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1、营销策划方案第一章营销管理文案市场营销是现代成功企业的核心和基础，市场营销文案精心汇集了中外600多家知名企业的营销调研、营销战略、营销价格、营销渠道、售后服务、客产管理、新产品开发、产品质量、常用合同及常用信函等企业必备市场营销管理文案。本章案例经典，材料权威，具有极强的实用性和可操作一、营销策划方案概念解说策划就是企业的策略规划，为了企业整体性和未来性的策略进行的规划，它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。或者说，激发创意，有效地运用手中的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决一个难题，这就是策划。策划和计划不同，它有为达到目的的各种构想，
2、这些构想和创意是新颖的，是要与目标保持一致的方向，有实现的可能。在市场的营销中，把策划过程用文字完整地书写出来就是营销策划方案。写作指导标题营销策划方案的标题通常有两部分构成：策划的对象名称和文种。如宇通调查大客车南方市场的营销与广告策划方案。策划案的标题必须清楚具体，比如说，“如何开拓鞋油市场”这样的标题就不够完整、明确，应该改为“某某市2000年6月至12月某某鞋油营销策划方案”。文头在标题的下方依次排列的内容：策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案的目标。策划案的名称和标题相同，策划者的姓名除了策划者的名字之外，隶属的单位、职位均应一一写明。策划完成的日期如果有修改，也要写
3、明修改日期。策划案的目标写得越明确、具体越好。比如：在2000年6月至12月间，某某市某某鞋油国内市场占有量提高20。正文营销策划案的正文由策划案的详细说明、市场状况分析、策划案文本三个部分组成。a策划案的详细说明这是策划案的开头部分，也是最主要的部分。它包括：策划的缘起、背景资料、问题点与机会点、创意的关键等，加以概括的说明。一般将这些内容放在前言中。b市场状况分析市场状况分析包括如下内容：整个产品市场的规模。各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。竞争品牌各营业渠道的销售量与销售值的比较分析。各竞争品牌市场占有量的比较分析。消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。各竞争品牌
4、市场区隔与产品定位的比较分析。各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。各竞争品牌促销活动的比较分析。各竞争品牌公关活动的比较分析。各品牌的定价策略的比较分析。公司的利润结构分析。公司过去5年的损益分析。c策划案的本文一份完整的营销策划案，除了市场状况的分析之外，还要有公司未来的经营方针策略，如：价值是采用低价、高价，还是追随价格；量化的销售目标；推广计划（推广计划包括目标、策略、每一策略的实施计划）；市场调查计划；营销管理计划；损益预估。范例“百信鞋业”郑州市场行销与广告策划案名称：“百信鞋业”郑州市场行销与广告策划案策划单位：河南省黑马广告有限公司策划人：魏海泉李鹏撰稿人：魏海泉完成日期：1
5、999年10月22日一、前言郑州人民的生活水平，随着改革开放的逐步深入与市场经济的发展而迅速提高，日常消费品的消费需求也日益加大。作为河南省省会的郑州，几年来，在江泽民总书记“把郑州建设成为高度文明高度繁荣的现代化商贸城”的指导下，在河南省委省政府的努力推动下，商贸城的建设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念，如“量贩”这一台湾百货连锁销售在郑州乃至河南迅猛发展，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物，消费观念逐步开放的郑州人民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。从百信鞋业5年来的发展状况看，百信在规模上的发展
6、是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快加入WTO的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其次，国家外经贸部目前已透漏：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋华堂、法国的巴黎春天、加乐福拉法耶特，荷兰的万客隆，美
7、国的沃尔玛特相继抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何才能使百信鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？（一）本建议的主旨1让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念；2连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色；3规模经营，降低成本，价格低廉；4统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖；5免费维修，解除后顾之忧。6扩大百信鞋业的影响力，树立百信鞋业的品牌形象。（二）本策划书建议实施期自1999年11月1日至1999年12月1日（三
