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1、我国公益广告传播的市场化策略、摘要近年来，随着公益事业的发展，公益个广告传播作为逐步被重视的问题开始得到越来越多人的重视。但是综观而今市面上所存在的众多公益广告，多数公益广告是单纯的为了广告而广告，而没有有机的与市场策略进行有效融合。这就在一定程度上对公益广告的传播造成了影响。在当前，我国市场的公益广告发展现状并不容乐观。除了多数由国家鼎力支持的公益广告真正的从广告创意、到广告制作，最终至广告播放的层面都备受重视，最终收获良好的营销效果之外，多数的公益广告仍然处于涣散发展的态势之下，因此对于我国公益广告的传播造成了十分不利的影响。本文从我国公益公告和国外公益广告发展的现状入手，分析了公益广告在
2、发展历程中的一些不足，并对不足提出了改进意见。从而为促进我国公益广告的市场化传播策略的传播提供有力支持。关键词：公益广告 市场传播 我国 有效策略AbstractIn recent years, with the development of public welfare undertakings, public welfare a advertising communication as the attention gradually started to get more and more people question the attention. But on that exists
3、on market now many welfare advertisement, most welfare advertisement is simple for advertising and advertising, and no organic and market strategies for effective integration. This is in a certain extent to the spread of welfare advertisement the influence. At present, our country market advertiseme
4、nt development present situation and not optimistic. Besides most powerful support by countries from the public service ads really creative advertising, to advertising, ultimately to the advertisement broadcasting caught everyones attention, the level of good marketing effect final harvest outside,
5、most welfare advertisement lax still under development the situation in China, so for the spread of welfare advertisement caused very adverse effects. Based on our public announcement and foreign welfare advertisement, analyzes the status quo of the development of the public service ads in developme
6、nt of some of the deficiencies, and insufficient are put forward. Thus for promoting the marketization of public service ads spread of communication strategy provide powerful support. Keywords: Public advertising market China effective strategies to spread 目录摘 要IAbstractII目 录IIIAbstract2绪论51 公益广告概述7
7、1.1公益广告的概念71.1.1狭义的公益广告概念71.1.2广义的公益广告概念81.2公益广告发展传播简史81.2.1公益广告在国外的发展概况81.2.2国内的发展概况102 我国公益广告传播市场化进程中存在的问题及原因122.1 公益广告传播市场化进程中存在的问题122.1.1各国公益广告传播市场化进程中存在的共同问题122.1.2在我国特殊国情下公益广告传播市场化进程中存在的问题142.2 分析上述问题产生的原因152.2.1政府层面的原因152.2.2企业层面的原因152.2.3创作者层面的原因163 我国公益广告传播市场化的对策建议163.1逐步吸引企业加入公益广告的阵营中来163.
