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1、虾盟资料网 提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！杂志媒体的广告经营作者为 我对广告、公关、策划、营销都有过接触，写过这些方面的文章，还做过相关杂志的编辑。有人说我做的具体事情少，光说不练，是个评论家。实际上我主要是一个杂志编辑。以前我在国际广告我国最好的一个广告杂志担任主编，不光编辑，编采写全都作。因为在这样一个位置，所以我对这个行业，特别是广告媒体，是比较熟悉的。现在另一家广告杂志广告导报担任主编。这两本杂志属于同一种类型，按照现在对产品的评价就是“同质化”。当然在具体的细节上还是有一定的区别。今天和大家谈谈广告媒体的操作方式及相关的一些经营问题。一、广告杂
2、志概览先说一下广告杂志。现在比较活跃且成形的，也有一定市场的广告杂志在我们国家大概有七、八种。如国际广告、现代广告、中国广告、广告导报、广告人、广告大观等等。其它还有很多与广告行业相关的杂志，大概有四五十本。每个省的广告协会都会有一本这样的杂志。比如：江苏广告、黑龙江广告四川广告。每个省的工商局也有各自的相关杂志，主要是编发会议通知和工商局的一些文件，所以严格意义上不能叫做广告杂志。倒是一些广告公司办的内刊物，有一些很有专业水准，缺点是太关注公司内部的小事，没有大众视野，这也是他杂志定位决定的。刚才我说的那几种杂志，都是有相关内容的。主要是营销、品牌、公关、策划、创意这样的内容。之所以叫做广告
3、杂志，是因为它们面向广告公司、营销公司、策划公司、品牌公司，面向各大企业的品牌总监、营销总监、销售经理；面向各杂志的总编、销售总经理、广告总经理。所以有些人听说我是广告杂志的主编。一来就问，你们都有什么客户啊？我就说我们的客户很庞杂。这样说，对方又会有误解，把我们理解成为一种dm广告杂志。其实是完全不同的，dm那还真是一种“广告”杂志，里面吃喝玩乐什么方面的广告都有，比如目标广告，还有姜昆办的一本旺家购物杂志，专门介绍酒楼、商场的商品销售信息，这样的纯广告性的杂志也有不少。我们和这样的广告杂志是完全不同的。还有一个不同的地方是，我们做的是这个行业，最核心的内容是教广告公司、营销公司和策划公司怎
4、么做广告。所以很多广告公司的老总，第一看上我们杂志的地位和影响，第二看上的就是我们做的内容，这倒并不是因为我个人有多大的魅力，而这种专业杂志对广告公司的经营帮助。我过去也操作过广告公司，但都不太成功，现在看是缺乏创业精神。现在做广告杂志，他们的苦我都经历过，比较容易把握住他们的脉搏。广告公司的老总欣赏我们这本杂志就是因为我们的内容对他们的实际工作有很强的指导性。所以内容上的打造是我们的核心竞争力。广告杂志以内容吸引，更多的是靠广告发展。1、关于国际广告现在我就分析我们这本杂志是怎样赢得读者厚爱的。大家知道，广告公司是给别人做广告的，他们很少拿自己的钱来做宣传，都是拿别人的钱来做媒体包装、做形象
5、宣传、做广告宣传、做公关策划。就产品企业来说，我们生产冰箱、服装等实质产品，生产我们能消费的东西的企业我称之为产品企业，但很少把生产广告的公司称为广告企业，现在很少提这样的概念。但上个星期，我们在国际饭店开过一个广告公司本土就提到了这个概念，那就是说，广告公司也是企业。为什么这样说呢？广告公司有二十多年的经营历史，最早就是一个老板带几个业务员去拉广告，这就是一个公司的基本结构了。老板自己也好，广告这个行业也好，这个产业，一年有近一千亿的市场规模，自己都没有把自己视作企业的意识，这是广告业的悲哀。经过20年的发展，一个广告公司的规模，从1、2个人，发展到100人、200人，人一多就遇到了管理、资
6、金、人才等各个方面的问题，可以看作是一个完整的企业的概念了。调整了这样一个认识上的概念之后，现在广告公司与产品企业应该说是对等的。所以我们杂志在内容编辑方面就对准广告公司的老总，教他们如何做广告，要做到这一点，那肯定应该比他们技高一筹才行。怎么作呢？我们就用广告公司服务于产品企业的那些方法、营销、通路、定位、公关的方式来做我们杂志的运营。首先从吸引广告公司老板来看，让他们喜欢这本杂志，其次才是投放。这肯定是有难度的。因为他们一向都是拿别人的钱在为别人做推广和营销，现在要他们自己掏钱来订我们的杂志，甚至在我们的杂志上做广告，没有一定的认识，是不可能的。其实，我们杂志的生存与那些所谓的“广告杂志”