8、）本策划书广告预算以RMB70万元为范围。二市场信息（一）市场性1鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在48双之间。2由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。3大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋质产生怀疑。4批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。5售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场的起飞期将迅速来临。（二）商业机会1近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。2在目睹了亚
9、细亚等泡沫商场的由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。3由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。4百信鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传百信的与众不同之处，即运用USP理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。（三）市场成长1“百信鞋业”5年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。2“百信鞋业”导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。3鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。4生活水平的提
10、高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程便捷和购物环境的舒适性。（四）消费者接受性1鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。2连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。3百信鞋业的USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。三市场研究（一）设定对象1“010岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。2“1117岁”：此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。3“1828岁”未婚男女：整处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较大，乃为重要对象。4“2950岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定“010
11、岁”儿童乃至“1117岁”少年以及5中已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。5“2950岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间去购买，至多是陪同，乃次要对象。6“50岁”以上：除了特殊身份（如高级主管）外，在此方面不会过于重视，然而由于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。（二）市场预估1导入期市场：以“1828岁”未婚男女和“2950岁”已婚女性为潜在目标消费群，其中20的中上阶层为主要目标消费群。2成长期市场：加上“1117岁”少年以及“50岁”以上老人为目标群。3饱和期：再加上“2950岁”已婚男性，为目标群。（三）竞争环境1竞争对象（1）市内各大
12、商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状态，市场攻势不强，应把金博大、丹尼斯列为主要竞争对象。（2）百信鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低档消费市场。2广告力量（1）金博大、丹尼斯等商场以前多投入POP方行，现多投报纸广告。（2）百信鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。3竞争分析（1）金博大、丹尼斯系先导品牌，自有其稳固地位。（2）百信鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。（3）金博大、丹尼斯在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。四、消费者研究（潜在目标消费群体）（一）动机1尝试新的消费方式。2享受周到服务与公平价格。3感受连锁
