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1、,耒阳财富广场定位沟通方案,一、耒阳市经济分析 二、项目区位分析 三、周边商业经营分析 四、项目SWOT分析 五、项目定位 六、业态布局建议 七、招商策略和管理,耒阳市2010年经济数据： 商贸流通市场活跃。全市实现全社会消费品零售总额 550597万元，同比增长19.6%。其中：城市466303万元，同比增长18.9%，农村（县及县以下）84293万元，同比增长23.2%。其中批发贸易总额47707万元,同比增长29.1%;零售贸易总额341677万元,同比增长18.4%。住宿业零售总额35930万元,增长17.7%;餐饮业125282万元，增长19.7%。 消费结构升级。全市限额以上贸易企
2、业汽车类零售额为6732万元，增长53.24%;化妆品类零售额为1144万元,增长11.61%；家用电器和音像器材类零售额4422万元，增长19.8%；金银珠宝类零售额3473万元，增长20.3%。,项目位置及配套： 耒阳财富广场位于耒阳市大桥路与金山路交汇处，紧邻耒阳市规模最大、人流量多、日成交量最大的金山市场。所处区位交通便利，地段优越，市场成熟。 公交线路：1、3、9、2、5、8等多路公交车 教育资源：港湘幼儿园、耒师附小、少云中学、耒阳师范等 生活购物：金山服装市场、步步高、佳福乐、旺客隆、国美电器、肯德基 医疗配套：市一医院、中医院 商业银行：中国银行、工商银行、建设银行、农业银行,
3、耒阳市商业中心规划 关键词：重点中心、次中心 以五一路为轴心规划我市重点商业中心，以步步高、新一佳、加福乐等中大型商场超市及众多小型商业铺面为代表的五一商业中心区域。 以西湖路与城北路交汇处的新世纪商场、海琼百货等中大型超市、家居卖场和众多中小型经济酒店为代表的次商业中心。,SWOT分析,劣势： 1、耒阳市的购物商业中心相对密集，不管是对商户资源的竞争还是开业后对消费者的竞争都非常的激烈。 2、金山现代城项目规模很大，离本项目很近，给本项目造成一定的威胁。 3、项目需拆迁大量沿街住房，工程量大，十字路口建筑挡住本项目，不利于整体形象提升。,优势 1、本项目紧邻商业重点中心，交通便捷、客流量大。
4、 2、社区配套齐全:学校、幼儿园、医院、超市 3、本区域居住氛围浓厚，潜在消费群体大,机会 1、随着金山现代城的开业带旺本项目区域，吸引更多优质客源。 2、通过对本项目准确的定位，走差异化路线，使得产品、服务等更具有市场竞争力。 3、商业管理需要引进专业的运营管理团队，持续带动项目商业整体。,挑战 1、未来商业项目的兴起，势必造势招商难、经营难的现象。,项目整体市场定位,市场定位：家庭为主要消费目标，以多元化的餐饮、休闲、娱乐、文化、社交、时尚购物为主要元素，营造与这部分消费人群生活方式相契合的时尚风情购物中心，倡导一种量身定做的休闲的、随意的生活体验。,释义： 在购物中心之核心功能满足高端消
5、费者的基础上，以“生活概念”和“风情时尚”为主题，并把此概念延伸到对高端消费者生活需求的满足度，让消费者对提高生活品质等对大量不同产品的需求得到充分的满足。 这样即保证了高端定位的纯粹性，有利于高端消费者的认可，便于集中资源在经营氛围和营销手段方面进行突破，又可使在中端消费者领域丧失的营销机会在产品线的延伸中得到补充。,推广理念,营造耒阳市首家休闲时尚生活情景式购物中心。 为耒阳市最纯粹的“富人区”量身打造，是优雅和高品质生活方式的倡议者和推行者。 营造随意舒适的个性空间，创造最多选择、最高服务标准的商业物业。 塑造成为耒阳市时尚生活的地标。,档次形象定位,本项目所处的区域，具备优良的机会和条
