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1、毕 业 论 文论文题目：徐州正昌公司猪类饲料营销策划方案作者姓名 所在系部 班级名称 指导教师 2011年6月目录一、正昌饲料简介- 5（一）正昌饲料概况-5（二）正昌饲料目前的经营状况- 5二、饲料营销的含义及特点- 6（一）饲料营销的含义- 6（二）饲料营销的特点- 6三、饲料市场分析-6四、正昌饲料营销的SWOT分析- 7（一）正昌饲料营销的优势分析-7（二）正昌饲料营销的劣势分析- 8（三）正昌饲料营销的机会分析- 8（四）正昌饲料营销的威胁分析- 9五、本案饲料营销策略的目标- 9（一）正昌饲料目标市场定位-9（二）正昌饲料营销目标-9六、徐州正昌饲料营销策略-10（一）产品-101
2、、产品开发策略-102、树立正昌企业形象-10（二）价格-11（三）渠道-11（四）促销-12七、徐州正昌饲料营销后的效果分析-12八、徐州正昌饲料风险分析与防范-13参考文献- 14致谢-15【内容摘要】 徐州正昌饲料有限公司作为一家中型农牧饲料企业，既面临激烈的外部市场竞争，也有难得的市场机会，本案从本企业的实际情况和行业背景出发，对本企业经营做出了SWOT分析，进行了2011年的营销策划，并分析了策划效果。【关键词】徐州正昌饲料公司 SWOT分析 营销策略【Abstract】 By the end of 2010, according to not complete count in e
3、xisting feed production enterprises in China, home to more than 11,000 annual output reached 148 million tons, feed for large-scale production enterprise of 30 national feed total yield of 40%. This also reflects from flank feed industry nearly fifteen years development fiery degree. My company as a
4、 large farming feed enterprise, already face fierce market competition, also the external market opportunity has the rare, this case from the enterprises actual conditions and industry background, this paper has made this enterprise management, SWOT analysis by 2011, marketing planning, and analyses
5、 planning effect.【Key words】XuZHouZhengCHangCo. SWOT Analysis Marketing Stategy 徐州正昌公司猪类饲料营销策划方案一、公司简介（一）公司概况徐州正昌饲料（集团）公司是由中泰合资兴建的农牧饲料企业，成立于1995年，通过十余年的发展壮大，企业取得了有目共睹的成就，进三来，企业销售收入以每年30%的速度发展，超出全国同行业平均增幅的5倍。现已发展为包括徐州正昌饲料有限公司、徐州永昌科技饲料有限公司、淮安正昌饲料有限公司、省级企业技术中心等成员单位在内的集团公司。公司先后荣获国家级“守合同重信用”企业、“产品质量，国家免检
6、”企业、“ISO9001质量体系认证”、“中国饲料行业信得过产品”、农业产业化力龙头企业“、“江苏省名牌产品”、“江苏省高新技术产品”、“江苏省质量诚信企业”、“江苏省首批农业科技型企业”等荣誉称号。展望未来，我们将以更加努力的工作，实施科学管理，彰显科技实力，继续做大做强正昌饲料集团，力争尽快将其打造成为华东乃至全国最新、最大、最现代化的饲料企业之一，为我国社会主义新农村建设，做出应有的贡献。公司现已加入中国饲料协会，以科学的管理、精湛的工艺、先进的设备、高素质的研发团队和不断完善的售后服务，与国内外同行在饲料协会大家庭中共谋行业发展，正昌饲料始终奉守道德为本、诚信为先的经营理念与国内外客户