13、经营下购买环境与文化理念。（二）性格1容易接受新生事物。2追求时髦，紧随消费潮流。3购物挑剔，但对价格不是非常关心。4注重生活质量，希望与众不同。（三）习惯1不定期地大量购物。2喜欢逛市场。3一般不与小商贩购物样去讨价还价。五、营销上的不利点与有利点（一）不利点1主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。所以我们不论在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。2消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。（解决办法）引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。3初期目标较大，不易达成。（解决办
14、法）运用攻击性的宣传主题，以USP忠实顾客，争取客户。4产品单价低，开发费用过弱（解决办法）针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。（二）有利点1连锁经营，成本较低。2规模经营，易产生知名度。3品牌代理，无质量问题。4其他商场经营有缺陷。5售后服务良好，以取得受众信任。六、营销途径（一）导入期的途径指导原则：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特标新立异的营销及促销策略。以下是8种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。1以“穿好鞋来百信啦！”为倾诉主题，以大河报广告为辅助，在商场门口或大厅展开促销活动，以
15、吸引客户。此处需极具吸引力的报纸广告夸张性的平面广告以及专业的服装界人士密切配合。2赠单只文化鞋：设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋（亦可实穿）赠给客户，以传播百信鞋业的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程度上扩大销售。3赠百信袜：根据产品互补性原则，设计制作出精美的百信袜，赠送给顾客。（此乃配合性小活动，可有多种选择）4征文活动：与大河报社或城市早报社联办主题为“鞋的故事”征文活动，融亲情、爱情于一体，借以弘扬百信文化，扩大百信的社会影响力和社会美誉度。5寻鞋活动：在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动，掀起一股潮流。可从历史式样等方面把关，而后在此基础上举办
16、“百信鞋业文化展”。6“百信模式”宣传月：在郑州市各大公司广场举办“百信鞋业”、“百信模式”宣传活动。7公益活动：在郑州市各重要十字路口警亭处设置“百信便民服务站”，设置水瓶、水杯、气筒等物品，并与下岗职工相联系，以设置宣传点。8高校巡礼：以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形式，在河南省各个高校进行巡讲，以宣传连锁经营，弘扬百信理念。如活动可以安排在澳门回归及元旦节，则上述活动可与大气候相结合，扩大宣传攻势。（二）成长期的途径该步之行动应在导入期结束之后，对前期工作作一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。七、广告创意（一）指导原则：追求与众
17、不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。（二）设定战略1为造就高的广告注目率（Attention），使用极具杀伤力的否定攻击法。2为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。3为提高差异性的肯定法。4为增进广告记忆，使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。（三）广告主题1电视篇画面一：一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进，满脸汗珠，但步伐强劲有力。画外音：“阔步前提！”画面二：一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞（重点突出女郎），舞姿优美，满脸微笑。画外音：“轻舞飞扬！”画面三：一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。画外音：“足下生辉！”画面四：一群儿童在做
