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1、 可行性分析报告xxxx妇女儿童用品商城可行性分析报告 目 录 市场篇第一部分 合肥市概况第二部分 合肥市商业市场综合分析第三部分 合肥居民消费行为分析项目定位策划的原则及思路项目篇第一部分 项目分析第二部分 项目定位营销篇总体营销推广方案一、总体推广战略思路二、营销策略三、主题宣传推广策略四、事件营销策略五、销售现场的包装策略六、项目定价策略七、招商策略八、营销推广实施建议市场篇第一部分 合肥市概况地理环境合肥，安徽省省会，位于江淮之间、巢湖之滨。市域总面积7266平方公里，建成区面积130平方公里，全市总人口456多万，其中市区人口156多万，是全省旅游中心城市。合肥古称庐州，历史悠久，自
2、秦置县，至今已有2200多年的历史。由于北接中原，南近江南，历为军事重镇和兵家必争之地，自古就有“江南唇齿，淮右襟喉”，“江淮首郡、吴楚要冲”之称。1992年，合肥被授予全国首批“园林城市”称号，1999年荣获“中国优秀旅游城市”称号。改革开发以后，合肥形成以科技、教育、旅游、文化、工业型为重的城市格局。城市布局规划、城市发展目标 坚持可持续发展的战略，依托科研和教育的优势，大力发展高新技术产业和第三产业，把合肥建设成为经济繁荣、科教发达、布局合理、设施完善、环境优美的现代城市。、城市性质 合肥市是安徽省省会，全国重要的科研教育基地。、城市规模 人口规模：到2000年控制在150万人以内,到2
3、010年达到300万人以上。 用地规模：到2000年控制在125平方公里以内,到2010年控制在150平方公里以内。 城市规划区范围：1672平方公里。、城市发展方向城市主要向西南方向发展，适当向东发展，控制向北方向发展。要坚持“多中心、组团式”的规划布局形态，合理控制老城区环境容量，逐步有序地开发新城区。、城市形态 城市以老城区为核心，向东、北、西南三翼伸展，继续保持风扇形城市形态，三翼之间楔入大片田园、绿地，新城区在312国道南侧依托老城区，相对独立发展、城市总体布局 合肥城市分为5个分区：老城市为全市行政、商贸、金融、信息、文化中心，兼居住、游憩功能；东区为居住、工业、商贸、交通功能的综
4、合区；北区为居住、工业、建材、仓库功能的综合区；西南区为居住、工业、商贸、科研、教育、旅游功能的综合区；新城区为现代工业基地、兼居住、游憩功能。 全市建立合肥高新技术产业开发区、合肥经济技术开发区、新火车站综合试验区和蜀山、巢湖、紫蓬山风景区。人口环境 人口自然增长率略有上升。据公安年报统计，全年出生人口48153人，出生率10.92，比上年上升0.67个千分点；死亡人口20951人，死亡率4.75，上升0.65个千分点；人口自然增长率为6.17，上升0.02个千分点。全市年末户籍总人口为444.68万人，其中非农业人口168.96万人，农业人口275.72万人，市区年末人口为168.52万人
5、，非农业人口145.77万人。 城乡居民生活水平稳步提高。2004年，全市在岗职工年平均工资为16369元，比上年增长17.8%。城镇居民人均可支配收入8610元，增长10.6%；人均消费性支出6998元，增长12.3%；城镇居民恩格尔系数为43.2%。农民人均纯收入2889元，增长21.2%；农民人均生活消费支出2509元，增长21.8%；农村居民恩格尔系数为49.5%。居民住房条件继续改善，城镇居民人均使用面积17.01平方米，农村居民人均居住面积29.3平方米，比上年分别扩大1%和2.1%。1、家庭户人口全市共有家庭户123.92万户，家庭户人口为419.07万人，占常住人口的93.84
6、%，平均家庭户规模为3.38人，比1990 年第四次人口普查的 4.09人下降了0.71人。2、年龄构成全市常住人口中，0-14岁的人口为100.31万人，占常住人口的 22.46%；15-64岁的人口为315.24万人，占常住人口的70.59%；65岁及以上的人口为31.04万人，占常住人口的6.95%。3、性别构成 全市常住人口中，男性为234.57万人，占52.52 %；女性为212.02万人，占47.48% 。性别比（以女性人口为100）为110.6。4、民族构成全市常住人口中，汉族人口为442.88万人，占常住人口的99.17%；各少数民族人口为3.71万人，占常住人口的0.83%。