8、2建立有效的公益广告市场化体制164 案例分析174.1公益广告运动174.2企业责任意识174.3企业品牌力量17结束语18参考文献19致谢20绪论随着我国社会主义改革开放的不断深入，社会发展的速度也越来越快。在经济飞速发展的同时，对于人们之间的社会关系问题要求也就不断的提高。由于我国在长久发展过程中的一些固有弊病的存在，因为使得当前在部分地区，仍有许多人与自然、人与社会的矛盾问题存在。而这些问题的存在在一定程度上也制约着我国社会稳定大局的长远发展。因此，如何围绕社会主义科学发展观的主题，推进公益广告发展，从而利用公益广告的社会影响作用提升社会整体思想道德素质，从而促进我国社会主义建设发展的
9、大局成为时代赋予我国的要求。公益广告作为广告的一种，其更多程度上是以公益传播为主要目的的一种广告形式。因此，公益广告的传播始终受到众多业内专家和学者的重视。目前就我国公益广告市场的发展来看，除了几个相对影响力较大的公益广告之外，多数公益广告在播出后始终不能够达到预期的效果。我国公益广告的发展进入了一个相对停滞的时期。事实上，公益广告作为广告而言，其在一定层面上的意义仍是以宣传广告中所涉及的内容为主。一条好的公益广告，其不仅能够对企业的品牌形象祈祷良好的促进作用，此外更有助于提升企业的知名度和美誉度。好的公益广告能够促使消费者提升产品在消费者心目中的社会责任地位，从而对企业形成更良好的印象，也对
10、企业的产品更加认可。因此，一条成功的公益广告，在促进产品的营销发展，促进社会的长足发展方面，更能够迎合人们的有效需求，从而使得人们更能够明辨是非，对广告中所提到的社会公益行为加以认可，最终实现提升全民族共同道德文化素养的目的。尽管我国公益广告曾经在发展过程中取得过一些令人艳羡的成绩，但近年来，我国的公益广告发展进入一个相对停滞的阶段。许多公益广告作品无论是从广告创意上，还是从广告整体的制作方面都不尽如人意。因此，如何改变这种局面成为目前业内专家及学者所关心的问题，并不断被提上议程。在本文的论述过程中，笔者采用了引证、对比论证、道理论证以及事例论证等多种论证方法具体分析了目前我国公益广告应如何进
11、行市场化营销的策略。通过本课题的研究，不仅能够提升人们对于公益广告营销的重视，同时还可以发现我国公益广告在发展过程中的存在的问题，找到解决问题的的方案，从而使其能够在向市场化发展的过程中指导公益广告的运作。在实际的论述过程中，本文首先从目前我国公益广告的发展现状入手，重点分析了我国公益广告在发展过程中所取得的一些成绩，并结合国外公益广告在发展方面的一些经验，对目前我国公益广告在发展过程中的一些存在问题进行了细致的总结和探讨。通过比对，分析出目前我国在公益广告营销发展发现的一些主要原因所在，并就如何切实加强我国公益广告的营销效果、切实实现我国公益广告的市场化策略提出了见解。最后，笔者还引用了哈药
12、集团制药六厂的公益广告营销事例，对笔者所阐述的问题进行了具体分析。在分析过程中，笔者通过对存在问题和解决方式的细致阐述，进一步提升了对如何实现我国公益广告营销的市场化策略的阐释深度。在本文的结论部分，笔者对本文所阐述的具体内容进行了系统性的总结。并对未来我国公益广告发展的美好前景进行了展望。笔者认为，随着人们思想道德素质的不断提升，加之对公益广告营销模式的不断探索，未来的公益广告发展必将加符合当今时代的特色，实现推动社会公益文化提升的最终目的。在本文的成文过程中，由于时间仓促，笔者在查阅资料过程中多涉及的方面并不十分完善。因此本文在相关论点方面的提出和论证方面还存在许多尚未提及的地方。为此，肯
13、定大家对本论文中存在的不足之处能提出不同的批评和建议。1 公益广告概述作为一种非营利性的广告，公益广告不仅能够提升人们对于社会热点问题的关注，同时还能够激发人们的社会公益新，从而为整个社会的公益事业献出一点微薄之力。1.1公益广告的概念关于公益广告的定义，目前仍然没有一个明确的规定。但是对于公益广告的界定，我们可以从社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点来对公益广告进行有效界定。从公益广告的定义中，我们不难看出，作为公益广告，首先其必须是以为公众谋利益的一种广告形式，这也就是我们所说的公益广告的社会效益性；其次，公益广告在表现的过程中，必须有一个明确的主旨，这主要是说公益广告的主题。
14、公益广告的主题非常明确也非常现实，其就是为公众谋福利；最后，公益广告必须具有社会号召力。那么公益广告社会号召力的表现则成为公益广告第三个特点。我国的公益广告多数是由政府牵头进行的，因此我国的多数公益广告都带有非常明显的政府倾向。但随着经济的发展，对于公益广告的制作模式也在发展过程中发生着变化。就当今市场上的多数公益广告而言，虽然大多数公益广告仍谈由政府直接牵头来做，但广告公司和部分企业在公益广告的制作过程中也开始扮演着越来越重要的角色，他们或者直接参与了公益广告的制作过程，或者对公益广告的制作进行了大量的赞助。对于企业来说，公益广告的平台无疑是对企业整体品牌形象和品牌知名度的最佳传播平台。1.
