市场营销学精品课程.ppt

《市场营销学精品课程.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学精品课程.ppt（421页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、第一章 认识市场营销学 由木森服务机构提供,市场营销相关背景知识,市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。,市场营销定义,一、公认定义： 1：美国市场营销协会下的定义是： 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功

2、能与程序。 2：菲利普科特勒下的定义强调了营销的价值导向： 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所 市场营销概念模型 需所欲之物的一种社会和管理过程。 3：而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的： 营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。,非学术性定义 台湾的江亘松在你的营销行不行中解释营销的变动性，将英文的 Marketing 作了下面的定义:“什么是营销？”就字面上来说，“营销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成 Market（市场）与 ing（英文的现在进行式表示方

3、法）这两个部分，那营销可以用“市场的现在进行式” 权威定义 美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普?科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。,麦卡

4、锡(E.J.Mccarthy)(于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。(基础市场学第1 9页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开

5、发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。反欺诈委托加盟是一个新的业务模式，表示加盟投资商委托一家公司帮着加盟策划，以达到规避加盟风险、和引进合适的加盟项目。反欺诈委托加盟绝对不只是简单地为加盟投资商推荐一家连锁企业，而是从加盟创业、维权、店铺经营这三个方面进行整体策划。这一全新的概念是由伦琴反欺诈加盟网提出的。,新式定义 台湾的江亘松在你的行销行不行中强调行销的变动性，利用行销的英文 Marketing 作了下面的定义：“什么是行销

6、？”就字面上来说，“行销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成 Market（市场）与 ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那行销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。 2004年8月，美国波士顿。在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义。此后，关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、实践界都引起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。,本章

7、学习内容,市场营销的核心概念 市场营销观念的演变,第一节 市场营销核心概念,一、基本需求（Needs） 指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要）当一个人的基本需求没有被 满足时，他有两种选择 寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求 二、欲望(Wants) 指对具体满足物的愿望,三、产品需求（Demands） 指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。 四、产品（Product ） 指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。,五、价值（Value） 指消费者对满足各种需要的能力的评估 * 产品选择系列：为了满足某种需要可供选择的各类产

8、品 * 需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的给类需要,六、交换（Exchange） 交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动； 交换是一个过程 交换形成的五个条件： 至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。 交换发生的条件：,七、交易（Transactions） 交换的最基本单元 八、市场（Markets） 菲利普科特勒(Philip Kotler)的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在

9、顾客构成的总合。,市场营销基础结构,现金志愿服务捐赠信息,第二节 市场营销观念的演变,一、生产观念（工业革命-1920年） 背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖,二、产品观念 （1920年代末） 背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望,三、推销观念（1930年代-1950年） 背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销,四、营销观念（1950年开始） 背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确

10、确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果,美国市场营销学家奥多李维特(Odore Levitt)曾就市场营销观念和销售观念的区别作过以下简要的说明：销售观念以卖方需要为中心，市场营销观念以买方需要为重心；销售从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变成现金，市场营销考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。,五、顾客观念 企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心。 背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现,顾客观念,六、社会营销观念（20世纪80

11、年代） 背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益,七.全面营销观念 全面营销最核心的观念仍然是企业整个经营活动都要以顾客满意度为指针，从顾客的角度而不是企业本身的利益和观点出发考虑问题。,思考题,1为什么说市场营销不单纯是产品的销售活动? 市场营销的核心概念是什么？ 2说明营销观念与推销观念的主要区别。营销观念有哪些主要特征？ 3我国国有企业大多数处在营销观念的哪个阶段?为什么? 4教堂、医院和学校的营销与一般商品

12、营销是否完全一致? 为什么?,第2章 顾客满意 战略,本 章 学 习 内 容,CS战略的含义 CS理论的形成 顾客让渡价值与顾客满意 价值链与价值让渡系统 顾客满意与顾客忠诚的关系 保持顾客,第一节 CS战略概述,一、CS（Customer Satisfaction ）的含义 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 二、CS战略 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。,三、CS理论的形成 1、PIMS（Profit Impact of Market

13、Share ）理论： 美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系 提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反垄断诉讼。,2、CS理论： 瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser） ，20世纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。 CS理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客（Retention） ；销售相关新产品和新服务（Related Sales） ；用户宣传（Referrals）,第二节 顾客让渡价值与顾客

