重庆市二郎商业步行街二期定位策划报告96P.ppt

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1、二郎商业步行街二期,定位策划报告,1,前 言,首先非常感谢渝高（集团）科技产业股份有限公司对我司充分的信任而给予了本次提案的机会。我司从2004年开始进行商业地产全程营销代理，先后成功操作地王广场、中新城上城、世贸中心等多个商业地产项目，在不断的实践、总结再实践过程中，我们形成了自己的策略模式，组建了专业的招商团队，积累了大量商业客户资源。针对本案，前期，我们通过对重庆主城主要商业街的摸底调研，对二郎地区商业的重点调查，结合本案自身情况，编制了本方案。方案共分为三个章节，从我们对项目的理解，对项目的定位分析，对项目的设计建议、功能划分，到收益分析，进行了详细的介绍。总之，我们有信心把“二郎商业

2、步行街二期”策划工作做好；我们有决心把“二郎商业步行街二期”打造成二郎商业中心。 希望与贵司合作，共创辉煌！,2,报告整体思路,一、市场分析篇,二、项目定位篇,三、产品建议篇,四、业态建议篇,区域定位,本项目所在区域二郎新城，位于九龙坡区区域副中心；是重庆市政府着力打造的西部中央居住区（CLD），重庆西部未来的新牌坊。 未来本区域居住人口将快速增长，同时商业需求也会成倍增长。,4,区域人口：项目所辐射半径3公里范围内，人口主要聚集区域为彩云湖住宅区、兰花小区和老顶坡汽配城。辐射常住人口约20万（在建楼盘交房后统计），流动人口5万。人口无明显年龄特征。除兰花小区外，其余楼盘均为外来人员购买，新来

3、人员消费档次均较高。 消费水平：老顶坡汽配市场片区人口收入略高于整体收入水平，其他片区收入状况与主城无明显差异。 因此在消费习惯，消费水平和消费能力方面，与主城其他区域没有区别。,区域内居住人群分析,5,项目周边现有商业大致31万方左右，商业业态组成单一，除巴国城外都以社区配套商业为主。项目周边商业分布相对零散，各商业之间均无联动关系。由此可以看出本区域的商业处于发展初期，暂时还未形成商圈，无法支撑大型卖场、百货等大体量随机性消费商业存在。,项目周边商业现状,6, 以“街”为媒介，自然形成的商业集群。 受到沙坪坝、杨家坪两大商圈的覆盖。 区域内商业产品档次不高，以大众消费为主。 区域内无真正意

4、义的商业聚集地（商业中心）。 休闲、娱乐等业态发展较缓慢。 缺乏商务餐饮等高端形象消费。,大型综合性领航商务、休闲、购物商业缺失！,市场空白点！,项目周边商业特征,7,本区域商业目前处于初期发展阶段，暂时还没有形成新的商圈，但未来随着本区域新建楼盘人口的充分入住，区域内空白业态的需求将逐渐增强。再加上区域内即将新推出近27万方商业的带动，都预示着本区域商业将进入快速发展阶段。未来（510）年，本中心居住区将有逐渐形成新商圈的趋势。,项目周边将建商业：,区域商业发展走势,8,本项目所属区域同时处在杨家坪商圈和沙坪坝商圈的辐射范围内。,本项目所属区域同时处在两大成熟商圈辐射范围内,项目商业必须寻求

5、差异化发展。,不在成熟商圈的大体量商业该如何定位发展？,区域与成熟商圈的关系,9,我司通过对该区域内200份调研数据的采样分析，总结出区域内消费者对百货、大型超市、美食广场需求最为迫切。其中大型超市需求占总比的20%；其次为美食广场占总比的19%；百货商场位列第三，占总比的17%。其中餐饮、休闲、娱乐占总比的63%。 从上表可以看出，本区域商业发展已经滞后，现有商业已经无法满足消费者的需求。,消费者商业需求调研,10,我司认为：本项目应该着力打造为以目的性消费为主，商务、休闲餐饮娱乐为辅的综合性商业。,本项目不属于核心商圈，无法支撑大型随机性消费业态。,本区域商业市场缺乏大型综合性领航商务、休