7、5、城乡常住人口 全市常住人口中，居住在城镇的人口206.34万人，占常住人口的45%；居住在乡村的人口240.25万人，占常住人口的55%。经济环境 国民经济快速协调增长，经济总量和人均水平跨上新台阶。初步核算，全市实现生产总值589.7亿元，比上年净增104.74亿元，增长16.2%。其中，第一产业增加值54亿元，增长16.6%；第二产业增加值297.2亿元，增长17.5%；第三产业增加值238.5亿元，增长14.5%。三次产业结构为9.16：50.4：40.44。按户籍人口计算，人均生产总值为13378元，比上年增加2658元。物价总水平上涨。全年城镇居民消费价格总水平比上年上升2.2%
8、，其中食品价格上涨7.3%，居住价格上涨6.0%；工业品出厂价格总水平上升2.5%；原材料、燃料、动力购进价格总水平上升15.6%。宏观与微观景气指数高位运行。随着经济持续快速健康发展，企业家信心明显增强，企业生产经营状况持续趋好。反映宏观经济运行质量的企业家信心指数全年在132.89153.29之间高位运行，四季度达140.55；反映企业运营状况的企业景气指数全年一直保持在140以上，四季度到达全年最高点,为153.26点。消费品市场繁荣活跃。2004年，我市城乡居民收入的快速增长，推动了居民消费水平的提高、消费结构升级的加快和消费层面的拓宽，消费品市场日渐兴旺。全年实现消费品零售额239.
9、77亿元，同比增长15.6%，比上年加快3.3个百分点，为1998年以来最高增幅。其中，批发零售贸易业增长14.8%，餐饮业增长24.3%。从城乡市场看,呈共同发展态势。全年农村市场增长14.8%，城市增长16.2%。投资环境 2003年合肥市投资环境进一步优化，投资速度高速增长，全年完成全社会固定资产投资255.11亿元，比上年增长51.2，是“九五” 以来最高增幅。其中房地产投资完成89.70亿元，增长1.24倍。2003年，全市消费品市场消费结构升级加快，消费热点比较突出。全市全年实现消费品零售额207.43亿元，同比增长12.3，其中，批发零售贸易业零售额为187.26亿元，增长12.
10、4。至去年年底，全市商品交易市场为344个，全年商品成交额175.7亿元。外部环境更加优化投资环境，交通运输的不断完善。利用外资增势良好，全年完成进出口总额30.18亿美元，同比增长31.3，其中，出口18.19亿美元，增长21，实现贸易额顺差6.2亿美元。第二部分 合肥市商业市场综合分析05年度，合肥房地产投资建设规模、土地供应量、新建商品房批准上市预售面积和登记预售面积等各项指标与去年同期相比，均出现了不同程度的增长。但是因为房产新政等因素的影响，合肥商品房预售面积、存量房交易面积、商品房抵押贷款数量却直线走低1、供求关系基本平衡u 供求总体是平衡的，供应大于需求。这一状况说明合肥房地产市
11、场的需求受房产新政策的影响比较大。 2、投资消费继续保持合理的结构u 房地产投资仍以住宅为主，占总量的85。u 新建商品房中住宅的买卖成交量占成交总量的75以上。u 消费对象结构相对稳定，个人购房占主导地位。3、空置商品房面积增幅加大 4、金融对房地产市场的制约有增无减 u 有关调整房地产金融政策出台，金融对合肥房地产市场的支持力度是开始下降。特别是对项目贷款加大了监管力度，提高了相关的标准。对于个贷的影响也开始加强，提高了利率和降低贷款的比例和年限。u 总的来看，2005年合肥房地产市场发展是正常和健康的。分析总结及未来市场的预测与分析一、商铺市场分析总结（一）行业五年总结过去的5年是合肥零