18、游戏，口唱儿歌“你拍一，我拍一，穿百信布鞋，真开心”天真烂漫，活泼可爱。画外音：“健康成长！”画面五：一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网。画外音：“步步为赢！”（注：以上画面均把人物脚部设为特写。）画面六：（百信标志）（字幕）百信鞋业，连锁经营（字幕叠加，转换颜色）百信，一步一个脚印！画外音：（男中音，浑厚有力）：“百信，一步一个脚印！2户外篇方案一：（1）市区灯杆悬挂之条幅：广告词：“您知道吗，百信来咱郑州啦！”“百信，一步一个脚印！”另外，设计制作两支超规格鞋的模型，固定在条幅的两边，造成立体感，给人以强烈的视觉冲击力。（2）设计制作一只巨型模具鞋，悬挂在二七广场显要位置，
19、模型上可打上“百信，一步一个脚印！”及百信标志。（3）面的车：流动的面的车可到达市区的每一个角落，将会给更多的人带去百信的信息。广告词统一设置，另可打上地址。方案二：（1）把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具（即一只鞋的模样，可视为皮鞋布鞋或卡通鞋），外印广告词及标志，让郑州市的主干道上全部挂上“百信鞋”，足可引起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议，有待进一步讨论。（2）与方案一中的1、2相同。（3）报纸篇。因报纸广告要配合营销措施的进度投放，所以，在此，暂不予设计报纸广告，有待活动内容确定后再行确定。八、媒体预算（一）电视广告从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素
20、考虑，建议从都市频道、商都频道、郑州有线3家电视台来投放。1都市频道据1998年3月都市频道郑州地区大规模问卷调查结果显示，9026的观众把都市频道作为收看的首选频道。都市频道大套餐18次天联播，15秒532次月报价66万元月优惠70，合计198万元月时间：735800（卫视重播）8301000103011501230125013001410（卫视重播）143016301815183018501910215022302商都频道商都热线前15秒，60次月，报价105万元月，优惠50合计525万元月时间：20：1720：20（首播）12：20（次日重播）3郑州有线新闻后4次天，一分钟专题，报价20
21、00元天，优惠53合计282万元月31232787万元（二）户外广告1市区灯杆悬挂条幅（35m15m）：报价800元周条优惠45，440元周条建议悬挂100条，4周时间，共计176元月2巨型模型鞋悬挂费用另计。3面的车：35元辆月，建议安排1000辆，合计35万元月（三）报纸广告考虑到郑州地区的实际情况，建议只投放大河报。大河报，半版，报价3万元，优惠27，即219万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为6期，合计1314万元。5促销活动费用另计。二、营销计划概念解说营销计划是企业按照预先计划的经营目标，依照市场调查、预测与决策等，对商品销售活动从时间、空间和人力、财力上作出具体安排时
22、所形成的文字材料。市场营销计划的基本内容通常包括：商品计划、成本计划、渠道计划、销售结构组织计划、销售数额计划以及促销计划、行销方案等。营销计划的一般格式有表格式、文件式、表格文件结合式三种。写作指导营销计划的编写通常包括计划概要、当前经营情况、威胁与机会、营销目标、营销策略、营销方案、活动预算、营销监控等方面。范例营销计划（长期）为帮助分销商迎接新的挑战，全面推进分销商的生意，公司在年月推出了“分销商2005计划”。2005计划指明了分销商的生意定位和发展方向，详细地介绍了公司帮助分销商向生意定位和发展方向过渡的措施。第一章分销商的定位和发展方向一、现代化的分销储运中心。分销商是其零售和批发
23、客户提供宝洁产品与服务的首要供应商，由于提供有价值的产品和服务（产品储运、信用等），分销商从客户那里赚取合理的利润。未来分销商将具备完善的基础设施、充足的奖金、标准化的运作、高效的管理，能够向其客户提供更新鲜、更稳定、更及时的产品。二、向厂商提供覆盖服务的潜在供应商。分销商向厂商提供覆盖服务，根据覆盖服务水平，相应地获得厂商提供的覆盖服务费。分销商负责招聘、培训、管理覆盖队伍。三、向中小客户提供管理服务的潜在供应商。分销商将通过向中小客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务，收取相应管理服务费。第二章2005分销商的特点四、规模。在分销和覆盖生意领域，规模的竞争是显而易见的。五
24、、效率。效率是利润的来源。技术的运用和生意方式的变革是效率提高的主要途径。降低成本，提高劳动生产率是每日功课。六、专业服务。建立专业形象，提供专业服务，让商店满意，让公司满意是分销商工作目标。七、规范。规范是长期、健康发展的保证。第三章分销商转变为公司覆盖服务供应商八、覆盖是分销商提供的服务，根据覆盖目标及其完成情况，公司提供覆盖服务费。这种以覆盖商店为基数，以覆盖方法和结果为衡量方法的覆盖服务体系，具有公开、透明、公正的特点。分销商有更大的支配权，除支付覆盖人员的工资、奖金、福利外，剩余部分可由分销商可自主支配。分销商是覆盖人员的雇主，负责招聘培训和管理覆盖人员工作。这一变革，为分销商开辟了