6、件，因此，应当充分利用其优势，将项目定位为以中高档消费为主，提供健康、精彩、品位、快乐生活全新体验的特色综合中心，配合便捷的交通网络，为本区带来活跃的商业气氛。,业态布局定位,品牌折扣组团,项目功能定位商业业态, 商业负一层 经营业态：超市、特色小吃店、中式快餐店,项目功能定位商业业态, 商业一层 经营业态：中档时尚名女装店、小饰品店,项目功能定位商业业态, 商业二层 经营业态：综合性书店、办公用品、童装,项目功能定位商业业态, 商业三层 经营业态：特色餐饮、中式酒楼、西餐厅、咖啡厅,项目功能定位商业业态, 商业四层 经营业态：水疗美容美体、spa馆、桑拿,项目功能定位商业业态, 商业五层 经
7、营业态：量贩式KTV（麦乐迪、好乐迪）、健身俱乐部、桌球厅、休闲网吧,商业部分案名定位 Happy Day 乐天时尚生活馆 案名释义： 乐天：取自“天伦之乐”，表达一种生活心态，极易引起消费者、经营者、投资者的认可，传播推广上，朗朗上口，便宜识记。 再加上“生活”，表达我们的商业更多趋向于家庭休闲娱乐，便于提升项目住宅形象。,项目建筑风格定位,结合项目的规划特点，要打造耒阳市的文化休闲广场，同时考虑到本案的商业广场和酒店式公寓楼，建议在建筑风格上采用现代简约的建筑风格，可以更加的突现现代城市气息和商务气息。现代感、时尚感是本项目重点追求的理念，只有这样才能更好地迎合时代发展的需要。 现代简约建
8、筑风格其施工成本低，立面线条流畅，极具时代气息和现代美感。现代主义建筑，以简洁的造型和线条塑造鲜明的社区表情。通过高耸的建筑外立面和带有强烈金属质感的建筑材料堆积出居住者的炫富感，以国际流行的色调和非对称性的手法，彰显都市感和现代感。,现代简约建筑风格,项目商业规划建议,1、商场外立面的设计 商场外立面设计强调三结合与定位结合性。 一方面强调与档次结合，根据商场目标消费群的感观心理需求，结合商场定位高低，予以不同的外立面设计。 基于本项目所处的商业地标位置，建筑立面风格应具有地标性的相关特征。 须强调与商业产业元素的结合，结合一站式购物中心的业种特点、结构需求等因素，在外立面与功能方面做到有效
9、平衡。使之建筑风格新颖，商业气息浓厚。,2、商场平面设计建议 铺位布局规划强调实用、利润、形象的统一。商场铺位划分的科学合理与否，不仅仅是体现商品组合的丰富多样，它还必须考虑到经营商家的实用性和合理性，同时也更要兼顾到独立铺位与整体商场的协调性与互动性。另一方面，也需考虑到一站式购物中心的独有特征，使之整个商场的销售氛围具有浓厚性。 3、人流动线规划 注重内外沟通，商场的人流动线设计不仅是商场内部的人流交通与疏散问题，它更为注重的是商场内部人流与外部街区人流的交流与沟通关系。最大限度地避免整个商业中心内的盲区和死角问题，同时，更加考虑到消费者在商场内购物的自然、舒适、轻松的行为过程和心理感受。
10、避免盲区是商业项目最为重视的问题，不仅关系到销售的核心问题，更直接到影响招商与经营的状况问题，,功能定位商业目标客群,耒阳市中高收入阶层，辐射企业主、时尚人士、政府官员等高价值的消费群。,属于社会成熟型、精英型的消费阶层、年轻而富有的消费者 高端消费群体的很大一部分是那些运用自己的知识技能作为“软资本”来参与市场竞争，并因此取得竞争优势的人们。健康、环保、舒适、尊贵、个性是他们对生活的主流要求。对产品整体的要求非常高，而且具有最理性的消费意识。 他们认同高价位是品牌差异化的表现，但要求高价位必须有附属产品来衬托才可以，如品牌文化、产品理念、产品内涵、独特包装、工艺、技术、功能等。,五、商业运营
11、策略,考虑到该项目商业开发体量大，业态品类众多，建议该项目商业地下负1至4层分割出售，5层由开发商自留经营或招租经营。 该项目商业实行统一招商，统一管理，统一运营，统一宣传。 在销售时，采用回租的方式进行销售，回租年限十年，年回报率由年7%进行递增，每年递增1%，回租前三年的租金可一次性返还以抵购房款，至第四年开始逐年收取租金（按回报率），一方面可以减少投资者的购铺压力和增强投资信心，另一方面有利于商业中心的统一管理和运营。 考虑到商业运营的操作复杂性，建议聘用专业的商业管理机构参与管理，以保障商业经营与管理的正规性和合理性，同时增强项目的市场竞争力。,租售结合，统一运营,一、招商策略及操作程