12、售业平稳发展的5年，社会消费品零售总额的年增长率基本保持在8%-9%，而且行业具有7大特点：u 传统零售业不断让位给现代零售业态u 传统百货店大部分进入微利状态u 连锁超市、大卖场和便利店发展趋势不同u 购物中心大举引入和快速发展成为市场亮点u 新兴业态被不断引入并得到快速发展u 购物者日益成熟，个性化购物群体越来越多u 专业市场逐渐发达，并且潜力巨大（二）商铺划定各自范围根据合肥市现有商业规划及各商业街的租金水平，合肥商业街可分中心商业区、次级商业区和城市边缘商业区三个层面。其中中心商业区包括传统的淮河路、长江路、四牌楼和城隍庙等4个黄金地带；次级商业区包括三孝口、新站、新合肥商业城及各区范
13、围内的特色 商业区。（三）政策牵动商铺旺销1、合肥市政府逐步出台的利好政策也牵动着商铺的热销，由于政府方面并轨新政策的出台，目前合肥商铺价格尤其是一环线外店铺较为便宜，因此吸引着大量以江浙及沿海商家为主的投资者介入，这一趋势将启动新一轮商铺抢购战的形成。2、更为有利的大环境是，随着百货业、连锁业、金融业、服务业的率先开放，国外零售业巨头已经纷纷进入中国市场。为应对新的竞争态势，合肥许多银行、零售商已开始展开新一轮的“圈地运动”，其中商铺作为商家的必争之地自然占有重要地位。而连续多年GDP增幅自然将催动商业的繁荣，进而招来商铺需求的不断扩大。二、分析性结论n 市场走势已呈现明显的转折趋势，销售开
14、始走低，整体形势不容乐观；n 房价走势呈缓慢前进势头，增幅趋缓，价格上涨幅度减小，个别地区和个别楼盘甚至可能会出现走跌现象；n 对部分楼盘的开盘时间、推广计划已产生影响；n 对已开盘销售而目前仅余少部分产品的项目影响不大，但对于“撞在枪口”上的楼盘影响甚大，对于即将开盘的项目则产生延迟、观望的影响。n 政策对中低端楼盘影响不大，对远郊区域影响甚微。n 政策对高端楼盘影响较大，对市区楼盘、对价格泡沫成分大的楼盘影响甚巨。商业市场供需特征1、居民休闲消费和日常消费呈现明显分别合肥居民消费总体上呈现休闲消费到中心商业区集聚，日常消费在住宅配套商业集聚的特点。由于中心城区的居民大量外迁，近年来环线外的
15、消费日益增长。为了重振中心城区，市政府又开始有意识的推进中心城区的商业结构，使外移的的消费回流一部分。同时，旧商业市场改造将使原有的商业进行重新组合，为商业流创造新经营地，这又给中心城区的商业带来了新的机遇。2、商业进入形态多元化与力量重组的战国时代合肥商业步入群雄并起的战国时代。传统的百货业与新兴的连锁商业、专业市场、专卖店等商业形态百舸争流。百货业内的竞争使得行业利润日见稀薄。连锁商业的红火以及专卖店的崛起又给价格上处于劣势的百货业带来巨大的压力。内外交迫要求百货业发挥自身优势，寻求新的突破。淮河路百大体育运动城，正是百货经营向专业化发展的一个前兆。3、地段的好坏与出租面积占总经营面积呈正
16、向关系淮河路、长江路、四牌楼、城隍庙等租金较高的地段，出租比例也较高，而租金水平一般地段，出租比例相对较低。4、商场与店面需求分类明显，各取所需休闲类、对品牌敏感性不太强的商家大多选择沿街店面，主要依靠人流保证营业额。已有一定品牌知名度的经营者因街铺的租金费用较低，并且不须和他人利润分成，往往也愿意选择街铺。中档品牌以及一些急于打品牌的经营者因要借助大商场已有的知名度而希望能在鼓楼这样的知名商场中占有一席之地。顶级品牌则会选择入住有商业氛围但又不像淮河路、长江路那样过于喧哗的商业街。大型商场为了保持本身形象，聚集人气，招商倾向于知名度较高的品牌。商场经营者经常会采用差异化租金策略。对著名品牌给
17、予租金上的优惠，其利润的损失通过对其他品牌收取较高租金来弥补。5、商场进入品牌竞争时代知名度较高的商场其门如市，租金水平也会有大幅度提高。据统计，同处于四牌楼商圈，淮河路和长江路已有较好的品牌知名度，大大提升了租金水平。6、规模效应与错位经营规模效应是指同等级、同类型的商场聚集在一起产生的商业聚集效应。错位经营是指同类型的商业聚集在一起时，各商场采取不同的目标客户定位，从而使个体利益与整体利益都达到最大，四牌楼商业布局是典型的案例。表2-3-1商业的错位经营商场名称经营理念目标客户建筑面积(平方米)鼓楼商厦一次购足，体验购物休闲乐趣从小孩到老人35000商之都倡导时尚追求品位的消费者30000