7、是不同的，他们的杂志里面全部是广告，而我们的杂志一共八十多页，全是文字内容，触及的都是思想、观念的东西，其余三四十页才是广告，所以我们这个刊物吸引他们一定是那些思想、观念和方向性的信息。如何吸引他们这样的客户，就是核心工作。当然，这就又回到老话了，杂志要以内容为主。我收到过一个读者邮件，说他们常年订国际广告，国际广告的信息对他们的指导性非常强，每次做提案的时候，比如客户下了一个单，要做一个创意，或者要做一个什么小的媒介方面的策划，很多人就临时抱佛脚，翻我们的杂志。特别是创意方面的，很管用。我们有十几个到二十几个版都是国外最新的创意作品，对创意人员的启发很大。每当他们遇到困难的时候，翻杂志总能找
8、到所需要的信息。国际广告主要就是“国际”二字，它是对外经济贸易部下属的一本广告协会办的杂志，前二十年前，我们国家的广告业还很原始，几乎没有什么广告，只有外贸有广告。外贸的广告是怎么产生的呢？当时国际贸易开通互惠贸易的时候，一些国际客户要求在中国做一些广告宣传。而我们当时还不知道广告是什么东西，经过客户的教育才知道广告是什么。随着贸易往来的频繁、资讯的剧增，对外经济贸易部认为有必要成立一个广告协会。协会成立后，觉得资讯没有什么承载，于是又觉得有必要再办一份杂志，因此国际广告就诞生了。启始就是面向国际市场。经过十几年的发展，国际广告已经成为我国发行量最大、美誉度最高、品牌形象最好的广告杂志，不过现
9、在国内内容已经占了全部内容的三分之二。同时，与美国时代广告有一个版权的互换，所以每期都能保证看到最新的国外广告行业的新资讯与新思想。2、其他广告杂志当然还有其它广告杂志。如，中国广告是我国创办最早的一份广告杂志，是新闻出版署下面的一个机构承办的，主要是刊登国内的广告行业的内容。但因为信息源的问题，采编力量不是太强，所以前十几年来，刊登的都是都是技术上的内容，现在与广告市场有了很强的互动，进步很大。现代广告是中国广告协会办的杂志。中国广告协会是我们国家众多广告组织里最权威的一个协会组织，他销售的主要对象是中国广告协会的几百个会员单位。内容方面：一开始主要刊登中广协的资讯，信息太少，造成读者越来越
10、少。后来他也开始面向市场，登一些营销、品牌、公关的内容，特别是创意方面的内容发了很多。创意是广告的核心嘛，又稿了不少活动，现在他的赢收是比较好的。广告导报是我现在正在参与的一本杂志，是一份民营色彩浓厚、极其活跃的杂志。他关注广告行业相关的资讯更多一些，比如广告人物资讯、事件资讯、案例资讯等。广告这个行业人才很多，但真正从事广告杂志工作的人并不多。我们这个杂志，从内容、发行、利润等方面来衡量，我感觉在广告杂志的队伍中可以排在第四位。广告大观是江苏人民广播电台主办的。一开始是一本文摘性的杂志，刊登一些广告、营销、品牌方面搜索来的小短文。最近几年改版成为综合性的广告杂志，偏重于广告耗材方面的内容。天
11、津的广告人是由中国报纸广告协会主办的。创办至今也有七、八年了，现在的状况也是不痛不痒的，缺乏个性。和广告大观类似，也偏重于广告耗材。而在品牌策划、公关创意等方面有所欠缺。总的看来，以上这些广告杂志都有一定的基准，各有各的主打和偏重点。国际广告是国际方面的内容多一点，创意方面的内容多一点。现代广告偏重于中广协的资讯，还有广告教育、广告摄影、广告设计等方面的内容。广告大观和广告人都偏向于耗材。我们的这本则偏向于人物和资讯。二、广告杂志的经营 接下来看看我们广告杂志自身的经营状况。虽说我们知道广告公司如何去做品牌、做营销。但我们广告杂志自身的定位和宣传做得很不好。经常会有这样的情况，只能给别人看病，
12、但自己的病就看不了。前段时间现代广告请；国际4A公司麦肯光明做了一个杂志形象的广告。其中一个画面是一个小伙子背了一个大牌子，牌子上用毛笔写着很潦草的字，背景是王府井小吃街，广告语是“不管是国际的，还是中国的，只要现代就好”。这个广告出来以后，中国广告，国际广告都不以为然，表示不满。这一句“不管是国际的，还是中国的，只要现代就好”很有意思，把广告杂志界的竞争放到了卓面上，不再只是在下面暗自较劲了。1收入来源国际广告、现代广告和中国广告的通路是十分明显的，多年的经营使得它们的订购对象、用户都比较稳定，发行量也是最大的，都在3万到4万之间，偶尔会有些起伏。广告杂志的受众圈毕竟还是比较小的，达到这个发