6、闲、购物商业。,目的性消费为主，商务、休闲餐饮娱乐为辅的综合性商业。,消费者需求。,商业总结,本项目现状： 项目不在成熟商圈 区域内消费人群现阶段有限 被其他成熟商圈严重辐射,11,目前二郎科技新城区写字楼市场除渝高集团开发的智博中心外，再无其他写字楼供应。,空白！,高品质写字楼市场,区域写字楼市场分析,12,二郎科技新城区内公寓市场仅在在前几年推出过两个项目，分别是渝高城市日记和金科五百间。两个项目的销售情况都非常好，其中，金科五百间项目在当时是高价快销的形式销售的，说明二郎片区对公寓的需求还是很有市场的。而近两年来二郎科技新城区内公寓产品的推出还属空白，说明本项目公寓式写字楼产品是非常具有

7、可操作性。,空白！,目前重庆市的公寓市场销售异常火爆，因为公寓产品属于商业产业，不受房产税的影响，受到广大投资者的追捧。对开发商而言销售公寓资金回笼快，可以减轻开发压力。我司建议开发商开发公寓式写字楼产品。,区域公寓市场分析,13,区域五星级酒店市场分析,以上良好的条件都在预示着在本区域内修筑五星级酒店是非常具有发展空间的。,本项目所在区域无五星级酒店； 沙坪坝区、大渡口区无五星级酒店； 陈家坪汽车站将搬迁到本区域附近； 本区域附近正在修建的重庆西站（火车站），预计于2012年建设完工； 本项目周边有国家电网公司、公安局、检察院、法院等一系列的大型政府机构。 本项目离建桥工业园区和九龙园区等大

8、型企业都非常近。,14,地段 在酒店修建之前就可以与知名酒店管理公司联系，对酒店进行定制。（本项目可以利用酒店的知名度进行宣传造势，从而提升本项目自身的知名度。） 运营商的政府关系是否到位，客户渠道是否广泛。 五星级酒店的标准物业要求。,五星级酒店自身市场分析,五星级酒店的发展条件,15,本项目五星级酒店可行性分析,区域有市场,本项目打造五星级酒店既有区域高端商务消费者支持，又有五星级酒店品牌影响力吸引高端商务消费人群，再加上本项目开发商与政府部门关系良好，客户渠道资源广泛。,品牌有支撑,客户有渠道,本项目打造五星级酒店将是充分可行的。,16,二郎未来发展不可限量 目前城市配套有所缺失,通过对

9、二郎新城（高新区）片区定位及现状的分析，我们总结出：,17,区域形象缺失：任何一个区域中心都应有自己的地标，目前，二郎片区无一座地标性建筑物能代表二郎片区的区域形象。 商业缺失：二郎片区现商业凌乱，商业档次较低，急需一个“领导者”。 商务缺失：随着二郎片区（高新区）入驻企业的不断增多，写字楼、酒店、公寓等商务需求将不断增大，区域现无法满足这一需求。,我司认为：目前二郎新城片区急切需要一个地标性商业综合体。,二郎片区缺失,18,报告整体思路,一、市场分析篇,二、项目定位篇,三、产品建议篇,四、业态建议篇,19,（一）、用地规划要求,总规划建筑面积：201190平方米,（二）、区域位置,重庆城市副

10、中心，二郎新城核心地段，毗邻区域内主要干道周边居住人群密集。,项目自身情况分析,20,通过对二郎新城片区和本项目自身的分析我们得出以下结论：,根据区域商业市场的空白点分析，以及本项目自身商业优势分析，我司认为本项目商业体量以及地理位置都是本区域地标性大型中高端商业综合体的完美承载。,项目定位思考,21,什么定位才最符合本项目？ 怎样才能带来地区价值提升和企业形象的树立？ 怎样的定位才能拔高项目形象，从而实现项目价值最大化？ 怎样的定位才能既包含我们的亮点酒店，更不会遗忘我们的重点商业？,项目定位思考,22,形象定位：新时代的区域坐标价值新高地,功能定位：二郎新城（高新区）核心HOPSCA,产品

