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1、第一章 市場調查導論,1-1 市場調查的意義,市場調查的概念 廣義概念 市場調查也叫市場研究、市場調研或市場行銷研究，它包含了從認識市場到制定行銷決策的一切有關市場行銷活動的分析和研究。 狹義概念 偏重於資訊(information)的收集和分析。,一、市場調查的概念,定義：市場調查就是以科學的方法、客觀的態度，明確研究市場行銷有關問題所需的資訊，有效地收集和分析這些資訊，為決策部門制定更加有效的行銷戰略和策略性地提供基礎面的資料和報告。 市場調查要明白確定行銷中的經營決策問題；詳細規定研究這些問題所需的資訊；設計資訊收集的方法；管理並實施資料收集過程；分析調查結果；報告調查的結果和解釋結果的
2、含義。,市場調查研究的活動包括： 量化調查(quantitative surveys) 質化研究(qualitative research) 媒體和廣告研究(media and advertising research) 企業和工業研究(business-to-business and industrial research) 對少數者群體和特殊群體的研究(research among minority and special groups) 民意調查(public opinion surveys) 桌面研究或文案研究(desk research),二、市場調查的重要性,所謂市場： 從經濟學的
3、角度，是指針對某些產品或服務的買方和賣方，包括潛在的買方和賣方 從市場行銷學的角度，買方即指消費者。 本書所提主要是指由消費者構成的市場 因此市場由三個因素組成：消費者、購買力和購買行為。,將生產出的產品以最大佔有率傳遞到消費者手中 作出正確的決策，以期減少錯誤決策的風險 是企業瞭解市場和認識市場的一種科學的方法 對於企業的行銷決策尤其重要，不過，企業是否值得針對某項決策進行全面深入的市場調查，則尚需考慮各方面的因素 如果企業規模不大，沒有自己的市場調查部門，企業的市場部負責人也應對調查機構所提供的調查方案和最終的調查報告有評估和鑒別的能力,三、市場調查的侷限性,首先市場調查本身就存在犯錯的風
4、險 市場調查誤差的來源有二 一是“抽樣誤差”，是由於抽樣的偶然性造成之不可避免的誤差。 另一為“非抽樣誤差”，是由於抽樣以外之人為偏差造成 其次市場調查作用是為行銷決策提供寶貴參考資料和資訊，但並不能代替決策,1-2 市場調查的使用範圍,一、市場研究,在市場研究中，需要透過調查與分析，分析該產品或服務的市場潛力及銷售潛力 估計某類產品或服務市場的現有規模和潛在規模 預測該市場的近期(有時需要預測中期或遠期)需求 估計該類產品（或服務）各品牌的市場佔有率 對目標市場進行進一步的細分 瞭解消費者對該類產品（或服務）的消費型態及變化趨勢 以顧客特性加以分類 掌握有關該市場的促銷和銷售管道方面的資訊等
5、,二、消費者行為研究,消費者行為研究主要是指對消費者的購買行為進行調查和分析，包括 購買什麼(what)？ 為什麼要購買(why)？ 購買者是誰(who)？ 何時購買(when)？ 何處購買(where)？ 購買多少(how much)？ 如何決策購買(how)？ 資訊管道來自何處(where)？,三. 品牌或企業形象研究,品牌或企業形象研究主要包括以下內容： 品牌或企業的知名度 品牌或企業的聲望 對品牌或企業的認知程度及認知途徑 品牌或企業的基本形象和具體形象 評價品牌或企業的指標及指標之相對重要性 對品牌或企業的名稱、標誌或商標的聯想和印象 品牌的管理和品牌的忠誠度等,四. 消費者滿意度研