7、携手合作，携手创造健康、安全、营养的食品行业。（二）公司的经营状况作为一家中型农牧饲料企业，我公司选择参加了2009年4月17至19号，由中国畜牧业协会和全国畜牧总站联合举办的2009年中国畜牧业暨饲料工业展览会，在天府之国四川成都世纪城新国际会战中心隆重举行。来自国内外饲料、兽药等相关行业的千余家企业参展，不仅有利于展示畜牧饲料行业及相关产业的整体实力与企业形象，而且便于畜牧、饲料及其相关产业各产业链之间的参展企业与参观者寻找自己的目标客户 ，进行横向对比寻求项目合作伙伴。，取得了通过展会这样的平台更好的与国内外业内人士交流，取得了相应的供应商顾客信息。公司现在正在经历由做大再做强的转变时期
8、。还没有足够的实力全面覆盖国内市场，所以选择的主要推广市场为华东地区，经营业绩每年保持4% 速度在增长，主要客源集中在安徽、江苏、山东、河南等地区，而其他地区相对较少，有待继续拓展。由于诸多因素的影响，每个季度的销售量并不稳定，波动较大。至2010年年底取得销售收入4000万元左右，可能在今年销量会更好二、企业饲料营销的含义及特点（一）企业饲料营销企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益的统一既要充分满足消费者需求，又要实现企业利润目标，当今饲料营销，就是注重对质量、品牌、价格和服务的把握。近几年来，由于饲料科学技术的普及，饲料产品质量方面的差异将逐渐缩小，在价格大战愈演愈烈的今天
9、，若保证产品质量，通过低价竞争已无法实现，降低价格的空间越来越小，品牌是质量、运作时间、规模、宣传、价格、服务等综合因素的体现。服务是最具发觉潜力，发展空间大、伸缩性强，21世纪对于中国饲料行业来说饲料营销的重新定位是走向世界的重要途径。（二）饲料营销的特点饲料营销是因为企业和社会环境发生变化而提出的，饲料营销与传统的营销观念和方式相比，具有以下几个方面的特点：1、突出“以客户为中心”的营销观念2、具有鲜明的时代性3、是创新性营销4、具有综合性三、饲料市场现状分析中国是一个传统农业大国，有近十亿的农业人口，养殖业一直是农村经济来源的重要组成部。目前农村的养殖业还是以饲养猪鸡为主，安徽是一个养殖
10、业大省，但在发展过程中还存在很多问题。（1）养殖业水平普遍不高；（2）养殖业还没有形成规模效应，仍以农村分散养殖为主；（3）养殖户的养殖规模受到资金核技术的限制；（4）养殖户普遍存在卖猪难的问题。随着市场上可供选择的产品越来越多，顾客需求也发生了一系列的改变。1、需要好的产品。顾客对产品质量的要求不断提高，对产品的识别能力也日益增强。2、需要好的价格。顾客希望购买到质量好，而且价格便宜的产品。3、 需要好的服务，顾客不但要求产品质量好，价格便宜，购买方便，还希望能够得到更好的服务，即产品以外的附加价值。由于市场竞争激烈，客户资源发生了重大变化：（1）一部分老客户退出了养殖业，而一些新客户又不段
11、涌现。（2）客户的忠诚度普遍下降。（3）大客户的数量越来越少。（4）客户要求越来越多，其讨价还价的能力越来越强。四、徐州正昌饲料有限公司的SWOT分析SWOT分析法又称态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。（一）正昌公司饲料营销的优势分析1、自主研发性强本公司产品主要以自主研发为主，不像其他合资企业那么容易出先对外企业的依赖。企业一旦形成自己的核心技术和相应的产品研发能力，那么就能够在市场上造出自己的品牌，获得消费者的任何。这对于企业的后续发展和市场竞争力的增强具有相当的意义。本企业现正
12、在规划规划新的研发机构，2011年计划引进高素质人才10名。在研发费用方面，财务预算从销售收入中提成15%作为产品研发的专项资金。2011预计销售收入5000万元，那么用于产品的研发费用将达到750万元。2、公司规模大、适应市场的灵活性强（1）能够很快的根据市场的需求研发新产品，调整产品结构。（2）在价格调整方面能够采取更灵活的价格策略。新产品的推广不受同类产品的影响，因为有不同的的重量，所以在价格方面自主性较强，可以在不影响销售的情况下借助一些优惠活动，吸引经销商的订货。3、地区性作用很大徐州正昌饲料有限公司位于城市西侧，交通便利，区位优势明显，产品主要销往苏、鲁、豫、皖等四个省份。（二）正
13、昌公司饲料营销的劣势分析 1、品牌效应差 本公司的产品在市场上的知名度低，与知名品牌相比，本企业产品的社会和消费者的认知度比较差，产品品牌的形成需要一个较长的过程，这必然对产品乃至企业的竞争力会产生不利影响。 2、客源狭小，开发新市场的能力较弱 本公司的经销商主要集中在江苏、山东、安徽、河南等地区，此外；开拓新市场的经验不足，不能像正大集团、四川新希望集团、山东六和饲料具有庞大的市场较多的经销商户。 3、市场竞争激烈饲料行业是竞争最为激烈的行业之一，而徐州正昌的竞争主要分为两个方面：(1)江苏地区知名度较高的饲料厂，例如：徐州正大，连云港正大。（2）江苏新开的规模较大的饲料厂，例如徐州骆驼饲料