18、乐普生商厦服务普通百姓生活普通消费者27000百盛购物中心流行的领导者追求流行的淑女们20000合肥百大实实在在，服务大众讲求实惠的工薪阶层230007、地段级差显著目前的商业用房租金水平最高的是商圈，接下来是长江中路、淮河路、城隍庙、宿州路路、三孝口。商业用房租金受地段的影响最大。按租金水平,可将以上区域分为两个层次，、淮河路、长江路为第一层次，上述其余区域为第二层次。第一层次的商业用房租金水平比第二层次高出一大截，可见租金的地段级差的梯度性十分明显。地段的购成要素中，交通是极其重要的因素。围绕市中心的商业布局大大提升了该地区的商业用房价值。8、人口聚集对商业用房租金影响日益显著人口集聚住宅
19、市场规模的不断拓展和集聚效应的出现对商业繁华度的影响日益明显。处于发射型交通的聚合点，数万人口形成了大规模的商住互动，租金优势十分明显。随着市中心人口外移及合肥其他地区商业的不断繁华，中心商业的客流量不断被分流减少，故反映在租金水平上，有所下降。9、商业网点密度适中的商街，租金水平较高商街或商城要有一定的商业聚集，但如密度过大，经营又雷同，商业集聚效应会受到影响。三、未来发展趋势预测从当前合肥市的商业市场的发展状况以及一些趋势来看，未来合肥市的商业市场将呈现出以下一些趋势：u 合肥百货业将进一步整合，集中度上升u 食品和杂货零售领域将持续其现代化的进程u 服装服饰、办公用品等成为新型零售业态的
20、主要行业u 市场开放度加大，吸引更多零售商进入合肥市场u 市场份额将集中到大型零售商手中u 购物中心的创新、管理和优化将是未来市场的热点u 业态创新、管理技术应用和供应链突破成为竞争优势来源u 自动售货、电子商务、邮购等无店铺零售业态发展加快u 商铺投资逐渐郊区化。四、商用物业开发建议传统的商业模式强调更多的是完成一个消费结果，而并不注重整个消费过程的质量。现在有很多人尤其女性去商业场所或者穿行商业空间是没有确切目的，并不一定是去消费，因为有很多需求都已经满足，而且非常便捷，大型超市（如家乐福等）就是满足这种需求的产物，那么剩下那么多的各种类型商业空间该怎么办呢？这就需要商业空间复合化、生活化
21、，力图成为人们日常生活的一部分。只有不断变化其商业环境、经营模式，创造出一种新的生活图式，以引导消费潮流的发展。同时，人们也在这种图式中感受到美好的生活和未来生活的场景，从而产生消费欲望。在人们需求特征逐步转变的影响下，今后合肥商业的发展趋势是：商业由“专门化”向“生活化”发展，由“生活化”向“专业化”集中。依据合肥商业发展趋势，为商铺制定行之有效的市场策略需注重以下三个定位：一、功能主题定位（一）生活功能商业生活功能的规划应与周围住宅小区规模、目标客户、周边商业配套相关联。（二）文化功能商业的文化功能规划应与小区居住层次、周边人文历史相关联。（三）便利功能 对于商场式的商业物业，在规划和设计
22、定位上一定要考虑其使用的便利性功能，体现在两个方面，定位的功能组合方便管理，经营的定位要最大的方便消费者的购物，一体化消费、一站式购物，相关的配套功能齐全。二、空间定位(一)矛盾规避由于商业的特定功能，决定在住宅项目中设置商业街首先必须规避商业喧嚣和住宅宁静所带来的矛盾，这在中心区较高档次住宅区规划中尤为重要。解决办法之一是在沿街商业中采用骑楼的建筑形式或在住宅用地边、角设置主题商业街。（二）以人为本的空间尺度现代城市空间设计常面临着这样一种矛盾，以“车行”为量度的交通空间（10-20公里的度量单位）和以“人行”为量度（2-3公里的度量单位）的交通空间的协调。这种客观矛盾的存在使独立的步行商业
23、街设计要比沿车行干道设置的临街店铺更适合人的生活习惯。三、租售定位（一）出租与出售方式商铺出售，将来的管理非常困难，经营品种的杂乱及参差不齐，将影响楼盘的品牌，这对于滚动开发的楼盘影响更大。一些注重品牌及滚动开发的物业采用了出租的方式，对商铺的用途加以详细规划和控制，满足了小区业主的日常生活需求，也提升了项目品质。（二）以租验售方式采用以租验售，即先租后卖的经营策略，主要适用于对区域商业价格较难把握的情况。这样一为便于管理，二可确定商铺真正价值，以便今后可以获得最大利润。采用该种策略可预先规定不同位置商业的用途，对不同业态的店铺从数量上予以控制，其作用在于有效避免恶性竞争的发生，主动帮助商家规