12、序,构建招商成功因子 为利于销售的进行，建议在销售工作尚未展开前先进行招商工作。招商工作推广手法除通过媒体的发布外，同时我司将利用过往招商成功案例积累至今的客户资源。本案的招商策略以质量、风格为主导方向，同时遵循商业购物中心的特性及未来购物中心的发展趋势为前提，使之具备专一性、丰富性及零售性的商业中心。以具备购物、休闲、娱乐、餐饮多功能为一体的一站式购物中心作为招商推广的诉求点。,本案在招商方面拥有较多的渠道与方式，更具有丰富的经验与广泛的人际关系网络。特别强调的是，本案将进行三管齐下的方针，一方面依托于品牌、大商户具备良好信誉的产品商家入驻并制造影响力。另一方面直接将中、小品牌商家进行强势吸
13、纳。第三方面则依托于散户带动人气。为消费者提供一个选择性较强的专业性以流行时尚品牌百货为主的购物平台，同时也为商家提供了广大的利润空间保证。,1、招商总体策略 成立招商突破小组：挑选最优秀的招商人员参加招商突破小组，选择最有机会进行突破的客户市场，给予招商突破小组必要的权利和资源，在一定限期内明确达到招商目标。 区域客户市场突破：在最有机会的区域市场，由突破小组负责在当地招商。根据每个客户市场不同，设计不同的招商渠道和策略，运用各种招招方式力争在较短时期内取得一定效果。 区域市场提升：充分利用入租客户资源，通过其扩大招商范围和影响，特别是通过区域市场行业领导者的影响，辅以广告和销售支持、吸引更
14、多的客户。 区域市场交换、深挖：负责不同区域的小组，互相交换区域市场，以便发挥各小组不同的优势，争取一些不接受以前招商小组、招商方式的客户和以前招商小组没有发展的客户。,2、具体实施策略 商户招商策略：抓两头，带中间策略（三管齐下方针并驾齐驱） 吸纳40%的大品牌商户（本地商户+异地商户） 该部分商户有影响力、有渠道和品牌拉力，是本项目的支柱。 1个大品牌商户平均去化3-4个商铺。 吸纳理由：品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售。 吸纳方式：收集大客户及品牌商户的招商资料，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推价程序展开招商。同时成立大客户及品牌商
15、户的招商小组，负责客户招商和合作谈判。 优惠政策：在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予1-3个月免租期，利期其品牌效应带动其他商铺的销售与招租。,吸纳50%的中、小商户（现有大桥路、五一路） 该部分商户具有一定的实力和品牌，善于跟风，是我们真正的利润体现。 1个商户平均去化2-3个商铺。 吸纳措施：针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商工作全面启动。同时针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合业务人员展开推介工作。 优惠政策：建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购交成交者，发展
16、商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价的1%作为优惠奖励，可以转化为经营商业时的二个月税收全免或其他形式。,吸纳10%的散户（现有中心商圈） 该部分商户不具备资金实力，经营稳定性差，但可带动人气 1个散户一般情况下去化1个商铺。 吸纳理由：针对这类客户，在招商工作进行中、后期的时候方可体现一定的效果性。这类客户的需求，主要是以“经营”为谋生手段，不具备发展个人事业或追求生活品质的客户。以上二种方式的推荐效果可直接促进这类客户进驻。 吸纳措施：对于一些目标客户，可以通过直邮（DM）或直接派人上门向各类商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，这也是招商的有效方式。,3、具