13、行数量已经不错了。国际广告有5万册的样子，我们杂志一般是2.5万左右。当然，广告杂志仅仅依靠订数来赚取利润，盈利的希望是非常渺茫的，其生存主要是靠广告。他们的广告客户，比如我们杂志，主要是媒介。如中央电视台、安徽卫视、贵州卫视，还有各大报纸如：广州日报等，还有广告公司、创意公司、策划公司等，而耗材方面的客户如惠普、爱普生等一个都没有。国际广告因为本身的品牌影响力的作用，一些大的耗材公司，如苹果电脑，常年在他那里投放。创意公司、策划公司、媒介的广告都相对较少。而广告大观和广告人则全部都是墨盒、打印机等耗材类的公司的客户。就是这些广告客户的存在，使得这些广告杂志都还活得神采奕奕的。那么为什么客户要
14、在这些杂志上投放广告？像国际广告上，Apple电脑、惠普打印机、数码相机这样的公司投放的目的就很明显。因为主要的销售对象就是杂志的主要阅读群体广告公司。而我们的杂志客户主要是一些策划公司、创意公司，都是没什么具体产品的公司，也没什么实际东西可宣传的。所以广告收入相对少了很多。这么多年来捧红一个人就是叶茂中。这个人现在不仅在广告杂志上，还在财经杂志、航空杂志上做整版的广告，一年大概投入了一百万。他刚开始不过是一个只有十几个人的小公司，现在已经发展成为一百多人的公司规模了。他的理念就是：先做个人品牌，再做公司品牌；先做小客户，再做大客户。有一次我们讨论中国本土广告公司如何生存、如何发展，他就以本土
15、广告公司代表的口吻说：“我不和国际4A广告公司作正面的对抗，他们做的都是大的国际品牌，而且他们是捆绑式销售。摩托罗拉在全球寻求各个地区的品牌广告宣传，唯一一家广告商就是麦肯光明或者奥美，这些都是大的集团化国际公司，他们在全球各地都有自己的分公司，招揽的客户基本都是国际上的大客户。这些国际4A公司的本地客户不到30%。所以像我们这些本土小作坊似的广告公司，要生存发展，追从国际大客户是比较困难的，因为服务能力和核心竞争力都不行。”叶茂中就走个人的特色化道路，专门服务中国本土的中小企业或者中小小型企业，应该是一个明智的选择。因为，这也是一个很大的市场。把这部分市场抓住了、做好了，他也能获得很大的发展
16、。他另外一个想法就是想借机培育一个客户，从这个客户刚开始起步到慢慢壮大，全程服务。在扶植别人的过程中，公司自己也成长起来了。叶茂中这个人就是我们杂志上为自己做广告的一个主要的客户。像这样的例子还有一些。他们这样投放广告的目的就是为了树立自己的品牌。他现在在广告圈里可谓如日中天，名气大的不得了，在相关的财经界、营销界、品牌界里都非常熟。甚至出现这样的情况，你出去做广告，别人会问你知道叶茂中吗？你如果说不知道，人就会说你，连叶茂中都不知道还做什么广告啊。当然这不过是个玩笑，但是有一点非常重要的是，有了品牌省去了许多自多介绍的麻烦，直接进入主题。在广告这个行业，通路更是非常重要。目前，很多广告公司的
17、老总还认为，在我们这样的广告杂志上投放自己的宣传广告似乎没有必要，觉得广告也不是给同行的广告公司看的，这些对象又不是自己的客户，投了等于白投，没什么意义。但是像叶茂中这样的人，完全是相反的想法。他认为，只要你在这个行业做出名，做出了形象和品牌，那么当这个行业圈之外的产品企业，要做广告，他一定打听这个行业的优秀企业，打听谁是这个圈子里广告做得最好的企业与人，就连不认识的人都会推荐你，他会根据一贯的耳闻说“听说某某很牛”，这样你在圈内建立的影响和地位就顺势辐射到圈外的客户上去了。所以，在圈内杂志投放不是浪费，而是超值。其它创意公司、策划公司在我们杂志上做广告还有很多，这便是我们生存的很主要的概基。
18、其他很多广告杂志差不多也是这样的收入来源，只是客户的不同。除了这一部分的收入之外，我们还搞了一个理事会，现在成了一个广告行业杂志人人都有的理事会。这个理事会，它除了服务于我们广告杂志这个平台，还服务于我们的订户广告公司，每年开一两次理事会会议，我们这可以叫做理事会营销。就这一块，我们每年可以获得一百多万的收入。这些理事会，他们一方面是我们的读者，另一方面也是我们收入的来源。所以现在翻开广告杂志，一般前面都会列有一大堆的理事会名单，这在其他行业杂志上是看不到的。最近我还收到台湾动脑杂志的传真，希望我们杂志社下属的智慧工场广告公司能成为他们的“创意伙伴”，也就是我们说的理事会，每个参加的公司要交3