11、定位：五星级酒店+写字楼+公寓+商业,项目整体定位,23,打造二郎新城首个体验式Street Mall （中央休憩式商业街区）,根据对项目地理位置、区域消费习惯、商业体量、商业现状等方面分析本项目后，我司认为在打造本项目时既要寻求与二郎步行街一期形成差异化，又要具有吸引人气和满足本项目对二郎片区商业价值提升的效果。我们认为应该将“二郎商业步行街二期”打造成为一个目的性消费为主+餐饮休闲娱乐商务为辅的商业集群。,项目商业定位,24,Street Mall,Street Mall即街Mall，意为“中央休憩式商业街区”，属于一种复合型商业业态，是继连锁店、专卖店、折扣店、超市、购物中心、shopp

12、ing mall之后在商业流通领域兴起的最新业态，集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、社交、商务等功能于一体，通过设置大型百货和超市大卖场及各类专卖店、游乐设施、文化广场、旅游观光、休闲餐饮以覆盖各个层次不同类型的顾客，为消费者提供包罗万象的一站式休闲服务。,在这里，消费、娱乐和休闲不可分割地连在了一起。同时，Street Mall是区域文化的缩影，将成为非正式社交的场所、传统集市的继承者、年轻人社交的场所、老人们消磨时间的去处和孩子们的游乐中心。对于大都会的居民来说，到Street Mall购物早已成为日常生活所必需的仪式。,商业形象定位,25,Street Mall案例：,北京世贸天街,北京神

13、火庙商业中心,美国纽约的第五大道、英国伦敦的牛津街、澳大利亚墨尔本的柏克商业中心、上海新天地、广州北京路等都是Street Mall的典型代表,商业案例分析,26,商业街：二郎新城（高新区）辐射范围1.5公里内消费者。,五星级酒店：重庆西部地区高端商务消费者。,公寓：周边区县富有者，对重庆发展潜力看好者，专业投资者。,写字楼：周边高科技产业企业,客群定位,27,报告整体思路,一、市场分析篇,二、项目定位篇,三、产品建议篇,四、业态建议篇,28,裙楼部分规划建议,方案一：开放式商业（一个大体量+一个小体量）,方案二：开放式商业（一个大体量+多个独栋物业）,产品功能规划建议,裙楼部分的两个设计都是

14、遵循其中一个大体量物业可以容纳一个大型综合商业的构想； 本项目二期与本项目一期在建筑形态是保持相似。,裙楼部分规划原则,29,方案一规划设计原因： 将两座塔楼规划在项目后端为的是让项目能够形成一个大型的商业整体，如果将两座塔楼规划在项目临街面，那么项目商业的内街将会形成较多的柱子，从而使商业项目不通透； 广场的设计是为了聚集人气以及和一期商业形成互动关系。,产品功能规划建议,30,方案一规划设计构想： 物业既能满足大型的综合百货进驻，又能满足其他各种零散型商业进驻。 两栋物业可以相连，顶棚可以用玻璃等材料加盖，形成既开放，又密闭的商业空间。 消费者逛街时人流可以形成回流，减少消费者流失。,产品

15、功能规划建议,31,上海港汇广场和重庆北城天街共同的特点是两个项目都有一个很大的内街，同时两个项目的内街都是用玻璃等材质加盖的顶层，让项目既密闭，又开放。,产品功能规划建议,上海港汇广场,方案一：开放式商业（一个大体量+一个小体量）案例,重庆北城天街,32,产品功能规划建议,形象展示面,酒店车行回廊,方案一规划设计原因： 多座独栋设计可以使项目尽量多的增加临街面； 开发式的购物空间既与一期商业形成呼应，又能增加项目的通透性。,33,产品功能规划建议,方案二规划设计构想： 物业既能满足大型的综合百货进驻，又能满足其他各种零散型商业进驻； 商业的临街面增加，提高项目租金收益； 各个建筑特色各不相同

16、，让消费者觉得新颖。,34,上海保利广场和上海大宁广场的共同优点都在于设计上采用独栋商业的形式，让商业保持足够的开放和个性，从而吸引消费者的眼球。,产品功能规划建议,上海保利广场,上海大宁广场,方案二：开放式商业（一个大体量+一个小体量）案例,35,塔楼部分规划建议,方案一：两座相同层高和外立面的超高层建筑,方案二：两座建筑，酒店+超高层写字楼，高层公寓,产品功能规划建议,36,方案一：两座相同高度的超高层,产品功能规划建议,37,方案A：双塔同高 塔楼部分建筑指标为酒店+写字楼43200，精品公寓43200。,案例：长江国际、喜来登国际金融中心,长江国际和喜来登都是非常具有昭示性和地标性的建

