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1、1,我国小家电行业背景分析,大量免费家电报告研究资料下载 http:/ 我国小家电行业发展现状 小家电行业的市场结构 小家电行业的竞争情况 小家电行业存在的特殊问题,3,一、小家电的定义及分类,4,1、根据小家电的用途分类,一、厨房小家电产品：主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等； 二、家居小家电产品：主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等； 三、个人生活小家电产品：主要包括电吹风、电动剃须刀、电贸斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。,5,2、根据产品市场及生命周期 阶段分类,6,二、我国小家电行业发展现状,7,1、国产小家电产量巨大
2、，居世界前列 2、国产小家电与国外同类产品存在较大差距 主要体现在： （1）技术 （2）品种 （3）规模 （4）品牌 3、不同产品处于不同的产品生命周期阶段,8,4、不同产品市场结构存在较大差异 5、利润率高，前景看好 （1）大企业投入巨资涉足小家电 （2）国内小家电产品品种发展空间巨大 （3）增长幅度 大 （4）消费者心理转变 （5）市场预测：小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起 （6）外向竞争力强,9,三、小家电行业竞争状况,使用模型： 波特竞争五力分析模型,10,1、同行业竞争情况分析,分析要素： （1）国外品牌的威胁 分食国内市场份额 （2）国内品牌的竞争 单一品牌VS多元品
3、牌 （3）竞争因素 价格到非价格的过渡 （4）出口需求扩大 出口成为重要销售渠道,11,2、购买者分析,分析要素： （1）可支配收入：可支配收入提高，促进对 小家电产品的需求。 （2）消费者偏好：重视生活质量，对小家电 的需求增加。 （3）示范效应：由于消费示范作用，其他人 产生了对小家电的需求。 （4）广告与推销：小家电企业在广告上的投 入大幅增加，对其产品销售量的提升有积极的 促进。 （5）连带效应：不断升温的房地产市场，为小家电行业带来利好消息。,12,3、供应商分析,分析要素： （1）原材料：小家电产品的技术含量不高，故其对主要原材料的依赖性较低。 （2）技术：通过技术引进和与国外企业
4、的合作，国内小家电企业在一定程度上克服了对于关键零件的技术弱势。,13,4、潜在进入者分析,分析要素： （1）即将进入中国市场的洋品牌：国内的综合型大家电企业具有较强的品牌优势，它们的进入不可避免地会导致小家电整体行业利润率下降。 （2）欲涉足小家电行业的本土化企业：加入WTO，国外品牌的小家电将会更多地进入国内市场，本土品牌随之会面临更加激烈竞争,14,5、替代产品的竞争分析,分析要素： 气电大战：电热水器VS燃气热水器；电饭煲VS高压锅。 在2002年上半年热水器市场中燃气热水器显示出较好的上升势头。据中怡康对2002年上半年热水器市场的统计数据表明，16月，燃气热水器以41的平均市场占有
5、率居第二位，较去年同期占有率31.6几乎上升了10个百分点。,15,四、行业结构,分析要素： 市场饱和度 品牌集中度 市场占有率,16,总论： 一方面：部分产品市场集中度较高。 如微波炉，市场占有率在前四位的企业格兰仕、LG、三星和松下瓜分了95%以上的份额。 另一方面：大多数小家电产品市场集中度较低，尚未形成强势品牌。 以电热水器为例，市场上销售的品牌超过200个，城镇居民拥有量超40%。,17,市场总体形式：,18,衰退期市场：电风扇、电饭锅,电风扇主要品牌 美的 国内25；全球15 艾美特 国内10；日本销量第一,19,特点： 品牌集中度明显，普及率高； 国内市场进入成熟期，利润空间小，