19、万元人民币。我一年就是考贝我们的。所以说，理事会组成，成为广告杂志一种营销手段，大家群起而效之，纷纷拷贝。这已经成为广告杂志收入的一个主要渠道。2其他杂志经营状况下面说说其它杂志的经营状况。我曾经应中国图书商报的邀请，写过一篇杂志广告如何经营的文章，谈到这方面的问题，我说，不论是娱乐媒体还是财经媒体。现在杂志的经营模式有了一些变化，我接触过一个很生动的案例。我发了文章以后，世界知识出版社的副总编姚东桥来找我，他们出版社有世界知识、世界知识博览、世界知识画报、英语文摘、英语学习等六本杂志，希望我能在广告经营方面提供一些帮助。他们这些杂志，已经是一些老牌的杂志了，像世界知识刊名都是周恩来题词的，但
20、他们现在收入逐年下降。收入的主要来源就是发行。过去，一年有近百万册，但现在的发行量在不断下跌，收入也在缩减，争需寻找新的增长点。我说就是广告，这大家都知道，问题是广告怎么来，这是关键。过去杂志作为政治载体、担负教化功能的杂志需要走向市场，杂志要成为赚钱的平台，杂志要公司化，这也是我曾经写过一篇文章中提到过的一个概念。现在有60%的杂志是国家机关下面的一个资讯交流的平台，是非商业性的。世界知识的杂志就面临发行量下降，收入减少需要自己出去谋求财源生路的窘境。现在他们的广告收入一年才有30万。国际广告一个月的收入就有50多万，差别非常大。世界知识有比较好的内容来源和国际上的合作者，可是内容做得好，未
21、必就会有人在你的杂志上投放广告，这就是他们遇到的瓶颈。他们急切的需要广告公司或者相关公司的专业人士来操作他们的广告经营、来重新包装这个杂志。我就曾专门写了一篇小文章分析现在很多杂志面临的这个现状。其实很多广告商在杂志上投放广告，并不完全看你的发行量。有些杂志发行量很小，但它的广告一样很精彩。这就是一个受众专一化的问题。受众多，但如果其中有很多是“无用受众”的话，是没用的。世界知识的读者来信中不是八十几岁、六十几岁的，就是十几岁的，都没有什么购买力，所以即使你的发行量很大，对广告商也没有什么吸引力。三杂志广告的十大形态和九大策略 1十大形态第一种形态是守株待兔式。这是目前最典型的一种形态。杂志社
22、的主编、编辑是最重要的，广告部门的员工的薪水和他们没法比。前者可以达到一万多、五六千，而后者可能只有几百块，主要得靠提成。这就是目前对待广告运营者的态度。当然也不能因此而怪杂志社的体制结构或者领导，因为现在大多数广告从业人员的素质还是比较差的。尤其是一些传统媒体的广告业务员，招数有限，往往只会拿着杂志跟人家说怎么怎么好，可以打多少折，除此之外便没有别的本事了。这些广告业务员缺乏专业素质和核心竞争力，不懂杂志的文章构成情况，读者的商业价值在什么地方，读者是哪些人，有多强的购买力，从而去打动广告客户。这样的广告业务员在这个行业必死无疑。在这个行业做过十几年，现在各个杂志的一些老总当年基本都是东跑西
23、跑的业务员，都是靠吃饭请客磕头招揽业务的，但是现在这一招已经不灵了，要靠专业素质、专业创意能力来赢得客户的信任。这种守株待兔式的方式就是缺乏市场观念的行为，不懂如何经营广告，不了解自身杂志的价值和广告卖点。有时候甚至连主编自己不知道。他们不能以一两句话简单明了地道出杂志最主要的价值，而只会说主办单位是什么等“老三样”，这方面背得很熟，但用处不大。他们负责广告业务的一般就是一个广告部主任，几个业务员。当客户打电话来咨询时，就报个价格，在价格上反复磋商一下，发个传真而已。对方接受就做，不接受就不做，没有什么措施。第二种形态是拉动式。这是一种主动出去拉广告的方式。现在的客户关系管理，就是专门针对客户
24、拉业务，主动出去找客户。但很多业务员发现自己不知道到哪里去找客户，不知道哪些客户、哪些产品可以在自己的杂志上作广告，他们在客户市场上的方向感不强。这就使得他的成功率比较低。第三种是活动式。杂志社通过办活动，办行业的某个活动，比如某品牌手机的营销活动等吸引客户。这种活动，很多公司的销售总监和品牌总监都会来参加，因为这种活动切中了他们的要害，他们很关心这个话题。继而杂志社就可以结识很多的广告客户，等于是面对面的交流了，很容易就达成协议。第四种是代理式。代理式现在也比较流行了。比如三联生活周刊的广告总代理是天意华广告有限公司。杂志社的广告部就名存实亡了，主要给广告代理做服务，在价格、品种上与对方进行