25、第二财源，即增加了分销商收入，又明确了分销商的角色定位，确立了分销商发展方向。它极大地提高了分销商做好覆盖服务的积极性，减少低于成本价竞争行为。由于覆盖人员与分销商签订了劳动合同，从而提高了工作安全感和工作积极性，保证了覆盖人员的稳定。第四章分销商网络结构优化九、公司的策略是建设由战略性客户组成的分销商网络。分销商除具备规模、效率、专业服务和规范的特点之外，还需要有很强的融资能力。分销商必须将本公司生意置于优先发展的地位。战略性一致是分销商与本公司共同发展的关键。十、根据以上原则，在1999年上半年，公司将分销商数目削减了40，推出14天付款优惠条款，推出600箱订单优惠条款，又在1999年1
26、1月，推出核心生意发展基金（CBDF），以这些措施改善分销商生意环境，使公司战略性客户获得极大信心。十一、减少分销商的措施为现有分销商的生意拓展提供了空间。自1999年7月到2000年6月，在全国范围内，分销商一共建立了70个分公司。十二、分销商权利公开招标，此举受到分销商的广泛欢迎。通过竞标，使分销商更加关注自己的竞争力，促进分销商的改革。同时，分销商也认识到公司分销权利是极大的无形资产，是必须通过竞争才能获得的。第五章进行投资使分销商管理和覆盖方式实现初级现代化十三、公司投资1亿元人民币，用于分销商电脑系统建设和车辆购置，资助分销商购买依维柯约400辆，在全国的分销商总部以及其分公司基本完
27、成电脑系统的安装。覆盖服务费、车辆销售、IDS和掌上电脑构筑起分销商对二级客户的标准化、机械化、简单化的覆盖体系，分销商与宝洁及其客户实现初级的电子商务。第六章向分销商提供全方位、专业化的指导十四、公司已建立多部门工作组，开始向分销商提供有关财务、人事、法律、信息技术、储运等方面的专业化指导，以全面提高分销商的管理水平和运作效率，从而提高分销商的竞争力。十五、公司认为，在过去的一年，分销商和公司一道经历了深刻的变革，分销商生意取得了突破性进展。变革也不可避免地带来震荡和阵痛。重要的是分销商与公司达成战略性共识和协作，这将帮助公司实现最终的胜利实现分销商管理和运作的全面现代化，全面提升分销商的市
28、场竞争力。营销计划（年度）一季度月份市场目标政策广告支持终端支持1月1一季度目标销量80的货款进账2各零售点销货率目标的实现3C类店存货目标的实现1预付款和淡季价2针对零售店的进货促销政策中央台品质广告的低投入维持，无地方广告中央台和其他媒体的非广告宣传（奥运代表团指定用水启动）1基本理货人员的规划和计划实施2用于理货员与店头沟通的小礼物到位3A、B场陈列规划2月1一季度目标销量的货款全部进账2各类售点产品生动化目标的实现3C类店存货目标维持和经销商合理库存的维持12月底淡季价结束2视竞争产品的情况快速反应（对策）同上，视各地过节习俗，春节期间不绝对排除地方广告1店头终端品的到位2A、B场陈列
29、计划的实施3月1特殊群体（学生）的品牌好感度积累2评估经销商的一季度表现并进行奖惩3掌握和预测零售店二季度对农民和竞品的态度和行为13月初公布一季超额完成目标（在不违规的情况下）的特殊奖励2对违规和目标未达成者实施相应处罚地方台广告开始进入正式投放期1利用开学机会，进行全面宣传。2000年糖酒会二季度4月1保持各类售点的铺货率和生动化2五一和六一节日市场份额的抢占和集团消费的开发3经销商每月库存额的实现和管理4零售店销售热情饱满5市场规范化，对冲货的严惩1除年初承诺的基本通路奖金措施外，基本上不出台其他奖励政策2根据竞品动态，及时出台通路对策3消费者促销广场量的集中投放时期1借助一个事件（奥运
30、），围绕一个核心（健康水），从店头、户外广告（固定和流动）、广场现场宣传和主题活动等几方面配合媒体广告、展开立体攻势2争取产品在当地各类高规格、大影响的会议和活动中的频繁亮相3各类场合终端品的到位三季度7月1最量销月份特殊销量目标的实现2确保各类零售点不断货3旅游市场的占领17月初告知前半年奖励将在8月份竞现，条件是：评估合格（包括半年量与规范度），且7月份完成本月目标2消费者促销广告大量投放期1理货制度的严格、规范操作2店头用终端品的供应3确保户外广告的有效实施8月1店头俏销、不断货和货物供应紧张的平衡2市场规范化3旅游市场的占领1短期适量的控货政策2消费者促销同上同上9月1经销商9月特殊目
31、标的实现（补8月间歇期和为9、10月份进货）2中秋、国庆市场的争夺3市场规范化实现9月份销量的特殊奖励（条件：规范并且完成第三季度的总量目标）广告开始递减同上。利用开学机会进行全面宣传四季度10月1经销商冬季合理库存的安排和10月底整季度目标总量的货款进账2国庆市场的地面战役3各类售点铺货率目标4秋季特殊渠道的维持和再开发119月经销商评估210月份各省分别召开经销商会议，联络、沟通、评估；商议冬季安排3充分运用经销权和年终奖励的兑现这两个强有力的控制手段广告基本停止投入1理货制度的继续实施2必要理货人员和店头终端品的供应11月1经销商年度评估和重新确认经销权2特殊渠道的维持3下一年度规范完成