6、以出口补充； 生产能力建立规模优势；产量世界第一。,市场结构：垄断竞争,20,成熟期市场：微波炉、DVD机,主要品牌 微波炉市场情况： 其中：LG（39.7） 格兰仕（39.3） 美的（11.6） 市场占有率超过90 DVD机 新科（28.07） 步步高（14.11） 金正（9.35） 夏新（9.01） 占据60多市场份额 中国国家信息报，2002，,21,品牌集中 规模效应开始显现 微波炉、电锅：世界最大的生产基地（单格兰仕2001年占世界市场份额达30） DVD：国内占有率达92.92的中国DVD企业成为国际工厂 市场增长速度稳定，但前景堪忧 微波炉：城镇居民百户拥有不足25台； 价格战使
7、利润降到5左右。 DVD：百户拥有量不到32台（电视117台）； 外资倚专利费反攻。,市场结构：寡头垄断,22,成长期市场：电热水器、饮水机,吸油烟机： 衰退的帥康、方太 和兴起的海尔、美的 不知名品牌占总拥有量的52.9 电热水器（中怡康对全国1000家大中型商场的统计，2002）： 衰退的万家乐、荣事达 电热水器品牌200家以上；,23,特点 品牌集中度低 电热水器：前10名的零售量市场占有率总和不到60% 饮水机：49.3的消费者不能确定所要购买的饮水机品牌 市场快速增长：97至02增长10倍销量增长空间大 电热水器：取代燃气热水器占据了国内近70%的市场份额 饮水机：全国城市居民拥有率
8、仅19.7；地区差异明显，中小城市未认可 主导品牌初步建立： 电热水器：海尔、万家乐、万和、阿里斯顿、史密斯市场占有率此涨彼消 饮水机：安吉尔、美的、司迈特、奇迪、延中、惠康、国信等公司市场份额稳定,市场结构：垄断竞争,24,导入期市场：消毒柜、洗碗机,主要品牌 消毒柜：康宝、万和两龙头企业市场占有率只有20左右（南方日报，2002） 洗碗机：康宝、万和、海尔、美的略显优势（南方日报，2002） 特点 普及率低 消毒柜：城镇家庭拥有率不足15 洗碗机：我国绝大多数城市居民家庭还没有洗碗机，其拥有率只有0.9左右 市场空间大：发展不均衡 消毒柜：受气候影响，南北不均 洗碗机：汕头一枝独秀 价格战
9、是市场竞争的焦点 消毒柜：6001000 洗碗机：家庭收入与拥有率正相关 利润高：30左右,市场结构： 格局未定 竞争激烈,25,出口型市场：电咖啡壶、烤面包机等,主要品牌 如灿坤 在国内市场知名度不高，主要原因在于其产品90左右销往国外 特点 国内需求有限，主要依赖出口 因生活习惯差异，产品未被消费者认同,市场结构： 国内市场容量有限,26,案例：灿坤实业股份有限公司,公司业务：电熨斗、煎烤器、咖啡壶等小家电的设计、研发和产销 ，产品以出口为主，出口产品约占公司业务的90。 市场地位：产销量稳居世界前列, 煎烤器单厂产量雄居全球第一,电熨斗单厂产量排名世界第二,咖啡壶已成功抢滩日本市场。 经
10、营方式 ：由转变为（自行设计，贴牌生产）和（自创品牌）并重；自创品牌“”的比重已超过。,27,灿坤实业股份有限公司（续）,优势： 1、产品设计优势：平均两三个星期推出一项新产品,每年约有20种新产品投放市场 。 2、品质控制：在1993年通过ISO9002国际质量认证,并通过德国TUV、VDE、美国UL、ETL等十余项国际品质认证。 3、生产成本优势：随着公司生产规模的逐年扩大,规模效应逐步体现,生产成本得到有效控制。,28,灿坤实业股份有限公司（续）,发展战略： 1、将致力从传统家电产业转型为信息家电产业 2、循着国际产业分工与产销合一的模式,寻求“强强结合”,整合上游下游,建立三赢的供应链