15、1.1狭义的公益广告概念我们所说的狭义的公益广告概念，多数是指在公益广告模式创立之初的一些广告形式。这些广告中不掺杂任何盈利的成分，单纯的是为了公益而公益，比如其中包括一些为公众切身利益而服务的公益广告，比如：“争做文明市民，共创美好家园”、“我为奥运添光彩”以及义务献血的广告“生命，因你而奔流不息”等等，这些公益广告的最终目的都是为了公众自身的切身利益而服务。此外，公益广告还包括一些社会的慈善公益机构为了募集慈善资金以及捐赠物品等所制作的公益广告，以及各种社会公益机构所开展的诸如禁烟、戒酒、救灾、安全、计划生育、防艾滋病的广告宣传活动。如希望工程的公益广告“节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世
16、间真情”、为戒烟而进行宣传的公益广告“也许，你的指尖夹着他人的生命请勿吸烟”、为保护文化遗产而制作的公益广告“有历史才有现在，唯遗产才知兴衰”等。狭义的公益广告多数是基于真正公益的层面，为了公益而公益的宣传广告。1.1.2广义的公益广告概念根据百度百科对公益广告的定义，“公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。”相较于狭义的公益广告而言，广义的公益广告多了一层企业的层面在里面
17、。早期的公益广告，多数是以政府直接牵头、单纯的为了公益而公益的广告形式。这也作为狭义的公益广告的概念，长期存在于我国公益广告发展的过程中。但而今，随着时代的进步和发展，不少广告公司和企业开始加入到公益广告的制作和传播阵营中来，这就使得公益广告的外延更为广阔。1.2公益广告发展传播简史从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。因此在公益广告发展的历史进程中，往往公益广告发展迅速且相关体制十分完善的地区，往往呈现出更好的社会风气。事实上，正如笔者在前面的论述中所提到的，一则好的公益广告可以深入百姓心灵，从而为民众的生活营
18、造出一种和谐的氛围和强大的声势。而这，也恰恰是认可其他形式的宣传模式都不可比拟的。在接下来的论述中，笔者将从美国、欧洲以及日本等相关国家对公益广告的发展传播史进行简要阐述。1.2.1公益广告在国外的发展概况公益广告在国外起源较早。就目前来看，在欧美的一些发达国家，公益广告作为广告的重要组成部分已经相当普及。这其中，电视公益广告的发展最为客观。事实上，电视公益广告最早起源于美国，随后在法国、英国等国家迅速扩展开来。随着公益广告影响力的不断扩大，其它国家的一些企业和机构也开始纷纷加入到公益广告的阵营中来。但综合目前欧美国家的公益广告发展现状来看，其电视上所播出的多数公益广告多是以一些国际性的组织机
19、构以及一些公益组织机构进行发布的。当然，其中也有一些大型的企业也开始纷纷涉猎公益广告的队伍，并通过散播公益广告的形式以期树立自身的品牌形象，拓展产品品牌的知名度。如IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等广告宣传，都一定程度凸显了企业的社会责任感。1.2.1.1美国要谈到公益广告的发展源头，其最早应该追溯到20世纪40年代的美国。公益广告的兴起是从美国起源的，其兴起至今已经有六十多年的历史。从美国兴起之初，公益广告在一段时间内也被称作是公共服务广告、公德广告。在当时，公益广告的性质就是为公众服务的非盈利性广告，也就是我们在前文中所提到的狭义的公益广告。自美国开始，公益广告发展速度，并从美