6、究,消費者滿意度研究包括： 調查消費者對有關產品或服務的整體滿意度 對產品或服務的各個方面的具體滿意度 滿意的原因或不滿意的原因 對改進產品或服務質量的具體建議 對各競爭對手的滿意度評價的比較 此外還往往需要瞭解有關消費者的生活方式和消費觀念方面的資訊,五. 產品研究,產品研究主要指新產品開發研究，也叫產品測試，包括對現有產品開拓或改造。其中包括： 需要調查瞭解消費者對產品的概念理解 對產品的各個屬性的重要性的評價 對各種屬性水平組合所形成的產品的偏好 在此基礎上作進一步的量化分析，以尋找產品屬性水平的最佳組合 估計產品的預期市場佔有率 產品研究還包括產品的概念測試、定價研究、名稱研究、包裝研
7、究、家庭產品測試，等等。,六. 廣告研究,廣告研究包括： 為廣告創作而作的廣告主題調查和廣告文案測試 為選擇廣告媒體而作的廣告媒體調查、電視收視率調查、廣播收聽率調查、報紙或雜誌閱讀率調查 為評價廣告效果而作的廣告前消費者的態度和行為調查、廣告中接觸效果和接受效果調查、廣告後消費者的態度和行為追蹤調查 為瞭解同行競爭對手的廣告播放情況而作的電視、廣播、報紙、雜誌的廣告媒體監測等,七. 行銷環境研究,行銷環境研究一般要結合外在環境研究和內在環境研究的結果進行深入的分析。 外在的環境研究主要是指 市場研究、消費者研究、競爭對手研究、銷售管道研究、零售店研究（包括零售店的分佈、規模、銷售的商品種類、
8、數量、型號、品牌、包裝、設計、價格）等 內在的環境研究主要是針對 企業自身的銷售情況（包括產品/商品/服務的質量、數量、價格、銷售管道、銷售店、廣告、推銷員的能力和素質、企業雇員滿意度，等等）進行分析研究,1-3 市場調查的分類,按調查物件分類,按市場調查的訪問物件分類包括 消費者調查(Consumer research) 非消費者調查(Non-consumer research),按調查分析的方法分類,按調查分析的方法分類，有量化調查和質化調查兩大類。 量化調查類方法又可以分為： 郵寄調查、電話調查、街道或商城攔截面訪、中心地調查、入戶面訪、借助其他電子方式（傳真、互聯網等）的調查、神秘購物
9、調查，以及其他量化調查方法。 質化調查類方法又可以分為： 小組座談會、深層訪談、德爾菲法、觀察法、 投影法和其他質化調查方法。,按資料的來源分類,按資料的來源分類 文案調查(Desk research) 實地調查(Fields research),1-4 市場調查的基本步驟,確定調查問題和提出假設 確定調查方案和撰寫計畫書 實施調查和收集資料 處理資料與分析資料 撰寫調查報告,1-5 國內外市場調查狀況,一. 市場調查的起源和發展,由生產者主導“賣方市場”向由消費者主導“買方市場”的轉化 市場調查技術早在1920年代中期由德國人提出，隨後迅速在歐美等資本主義國家興起和發展，開始成立專業性的市場
10、調查機構，出版專業性的市場調查書籍 以後由於世界性的經濟大恐慌，使市場調查的發展受到了影響，曾一度中斷和冷卻 第二次世界大戰後，市場調查重新得到重視，特別是在美國，發展更為迅速 60年代起，資本主義國家紛紛成立各種類型的市場調查公司和機構，市場調查逐漸成為一個重要而不可或缺的行業 後續隨著先進國家市場競爭激烈化，對市場調查的需求不斷增長。反過來促使市場調查的技術和設備得到快速發展，同時市場調查研究的學會和協會相繼成立，使得市場調查業成為規範的、科學的、遵從統一國際準則的一個高技術含量的行業,二. 國外先進國家市場調查業的狀況,由於先進國家的企業已長期牢固地形成“決策前先做調查”的觀念，這些國家
11、和地區對市場調查一直有很大的市場需求。再加上國外調查業已有幾十年穩定發展的歷史，因此從整體上來說，目前先進國家的調查業的狀況是良好的、規範的、技術先進的。,三. 國內市場調查的興起和現狀,從民國60年起，台灣企業大致接受市場導向的行銷觀念，市場研究也受到企業界的肯定與重視。目前從事市場研究的單位有以下各類： 商業研究機構 廣告公司市調單位 政府機關 財團法人研究機構 金融機構研究室 大專院校相關科系 其他機構,7. 其他機構,包括外貿協會、紡拓會、進出口公會、同業公會等，常有國外市場資訊供查詢，或出版刊物刊載相關市場資訊。 運用市場調查的行銷觀念已在台灣生根，市調機構的發展蓬勃而又多元，前景看好。,