32、4培训12月三、市场推广营销方案概念解说市场推广营销方案是企业推销其产品或服务的一种营销推广计划。市场推广营销方案必须具备可操作性，在编制前首先要做好前期的市场调研，从而真正达到务实可行。写作指导在编写市场推广方案时，必须注意消费群分析、营销策略、具体操作、网点建设、现场促销等五个方面的内容。范例集团农村市场推广方案一、消费群分析目标消费群构成1有一定经济收入者，购车的目的是改善交通条件，方便工作。2城镇与乡村的公务人员，如：行政、税务、公安、邮政人员，一般由单位或共同出资购买，其目的是方便工作。3从事贸易、贩运的个体户，购车的目的是节约时间，方便运输，提高工作效率。4追求时尚的青年男女，购车
33、的目的是享受生活，方便工作。农村市场消费群心理分析1有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。2购买前是理性的，但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。3影响产品购买因素的排序依次是价格、款式、质量、品牌、服务。4选购时喜欢找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修的技术人员联同挑选。对摩托车的需求特征1价位及排量：跨骑式：30004000元，90100CC四冲程；50006000元，125CC四冲程。坐骑式：20004000元，5060CC小踏板；35005000元，90100CC大踏板。2性能：结构简单、坚实耐用、操作
34、简单、外观华丽。问题点1消费观念、消费习惯很难改变。2信息量少，且分散，信息传播慢。3密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。营销状况分析1优势（机会点）：（1）品牌知名度，品牌价值3102亿元，居行业之首。（2）网络全，60个异地业务部，621个专卖店，4500余个销售网点；2800余个服务网点。（3）品种多，100余个品种。2劣势（问题点）：（1）由于产品结构的原因，以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广，品牌并没有深入人心，特别是农村市场知之甚少甚至产生误解。（2）产品价格、政策、分销策略变化太快，网络不稳定，网点虽多，但至少有一半作用很小或不发挥作用（包含专卖店）。（3）产品虽多，但真
35、正的品牌产品并不多，除了个别产品在全国有些影响外，在西北、华北等地某个品牌如今已落得和杂牌车相提并论。二、营销策略营销模式：消费者购买的心理过程，是一个信息获取、理解、比较、判断过程。据调查，目前至少有70的农村消费者对（品牌名称）不甚了解，（品牌名称）在农村消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想、记忆。找到一种简单易行、花钱少、见效快的让农民直接获取信息的营销策略，已成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到，70以上的农民购车是通过熟人介绍的。由此推论，如果这个熟人是一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进行信息传播，将会对购车者产生极大的影响。初步设定营销传
36、播步骤如下：（品牌名称）产品村长村民（品牌名称）产品。实战经验：1999年1月某业务部实现销售回款640万元，2月份480万元，该业务部刚成立时间回款不足100万元。经验在于“拉网式宣传，地毯式销售”。具体方法：（略）三、具体操作设定范围：以全国72万个村计算，除去：（1）西藏、云南、贵州、四川、广西等山高路远，不适合摩托车骑乘及不懂汉语的少数民族地区。（2）内蒙古、新疆、远离经销点的地区；（3）甘肃、陕西、宁夏、青海等没有能力购买的穷困地区。（4）广东、浙江、苏南等不宜采用这种营销方式推广的经济发达地区。选择所在的县和邻近地方有经销点或专卖店的20万个村，通过邮局，给这些村的村长（书记）寄关
37、于的资料。资料内容：寄给村长、书记的（品牌名称）集团的资料包括：（1）品牌内涵诠释：中国驰名商标证明复印件；四连冠金桥奖证书复印件；世界名牌消费品证明复印件；1998年实际购买品牌第一证明复印件；1999年购物首选品牌复印件；连续三年产销量、出口量全国第一证明复印件；售后服务全国优秀单位，全国首推0公里服务证明复印件。（2）企业发展历程，所获荣誉。（3）产品介绍，几个典型的适合农村市场的车型。（4）服务宗旨，措施：0公里服务、巡回检修、上门服务等。（5）导购手册：摩托车有关知识如选购、驾驶维修保养等，并巧妙地联系到本品牌产品。资料形式：（1）企业介绍。（2）各种设计新颖的宣传海报、带年历、老黄
38、历（农村有人迷信），注重装饰性、实用性。（3）导购手册。（4）企业画册（精美，有保存价值）。为了使更多的农村消费者对邮寄的宣传资料感兴趣，增加对信息的接受量，采用了有奖问答形式，具体办法如下：（1）在海报的一角印上设计统一的问答题（10题左右），并注明答案在企业介绍综合折页和导购手册中，请向村长（书记）借阅查询。村民可另附纸回答问题，寄往集团，参加抽奖。（2）农村一般以村（组）为最小单位混合居住，由于劳动协作关系，彼此都很熟悉，喜欢互相走动，且农民有串门的习惯，所以在同一个村信息传播很快。（3）海报数量少，村长一般会将资料首先借给和自己关系较好的人，采用这种办法是为了让更多的人留心阅读海报有关