17、筑，其对称的两座塔楼大气而宏伟，让项目首先在气势上已经占据优势。隐晦的为项目宣传造势。,产品功能规划建议,38,方案二：一座高层、一座超高层,产品功能规划建议,方案B：一高一矮 A塔楼建筑面积为34800，高29层；B塔楼建筑面积为：51600，高43层。,29层,43层,案例：嘉陵帆影,产品功能规划建议,嘉陵帆影由两座高度不同的塔楼组成，气势上非常大气雄伟的，但是其项目高度达到300米以上，不是本项目可以比拟的。,40,优点： 错落有致，层次感强，能够较好的突出天际线； 体量灵活多变，可同时满足酒店不同体量的需求。 劣势： 在较高一栋的塔楼业态规划上应慎重考虑。（若整栋规划为五星级酒店，由于

18、体量过大，超过五万方，将会加大前期酒店的资金投入及后期酒店运营的管理成本，对于后期酒店的经营风险较大。）,优点： 在建筑形态上，能够较好的凸显对称美，整体比较统一、协调。在业态规划上，由于两栋塔楼的体量比较适中，在业态规划上比较灵活。 劣势： 缺乏层次感，不能较好的凸显天际线。,共同点： 大气，具有昭示性和地标性； 容易与周边项目形成差异化； 独具特色。,一高一矮,双塔同高,方案优先级评估,我司主推方案的三方面原因,1、酒店的合作模式 2、酒店所需的体量 3、资金压力,酒店操作分析,酒店的合作模式,第一种合作方式：购买物业进行酒店经营管理 此种合作方式在酒店行业内所占比例不大，大概在10%-2

19、0%左右。 一般是酒店三线品牌存在此种合作模式，国际一二线品牌的酒店采用较少。 此种合作方式存在最大的问题在于酒店管理公司在买物业的时，会以非常低的价格进行购买，一般为市场价的40%70%左右）。,第二种合作方式：引进酒店管理公司进行经营管理 此种合作方式，前期跟酒店管理公司的衔接和洽谈时间长，费用投入较大。 前期开发的资金投入量，修建物业成本、按照酒店装修标准进行二次装修的投入。 由于酒店实现盈利的时间较长，对于酒店后期运营管理的费用也是一笔较大的开支，资金回笼时间较长。,酒店的合作模式,第三种合作方式：产权式酒店（新型的酒店合作方式） 开发商跟酒店管理公司协商一致，按照酒店的标准进行修建及

20、二次装修，然后划分独立产权出售给不同的业主，采用承诺返租的形式回收物业一定年限，交给酒店管理公司进行全盘的经营管理，获取利润。 可较快的回笼资金，解决资金压力。 操作程序较复杂，存在一定风险。 由于政府政策的约束，此合作方式必须在物业全部竣工后才能出售，前期存在一定的资金压力。,酒店的合作模式,第一、是城市建设中必不可少的配套设施，能够完善城市配套功能及结构。 第二、酒店项目能够给开发商带来较高的品牌效益，提高开发企业的形象和知名度，也是一种企业品牌推广的变相投资。 第三、引进酒店项目能够给自身物业带来不小的升值价值，开发商可利用其酒店项目在银行获取更高的商业贷款，解决企业周转资金的问题。,目

21、前市场上酒店存在的意义,重庆酒店市场分析,我司对目前重庆现有高端酒店市调发现： 重庆目前现有中高端酒店的体量一般都在23万方左右，个别体量较大的五星级酒店体量都在4万方左右，超过5万方体量的酒店很少，后期运营成本和压力相当大。（1.例如重庆万豪酒店，重庆万豪酒店旁边的烂尾楼也属万豪所有，但因酒店本身长期投入大，营业金额相对不足，导致其公司资金链短缺，以至其无多余资金投入旁边的楼导致楼盘烂尾；2.例如重庆喜来登酒店，其酒店体量定位大约在56万方左右，其招商时间长达3年，修筑至今酒店还没有实现开业）。 招商难度大，越是高端的酒店对物业的要求就越高、谈判时间就越长，一般国际一线品牌的五星级酒店的谈判