25、配合。广告公司包下杂志的广告版面，每年交一部分钱给杂志社。我认识的中国民用航空杂志广告代理公司的陈平，他的做法有一定特点，以前他做远大空调广告的，最早是在中广联做客户经理，服务于远大空调这个企业。他素质非常好，聊天的时候客户建议他自己成立一个公司，因为他当时工作的中广联是一个老牌的国营广告公司，上传下达的过程中有很多阻碍。经与客户沟通，他成立了自己的广告公司，成立之后与远大合作做成了他的第一笔生意，紧接着这个公司就做起来了。后来远大因为领导层的变动，加上客户摸透了他的运作套路，变得精明起来，客户决定自己成立广告公司专门负责自己的广告业务，他们的合作就中断了。之后他也没有同其他广告公司一样去搞营
26、销、搞策划、搞创意，而是又去找了一家杂志作它的广告代理商，现在活得也很精彩。这个杂志就是中国民用航空，是中国民航总局下面的杂志，通路主要是在各大机场和飞机上阅读。刊登的内容主要是与飞机相关的一些资讯以及机场用品。他包这个杂志之前，该杂志的广告经营额每年是80万人民币。他承包后给该杂志每年100万，把它的广告全包下来。对方觉得挺合算的，多了20万，而且原来广告部门的几个业务员干得也挺辛苦的，就答应了。结果他们一接手就收到了非同凡响的效果。现在经营额已经达到500万。他运作的方式是，不管内容，专做广告版面。有一个方法是主动推销，为包装这个杂志，他做了很多宣传册子，到处散发。就像印发名片一样，他还参
27、加各种航空展，作为一个航空杂志摆一个摊位，在展览会上也是独此一家。他去参加英国、法国、美国等地的航空展。为了参加国际的航空展，专门将杂志做成英文版。他客户的另一个通道是和国际4A公司合作。因他本身就是代理，国际4A公司再给他做代理，好比是批发再批发，他还有获利空间。国际4A公司服务的都是国际大品牌。媒介总监在做媒介投放策划的时候，就会把经过包装的杂志名字列入考虑名单。这样做的效果很好。4A公司每年给他们的开单率占到他们全部收入的30%左右。他们现在的主要客户80%都是国际品牌客户。这就是一个广告公司代理与一个杂志的广告的成功案例，而且代理的是一个行业的杂志。这个杂志的发行量不大，影响也不大，很
28、多人都不知道。他看中的就是航空市场的专一化。这样做的一个目的感觉就是生产权和经营权的分离。我觉得杂志社就是一个工厂，主编就是厂长，他决定生产什么产品，下面的编辑记者就负责拧螺丝敲铁丝，干活采新闻。杂志的内容出来后，就交给广告代理。广告代理按过去的话说就是销售代理，现在就是营销总监，或者就是杂志社总经理。经济观察报的总经理张忠就是这样一个角色。所以我说杂志社的编辑记者在我国的环境下就是一个形象，但没必要看得太高，其实就是码字儿的，就是一个文字工人，主编就是一个厂长，不要把自己看得太高，否则就不容易看到市场上的效益。这种观念的转变是很重要的。黄升民教授原来是搞媒体研究的，后来决定学一点广告。因为学
29、广告，一方面做学问当教授当博导；另一方面又可以去赚很多钱，是一个双赢的职业。他这个广告教授，是我国第一流的广告教授。现在还有人叫他为明星教授，因为他跟一般在校园里著书立说的教授不一样，他到处演讲、授课、做咨询、办杂志，四面开花。有些人还觉得这个人不正正经经做学问，不是一个好教授。而我却认为他就是一个好教授。他既赚了钱，又著书立说，又带动了这个市场，还培养了很多学生，做出了很多学术成果，这才是一个真正的广告教授。因为广告是一个完全市场化的行业，你不可能整天束之高阁，在家里闷头做学问，而不与这个市场有任何联接。举这个例，做杂志的总编有一定的社会地位，但是如果不赚钱的话，你的地位也没有什么意义，囊中
30、羞涩是不舒服的。所以主编要把自己当成一个生产厂长，考虑怎样面向市场、面向我们的读者、怎样面向我们的广告客户。一份杂志卖两回，一回是卖给读者，一回是卖给广告客户。所以主编做这个角色，应该两回都会卖，特别是后者更要重视。后者卖得精彩了，这个杂志才可以称为一个很好的企业，而非仅仅是一个媒体，一个通道，一个资讯的平台，才可以用资讯创造更大的价值。在具体的经营中，一本杂志可以由一个代理来做。但报纸等其他媒体这样做就不可能。比如北京晚报有好几十家广告公司在做，中央电视台也有几十家广告公司围着它转。他们的广告容量非常大，不是一家公司可以经营得了的。通常的情况是，一个栏目就有一家广告公司在承包。不可能由一家广