14、满意,一、顾客让渡价值与顾客满意 1、顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本,顾客让渡价值,（2）顾客让渡价值的分析 A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响； B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的； C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。,2、顾客满意 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。 绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的差异。,顾客满意可感知效果期望值,实现顾客满意的三个重要因素：顾客对产品的预期期望；产品的实际表现；产

15、品表现与顾客期望的比较。 追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。,3、顾客满意度 含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。 顾客满意度购后实际体验购前期待 企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。,m,（1）设立“顾客满意指标”CSI（Customer Satisfaction Index ） CSI = iXi 式中： i : 第i项指标的加权系数； Xi : 顾客对第i项指标

16、的评价,顾客满意指标,品质包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量包括容量、供求平衡等； 时间包括及时性、随时性等； 价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服 务 包 括 全 面 性、速 应 性、配 套 性、态 度 等 ； 品 位 包 括 名 牌 感、身 份 感、风 格 感、个 性 化 、多 样 化 等,（2）评定“顾客满意级度”CSM（Customer Satisfaction Measurement ） MXN 式中： X项目分值； N项目总数； M顾客满意级度。,满意度分数的项目分值,二、价值链与价值让渡系统 1、企业内部价值链 企业创造

17、价值的过程分解为一系列相互不同但又相互联系的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业价值链。 价值链分为基础活动和支持活动。P13,2、价值链的扩展（价值让渡系统） 企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。 一个企业系统的价值链，其业务过程由选择价值、提供价值和沟通价值组成。,企业系统价值链,3、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值 （1）运用价值链分析方法对企业自身进行诊断，以“优胜基准”（benchmarking）作为标准工具，提高竞争优势 （2）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨职能部门的投入和合作 核心业务过程包括：新产品实现过程；

18、存货管理过程；订单付款过程；顾客服务过程,三、顾客忠诚（Customer Loyalty ） 1、顾客忠诚的含义 是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。,顾客忠诚所表现的特征： 1.再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务； 2.主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务； 3.几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑； 4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。,2、顾客满意与忠诚的关系 （1）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行业的顾客由“囚禁者”

19、向“传道者”转变 （2）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满意与顾客忠诚是正相关的。 （3）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者”发展到“传道者”的速度并不一致 （4）顾客满意度持续1。,高 “囚禁者” “传道者” 忠 诚 度 低 “破坏者” “图利者” 1 2 3 4 5 完全不满 完全满意 满 意 度,第三节 保持顾客,一、顾客满意度调查及其评价 1、顾客满意度调查设计 （1）调查顾客的选择 所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分销商、受益者等 （2）抽样设计与抽样方法 抽样设计的基本原则 样本规模 抽样方法,2、顾 客 满 意 度 问 卷 设 计 （1）问卷设计的程序 （2）回答

20、项目的设计 开放性问题 优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出 许多新的信息（一般用于探测性调研） 缺点：不易统计和分析 封闭性问题 优点：有利于理解和回答；便于统计 缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高（较常用于描述性调研、因果性调研） 总体要求：穷尽、互斥,问卷设计的程序,3、顾客满意度的测算及评价 （1）顾客满意度的测算 顾客满意度分值和级差的标准 评价项目权数的确定 顾客满意度测算公式,Xi （0Aij100，I=1,2,m）,X = Xi （0Wi1，Wi1）,式中： Xi第i项目n个顾客满意度均值； m评价项目数； n顾客数； I项目编号； Aij第i项目的第j个顾客的评分；

21、Wi在m项目中项目i的权数； j 被调查者编号； x顾客满意度。,（2）顾客满意度分析评价 顾客满意度评价步骤： 收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度； 对顾客满意度进行评价，找出差距； 对评价找出的“差距”进行分析，找出并确定问题点 反馈信息，组织改进。,二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 1、提升顾客满意的基本理念 拥有什么样的顾客取决于企业自身； 产品与服务应永远超前于顾客预期； 鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机 会 。,2、提高顾客让渡价值 （1）增加产品价值 （2）提高服务价值 （3）提高人员价值 （4）提高形象价值 （5）降低货币成本 （6）降低时间成本 （7）降低