22、时间都在一年以上，可能造成工期的延误。 天策建议：渝高公司应结合实际市场情况，前期可与国际一线高端品牌酒店洽谈，若后期洽谈困难，可扩大至中高端酒店品牌，适当缩小酒店的面积，这样既可以缩小招商难度也可以缩短招商时间。,酒店操作资金压力,投入大，资金回收期较长 由于物业所处的地理位置及周边物业的发展状况，从酒店的开业到正式的营利，所需的时间较长。在这段时间内，酒店所需的酒店经营成本，所有酒店人员工资、餐饮成本、公司管理成本、水电能源消耗等成本开销将会给开发商巨大的资金压力。 若快速回笼资金，全部出售给酒店，则会大大降低物业价值。,因此，我司建议： 应尽量控制酒店体量，把酒店的品牌定位从五星级扩大至

23、中高端，尽量对物业进行多元化的业态规划，实现业态之间的灵活转换，减轻资金压力，快速回笼资金。 若贵公司有利用此项目五星级酒店的物业来塑造企业品牌效益及形象，我司建议采取产权式酒店的模式跟国际一线品牌进行合作。,建议总结,综上所述，我司建议执行方案二：一高一矮建筑，其更具可操作性，体量可充分满足各种档次酒店不同体量需求。,50,酒店部分，我司建议借鉴重庆长江国际项目和重庆协信中心项目的操作模式（产权式酒店）：开发商与酒店管理公司协商一致，按照酒店的标准进行修建及二次装修，然后划分独立产权出售给不同的业主，酒店管理公司进行全盘的经营管理，获取利润，返利业主。,酒店规划建议,将酒店操作风险进行合理分

24、解； 酒店较高的知名度，可以提升项目整体档次； 可较快的回笼资金，解决资金压力； 由于政府政策的约束，此合作方式必须在物业全部竣工后才能出售，前期存在一定的资金压力（协信中心在其项目竣工前期就销售火爆，可借鉴其操作模式，以缓解本项目资金压力）。,产权式酒店解析,本项目酒店操作模式，采用产权式酒店。既可以降低开发商开发风险，又可以将本项目作为酒店操作的示范点。同时提升集团的业务操作面，为以后的发展奠定基础。,企业发展战略,我司的建议： 裙楼部分，主力商家可实行定制招商，如电影院、水疗会所和洗脚城等对物业有其特殊要求的商家。其他的商家则可在建设过程中同步招商。 塔楼部分，针对酒店业态，若定制招商，

25、前期的意向协议的谈判时间较长，前期不可预见费用也是一笔不小的投入。若物业有开工时间的限制，不可因酒店一个物业导致整个项目瘫痪。本司建议：塔楼部分建设同步招商，在后期可改变其业态，利用营销策划的手段进行弥补。,定制招商,介于以上各方面的因素，建议渝高公司充分考虑酒店对其公司长远战略影响，其酒店的规划定位作慎重考虑！,外立面形象总体原则： 地标性。 新颖、时尚。 外立面与产品密切结合。,产品外立面建议,56,五星级酒店外立面力求新颖、挺拔，在二郎新城众多建筑物中脱颖而出。,酒店外立面建议,57,公寓外立面建议,公寓以公建化外立面展示，侧重商务感。,58,公建化的外立面商务感强且大气，对称的超高层建

26、筑给人气势上的震撼。,酒店和公寓外立面相同时建议,59,外立面主要展现出新颖、时尚的气息。,裙楼（方案一）外立面建议,60,整体形象以现代气息为主，呈现出商业繁荣的气氛。,裙楼（方案二）外立面建议,61,裙楼外立面用材应该充分考虑本项目的业态定位，本商业业态丰富多样，对建筑的要求也各不相同。既有对建筑通透性和开放性要求强烈的购物等业态。也有对建筑密闭性和隔音效果要求较高的KTV等。 所以本项目在外立面装修的时候，不能全部都用同样的材料，应该在结合一期外立面的前提下，根据业态规划位置选择不同的外立面材料。,裙楼外立面建议,商业外立面建议：因业态的规划位置不同，而选择不同的外立面材料。,62,一、