17、体招商操作程序 熟悉本招商项目的相关内容，客户问询的准备。 收集购物中心行业的相关资料，进行分类、分区整理。 通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透。 充分认识自身优势，做好一份吸引人的招商书及宣传资料。 建立一个良好的招商支持系统，各方面协调支持招商工作。 适当策划一些专题配套活动，扩大影响，提高商场知名度。 建立目标客户数据库，对招商员的招商工作，包括电话联系、走访、跟进、签约等，实时做好记录。 招商员每周上报招商情况，分析、总结、交流、招商经验和心得，处理客户反馈信息，适时调整招商策略。,4、招商广告策略 现场招商广告。对商场及周边环境进行包装，凸现商场入租竞争
18、力，吸引路过的潜在客户或本商圈内的客户，同时增加来访客户成交率。 媒体广告。建议选择目前在各地、市较受欢迎的平面媒体，以永州市为主，投放时间根据工程进度及招商状况及定。 其他适当考虑网络广告、展会和专业杂志。,5、招商后期管理 客户足以影响商场的发展，要让客户持续在商场经营，商场必须努力经营，获取客户的信赖。 维护老客户，对于商场在营运、财力、管理、品质上有莫大的影响，应当加强与老客户的联系，及时解析其所提出的问题。 商场每年都可能会丧失若干就客户，因此要采取计划性客户储备与拓展。 培养忠诚客户，使其产生持续入租行为，并帮助商场向外宣传，建立口碑。 对客户做未来分析，包括客户数量，类别等情况的
19、未来发展趋势，争取客户的手段等。,二、经营管理策略,对于每一个商业物业来说，经营管理十分重要。它不仅决定着投资者与经营者对物业有着决定性要素，而更重要的则是关系到开发商的品牌性。经营布局规范了商业中心的硬件功能，而经营模式则是完善了商业中心的软件功能。只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持才能获得良好的招商与经营效果。因此，本方案的经营管理计划十分重要，具体如下： 在经营模式建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，确定以下经营模式： 统一招商、协助经营、部分联营 整合市场、完善政策、高效回报,统一招商 除经营户购买的，用于自营的商铺外，为统一形象，尽快繁荣市场，应采用统一招商的原则。对于投资户购
20、买的商铺，应有经营公司与商户签定委托代管协议，由市场方统一招商。市场的招商采用品牌联营、资本联营、招商引资和租赁等展开，其中大商户和品牌商户可采用以上多种方式展开，中小商户应以租赁为主。,协助经营 避免业种的不同而造成于恶性竞争性，同时，也为了该项目的持续经营性与商业项目繁杂性，必须由经营公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营。 强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让目标客户来此消费； 全方位贴心物管物务，给经营者一个轻松的经营环境，购物者一个享乐的购物天堂；,部分联营 经营公司必须有充分的思想准备，在招商效果欠佳或部分商户不愿进入的行业进行联营，采用部分经营带动商户进驻，促进市场发展。在联营项目获得发展后，如不愿长期经营，可采取逐步退出的办法。如本案的餐饮、休闲中心等均可采取联营的方式促进招商效果。,完善政策 向政府及主管部分争取免税、免费的相关政策，让在此经营的商户受益； 完善商业物业管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力； 强化托管和统管措施，提高管理水平和能力；,结束语： 针对本项目的开发特征，是以商业为主的开发项目，因而在整个营销策划方案中我们针对商业物业作了重点、详细的分析和阐述，在住宅方面未作分析，原因在于本地段是耒阳市商业最核心的位置，其住宅销售不会有市场压力。整个项目的商业部分将是我们重点观注和操作的项目主体。 方案完,谢谢聆听！,