39、信息，寻找答案，此方法会在村中形成一个热点。奖项设置：（略）四、网点建设网点建设的关键是重点捕捞，树立典型，制造热点。根据每个地区的销售情况建立（品牌名称）村、（品牌名称）乡、（品牌名称）县。目前情况：已有业务部60个；专卖店621个，118个在县镇。1999年准备建立300多个（品牌名称）县，上半年建成100个，第三季度建成100个，第四季度建成100个。销售网点增加至4500余个，服务网点2800余个。成为（品牌名称）县的必要条件：1市场占有率在30以上，并且逐年增加。2市场占有率在20以上，但通过一系列促销，使该县车的认知率明显提高，且增长率在10年以上。3该县有3个村被确定为（品牌名称
40、）村，引起邻近乡村的注意。以上满足一条，均可发展为（品牌名称）县。成为（品牌名称）县的充分条件：1该县（含县级市、地级市周边）有（品牌名称）经销店，且经销店对经销（品牌名称）很有信心。2该县所属（品牌名称）业务部工作认真，热心组织或全力支持总公司促销活动。3最好能得到该县领导的重视，对此事感兴趣。成为（品牌名称）村的条件；1（品牌名称）车市场占有率在40以上，且逐年增加。2（品牌名称）车市场占有率在30以上，但通过搞活动，（品牌名称）车销量倍增。实施方法1选择重点开发的农村市场，如山东、江苏、浙江、安徽、河北、山西、甘肃、宁夏、湖北、湖南、辽宁、吉林、黑龙江等，由业务部选择有市场潜力、重点开发
41、的县镇，集中兵力，重点攻破。2销售总部和代理广告公司组织促销服务人员，分成小组同业务部工作人员到重点开发建设的（品牌名称）村，开展全方位的宣传促销活动。方法有：（1）媒体以县镇（转播台）的电视为主，选择当地农民喜好的电视剧（农村人多喜欢港台武打片或言情片），在片头中打出“赞助播出”字幕及企业形象、产品广告。（2）在经销店、摩托车销售集中地方、维修店悬挂（品牌名称）彩色横幅、彩旗、张贴宣传画。（3）组织大篷车到各村镇进行展示宣传，介绍新产品，巡回服务。（4）组织各业务部、经销单位拜访县、镇、村有关领导，宣传介绍产品、本企业。（5）与这以利，让乡长在镇上播放（品牌名称）的电视广告，在村上播放（品牌
42、名称）的广播广告。五、现场促销联合所有的品牌专卖店开展“百城千店（品牌名称）”活动。具体做法如下：1悬挂统一的“百城千店赞（品牌名称）”的彩色横幅23条，（店外1条，店内12条）。2店内张贴“传播摩托知识，推荐国优名牌，服务千家万户”的海报23张。3每个星期天确定为“服务咨询日”。4每个星期六定为“巡回服务日”，有条件的专卖店可在各镇上开展宣传活动，也可以到（品牌名称）车比较集中的村上开展上门服务。5在销售现场，在较大的专卖店（含店中店）安排两名小姐佩带“百城千店赞（品牌名称）的绶带，进行导购。6为营造气氛，还可搞游戏活动。以上方式由专卖店进行细化管理、组织实施。其他宣传方法1增加刷墙广告，1
43、999年要再刷写1000条。必须统一形式，提高档次，统一宣传口号，在一些国道、省道由总公司统一组织人员刷写。2通过在各乡镇的中巴车体上做车体广告，车内派发（品牌名称）的宣传资料。3在各县镇“摩的”（乡镇常用的摩托出租车）上刷写（品牌名称）广告，向“摩的”司机赠送印有“（品牌名称）”字样的（品牌名称）文化衫（赠送）。4通过摩托车商情网络给各地经销单位寄企业宣传画册，加深其对（品牌名称）的全面了解。5有条件的专卖店可配置电视、VCD机，现场播放（品牌名称）广告介绍（品牌名称），VCD光盘由总公司统一制作。资金预算不超过500万元。效果评估销售收入同比增长30以上，市场占有率提高35；（品牌名称）的
44、知名度提高一倍上下；全面提升了品牌形象。四、市场调查报告概念解说市场调查报告是根据市场调查研究活动及调查成果而写出的有情况有分析的书面报告。写作指导标题标题即报告的题目。有直接在标题中写明调查的单位、内容和调查范围的，如：天津自行车在国内外市场地位的调查；有的标题直接揭示调查结论。如：首都自行车市场进入饱和期、出口商品包装不容忽视等等。还有的标题除正题之外，再加副题，如“泥巴换外汇”陶瓷品出口情况调查。前言前言部分和简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据，报告的研究目的或是主旨，调查的范围、时间、地点及所采用的调查方法、方式。除此之外，有的调查报告为了使读者迅速、明确地了解调查报告的全貌，还在前
45、言里极简要地列出一个报告的摘要。主体主体部分是报告的正文。它主要包括三部分内容。a情况部分该部分是对调查结果的描述与解释说明。可以用文字、图表、数字加以说明。对情况的介绍要详尽而准备，为结论和对策提供依据。b结论或预测部分该部分通过对资料的分析研究，得出针对调查目的的结论，或者预测市场未来的发展、变化趋势。该部分为了条理清楚，往往分为若干条叙述，或列出小标题。c建议和决策部分经过调查资料的分析研究，发现了市场的问题，预测了市场未来的变化趋势后，应为准备采取的市场对策提出建议或看法。结尾这是全文的结束部分。一般写有前言的市场调查报告，要有结尾，以与前言互相照应，综述全文重申观点或是加深认识。范例市场定位准确是取得经营成果的关键厉玲杭州大厦购物中心是杭城著名的大型零售商场之一。几年来在市场激烈竞争中，由于重视调查研究，搞好市场定位，掌握商战主动取得了明显成果。1993年杭州大厦购物中心重新装