22、精力成本与体力成本,三、顾客关系管理系统（CRM） 1、顾客关系管理的内容 一个相对完整的CRM至少要包括三大内容：触发中心、挖掘中心、CRM与ERP的很好集成。,2、顾 客 资 料 的 范 围 （1）内 部 顾 客 资 料 （2）外 部 顾 客 资 料 （3）企 业 顾 客 资 料 3、顾 客 资 料 的 收 集 （1）问卷调查 （2）面谈 （3）观察法 （4）通过媒体和活动,四、顾客满意预警系统（CSAS） 1、顾客满意预警系统的含义 （1）顾客满意预警系统的定义 （2）顾客满意预警系统流程 （3）顾客满意预警系统的实质 及时采取措施预先防止问题的发生的一种前馈控制信息管理系统。,前馈为主

23、的信息管理系统原理,2、建立多层次满意服务的顾客网络 （1）多层次顾客满意服务网络的含义 包括两层含义 ：在线（Online）顾客网络、离线（offline）顾客网络数据库的建立也就是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置和开设也就是整个物流网络的建设。 （2）建立多层次顾客满意服务网络的方法 3、建立顾客数据库,4、顾客满意预警系统的具体实施流程 （1）顾客满意度调查 （2）顾客满意度调查结果分析和预警 （3） 针对顾客“不满意”实施顾客“满意”改进 （4）顾客满意测评体系,思考题,1为何CS战略成为企业营销战略的首选？ 2举一例子，说明企业如何增加顾客的跳槽成本？ 3内部顾客满意度提升的

24、意义有哪些？ 4请设计一张顾客满意度调查问卷。,第3章 市场营销 环境分析,本章学习内容,掌握营销环境的概念 认识营销环境和企业营销行为的关系 掌握间接营销环境的构成要素及对营销活动的影响 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响 了解营销环境分析的基本方法,第一节 营销环境概述,一、营销环境的含义 二、营销环境的构成 1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素,三、营销环境的特点 1、动态多变性 2、差异性 3、复杂性 四、分析营销环境的意义 企业的营销活

25、动要适应营销环境，要改变创造营销环境。,第二节 微观营销环境,一、供应商 按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。 针对不同类型的供应商应采取不同的策略。,二、营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。 三、顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场,四、竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者 五、公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。,第三节 宏观环境PEST分析,

26、一、政治法律环境 1、政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策 2、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。,美国联邦反垄断法对4P的作用（主要是禁止）,企业营销有关的部分法令法规,二、经济环境 (一)经济发展阶段 美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。,经济成长阶段特征比较,（二

27、）收入水平 1、GDP 一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。 2、人均GDP 人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。,3、个人总收入 4、个人可支配收入 5、个人可自由支配收入 6、货币收入和实际收入,（三）消费结构 恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。 恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。 恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。,联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标,1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势,1998年 20

28、02年我国居民恩格尔系数走势,(四)储蓄和信贷水平,三、社会环境 （一）人口环境 1、人口规模及其增长率 2、人口的年龄结构,中国世代人口的划分,3、人口的地理分布 静态分布-表明不同的消费习惯和需求特征。 动态分布-人口流动的结果 4、家庭规模,（二）文化环境 1、物质文化 2、社会组织 3、教育 4、宗教信仰 5、价值观念 6、风俗习惯 7、审美观,（三）自然环境 1、自然资源 2、气候 3、地形和土地面积,四、技术环境 （一）科技发展新趋向 技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短；新技术和发明的范围不断扩大 ；研究和开发费用愈来愈大 ；对科技的各种规定日益增多,（二）科技环境对营

29、销的影响 科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化 ；科技进步和人们工作、生活方式的变化，使分销策略也发生聚变,第四节 营销环境分析方法,一、SWOT分析法（企业内外环境对照法）,SWOT分析矩阵,SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机 WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点 ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁 WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁,二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析,“机会潜在吸引力企业成功概率”矩阵,第象限企业应全力发展。 第象限企业应改善自身的不利条件。 第象限中小企业应重视捕捉的机会。 第象限企业要改善自身