20、国向其他西方国家扩散开来，并迅速在世界范围内掀起了一股公益广告的发展之风。而今，综观美国社会现状，其社会治安管理条件和社会公民的整体道德素质的提升都离不开美国公益广告宣传在其中所起的广泛宣传作用。而对美国公益广告的发展而言，其在长久的历史发展过程中也已经建立起相对完善的公益广告发展体系，并对整个国民的思想文化素质的提高和引导起着十分重要的作用。在美国，许多大型企业目前也加入到公益广告发布的阵营中来，这不仅促进了美国公益广告的发展，同时也对企业的品牌形象的树立起到了极大的推动作用。1.2.1.2 欧洲从20世纪50年代到70年代，公益广告逐渐在西方的一些资本主义国家繁荣起来，其在不断的发展过程中
21、也取得了不少辉煌成就。综观世界各国，从英国、法国、再到加拿大等国家，都在公益广告的发展方面取得了不俗业绩。而随着美国公益广告发展影响力的扩大，英法加等相关国家也都开始纷纷以美国所成立的AC(Advertising Council-美国广告评议会)为样板，纷纷在各国境内建立起各自的广告评议组织，并希望能够通过广告评议组织的影响力，对公益广告的长足发展形成巨大的推力。目前在欧洲，除了政府组织以及一些社会公益团体，也有许多企业开始入驻公益广告的阵营。企业在关心社会发展、保护自然环境方面的责任感，一方面是出于经济发展以及目前社会大环境日益恶劣的考虑，另一方面也是从企业自身利益角度出发进行的考量。不可否
22、认的是，目前在欧洲许多企业在公益广告方面的发布已经占到的企业整体广告发布的五分之二，足以见得目前在欧洲公益广告所占据的有利地位。1.2.1.2日本毫无异议，日本的公益广告的发展同样源于美国公益广告发展的经验。众所周知，二战以后，日本对其新闻自由政策相当重视。而通过二战中掠夺的财富，日本的经济发展飞速。因此，在经济高速发展和技术创新的时代大环境背景下，日本进入了一个新闻舆论十分开放的大众传播时代，这就为日本公益广告的发展提供了有理的社会环境基础。通过日本大阪广告协会会长佐治敬三先生的美国经历，其对于在美国飞速发展的公益广告形式颇为感兴趣，因此在他回国后就开始呼吁并推进公益广告的发展。1970年，
23、日本大阪万国博览会开展，藉此机会日本的公益广告公益开始被广泛传播。而正式的公益广告结构名为关西公共广告机构，是在借鉴美国AC(Advertising Council-美国广告评议会)的基础上于1971年诞生，该机构于1974年更名为”日本公共广告机构”。日本真正意义上的公益广告就是指经日本AC机构制作发布的广告。而今，日本的公益广告发展已经进入了一个新的发展阶段，其公益广告的主题主要以自然环境和社会公德为主。1.2.2国内的发展概况相较于国外的公益广告发言而言，我国的公益广告的起步相对较晚。我国的公益广告发展实质上是起步于1986年。20世纪80年代的中后期，随着市场观念的萌动和经济的发展，贵
24、阳电视台于1986年首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告。广告画面以水龙头中滴出的几滴水为主视觉，配以“珍惜每一滴水”的画外音，一时间引得不少百姓争相对电视中的广告语进行重复。而这一则公益广告以极为平实的语言和极强的亲和力，赢得了观众的认可，并迅速被传播，开创了我国公益广告的制作和播出的先河。1987年10月，中央电视台首次在黄金时间推出了一档专门为公益广告量身打造的栏目广而告之，将此栏目定位于专门播放公益广告的平台。而这种模式，随着中央电视台逐步走进人们的生活。随后，在中央电视台广而告之栏目的影响下，各个省市电视台也纷纷开始了公益广告的播出热潮，中国正式进入了一个“公益广告”时代。而今，