14、、徐州康达饲料、徐州大千饲料等等。（三）正昌公司饲料营销的机会分析1、有一批高素质的畜牧医师，随时提供优质的服务徐州正昌已建立和完善的售前售中售后服务。公司以数十名高级畜牧医师为技术骨干，组建了畜、禽、鱼三个专业化的技术服务队伍，常年奔波于鸡场、鱼塘，免费为养殖户举办技术讲座、开展畜禽疾病防治，无偿发放养殖技术资料，为广大养殖户解决了后顾之忧，赢得了广大用户的信任和好评。2、 强化科技创新为加大科技创新力度，正昌公司积极与省内外大专院校、科研院合作，将南京农业大学、安徽农业大学等作为正昌公司的科研后盾和人才基地，又将公司作为他们的教学实践基地，互相配合，互相促进。而随着经济技术日益全球化，面对
15、风起云涌的科技浪潮，徐州正昌加快与各高校、科研院所合作步伐的同时，并以战略性思想，将科技眼光放眼世界，广泛开展科技交流。在欧美、中东、东南亚等地区举办的许多国际性饲料研讨会上，都出现正昌人的身影。3、广纳优秀人才贯彻以人为本、实施人才兴企战略是正昌的不懈追求。多年来，徐州正昌加强实施人才兴企战略，高度重视人才的引进和培养。目前，公司已有来自南京农业大学、安徽农业大学、四川农业大学、上海水产大学等高校大批优秀毕业生，他们都在各自的岗位上发挥着重要作用，并逐步成长为企业的中间力量。（四）正昌公司饲料营销的威胁分析1、容易受到小企业及小作坊形式的加工其企业的不利影响由于我公司是中型企业，暂时没有实力
16、与大型企业较量，那些小企业及小作坊便趁虚而入，以各种方式来争夺我们的顾客。最为突出的要数价格方面了，他们反正规模小，生产成本低，所以便在可以盈利的情况下尽可能的压低价格，同一种产品的售价一般不会有太多出路，若生产厂家给出的价格月底，那么代理商能够取得的利润就越高，这样更多的代理商便愿意代理价格较低的产品，而我公司的产品价格相对较高便很难售出。2、容易受到强势品牌的打压我公司目前还未将品牌打响，那些在市场上以创出自己的品牌、占领一定市场份额的大型企业，必然不会允许我们这些中小型企业的存在，首先他们会从已有的稳定顾客群着手，不让那些代理商经销我们的产品；那些非独家代理的经销商出，他们便会尽量让代理
17、商推出自己已成名的品牌，致使其他中小企业的品牌无人问津。五、2011年营销战略设计（一）目标市场定位针对目前我国养殖业和饲料业的现状，徐州正昌饲料有限公司采用差异营销策略，先后在江苏淮安、安徽霍邱设立分厂，这不仅有利于扩大市场的占有率，同时也促进地方经济的发展，更有利于农民的致富增收。安徽是农业大省，养殖业；尤为突出。针对安徽地区来说，徐州正昌饲料产品主要销往六安、巢湖、蚌埠、宿州、滁州、淮南等地区。企业通过一个销售代表负责一个区域的办法，不断完善对老客户的走访，同时也在不断地挖掘新客户，提高饲料销量。(二)营销目标通过市场的不断扩张，消费者对我公司产品的需求量至少增加40%，我公司的产品产量
18、必然也相应的增加了，在生产成本方面，那些原本闲置的生产能力将得到充分利用;销售额的增加必然使得生产陈本减少，同时随着产量的增加，所需原材料的量也会增加，原料的采购陈本就会随着批量而有所降低；在人员推销费用方面，原本一个推销在一块市场只能销售给少数几家代理商，现在能同时想当地的养殖户直接销售，将节约一半的差旅费。这样，预计今年的销售额一定能达到10000万元。六、徐州正昌饲料有限公司营销策略（一）产品策略1、产品开发策略我公司“正昌”牌饲料一直坚持“忽视质量就是自杀和犯罪”的质量关，严把质量关，特别是“951乳猪料”和“151猪浓缩料”产品自面世以来，深受用户好评。但随着竞争的加剧，用户对我们公
19、司的产品又提出了更高的要求，必须改变原有的产品策略，以适应市场的新变化。（1）系列产品开发策略：开发系列产品，包括猪、禽、鱼料，以满足不同市场和用户的需求。（2）老产品的更新换代策略：对原有老产品，不断优化配方，推出新产品，更新老产品。（3）多品种开发策略：在原有“正昌”的基础上，开发“永昌”、“世昌”等系列产品以满足市场销售的需要。（4）个性化产品开发战略：根据用户的不同需求，以满足不同用户的需要，应开发出个性的产品，如福乐兴乳猪料、553中猪料、旋风8136猪用浓缩料等；丰富产品规格，如40kg包装、20kg包装、5kg包装等。2、树立正昌企业形象用正昌饲料，做养殖状元。优质的正常饲料，得