11、(SCM)。 3、以设计制造能力优势,着重产品“创新价值”的提升。 4、到2003年，灿坤决心成为世界前五大的小家电专业制造商。厦门灿坤去年创造了年产量3300万台的佳绩，其中煎烤器产量达到1800万台，稳坐世界头把交椅；电熨斗产量1200万台。,29,五、我国小家电行业特殊问题,30,小家电产品有如下特殊问题，我们将选择地详细介绍两点：,1、产品市场开发难度高，过于依赖消费者偏好 2、部分产品的区域性特征明显 3、营销网络宽，难以对渠道形成有效控制 4、质量、安全标准、产品研发应进一步加强 5、产品工业设计 6、生产厂家不重视售后服务 7、WTO对国内小家电行业的冲击 8、对小家电行业新增长
12、机会的把握要迅速,31,小家电特殊问题之 部分产品的区域性特征明显,部分产品由于用途不通，满足地消费群体不同，逐渐形成了区域性市场，典型地就是：豆浆机、消毒柜 1、豆浆机：华东、华北为重点目标市场，城市集中度高 。 豆浆机市场火热，但家庭拥有率并不高。厂家都把目标放在北京、上海等大城市，从广告投入可以看出重点市场。2001年，各个地区广告投放比例如下： （数据来源：http:/www.home- ),32,2、消毒柜市场：南热北冷 区域现状：消毒柜在华南平均家庭拥有率达85以上。而在北方地区迟迟未被消费者认知和接受。 广告投放量：中南、华东65%，西北、东北12%。北京投放量10.36%，前十
13、品牌其余全为上海、长沙、广州等南方城市。 原因：南北方气候的差异显著，南方气候温暖湿润，为细菌和病毒的滋生孕育了温床，北方则反之。 解决方案：让北方的消费者迅速认知并接受消毒柜产品。,33,小家电特殊问题之 产品工业设计,产品外观对消费者选择有重要作用 消费者在小家电购买上随意性较大 国产小家电与进口小家电相比 工业设计水平低，产品外观和色彩缺少变化 国有小家电工业设计的优势 在功能和使用方面将更加适合中国消费者的需要,34,案例：荣事达热水器,荣事达“绮彩”热水器的成功外观色彩别具匠心 市面上荣事达电热水器外观多种多样：扁形、方形、椭圆型、横式、竖式，颜色有浅绿色、淡黄色、米白色、乳白色及多
14、色搭配。它引领了年轻、高收入、高教育程度为特征的新一代消费者的消费趋势。 如下图所示：,35,36,“变容王子” 荣事达可变容的热水器 热水器容量跨幅很大，小的热水煲有几升的、大的号称家庭供热中心有百多升的。对产品细分时，发现同一消费家庭用不同的容量需求： 25L小容量左腔体独立加热小容量省水很满意 45L中容量右腔体独立加热中容量省电有道理 70L大容量左右腔体同时使用大容量省时有表现 总结：小家电工业设计之路 企业与消费者的相互沟通和认同,37,38,案例：产品销售渠道的创新之 小家电要搭楼市的车,随着房地产业的逐渐升温，家电厂商与大型房地产商合作，希望相互从对方身上找到新的商机和卖点，共筑双赢格局，已成为时下家电业新的流行趋势，由此，可能演化出一种新的家电营销模式。 美的星河湾 科龙合生创展,39,对小家电行业新增长机会的把握要迅速,（1）个人美容护理产品的流行 （2）对未来小家电产品的灵敏要高 Philips对小家电趋势的把握: 四亿真汉子的选择电动剃须刀全球产量已达到4亿只。 Philips个人护理研究所： 女性美资系列女性居家美容的好帮手 身体美容（脱毛、剃毛器/柔肤沐浴刷） 秀发美容（美发造型器） 面部美容（深层洁肤刷、香熏桑拿器） （3）要注意小家电是与时尚同行的,40,谢谢！ Thank you！,