25、在我国的发展历经二十余载的公益广告，已然经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，其在发展过程中不断发展，期间也曾留下了诸如节约用水这样的经典之作，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。但就目前而言，我国的公益广告发展的速度和现状远不及国外公益广告的发展。近几年我国公益广告的发展速度远不及其诞生之初的势头，许多公益广告在创意和制作方面都始终是没有什么突破，观众反响平平。综观我国公益广告中很多的广告都只是点到为止，并不能引起观众的共鸣。除了一些针对目前社会上发生的影响力重大、观众热切关注的事件所做的公益广告能够引起人们的注意之外，多数公益广告仍处于被防空的状态。因此，在我国公益广告发展尤其是
26、在实现公益广告市场化的发展过程中，仍然存在很多问题，并亟待解决。2 我国公益广告传播市场化进程中存在的问题及原因笔者在上文的论述中对于我国公益广告发展的现状进行了详细的阐述，肯定了我国公益广告在长久发展历程中所取得的一些成绩。作为一种不以盈利为目的的广告形式，公益广告自身所承载的社会价值是不可估量的。其对于弘扬社会良好道德、规范社会风气以及改善社会不良行为等方面都起着不可忽略的作用。就目前我国的社会现状以及公益广告发展的程度来看，其仍然存在着许多问题。如何正确认识这些问题，并根据目前我国公益广告发展的现状对此类问题提出合理化建议，以期将这些存在的问题进行解决是目前业界首要关注的问题。此外，如何
27、使得公益广告的发展更适合与目前的市场化进程，这也已经成为制约我国公益广告发展的瓶颈问题，引得不少专家学者的探讨。接下来，笔者将根据目前我国公益公关中具体存在的问题及原因进行详细分析。2.1 公益广告传播市场化进程中存在的问题公益广告作为广告的一种，其在长久的发展过程中不可避免的会存在一些列的问题。在公益广告传播的市场化进程中，如何将公益广告的传播落到市场的角度，真正实现市场化运做，这是目前各个国家的公益广告在运作过程中所面临的共同问题。2.1.1各国公益广告传播市场化进程中存在的共同问题2.1.1.1企业没有成为公益广告的主体综观国外公益广告的发展，正如笔者在之前所提到的，多数目前在各国公益广
28、告发展过程中最为突出的问题是公益广告往往是由政府在牵头做，而企业并没有成为公益广告的主体。虽然在一些国家已经有大企业纷纷加入到公益广告运作过程中的具体案例，但事实上，就目前国外的公益广告发展来看，企业在公益广告运作过程中所占的比例仍然相对较低。在公益广告市场化进程中，吸引企业、广告单位的自主投入，提升企业和广告公司对公益广告制作和传播的能力以及热情，必将在一定程度上促进公益广告的有效发展。而且，也只有引进越来越多的企业成为公益广告的主体，才能有效解决公益广告在发展过程中的资金问题。同时也能确保公益广告的设计和制作水平。企业的加盟，使得其在制作公益广告的过程中，极大的发挥自身的能动作用，从而在公
29、益广告的制作和播放上体现企业自身的实力和水平，这也必将为推动公益广告的市场化传播提供有力支持。2.1.1.2公益广告的地域化特色不明显在吸引企业入驻公益广告阵容的过程中，尤其应该注意“水能载舟，亦能覆舟”的传统道理。对于企业公益广告在制作和传播过程中的程度把控很重要。公益广告固然能够为企业的品牌形象树立和品牌传播带来一定的有效作用，但从某种程度上说，企业也不能够过度夸大公益广告的传播作用，从而在进行公益广告的传播过程中，做出违反相关法律规定的事情。虽然国外的公益广告发展起步较早，骑在公益广告的市场传播策略中也已经取得了一定的成效，但这并不能否定国外公益广告在传播过程中仍然会存在一切违背相关法律