27、市场分析篇,二、项目定位篇,三、产品建议篇,四、业态建议篇,报告整体思路,63,建议方案一 ：大型专业卖场,业态组合建议,建议方案二：大型超市+商务+餐饮休闲娱乐+精品零售,建议方案三：百货+大型超市+商务+餐饮休闲娱乐+精品零售,（根据商业培育期时间的长短，做出如下商业业态组合建议）,64,方案一 ：专业卖场,业态比例建议,方案一由纯目的性消费业态组成,65,收 益 评 估,注：目前的租金收益评估不代表将来招商执行时的租金价格，最终的租金收益应当以项目当年的商业氛围和当年的商业价值而定。,方案一 ：专业卖场,66,项目总体平均租金水平=20-30元/,项目商业租金整体估算,根据业态布局，我司

28、通过对多家专业卖场商家进行项目介绍和预期租金摸底，多个商家对同一业态摸底的租金求平均值，得出项目预计租金收益。 由于方案一主要主力店定位为专业卖场商家较少。因此，在租金收益计算中采取整体商业平均定价法估算。,方案一 ：专业卖场,若按满租状态招租，项目总体月收益可达到（190284）万元/月,注：其他收益指物业广告牌收益、停车、场地租赁等,约占项目物业房屋出租收益的20%,67,项目总体月租金收益/总面积=（2030）元/（建面）,由于商业要经历5年左右才进入成熟期，因此，本次商业租金价格为商业起始运作租金价位，一般来讲，商铺租金随商铺价的值升值而升值，递增率一般为3%-10%左右。,本案商业运

29、作成熟后平均租金水平=,方案一：专业卖场,68,方案一 ：专业卖场,分析总结,就目前二郎片区的商业现状来看，本项目现阶段所面临的商业市场非常不理想，同时被成熟商圈辐射，消费人群也较少。短时期内本项目打造为专业型卖场最为可行。,优势： 一期已经有一定的知名度和人气，如若和一期打造为相同的业态，那么有利于项目商业的整体形成； 商家的进驻时间短； 招商容易； 容易形成商业氛围。,劣势： 租金收益少； 物业升值慢； 无法达到周边居民和政府对本项目的美好期许。,如果将二郎商业步行街二期打造为和一期相同的专业市场，那么本项目将会在最短的时间内形成商业氛围，快速完成招商工作。,69,业态划分比例,方案二 ：

30、大型超市+精品零售+商务+餐饮休闲娱乐,70,一二三层为购物、三四层为餐饮、休闲、娱乐。,业态划分比例,方案二 ：大型超市+精品零售+商务+餐饮休闲娱乐,71,收 益 评 估,注：目前的租金收益评估不代表将来招商执行时的租金价格，最终的租金收益应当以项目当年的商业氛围和当年的商业价值而定。,方案二 ：大型超市+精品零售+商务+餐饮休闲娱乐,72,项目一层平均租金水平=48118元/,项目二层平均租金水平=3878元/,项目三、四层平均租金水平=1848元/,项目分层租金水平估算,根据业态布局，对家乐福，永辉、沃尔玛，皇池、皇室、银乐迪、欢乐迪、好乐迪、富侨、陶然居、秦妈等商家进行项目介绍和预期

31、租金摸底，多个商家对同一业态摸底的租金求平均值，得出项目预计租金收益。 由于方案2主要主力店定位为餐饮、娱乐、休闲，商家总数较多。因此，在租金收益计算中采取分层定价法估算。,方案二：大型超市+精品零售+商务+餐饮休闲娱乐,73,若按满租状态招租，项目总体月收益可达到（271589）万元/月,注：其他收益指物业广告牌收益、停车、场地租赁等,约占项目物业房屋出租收益的20%,方案二：大型超市+精品零售+商务+餐饮休闲娱乐,74,项目总体月租金收益/总面积=（3476）元/（建面）,由于商业要经历5年左右才进入成熟期，因此，本次商业租金价格为商业起始运做租金价位，一般来讲，商铺租金随商铺价值升值而升

32、值，递增率一般为3%-10%左右。,本案商业运作成熟后平均租金水平=,方案二：大型超市+精品零售+商务+餐饮休闲娱乐,75,分析总结,方案二：大型超市+精品零售+商务+餐饮休闲娱乐,在本区域商业现状下，本项目如果想要实现方案二，需要一定的商业培育期，特别是精品零售这一块，其经营和招商难度均非常大，可能需要3-5年的市场调整才能获得成功。,优势： 以娱乐为主的业态定位可以使本项目较快的吸引人气，因为重庆的餐饮、娱乐消费者习惯跟随知名度高的特色商家； 租金收益较高； 物业升值时间相比较短。,劣势： 商业培育期长，需要3-5年； 无法充分满足片区内居民的美好期望； 招商难度较大； 招商时间长。,如果

