成都置业的外地客户大

43、多经济实力较强，购买物业会综合考虑居住、升值以及安置子女等多重因素，这决定了他们在选择物业时往往青睐市中心区域的高品质住宅。 本项目具有高地段价值、高产品价值、宜居宜商等综合特征，拥有极佳的环境资源，因此可以初步判定，未来客群购买本项目将会以自住为主；同时，出于对宏观经济背景和政策实施的前瞻性分析，成都市尤其是市中心区域的房地产市场将会呈现回暖趋势，因此，本项目的投资客群比例将超过目前区域内新售的78号观邸和凯旋门。,89,目标客群动机预判 基于以上分析，我们根据置业动机将本项目目标客群划分为以下三类：,90,目标客群来源预判 同时，基于对市中心物业特殊性的分析，结合区域内典型项目成交客群特

44、征，我们根据地域属性将目标客群划分为以下五类：,91,可排除的客群方向判定 寻求短期投资效应的投机人群； 纯粹为了暂时解决过渡性居住需求的中低端人群； 极度追求强大商务/商业功能的人群。 极度追求低密度、高生态的人群。 可肯定的客群方向判定 追求一定生活品质，具有较高的文化层次和生活理想； 有较强的商务需求，同时向往有特色的人文和环境； 经济实力较强，注重物业所体现的档次和品位。,92,“双线”发展思路下的客群差异特征,生态人居组团,商务游憩组团,以深度居家为需求特征，追求良好的居住环境和配套条件； 家庭结构稳定，以两口和三口之家为主； 事业发展进入稳步进阶期，家庭经济条件良好； 注重户型空间

45、的使用率和物业性价比。,以能满足部分商务功能的浅度和半深度居家为需求特征，追求良好的交通条件和丰富的配套功能； 年纪较轻，以单身和新建两口之家为主； 事业发展进入快速上升期，拥有乐观的经济增长前景； 注重物业品质形象和升值空间。,93,项目发展篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,整体发展思路 目标客群预判 产品发展预判 价格特征预判,94,产品发展预判,基于发展方向思考的物业要求,适度差异化的特色创新产品； 建筑立面超越现有城市建设面貌，且与城市中心的大都市风尚相吻合； 与区域独特人文及景观相呼应的档次及风格； 弱化外围不利因素的干扰； 满足业主需求的高档

46、配套设施； 高度产品附加值； 星级物管服务。,综合以上因素分析，本项目的产品打造将遵循城市化、特色化的 高档次精品发展路线。,95,基于组团功能划分及目标客群需求差异 我们将产品类型划分为以下两类，以对接不同目标客群的需求特征。,生态人居组团,商务游憩组团,住宅：高品质高层电梯住宅。 主力产品：实用型套二。主力面积 80-89。 次主力产品：实用型套三。主力面积105-115。 辅助产品： 少量舒适型套一/少量豪华型大套三（套四）。 配套：满足居住人群生活需求的社区生活配套。,住宅：五星级酒店式超高层公寓。 主力产品：舒适型套二。主力面积 83-89。 次主力产品：实用型套三。主力面积105-

47、115。 辅助产品： 少量舒适型套一/少量豪华型大套三（套四）。 配套：满足居住人群高尚生活需求和部分商务功能需求的城市化配套。,96,项目发展篇,宏观市场认知,区域功能认知,项目地块认知,供需特征认知,项目发展预判,整体发展思路 目标客群预判 产品发展预判 价格特征预判,97,价格特征预判,基于开发商开发战略需求： 风险最小化； 利润最大化； 社会综合效益最大化； 通过本项目建立品牌形象，实现企业战略发展。 基于目标客群需求： 总价需求； 单价需求； 附加值需求。,98,预判定价方法,价值对比与评估法： 基于片区内可类比楼盘综合素质价格比较的定价策略。 结合本项目项目的区位特点、可能的产品特

48、点和市场特点，针对性的选择典型可类比案例，通过本案与典型可比案例的综合素质评估，得出可比系数与可调均价，推算出本案目前最迎合市场环境、最具市场竞争力度的价格。 可比案例的选取原则： 当前在售的，建筑形态或产品形态与本项目相近、距本案位置相对较近的楼盘。,99,同类楼盘价格特征借鉴,根据我司对本项目区域及市中心区域同类在售楼盘所做调研表明：,100,本项目产品总价预判,从目前区域楼盘接受程度来看，高品质电梯产品最佳去化总价范围为90万 以内的产品，这也反映了区域消费群体的需求特征。 结合同类项目的品质、档次、户型空间等特点比较分析，参考成都市城区 房价上涨幅度（考虑宏观政策调控因素并结合对未来1-2内的市场环境预判）： 本项目入市的主力总价应在：100万以内,101,目前区域市场的类比项目综合素质评估,102,公式说明 项目均价：取值标准为与本项目所定位档次、产品相似的均价体系； 可比系数：本案预期的评估得分 / 可比项目的评估得分； 可调均价：各项目可比系数x各项目当前均价； 本案均价：各项目可调均价之和 / 项目个数。,目前区域市场的类比项目综合素质评估,根据在售各类比项目市场价格，提取参数进行测算，如果本项目现在推向市场，其整体均价应该在： 1000011000元/平方米,103,其他可影响本项目未来1