30、法规的传播行为。因此，注意在公益广告的传播过程中不越轨成为国外在进行公益广告传播的市场化策略中所必须注意的问题。比如，在进行公益广告传播的市场化策略中，世界电脑巨擘IBM曾为公司设立了一则以扬善为主题的公益广告“和平、爱心与Linux”。其选择的地点为美国的芝加哥和伦敦的街道。但其却忽略了自己的行为已然对美国芝加哥和伦敦城市的环境卫生造成了危害。因此，在该公益广告进行宣传期间，芝加哥和伦敦的相关市政部门直接对IBM公司的行径提出了指控，认为其在公共场所的乱涂乱写行为已经对城市的形象文明造成了损害。因此，IBM公司不得不马上停止手中对“和平、爱心与Linux”这则企业公益广告宣传的传播，并对已经
31、图画完毕的图案一一清理干净。在这则公益广告传播的过程中，IBM的公益广告市场化传播策略方向没错，但其选择了在街道进行公益广告的宣传，违背了芝加哥市和伦敦市关于城市户外建设规划和管理中对“不得损害市容市貌”等城市仪容的相关规定，因此不得不推翻自己之前的举措。2.1.1.3公益广告的地域化特色不明显从公益广告的整体发展历史来看，欧洲的许多国家在公益广告发展的过程中多是借鉴美国的经验，将美国公益广告的模式直接搬进自己国家，这就在一定程度上形成了对公益广告长远发展的制约。事实上，根据不同国家的地域特色，各个国家的百姓但在对广告内容形式要求和接受程度方面也有所不同。这是由不同国家和地区的民族、民俗习惯所
32、决定的。因此，在进行公益广告市场化传播的过程中，其应该基于各个地区不同的地域特色进行公益广告的创作，将在一定程度上调动当地受众的情绪，通过受众与公益广告所要传达的主题信息间的互动，其对于促进公益广告的市场化传播，起到极大的活跃作用。这就使得各个国家和地区在公益广告的发展进程中，不断对其发展过程中存在的问题进行整改，以期实现更为顺畅的发展。 2.1.2在我国特殊国情下公益广告传播市场化进程中存在的问题对于我国而言，由于我国的公益广告本身就相较于国外的公益广告发展较晚，因此其在公益广告传播的市场化进程中所存在的问题更是比比皆是。笔者目前就我国广告发展过程中的相关问题进行整理发现，我国公益广告传播在
33、市场化进程中的运作程度远低于国外在此方面的作为。和美国、法国等西方的一些发达国家相比，我国在公益广告传播的市场化进程中政府投入占据想打大的比例，但其在无论是公益广告制作的数量还是质量方面都始终不及国外一些西方国家表现的更为出色。究其根本原因，就在于我国的公益广告传播过程中，没有形成一个真正有效的市场化运作机制。这在很大程度上制约着我国的公益广告传播的发展进程。2.1.2.1政府角色错位在国外，虽然企业在公益广告的制作和传播过程中所占的比例不是很大，但相较我国而言，其发展是十分值得肯定的。在我国，公益广告行为仍然被掌控在政府手中，公益广告往往被作为一种政府行为进行开展。而政府在进行公益广告的运作
34、时，往往会更多的把精力放在具体的公益活动的执行层面，而忽略了对于公益广告的创意及制作。因此，政府对于公益广告的制作成本、创意以及制作过程的不重视导致了虽然活动做的好，但是政府公益广告就是做不好的局面出现。对于我国政府而言，如何放开手将公益广告的传播真正落实到市场化运作的层面，才是最值得关注的问题。2.1.2.2企业家的公益意识淡漠在我国长久的经济发展构成中，由于许多企业家的思想观念问题，因此其对于企业社会责任的问题并不关注。事实上，企业也是社会的一份子，对于社会公益有着不可推卸的责任。因此，导致企业对于公益广告反应淡漠，所以也就无从谈起对公益广告传播的市场化提供支持了。市场上，企业入驻公益广告