33、将二郎商业步行街二期打造为餐饮、娱乐、休闲为主，精品购物为辅的商业街，项目的商业培育期将会很长。,76,金源时代购物中心是北京金源集团花巨资打造的60万方的大型商业项目。金源时代项目位于江北北滨路，被观音桥商圈严重覆盖，但是其商业前期定位时业态没有与观音桥商圈形成差异化，导致其招商困难，人气汇聚困难。到最后不得不顺应市场调整业态。,边缘组团式商业案例分析,案例一：金源时代购物中心,77,原本计划打造业态,中途变更业态,现经营业态,案例一：金源时代购物中心,随机性消费业态为主,目的性消费业态和随机性消费业态参半,目的性消费业态为主,调整,调整,边缘组团式商业案例分析,78,案例一：金源时代购物中

34、心,金源时代购物中心通过对项目定位的不断调整以及商业业态的不断重组，其商业人气已经逐渐上涨，金源时代购物中心正在逐渐被消费者所认可。,边缘组团式商业案例分析,79,嘉信茂广场由新加坡嘉德置地集团投资打造，经营面积53000，距九龙坡区传统商业步行街杨家坪一公里。 被杨家坪商圈严重覆盖。 在2005年开业之时，曾经不被业界所看好。,案例二：杨家坪嘉信茂,边缘组团式商业案例分析,80,嘉兴茂现状,发展变革： 开业之初困境：除沃尔玛以外，四楼有2000多平方米的面积处于空置状态，商户还可在一楼找到100200平方米的空铺。 如何解决： 1、差异化定位：培育市场和固定消费人群，对经营商家重新洗牌。 2

35、、人性化设计：提供免费停车位，购物车、手推车可直达停车场。 3、活动营销：通过购物中心与沃尔玛联动，吸引人气。,案例二：杨家坪嘉信茂,边缘组团式商业案例分析,通过不断的迎合重庆消费者的消费行为和消费心理，嘉信茂广场已经成为组团式商圈外的一个亮点。,81,以上两个项目相同点： 没有处于城市核心商圈 所在区位商业氛围都不成熟 被成熟商圈严重辐射,如此打造的原因： 以目的性消费主力店为主，可以为商业前期聚集人气，而其他各种配套性社区商业的搭配，可以增加项目后期人群积聚。,以上项目给予的经验： 引进一个以目的性消费为主的大型主力店+其他各种配套商业搭配。,本项目特点： 没有处于城市核心商圈 所在区位商

36、业氛围都不成熟 被成熟商圈严重辐射,=,边缘组团式商业案例总结,82,方案三：百货+大型超市+商务+餐饮休闲娱乐+精品零售,业态比例建议,83,一二层为购物、三四层为餐饮、休闲、娱乐。,方案三：百货+大型超市+商务+餐饮休闲娱乐+精品零售,业态比例建议,84,收 益 评 估,注：目前的租金收益评估不代表将来招商执行时的租金价格，最终的租金收益应当以项目当年的商业氛围和当年的商业价值而定。,方案三：百货+大型超市+商务+餐饮休闲娱乐+精品零售,85,根据业态布局，对新世界，重百，家乐福，永辉、沃尔玛，皇池、皇室、银乐迪、欢乐迪、好乐迪、富侨、陶然居、秦妈等商家进行项目介绍和预期租金摸底，多商家共

37、业态摸底租金求平均值，得出项目预计租金收益。 由于方案2主要主力店定位为百货等大体量业态，除对百货不单独分层估价外，其他配套商业采取分层定价法估算。,若按满租状态招租，项目总体月收益可达到（250-521）万元/月。,注：其他收益指物业广告牌收益、停车、场地租赁等,约占项目物业房屋出租收益的20%,方案三：百货+大型超市+商务+餐饮休闲娱乐+精品零售,86,项目总体月租金收益/总面积=（3266）元/（建面）,由于商业要经历5年左右才进入成熟期，因此，本次商业租金价格为商业起始运作租金价位，一般来讲，商铺租金随商铺的价值升值而升值，递增率一般为3%-10%左右。,本案商业运作成熟后平均租金水平