30、的条件，观察市场变化。,三、威胁与机会分析,“威胁机会分析”矩阵,第象限高度警惕，制定相应的措施。 第， 象限充分重视，制定好应变方案。 第象限静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策。 对策：反攻策略；减轻策略；转移策略,四、产品与市场发展分析,产品与市场发展矩阵,第象限 ：企业主要应着重调查和分析消费者需求是否得到了最大满足，有无继续渗透的机会 第象限 ：主要考察其他市场（即新市场）是否存在对企业现有产品需求 第象限 ：企业的分析重点主要应放在享有市场上是否仍有其他未被满足的相关需求。,第象限 ：企业主要是分析新市场中是否存在未被满足的消费者的需求，而且通过调查研究与分析评价后，发现本企

31、业有能力且有较大的成功把握时，企业可采取多元化经营战略。,思考题,1营销环境有什么特点?分析营销环境有什么意义? 2微观营销环境和宏观营销环境各指什么? 3为什么人口环境是创造新机会和新市场的动力? 4自然环境和科学技术对企业的营销有何影响? 5营销活动应注意哪些政治法律因素? 6社会文化环境由哪些方式构成?试举出其中一个因素，分析它是如何影响企业的营销行为的? 7、请用SWOT分析法分析任意一个行业的其中一个企业的发展战略。,第4章 市场营销战略规划,本章主要内容,营销战略的涵义与企业营销战略体系 企业使命和企业目标 企业战略业务单位规划 企业成长战略,第一节 营销战略的涵义与企 业营销战略

32、体系,一、 企业市场营销战略的涵义,战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。 韦氏新国际英语大词典定义战略一词为“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”。简明不列颠百科全书则称战略是“在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术”。孙子兵法中也道出了战略的重要性：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！”,二、企业营销战略的特征,（1）全局性 （2）长远性 （3）指导性 （4）现实性 （5）竞争性和风险性 （6）创新性 （7）适应性,三、营销战略的层次结构,企业战略主要分为三个层次，即：公司战略、业务单位战略、职能部门战略。,公司战略又称总体

33、战略。总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。,业务单位战略，又称经营战略。世界许多跨国公司、大企业集团为了管理的方便，把一些具有许多相似战略因素的业务归为同一个二级单位（如事业部等）。对于规模较小的企业，如果二级单位的产品和市场具有特殊性，也可以视为独立的战略业务单位，这些二级单位为了获取市场竞争力也制定了相应的发展战略，这些二级单位、分公司的战略就构成了经营战略。,职能部门战略，是企业各职

34、能部门的短期性战略，又称职能战略。职能战略是职能部门及其管理人员，为完成总体战略、经营战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。,四、 营销战略规划的基本程序,1.企业内外部环境分析。 2.市场细分、目标市场选择与市场定位。 3.提出营销目标。 4.企业战略业务单位的建立和调整。 5.确定市场营销策略组合。 6.营销控制。,图91 营销战略规划程序,第二节 企业使命和企业目标,一、 企业使命,企业使命是指企业的根本任务、目标、责任和性质。,1. 企业使命的内容,(1)企业生存目的的定位。 (2)企业经营哲学的定位。 (3)企业的公众形象定位。,2.影响企业使命的主

35、要因素,(1)企业的历史。 (2)企业所有者与最高管理层的偏好。 (3)企业周围环境的变化。 (4)企业的资源状况。 (5)企业特有的能力。,3.编制企业任务报告书,一旦确定了企业使命，企业应编写正式的企业任务报告书，以将企业任务以书面的形式明确界定下来。 企业任务报告的一般编制要求有： (1)要以消费者的需求为依据。 (2)要明确界定、切实可行。 (3)具有鼓舞性和激励性。 (4)要根据社会条件变化及企业发展阶段及时调整。,二、 企业目标,1.企业目标的涵义： 企业目标是指企业通过战略期内的战略行动而想达到的结果。它是根据企业使命延伸展开确定的。它所能表现的是企业的具体期望，它所指明的是企业