31、告公司把所有的广告都吃下来。但杂志广告的业务相对来说要小一些，所以可以由广告公司做独家代理。而报纸一般都要分类，由不同的广告公司来代理。甚至一个小中缝都会由一家广告公司来负责，这个公司只要每期把小中缝给填满就行了，就可以活得很精彩。回过头，我们看中国民用航空。每年广告收入80万，还要付杂志印刷费、水电房租费等乱七八糟的费用。原来由一个广告部3个人经营的事情，现在广告公司有将近20个人来经营，经营的效果主大不同了，可以养一个公司。这样看来，杂志广告代理的空间有多大，以前有多少资源没有被开发出来。第五种方式是人际关系式。通过个人的人际关系和一群人的公关使广告不断地增加。这种形式是交互式的，像朋友一
32、样，有一定的互动必性。我们杂志的总编辑就是这样的社会活动家，他常年在各种会议上出入，使得杂志的广告源源不断。很多人都是因为认识这个总编，所以才认识这个杂志，认识这个行业，从而来投放广告的。但是这种关系也有一定的危险，如果客户的主要联系人突然走了，那么这个杂志的收入就会陡然下滑，这种不稳定性是非常危险的。人际关系在我国传统文化的背景下是有一定的作用的，可以算是一种方式，但并非所有的杂志都适用。第六种是产品分类式。就是把广告产品进行分类，针对不同客户提出的不同要求，设计不同的产品类别。有一个杂志叫销售与市场，它的定位比我们的杂志要稍微宽泛一些。我们的客户就是广告公司，附带一些营销、品牌客户，而它就
33、是告诉读者怎么去做销售，关于各种产品的销售，面向的就是企业群，然后才是广告公司、营销公司、策划公司、公关公司这样的读者群。所以它的广告客户不会是海尔冰箱、康佳彩电或者创维彩电，而全部都是招商的广告，都是各大产品企业进行招商，寻求代理的广告。另一部分则是广告公司的形象广告，因为广告公司要找有新产品上市的企业给其作策划，而新产品的招商广告一般也登在这个杂志上，寻找商机。这样，两者就正好有了达成协议的可能。所以我认为销售与市场是做分类广告最好最全面的一个杂志。“看广告就是看机会”，这是他们的口号。现在这个杂志三分之一都是广告。客户很多，创意公司、策划公司、公关公司把它们最核心的卖点，通过夸张等手法提
34、炼出一个概念，用一个很精炼的语句发布出来，他们每一个字都值很多钱。对需要的人来说，广告里面涵盖的信息非常的重要非常多。第七种是品牌形象式。这个概念大家应该比较熟了。杂志也要做品牌，做自己的形象宣传。现在很多媒体都有自己的口号：中国经营报“经营的力量”，二十一世纪“我们的梦想就是国家的梦想”。过去哪有媒体做宣传的，他们觉得自己本来就是媒体，天天在为人家做宣传做广告，自己还用做吗？现在不同了。比如北京晚报，每天都与这么多老百姓见面，还要再做宣传吗？答是。当然需要。它现在的广告做得非常精彩，也是麦肯光明做的“晚报不晚报”，这不是报社的总编想出来的，而是广告公司的创意。这句广告词在各种场合以各种形式出
35、现；乘坐地铁的时候、在家带小孩的时候、在公交车站等车的时候、在办公室工作的时候等各种情景都有。北京晚报这个广告在广告杂志、营销杂志、营销杂志等很多媒介上都有发布，它不是给我们市民看的，而是给广告商看的。广告商一看就知道你晚报的价值在哪里，你不说他是不会知道你的价值的。所以杂志媒体一定要做自己的品牌形象广告，宣传自己。这是一种成熟杂志广告经营的方略。跟产品一样，树立好的品牌形象，才可能吸引更多的投资商。第八种是广告式，以广告带动广告。要找来广告，就先要做好自己的广告。有人问叶茂中，他的广告客户是怎么来的，他说他从来不参加比稿。因为广告公司比稿的过程很麻烦，一个小业务，一下子去了一大堆广告公司侃侃
36、而谈自己的创意如何如何好，想得到这项业务。多难呀！他不参加，而是做自己的广告，让广告主主动去找他，主客关系一下子颠倒过来了，因为他的形象已经建立起来。客户来了还得看他是否有时间，档期是否有，这个业务是否有意思等等，做出来是否有助于我的品牌形象，是否符合时代精神，合适了才做，这样多牛呀！海王金樽的广告等都是他选择之后才做的。现在他们已经有资格来选择广告客户了，而不是求客户，那是因为他把自己的形象做出来了。他一年投一百万来做自己的广告、做公司形象的广告，就是为了引他的客户。杂志也一样，要做好了自己的形象广告，告诉对方自己的商业价值在什么地方，才能引来自己的广告客户。就像大话西游里唐僧对孙悟空说的，