38、=,方案三：百货+大型超市+商务+餐饮休闲娱乐+精品零售,87,本区域受到杨家坪商圈和沙坪坝商圈的严重辐射，如果本项目现阶段引进大型百货，商业培育期可能需要5-10年。因为运营百货需要大量随机性消费人群支撑，本区域商业还处于发展初期，消费人群又受到其他商圈的严重覆盖，所以经营和招商难度均非常大。,优势： 满足政府部门和片区居民对本项目的美好期望； 使二郎可能形成新的商圈； 充分满足周边人群的购物需求； 远瞻性的为区域发展做出规划。,劣势： 商业培育期长，需要5-10年； 招商难道较大； 招商时间长。,如果将二郎商业步行街二期打造为餐饮、娱乐、休闲为主，精品购物为辅的商业街，项目的商业培育期将会

39、很长。,分析总结,方案三：百货+大型超市+商务+餐饮休闲娱乐+精品零售,88,大渡口商圈内消费人群众多，商业发展也形成了一定的氛围，但是大渡口商圈被杨家坪商圈严重辐射，区域内百货购物业种发展相当缓慢。,大渡口商圈,杨家坪商圈,商业市场现状,案例一：大渡口商圈,案例分析,89,06年台湾优越百货进入大渡口，经营1年后以失败告终。,2010年新世纪（国瑞城）百货的开业，但是经营情况不佳，消费者非常有限。,经营失败,经营惨淡,优势： 大渡口商圈消费人群众多； 商业氛围已经逐渐形成； 交通条件便捷； 购物环境良好； 市场空白点为百货购物；,区域被成熟商圈严重覆盖，短时间内区域商业发展只能走差异化业态定

40、位。不能直接与成熟商圈竞争。,劣势： 被杨家坪商圈严重辐射，消费人群习惯性到其他商圈购物。,案例一：大渡口商圈,案例分析,90,中新城上城位于渝中区、高新区、九龙坡区三区的几何中心重庆市规划的“城市副中心” 。 项目周边居住人口众多，商业发展初具规模，但是被几大成熟商圈严重辐射。,商业市场现状,原本计划打造业态,现经营业态,因为中新城上城物业百货商业展示面不佳，自身商业体量有限不能满足百货公司进驻的要求。再加上该片区被成熟商圈严重辐射，消费人群流失严重。所以中新城上城最终顺应市场的需求，将项目业种调整为以目的性消费为主的商业。,案例二：袁家岗中新城上城,案例分析,91,挑战市场,顺应市场,不成

41、熟商圈内商业发展方向。,较长的市场培育期； 商业风险较大； 前期成本投入增加； 成本回收缓慢； 招商难度大； 可能后期会得到较高的租金回报。,较快实现成本回收； 招商难度小； 商家进驻快； 可以快速聚集人气。,案例分析（总结）,以上两个案例相似点： 位于居住区内居住人口较多； 商业发展初具规模；被成熟商圈严重辐射； 交通便捷。,本项目特点： 位于居住区内居住人口较多； 商业发展初期； 被成熟商圈严重辐射。,=,92,从上表可以看出，方案2平均租金水平及租金收益均优于方案1和方案3。,方案收益对比,93,第一套方案,第三套方案,百货选址条件： 城市商业中心、规划的中大型商业地块； 交通便捷； 城

42、市人口40万以上； 停车位100个/1万。 就百货公司的入驻条件来看，本项目现阶段既没有处于城市的商业中心，也没有足够的消费人群支撑。当然二郎片区的商业发展潜力的巨大的，待到二郎片区逐渐形成商圈后，再引进百货公司入驻就显得实际多了。,方案优先级评估,方案一是本项目目前最适宜，招商最快的方案，但租金收益最低。 综合以上，我司倾向无百货的招商方案二。但考虑到到政府和发展商对项目的美好期许，我司将先以有百货和大卖场的方案三进行招商，在方案三执行1到2个月后，若确实无法执行，我司将按无百货的招商方案二进行招商。,第二套方案,94,招商方案建议,我司建议本项目前期执行招商方案二，待到本区域商业环境成熟、人口增长到40万人以上后，再执行招商方案三。,95,Thanks,96,