20、到了苏、鲁、豫、皖广大养殖户的欢迎。正昌饲料产品在这些地区已基本实现了全覆盖，有力地促进了广大的养殖户的养殖增收。通过十几年的探索和积淀，公司已建立了具有正昌特色、富有原创性的正昌文化理念体系，取得了一批企业文化建设成果。企业愿景：做强做大正昌饲料集团，致力成为中国最优秀的饲料企业之一。企业精神：爱国敬业，诚实务实，高效进取，创新奉献。经营理念：创新无限，诚心永远。公司先后在社会上成功举办了多节“正昌杯”十佳歌手电视大奖赛、“正昌杯”书画作品大展赛、“正昌杯摄影艺术展”、“正昌杯”文艺演出等各种类型的文化活动。同时公司还致力于社会公益事业，先后拨出专款用于“希望工程”、“春蕾计划”、“光彩事业
21、”，助学、扶危、济困，体现了企业强烈的社会责任感。在企业内部，不但建有自己的网站，还定期编辑出版徐州正昌报，利用节假日开展丰富多彩的职工业余文化活动，陶冶了职业情操，塑造了良好的企业形象，增强了企业的凝聚力和向心力，形成了具有正昌特色的企业文化体系。（二）价格策略正昌公司一直奉行“高质量、高价格、高服务“的策略，但随着市场竞争日趋激烈，价格策略也应做相应的调整。1、统一采用商业折扣的形式，给经销商以利润的保障。2、对于新开辟的外省市场，采用高价高返的政策支持。3、统一零售价格，避免冲货烂价现象的发生。我公司的产品一般是直接批发给经销商销售，因此采用折扣定价法比较合适。主要采用数量折扣定价法，其
22、目的是鼓励经销商大批量购买，促进产品多小、快消，同时可采用现金折扣定价法用以辅助，以此鼓励经销商尽早付款，因为只有加快资金周转速度，才能减少财务风险。（三）渠道策略通过多年的市场运作，我公司的渠道建设日趋完善，中间环节不断减少，网络布局比较合理，拥有一批优秀的客户资源。1、根据不同地域，不同经销商群体，不同养殖水平，充分利用当地资源，建成复合型的渠道。2、对原有渠道进行优化组合，优化资源配置，加强物流管理，更高效的服务广大养殖户。（四）促销策略在营销组合中，促销是非常重要的因素，它有利于增强顾客的购买欲望，起到推广公司形象及产品的作用。1、人员推广：利用公司高素质的服务人员队伍及有印象里的经销
23、商，惊醒人员推广，加强口碑营销。2、营业推广：开展形式多样的营业推广活动，让用户认知公司和产品，以提高产品的知名度和美誉度。3、公共关系：充分利用一切社会资源，进行公共关系营销。4、礼品惊喜：由于用户对产品以外的附加产品有一定的关注度，因此可以采用礼品惊喜的形式，来满足用户的需求。5、营造顾客体验，让用户真正的认同公司，和公司结成战略同盟的关系，以此来培养更多的忠诚客户。七、徐州正昌饲料营销后的效果分析 单位：万元项目2010年2011年一、主营业务收入800010000减：主营业务成本10001200二、主营业务利润70008800加：其他业务利润100150减：营业费用300400 管理费
24、用100150 财务费用80100三、营业利润66208300加：补贴收入-四：利润总额66208300 减：所得税16552075五、净利润49656225徐州正昌饲料多年来始终坚持以“客户需求”为导向做市场，经过多年的不断发展，现已走在同行前列，给了竞争对手一个搓手不及的危险，抢占了市场的制高点，形成了一定的品牌影响力。通过对客户的不断拜访，让更多的养殖户们欣然接受正昌饲料。从长期来看，将进一步扩大正昌饲料在同行业产品中的市场占有额，较好的提升了正昌饲料在客户心中的品牌形象。从上述财务效果分析来看，直接增加了企业的销售额和利润。八、风险分析与防范 徐州正昌饲料有限公司在不断发展的同时，始终
25、不忘记对企业未来生产经营过程中会面临的现实问题。面对企业财务风险，正昌饲料首先采取了风险转移法规避投资风险，主要是采用合伙分担风险的方式，由正昌集团董事长郝波先生与泰方杨鹏共同投资兴建徐州正昌饲料有限公司。其次，加强投资后的项目管理，依托徐州恒盛会计事务所，对企业风险进行监督，同时加强与中国建设银行的贸易往来，合理规避风险。最后，预留应急费用，做好正昌饲料有限公司的资金周转。参考文献：1秦耀明.饲料营销谋略.北京：化学工业出版社M，20102王放银.饲料营销学.北京：中国农业出版社M，20083孙东升.中国饲料产业发展研究.北京：中国农业出版社M,20064李崇光.农产品营销学.北京：高等教育出版社M,20045杨振海 张志青.北京：21世纪中国饲料工业发展战略研究J.2005致谢： 在这里我首先向含辛茹苦养育和培养我的父母表示深深地思念和感谢，再向关心和帮助我的老师们和同学们表示深深的感谢！这次能够顺利圆满地完成我的毕业设计，除了离不开自身的努力和探讨，也离不开我的论文指导老师的指点，更离不开学校这个大环境三年来在学习和生活上所给予我的熏陶和培养。最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。15