37、“你想要就说嘛，你不说我怎么知道呢？”第九种是口碑相传式。这是一种古老的方式了，但现在很多杂志经营者并不太注意这种方式。这种方式就是通过朋友的相互介绍、相互传递，而产生结果。它的诚信度高，效果是很好的。特别是诚信度，因为朋友之间的介绍一般来说，信誉都非常好。但这样吸引来的广告客户，数量不是很大，却是一个不可忽视的客户来源。口碑相传与我们前面说的树立品牌是有一定的联系的。所以这个方式一定要用，决不能把它丢了。第十种是策划包装式。一定要想办法为杂志自身策划一个卖点，炒出火花来，像振臂一呼一样，突然喊一声，就有很多人都注意你关注你。这就跟广告公司给产品企业作包装策划一样。我们杂志上次发了一篇“V26
38、兴衰”的文章。V26宣传的是一个美国的减肥产品，我原来也不知道。它一开始卖得很火，我真以为它是美国的产品，它的广告里出现的杰克逊，其实是一个模仿秀，而美国也根本没有V26这个产品，完全是中国化包装出来的。所以它就是一个包装出来的东西，通过产品外在的包装、广告词的打造、广告片的打造，就成了一个“美国产品”。卖得火得一塌糊涂。V26销售总监后来跳槽，自己开了一个策划公司，对V26做了一个总结，指出它是怎么火起来，又是怎么衰败下去的。虽然后来又推出了一个青少年装，但因为通路上的问题，V26已经回天乏术，终了在减肥市场上消失。举这个例子意思是，产品需要包装、做秀。我们杂志也一样。比如广州的一个杂志城市
39、画报，刚出来的时候也是无声无息的，没什么特色。到沈灏接手过来后，就从版式和内容上都进行了时尚化和小资化的改造。他在某一期杂志上放了一个安全套，找了产品厂家合作，对方也很乐意，从而制造了一种颇具新闻性的效果，并且产生连带的广告效果。在之前的一期上还刊出了“下期赠送神秘礼物”的暗示。附赠安全套的杂志一问世，立刻在广州各大媒体乃至北京的媒全中引起相当的关注，都进行了报道。于是城市画报一下子名气大增。这就是一种策划包装。产品方面如：创维“健康电视”，这是一个品牌总监提出来的概念。现在电视的概念很多，比如纯平负里子等，而他们则给电视附加了一个“健康”的概念。其实电视有什么健康不健康的？还有如绿色电视、环
40、保电视都是营销人员、广告人员拼命挖掘概念产生的。这是一个概念的时代。现在流行“概念圈地”，谁先说了谁就是这块地的拥有者。我先提出了“健康电视”，你长虹就只能说其他的概念了。一个人搞一个概念，有了概念产品才能卖出去。如光光说你的电视如何好，类似的话消费者都听过不知道多少遍了，谁还愿意听呢？突然冒出一个“健康电视”，会觉得新奇而过去多看几眼。消费者现在对广告的抵抗力越来越强，一定要有一个新东西去刺激他们。再比如手机。明年手机大战，怎么个战法？现在手机已经成为人人都拥有的东西了，如果还像过去那样卖功能，肯定是卖不动的。所以就要打时尚主题、打概念。比如手机的照相功能、彩屏功能等。最近我们刚看到了南方高
41、科的一款手机的广告，他们打的概念是“南方高科引领手机读图时代”。这个广告明年一月份开始在中央台播出，估计要在广告上投入一到两个亿。这次在央视招标会上，企业总裁投了六千万，但熊猫手机投了一个多亿。这两个手机是央视这次招标会上的两匹黑马。南方高科在广州拍这个广告的时候，我去看了。他们请的人是张艺谋和章子怡，前者主拍，后者主演。之所以选择章子怡是因为她目前是国际青春女星，在好莱坞等国际舞台上有一定的名气，而且她在成名作，卧虎藏龙中表现的是一种武侠的特征。该广告创意不像现在大多数手机广告那样一味刻意地表现手机的精美、灵巧或者优美的感觉，而是避开了这种方式，设置了一定的情节，采用了罗拉快跑的创意，让一个
42、人不停地在跑。当然，仅仅是不停地在跑也没什么意思，他们在创意里增加了一些障碍物，还要让演员翻过大山，还要飞檐走壁。这正好与章子怡的“侠女”气质相吻合。在这个片子里，章子怡要从高楼上跳下来，翻过很多障碍，前半部分都是黑白的，然后突然从前方掉下来一个手机，章子怡跳过去一把接住，将手机打开的瞬间，画面变成彩色的，然后就出现广告语“南方高科引领手机读图时代”。这样的表述，就是概念圈地的代表。因为虽然现在市场上有很多推出彩屏手机概念的，但还没有人站在手机读图这样高的概念高度入手去切入市场，所以，这样的广告出来是很容易引起人们注意的。无论是广告客户还是策划人员都觉得这个概念提得好。张艺谋刚拍完英雄，原班制