35、的队伍远比狂轰滥炸的商业广告所起到的宣传效果要好的多。2.1.2.3公益广告题材比例与受众需求失调公益广告在发展过程中，过多的围绕政府层面的法律法规等进行宣传，从而使得观众对公益广告的单一内容及鼓噪乏味的宣传形式产生厌倦。这类的公益广告已然无法满足观众对于多种新奇公益广告需求的心理，因而导致公益广告在发展过程中出现公益广告创作题材繁多，但事实上目前所存在的公益广告题材并不能挑起观众喜爱的兴趣。2.2 分析上述问题产生的原因2.2.1政府层面的原因笔者在前面的论述中曾经提到，我国的多数公益广告仍然是由政府牵头在做。因此，政府对于公益广告的导向性就显得十分重要。就我国公益广告的发展而言，政府更为重
36、视公益活动的开展，因此这种对于公益广告的不重视使得我国的公益广告发展方面相较于国外而言远远滞后。此外，公益广告的制作是需要经济支持的，尤其是一些比较大型的公益广告，其在制作过程中更是需要大的经济投入。由于我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，因此截至目前始终没有一个专门的非赢利机构来对整个公益广告的整体组织、策划和创意、制作工作进行整体的监管。因此，这也是导致制约我国公益广告发展的原因之一。 2.2.2企业层面的原因首先是企业领导者思想素质的原因，导致企业对于公益广告不够重视，从而使得企业在参与公益广告的制作过程中不够积极。因此，无法在创意和制作方面发挥自身的主观能
37、动性，从而使得企业的参与积极性不足导致对我国公益广告的长远发展形成制约。其次，是由于我国企业改制的相关影响，使得企业普遍缺乏对社会公益广告的热情。再次，由于部分企业只关注眼前利益，而看不到公益广告对于企业的长远发展所起到的有效作用，因此这种将公益广告当做企业发展的临时调味剂的观点，就在一定程度上导致了企业对公益广告的关注不够，制约着公益广告传播市场化的长远发展。2.2.3创作者层面的原因创作者对于公益广告创意的不够重视，马马虎虎应该差事的态度也是导致制约我国公益广告传播的市场化策略有效进行的原因。公益广告的创意者对于公益广告本身的不重视，直接影响着整个公益广告的创意效果。3 我国公益广告传播市
38、场化的对策建议3.1逐步吸引企业加入公益广告的阵营中来企业作为公益广告传播市场化策略的主要参与者，其对推动整个公益广告市场化策略有着十分重要的影响。目前就我国而言，公益广告制作的费用主要来自两个部分，一是政府的财政拨款，二是企业的支持。因此，要实现我国公益广告传播市场化策略的进程，就要加强企业力量的融入，以企业的资金注入带动整个公益广告创意以及传播的发展。目前由于我国政策的制约，在很大程度上限制了广告公司投身公益广告活动的积极性。因此，从我国公益广告实现市场化策略的长远发展来看，改变这种现状十分必要。对于政府而言，政府应该通过制定和完善相关的法律法规，从政策上为企业参与公益广告制作发布提供鼓励
39、和保障，从而促进企业参与公益广告制作的积极性。此外，此举在使企业通过发布公益广告体现自身社会责任感的同时，也能从中得到相应的效益回报，以吸引企业自觉参与公益广告的制作发布中来。3.2建立有效的公益广告市场化体制在这方面，我国的公益广告发展方面主要应该借鉴国外的先进经验，建立起专门的非赢利机构来对整个公益广告的整体组织、策划和创意、制作工作进行整体的监管。建立运作协调的公益广告运作机制是基础性工作。根据笔者在本文中的分析，美国、法国及日本等公益广告发展得相对比较快速的国家，其都已经成立了专门的公益广告组织机构来监管公益广告的发展。公益广告机构是公益广告持续，健康发展的关键性手段，有利于促进并对公