24、避经营风险。五、商用物业市场存在的现实问题买家购买行为的理性化随着市场的成熟也将同步来临，合肥房地产市场的发展和商用物业市场的变革，会培育出一大批成熟的消费者，他们将会向商用物业的发展商提出更高的开发要求。从市场现状来看，合肥商用物业市场还面临着以下的现实问题。1商用物业产品同质化住宅同质化主要表现是建筑风格的克隆现象，商铺则多见于项目概念和对推广手法的克隆。如本市 “服装市场概念”的炒作。2商业项目缺乏可感性强的形象定位很多人认为只要商铺的地点好，位于商业旺地，就一定能卖得好；商用物业若不重视塑造感性的项目形象，项目缺乏具体化、可感性强的形象表现，会减弱对目标客户的吸引力。有很多人明明知道有
25、这个项目，却无法联想起或无法用什么词语去形容这是一个怎么样的项目，买家往往难以将它纳入购买商铺的备选视线范围，相应就会减少成交机会。如同商圈的“城隍庙商城”项目。3营销策略单一目前商用物业的定位策略单一，营销策略单一，远不及住宅营销策略的多姿多彩，“排号预定”是近期用得较滥的手法。4建筑设计不能完全满足多功能的商贸需求在早期，发展商都不重视商铺的间隔布局是否合理，只注重通过增加商铺的可销售面积来赚取最大的利润。随着市场的成熟，发展商就意识到要通过提高商铺的商业利用价值，合理规划商铺间隔布局和提高物业管理和商业管理等手段，来达到理想的价位和提高产品的竞争力。建筑设计要考虑物业各种经营项目的特性，
26、不同的经营品种，对物业的规划间隔有不同的要求，而且还要预留服务配套设施，如停车场、仓储运输、顾客休息等区域。5商业经营管理水平与项目开发水平不能同步发展在房地产发达地区的物业管理水平已经发展到可与国外先进水平比美的程度，相续涌现了一批以物业管理作为项目优势的强势地产品牌。而商用物业的经营管理则较为滞后，专业的成熟的商业性的社会性的商业管理机构在市场上较少，目前负责商场经营管理的机构，多为开发商公司内的一个部门或其属下的子公司，只负责自身开发项目的经营管理，在业主或商户眼里，既欠缺专业性，又欠缺客观性。很多经营失败的项目并不是因为地段欠佳，也不是发展商财力不济，开业后经营管理不善是重要原因之一。
27、第三部分、合肥居民消费行为分析一、合肥市居民消费支出分析居民人均消费性支出：2004城市居民人均消费性支出为6010 元；2005上半年城市居民人均消费性支出3112元，比去年同期增长2.50%。随着居民收入的增长，居民的消费支出也有不同程度的增长。二、合肥市民消费心理分析1消费习惯消费者常去的购物场所（商业吸引力）合肥消费者最常去的商业场所是四牌楼区，其次为城隍庙、淮河路、三孝口一带商业区，传统惯性思维仍占据主要地位。四牌楼在合肥具有无可代替的商业吸引力。消费者的月逛街购物次数月逛街购物次数1次2次3次4次以上比例9.6%23.1%21.3%46%每月逛街购物次数4次以上占较大的比例，相当于
28、每周逛街一次；其次为2次及3次。外出逛街购物随着居民收入的提高而越来越频繁。消费者的购物逗留时间在四牌楼商业区购物所花费的时间依次为2-4小时、2小时以下、4小时以上，在城隍庙购物的消费者所花费时间依次为1-2小时、1小时以下、2小时以上。四牌楼由于成片的商业规模及较完善的商业配套，有利于延长消费者的逛街逗留时间，从而有利于激发更大的商机。出行购物常用的交通工具 购物出行的常用交通工具以公交车为主，其次为单车/摩托车及步行，以大众化交通工具为主。大众化交通配套设施（如公交车等）的便利性将会影响本项目的人流量及商业覆射地域范围。消费者的购物方式购物方式随便逛，看到喜欢再买生活所需然后去买其它比例
29、53.3%46.9%0.8%“随机型购物”及“目的性购物”各占近半的比例。对于占一半多比例的“随机型购物”，通过销售现场的布置、商品的陈列方式以及商业环境的营造，激发消费者的购物欲望，将对商品的销售额起到相当重要的作用。2购买行为消费者的消费水平 大部分消费者的购物费用在100-300元之间。 而200-300元是城隍庙购物者与四牌楼购物者消费水平的分界点，在200元以下，在城隍庙购物的消费者比四牌楼购物的消费者多，而在200元上，四牌楼购物的消费者比城隍庙购物的消费者多，反映出四牌楼的消费者消费能力较强。消费者的购买商品 在消费者的购买商品中，服装鞋类及日用百货占较大的比例，其次为食品。对于