43、作人马带着一股侠气在拍这个广告，自然就带了一股武侠的气质在里面。而如果不找章子怡拍，而去找吴小莉或者赵薇拍，那么广告的效果也会大打折扣。所以概念很重要。策划包装就要先打一个概念，没有概念产品就不好卖。叶茂中也认为，一要有概念，二要知道自己的位置，这样才能找到适合的客户。他还举了个例子，说有一次参加一个演唱会，正好赵薇到了现场，当时就有许多十七八岁的小男孩小女孩激动得不行，因为难得近距离看到明星，有许多年轻人更是喊出了“朝我吐口水吧”这样的口号，而当时在场的叶茂中却丝毫没有类似的激动，更不可能会跟着一起喊那样的口号了。于是他一方面是感觉自己老了，另一方面是清醒地认识到自己是不属于这个群体的。做广
44、告也是一样，一定要认清自己所属的群体，做好定位，这样才能找到对口的客户，找到最关键的切入口。但是做广告的人，即使已经35岁，如果要做儿童产品的广告的话，也还得分析儿童市场，深入了解儿童的心理特征，去挖掘他们的本质。今年11月18号我参加央视的招标会，在中央台的1号演播大厅。所有在京的领导全部出席，还有所有的栏目主持人在前面站成一排，给广告客户敬酒。这说明像中央台这样一个大台，现在的市场意识也已经很强，过去哪有这样的场面。倪萍说：“我们中央台的领导过去从来不曾参加过现在这样的广告客户联谊会。”可见中央台领导对广告的重视，因为广告是他们主要的收入来源。所有的主持人都出来介绍自己的栏目，告诉客户栏目
45、的价值，间接地鼓动广告客户在自己的栏目上投放广告。在这一年之内，中央台到全国六大城市作了路演，说中央台广告投资的价值，从而为自己做营销和推广。倪萍在会上还说：“你们都是我们的客户，是我们的衣食父母，今天晚上好好休息，明天多投一点，我们中央台的态度是要双赢，你们要赚钱，我们也要赚钱。”中央台作为一个强势媒体，与客户建立的这种平等的关系，应该说是非常到位了。只有非常了解这个市场，才能一箭中的地打中你的目标市场。刚才我说的十种方法并不是平行的，有时候是相互交叉的，有的地方也有点重复。有时候我想分开来看也可算是一条一条的方式，不仅适应杂志媒体，也可以推而广之，用于报纸媒体、电视媒体。中央台的郭振玺（央
46、视广告部主任）一年的广告收入是33亿（招标），就是因为他做营销推广做得非常好。他在很多场合说：我们做广告，广告就是我们的产品。中央台本来是卖时间，现在是卖服务，每一分每一秒都是金钱，通过包装，比如“金牌榜”、“歌手大奖赛”等都是巧立名目，吸引客户投放广告的产品。联播后面的标牌，本来是“脑白金”，现在是“黄金搭档”。这都是它把广告分成各种不同的产品，投几百万，投几千万，都可以。中央台就好像一个超市，既有针线这类的小物件，也有大东西。过去中央台就没有这样的意识，全是五百万以上的广告时段。其他两三百万的是绝对不可能投进去的，只能去河南台这样的地方台投放。它现在则把它的广告产品分得很细，适合各种各样级
47、别的广告投放2九大策略 第一条是进行杂志的形象包装，像包装产品一样包装杂志。杂志的书、杂志招贴、杂志的广告、它的POP、它的TVC，还有它的媒体计划，这是对杂志进行一个全面包装。世界知识杂志社觉得我说得这么好，就干脆要出高薪邀请我去给他们干，去帮他们做包装。我就跟他们说，他们是国营体制，如果我一年经营一千万，他们能保证给我五百万吗？这当然是开玩笑啦。不过如果真是要我去做，那么我要做的第一件事就是对他们的杂志进行全面的包装。虽然杂志的编辑力量没有什么变化，但我会对杂志的封面、版式、广告书等都进行重新包装，提炼出相应的广告词，然后做它的形象广告。这样广告业务员就可以坐在家里接电话，广告客户自己会找
48、上门来。然后还要分析，针对什么样的产品来打你的形象广告，比如说针对酒。现在，我们智慧工场广告公司就包下了小说月刊的全部广告代理权。小说月刊是文学界的权威杂志，谁在上面发表一首诗，可能就意味着入了文学的门槛了。它以前从来没有一个广告。就有人要问，这种纯文学的杂志，又从来没有发过广告，承包它的广告代理权有什么意义？然而承包人认为，正是因为没有人承包，我来承包，这才是一个机会。我觉得这个杂志可以做形象广告，做烟酒之类的广告，因为作家们常常抽烟喝酒，而且现在的作家都很富，消费能力一般都很强。现在商界人士、高层人士的文化素质都比较高，都会读这样的高品位的文化杂志。形象广告在其他媒体有一定限制，烟酒在这里做就比较合适，而且价格也不贵。所以总的来看是一个很好的机会。接手之后，对小说月刊进行了重新包装。现在它的一个封面、版式以及里面的内容都有了很大的变化，开始变得前卫、有艺术感，过去则比较古板。第二种策略是策划多种产品形式。广告就是我们的产品，产品要多样化，我们要办超级市场，不要办士多店。士多店只卖很少的一部分东西，发展不了。如