40、益广告的市场化进程进行监管。因此，对于我国公益广告发展而言，建议专业的公益广告组织机构，加强公益广告的组织力度是当务之急和关键性工作。 4 案例分析本文摘选了哈药集团制药六厂开展公益广告运动的案例进行分析。哈药集团制药六厂通过斥巨资开展一场声势浩荡的公益广告运动，为自己在赢得了品牌知名度和品牌美誉度的同时，也恰到好处的提升了自身在消费者心目中的良好形象。笔者通过对这次公益广告运动的分析，总结出哈药集团制药六厂在这场改善社会形象、提高美誉度、创建品牌价值、塑造现代企业形象的的浩大公益广告运动中精彩表现。4.1公益广告运动首先，哈药集团制药六厂将整场的活动定位成一场公益广告运动。其提出了“倡导大众
41、热爱环保，爱抚老人，爱国，热爱我们的民族”等等的观念和口号，在哈药集团制药六厂看来，公益互动的具体主题是随时变换的，但其唯一的、恒久不变的主题是爱。也唯有爱的主线和灵魂可以贯穿所有公益广告活动的始终。虽然这只是一场由哈药集团制药六厂发起的公益广告运动，但事实上这本身也是哈药集团制药六厂为自己做的一次最佳的宣传推广活动。4.2企业责任意识 作为一个制药企业，在民众心中的哈药集团制药六厂应该是充满着温暖和希望的。因此，哈药集团制药六厂在继公益广告运动之后，又大力借助媒体及电视的平台，对自己的这次活动进行公益传播。因此，在整场公益广告的影响策划过程中，哈药集团制药六厂始终将公益摆在首位，同时通过对公
42、益广告的传播展现自身“富于温情爱心，关爱大众民生”负责任的现代企业风范。 4.3公益广告的力量“哈药模式”从产品推销的层次，向塑造现代企业形象和品牌营销的层次，积极变革和整体提升，并最终落实到以公益广告传播带动品牌形象的做法。通过哈药六厂在公益广告策略方面的案例，我们可以看出：一个企业要想获得真正意义上的成功，必须把社会责任牢记心中，站在社会公益的角度去进行企业品牌的营销。通过公益广告活动，哈药集团制药六厂成功的塑造了自身在消费者心中负责任的良好企业形象。对于哈药集团制药六厂，其以社会大众利益和消费者利益为中心，并以这一理念来规范企业的一切经营活动的行径终获得了消费者认可。结束语公益广告是一种
43、不以赢利为目的的特殊广告，是一种借助于广告载体的非凡的社会教育和文化传播形式，为政府和民众间的沟通架立起了一座桥梁。在西方的一些发达国家，公益广告已被广泛运用于社会的方方面面，并在传达政府意识、缓和社会矛盾等方面取得了十分显著的效果，因此，公益广告又被人们称为是“使社会变得更好的重要力量”。在本文的论述中，笔者对公益广告的概念以及目前国内外公益广告发展的现状进行了分析。基于此，笔者着重分析目前我国公益广告发展的现状，以及我国公益广告发展过程中所存在的主要问题。针对目前我国公益广告发展过程中所存在的主要问题，笔者进行了详细的分析，以期通过分析及提出的相关指导性意见，能够为我国公益广告传播的市场化策略的发展提供有效的参考意义。事实上，在经济发展的过程中，公益广告的诞生是时代发展必然结果。随着自然环境污染的加剧，对于环境保护和社会公益的呼吁声也越来越高。公益广告在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中，有着不可替代的重要作用。目前我国的公益广告在发展过程中虽然面临着众多问题，但我们在追赶国外公益广告发展先进经验基础上，通过对国外公益广告传播的市场策略先进经验的总结和学习，行之有效的利用在我国公益广告传播的市场策略中，其必将对我国公益个广告的长远发展提供极大的促进作用。 参考文献1百度百科.公益广告.http:/