36、的具体努力方向和期望达到的经营成果。企业目标是企业战略的重要组成部分。它反映了企业使命，也是制订、选择战略方案和战略实施、控制的依据。,2.企业目标的特点,(1)可度量性。 (2)可操作性。 (3)构成体系。 (4)时间相关。,3.企业目标的构成,一般而言，企业的战略目标可归为如下四类： 盈利能力 为顾客、客户或其他受益者的服务 员工的需要和福利 社会责任,第三节 企业战略业务单位规划,一、 战略业务单位的涵义,“战略业务单位”（Strategic Business Units, SBU）必须具有如下特征： 它是一项单独的业务或一组相关的业务 它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区别于公

37、司的其他业务 它有自己的竞争力 它有自己的专职经理负责战略规划 拥有一定的资源支配权 可以独立计划其他业务,二、波士顿市场成长市场份额矩阵,图92 BCG市场成长市场份额矩阵,图93 产品组群现金流动方向图,对各战略业务单位采取四项基本战略之一：,(1)建立市场占有率战略，适用于“问题儿童”类及“明星”类。 (2)维持市场占有率战略，适用于“金牛”类。 (3)收割战略，适用于“金牛”类、“狗”类及无前景的“问题儿童”类。 (4)撤退战略，适用于那些没有发展前途又不能给企业创造利润的“狗”类及某些无前景的“问题儿童”类。,三、 GE产业吸引力与企业地位矩阵,图94 GE产业吸引力与企业地位矩阵,

38、表91 通用电器法基本要素评分表（转下页）,表91 通用电器法基本要素评分表（续完）,第四节 企业成长战略,企业成长战略是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类型，它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。,一、 密集性成长策略,密集性成长战略就是集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品或新服务。企业的发展主要通过市场渗透和市场开拓，努力提高市场占有率或拓展市场需求，来实现生产规模的扩大和利润的增长。,1.市场渗透,指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的营销措施，如增加销售网点、短期调低

39、价格、加强广告宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。,2.市场开发,指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并配合大规模的广告宣传等促销活动。企业通过在新地区或国外设立新的商业网点，或开拓新的分销渠道，加强广告、促销等措施，在新的市场上扩大现有产品的销售。,3.产品开发,指通过向现有市场提供多种改型变异产品，如增加花色品种、增加规格档次、改进包装、增加服务等，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售、实现企业业务的增长。实施这种策略的重点是改进产品设计，同时也要大力开展以产品特征为主要内容的宣传促

40、销活动。,二、 一体化成长策略,一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销构成的企业价值链的不同环节而使自身得到发展的市场机会。企业往往利用这种市场机会实行不同程度的一体化经营，纵向增强自身生产和销售的整体能力，从而提高效率，扩大规模，增加盈利。,1.后向一体化,企业向自己所处价值链的上游方向、也就是原料供应方向发展，例如自行组织生产本身需要的原材料、能源、包装器材等而不再向外采购，称为后向一体化战略。企业可以通过自建、兼并、契约等形式，取得对上游产业的控制权，实现供产一体化、产销一体化或者批零一体化。,2前向一体化,企业向自己所处价值链的下游方向，也就是自己原有客户方向发展

41、，例如组建自行销售产品或服务的网点直接面向用户，或者将产品进行深加工后再销售等，称为前向一体化战略。企业可以通过对其产品的加工或销售单位取得了控制权甚至直接拥有，以便自己更好地控制销售渠道、贯彻营销目标、获取更多利益。,3.水平一体化,水平一体化战略即企业通过接办或兼并同行业企业来寻求成长的机会。由于购并的是与本企业存在竞争关系的企业，企业在现有市场上的营销规模和优势得以扩大，拥有的产品品种和品牌增多，在体现规模效益的同时又减少了竞争对少的数目。,三、多元化成长策略,企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域，这一战略就是多元化（也有翻译成多

42、角化）经营战略。多元化战略已成为当今大型企业，特别是跨国公司普遍采用的战略模式。,1.同心多元化,同心多元化战略，是指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。,2水平多元化,水平多元化战略，即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。,3集团多元化,集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会。,思考题,1.请从营销战略的各项特征出发