30、许多商业街来说，服装鞋类、日用百货、食品的经营应占较大的比例。消费者的购物考虑因素大部分消费者在购买商品时，首先看该商品自己喜不喜欢，然后再看该商品的价格是不是适合自己，再考虑品牌档次及时尚潮流以及购物环境等。所以，商品的款式、陈列方式等影响消费者对该商品第一印象的相关要素显得尤为重要，它是许多买家有没兴趣购买的第一步。3主力消费群体特征在四牌楼、城隍庙一带消费的客户集中在20-30岁之间，该批客户是各商业区购买消费的主力。4主要商业地段经营者分析1商家对目前经营状况的评价大部分经营者对目前的经营状况认为较为一般，其次为不太满意及比较满意。2商品各档次销售情况分析在对各档次商品的销售情况方面，
31、在四牌楼经营的商户普遍认为中档或中高档商品比较好销，而在城隍庙经营的商户认为中档及中低档商品好销。此现象与前面提到的在城隍庙购物的消费者，其所花的购物费用及消费品味低于四牌楼的现象较为一致。3商家的理想经营模式经营模式比例（%）种类丰富、集饮食、娱乐、购物于一体18.6规模化、特色化经营24.9商铺组合多元化18.6有很多品牌店10.6购物消费环境好17.1统一管理、统一经营、统一规划10其它1.4许多经营者的理想经营模式是规模化、特色化经营，希望通过商业的规模效应及富有特色的经营方式来吸引消费者，而同时许多经营者希望自己经营的地方能集饮食、休闲、购物于一体，周边具有良好的购物环境等。4商家选
32、择经营场所的主要影响因素许多经营者在选择经营场所时，首先考虑该场所的人流量，是不是有得做，然后再考虑租金及购物环境等，所以租金及售价对于经营商铺的做生意人士来说反而不象住宅那样影响那么大，如果该商铺没生意做，即使相当低的租金或售价，他们也很少过问。三、客户群体分析1目标客户群体针对商用物业的消费特性，目标客户群主要分为以下三类：投资者指购置物业并出租，在租金的收益中赢利的客户，这种类型的投资者属于市场主流，他们购置商铺主要是考虑一个商业项目是否兴旺，投资回报是否高，发展的空间有多大。所谓“一铺养三代”正是这种客户的心态。投资者的最终目标都是其购置的商铺能不断升值，为他获得丰厚的利润。自用商家指
33、购置物业并由自己经营，通过经营的收入获利。这类客户比投资性商家更注重的是局部的商业环境，具体针对自己经营的商品或服务在项目所在商业市场的发展前景和获利空间。在购置物业后，这种自用商家能够自主控制成本的运用，因此能获得较高的利润。自用商家一般属于小规模，以专业市场和小区商铺为主，大型商厦的自用商家相对较少。租用商家租用商家，包括本地商家外地商家厂家及经销商，此类客户是面对消费市场的终端。在一个商场中，租用商家的品牌知名度与多寡，往往决定了销售成果，因为租用商家的数量和意向会直接影响到投资者置业的信心，在市场上出现了“熟铺出售”，就是希望通过租用商家带动项目的销售。2目标客户群的需求分析投资者投资
34、者为确保商铺的保值增值，并且保证商场租赁畅旺，会要求在商场配套方面要保持一定的领先优势，使物业不至于在很短的时间内就被别的竞争对手超越或取代。最基本要有足够的停车场、优质品牌电梯、中央空调、精美装修等。经营者经营者希望商场能够保持长盛不衰，希望有足够的人流保证经营者的商业利润，会要求在商场配套上多考虑顾客的感受，能否引导和疏导客流，电梯及停车位的数量够不够，商场是否舒适，同时要求配套设备的维护费用要低廉，各种设备能够安全、平稳运行等。项目定位策划的原则及思路1. 充分考虑多行为与商业的有机整合，即保证公司的开发利益，又要确保按商业区模式进行商场动作。2. 充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁
35、接，创立本案的核心商圈的竞争力。3. “售得出、租得满、做的旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。4. 以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。5. 以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本案品牌形象。6. 优先引进核心主力店。设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。7. 从长远的发展战略目标，结合城市规划，制定项目的市场定位。8. 结合城市规划的有利因素，充分发挥项目地理优势，结合步行街的优势，打造项目品牌。9. 站于商业物业长远发展的趋势，从整体规划和开发利润的角度思考，为公司争创利润最大化。项
36、目篇第一部分 项目分析一、地理位置本项目地处合肥市商业中心城隍庙，位于安庆路与淮河路之间的霍邱路上，属于城隍庙商圈的核心范围，其商业价值具备先天的区位和地段优势。本项目西面紧临城隍庙商城，东接安徽假肢厂，北面是霍邱路，路面窄、交通环境较差，车辆出入不便。（本项目地理位置图）二、项目规模本项目东西向长约56米，南北向长约44米；规划总用地面积约为4350平方米，总建筑面积约21000。最高建筑高度为24米，其中地面规划为6层，地下2层，其中负1、地上1-6层为大型购物广场（建筑面积约1.9万），负二层规划为地下停车场。属于合肥城隍庙的商业大盘项目。三、项目现状项目是安徽省民政厅的办公地，经过招拍
37、的形式取得了该块地的所有权，目前项目的拆迁工作尚未开始，根据项目的推进速度和计划，估计在年底完成项目的拆迁工作，明年初开始正式动工建设，在明年年底基本完成项目的建设，估计在2007年3、4月份开始正式投入使用。四、项目的资源整合由于本项目所处的特殊环境及历史原因，使得本项目具有多重资源：4.1与城市规划前景的整合结合目前合肥的大拆违工作的推进，对于本项目的操作带来了空前的机会，随着拆违工作的深入开展，目前市区内的违章商业用房已经大面积的被拆，大量的经营户目前处在没有经营场地的境地，随着拆违工作的持续进行，还将有大量的经营户加入到寻找经营场地的行列。巨大的市场资源给本项目的带来了前所未有的机遇。
38、4.2与商业发展最高经营业态的整合在市场竞争日趋激烈的今天，商用物业项目除了发展自身特色、提高服务质量外，还必须顺应以规模领先、以效益制胜的世界零售业大趋势。本项目若以“专业市场”作为经营定位，将立足于合肥商业中心、辐射周边县市，成为具有一流水准的标志性、大型购物中心。4.3与商业经营功能的整合本项目的地块使用性质为商业，将整个商场定位于专业市场的主题，令商业组合有了专业的空间，能有效地弥补该区购物功能不足的缺憾，丰富了整个项目的商业价值。4.4与步行街文化的整合在中国，步行街的兴起是近20年的事情；在合肥，步行街文化还是刚刚开始。本项目地处规划中的霍邱路上，可参考大型购物中心的设计理念，再融
39、合本土传统商业街的设计思想，在保证商场功能统一的同时，把商场融入传统的商业街，成为有创造力的“步行街商厦”。4.5与旅游资源的整合目前，旅游消费已经成为一种时尚，一些著名的旅游城市（如香港）几乎每年都有过千万的各国人士前往旅游、消费、购物。在合肥，假日经济已经成为商场营业额提升的重要法宝。城隍庙本身就是合肥的一个旅游景点，虽然其旅游资源单一，但是因为旅游和购物的有机融合使得城隍庙已经成为合肥的一个最具活力的旅游景点，大量的外地客人也给城隍庙带来了巨大的财富。4.6与电子商务资源的整合电子商务是未来商业贸易的重要形式之一，电子商务活动的进行有赖于电子商务平台的建设。将电子商务平台的建设作为商场配
40、套的重要部分，可把它作为项目的重要卖点，非常有利于商铺的销售与招商。建设电子商务平台适用于一些大型的商用物业如购物中心、大型百货商场、商业步行街及一些较大规模的专业市场。4.7与事件营销策略的整合事件营销策略有三大功能：吸引更多人前往现场、丰富项目品牌内涵、制造注意力和新闻话题。事件营销的事件有多种多样，通常有：项目的庆典活动（奠基、封顶、竣工、周年志庆等）、公益活动、投资论坛、造势活动等。参观和庆典活动是在特定时期举行，比如，发展商可以邀请新闻单位和部分已购铺客户、目标客户到项目现场参观和采访，让外界和目标客户及时把握项目进度，增强项目的信心。此外，与已购铺的买家保持感情联络非常重要，一个已