43、，思考为什么说企业营销战略决策是企业最根本的决策内容。 2.“企业使命的表述主要是为了向企业外部各相关方（如客户、公众、政府、社会组织等）体现企业对社会的价值所在和负责任的形象”。以上说法你认为是否正确？为什么？ 3.波士顿矩阵与GE矩阵这两个管理分析工具都用于帮助进行战略业务单位（SBU）组合规划。两者之间有何异同？你认为这些工具较适用于哪些类型的企业？,4.请分别列举我国本土企业和在我国经营的外资企业在运用迈 克尔波特所阐述的三种类型的基本竞争战略即全面成本领先战略、差异化战略和聚焦战略中的成功例子。 5.近年来，我国东南沿海省份的一些民营企业在小商品（如打火机、贺年卡、领带、袜子等）的生

44、产和销售、出口方面取得瞩目业绩，虽然各家企业产品线大都相当单一，但却能够占据了全球产销量的大部分额。请问：这些企业所运用的是何种竞争战略？其战略运用得以成功的原因有哪些？有何风险存在？你认为随着企业的进一步壮大和市场环境的变化，这些企业有无必要在将来改变其竞争战略？应选用何种成长战略？,第五章 消费者行为分析,内容提要,消费者的需求和购买动机 消费者购买行为的理论与模式 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为类型与过程,消费者购买行为的效用评价 现代消费者购买行为的趋势及主要特征 本章思考题,第一节 消费者的需求和购买动机,消费与消费者 马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要

45、消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”(马克思恩格斯全集23卷第191页) 消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。根据购买行为主体的不同，可区分为个人消费者和集团消费者。 本章主要分析个人消费者的购买行为,激发 驱动 达到 满足需要 需求 动机 行为 目标 行为结束 图41 需求、动机与行为的关系,消费者市场需求特征分析 多样性和差异性 伸缩性和周期性 层次性和发展性 自我实现需要 求美需要 尊重需要 求知需要 社交需要 安全需要 生理需要 图4-2 人的需要层次图,美国心理学家马斯洛(AHMaslow)于1943年提出需要层次论，最初提出五大层次，后来又增加了两个层次

46、。需求层次论认为，人的需要由低级到高级发展排列成七个层次，人们首先得满足最迫切的需要如生理需要，此后才能要求满足高一层次的需要。 可变性和可诱导性 联系性与可替代性 消费者的购买动机分析 消费者的基本购买动机 生理性购买动机 心理性购买动机 社会性购买动机,消费者具体的购买动机 追求安全、健康的购买动机 追求安全、健康的购买动机 追求新奇的购买动机 追求新奇的购买动机 追求新奇的购买动机 追求美感的购买动机 好胜攀比的购买动机 满足偏好的购买动机 ,第二节 消费者购买行为理论与模式,消费者购买行为的理论 习惯养成理论 重复形成爱好与兴趣 刺激 反应 强化物促进习惯性购买的形成,减少风险理论 象

47、征性社会行为理论 认知理论 消费者购买行为的模式 消费者购买行为的一般模式 （原因） （消费者黑箱） （购买后反应） 图4-3 消费者购买行为的一般模式,若干典型的消费行为模式,科特勒行为选择模式,尼科西亚模式 恩格尔模式 霍华德谢思模式,综上几种典型的消费行为模式，在消费者购买行为模式中，内外部刺激是看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中所谓的“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。,第三节 影响消费者购买行为的因素,

48、影响消费者购买行为内在因素,知识要点,个人因素：,心理因素： 知觉 学习 信念和态度,年龄和性别 受教育水平,个性与生活方式 职业,收入水平（绝对、相对、实际）,消费者购买行为艺术,影响消费者购买行为外部因素,知识要点,政治因素：,经济因素： 社会生产力发展水平 社会生产关系 商品价格 文化因素,政府政策,社会因素: 社会阶层因素 参考群体 角色与地位 家庭,政治制度,消费者购买行为艺术,第四节 消费者购买行为类型与过程,消费者的购买角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,购买行为的类型,按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型 按消费者购买目标的选定程度划分确定型、半确定型、不确定型,按消费者在购买现场的情感反应划分沉着型、温顺型、活泼型（健谈型）、反抗型（反感型）、激动型（傲慢型） 按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分如下图所示：,表5-1购买行为的四种类型,由于影响购买行为的因素非常复杂，因此，现实生活中，消费者的购买行为远比上述的分类要复杂得多，同一个消费者对于不同的商品也许表现出不同的购买行为。因此，市场营销