41、购铺客户很可能会再引进一个或多个客户前来购买。五、项目SWOT分析5.1总表优势分析（S）区位优势地段优势项目可塑性强人气优势配套优势劣势分析（W）项目综合成本高项目所在路段交通环境差城隍庙商业形象差项目工期长，市场有压力机会分析（O）城隍庙商业功能面临调整合肥大拆违带来的机遇专业市场缺失目前周边项目营销手段落后威胁分析（T）市场供应量膨胀，商业项目局部有泡沫城隍庙项目的启动成功与否，对本项目有直接威胁项目其它的竞争对手较多现有政策不利于本项目招商消费观念限制金融政策即将调整，房产销售市场门槛提高5.2项目优势分析（S）区位优势本项目所在的城隍庙是合肥市的一级商业中心，该区的城市功能为大型商业
42、购物区、商务中心区、文化中心区，其商业功能和旅游功能得到进一步加强，成为合肥城市生活和旅游的核心区。本项目地处商业区的核心范围，拥有先天的区位优势，对目标客户群有极强的吸引力。优势应用：城隍庙的房产开发项目是合肥的“高价区”，其商业地位占据合肥的制高点，在宣传推广方面将有利于本项目。地段优势城隍庙是合肥市最繁华的传统商业区，其周边的六安路、安庆路、淮河路一带是本市商贾云集、商机最深厚的地方。本项目位于城隍庙的核心地段，并与城隍庙商城相邻，其地段优势无可替代，市场潜力有待挖掘。优势应用：研展合肥城隍庙在合肥商业、娱乐的市场号召力，将利于本项目的推广。项目可塑性强本项目建筑面积约22000平方米，
43、具备营造市中心大型商业楼盘的条件；重新整合城隍庙的商（业）旅（游）环境，令本项目具备很强的可塑空间。优势应用：针对城隍庙商圈现有商业卖场购物功能饱和的状况，整合各方面资源，为本项目营造独特的项目个性。作为新的商业项目，本项目具备了相当的规模，在项目功能上可以规划地比较完善。人气优势城隍庙商圈是合肥市民消费的集中区，本项目位于城隍庙商圈最繁华的地段上，为本项目带来大量的人流、人气。优势应用：人流、人气是今后经营的最大支持，大量的人流能提供给目标客户信心的保证。配套优势城隍庙商圈现阶段的大问题是交通环境：区域内部交通比较混乱，机动车和非机动车停车位不足，步行交通和机动车交通混杂。项目所在的霍邱路是
44、城隍庙主要通道之一，其路面窄、人车混行、停车位严重不足（占据路面停车，成为交通最大隐患），给项目规划带来必须考量因素。本项目作为新的商业楼盘可从规划阶段规避市场风险，在配套方面获取优势，满足该地区的停车需求，获取更大商机。优势应用：在规划设计阶段充分考虑停车消费及住户使用功能，为项目营销推广提供更完备条件。小结项目的这些优势，再结合个性化生活的商业楼盘规划营造，以形成本项目极强的卖点。5.3项目劣势分析（W）项目综合成本高本项目的商业价值决定了物业的土地成本过高，导致将来的销售价格偏高，过高的价格会损失大量的客源。应对措施：利用有效的面积分割，降低单铺的总价。 项目所在路段交通环境差城隍庙由于
45、历史及城市发展迅速等原因，其交通环境较差，项目所在路段存在停车位严重不足、出入路面狭窄、人车混行、车辆任意停放等状况，为人流、商贸往来带来极大不便，是制约当地今后发展的一个重要瓶颈，对项目推广不利。应对措施：在规划设计阶段重视停车位设计，除满足本项目自身的停车需求外，可考虑满足部分城区需求，以带来更多的商机。城隍庙商业形象差城隍庙商业形象一直以来在合肥市民心中不怎么好，所经营的产品档次较低、质量较差，而且假货居多。应对措施：在营销推广阶段强化“专业市场”的市场号召力，逐步淡化城隍庙现阶段商业形象不佳的影响。项目工期长，市场有压力本项目现处于筹建阶段，距离商铺预售时间尚有较长时间，可能会错失商铺销售的先机。应对措施：及时跟进本项目各种证照的办理过程，完善销售前期的法律手续；在项目客户的原始积累阶段和引导销售阶段，做好项目的宣传推广工作，来吸引潜在客户的注意。5.4项目机会分析（O） 城隍庙商业功能面临调整随着商业市场的发展，城隍庙市场的商业功能也